т.е. исследуется потребность в ресурсах (материальных, финансовых, трудовых и информационных), которая определяется в результате детального изучения организационно-технического уровня рассматриваемой системы (уровня техники, технологии и управления) и параметров внешней среды (экономической, социальной, и др.).
Как видно, системный подход во взаимодействии с региональным маркетингом необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием, для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Региональный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социальные факторы.
При разработке механизма регулирования рынка необходимо учесть, что фармацевтический рынок территориально находиться в пределах одного конкретного региона со своей спецификой и особенностями. Это предусматривает необходимость рассмотрения данного рынка как единого целого, состоящего из взаимодействующих элементов, часто разнокачественных, но одновременно совместимых по ориентации деятельности на конечные результаты.
Любая социально-экономическая система состоит из множества расположенных друг над другом уровней управления, отражая общую закономерность природы. На фармацевтическом рынке региона это уровни потребителей, розничных торговых предприятий, оптовых структур и т.д. Следовательно, фармацевтический рынок региона является многоуровневым образованием, т.е. упорядоченным.
Необходимость обеспечения совместимости и соответствия требует на каждом этапе формирования механизма регулирования рынка расчленения его на элементы, а элементов на части, таким образом, чтобы обнаружить сочетаемость или не сочетаемость с внутренними факторами рынка и внешними факторами [3, с. 320].
Внутренние факторы определяются особенностями того рынка, для которого формируется регулирующий механизм. Это, прежде всего основные экономические показатели, совокупность предприятий действующих на рынке и их структура, уровень внутренней кооперации, состав и характер внутренней инфраструктуры и т.д.
Внешние факторы отражают области соприкосновения, взаимодействия механизма с другими системами. Эти факторы представляют собой возможные воздействия на регулирующий механизм всех сегментов внешней среды: производственного, научно-технического, коммерческого, потребительского, финансового, инфраструктурного характера. Особое значение в условиях рыночной экономики имеют факторы государственного воздействия: система налогообложения, таможенная политика, ценовая и др.
С помощью маркетингового подхода учитываются технические, экономические, организационные, политические, социальные, экологические и другие аспекты, влияющие на рассматриваемый рынок.
Государственное управление можно рассматривать как деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленную на определение целей развития, разработку и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на все сферы общества для удовлетворения потребностей граждан, которые постоянно изменяются, и достижение поставленных общественных целей развития. Целью регионального маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Маркетинг должен изучать потребности и интересы, т.е. их сущность, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности.
Основные отличия государственного маркетинга от маркетинга осуществляющегося в отдельном хозяйствующем субъекте заключается в следующем:
- он не всегда направлен на непосредственное удовлетворение потребностей общества, а лишь опосредованно оказывает содействие этому;
- носит комплексный характер, поскольку должен обеспечивать необходимый баланс между потребностями потребителей и развитием бизнеса в регионе;
учитывает экологические, политические и социальные факторы;
во временном плане государственные маркетинговые мероприятия намного масштабнее и рассчитаны на более долгую перспективу [4, с. 38].
В заключение отметим следующее. Государственный маркетинг - комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальных, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан [5, с. 48].
Ориентация на маркетинг в сфере регулирования регионального фармацевтического рынка позволит выработать наиболее эффективную и гибкую государственную политику приспособления к постоянно меняющимся условиям рынка. Формирование маркетингового механизма регулирования фармацевтического рынка позволит более полно и достоверно анализировать сложившееся положения внутри территории и ее окружения, а также планировать программы социально-экономического развития фармацевтического рынка. Создание механизма позволит консолидировать государственную политику в данной сфере, а, следовательно, обеспечить более высокую ее эффективность, сократить издержки государственных и муниципальных аптек - исполнителей государственных функций на рынке, оптимизировать их структуру и т.д. [6, с. 639].
В конечном итоге при помощи маркетингового механизма в силу его соответствия логике и закономерностям рыночной экономики возможно нахождение компромисса между интересами потребителей и продавцов на региональном фармацевтическом рынке.
ТОО «Transatlantic Almaty» - это оптовая фармацевтическая компания, которая начала свою деятельность в Казахстане с февраля 2009 года. ТОО «Transatlantic Almaty» является официальным представителем компании «The Himalaya Herbals Drug Company» и «The Himalaya Drug Company» в Казахстане.
Компания «The Himalaya Drug Company» (далее Himalaya) была основана в 1930 году Мохаммедом Маналом. Он мечтал раскрыть тайны аюрведы - системы медицинских знаний, которая появилась 500 лет назад, и представить ее миру в современном виде. Мохаммед Манал изучал древние аюрведические тексты, отбирал лекарственные растения, проверял эффективность и безопасность рецептур с помощью современных фармакологических и токсикологических исследований и создавал новые лекарственные средства и методы лечения. Семьдесят шесть лет назад во время визита в Бирму Мохаммед Манал увидел, как слонов кормят для успокоения какими-то кореньями. Это были корни раувольфии змеиной. После всестороннего исследования в 1934 году появился первый в мире антигипертензивный препарат «Серпина».
Аюрведа («наука о жизни») - система диагностики и лечения, одна из древнейших среди известных человечеству. В основе аюрведы - создание средств, компоненты которых, растительного или иного происхождения, находятся в сбалансированном сочетании и усиливают действие друг друга.
Компания «Himalaya» первой стала использовать современную науку, чтобы раскрыть секреты и обосновать принципы аюрведы. Компания применяет ультрасовременные методы исследования для создания высококачественных аюрведических средств. Натуральные, эффективные и безопасные, они на протяжении поколений помогают людям жить более здоровой, полной жизнью. «Himalaya» заботится о вашем здоровье.
Исследование в «Himalaya» начинается с подбора лекарственных трав из аюрведических книг, при этом учитываются наблюдения и опыт работы с растениями, произрастающими в Индии. Специалисты компании «Himalaya» всесторонне изучают традиционные и научные тексты, и на основании полученных сведений выбирают травы с необходимыми свойствами. Из этих растений составляются многокомпонентные препараты и косметические средства, обладающие широким спектром действия. Для подтверждения эффективности продукции проводятся многоцентровые двойные слепые исследования, соответствующие требованиям Всемирной организации здравоохранения.
У компании «Himalaya» в Бангалоре есть Центр исследований и разработок, оснащенный самым современным оборудованием. Он считается одним из лучших в мире учреждений, которые занимаются вопросами традиционной медицины. Более 40 квалифицированных врачей и ученых трудятся здесь над созданием и исследованием новых средств и видов лечения.
В 30-е годы прошлого века компания «Himalaya» одной из первых в мире открыла экспериментальную растениеводческую ферму по выращиванию лекарственных трав, находящихся под угрозой исчезновения. На сегодняшний день кроме нее в распоряжении компании находится уникальная база данных поставщиков лекарственных трав, гербарий, агротехнологический отдел и питомник.
Стандартизация растительных препаратов гораздо сложнее стандартизации аллопатических лекарственных средств.
