Управление маркетинговой деятельностью предприятия

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    988,51 kb
  • Опубликовано:
    2011-06-29
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Введение


Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя [1, c. 33].

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия [2, c. 121].

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний [3, c. 89].

Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Данная дипломная работа посвящена процессу управления маркетинговой деятельностью на примере ТОО «АВК».

Актуальность темы данной дипломной работы объясняется тем, что использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту конкурентоспособности.

Цель данной дипломной работы - провести анализ маркетинговой деятельности ТОО «АВК» и разработать рекомендации по совершенствованию данного процесса.

Исходя из данной цели, в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

Раскрыть понятие маркетинга на предприятии;

Изучить процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия;

Дать общую характеристику деятельности ТОО «АВК»;

Проанализировать маркетинговую деятельность на ТОО «АВК»;

Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ТОО «АВК».

В дипломной работе получены следующие наиболее существенные результаты, определяющие новизну исследовании:

углублены и развиты теоретические подходы к раскрытию сущности и содержания понятия маркетинга на предприятии;

проведен анализ маркетинговой деятельности в компании;

разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании в Республике Казахстан.

Объектом исследования является компания ТОО «АВК», осуществляющая торговую деятельность на рынке Республики Казахстан.

Предмет исследования - совокупность теоретических, методологических и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях.

Методологическая основа дипломного исследования базируется на экономической теории, выработанной отечественной и зарубежной наукой. Использовались труды таких ведущих зарубежных специалистов, как Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данько Т.П., Фатхутдинов, Р.А., Макконелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко В.В., Амблер Т. и т.д.

Из казахстанской науки - Есимжанова С.Р., Омаровой А.Р., Базарова А.А., Тлеубердиновой А.Т.

Также использовались данные маркетингового и финансового отделов ТОО «АВК».

При обработке, обобщении и написании материалов данной дипломной работы применялись следующие методы: опрос, исследование, сравнение, анализ, методы индукции и дедукции, статистических группировок, средних и относительных величин, системный подход.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов данной дипломной работы казахстанскими предприятиями и в частности ТОО «АВК» в практической работе.

Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Во второй главе дана характеристика деятельности ТОО «АВК», проведен анализ финансово-экономических показателей деятельности компании.

Также во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности на ТОО «АВК» и дана оценка конкурентного положения ТОО «АВК» на рынке продаж Республики Казахстан.

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в Республике Казахстан, а также рекомендации по улучшению конкурентного положения исследуемого ТОО «АВК».

 

 


1. Теоретические аспекты управлением маркетингом на предприятии

1.1 Концепции управления маркетингом

маркетинг стратегия управление организационный

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и / или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

-       определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

-       обоснование маркетинговой стратегии;

-       выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие (таблица 1).

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти) [4, c. 56].

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации, т.е. исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную «концепцию маркетинга», предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Годы

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

1860-1920

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960-1980

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980-1995

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Примечание - составлено на основе источника [1]


Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга:

1.       концепция совершенствования производства;

2.       концепция совершенствования товара;

.        концепция интенсификации коммерческих усилий;

.        концепция маркетинга;

.        концепция социально-этичного маркетинга.

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности.

Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

. Концепция совершенствования производства или по-другому производственная концепция, ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя - ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1.       когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2.       когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

.        когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами [4, c. 62].

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч «средних американцев». Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В нашей стране, как во многих странах постсоветского пространства также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения объемы производства, которых в отдельных отраслях существенно сократились.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция под силу не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в нашей стране это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

. Концепция совершенствования товара (товарная концепция) - концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность [4, c. 69].

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

. Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая концепция. Деятельность, основанная на данной концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство - сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

- многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

-       покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

-       покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

-       покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

-       всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

. Традиционная маркетинговая концепция. Она изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

-       любить потребителя, а не свой товар;

-       не продавать товары, а удовлетворять потребности;

-       изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

-       увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

-       адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

-       оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;

-       ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [4, c. 78].

Согласно концепции маркетинга, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями [4, c. 82].

. Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

- наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

-       необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

-       наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей [4, c. 85].

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Например, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг [5, c. 104].

Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон [4, c. 95]

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами, и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

1.2 Процесс управления маркетингом


Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

На рисунке 1 представлены основные процессы управления маркетингом на предприятии.

Рисунок 1. Основные процессы управления маркетингом

Примечание - составлено на основе источника [6]

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

- исследования рынка сбыта;

-       исследование инструментариев маркетинга;

-       исследование внешней среды;

-       исследования внутренней среды;

-       исследование рынка производительных сил;

-       исследование мотивов;

-       маркетинговая разведка;

-       бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль [6, с. 55].

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [7, с. 48].

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [8, с. 55].

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

- когда создаются новая продукция;

-       когда продукция совершенствуется;

-       когда меняется конкурентная среда на рынке;

-       когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

-       когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

- выход на новый рынок

-       последовательный проход по сегментам рынка;

-       введение нового товара (политика «снятия сливок»);

-       стимулирование комплексных продаж;

-       ценовая дискриминация;

-       следование за лидером [9, с. 67].

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке [10, с. 71].

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения.

Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе [11, с. 25].

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует [12, с. 67].

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга [13, с. 94].

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур [14, с. 53].

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ [15, с. 67].

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа [16, с. 24].

Итак, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

1.3 Стратегическое управление


Стратегическое управление - это управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей [17, c. 23].

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1. проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации;

2.       проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме;

.        проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации».

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. С формальной точки зрения, стратегическое управление - это обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, и разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей [17, c. 28].

Можно также сказать, что стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Ключевые характеристики стратегического аспекта управления организацией в сравнении с оперативным (текущим) управлением, практиковавшемся в бизнесе свыше 20 лет назад, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Характеристики оперативного и стратегического управления

Примечание - составлено на основе источника [17]

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Практика же показывает, что в действиях организаций стратегия, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению в рыночной борьбе. Это происходит из-за того, что, во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение не будет меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. Во-вторых, планирование начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации [18, c. 128].

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов (рисунок. 3):

) анализ среды;

) определение миссии и целей;

) выбор стратегии;

) выполнение стратегии;

) оценка и контроль выполнения [18, c. 132].

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий.

 

Рисунок 3. Пять задач стратегического управления

Примечание - составлено на основе источника [18]

Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1) Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

2)      Конкурентная среда. Анализируется по ее пяти основным составляющим: конкуренты внутри отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные новые конкуренты; производители возможной замещающей продукции. Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

)        Анализ внутренней среды. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т. П [18, c. 145].

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов - определение миссии фирмы, определение долгосрочных целей, определение краткосрочных целей.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1) выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

2)      определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

)        выявление культуры фирмы.

Некоторые руководители не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Для них эта миссия кажется очевидной - получение прибыли. Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года.

Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. Зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения [19, c. 48].

Анализ и выбор стратегии. Этот процесс считается ядром стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

Для успешной реализации стратегии необходимо, чтобы, во-первых, цели, стратегии и планы были хорошо доведены до работников с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает фирма, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии. Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечивать поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой цели [19, c. 52].

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Основными задачами любого контроля являются:

1) определение того, что и по каким показателям проверять;

2)      оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонами;

)        выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

)        корректировка, если она необходима и возможна.

При контроле выполнения стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность выполнения стратегического плана, правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на том, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятые стратегии, и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей фирмы [21, c. 322].

Стратегическое управление предполагает реализацию следующих функций:

а) определение целей фирмы с учетом рыночной ситуации;

б) определение средств достижение этих целей;

в) сегментация, то есть разделение общей цели на подцели;

г) разработка соответствующих перспективных планов и программ.

Все виды менеджмента взаимосвязаны. Любой менеджер выполняет административные функции, руководит персоналом, участвует в выборе целей своей деятельности и средств ее достижения. Директор малого предприятия и тем более индивидуальный предприниматель сам выполняет все или большинство функций. Лишь с увеличением размеров фирмы появляется возможность закрепить их за разными сотрудниками или отделами управления. Однако во всех случаях целесообразно различать и анализировать виды менеджмента, поскольку для них характерны особые средства и методы управления, навыки и приемы.

Стратегический менеджмент - основа управления предприятием. Установление целей развития и средств их достижения определяет задачи всех видов менеджмента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс управления маркетингом на предприятии должен удовлетворять трем критериям:

. Предоставлять выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

. Уникальность. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

. Устойчивость. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами.

2. Анализ управления маркетингом в ТОО «АВК»

2.1 Организационно-экономические характеристики предприятия


Товарищество с ограниченной ответственностью «АВК» является торговым представительством ЗАО «АВК», лидера в продажах кондитерских изделий на Украине. ЗАО «АВК» основано в 1991 году, как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Развитие компании можно проследить поэтапно.

год - создание собственного коррексного производства, т. к. на кондитерских фабриках ощущалась острая нехватка современных упаковочных материалов. На Украине не было подобного производства. «АВК» открывает собственное производство коррексов для упаковки пищевых продуктов.

год - открытие 2-х собственных производств - ООО «Пчела», выпускающей шоколадную и кондитерскую глазурь и ООО «Март»: производство коррексов и кондитерских изделий.

год - вхождение в состав компании «АВК» Донецкой кондитерской фабрики, восстановление производства ДКФ.

год - вхождение в компанию кондитерских фабрик Луганска и Мукачево, развитие дистрибьюторской сети, укрепление позиций на кондитерском рынке.

год - занятие лидирующих позиций на кондитерском рынке Украины. Запуск первого в Украине экструзионного производства. Активное развитие производства шоколадных конфет.

