Совершенствование организации маркетинга на основе анализа деятельности ТОО 'Бизнес Партнер'

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

.1 Сущность и принципы маркетинга

.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности компании

.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

. Оценка маркетинговой деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

.1 Обзор рынка оценочных услуг в Казахстане

.2 Общая характеристика деятельности ТОО «Бизнес-Партнер»

.3 Анализ маркетинговой деятельности «ТОО Бизнес Партнер»

. Пути совершенствования деятельности компании ТОО «Бизнес Партнер» в сфере маркетинга

.1 Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Приложение 1. Тарифы компании ТОО «Бизнес Партнер

Приложение 2. Анкета для клиентов ТОО «Бизнес Партнер»

Введение

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышению реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обусловливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга, и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение «Казахстанская Ассоциация Маркетинга» [1].

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке [1].

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Итак, в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Актуальность работы предопределяется необходимостью функционирования службы маркетинга в современной компании и повышением эффективности ее деятельности.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Степень разработанности темы. Для написания работы использовались отечественные и зарубежные информационные источники, а также документы предприятия. Вопросы развития маркетинговой деятельности рассматривались в трудах Садыханова Г.А., Андреева О.Д, Багиева Г.Л., Голубкова Е.П. Однако в трудах этих ученых особенности организации маркетинговой деятельности не рассматриваются глубоко и все рекомендации носят общеметодологический характер.

Целью дипломной работы является совершенствование организации маркетинга на основе анализа деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

Основными задачами дипломного исследования являются:

1.       Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании компании;

2.       Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО «Бизнес Партнер»;

.        Определить пути и перспективы маркетинга на современном этапе.

Предметом исследования дипломной работы является роль маркетинга в деятельности предприятия.

Объектом исследования является деятельность ТОО «Бизнес Партнер».

Методологической и теоретической базой для исследования служат результаты научных исследований казахстанских и зарубежных ученых в области изучения конкурентоспособности предприятий.

Научная новизна состоит в том, что отдельные результаты исследования являются в достаточной степени новыми:

Дана авторская трактовка понятия «маркетинг»;

Предложены новые методы продвижения услуг;

Разработана анкета по выявлению потребностей клиента;

На основе проведенного анализа выявлены недостатки в работе отдела маркетинга компании и представлены пути их устранения

Практическая значимость работы состоит в том, что отдельные предложения и рекомендации уже рассматриваются для применения в деятельность компании.

Анкета по выявлению потребностей клиента;

Новые методы продвижения услуг;

Разработан план маркетинговых мероприятий.

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Работа выполнена на примере одной из компаний города Алматы, деятельность, которой заключается в оказании оценочных услуг на рынке Казахстана. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

Во введении описывается актуальность темы, определяются цели и задачи работы, объект и предмет исследования и структура дипломной работы.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности компании. Также в этой главе раскрываются особенности маркетинга на рынке оценочных услуг.

Вторая глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере ТОО «Бизнес Партнер». В этой главе был проведен анализ конкурентной среды, общая характеристика компании, анализ организационной структуры, а также анализ маркетинговая деятельность компании.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ТОО «Бизнес Партнер».

В заключении дипломной работы обобщены результаты исследования, приведены выводы по главам.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности компании

.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке [2].

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, обеспечения технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг [3].

Классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг» - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг» - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев);

«Маркетинг» - это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен);

«Маркетинг» - это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан);

«Маркетинг» - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман);

«Маркетинг» - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич);

«Маркетинг» - это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов);

«Маркетинг» - устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов);

«Маркетинг» - это делать так, чтобы покупали и потом благодарили и т.д.

«Маркетинг» - установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев).

«Маркетинг» - это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев).

«Маркетинг» - это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Андрей Еремичев).

«Маркетинг» - это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская).

«Маркетинг» - это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).

«Маркетинг» - это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл).

«Маркетинг» - набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин) [4].

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов и, конечно же, получение прибыли.

Для определения наиболее четкого понимания значения понятия «маркетинга» приведем авторскую трактовку:

Маркетинг - это в первую очередь бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей. Это искусство управления, направленное на удовлетворение потребностей, это инструмент эффективного бизнеса, обеспечивающего высокую конкурентную устойчивость, объем продаж и прибыль фирмы. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно большее число людей как можно чаще и больше покупали продукцию, или пользовались услугами той или иной компании. Маркетинг-это связывающее звено между производителем и потребителем.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием [2].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1.       Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2.       Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

.        Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [5].