Таблетирование аюрведических лекарств - тоже непростое дело, поскольку следует учитывать множество факторов при грануляции, обработке и покрытии таблеток оболочкой. На сегодняшний день производственное подразделение «Himalaya» располагает самой мощной в Азии базой для нанесения оболочки на таблетки.
В компании изучают аюрведу и реализуют ее преимущества в своей продукции. В этом - отличительная особенность аюрведы «Himalaya». Используя современные методы исследований и способы производства, компания открыла всему миру альтернативные средства лечения, практически лишенные побочных эффектов.
В подтверждение того, «Himalaya» проводит последовательную политику производства высококачественной продукции, в 2003 году компании был выдан сертификат Международной организации по стандартизации ISO 9001:2000. Компания разрабатывает натуральные лекарственные и косметические средства, которые помогают людям жить более здоровой, полной жизнью. На сегодняшний день более 250 тысяч врачей по всему миру рекомендуют своим пациентам продукцию «Himalaya».
Деятельность маркетологов в ТОО «Transatlantic Almaty» имеет ориентацию по продукту, товару (товарно-отраслевая).
Товарно-отраслевая структура используется для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков. «Transatlantic Almaty» использует данную систему, так как занимается реализацией, как лекарственных препаратов, так и косметических средств.
Эта структура особенно эффективна, так как:
требования к упаковке товара, сбыту и рекламе лекарственных препаратов и косметики сильно отличаются друг от друга;
Маркетинг определенного товара в настоящее время приобретает большее значение, так как в развитых странах дифференциация товара является одним из главных факторов успешной конкуренции.
2. Анализ основных экономических показателей ТОО «Transatlantic Almaty»
Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Этому способствует специфичность рынка, направленного на восстановление и поддержание здоровья людей. Темпы его роста составляют примерно 6-11% в год, а чистая прибыль в среднем 18% от общего дохода. Увеличению продаж лекарственных средств способствуют: общий рост заболеваемости в мире под воздействием ухудшения экологии, старение населения в развитых странах, рост уровня доходов населения в развивающихся странах. В 2007 г. объём мирового рынка рецептурных лекарственных средств достиг 712 млрд. долл. США, а в 2010 году оценивается на уровне 950 млрд. долл. США.
Фармацевтический рынок СНГ, на котором лидируют Россия, Украина и Казахстан, в 2007 г. Составил около 16 млрд. долл. США (2,2% мирового рынка). Наиболее ёмким (70%) и перспективным является российский рынок. Доля импортных препаратов в стоимостном выражении превалирует на фармацевтических рынках всех стран СНГ. Опережающими темпами развивается отечественное производство фармпродукции в Украине и Беларуси, ввиду более высокого уровня защиты отечественных рынков.
В мировых масштабах фармацевтический рынок Казахстана весьма незначителен (порядка 800 млн. долл. США или 0,1% мирового рынка). Потребление ГЛС на душу населения ниже уровня развитых стран в 6-12 раз, что свидетельствует о большом потенциале роста лекарственного рынка.
Особенности казахстанского фармацевтического рынка следующие:
высокие номинальные темпы роста внутреннего фармацевтического рынка (в среднем за 2001-2007 гг. - 121%), обусловленные ростом экономики страны и благосостояния населения;
сдвиг покупательских предпочтений в сторону более дорогих лекарств, сокращение доли дешевых лекарств (от 1 до 5 долларов) до 48% рынка ГЛС;
значимые доли государственных закупок лекарственных средств (около 50% рынка), неразвитость страховых источников обеспечения населения ГЛС;
опережающие темпы развития (в 2,4 раза по сравнению с обрабатывающей промышленностью) отечественной фармацевтической промышленности. Номинальный рост объёма производства за 2000-2007 гг. в 5 раз и реальный в 3,9 раза;
низкая конкурентоспособность отечественной фармацевтической промышленности, представленной преимущественно дженериками на основе импортируемых субстанций и традиционными недорогими лекарственными препаратами, ориентированными на внутренний рынок и рынок стран СНГ. Низкая доля отечественных лекарств на внутреннем рынке (10-12%), что вдвое ниже уровня рекомендованного ВОЗ для обеспечения стратегической безопасности страны (20%);
ухудшение позиций отечественной промышленности на внутреннем рынке по мере смещения спроса населения в сторону более дорогой инновационной фармпродукции. Основная проблема в дешевом и узком отечественном ассортименте;
инвестиции в развитие отрасли способствовали росту фармацевтического производства, но объём их был весьма умеренным (4,9 млрд. тенге или 0,09% всех инвестиций в промышленность), тогда как качественное преобразование отрасли требует более значимых финансовых вливаний. Более половины пятилетних инвестиций пришлись на 2007 год;
Под влиянием мирового финансового кризиса темпы развития казахстанского фармацевтического рынка в период 2013 г. замедлятся. Реальные среднегодовые темпы роста за 2009-2013 гг. составят 106%. Номинальная ёмкость внутреннего рынка в 2013 гг. возрастет к уровню 2008 г. в 1,8 раза. Спад в фармацевтической отрасли продолжился в 2009 г. В ближайшие пять лет темпы роста отечественного производства будут лишь незначительно опережать рост внутреннего рынка [11]. Среднегодовые реальные темпы роста за 2008-2013 гг. составят 107%. Отношение отечественного производства к объёму реализации фармацевтической продукции на внутреннем рынке существенно не изменится, будет на уровне 11-12%.
Далее в таблице 1 представим преимущества и недостатки товарно-отраслевой деятельности маркетинга.
Таблица 1 - Характеристика товарно-отраслевой деятельности маркетинга
Преимущества товарной организацииНедостатки товарной организацииПолный маркетинг каждого товара предприятия и, следовательно, быстрая реакция на изменение конъюнктуры рынкаШирокий круг обязанностей одного сотрудника снижают его профессиональный ростУправляющий координирует все работы по всему комплексу маркетинга для данного товараУправляющий постоянно анализирует все модели продукта, как имеющие повышенный спрос, так и менее популярные у потребителяБольшие затраты, т.к. увеличиваются расходы на оплату труда в связи с увеличением количества работниковЛегкость выявления лучших сотрудников, т.к. они участвуют во всех сферах оперативной работыВозможность более качественного изучения потребностей и основных потребителей каждого товара
Следовательно, можно выделить основные функции управляющего по конкретному товару:
составление бюджета и плана маркетинга своего товара;
введение новых товаров и снятие с производства старых или не пользующихся спросом товаров [10, с. 108].;
сбор информации о конкурентах и изучение их деятельности;
прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры;
координация деятельности подразделений предприятия, которые влияют на маркетинг конкретного товара
и т.д.
ТОО «Transatlantic Almaty» значительно, молодая компания, которая за небольшой промежуток времени сумела занять свою нишу на фармацевтическом рынке РК, и уверенно начала свою деятельность на рынке косметических средств, предоставляя качественную натуральную продукцию по умеренным ценам.
Далее рассмотрим основные экономические показатели: прибыль от реализации продукции, себестоимость продукции и затраты на рекламу.