год - создание централизованной системы управления компанией. Одним из учредителей компании становится американский правительственный фонд Western NIS Enterprise Fund.

год - сертификация системы управления качеством на соответствие требованиям международного стандарта ISO - 9001. Компания «АВК» стала одной из первых в украинской кондитерской отрасли, которая получила сертификат на систему управления качеством ISO 9001.

год - ввод в эксплуатацию новой фабрики - производство №2 ЗАО «АВК» - мучные и вафельные изделия.

год - на производстве №2 запущена в эксплуатацию линия по производству продукции экструзионной технологии.

год - в состав «АВК» вошла Днепропетровская кондитерская фабрика. Создание эксклюзивных команд продаж продукции компании «АВК».

год - слияние торговых марок «АВК» и «Днепровские зори». Запуск новой линии по производству желейно - жевательных конфет.

год - На всех предприятиях компании внедрена система оценки персонала и внедрена системы оплаты труда по результатам работы каждого сотрудника. Открытие производства №3 ЗАО «АВК».

год - компания «АВК» взяла курс на комплексную модернизацию производства и обновление ассортимента. Ввод в эксплуатацию новой швейцарской линии «AWEMA», на Днепропетровской кондитерской фабрике.

год - открытие представительства компании «АВК» в г. Москва, Российской Федерации. Открытие РЦ в г. Белгород, Российской Федерации.

год - открытие представительства компании «АВК» в г. Алматы, Казахстан.

Сегодня в состав «АВК» входят 5 кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. На рынке Украины «АВК» - лидер категории шоколадных изделий. Визитными карточками компании «АВК» являются такие бренды как «Королевский Шедевр», «Domior», «Королевский шарм», «Крем-Суфле», «Кто сказал Му», «Фрутта - вкусная минута», «Бамбук».

Компания «АВК» первая в Украине начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории. Продукты под брендом «АВК» получили признание потребителей в Украине и России. Кроме того, продукция компании экспортируется в Казахстан и другие страны СНГ и Европы. Качество продукции «АВК» подтверждено международными сертификатами [22].

За годы присутствия на рынке Казахстана компания зарекомендовала себя с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц. Успеху компании в большой степени способствует постоянное самообразование, неизменно высокое качество всей без исключения предлагаемой продукции, внимательное отношение к выполнению заказов индивидуальных и корпоративных клиентов.

ТОО «АВК» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банка, круглую печать, штамп и бланки со своим наименованием, собственный товарный знак, знак обслуживания и другие символы юридического лица. Оно может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и выполнять обязанности, выступать в качестве истца или ответчика в суде, арбитражном или третейском суде неся при этом ответственность своим имуществом.

Учредительными документами Товарищества с ограниченной ответственностью «АВК» являются учредительный договор и Устав.

Устав ТОО «АВК» утвержден руководителем и учредителями ТОО от 21.01.2008 г.

Высшим органом Товарищества является общее собрание участников, которое созывается в качестве очередного или внеочередного общего собрания участников.

Все участники Товарищества имеют право присутствовать на общем собрании, принимать участие лично или через представителя в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.

В качестве представителей участников на общем собрании имеют право выступать члены наблюдательного совета, Генеральный директор и Ревизор, за исключением случаев, установленных законодательством Республики Казахстан.

К исключительной компетенции общего собрания участников относится решение следующих вопросов:

) внесение изменений в Устав Товарищества, включая изменение размера его уставного капитала, места нахождения и фирменного наименования Товарищества, или утверждение Устава в новой редакции,

) утверждение бюджета, годовой финансовой отчетности Товарищества и распределение его чистого дохода, и установление порядка покрытия убытков (в случае их возникновения),

) решение о реорганизации или ликвидации Товарищества, назначение ликвидационной комиссии и утверждение ликвидационного баланса,

) избрание и досрочное прекращение полномочий членов Наблюдательного совета, Ревизора Товарищества и исполнительного органа - Генерального директора,

) иные вопросы, отнесенные к компетенции общего собрания участников Уставом и действующим законодательством Республики Казахстан.

Наблюдательный совет является органом, осуществляющим контроль за деятельностью Генерального директора Товарищества и организует свою деятельность согласно действующему законодательству Республики Казахстан и Уставу.

К компетенции Наблюдательного совета относятся следующие вопросы:

) определение приоритетных направлений деятельности Товарищества,

) утверждение общей численности персонала Товарищества, определение размера вознаграждения и системы премирования Генерального директора,

) утверждение ежегодных бизнес-планов Товарищества, включая лимиты заимствования, исходя из утвержденного общим собранием участников плана финансово-хозяйственной деятельности Товарищества,

) утверждение программы подготовки и повышения квалификации работников Товарищества,

) принятие решения об увеличении обязательств Товарищества на сумму, составляющую от 15 до 25 процентов от размера собственного капитала Товарищества.

ТОО «АВК» присутствует на рынке кондитерской продукции Республики Казахстан с 2008 года. За эти годы товарищество зарекомендовало себя на рынке с лучшей стороны, приобрело много постоянных клиентов со стороны индивидуальных предпринимателей и юридических лиц [23].

Основным видом деятельности ТОО «АВК» является сбыт и реализация продукции кондитерских фабрик ЗАО «АВК» (Украина).

В 2010 году ТОО «АВК» реализовали кондитерских изделий на примерную сумму 6500000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «АВК» на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.

Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.

Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.

По состоянию на 01.01.2011 г. численность фирмы составила 47 человек.

Движение численности за 2010 год:

принято 22 человека

уволено 15 человек

Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15% в 2011 году.

В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.

В товариществе имеется коллективный договор между администрацией и работником.

На предприятии действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.

Эффективная деятельность предприятия зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.

В ТОО «АВК» осуществляется планирование развития предприятия на год, с разбивкой по кварталам.

План развития состоит из следующих разделов: выводы (резюме) справочная информация о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция; стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска. За 2010 год товарищество вышло по объемам реализации на планируемый уровень. Увеличение объемов против плана составило 9%. Запланированный уровень рентабельности достигнут.

ТОО «АВК» реализует свыше 50 наименований кондитерских изделий: шоколадные конфеты, карамельные конфеты, желейно-жевательные конфеты, прочие виды кондитерских изделий.

В% соотношении:

шоколадные конфеты - 80%;

карамельные конфеты - 6%;

желейно-жевательные конфеты - 3%;

батончики с наполнителями - 9%;

другое - 2%.

Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 наименований кондитерских изделий.

Кондитерские изделия, реализуемые ТОО «АВК», отличается от аналогичной продукции других кондитерских компаний по следующим параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.

Кондитерские изделия, реализуемые товариществом, конкурентоспособны на рынке кондитерских изделий Республики Казахстан. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности, что в основном сводится к выводу на рынок новых наименований продукции ЗАО «АВК» (Украина).

Анализ платежеспособности и финансового положения ТОО «АВК» на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 2.

Таблица 2. Показатели финансово-экономической деятельности ТОО «АВК»

Наименование показателя

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2009 г.

Стоимость чистых активов, тыс. тенге.

537

537

882

+64,25

+64,25

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %

335514,34

384909,87

-54,66

-60,47

Отношение суммы обязательств к капиталу, %

24,67

23,46

131863,27

+534408,59

+561977,02

Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %

0,32

0,39

0,26

-18,75

-33,33

Уровень просроченной задолженности, %

0

0

0

0

0

Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз

2,3

1,98

5,41

+135,22

+173,23

Амортизация к объему выручки, %

-

-

-

-

-

Примечание - составлено на основе источника [23]


Стоимость чистых активов ТОО «АВК» на 31.12.2010 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за период с 2008 по 2010 гг. выросли в 64,25%. Так в 2009 году динамика прироста чистых активов составила 64,25% к уровню 2010 года. Данный показатель остался без изменений в 2009 году, так как притока активов в этот период не было. В течение всего рассматриваемого периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.

Прирост отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам на 31.12.2010 года в сравнении с уровнем 2008 году показал отрицательное отклонение, равное -54,66%. Тот же показатель в 2010 году снизился на 60,47% к уровню 2009 года. Отметим, что данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств.

Динамика отношения суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам на 31.12.2010 показывает рост в 534408,59% в сравнении с уровнем 2008 года и в 561977,02 к уровню 2009 года.

Отрицательная динамика наблюдается при рассмотрении показателя покрытия платежей по обслуживанию долгов. Так в 2010 году этот показатель снизился на 18,75% по сравнению с 2008 годом, а в 2009 году произошло еще большее его снижение, которое составило 33,33%.

Просроченная задолженность на всей протяженности анализируемого периода не показывала отклонений, постоянно ее значение равнялось 0.

Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности отражает скорость, с которой покупатели (дебиторы) расплачиваются по своим обязательствам перед компанией. Этот показатель в 2010 году показал существенный прирост, равный 135,22% к уровню 2008 году. В сравнении же с уровнем 2009 года в 2010 году значение этого показателя и вовсе показало прирост в 173,23%.

Показатель чистой прибыли на данном предприятии не исследуется, в виду того, что ТОО «АВК» не является акционерным обществом.

Так как по состоянию на 31.12.2010 на балансе ТОО «АВК» отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.

Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО «АВК» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 3.

Таблица 3. Экономический анализ прибыльности / убыточности ТОО «АВК» исходя из динамики приведенных показателей

Наименование показателя

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2009 г.