Основные принципы маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию [6].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной компанией [7].

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность компании не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности представлены в соответствии с рисунком 1.

Рисунок 1. Методы маркетинговой деятельности

Опираясь на рисунок 1, можно определить, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2.       Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.

3.       Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

.        Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

.        Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

.        Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.

.        Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

.        Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [7].

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг [8].

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [9].

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше, тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше - тем больше» и «немного - это здорово».

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. В соответствии с рисунком 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [10].

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [10]

Рисунок 2. Выполнение маркетинговых функций

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Кроме того, маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа, на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.

Таким образом, система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании [9].

.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности компании

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб компании, представлена на рисунке 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов [6].

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [10]

Рисунок 3 Задачи службы маркетинга

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений компании. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций компании.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой компаний целесообразны следующие функциональные подразделения:

. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов [11].

Функциональные задачи маркетинговой группы:

· постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

·        анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

·        разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

·        создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

·        ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

·        рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

·        при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

·        обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера компании, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

· долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

·        то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если компания достаточно крупная или группа компаний решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

· специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов пози-ционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

·        специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

· использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

·        заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

·        введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили большое распространение следующие направления:

·        функциональная ориентация,

·        товарная ориентация,

·        региональная ориентация.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной организационной структуры управления маркетингом представлена в соответствии с рисунком 4. Которая в свою очередь, отражает систему, по которой организовано управление маркетингом и показана связь между участниками этой системы.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [12]

Рисунок 4. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач компании; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, существенно различны для каждого товара [12].

Организационная структура маркетинга по товарам показана в соответствии с рисунком 5

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [12]

Рисунок 5. Организационная структура маркетинга по товарам

Преимущества данного типа организационной структуры управления состоят в следующем:

1)      управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2)      управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

)        в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

)        легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

1)      управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

2)      продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

)        у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Организационная структура службы маркетинга по регионам показана в соответствии с рисунком 6.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [13]

Рисунок 6. Организационная структура маркетинга по регионам

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом компаний. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.[14]

Таким образом, управление маркетингом в компаниях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики

на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании.

Упорядоченность общественных отношений, их системность и динамизм, являются необходимыми условиями функционирования и развития общества. На сегодняшний день важной сферой предпринимательства стала оценочная деятельность. Применение оценки требуется в достаточно широкой области: для определения стоимости имущества при совершении с этим имуществом различных сделок, передаче его в доверительное управление или аренду, использовании в качестве залога, вклада в уставный капитал и т.д.

Оценочная деятельность - это сфера самостоятельного предпринимательства, направленная на оценку природных ресурсов, финансовых активов, бизнеса, инвестиционных проектов, интеллектуальной собственности, основных фондов, движимого и недвижимого имущества. Оценочная деятельность в Казахстане сформировалась в начале 90-х годов, в большинстве развитых стран направление оценочной деятельности функционирует более 50 лет. В настоящее время, в Казахстане происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости, необходимым условием существования которого является независимая оценка объектов. Соответственно растет спрос на оценочные услуги, а где есть спрос, там всегда найдется место маркетингу.

Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников. Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, непосредственно касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций.

На уровень спроса влияют следующие факторы:

·        цены на услуги;

·        качество предоставляемых услуг;

·        потребительские предпочтения;

·        доходы потребителей;

·        ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги;

·        насыщенность рынка;

·        процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению.

Для выявления собственной конкурентоспособности предприятие должно найти свое место на рынке, т. е. определить конкурентную позицию, которая устанавливается по основным направлениям деятельности предприятия. Чем больше занимаемая доля рынка и выше относительный уровень рентабельности, тем сильнее положение предприятия и, соответственно, выше его конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности оказываемых им услуг. Конкурентоспособность услуги - это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодное отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента и по произведенным затратам.