Для начала разберемся в сущности данных показателей. И так, получение прибыли от реализации продукции (товаров, работ, услуг) зависит от осуществления основной деятельности субъектов хозяйствования. Прибыль является составной частью выручки от реализации. Однако в отличие от выручки, поступление которой на текущий счет предприятия фиксируется регулярно, объем полученной прибыли определяется только за определенный период (квартал, год) на основании данных бухгалтерского учета.
Однако независимо от определения момента реализации в законодательных актах реальное формирование на предприятии прибыли от реализации продукции имеет место только при условии, когда такое происходит в действительности, т.е. когда средства от покупателя поступают на банковский счет поставщика.
Определение момента реализации за датой отгрузки товаров и установления налоговых обязательств предприятий в соответствии с этой датой может приводить к использованию оборотных средств предприятий на уплату налогов, ухудшение их финансового состояния.
Прибыль от реализации продукции непосредственно зависит от двух основных показателей: объема реализации продукции и ее себестоимости. На изменение объема реализации продукции влияет изменение объема производства, остатков нереализованной продукции, доли прибыли в цене продукции (рентабельность продукции).
Надо обратить внимание на то, что изменение объема производства, остатков нереализованной продукции оказывают влияние не только на объем реализации продукции, но и на ее себестоимость, поскольку меняются условно-постоянные затраты (за изменения объема производства продукции); расходы на хранение продукции, прочие расходы (за изменения остатков нереализованной продукции).
Существенное влияние на объем реализации продукции, а также на прибыль от реализации оказывает размер прибыли, которая включается в цену изделий. В условиях формирования рыночной экономики государственного регулирования рентабельности продукции, как правило, уже нет. Таким образом, создается возможность увеличения прибыли предприятия за счет увеличения доли прибыли в цене отдельных изделий. Этому способствует отсутствие надлежащей конкуренции, монопольное положение некоторых предприятий в производстве и реализации многих видов продукции.
Следовательно, можно сделать вывод, что возможности предприятий влиять на объем прибыли от реализации, изменяя объемы производства продукции, остатки нереализованной продукции, ее рентабельность, являются весьма существенными.
Следующий экономический показатель это себестоимость продукции. Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме [11]. Различают плановую и фактическую себестоимость.
Плановая себестоимость продукции включает в себя только те затраты, которые при данном уровне техники и организации производства являются для предприятия необходимыми. Они исчисляются на основе плановых норм использования оборудования, трудозатрат, расхода материалов.
Отчетная себестоимость определяется фактическими затратами на изготовление продукции.
По последовательности формирования различают себестоимость технологическую (операционную), цеховую, производственную и полную.
Технологическая себестоимость используется для экономической оценки вариантов новой техники и выбора наиболее эффективного. Она включает затраты, имеющие непосредственное отношение к выполнению операций над определенным изделием. Цеховая себестоимость имеет более широкий спектр затрат: кроме технологической себестоимости включает затраты, связанные с организацией работы цеха и управления им. Производственная себестоимость включает производственные затраты всех цехов, занятых изготовлением продукции, и расходы по общему управлению предприятием. Полная себестоимость включает в себя производственную себестоимость и внепроизводственные (коммерческие) расходы.
Выделение таких видов себестоимости как индивидуальная и среднеотраслевая позволяет создать базу для определения отпускных цен (оптовых). Совокупность затрат отдельного предприятия на производство и реализацию продукции составляет индивидуальную себестоимость. Среднеотраслевая себестоимость характеризует затраты на производство данной продукции в среднем по отрасли.
По экономической сущности затраты на производство и реализацию продукции подразделяются на расходы по экономическим элементам и калькуляционным статьям.
Ну и последний показатель, который мы рассмотрим в данном разделе это затраты на рекламу. Затраты на рекламу - это затраты в денежном выражении на размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей [12, с. 119]. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в прессе.
Теперь рассмотрим основные экономические показатели ТОО «Transatlantic Almaty», в таблице 2.
Таблица 2 - Основные экономические показатели ТОО «Transatlantic Almaty» за 2011-2031 гг.
№ПоказателиЕд. изм.ГодИзменение 2011 г. в% к уровню201120122013201120121.Объем сбыта продукциимлн. тнг464,5485,9665,5143,31372.Себестоимость продукциимлн. тнг185,8190,1256,6138,11353.Прибыль от реализации продукциимлн. тнг278,7295,8408,9146,7138,24.Затраты на маркетинг в целоммлн. тнг3,14, 16,1196,8148,8
Из таблицы 2 видно, что объем сбыта продукции в 2013 году по сравнению с 2011 годом увеличился на 43,3%, а по сравнению с 2012 годом увеличился на 37%. Прибыль от реализации в 2013 году по сравнению с 2011 г. увеличилась на 46,6%, а по сравнению с 2012 г. увеличилась на38,2%. Что касается затрат на маркетинг в целом то в 2011 г. они увеличились по сравнению с 2011 г. на 96,8%, а по сравнению с 2012 г. на 48,8%.
Прибыль от реализации продукции в 2011 году составляла 278,7, а в 2012 составляла 295,8, следовательно, в 2012 году прибыль от реализации продукции увеличилась на 6,1% по сравнению с 2011 годом, а вот в 2013 году прибыль от реализации продукции увеличилась на 38,2% по сравнению с 2012 годом это было связанно с появлением в ассортименте ТОО «Transatlantic Almaty» косметических средств.
В итоге отметим, что ТОО «Transatlantic Almaty», является довольно не большой компанией, но не смотря на это анализирую экономические показатели можно сделать вывод, что компании присущ рост всех экономических показателей в том числе благодаря расширению ассортимента продукции.
3 Исследование маркетинговой деятельности ТОО «Transatlantic Almaty»
Комплекс маркетинга представляет совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией - производителем для регулирования спроса на свой продукт.
Комплекс маркетинга в ТОО «Transatlantic Almaty» представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар, цена, дистрибуция и методы стимулирования. Комплекс маркетинга разрабатывается в ТОО «Transatlantic Almaty» с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».
Анализ маркетинговой среды
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями [18, с. 58].
Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.
Руководство каналом
В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.
Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.
Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.
Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта [19, с. 256].
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.
При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей [20, с. 448].
Проанализируем теперь оптовых и розничных посредников.
Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.
Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в несколько раз больше.
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.
Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:
сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;
обеспечение торговым персоналом;
маркетинговая поддержка фирмы;
Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собственности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по объемам продаж и по численности.
Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.
Коммерческие оптовые организации полного обслуживания:
собирают ассортимент продукции в определенном месте;
обеспечивают торговый кредит;
хранят и поставляют товары;
предлагают помощь в их реализации и продвижении;
обеспечивают сотрудников для персональной продажи;
предлагают поддержку в области исследований и планирования;
снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок;
материальная база для хранения;
финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит;
ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов) [21, с. 759].
Розничная торговля (Аптечная торговля) включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.
Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:
сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного торговца;
информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;
размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами;
оплата товаров - обычно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям;
завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление других услуг (например, по доставке) [22, с. 768].-анализ компании «Никомед Казахстан»анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам [23, с. 503].