Выручка, тыс. тенге

95441

98105

151397

+58,63

+54,32

Чистая прибыль, тыс. тенге

227,5

264

258

+13,41

-2,27

Рентабельность собственного капитала, %

26,44

29,93

48,04

+81,69

+60,51

Рентабельность активов, %

0,15

0,2

0,01

-93,33

-95,00

Коэффициент чистой прибыли, %

0,25

0,27

0,17

-32,00

-37,04

Рентабельность продаж, %

99,2

99,02

99,35

+0,15

+0,33

Оборачиваемость капитала

0,41

0,55

0,07

-82,93

-87,27

Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс. тенге

95441

98105

151397

+58,63

+54,32

Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса

227,5

264

258

+13,41

-2,27

Примечание - составлено на основе источника [23]

 


В 2010 году выручка ТОО «АВК» составила 121397 тыс. тенге., за 2009 год 98105 тыс. тенге, а за 2008 год 95441 тыс. тенге. Отслеживая прирост выраженный в процентах, с 2008 года выручка товарищества выросла на 58,63, а с 2009 года на 54,32%. Заметим также, что выручкой организации для целей бухгалтерского учета являются проценты от займов, предоставленных другим организациям.

Чистая прибыль в 2010 год - 258 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 13,41 тыс. тенге, а в сравнении с уровнем 2009 года и вовсе наблюдается ее снижение на 2,27 тыс. тенге.

Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются в динамике и имеют приемлемые значения, что говорит о прибыльности компании и об эффективности использования ТОО «АВК» собственного капитала.

Рост показателя оборачиваемости капитала также свидетельствует об эффективности использования собственных ресурсов, так как показывает, какая часть выручки покрывается долгосрочными источниками финансирования.

Размер и структура оборотных средств ТОО «АВК» в соответствии с бухгалтерской отчетностью представлены в таблице 4.

Таблица 4. Размер и структура оборотных средств ТОО «АВК» в соответствии с бухгалтерской отчетностью за 2010 год

Наименование показателя

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2009 г.

Запасы

1368

1284

1359

-0,66

+5,84

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям

-

-

-

-

-

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)

11571,2

156354

18135

56,72

-88,4

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)

-

-

-

-

-

Краткосрочные финансовые вложения

505815,12

856223,4

1204977

+138,22

+40,73

Денежные средства

16504,1

17741,8

18271

+10,71

+2,98

Прочие оборотные активы

-

-

-

-

-

Итого оборотные активы

535258,42

1031603,2

1242742

+132,18

+20,47

Примечание - составлено на основе источника [23]


На 31.12.2010 факторы, которые могут повлечь изменение в политике финансирования оборотных средств, отсутствуют. Вероятность появления таких факторов незначительная.

Для ТОО «АВК» 95 процентов потребителей - это оптовые покупатели практически всех регионов Республики Казахстан.

Фирма рационально проводит политику кредитования клиентов. При этом со всеми своими поставщиками находится в положительном балансе. Соотношение влияния на прибыль по рознице и опту приблизительно как 55 и 45 процентов. Пиковые кризисы товарищество переносит достаточно спокойно. Основным и единственным источником формирования прибыли, безусловно, является доход от продаж.

Продукция от поставщиков доставляется двумя путями: железнодорожным и автомобильным транспортом. Железнодорожным транспортом доставляются товары с фабрик-поставщиков, большими партиями. Автомобильный транспорт используется при доставке товаров со складов на реализацию в точки продаж, небольшими партиями. На территории склада ТОО «АВК» имеется железнодорожный тупик, что значительно облегчает доставку товаров от поставщиков.

Таким образом, на основе проведенного анализа экономического положения ТОО «АВК» в исследуемый период, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении фирмы.

2.2 Анализ работы отдела маркетинга в ТОО «АВК»

Функции по организацию и планированию маркетинговой деятельности в ТОО «АВК» возложены на маркетинговый отдел предприятия. Именно этот отдел занимается формированием спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются, что является основными задачами несуществующей в ТОО службы маркетинга.

Миссией ТОО «АВК» является - бесперебойной обеспечение потребителей качественными и вкусными кондитерскими изделиями. [24]

Основными задачами являются:

. оценка покупательского спроса - выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;

. разработка и планирование ассортимента включает в себя разработку ассортиментной структуры оптовой торговли в соответствии с требованиями рынка; оценку конкурентоспособности изделий;

. ценовая политика включает в себя контроль за рыночными ценами, контроль за реакцией потребителей на ценовые изменения, рекомендации руководителю по изменению цен, по проведению скидок;

. реклама и стимулирование сбыта включает в себя: рекламу с использованием всех средств массовой информации; поощрение покупателей; формирование имиджа;

. сбыт и распределение - прогноз, планирование товарооборота; определение способов продажи товаров;

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд алматинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ТОО «АВК» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».

У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке реализации кондитерских изделий, где ТОО «АВК» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц - фирмы Астаны и Алматы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции. [24]

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в ТОО «АВК», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики состава и вкусовых качеств продукта, упаковка и объемы номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения - это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

ТОО «АВК» является одним из таких промежуточных уровней.

Для того чтобы выявить, какой канал распределения является, для ТОО «АВК» наиболее предпочтительным, необходимо рассчитать показатель структуры каналов распределения:

                   Выр.ijканал = ---------------, (1)

                   Выр.i

где S - рентабельность использования канала;- вид канала;

i - индекс достигнутой рентабельности.

Динамика структуры распределения представлена в таблице 5.

Таблица 5. Динамика продаж ТОО «АВК» по каналам распределения за 2010 год [23]

Канал распределения

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2008 г.

Прямой маркетинг

абс. зн.

63,47

48,63

7,5

-88,18

-84,58


индекс

1,832

1,529

0,152

-91,68

-90,04

Косвенный маркетинг

абс. зн.

36,53

51,37

92,5

+153,22

+80,07


индекс

1,054

1,615

1,879

+78,22

+16,31

Рентабельность продаж

абс. зн.

34,65

31,8

49,23

+42,08

+54,81


индекс

0,546

0,654

6,564

+1102,36

+903,80

Примечание - составлено на основе источника [23]



Данные таблицы 5 показывают, что ТОО «АВК» с 2008 году по 2010 год приняло решение о постепенном переходе на канал косвенного маркетинга и снижении использования прямого маркетинга к концу 2010 года, что существенным образом сказалось на росте рентабельности продаж. Если в 2008 году косвенный маркетинг занимал всего 36,53% каналов распределения, то к 2010 году этот показатель вырос на 153,22% к уровню 2008 год. Рост этого показателя в 2010 году составил 80,07% к уровню 2009 года. В свою очередь более широкое применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 34,65 в 2008 году до 49,23. Таким образом, в 2010 году удалось добиться прироста рентабельности продаж на 42,08% в сравнении с 2008 года, и на 54,81 в сравнении с уровнем 2009 года.

Таблица 6. Динамика рентабельности продаж ТОО «АВК» по каналам распределения за 2010 год

Канал распределения

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2008 г.

Прямой маркетинг

63,47

48,63

7,5

-88,18

-84,58

Косвенный маркетинг

36,53

51,37

92,5

+153,22

+80,07

Рентабельность продаж

34,65

31,8

49,23

+42,08

+54,81

Примечание - составлено на основе источника [23]


Рисунок 4 демонстрирует изменение динамики рентабельности продаж относительно увеличения и уменьшения прямого и косвенного маркетинга на ТОО «АВК» в общем канале распределения.

Рисунок 4. Изменение динамики рентабельности продаж ТОО «АВК» за период с 2008 по 2010 гг.

Примечание - составлено на основе источника [23]

ТОО «АВК» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе рисунка можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

В 2008 году была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТОО «АВК» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В 2009 году ТОО «АВК» решило меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. Впоследствии, в 2010 году было принято существенно снизить канал прямого маркетинга, что привело к новому росту рентабельности продаж.

Таким образом, наиболее предпочтительным для ТОО «АВК» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

Наибольшую долю в портфеле заказов ТОО «АВК», а, следовательно, и в структуре продаж занимает шоколадная продукция, в частности шоколадные конфеты с разного вида начинкой (в упаковке и на вес) и плиточный шоколад. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТОО «АВК».

Цель анализа объема шоколадной продукции в ТОО «АВК» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений.

О возможной группировке заказов шоколадной продукции ТОО «АВК» дают представление таблицы 7, 8, 9 и 10. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов шоколадных конфет с начинкой ТОО «АВК» за сентябрь 2010 и январь 2011. [23]

Таблица 7. Количество продаж шоколадных конфет с начинкой в ТОО «АВК» в период сентябрь 2010 - январь 2011 гг., тонн/мес.

Месяц

2008 г.

2009 г.

2010 г.

Динамика в 2010 году к





2008 г.

2009 г.

Сентябрь

125,7

142,2

156,9

+24,82

+10,34

Октябрь

156,4

185,5

176,7

+12,98

-4,74

Ноябрь

116,1

114,5

127,6

+9,91

+11,44

Декабрь

105,6

89,3

111,8

+5,87

+25,20

Январь

91,3

93,4

91,3

0

-2,25

Итого за период

595,1

624,9

664,3

+11,63

+6,31

Примечание - составлено на основе источника [23]


Как видно из таблицы 7, уровень продаж шоколадных конфет с начинкой в 2010 году колеблется в период с сентября 2010 года по январь 2011 года. Сезонность данного явления подтверждает анализ объемов продаж 2008-2009 гг. В те же месяцы, т.е. с сентября отчетного года по январь следующего за отчетным года.

Так в период с сентября 2008 года по январь 2009 года продажи шоколадных конфет с начинкой в ТОО «АВК» постоянно корректировались с 125,7 тонн, проданных в сентябре 2008 года, до 91,3 тонны, проданной в январе 2009 года.