На сегодняшний день на казахстанском рынке функционируют около 55 оценочных компаний, крупных насчитывается около 11, где именно профильным направление деятельности является оценка. Поэтому, качество оценочных услуг, должно быть на соответствующим уровне. Известно, что оценочные услуги обладают рядом особенностей, которые обусловили специфические требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания

В формировании мотивации для потенциальных потребителей оценочных услуг следует учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, его социального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работ специалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далее по значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.

Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение предприятия, информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать, гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия, позволяющие в той или иной мере "овеществить" услугу, разнообразные гарантий В сфере услуг наряду с непосредственно услугой важными параметрами оценки становятся: персонал, оказывающий услугу, комплексная доступность предприятия , статус фирмы.

Таким образом, закономерно, что специфика процесса потребления оценочной услуги диктует особые требования к организации работы предприятия. Развитие концепции маркетингового управления, или маркетинго - ориентированного менеджмента, позволяет утверждать, что поведение потребителей должно стать отправной точкой в планировании деятельности компании. Обострение конкуренции на большинстве рынков сферы услуг требует учитывать намерения и особенности поведения целевой аудитории при определении графика работы, стандартов и видов обслуживания, требований к персоналу, мероприятий комплекса маркетинга.[14]

Стоит отметить, что у оценочной деятельности существует специфическая особенность, отличающая ее от других видов услуг. Известно, что оценка подразделяется на 2 вида: обязательная и инициативная. Обязательная оценка в соответствии с законодательными актами Республики Казахстан проводится:

) для налогообложения объектов недвижимости физических лиц, не используемых в предпринимательской деятельности, а также для определения кадастровой (оценочной) стоимости земельных участков крестьянских (фермерских) хозяйств;

) для приватизации, передачи в доверительное управление либо в аренду (аренду с последующим выкупом);

) для ипотечного кредитования;

) для выкупа и изъятия имущества у собственника для государственных нужд;

) для определения стоимости имущества должника, когда он или взыскатель возражают против произведенной судебным исполнителем оценки;

) для определения стоимости имущества, поступившего в государственную собственность;

) в иных случаях.

Инициативная оценка проводится на основании волеизъявления заказчика по проведению оценщиком оценки любого объекта оценки в соответствии с настоящим Законом и другими нормативными правовыми актами Республики Казахстан.

Традиционно в процессе потребления выделяют семь этапов:

·        осознание проблемы;

·        информационный поиск;

·        предпокупочная оценка альтернатив;

·        покупка;

·        потребление;

·        послепокупочная оценка альтернатив;

·        избавление.

Эта система применима для всех видов услуг. Но отталкиваясь от специфики оценочной деятельности и от разновидности оценки, можно провести различие между сбытом обязательной оценки и инициативной.

Если существует определенные государственные нормы для потребления услуги, а именно обязательная оценка, то в свою очередь это облегчает сбыт данного «продукта». Ведь на немногие услуги наложена государственная значимость их потребления. Остается только грамотно преподнести данную услугу для потребителя, чтобы все запросы потребителя были удовлетворены. Относительно инициативной оценки, вопрос стоит несколько сложнее, поскольку основной задачей является формирование у клиента желания (нужды) произвести инициативную оценку, заинтересовать его в необходимости процесса.

На сегодняшний день, деловое общество в любой стране мира заинтересовано в качественной и сопоставимой информации, которая базирована на единых стандартах. Основная цель компаний, оказывающих оценочные услуги - это необходимость создания благоприятных условий перекрестного взаимодействия в различных профессиональных областях деятельности, удовлетворение потребительского спроса, что в свою очередь и является залогом успеха любого предприятия.

В сложных экономических условия современного рынка в структуре фирмы одну из ключевых ролей играет организация службы маркетинга. В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

2. Оценка маркетинговой деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

.1 Обзор рынка оценочных услуг в Казахстане

В наше время, как никогда, велика цена принятия верного решения в бизнесе и в частной жизни. Очень часто решающую роль в конкурентной борьбе или в отстаивании своих интересов играет знание. Знание реальных цифр, фактов, прав, обязанностей, реального положения дел и перспективы. Современные условия заставили всех без исключения по-другому оценивать как плоды своего труда, так и различные материальные, нематериальные объекты и блага. Наступил тот период, когда в обществе сформировалась устойчивая потребность в независимой профессиональной оценке.