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
Маркетинг:
. Продукт
. Продвижение
. Маркетинговая информация / разведка
. Сервис/персонал
. Распределение/дистрибьюторы
. Торговые марки и позиционирование
Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Оперативная деятельность:
. Производство/инжиниринг
. Сбыт и маркетинг
. Обработка заказов / сделки
Персонал:
. Исследования и разработки
. Дистрибьюторы
. Маркетинг
. Сбыт
Послепродажное обслуживание / сервис
Обслуживание/сервис покупателей
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии [24, с. 45].
Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Элементы внешней среды: возможности и угрозы
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
1.законодательные / регулирующие / политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2.общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
.технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
.экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
.конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
Интенсивность конкуренции
Угроза появления новых конкурентов
Потребности покупателей на рынке
Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
Конкурентоспособность
Давление со стороны товаров-заменителей
Регистрация данных для SWOT-анализа
Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение / влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не на внутрь организации.
Таблица 3 - SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
ОписаниеСильные стороныСлабые стороныВозможностиПредставительство международной компании, которая работает в 50 странах мираШирокий ассортиментМировой финансовый кризисПродвижение в регион Центральная Азия (Кыргызтан, Таджикистан) и МонголиюРеорганизация структуры компанииСтроительство собственного производства для региона СНГ-Россия с целью производства основных продуктовКонкурентное преимущество в снижении цены на продукциюКонцентрация усилий HR на качестве работы каждого сотрудникаУгрозыМонополизация системы государственного закупа в фармацевтическом сегментеОграниченный список препаратов для закупа в больничном сегментеФиксированный валютный коридор«Дешевый» тенге делает импортируемые товары менее доступными для потребителей
Как видно из таблицы 5, мы рассмотрели сильные и слабые стороны фармацевтического рынка, а также их возможности и угрозы.
Сильные стороны фармацевтического рынка: широкий ассортимент, представительство международной компании, которая работает в 50 странах мира, а слабые стороны - мировой финансовый кризис, реорганизация структуры компании, концентрация усилий HR на качестве работы каждого сотрудника, ограниченный список препаратов для закупа в больничном сегменте и «дешевый» тенге делает импортируемые товары менее доступными для потребителей.
Возможности: продвижение в регионах, строительство собственного производства для региона СНГ - Россия с целью производства основных продуктов.
Угрозой номер один является монополизация системы государственного закупа в фармацевтическом сегменте и фиксированный валютный коридор.
Анализ товарной политики
Товарная политика в ТОО «Transatlantic Almaty» осуществляется по следующим направления: косметические средства и лекарственные препараты. Подробно ее рассмотрим в таблице 3.
Таблица 4 - Товарная политика ТОО «Transatlantic Almaty»
№Ширина ассортиментаГлубина ассортиментаЖЦТКосметические средства1.Бальзам для губБальзам для губ Рост2.Товары для ухода за полостью ртаЗубная паста 100 гр.3.Крем для лицаВосстанавливающий ночной крем 50 мл.Крем от морщин 50 млКрем от угрей и прыщейКрем отбеливающий для лицаПитательный крем для лица увлажняющий в течении дня4.Лосьон для лицаЛосьон для интенсивного увлажнения Увлажняющий лосьон для лица5.Лосьон для телаСмягчающий лосьон для тела для нормальной кожиСмягчающий лосьон для тела для очень сух/кожиСмягчающий лосьон для тела для сухой кожи6.Маска для лицаМаска антибактериальная с нимомМаска освежающая фруктоваяМаска отшелушивающая с миндалем и огурцомМаска очищающая грязевая для жирной кожи 7.Средство для умыванияПенка для умывания с нимомСредство для умывания с нимомМягкий гель для умыванияМягкий крем для умывания8.СкрабМягкий скраб с абрикосом для лицаМягкий скраб с грецким орехом для лица9.Средства по уходу за волосамиБальзам-ополаскиватель с протеинамиКрем для волос против перхотиКрем для волос с протеинами Крем от выпадения волосШампунь от перхоти для жирных волосШампунь от перхоти для нормальных волосШампунь от перхоти для сухих и поврежденных волосШампунь с протеинами для жирных волосШампунь с протеинами для нормальных волосШампунь с протеинами для сухих и поврежденных волосЛекарственные препараты10Лив.52Лив. 52 в таблетках Зрелость Лив.52 сироп11ЦистонЦистон12СпеманСпеман
Как видно из таблицы 3 в ТОО «Transatlantic Almaty» очень большой ассортимент косметических средств, и лекарственных препаратов. Жизненный цикл косметических средств находиться на стадии роста, а лекарственных препаратов на этапе зрелости.
Товары ТОО «Transatlantic Almaty» являются товарами кратковременного пользования. Если рассматривать их по типу использования то, косметические средства являются товарами повседневного спроса, а лекарственные препараты предварительного спроса.
Торговая марка «Himalaya Herbals» происходит от названия гор, и это не случайно. Гималаи всегда символизировали чистоту, высокие идеалы и стремление человека познать тайны природы. Кроме того, многие лекарственные растения, которые мы используем в своей продукции, произрастают именно в этих горах.
Логотип «Himalaya Herbals» - отражение фирменного стиля компании [13]. Листик - перекладина в букве «Н» указывает на то, что, охраняя здоровье людей, «Himalaya Herbals» обращается к целебной силе растений. Сине-зеленый цвет символизирует близость к природе, а оранжевый - энтузиазм, теплоту и заботу нашей компании.
Система качества товаров состоит из двух направлений: обеспечение и контроль.
Фармацевтическая продукция создается с соблюдением следующих правил:
правила организации фармацевтического производства (GMP);
правила проведения лабораторных исследований (GLP);
правила проведения клинических испытаний (GCP).
Правила организации фармацевтического производства включают в себя оценку качества, эффективности и безопасности продукции:
фармакогностические исследования растительного сырья;
анализ препаратов из растений;
подбор состава, приготовление лекарственной формы;
испытания на стабильность проводятся согласно методическим указаниям.
Международной конференции по гармонизации для всей продукции, чтобы обеспечить ее качество в течение срока хранения.
Оценка безопасности:
- токсикологические исследования (изучение острой, субхронической, хронической токсичности и тератогенности).
Оценка эффективности:
- фармакологические исследования активности;
клинические испытания I, II и III фазы.
Подбор состава:
- изучение древних аюрведических текстов и научной литературы;
фармакогностические исследования: макроскопический и микроскопический анализ, мацерация и выращивание;
доклинические фармакологические исследования;
стандартизация: составление сертификатов анализа, оценка качества, обеспечение чистоты;
клинические испытания I, II и III фазы, а также IV фазы (постмаркетинговые исследования).
Система управления качеством «Himalaya»:
- отдел обеспечения качества отвечает за разработку производственных регламентов, методик и инструкций, рассмотрение рекламаций, инспекцию предприятия, стабилизацию и валидацию технологических процессов;
отдел регистрации занимается подготовкой материалов по вопросам производства и качества для регистрации продукции, документов, подтверждающих соответствие правилам GMP, и ответов на технические вопросы;
обеспечение качества - это еще и поиск и выбор субподрядчика, контроль за соблюдением им правил GMP, передача технической документации, ежедневная инспекция производства;
все ключевые этапы производства и изменения технологического процесса проходят апробацию.