В 2009 году ситуация повторилась, в сентябре было продано 142,2 тонны шоколадных конфет с начинкой, но к январю 2010 года сократились на 48,8 тонн, что в итоге привело к тому, что в последний отчетный месяц было продано всего 93,4 тонны конфет.

В сентябре 2010 года также отмечено постепенное снижение продаж шоколадных конфет с начинкой со 156,9 тонн до 91,3 тонн в январе 2011 года. Вместе с тем, проведенный анализ объемов продаж конфет, показывает еще одну закономерность - общего роста продаж в период с 2008 года по 2011 год. Так в сентябре 2010 года было реализовано конфет на 24,82% больше, чем в том же месяце 2008 года.

Итоговый рост уровня продаж в период 2008-2010 гг. составляет 6,31%.

В связи с выявленной закономерностью спада уровня продаж шоколадных конфет в начинкой в ТОО «АВК» в период с 2008 по 2011 годы рассмотрим структуру их заказа, разбив заказы на группы, исходя из суммы заказа. Таким образом, сформированы следующие группы:

. 0-30000 тенге;

. 30001-55000 тенге;

. 85001-110000 тенге;

. 110001-145000 тенге;

. больше 300000 тенге.

Данный анализ позволит определить насколько сбалансирован портфель заказов ТОО «АВК», что впоследствии поможет в выборе путей совершенствования маркетинговой деятельности товарищества.

Таблица 8. Структура объемов заказов шоколадных конфет с начинкой в ТОО «АВК» в период с октября 2008 г. по январь 2009 г.

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ

ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от всей выручки

46,3

29,60

1116894,9

7,37

30001-55000

30,45

19,47

1142301,3

7,54

55001-85000

13,05

8,34

786001,5

5,19

85001-110000

17,6

11,25

1540739,2

10,17

110001-145000

22,4

14,32

2513392

16,59

> 300000

26,6

17,01

8047936,4

53,13

Итого:

156,4

100

15147265,3

100

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ЯНВАРЬ

ВЫРУЧКА/ЯНВАРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от всей выручки

0-30000

32,7

35,82

468754,5

9,99

30001-55000

9,7

10,62

438546,7

9,34

55001-85000

31,8

34,83

2169427,8

46,22

85001-110000

14,8

16,21

1350248,4

28,77

110001-145000

2,3

2,52

266528,6

5,68

> 300000

-

-

-

-

Итого:

91,3

100

4693506

100

Примечание - составлено на основе источника [23]


Таблица 9. Структура объемов заказов шоколадных конфет с начинкой в ТОО «АВК» в период с октября 2009 г. по январь 2010 г.

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ

ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от все выручки

0-30000

55,8

30,08

804287,5

12,05

30001-55000

57,36

30,92

1608575

24,10

55001-85000

35,54

19,16

1367288,75

20,48

85001-110000

-

-

-

-

110001-145000

36,8

19,84

2895435

43,37

> 300000

-

-

-

-

Итого:

185,5

100

6675586,25

100

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ЯНВАРЬ

ВЫРУЧКА/ЯНВАРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от всей выручки

0-30000

42,33

45,32

852110,00

19,15

30001-55000

14,3

15,31

608650,00

13,68

55001-85000

14,5

15,52

547785,00

12,31

85001-110000

12,16

13,02

1162897,28

26,13

110001-145000

10,11

10,82

1278308,40

28,73

> 300000

-

-

-

-

Итого:

93,4

100

4449750,68

100

Примечание - составлено на основе источника [23]


Таблица 10. Структура объемов заказов шоколадных конфет с начинкой в ТОО «АВК» в период с октября 2010 г. по январь 2011 г.

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ

ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от всей выручки

0-30000

53,6

30,33

804287,5

7,69

30001-55000

37,8

21,39

1608575

15,38

55001-85000

19,5

11,04

1367288,75

13,08

85001-110000

10,7

6,06

1045573,75

10,00

110001-145000

22,7

12,85

2895435

27,69

> 300000

32,4

18,34

2734577,5

26,15

Итого:

176,7

100

10455737,5

100

Заказы объемом от - до, тенге.

ЗАКАЗЫ/ЯНВАРЬ

ВЫРУЧКА/ЯНВАРЬ


кол-во

% от всех заказов

тенге

% от всей выручки

0-30000

56,8

62,21

852110

42,42

30001-55000

14,3

15,66

608650

30,30

55001-85000

20,2

22,12

547785

27,27

85001-110000

-

-

-

-

110001-145000

-

-

-

-

> 300000

-

-

-

-

Итого:

91,3

100

2008545

100

Примечание - составлено на основе источника [23]


Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов шоколадной продукции в ТОО «АВК» за исследуемый период неоднозначны.

Первым делом обратим внимание на тот факт, что портфель заказов данного вида продукции крайне несбалансирован, и если в 2008-2009 гг. в структуре заказов наблюдался некоторый баланс, то в январе 2011 года отмечено сильное снижение закупок со стороны крупнооптовых покупателей, которые обычно делают заказы на суммы от 85000 тенге и выше. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 50% от всей выручки, но их количество существенно снизилось с 2008 года. В настоящее время наблюдается сильное смещение портфеля заказов в сторону мелкооптовых клиентов. Вместе с тем, их количество не является достаточным. Также в январе 2011 года наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки в пределах 85001-110000 тенге.

Очевидно, что маркетинговой службе ТОО «АВК» необходимо проведение мероприятий направленных на привлечение среднеоптовых и купнооптовых покупателей.

Также, в связи с тем, что затраты на управление и сбыт в ТОО «АВК» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов. [23]

Ценовая политика ТОО «АВК» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Конфетная номенклатура, составляющую значительную часть ассортимента предприятия, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:

Шоколадные конфеты - это тот товар, которые в Алматы ввозят и производят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален.

Шоколадная плитка - размер прибыли от их продажи зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость данного вида продукции украинского производства низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносят шоколадные плитки европейского производства т. к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «АВК».

Желейно-жевательные конфеты. Цена в товариществе на этот вид продукции наиболее высока т. к. качественные дорогие, в яркой индивидуальной упаковке конфеты с начинкой стоят изначально недешево.

Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «АВК». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:

уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время АО «Рахат» и АО «Карагандинские конфеты» являются законодателями по продаже кондитерских изделий.

выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства кондитерских изделий, таких как американская Kraft Foods, норвежская Orkla или итальянская компания Ferrеro.

Роль ТОО «АВК» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка областных центров Казахстана. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

В планах торговой сети ТОО «АВК» увеличивать занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.

Начиная с октября 2010 года, продажи фирмы снизились почти на 35%, в результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований торговой деятельности ТОО «АВК» на рынке городов Казахстана. Данное исследование особенно актуально для ТОО «АВК» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы - отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

Настоящее исследование выполнено в январе 2011 года, в городе Алматы. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «АВК» - формирование портфеля заказов на 2011 год.

В ходе исследования решались следующие задачи:

- оценка емкости и потенциала рынка кондитерских изделий реализуемых ТОО «АВК» на 2011 год. Оценивалась доля в потреблении кондитерских изделий импортируемых и казахстанского производства.

-       оценка величины спроса на кондитерские изделия ТОО «АВК», динамика спроса в 2010 году.

Для анализа емкости и потенциала рынка кондитерских изделий, реализуемых ТОО «АВК», были использованы вторичные данные и результаты опроса магазинов, осуществляющих закупки в ТОО «АВК».

. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «АВК» за 2010 год.

. Опрос потребителей кондитерских изделий. Большая часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получена в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов разных городов республики осуществляющих закупки кондитерских изделий в ТОО «АВК».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов реализующих конфеты, печенье и вафли, купленные в ТОО «АВК». В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) средних по размеру и объему продаж магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете. Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «АВК».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

На вопрос об объемах закупок кондитерских изделий на ТОО «АВК» в денежном выражении в 2010 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 5.

Рисунок 5. Распределение магазинов по объему закупок товара в ТОО «АВК», тысяч тенге (2010 год, Алматы)

Примечание - составлено на основе источника [23]

Закупки кондитерских изделий в ТОО «АВК» в 2010 году, в денежном выражении, колебались от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, в этих магазинах торговля шла плохо) до 1 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки кондитерских изделий на сумму 500000-1000000 тенге в 2010 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок кондитерских изделий в ТОО «АВК» в 2010 году составила на сумму 290000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик. [23]

Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали продукцию на 500000 тенге в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 1 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 300000 тенге, 500000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок - у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины обычно специализируются на отдельных видах кондитерских изделий или на товарах отдельных производителей (например, при многих супермаркетах имеется свой кондитерский цех по выпечке печенья, вафель и т.д.). Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много кондитерских изделий. Действительно, все магазины, реализующие конфеты, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 500000 тенге.

Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам кондитерских изделий в ТОО «АВК» магазинами города Алматы в 2010 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 140 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «АВК», можно предположить, что в прошлом году они закупили продукции на 1500000 тенге.

Сведения о динамике потребления кондитерских изделий в 2009-2010 гг. показаны в диаграмме на рисунке 6.

Рисунок 6. Изменение количества закупаемых респондентами кондитерских изделий в ТОО «АВК» в 2010 году в сравнении с 2009 г., %

Примечание - составлено на основе источника [23]

Более половины респондентов указали на уменьшение объемов кондитерских изделий в 2010 году в сравнении с 2009 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.

Основная причина снижения закупок продукции - снижение покупательского спроса на дорогой шоколад и конфеты, а также повышение стоимости бензина в 2010 году. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех видов кондитерских изделий, рынки которых исследовались в 2010 году. Уменьшение спроса шоколад, конфеты и печенье, а также рост цен на бензин и дизтопливо, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих программ кредитования, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка кондитерских изделий от общеэкономической ситуации.