Оценочная деятельность - это профессиональная услуга, основной целью которой является определение вида и величины стоимости объекта оценки на конкретную дату в соответствие с назначением оценки. Оценка приобретает особую значимость при подготовке сделок купли-продажи, при получении банковских кредитов под залог, переоценке основных средств, реструктуризации, постановке на баланс, инвентаризации, вступления в наследство, причинение ущерба и т.д [15].

Оценка, имеет решающее значение в системе экономических отношений. «Недооцененность» ведет к серьезным проблемам, и недостаточный приток капитала в экономике только одна из них. Прежде чем устремляться в будущее, необходимо досконально оценить сильные и слабые стороны текущего положения и эффективно адаптировать их к возможностям и угрозам.

На сегодняшний день уже ни у кого не вызывает сомнения, что оценочная деятельность в Казахстане является составной частью общего процесса реформирования экономики и создания правового государства. Оценочная деятельность обеспечивает информационную основу структурной перестройки экономики и формирования конкурентной рыночной среды, призвана давать объективную информацию для принятия хозяйственных управленческих решений. Мероприятия по развитию оценочной деятельности должны отвечать текущим потребностям проводимых экономических реформ.

Необходимо создавать и развивать национальную систему оценки, учитывающую богатый зарубежный опыт. Под оценочной деятельностью понимается деятельность субъектов оценочной деятельности, направленная на установление в отношении объектов оценки рыночной либо другой стоимости.

Что же касается обзора рынка оценочных услуг, то хотелось бы раскрыть вопрос о том что чаще всего оценивают компании, как обстоит ситуация с конкуренцией между игроками на рынке оценки и как изменились финансовые показатели оценочной деятельности Казахстана в сравнении с предыдущим годом.

Известно, что самыми активными заказчиками оценочных услуг в 2011 году стали предприятия нефтяной и газовой промышленностей, финансовые институты (банки, страховые, инвестиционные и лизинговые компании), а также компании сфер строительства. (Рисунок 7 )[16]

П р и м е ч а н и е - рисунок на основе данных источника [16]

Рисунок 7. Основные заказчики оценочных услуг

Наибольшая часть выручки приходится на оценочные услуги, оказываемые предприятиям нефтегазового сектора. Факторами, которые определяют спрос в данной ситуации, являются проведение сделок по слиянию и поглощению и потребность в оценке инвестиционных проектов.

Крупными клиентами оценщиков в 2013 году оставались также и компании - представители финансового сектора. На их долю пришлось около 8%. Как и прежде, банки нуждаются в определение справедливой стоимости имущества при кредитовании, а добавляет работы потребность банков в переоценке залогового имущества в связи с активным рефинансированием.

Относительно отрасли строительства, то на услугах для компаний этих сфер оценщикам удалось заработать в 2011 году чуть меньше, чем при работе с заказами финансовых институтов. Спрос на оценку со стороны строителей связан с оживлением на рынке недвижимости. В основном этот сегмент обращается к услугам оценщиков для оценки инвестиционных проектов с целью получения финансирования под эти объекты.

Аналогичные тенденции спроса подтверждаются структурой выручки оценочных компаний по ситуациям и целям оценки. Большинство заказов на проведение оценки, как со стороны компаний вышеперечисленных отраслей, так и в целом по рынку связано с текущим функционированием бизнеса - кредитованием, определением стоимости залога, страховки, аренды. Доля выручки участников рейтинга, приходящаяся на оценку для этих целей составила по итогам 2011 года 79% от их доходов. (Рисунок 8)[16]

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [16]

Рисунок 8. Структура выручки оценочных компаний по ситуациям и целям оценки

Структура выручки оценочных компаний за год практически не изменилась. Наибольшую часть доходов (68% за 2011 год) у оценщиков составляет выручка от оказания услуг по оценке недвижимого имущества. Это самый распространенный вид оценочной деятельности. У восьми из одиннадцати крупных компаний по Казахстану оценка недвижимости является основным направлением работы, а у двух из них и единственным.

Недвижимое имущество остается наиболее ликвидным и стабильным активом, что обеспечивает высокую популярность его оценки, в частности, со стороны кредитных учреждений для целей залога, а также при кредитовании и инвестировании бизнеса. Кроме этого, потребность в оценке недвижимости возникает и у физических лиц. Справедливо судить, что спрос на оценку недвижимого имущества обусловлен оздоровлением рынка недвижимости и оживлением ипотечного кредитования.