Правила проведения лабораторных исследований (GLP)
- организационный процесс включает в себя условия планирования, проведения, контроля, учета и отчетности лабораторных исследований;
назначение: получение качественных экспериментальных данных, получение результатов, которые признаются в других странах, устранение технических препятствий торговле, разработка стандартов для растительных средств, охрана здоровья человека и защита окружающей среды;
действие правил распространяется на типовые инструкции, методы анализа, оборудование и персонал.
Правила проведения клинических испытаний (GCP)
- международный этический и научный стандарт качества в области организации, проведения, учета и отчетности испытаний на людях;
согласно Хельсинкской декларации, соблюдение этого стандарта официально гарантирует защиту прав и сохранность здоровья участников исследования, а также достоверность полученных данных;
цель - предоставление единого стандарта.
Анализ ценовой политики
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга [14, с. 134]. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
. Постановка задач ценообразования.
. Определение спроса.
. Оценка издержек производства.
. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
. Выбор метода установления цен.
. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.
Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
ТОО «Transatlantic Almaty» преследует следующие цели ценообразования:
обеспечение выживаемости;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателям доли рынка;
завоевание лидерства по показателям качества товара;
ТОО «Transatlantic Almaty» выбирает ценообразование, ориентированное на собственные издержки основанное на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Стратегию формирования цены ТОО «Transatlantic Almaty» можно охарактеризовать как, глубокое проникновение на рынок, т.е. компания, устанавливает низкую цену, чтобы привлечь максимальное количество потребителей и занять максимальную долю рынка.
Рассмотрим цены основных конкурентов «Transatlantic Almaty» и проведем сравнительный анализ (таблица 4).
Таблица 5 - Анализ цен товаров ТОО «Transatlantic Almaty» в сравнении с конкурентами
№Наименование товара и торговая маркаРыночная цена за упаковкуРыночная цена за равный объем продукции1.Шампунь от перхотиHimalaya200 мл. - 428 тг.200 мл. - 428 тг.Clear200 мл. - 629 тг.200 мл. - 629 тг.Nivea250 мл. - 369 тг.200 мл. - 295 тг.Head & shoulders200 мл. - 394 тг.200 мл. - 394 тг.2.Крем дневнойHimalaya50 мл. - 690 тг.50 мл. - 690 тг.Nivea50 мл. - 859 тг.50 мл. - 859 тг.Черный жемчуг50 мл. - 739 тг.50 мл. - 739 тг. Garnier50 мл. - 699 тг.50 мл. - 699 тг.3.Гель для умыванияHimalaya150 мл. - 529 тг.200 мл. - 705 тг.Nivea200 мл. - 437 тг.200 мл. - 437 тг.Черный жемчуг120 мл. - 400 тг.200 мл. - 660 тг.Garnier200 мл. - 709 тг.200 мл. - 709 тг 4.Скраб для лицаHimalaya150 мл. - 779 тг.150 мл. - 779 тг.Nivea75 мл. - 695 тг.150 мл. - 1395 тг.Черный жемчуг80 мл. - 650 тг.150 мл. - 1200 тг.Garnier150 мл. - 959 тг.150 мл. - 959 тг.5.Препараты, применяемые при заболевании печени и желчевыводящих путей.Лив.52100 таб. - 760 тг.100 таб. - 760 тг.Бонджигар20 таб. - 408 тг.100 таб. - 2040 тг.Хофител60 таб. - 768 тг.100 таб. - 1280 тг.Цинарикс24 таб. - 664 тг.100 таб. - 2800 тг.
Из таблицы 4 можно сделать следующие выводы: цены на косметику «Himalaya Herbals» являются средними по сравнению с конкурентами, а на некоторые виды товаров «Himalaya» имеет ценовое преимущество.
Исследование коммуникационной и сбытовой политики
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Для начала остановимся на рекламе. Реклама - это платное неличное обращение компании к своим потребителям. Рекламу можно разделить на следующие виды в зависимости от цели рекламы:
информативная реклама - применяется для информирования целевой аудитории о новом товаре (или внесении изменений в уже существующий товар) и формирования первичного спроса;
убеждающая реклама - формирует у потребителя представление о рекламируемом товаре как о товаре, имеющем наибольшую потребительскую ценность по сравнению с товарами конкурентов. Призвана создать избирательный спрос на данный товар.
напоминающая реклама - не дает целевой аудитории забыть товар. Применяется на стадии зрелости ЖЦТ.
В ТОО «Transatlantic Almaty» применяется информативная (для косметики) и убеждающая реклама (для лекарственных препаратах). Данная реклама соответствует основным требованиям т.е. указывает на те преимущества, которые потребитель получит благодаря приобретению рекламируемого товара, реклама является правдоподобной и указывает на отличия рекламируемого товара от сходных товаров конкурентов.
Далее рассмотрим стимулирование сбыта и так, стимулирование сбыта - единовременные акции, призванные побудить потребителя приобрести товары компании (как правило, в течение ограниченного промежутка времени).
Меры по стимулированию сбыта делятся на три группы.
-я группа. Стимулирование потребителей - мероприятия, направленные на совершение покупки конечным потребителем. Наряду с рекламой является эффективным инструментом реализации стратегии «выталкивания» товаров из канала распределения. В ТОО «Transatlantic Almaty» применяются следующие меры стимулировании сбыта из данной группы:
распространение бесплатных образцов товара среди целевой аудитории.
упаковка по сниженной цене - предложение набора товаров по более низкой цене, чем суммарная стоимость входящих в этот набор товаров, при этом информация о снижении цены и выгоде покупателя указывается на упаковке товара.
2-я группа. Стимулирование торговли - мероприятия, призванные побудить торговых посредников торговать продукцией компании. Затраты на стимулирование торговли имеют наибольший удельный вес в совокупных затратах на стимулирование сбыта, так как именно посреднические компании являются единственным каналом доступа к конечному потребителю для компаний - производителей, и добиваться включения всего товара в ассортимент посредника в активных продажах этого товара для производителя крайне важно. Кроме того, за включение в ассортимент, как правило, конкурирует несколько поставщиков, и каждый из них стремится предложить посреднику наиболее выгодные для него условия сотрудничества, в том числе и с помощью стимулирования торговля.
Оно включает:
предоставление бесплатного товара;
предоставление специального оборудования;
плата за присутствие товара на торговых полках;
скидки в зависимости от объема продаж за определенный период;
зачеты - компенсация затрат торгового посредника на продвижения товара;
конкурсы - предоставление призов торговым посредникам, добившимся лучших показателей коммерческой деятельности за определенный период.
В данный момент ТОО «Transatlantic Almaty» работает над внедрением мероприятий данной группы.
-я группа. Стимулирование собственного торгового персонала - мероприятия предназначенные побудить сотрудников компании активизировать продажи. ТОО «Transatlantic Almaty» стимулировать своих сотрудников при помощи премий, т.е. это могут быть денежные выплаты или подарки при достижении определенного объема продаж.