Большинство опрошенных отметили закупки кондитерских изделий нескольких стран производителей (рисунок 7).

Более половины респондентов указали на закупки в 2010 гг. кондитерских изделий 2 регионов производства и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок продукции.

В таблице 11 приведены доли респондентов, закупающих кондитерские изделия импортируемого и казахстанского производства.

Рисунок 7. Распределение опрошенных магазинов областных центров Казахстана по числу закупаемых товаров стран производителей, % респондентов

Примечание - составлено на основе источника [23]

Таблица 11. Предпочтение потребителей по рынку кондитерских изделий (г. Алматы)

Производитель

Доли респондентов использовавших % (2010 год)

Доли респондентов отказавшихся от применения %

Преобладающая причина отказа

Доли респондентов закупающих % (2009 год)

Казахстанская продукция

41

38

претензии к качеству

47

Импортируемая продукция

59

62

претензии к высокой цене

53

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Большинство опрошенных закупали кондитерские изделия, как отечественного производства, так и импортируемые. Причем большинство респондентов выбирают импортируемые кондитерские изделия.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения магазинов города Алматы в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели незначительные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством или ценой продукции. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортируемой продукции.

Сведения, о закупках кондитерских изделий в ТОО «АВК», получены от магазинов - продавцов. Всю полученную от них информацию сопоставляли между собой.

Согласно оценке, в 2009 году на ТОО «АВК» в городе Алматы и области было закуплено продукции на 1,6 млн. тенге, в 2010 году - 960 тыс. тенге. Падение объемов потребления в 2010 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2010 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.

Доли, которые занимали в объемах закупок 2010 года отдельные виды запчастей, показаны в диаграмме на рисунке 8.

Рисунок 8. Доли отдельных видов продукции в объеме закупок кондитерских изделий в ТОО «АВК», 2010 год, в натуральном выражении

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

Большая часть закупок приходится на шоколадную продукцию и прежде всего на шоколадные конфеты с начинкой. Всего на 5% меньше, чем шоколад покупают желейно-жевательные конфеты. Мучные кондитерские изделия покупаются в сравнительно небольших количествах. Продукцию без сахара приобретают совсем мало. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2009 году.

Емкость рынка кондитерских изделий оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

На основании данного исследования можно утверждать, что ТОО «АВК» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2011 год, по сравнению с предыдущими годами.

Следующим направлением будет исследование конкурентного положения ТОО «АВК» на рынке города Алматы.

У ТОО «АВК» на рынке по реализации кондитерских изделий в городе Алматы имеется 4 основных конкурента:

- АО «Рахат»;

-       АО «Конфеты Караганды»;

-       ТОО «Баян-Сулу»;

-       ТОО «Конфетки-Бараночки».

Обобщенно конкурентное положение ТОО «АВК» представлено в таблице 12.

Таблица 12. Конкурентное положение ТОО «АВК» на рынке города Алматы

Фирма

Цена

Качество

Доля на рынке

Ассортимент

Наличие сертификатов

АО «Рахат»

-

=

-

-

=

АО «Конфеты Караганды»

+

=

-

-

=

ТОО «Баян Сулу»

-

-

-

=

ТОО «Конфетки Бараночки»

-

-

-

=

=

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Знак «+» в таблице 12 означает преимущество ТОО «ФМ Мотор» относительно конкурента, знак «-» - худшее положение, знак «=» - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТОО «АВК» на рынке реализации кондитерских изделий города Алматы является одним из самых плохих. Лидерство занимает АО «Рахат».

Доля каждой фирмы на рынке кондитерских изделий города Алматы и области представлена на рисунке 9.

Рисунок 9. Доля исследуемых фирм на рынке города Алматы в 2010 г.

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

Как видно из рисунка 9, ТОО «АВК» занимает самую малую долю рынка города Алматы по продажам кондитерских изделий.

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «АВК» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на АО «Рахат».

Можно сделать вывод, о достаточно невыгодном конкурентном положении ТОО «АВК» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТОО «АВК» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста и высокой доходности. В данном случае появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТОО «АВК» на рынке города Алматы и области.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «АВК» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2011 год, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.

2.3 SWOT-анализ ТОО «АВК»


В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает «Сила», «Слабость», «Возможности», «Угрозы». С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы [25].- анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий - конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Клиентами фирмы являются как юридические (фирмы) и физические (частные предприниматели) лица, так и частные лица. Исходя из этого, можно выделить ряд факторов, влияющих на поведение этих двух групп клиентов.

Далее в порядке убывания значимости перечислены факторы, влияющие на юридических и физических лиц:

. Цена - на сегодняшний день является решающим фактором. Клиенты реагируют на самые незначительные ее колебания.

. Уровень первичного спроса на товар - успехом пользуется уже зарекомендовавший себя товар, или тот, который в данное время активно продвигается (рекламируется).

. Возможность покупки в кредит - некоторым постоянным клиентам открывается кредитная линия. Размер и глубина кредита зависит от сложившихся отношений, доверия клиенту.

. Тенденция падения курса тенге - чем выше, тем большими партиями клиенты приобретают товар.

. Стоимость получения и условия доставки - за счет фирмы. Имеет большое влияние при значительной удаленности клиента.

. Массовость товара - продукты питания широкого потребления (макароны, крупы) пользуются большим спросом, чем шоколад и конфеты, также как и моющие средства и стиральные порошки - большим, чем элитная косметика.

. Минимальная оптовая партия поставки - чем меньше, тем лучше.

. Умение продавца или агента поставить себя на место покупателя - создается расположение клиента к фирме, в результате чего он, уходя, захочет вернуться еще раз.

Факторы, влияющие на частных лиц (в порядке убывания значимости):

. Цена - решающий фактор.

. Инфляционные ожидания - чем выше, тем больше товара покупается «про запас».

. Массовость товара.

. Качество обслуживания - оказание внимания покупателям, невнимание чревато потерей клиента.

. Уровень доходов покупателя - люди со средним и низким уровнем дохода покупают товар более низкого качества (большинство), с высоким - более высокого качества (9% населения).

. Личное знакомство - если покупатель является знакомым сотрудника, часто это оказывает решающее воздействие.

. Субкультура и социальное положение покупателя - наиболее частыми покупателями являются женщины, домохозяйки, дети и люди пенсионного возраста. Наиболее редкими - мужчины - бинесмены, «элита», и т.д.

Далее в процессе исследования маркетинга ТОО «АВК» необходимо рассмотреть результаты анализа внутренней среды отражены в таблице 13.

Таблица 13. Сильные и слабые стороны предприятия ТОО «АВК»

Аспект среды

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Техническая оснащенность

1. Комплексная автоматизация предприятия - достигнута в результате тесного сотрудничества программистов фирмы с остальными сотрудниками и позволяет быстро обрабатывать большие массивы данных. 2. Высокий технический потенциал компании.

1. Неполная загрузка мощности компании в результате недостаточности спроса. 2. Увеличение износа техники.

2. Продукция

2. Высокий уровень качества продукции. 3. Восприимчивость к разработке новых видов продукции.

1. Увеличение себестоимости продукции. 2. Финансовые затраты на разработку и продвижение нового продукта.

2. Кадры

1. Сложившийся профессиональный коллектив работников. 2. Высококвалифицированные торговые представители. 3. Широкая сеть торговых агентов - фирма содержит около 18-ти торговых агентов в городе и примерно еще 7 - по области.

1. Неполное использование трудовых ресурсов. 2. Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда.

3. Маркетинг

1. Конкурентоспособность по ценовому и ассортиментному уровню.

1. Слабый сбыт продукции. 2. Отсутствие необходимого объема мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ. 3. Отсутствие современной стратегии развития предприятия.

4. Организация

1. Большой стаж работы руководителей

1. Не определены цели и стратегии развития организации.

4. Менеджмент

1. Качество обслуживания покупателей - заключается в персональном подходе к каждому покупателю. 2. Бесплатная доставка товара в пределах области - привлекающий элемент. На самом деле стоимость доставки включена в стоимость товара. 3. Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе - существует благодаря соответствующим образом заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров.

1. Почти полное отсутствие условий для розничной торговли - в настоящее время преобладает оптовая торговля со складов, отсутствуют собственные розничные магазины. 2. Организация по территориальному признаку - основной склад и офис фирмы находятся далеко от делового центра города.

5. Финансы

1. Средняя степень вероятности банкротства.

1. Плохие коэффициенты ликвидности. 2. Высокий коэффициент заёмных средств.

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Итогом анализа внутренней среды макроокружения является матрица SWOT представленная в таблице 14.

Таблица 14. Матрица SWOT составленная на основе данных полученных в ходе анализа внутренней среды макроуровня

ВОЗМОЖНОСТЬ

УГРОЗЫ


- Помощь со стороны Головного офиса (Украина) - Достаточная емкость рынка - Развитие сети розничной торговли (аренда / строительство собственных розничных магазинов)

- Высокие налоги - Нестабильность в обществе - Высокая дебиторская задолженность - Рост цен на услуги транспортных компаний

СИЛА

- Высокие технические возможности - Широкий ассортимент - Неплохие конкурентные позиции

Поле сила и возможности

Поле сила и угрозы


- Увеличение доли рынка, охват большего числа - развитие сети торговых представителей - Большая загрузка технической и профессиональной мощности компании

- Расширение компании за счет заемных средств -

СЛАБОСТЬ

- Слабое использование конкурентных преимуществ - Отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия - Высокая зависимость от заемных средств

Поле слабость и возможности

Поле слабость и угрозы


- Работа ТОО «АВК» останется без изменений

- Высокая зависимость от конкурентов

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

Слабые стороны предприятия, выявленные в процессе проведения SWOT анализа, позволяют с уверенностью говорить о слабой и местами непродуманной работе маркетинговой службы. Описанные выше проблемы при отсутствии действия со стороны маркетинговой службы могут привести к отрицательным последствиям. В случае же начала работы по устранению выявленных недостатков в организации деятельности предприятия и стимулировании сбыта ожидается значительное увеличение объемов продаж и увеличение доли рынка которое предприятие занимает в настоящее время.