Участники рынка считают, что и в ближайшие годы рост доходов от оценки в первую очередь будет происходить от увеличения объема работ по определению стоимости недвижимости.

Что касается оценки бизнеса и ценных бумаг, то доля выручки от оказания этих услуг составила по итогам 2011 года почти 13%. Потребность в расчете справедливой стоимости бизнеса и коэффициентов конвертаций ценных бумаг обусловлена возобновлением привлечения инвестиций, сделками с активами, а также законодательством Республики Казахстан.

Современные банки Казахстана все больше рассматривают в качестве залогов ценные бумаги, бизнес, оборудование. Эти направления станут более перспективными и можно спрогнозировать их успех в данном направлении.

Другим видом оценки, спрос на которую тесно связан с кредитованием, является оценка оборудования и транспортных средств. Фактором, обеспечивающим спрос на оценку оборудования и транспортных средств, является также передача имущества в залог в качестве обеспечения обязательств по кредиту.

На первый взгляд, для оценочных компаний сложилась благоприятная конъюнктура. Посткризисной стагнации на рынке оценки не наблюдается, и оценщики, в отличие от аудиторских и консалтинговых компаний, продолжают работать в условиях растущего спроса на свои услуги.

В ближайшем будущем субъектов оценки ожидают перемены, связанные с предполагаемой отменой лицензирования оценочной деятельности и переходом ее регулирования в руки оценочных саморегулируемых организаций - палат оценщиков. В период адаптации компаний к новым условиям, принципам и правилам работы, которые придут на смену лицензированию, оценочные услуги могут потерять в качестве и цене. Причиной тому может стать снижение уровня контроля рынка оценки и, как следствие, возможное недобросовестное поведение игроков

Сегодня функции регулятора в отрасли оценки не слишком эффективны. Несмотря на то, что более двух тысяч компаний имеют лицензии на осуществление оценочной деятельности, их наличие не спасает отрасль оценки от субъектов с невысокими опытом и квалификацией. Лицензий на осуществление оценочной деятельности довольно много и это ужесточает конкуренцию среди оценщиков. Многие из них соглашаются на любые условия заказчика оценки. Это в свою очередь приводит к появлению заказной оценки. Понятно, что характеристикой развития рынка это никак не назовешь. Желание клиентов диктовать свои условия по результату заключения о стоимости объекта оценки, то есть полное игнорирование независимости оценки как одного из главнейших принципов деятельности оценщиков во всем цивилизованном мире зачастую создает значительные проблемы в работе оценщиков.

Определенные попытки навести порядок в оценочной среде были предприняты в конце 2009 года в рамках закона «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты Республики Казахстан по вопросам оценочной деятельности». Например, была усилена роль саморегулируемых организаций - палат оценщиков, а осуществление оценочной деятельности стало возможным только при условии обязательного вступления в одну из них. Таким образом, регулирование оценочной деятельности, помимо лицензирования, дополнилось еще одним инструментом в виде контроля со стороны палат оценщиков. Так, одной из их функций является обеспечение соблюдения своими членами требований законодательства об оценочной деятельности, стандартов оценки, правил деловой и профессиональной этики.

Однако утверждать, что механизм саморегулирования стал эффективной защитой отрасли от недобросовестных игроков, ошибочно. Вероятно, причина заключается в неготовности саморегулируемых организаций к выполнению функций контроля из-за отсутствия необходимых действенных механизмов. Главным препятствием для работы недобросовестных игроков в данный момент остается лицензирование, суть которого заключается в установленных требованиях и проверке их соответствия уполномоченным органом. Снятие такого значимого барьера может иметь негативные последствия, так как отмена лицензий, хоть и на время, но спровоцирует наплыв недобросовестных игроков. Возможная отмена лицензирования оценочной деятельности повлечет за собой возникновение оценочных «фирм-однодневок», которые будут предоставлять услуги низкого качества по демпинговым ценам. Следовательно, будет подорвано доверие клиентов к услугам и других оценочных компаний.