Еще одним важным составляющим структуры продвижения являются связи с общественностью. Связи с общественностью представляют собой формирование позитивного имиджа компании у представителей ее микросреды, в том числе за счет бесплатных публикаций в средствах массовой информации.
PR в ТОО «Transatlantic Almaty» выполняет следующие функции:
- установление и поддержание отношений со средствами массовой информации - регулярное информирование массмедиа о новостях компании и об ее участниках в общественной жизни;
пропаганда товара - популяризация продуктов и услуг, производимых компанией [15, с. 46];
организация и поддержание связей с общественностью в региональном и общенациональном масштабе;
PR статьи размещаются в таких журналах как: «Лиза», «Добрые советы», «Йога».
И последним компонентом продвижения являются личные продажи, которые представляют собой взаимодействие торгового агента компании с существующими или потенциальными клиентами с целью побудить их к совершению покупки. В ТОО «Transatlantic Almaty» личные продажи заключаются в работе медицинских представителей.
В таблице 5 рассмотрим структуру продвижения продукции ТОО «Transatlantic Almaty».
№Элементы продвижения200920102011млн. тг%млн. тг%млн. тг%1Реклама132,31,946,33,760,72Стимулирование сбыта0,26,50,24,90,34,93PR0,26,50,37,30,46,64Личные продажы1,651,51,639,11,626,25Другие затраты0,13,20,12,40,11,66Затраты на маркетинг в целом3,11004,11006,1100
Из таблицы 6 видно, что основной процент от затрат на маркетинг в целом уходит на рекламу, и с каждым годом этот процент возрастает. Следующими по величине являются затраты на личные продажи, если рассматривать процент от затрат на маркетинг в целом то с 51,5% в 2009 году он снизился до 26,2% в 2011 году.
Каналом распределения называется совокупность независимых организаций, обеспечивающих движение товара от производителя до потребителя.
Основная функция торговых посредников - согласование интересов продавцов и покупателей, выражаемое в преобразовании выпускаемого производителями ассортимента и количества продукции в совокупность набора продуктов и сопутствующих услуг, необходимых потребителям.
ТОО «Transatlantic Almaty» имеет трехуровневый канал распределения т.е. цепочка «производитель - крупнооптовый торговец - мелкооптовый торговец - конечный потребитель.
Практически это выглядит следующим образом:
.Для косметики: The Himalaya Drug Company - ТОО «Transatlantic Almaty» - ТОО «Бостан» - различные розничные магазины.
.Для лекарственных препаратов: The Himalaya Drug Company - ТОО «Transatlantic Almaty» - ТОО «Медсервис плюс», ТОО «Заманфарм» и т.д. - аптеки.
Каналы распределения по типу их функционирования подразделяются на традиционные каналы распределения и вертикальные маркетинговые каналы. В ТОО «Transatlantic Almaty» каналы распределения являются традиционными. Каждый из участников такого канала самостоятельно определяет свою маркетинговую политику и стремится к максимизации своей прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет права контролировать деятельность других участников, распределять обязанности между ними и разрешать конфликты.
Стратегии распределения в ТОО «Transatlantic Almaty» выглядят следующим образом. Для лекарственных препаратов выбрано экстенсивное распределение, т.е. мы как крупнооптовая компания сотрудничаем со всеми мелкооптовыми фармацевтическими компаниями, готовыми заниматься продажей наших препаратов. Достоинством экстенсивного распределения является - обеспечение максимально широкого присутствия товара на рынке.
А для косметики выбрано эксклюзивное распределение, т.е. компания ТОО «Transatlantic Almaty» распространяет свои товары через единственного мелкооптового посредника - ТОО «Бостан». Достоинство этого варианта состоит в том, что торговый посредник в данном случае заинтересован в работе с данными товарами и будет прилагать все усилия для увеличения продаж и развития своего рынка.
Каковы причины, по которым ТОО «Transatlantic Almaty» сотрудничает с посредниками? Можно назвать следующие причины:
ресурсы предприятия ограничены и у него недостаточно средств для организации собственной сбытовой системы;
расчеты показывают, что дополнительные средства выгоднее направить на развитие компании, а не на создание своего канала сбыта;
посредники имеют возможность лучше обслуживать целевых покупателей, благодаря своему опыту, квалифицированному персоналу, оборудованию и т.д.;
посредники лучше знают рынок, особенно;
Далее рассмотрим процесс складирования ТОО «Transatlantic Almaty».
Под складом понимаются здания, сооружения и разнообразные устройства, оснащенные специальным технологическим оборудованием, для осуществления всего комплекса операций по приемке, хранению, размещению и распределению поступивших на них товаров.
Основное назначение склада - концентрация запасов, их хранение
и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения потребителей.
Склад или совокупность складов вместе с обслуживающей инфраструктурой образует складское хозяйство.
К основным функциям склада можно отнести следующие:
создание необходимого ассортимента в соответствии с потребностью. Эта функция направлена на обеспечение необходимыми материально-техническими ресурсами (по количеству и качеству) различных фаз производства;
складирование и хранение. Выполнение этой функции позволяет выравнивать временную разницу между поставками материальных ресурсов и их потреблением, что дает возможность на базе создаваемых запасов обеспечивать непрерывный производственный процесс и бесперебойное снабжение потребителей. Хранение материальных ресурсов необходимо также и в связи с сезонным потреблением некоторых материалов;
предоставление услуг. С целью обеспечения более высокого уровня обслуживания склады могут оказывать различные услуги: подготовку материалов к производственному потреблению (фасовка, заполнение контейнеров, распаковка и т.д.); проверку функционирования приборов и оборудования, монтаж; транспортно-экспедиционные услуги и т.д.
Весь комплекс складских операций осуществляется в последовательности, перечисленной ниже:
. разгрузка и приемка грузов;
. размещение на хранение (укладка товаров на стеллажи, в штабели);
. комплектация и отгрузка товаров;
. внутрискладская транспортировка грузов.
Разгрузка и приемка грузов производится в соответствии с условиями заключенного договора. В процессе приемки происходит сверка фактических параметров прибывшего груза с данными товаросопроводительных документов, оформление прибывшего груза через информационную систему и формирование складской грузовой единицы.
На складе принятый по количеству и качеству груз перемещается в зону хранения. Процесс хранения включает обеспечение соответствующих для этого условий и контроль за наличностью запасов на складе. Для упорядоченного хранения груза и экономичного его размещения используют систему адресного хранения по принципу свободного (груз размещается на любом свободном месте) выбора места складирования.
Процесс комплектации сводится к подготовке материальных ресурсов в партию для выдачи, оформление накладных, погрузку грузов в транспортные средства.
Внутрискладская транспортировка предполагает перемещение грузов между различными зонами склада: с разгрузочной площадки в зону приемки, оттуда - в зоны хранения. Транспортировка грузов внутри склада осуществляется по сквозным прямоточным маршрутам. Это позволяет избежать повторного возвращения в любую из складских зон и неэффективного выполнения операций.