В завершение анализа маркетинговой деятельности ТОО «АВК» следует отметить, что организацией и планированием маркетинговой деятельности товарищества занимается маркетинговый отдел. Маркетинговая деятельность компании включает в себя: оценку покупательского спроса - выявление факторов, влияющих на спрос, разработку и планирование товарного ассортимента, проведение ценовой политики, рекламу и стимулирование сбыта, сбыт и распределение, а также сервисное обслуживание.

Но, вместе с тем, очевидно, что маркетинговый отдел ТОО «АВК» не справляется со своими обязанностями. С каждым месяцем объемы продаж и прибыль фирмы падают, что говорит о несбалансированности портфеля заказов, низком конкурентном положении и неправильном выборе и разработки мероприятий по стимулированию сбыта, в результате чего появляется необходимость проведения оценки сильных и слабых сторон стратегии маркетинговой деятельности этого предприятия.

3. Пути совершенствования управления маркетингом в ТОО «АВК»

3.1 Совершенствование работы отдела маркетинга


Для совершенствования работы маркетингового отдела на ТОО «АВК» необходимо взять направление на продуктово-рыночную ориентацию, так как, во-первых, предприятие работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. организовать своими силами планово-экономический отдел, разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2.       обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

.        провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

.        организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стала основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

.        обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

.        закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

.        разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

.        разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. [26]

На основании проведенного маркетингового анализа ТОО «АВК» необходимо предложить следующие рекомендации:

1. введение минимальных партий по реализации;

2.       установление для минимальных партий цен, близких к рознице;

.        разработка системы скидок для крупных заказов;

.        отпуск мелких партий только при оплате наличными;

.        упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед;

.        пересмотр существующей шкалы определения величины заказов;

.        активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

ТОО «АВК» необходимо стратегию маркетинговой деятельности организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Алматы). При потере крупного клиента и покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

- расширение сбытовой команды;

-       подготовка и обучение сбытового персонала;

-       приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

-       изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям. [27]

На ТОО «АВК» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей предприятия, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТОО «АВК» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТОО «АВК» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТОО «АВК» успешно действовать в условиях посткризисного развития будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данном предприятии.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТОО «АВК» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «АВК» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ТОО «АВК» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТОО «АВК» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Для системы организации маркетинга на ТОО «АВК» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.

На ТОО «АВК» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях кризиса и посткризисного развития. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.

В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ТОО «АВК» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга на ТОО «АВК» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТОО «АВК» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.

Немаловажным направлением в разработке новой стратегии маркетинговой деятельности анализируемого предприятия, является создание чуткой информационной системы.

Так как, ТОО «АВК», реализующее широкий ассортимент кондитерских изделий с помощью торговых представителей, оно часто сталкиваются с рядом проблем, таких как:

. ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает.

Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15-20 наименований товара. Часто наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа, когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего - переделали документы и все, и нет проблемы. За этим идут неприятные последствия. Над данными накладными проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали.

Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать.

Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами.

Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет.

. «Недовозы», «пустые заказы» - очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине - когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян. [28]

Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь ни для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого.

Вариант решения номер один - банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так необходимы на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.

Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль - это потерянные деньги.

. Количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45-50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.

Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв. м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.

Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные средства.

Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий. [29]

Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.

ТОО «АВК» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало.

Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК).

Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов.

Внедрение КПК на ТОО «АВК» решает следующие задачи.

В работе торгового отдела:

- оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение;

-       цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами;

-       очень важный параметр - складские остатки в режиме он-лайн;

-       возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков;

-       более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность;

-       усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.

Изменение в работе бухгалтерии:

- ускорение ввода информации в учетную систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный;

-       принципиальное уменьшение количества ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации;

-       передача данных торговых представителей, с полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты;

-       создание накладных происходит автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной проверке правильности создания накладных;

-       возможность удаленной передачи данных в режиме реального времени через сотовый телефон, что позволяет создать полный пакет документов через 5 минут после его оформления торговым агентом в магазине. И не важно, как далеко от офиса он находится.

-       сокращение количества операторов на выписке до одного - двух человек, в зависимости от техпроцесса или особенностей компании. Они же выполняют функции кредит-котроллеров.

В логистике:

- уменьшение транспортных расходов за счет сокращения транспортных средств и связанных с ними расходов на обслуживание, поскольку за счет возможности отправлять заказы на следующий день выровнялось количество заказов на день. Они почти равномерно распределились по дням недели, что позволило снизить расходы на доставку;

-       за счет жесткой маршрутизации заказы стали сдаваться более кучно, что опять же снизило расходы, через сокращение пустого пробега автомашин.

В управлении продажами:

- оперативное получение информации для принятия необходимых управленческих решений. Это трудно оценить в конкретных деньгах, но, иногда, от этого зависит выживание компании на рынке.

Оптимизация налогообложения:

- фиксация всех операций, проводимых торговыми представителями в процессе работы, дает возможность правильно интерпретировать и оформить по бухгалтерии все торговые операции;

-       возможность собирать системно любую информацию о рынке, непосредственно с торговых точек, не перегружая агента, за счет электронных опросных листов.

Если подводить итог внедрения системы КПК в работу ТОО «АВК» то, резюмируя можно описать следующие факты:

- Значительно увеличатся объемы реализации за счет более плотной работы с клиентами.

-       пропадут «пустые заказы», торговые представители уже не будут тратить время на продажу отсутствующего товара;

-       существенно снизятся издержки по доставке и на операторах;

-       торговые представители получат оперативный доступ к информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее рентабельности;

-       улучшится планирование и прогнозирование продаж, появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например, Microsoft Outlook и других. [26]

Поскольку проведенное выше исследование показало, что маркетинговая деятельность является слабым местом для рассматриваемого предприятия. В связи с этим, нами были разработаны рекомендации по организации службы маркетинга на предприятии, среди которых:

1. проведение рекламной компании в СМИ города Алматы и Алматинской области;

2.       разработка стратегии маркетинговой деятельности, которая будет включать в себя отдельные маркетинговые стратегии.

Оба рекомендованных мероприятия направлены в первую очередь на увеличение объемов сбыта, реализуемых ТОО «АВК» кондитерских изделий.

Естественно осуществление этих мероприятий отделом маркетинга товарищества должно дать положительные результаты. Логичным видится определение планируемого результата, который позволит сопоставить исходные показатели деятельности ТОО «АВК» с конечными, зафиксированными после проведения запланированных мероприятий.

Как показывает практика маркетинга, в среднем, проведение обоснованных реформ маркетинговой деятельности предприятия дает положительный результат в пределах 20-25%. Для данного предприятия возьмем минимальный возможный эффект эффективности, равный 20% и рассчитаем укрупненный возможный результат от проведения мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинговой деятельности.

Таким образом, планируемые показатели платежеспособности и финансового положения ТОО «АВК», приведены в таблице 15, в графе 3.

Таблица 15. Планируемые показатели финансово-экономической деятельности ТОО «АВК»

Наименование показателя

31.12.2010 г.

План на 31.12.2011 г.

Стоимость чистых активов, тыс. тенге.

537

537

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %

384 909,87

461891,85

Отношение суммы обязательств к капиталу, %

23,46

28,2

Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %

0,39

0,5

Уровень просроченной задолженности, %

0

0

Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз

1,98

2,4

Амортизация к объему выручки, %

-

-

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Стоимость чистых активов ТОО «АВК» на 31.12.2011 останется без изменений, так как в этом направлении не запланировано никаких мероприятий.

Показатели же Отношения суммы привлеченных средств к капиталу, отношение суммы обязательств к капиталу, покрытие платежей по обслуживанию долгов и показатель оборачиваемости дебиторской задолженности увеличатся, так как их величина напрямую зависит от роста прибыли, которая должна вырасти в среднем на 20%.

Изменения коснуться и показателей, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО «АВК» по плану на 2011 год. (Таблица 16)

Таблица 16. Планируемые показатели прибыльности / убыточности ТОО «АВК»

Наименование показателя

31.12.2010 г.

План на 31.12.2011 г.

Выручка, тыс. тенге

98105

117726

Чистая прибыль, тыс. тенге

264

316,8

Рентабельность собственного капитала, %

29,93

35,916

Рентабельность активов, %

0,2

0,24

Коэффициент чистой прибыли, %

0,27

0,324

Рентабельность продаж, %

99,02

118,824

Оборачиваемость капитала

0,55

0,66

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора

 


Как видно из таблицы 16, показатели прибыльности / убыточности ТОО «ФМ Мотор» также должны показать прирост в 20%, вследствие проведенных мероприятий.

Также запланировано изменение в размере и структуре оборотных средств, которое отражено в таблице 17.

Отметим, что данное, усредненное планирование результат от проведения мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинговой деятельности ТОО «АВК» весьма приблизительно и не может не совпасть с действительным результатом.