Таким образом, проблемы, связанные с отсутствием действенных механизмов борьбы с мнимыми специалистами, демпингом и заказной оценкой, могут только усилиться. Очевидно, что отмена лицензирования была бы оправданной при условии налаживания работы саморегулируемых организаций и дальнейшего повышения ее эффективности, а также введения персональной ответственности оценщиков за качество работы, причем в лице как физических, так и юридических лиц.

Анализ оценочных компаний показывает: этот рынок в Казахстане ждут большие перемены. Часть из них связана с последствиями финансово-экономического кризиса - шансы выжить и нарастить потенциал есть лишь у сильнейших. А часть - с законодательным регулированием, результатом которого станет повышение прозрачности оценочного бизнеса и появление на этом рынке понятных и четких правил игры.

2009 год был непростым для Казахстанской экономики в целом, и это непосредственно отразилось на сервисных видах бизнеса. Во времена вынужденного повсеместного урезания бюджетов первыми идут на сокращения разного рода «излишества» вроде трат на оплату консультантов, IT, на рекламу или PR. Также «обслуживающие» сектора рынка оказываются последними в очереди за денежной прибавкой, которую сулит посткризисный рост. Оценочный бизнес подпадает под это правило полностью. [16]

Основной причиной падения является снижение активности в банковском секторе Казахстана вследствие мирового финансового кризиса, поскольку именно банки являются основным (прямым и косвенным) заказчиком для оценщиков: в структуре доходов оценщиков по видам экономической деятельности, именно банкиры занимают почетное первое место с долей в 15% (на втором с 11% идут строители) (Рисунок 9) . Неудивительно поэтому, что падение числа кредитов, выданных казахстанскими банками, на 31% отразилось снижением спроса на оценку залогового имущества со стороны как юридических, так и физических лиц (в первую очередь при оформлении ипотеки). Положение дел более-менее сгладил спрос со стороны государственных структур и крупных акционерных обществ с государственным участием. (Рисунок 9)

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [16]

Рисунок 9. Структура доходов оценочных компаний по видам услуг

В структуре доходов оценочных компаний преобладает оценка недвижимого имущества и оценка бизнеса и ценных бумаг. На второй план уходят оценка оборудования и транспортных средств, после идет переоценка активов. Наименьшую долю занимает оценка инвестиционных проектов, что вполне объяснимо.

Отраслевая структура совокупной выручки оценочных компаний показана в соответствии с рисунком 10.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [16]

Рисунок 10.Отраслевая структура выручки оценочных компаний на 2010 год.

Основными заказчиками услуг оценщиков являются финансовые институты, нефтегазовый сектор и строительство. На оценку транспорта приходится 8%, 4%-пищевая промышленность, одинаковую долю-3% занимают химическая промышленность и электроэнергетика, и всего лишь 1% приходится на горнопромышленный комплекс и машиностроение.

В структуре оценочной деятельности основанная доля доходов компаний, приходится на оценку недвижимости - 54%. На втором месте по доходам оценка бизнеса и ценных бумаг - 15%. Примерно такая же структура доходов наблюдается и на российском рынке с той лишь разницей, что в Казахстане доля оценки недвижимости значительно выше.

Третьим по значимости направлением оценки является оценка оборудования и транспортных средств. Оценивают оборудования и транспортные средства 9 из 11 компаний. В целом тенденции развития этого вида оценки во многом схожи с направлением по оценке недвижимости, т.е. данный вид услуг также имеет высокую зависимость от кредитной активности банков. Зачастую для многих юридических лиц оценка оборудования и транспортных средств является следующим шагом после оценки недвижимости. Одной из составляющих роста спроса на оценку оборудования и транспортных средств является то, что многие клиенты, которым оказывали услуги по оценке недвижимости, обращаются с заказами на оценку оборудования и транспортных средств. Связано это с тем, что, получив кредит под залог недвижимости, клиенты приобрели оборудование, теперь для дальнейшего развития компании хотят получить кредит под залог оборудования, оценку которого также необходимо проводить. Позитивное влияние на спрос оказывает и развитие лизинга, который начинает получать все большую популярность в Казахстане.