С целью снижения трудоемкости работ по комплектации материалов перед выдачей их в производство и облегчения контроля за комплектным обеспечением производства материалами применяется групповой метод размещения хранимых материалов, при котором материалы, входящие в комплект, хранятся в непосредственной близости друг от друга. Ячейки стеллажей и другие места хранения нумеруются и снабжаются табличками с названием и серией товара.
Операции, связанные с отпуском товаров, включают отборку, комплектование и соответствующую подготовку товаров.
Учет движения запасов материалов на складе ведется с помощью специальной картотеки (стеллажные карточки). Регулирование уровня запасов осуществляется по системе с фиксированным размером.
Склад ТОО «Transatlantic Almaty» является арендуемым и находится по адресу г. Алматы, ул. Панфилова 20. Размер общей площади склада составляет 340 м2.
Аренда склада имеет следующие преимущества:
не требуются инвестиции в развитие складского хозяйства;
сокращаются финансовые риски;
повышается гибкость использования складских площадей (возможность изменения размера и срока их аренды);
Далее в таблице 6 рассмотрим структуру сбыта продукции ТОО «Transatlantic Almaty».
Таблица 7 - Структура сбыта продукции ТОО «Transatlantic Almaty
№Наименование ассортиментных групп200920102011тыс. тг%тыс. тг%тыс. тг%1.Косметические средства----175,726,4Средства по уходу за кожей лица----105,415,8Средства по уходу за телом----20,63,1Средства по уходу за волосами----49,77,52.Лекарственные препараты464,5100485,9100489,873,6Лив 52199,743205,842,4207,142,3Цистон223,348232,748234,647,9Спеман41,5947,49,648,19,8464,5100485,9100665,5100
Из таблицы 7 видно, что 73,6% всего сбыта, занимают лекарственные препараты, сбыт которых с годами увеличивался хоть и не значительно. Косметические средства занимают 26,4% всего сбыта, из них больший объем сбыта приходится на средства по уходу за кожей лица.
В заключение отметим, что комплекс маркетинга в ТОО «Transatlantic Almaty» представлен четырьмя компонентами: товар, цена, дистрибуция и методы стимулирования. Самой сильной из этих составляющих комплекса маркетинга в ТОО «Transatlantic Almaty» является товарная политика, которая предусматривает большой ассортимент продукции обладающий высоким уровнем качества.
4. Анализ маркетинговых возможностей ТОО «Transatlantic Almaty»
маркетинговый ценовой политика коммуникативный
После проведенного анализа комплекса маркетинга в ТОО «Transatlantic Almaty», для усиления конкурентных позиций на рынке косметических средств рекомендуется, внести изменения в две составляющие комплекса маркетинга, а именно в товарную политику, политику распределения.
Для начала остановимся на товарной политике. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к усилению конкуренции, падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции.
В целом косметические средства торговой марки «Himalaya Herbals» зарекомендовали себя как косметические средства высокого качества и безопасности, что связано с натуральностью данных продуктов. Ассортимент данных косметических средств является относительно хорошим. Но если сравнивать ассортимент товаров торговой марки «Himalaya Herbals» с основными конкурентами, то можно сделать следующий вывод, что ТОО «Transatlantic Almaty» с торговой маркой «Himalaya Herbals» может усилить свои конкурентные позиции, расширив ассортимент - декоративной косметикой и косметикой для детей. В таблице 9 рассмотрим планируемый ассортимент детской косметики.
Таблица 8 - Планируемый ассортимент детской косметики
№Наименование товараДействие товараУпаковка товара1Детский шампунь без слезСодержит природные протеины. Мягко очищает поверхность головы. Растительный белок нута придает волосам вашего ребенка блеск, экстракт гибискуса смягчает и делает волосы шелковистыми, ветиверия охлаждает кожу головы.2Детское маслоВитамин Е в оливковом масле действует, как антиокислитель, гарантирует здоровье и блеск кожи ребенка. Оливковое масло способствует росту ногтей и смягчает кутикулу, ашваганда улучшает цвет кожи и оказывает успокаивающий эффект на Вашего ребенка. Обладает легкой, нежирной текстурой.3Противовоспалительный кремМиндальное масло, обогащенное витамином А, борется с инфекцией, цинк сохраняет кожу сухой и оказывает заживляющее действие, алоэ вера увлажняет и успокаивает кожу, ниргунди - уменьшает зуд и боль.4Увлажняющее детское мылоСодержит оливковое масло, обогащенное витамином Е, миндальное масло, которое превосходно смягчает и увлажняет кожу Вашего ребенка.5Увлажняющий детских лосьонСодержит оливковое масло, обогащенное витамином Е., и миндальное масло, которое превосходно смягчает и увлажняет кожу ребенка, витамин А борется с инфекциями и помогает развитию костей, успокаивает чувствительную кожу ребенка. Крем имеет нежирную текстуру и легко впитывается.6Детская присыпкаСодержит оливковое масло, обогащенное витамином Е, делая кожу Вашего ребенка здоровой и сияющей. Цинк сохраняет кожу сухой и оказывает заживляющее действие, сандал и ветиверия освежают кожу.Расширение ассортимента путем выведения на рынок детской косметики, поможет компании занять новую нишу на рынке косметики, и удовлетворит существующую потребность в натуральной детской косметике.
Далее рассмотрим пути увеличения конкурентоспособности ТОО «Transatlantic Almaty» путем введения коррективов в политику распределения.
Казахстанский рынок в настоящее время отличают не только возросший интерес к построению розничных сетей, а также уменьшение доли посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся интерес к использованию нетрадиционных методов торговли. Наиболее успешно и быстро на парфюмерно-косметическом рынке развиваются Интернет-торговля и торговля по каталогам с доставкой товаров на дом или в офис. Оба эти метода принадлежат к так называемой нишевой торговле, ориентированной на группы покупателей с узкими потребностями или уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит, более полное удовлетворение его потребностей. Составление баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, является неотъемлемой частью нишевой торговли. Создание клиентских баз данных особенно актуально в сегодняшних условиях, когда маркетинговая деятельность косметических компаний направлена на постоянное увеличение числа лояльных потребителей, установление с ними прочных отношений.
Если проанализировать опыт европейских стран, то за последние десять лет в оптовой и розничной торговле косметическими средствами произошли серьезные изменения. Классическая цепочка: производитель - оптовая компания (дистрибьютор) - розничные продавцы - конечный потребитель, претерпела значительные изменения. В связи с произошедшими переменами рассматривать оптовую и розничную торговлю косметическими товарами необходимо в комплексе.
Сегодня все производители косметических средств заинтересованы в розничных магазинах и в дальнейшем они будут играть доминирующую роль в торговле на территории любой страны. Компании, которые занимаются только дистрибьюцией, постепенно отходят на второй план. Это обусловлено целым рядом причин:
Во-первых, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажу, продажу со складов, продажу по каталогам и т.д.