Таблица 17. Размер и структура оборотных средств ТОО «АВК» в соответствии с бухгалтерской отчетностью

Наименование показателя

31.12.2010 г.

План на 31.12.2011 г.

Запасы

1359

1630,8

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям

-

-

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)

18135

21762

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)

-

-

Краткосрочные финансовые вложения

1204977

1445972,4

Денежные средства

18271

21925,2

Прочие оборотные активы

-

-

Итого оборотные активы

1242742

1491290,4

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Необходима выработка многофакторной модели оценки реализации плана. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики. Если, например, служба маркетинга ТОО «АВК» сделала определенные предположения относительно темпов роста рыночного спроса, то она должна постоянно следить за отраслевым объемом продаж. Если были сделаны предположения относительно рекламы и ее влияния на отношение потребителей к товару, тогда необходимо использовать показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Необходимо тщательное изучение значимости, точности и стоимости получения значений необходимых показателей. [30]

С целью корректировки отклонений от выполнения плана на предприятии необходима выработка плана на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Активизация этого плана включает установку «триггеров», что требует подробного определения как уровня, на котором нужно «поднимать тревогу», так и комбинации событий, которые должны произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Если общий отраслевой объем продаж за один месяц составит на 10% меньше, чем ожидалось, это, вероятно, не инициирует ответную реакцию, в то время как спад на 25% - инициирует. ТОО «АВК» должно установить, что начнет реагировать только тогда, когда отклонение в 10% будет наблюдаться, к примеру, в течение трех месяцев подряд. Необходимо точно определить «триггеры» и возложить ответственность за ввод в действие плана на случай непредвиденных обстоятельств. [31]

Маркетологами ТОО «АВК» должен быть разработан набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не детализируются, с целью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения.

В заключении заметим, что предлагаемые мероприятия позволят четко определить стратегию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия и следовать ей в кратко и среднесрочной перспективе.

3.2 Повышение мотивации персонала отдела маркетинга


Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании [32].

Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.

Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги заработать.

На данный момент в ТОО «АВК» структура заработной платы специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной части.

Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.

Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ТОО «АВК»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:

- за стаж работы в компании по трем категориям срока работы: до года, от года до трех лет, свыше трех лет. Премия делится на две категории: ежемесячная и ежегодная;

-       за объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);

-       за качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.)

Данная схема должна действовать только для рядовых специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).

Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема и снижение себестоимости продукции.

Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех подразделений ТОО «АВК».

Конечно, с введением подобной системы начальники всех отделов сразу заинтересуются структурой затрат. Но, мало их заинтересовать, надо еще им дать инструмент! Для этого необходимо создать систему детального учета и классификации затрат по каждому подразделению. Эти задачи решаются при помощи бухгалтерии предприятия. Таким образом, руководители подразделений смогут контролировать, что и куда уходит. Помимо этого возможно использование специальная компьютерной программы, которая даст им доступ к этим данным. Если внедрить эту схему, то через некоторое время она принесет свои плоды.

Помимо материальной системы мотивации персонала службы маркетинга необходимо использовать и нематериальные факторы мотивации. Например:

- социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные ссуды работником на приобретение различных товаров);

-       возможность обучения;

-       профессиональные соревнования.

Рассмотрим подробнее систему обучения, которую возможно внедрить на ТОО «АВК». Предполагается 3 вида обучения:

- внутрифирменное обучение по специальности - например, его может проводить начальник отдела маркетинга для своих специалистов;

-       внешнее обучение - в основном для руководителей (например, тренинги по менеджменту);

-       обучение с привлечением партнеров по бизнесу, например, всегда возможно пригласить представителей фирмы-производителя энергосберегающего и другого оборудования, чтобы они обучили работников ТОО «АВК» обслуживанию и эксплуатации этих приборов.

Также было хорошо для сотрудников рассмотреть возможность получения высшего или второго высшего образования с помощью компании - если специализация связана с профилем деятельности человека, то ТОО «АВК» могло бы оплатить до 50% стоимости обучения.

Что касается проведения профессиональных соревнований, то можно каждый год выбирать Лучших работников компании. Конкурс может проводиться не только в рамках подразделений, а также между всеми сотрудниками компании. Каждый отдел может выдвинуть свои кандидатуры, а комиссия выберет лучших сотрудников. В идеале их должно быть от 7 до 10 человек. Критерии отбора победителя - результативность, качество работы и инициативность в отношении к делу (в процессе работы нередко случаются простои и заминки. И тут у сотрудника есть два варианта - он может отнестись безучастно и ждать, что же произойдет дальше, либо взять инициативу в свои руки и найти средства, чтобы быстро и качественно закончить работу: сделать нужные звонки, о чем-то договориться). Награда - денежная премия, грамота предприятия и ценный подарок.

Кроме того, можно ввести звание «Лучшее подразделение компании» - где будет оцениваться годовой вклад (по таким критериям, как финансовые показатели, объем и качество работ, отношение к клиентам) каждого подразделения в работу компании и определяться подразделение-победитель.

Обязательное условие мотивации персонала отдела маркетинга - возможность карьерного роста.

Конечно в рамках данной небольшой компании это болезненный вопрос. Однако можно попытаться решить эту проблему, введя дополнительные должности и категории для специалистов-маркетологов: например, ассистент менеджера по коммуникациям и рекламе может стать специалистом в этом направлении, а также ведущим специалистом (в случае расширения отдела и при достаточном опыте и навыках). Присвоение определенной категории происходит по итогам аттестации. С повышением категории повышается окладная часть заработной платы сотрудника и важность выполняемой им работы. Как следствие - возрастает мотивация.

Кроме того необходимо закрепить систему мотивации документально. Лучше всего в положении о заработной плате. В этом документе должно быть подробно описано, из чего строится заработная плата для каждой должности и от чего она зависит. К документу прикладываются примерные расчеты - сумма, которую человек будет получать в зависимости от определенного объема работ.

Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ТОО «АВК» и под результаты его деятельности.

Данными нововведениями возможно решить производственные проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.

Данная система мотивации персонала отдела маркетинга позволит замотивировать на полноценную и качественную работу, как рядовых сотрудников, так и руководителя данного подразделения.

Возможности данной системы мотивации персонала интересны, например можно также включить в формулу расчета зарплаты не только затраты, но и величину дебиторской задолженности по реализованным проектам, соответственно на эту сумму уменьшится объем выполненных работ и, как следствие, заработная плата. Результат - сотрудники должны заинтересоваться причинами появления задолженности и могут помочь изыскать возможности их ликвидации. Можно также включить в формулу расчета заработной платы величину складских запасов, чтобы сотрудники были заинтересованы пустить все сверхнормативные материалы в работу.

Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии, наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение). Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и выбирать те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям и принесут максимальный мотивационный эффект [33]. Примерная система взысканий представлена в таблице 18.

Таблица 18. Система депремирования в ТОО «АВК»

Вид депремирования

Сумма (тенге)

1. Опоздание свыше 15 мин

500

2. Опоздание свыше 30 мин

1000

3. Невыход на работу (без уважительной причины)

3000

4. Неявка на экзамен, тренинг, на общее собрание (без уважительной причины)

1200

5. Отлучение с рабочего места (без разрешения менеджера)

400

Примечание - составлено автором на основе материалов ТОО «АВК»


Если же за какие-то нарушения решено ввести депремирование, то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля нарушений. В простейшем случае, ответственность за своевременное выявление нарушений возлагается на руководителя отдела маркетинга [33].

Исходя из анализа положительных и отрицательных сторон использования системы мотивации персонала отдела маркетинга, можно сформулировать следующие предложения:

1) не следует игнорировать инициативных работников, желающих принять участие в деятельности предприятия. Искоренить, раз и навсегда, мнение: «инициатива наказуема». Необходимо выделять инициативных работников из остального персонала и стимулировать развитие их профессионализма, как материально, так и морально. Чем больше будет таких работников, тем выше будет эффективность производства;

2)      квалификация работников - важнейший актив фирмы и один из главных факторов достижения целей.

Такой подход стимулирует работника на усовершенствование навыков, расширение диапазона его способностей.

Работники испытывают большее удовлетворение от работы, которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.

3.3 Улучшение качества рекламы как элемента совершенствования системы управления маркетингом


Следующим направлением маркетинговых исследований для данной фирмы является анализ рекламного рынка города Алматы, с целью разработки наиболее выгодной для ТОО «АВК» рекламной компании.

На данный момент печатный рекламный рынок города Алматы представлен следующими крупными и авторитетными газетами: «Караван», «Вечерний Алматы», «Время», «Предприниматель», «Из рук в руки».

Цены на рекламные объявления в данных источниках следующие: частники - от 100 до 650 тенге, коммерческие организации и учреждения - от 800 до 2000 тенге.

Также рекламный рынок Алматы представлен следующими радио и телеканалами: «Хабар», «НТК», «31 канал», «КТК», «Алматы» и др.

Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Алматы представлены в таблице 19.

Таблица 19. Цены на размещение модульного рекламного объявления в крупнейших газетах города Алматы

Наименование газеты

Город

Стоимость для юридических лиц в тенге (1 кв. см.)

1. «Караван»

Астана, Алматы

1900

2. «Вечерний Алматы»

Алматы

900

3. «Время»

Алматы, регионы республики

1100

4. «Предприниматель»

Алматы

1600

5. «Из рук в руки»

Алматы, регионы республики

1400

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Таблица 20. Предпочтения населения города Алматы в области просмотра телеканалов

Канал

% населения, который смотрит этот канал

1. «31 канал»

87,5

2. «Алматы»

84,4

3. «Хабар»

81,7

4. «НТК»

15,6

5. «КТК»

12,1

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


В ходе исследования было выявлено, что по данным на 1 января 2011 года в г. Алматы зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств (таблица 13). Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 21. Соотношение рекламных агентств города Алматы

Размер агентства

Количество агентств

% от общего количества

Мелкие (до 50 тыс. тенге)

5

33,3

Средние (50-300 тыс. тенге)

6

40,0

Крупные (более 300 тыс. тенге)

4

26,7

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы (таблица 22):

Таблица 22. Классификация рекламных агентств города Алматы по формам собственности

Форма собственности

Количество агентств

% от общего количества

Частные и коллективные

13

86,6

С иностранным участием

2

6,7

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства города Алматы способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства города Алматы специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.

Рекламная деятельность на ТОО «АВК» должна включать следующие элементы:

- телевидение;

-       пресса;

-       радио;

-       интернет.

Из телевизионных каналов города Алматы, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «31 канал».

По согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «АВК», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «31 канал» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 23).

Таблица 23. Выход рекламного ролика ТОО «АВК» согласно пакету «Неделя» от телеканала «31 канал»

время

дата телепрограмма




Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

07 00

«Асыл мура»








07 30

т/с «Папины дочки»








08 00

т/с «Ранетки»








09 30

т/с «Моя прекрасная няня»








12 00

«Жулдызбен жуздесу»








15 30

т/с «Джинн дома»








16 00

«Галилео»








17 00

«Информбюро»








18 30

«Таулик - Факт»








19 30

«Азiлкештер отауы»








21 30

«Скажи!»








22 00

Вечерний художественный фильм








00 00

«Арнадагы ауендер»









Количество выходов в день:

8

8

8

8

8

5

5

Источник: прайс-лист телекомпании «31 канал» от 1 февраля 2011 г.


Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «31 канал» ролик ТОО «АВК» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явится газета «Караван». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты, компанией «АВК» затратит 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) - 3100 тг).

Для рекламы на радио можно выбрать «Тенгри ФМ». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этой радиостанции представлена в таблице 24.

Таблица 24. Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Тенгри ФМ»

Категория сложности

Структура

Стоимость, тг.

Информационный

текст + музыка + простые аудиоэффекты

5000

Игровой

оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты

7000

Ролик с элементами песни

оригинальный текст + актерское чтение + распевка

9000

Рекламная песня

на популярную мелодию

11000

Рекламная песня

на оригинальную мелодию

16000

Источник: прайс-лист медиа-группы «Тенгри ФМ» от 1 февраля 2011 г.

Необходимо заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Тенгри ФМ». На реализацию данной рекламы уйдет сумма 10850 тг.

Для позиционирования фирмы «АВК» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у. е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий, а также активную ссылку на главный сайт ЗАО «АВК» - Украина.

Таким образом, компания «АВК», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную информацию о себе и своей деятельности.

Весь бюджет рекламной работы для ТОО «АВК» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 25.

Таблица 25. Затраты на изготовление рекламной продукции для ТОО «АВК»

Рекламный продукт

Характеристика

Изготовитель

Стоимость, тг.

Рекламный видеоролик

Информационный

Рекламный отдел телеканала «31 канал»

10 000

Рекламный макет для газеты

Информационный

Рекламный отдел газеты «Караван»

бесплатно

Аудиоролик

Информационный

Медиа-группа «Тенгри ФМ»

5 000

Веб-сайт

5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты» и т.д.) и 8 фотографий.

Веб-группа «Рика»

26 400

Итого

41400

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


Помимо рассмотренных выше разделов, предприятие будет вынуждено понести и другие расходы. Полный список расходов на проведение рекламной работы в ТОО «АВК» приведен в таблице 26.

Таблица 26. Бюджет планируемой рекламной работы ТОО «АВК»

Статья расходов

Сумма, тг.

1

Расходы на изготовление рекламной продукции

41400

2

Расходы на прокат рекламной продукции

325150

4

Маркетинговое исследование по окончанию рекламной компании

25000

5

Прочие затраты

15000


ИТОГО:

406550

Примечание - составлено на основе собственных исследований автора


По окончанию рекламной компании ТОО «АВК» необходимо будет провести исследование экономической эффективности рекламы и степени её психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы можно будет определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, а степень ее психологического воздействия с помощью маркетингового исследования, проводимого на основе опроса.

Для проведения такого исследования, население г. Алматы может быть разделено на несколько однородных групп (сегментов):

В зависимости от возраста, на лиц:

- до 25 лет;

-       от 25 до 40 лет;

-       от 40 и более.

В зависимости от уровня дохода:

- до 30 000 тенге;

-       от 30 до 50 000 тенге;

-       от 50 000 и более.

Такое разделение даст возможность определить, подверглась ли воздействию рекламы та часть аудитории, на которую была нацелена реклама.

Для проведения опроса может быть подготовлена анкета включающая ряд вопросов, ответы на которые, дадут возможность оценить степень информированности населения о компании «АВК», определить источник их информированности или причину отсутствия информации, выяснить их отношение к фирме, а также готовность к сотрудничеству.

Таким образом, запланированное маркетинговое исследование позволит определить степень воздействия рекламы на целевую аудиторию, влияние на вторичную аудиторию и прочие показатели, характеризующие эффективность проделанной рекламной работы компанией «АВК».

 


Заключение


В данной дипломной работе было проведено исследование современного состояния маркетинговой деятельности ТОО «АВК», анализ маркетинга предприятия, описан процесс исследования, а также разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого товарищества.

ТОО «АВК» присутствует на рынке кондитерских изделий города Алматы с 2008 года. Основная сфера деятельности компании - реализация кондитерской продукции. Проведенный экономический анализ ТОО «АВК» говорит об устойчивом финансовом положении фирмы.

Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «АВК» является именно разработка продвижения и реализации продукции.

Маркетинговый анализ ТОО «АВК» позволил сделать следующие выводы:

- наиболее предпочтительным для ТОО «АВК» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами;

-       портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки;

-       ценовая политика ТОО «АВК» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка;

-       низкое конкурентное положении фирмы на рынке;

-       неправильный выбор и разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

На основании выявленных недостатков, в данной дипломной работе проведено исследование потребителей ТОО «АВК» с целью формирования портфеля заказов на 2011 год.

На основании проведенного исследования, портфель заказов ТОО «АВК» на 2011 год должен выглядеть следующим образом: портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2010 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 52000000 тенге. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «АВК» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара шоколадные конфеты; 20% желейно-жевательные конфеты; 8% мучные изделия; 2% - другие виды кондитерской продукции.

На основании проведенного маркетингового исследования организации рекламы на ТОО «АВК» и рекламного рынка города Алматы, были предложены следующие рекомендации:

- рекламная деятельность на ТОО «АВК» должна включать следующие элементы: телевидение; пресса; радио; интернет. Из телевизионных каналов города Алматы, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, выбрать телеканал «31 канал»;

-       по согласованию с менеджером по рекламе и представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге;

-       печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, должна явиться газета «Караван»;

-       для рекламы на радио можно выбрать «Тенгри ФМ»;

-       для позиционирования фирмы «АВК» с помощью ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика».

Также проведена оценка сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности ТОО «АВК» на рынке Казахстана и проведен анализ факторов данной конкуренции. Был сделан вывод о низком конкурентном положении ТОО «АВК» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке.

Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «АВК» на рынке кондитерских изделий Казахстана следующие:

. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы могла стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

На основе данной дипломной работы можно попытаться внедрить в бизнес сформированную стратегию проведения и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности предприятий и фирм Казахстана.

Список использованных источников

1.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2000

2.       Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995

3.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995

.        Багиев Г.Л. Асаул. Организация предпринимательской деятельности, - М.: 2001.

5.   Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг, 1997, №5. - С. 104.

6.       Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 2003

.        Хайек, Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. - СПб.: Пневма, 2000.

.        Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004.

.        Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф; под ред. Л.И. Евенко; пер. с англ. - М.: Экономика. 2005.

.        Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2004.

11. Завьялов, П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П.С. Завялов // Маркетинг. - 2002. - №2. - С. 20 - 32.

12.     Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2000.

13. Белобрагим, В.Я. Региональная экономика: проблемы качества / В.Я. Белобрагим. - М.: АСМС, 2001.

14.     Комаров М.А. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2001.

15. Гельвановский, М.И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Экономический журнал. - 2002. - №3. - С. 67-68.

16.     Гузков, И. Тенденции изменения конкурентоспособности продукции / И. Гузков, Н. Типова // Маркетинг. - 2004. - №1. - С. 20 - 34.

17. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Юнити, 2001 г.

18.     Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. - М., 2000.

.        Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. и спец. «Менеджмент» - М.: Гардарика, 2000.

20. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финстат, 2001.

.     Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000.

22.     Официальный сайт ЗАО «АВК» //www.avk.ua

.        Отчетные данные ТОО «АВК» за 2009-2010 гг.

24. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2009. - 519 с.

25.     Белкин, Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. 2002. - 93 с.

.        Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. - М.: «ЮНИТИ», 2003

.        Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2000

28. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Под ред. Романов А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000

29. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. - М.: изд. стандартов, 2002. -214 с.

30.     Цыгичко А.Н. Новый механизм формирования эффективности. - М.: Экономика, 2000. -191 с.

.        Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы - М.: Финансы и статистика, 2003

32. Шапиро А.С. Мотивация. - М., «ГроссМедиа», 2008 г., 152 с.


Не нашли материал для своей работы?
Поможем написать уникальную работу
Без плагиата!