Во-вторых, все большее распространение в Европе получает открытие производителями в странах своих представительств и, как результат, реализация продукции напрямую розничным продавцам. На сегодняшний момент эта тенденция получила свое развитие в Германии, где нет дистрибьюторов известных марок, а есть только филиалы, которые полностью или на 70% принадлежат головным компаниям [21]. Все крупные производители стараются работать на рынках европейских стран именно таким образом.
В-третьих, все большее распространение в Европе получает система франчайзинга. Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Chanel, Christian Dior, LOreal и др.), при работе с розничными предприятиями следуют единой маркетинговой концепции в первую очередь в соблюдении магазинами единого фирменного стиля торговли: оформлении помещения для продажи и демонстрации товара, подборе и обучении персонала, проведении рекламной кампании. Розничный продавец гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя[22].
В-четвертых, в результате увеличения конкуренции в области розничной торговли парфюмерно-косметическими товарами розничные предприятия стремятся снизить свои издержки путем заключения прямых контрактов с производителями.
Таким образом, перечисленные выше особенности использования компаниями-производителями каналов распределения для усиления своих позиций в конкурентной борьбе ставят оптовые косметические компании перед выбором: либо видоизменить, расширить зону своей деятельности, либо в ближайшие годы столкнуться с необходимостью закрыть бизнес[23].
Проанализировав опыт Европейского рынка косметических средств можно прийти к следующему выводу, для увеличения прибыли ТОО «Transatlantic Almaty» необходимо наладить собственную систему доставки товаров в точки розничной торговли, избегая мелкооптового посредника ТОО «Бостан». Для этого необходимо разработать систему доставки товаров до розничных точек продаж и увеличить число штатных работников.
В настоящее время получили распространение нетрадиционные формы торговли, такие, как торговля с заказом товара по почте, продажа товаров по телефону, торговля по электронным каналам, продажа через торговые автоматы, торговля с доставкой товара на дом и в офис, торговля в разнос, торговля по каталогу.
Наиболее современной и перспективной из нетрадиционных форм торговли, используемых для продажи косметических товаров, является Интернет. Возможности, которые предоставляют современные Интернет-технологии, обширны.
Прежде всего, необходимо отметить создание интерактивных каталогов продукции и услуг, в том числе многоязычных с применением графики и анимационных эффектов. Такой каталог не требует тиражирования. Он может быть изменен в любой момент, например на основании проведенного опроса. Он активен по отношению к своему содержанию, например, пользователь может выбрать и самостоятельно скомпоновать набор тонов теней интересующей его компании. Но основное преимущество заключается в том, что именно такие каталоги позволяют осуществлять покупки в сети Интернет, в том числе в режиме реального времени. Подобный способ можно сравнить с заказами по каталогам. Однако каталог в Интернете имеет свои преимущества. Прежде всего интерактивный каталог позволяет изучать информацию по аналогичной продукции нескольких компаний. После того, как выбор будет сделан, можно расплатиться за товар карточкой или чеком и выбрать один из возможных способов доставки.
Косметические компании часто прибегают к созданию индивидуальных web-сайтов. Наряду с вышеназванными преимуществами необходимо отметить, что Интернет дает возможность вести интерактивные прайс-листы, позволяющие в автоматическом режиме выписывать счета, учитывать особые условия приобретения и оплаты, а также следить за наличием товаров на складе.
Электронная почта, конференции, в том числе в реальном времени, закрытые и открытые доски объявлений, видеотрансляции, анонсирование проводимых мероприятий, быстрый и эффективный поиск партнеров или инвесторов для совместной деятельности, электронные книги отзывов, анкетирование, составление автоматизированных рейтингов - вот далеко не полный перечень возможностей сети Интернет, инструментарий, который с каждым месяцем расширяется.
Кроме того, Интернет больше не связан с необходимостью иметь компьютер. Ведущие производители телефонов и телевизоров уже представили свои Интернет - решения и возможности пользоваться глобальной сетью с помощью телефона.
Данный интернет магазин состоит из таких разделов, как каталог косметической продукции, каталог растений с описаниями их свойств, последние новости косметологии и актуальные статьи о красоте и здоровье. Также существует раздел, помощь косметолога, каждый посетитель сайта может обратиться со своей проблемой к косметологу онлайн и получить ответ в течение часа, также косметолог сможет подобрать набор косметических средств подходящих для данного потребителя, и косметические средства, которые помогут потребителю избавиться от ее проблемы.
Рисунок - Примерный дизайн интернет магазина косметики «Himalaya Herbals»
Данный интернет магазин поможет компании лучше узнать своих потребителей, сделать процесс покупки более удобным и комфортным, увеличить знания потребителей о косметике данной марки, а также увеличить прибыль компании.
И так, для улучшения конкурентных позиций ТОО «Transatlantic Almaty» на рынке косметических средств необходимо:
расширить ассортимент при помощи введения на рынок детской натуральной косметики «Himalaya herbals»;
сократить количество посредников распределения товаров, т.е. создать собственную систему реализации косметики от оптовой компании ТОО «Transatlantic Almaty» до розничных посредников.
создать официальный сайт предприятия с включенным в него интернет магазином.
Список используемой литературы
1М.М. Глазов, И.П. Фирова, маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник, Санкт - Петербург 2006, 268 с.
М.М. Глазов, Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия, учебник Санкт-Петербург 2006,448 с.
Владимир Черемисинов, консультант по управлению, к.э.н. электронная статья на тему: «Диагностика маркетинга»
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2007 г. - 652 с.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е изд. / Пер. с англ. − М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007 г., 519 с.
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008 г. - 1200 с.: ил. - Парал.тит. англ.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. - М.: Издательство «КНОРУС», 2005 г. - 672 с.
Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие - Ростов н/Д.: ФЕНИКС, 2005 г. - 156 с.
О. Лидовская, Анализ эффективности маркетинговых мероприятий, электронный учебник, 141 с.
Маркетинг: учеб. Пособие/ И.Д. Котляров. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.
Отчетные данные ТОО «Transatlantic Almaty» за 2009-2011 годы.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с анг. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс» 1998. 620 с.
www.himalaya1.ru
Котляров И.Д. Маркетинг, учебник, Москва 2010 г. 226 с.
Синяев И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под ред. Проф. Г.А. Васильева. - М., ЮНИТИ, 1998. 197 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издательство «Финпресс» Москва 1998. 220 с.
Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: учебное пособие. Алматы: Экономика, 2005
Малхотра, Нэреш К. 4. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М: Издательский дом «Вильямс» 2009. 265 с.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М: Финансы и статистика, 2010. 116 с.
А.А. Романов. А.В. Панько, маркетинговые коммуникации. Электронный учебник. 213 с.
Тенденция развития отрасли в мире // Косметический рынок сегодня. 2001
Аудит розничной торговли и мелкооптовых рынков: Материалы компании A.C. Nielson
Статья, собственные торговые марки розничных сетей // Косметический рынок сегодня. - 2008. - №18.
Дон Шульц, бет Барнс. Стратегические Бренд-Коммуникационные компании, изд-во Гребенникова, 2009, 529 с.
Микки С. Смит, Е.М. Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер. Фармацевтический маркетинг. Москва Издательство «Литтерра» 2005. 325 с.