Тем не менее, в целом на перспективы оценочной деятельности в нынешнем году рассматриваются положительно. Предприятия ищут источники для развития, одними из которых выступают кредитные средства. Принятые государственные программы по развитию госпредприятий, крупные проекты в топливно-энергетическом комплексе дают надежду на улучшение ситуации. Основная ставка для оценочных компаний по-прежнему делается на банки. В частности на оценку банковских залогов. Тенденции и перспективы развития оценки положительные. Связаны они в большей степени не с ростом кредитной активности банков, а с массовыми процессами реструктуризации долгов заемщиков. Идя на эти действия, банки активно просят переоценки залогов и внесения дополнительного обеспечения, что поддержит спрос на услуги оценщиков. Подобные действия могут помочь увеличить доходы оценщиков в оценке недвижимости, ценных бумаг и бизнеса, оборудования и транспортных средств.

Стагнация продолжиться в сфере оценки инвестиционных проектов, так как в ближайшее время заметных изменений здесь не намечается. Препятствием для активного подключения рынка оценки к общеэкономическому подъему может стать демпинг, на который представители этого вида бизнеса жаловались и раньше.

Впрочем, положение дел - в том числе и с демпингом - может измениться уже скоро. Согласно принятым в конце 2009 года поправкам в закон об оценочной деятельности соблюдение правил игры на рынке оценки из фактически добровольного станет, наконец принудительным. Дело в том, что раньше деятельность оценщиков в Казахстане регулировалась очень мягко. Получив лицензию, компания или физическое лицо фактически могла свободно действовать на рынке услуг. Дело дошло до того, что сейчас неизвестно даже примерное число казахстанских оценщиков. Самая точная цифра звучит так: несколько тысяч. В мировой практике наведение порядка в оценке (как, впрочем, и во многих других видах бизнеса) отдано объединениям самих оценщиков - именно такие саморегулируемые организации следят за чистотой своих рядов, устанавливают единые критерии формировании ценовой политики, ведут большую методическую работу. Формально в Казахстане, такие саморегулируемые организации есть. Проблема, однако, в том, что участие в них до сих пор было не обязательно. На сегодня, на рынке оценочных услуг работают тысячи лицензированных оценщиков, основная масса которых находится в «свободном плавании». С 5 декабря это станет невозможным: именно такой крайний срок для вступления в саморегулируемые организации установил закон. Те, кто проигнорирует данное требование, не смогут заниматься оценочной деятельностью.

Помочь наведению порядка на рынке призвана и зарегистрированная 3 июня 2013 года объединение юридических лиц «Республиканская палата оценщиков», которое объединяет в своем составе более половины от общего числа региональных палат оценщиков, зарегистрированных на территории РК.

Таким образом, можно отметить, что оценочная деятельность является важным инструментом рыночной экономики, которая требует постоянного совершенствования. Хочется надеяться, что такие преобразования в системе оценки на рынке услуг Республики Казахстан благотворно отразятся на деятельности компаний в нашей стране и выведут ее на новую ступень в развитии рыночной экономике страны.

.2 Общая характеристика деятельности ТОО «Бизнес-Партнер»

ТОО «Бизнес Партнер» успешно ведет свою деятельность уже на протяжении 5 лет. За это время из молодой начинающей компании удалось превратиться в лидеров рынка оценочных услуг Казахстана. И компания делает все возможное, чтобы удержать эти позиции.

На сегодняшний день в штате компании насчитывается более 100 человек. Услуги оказывают высококвалифицированные специалисты. В сфере оценки работают 8 лицензированных оценщиков во всех регионах Казахстана.

ТОО «Бизнес Партнер» ведет свою деятельность на основании Генеральной Государственной лицензии ЮЛ-00609-(78073-1910-ТОО) №0048629, от 26 августа 2006 года, которая дает право оценивать все виды имущества и интеллектуальную собственность.

Компания «Бизнес Партнер» - действительный член Казахстанской Ассоциации Оценщиков (КАО). Этот факт является гарантией высокого качества оказываемых услуг. Компания «Бизнес Партнер» является действительным членом Казахстанской Ассоциации Оценщиков (КАО), что можно считать гарантией высокого качества. Казахстанская Ассоциация Оценщиков состоит в Международном Комитете по стандартам оценки IVSC, аккредитованном в ООН. КАО также входит в Координационный совет Национальных Ассоциаций Оценщиков стран СНГ.[17]

Генеральный директор компании «Бизнес Партнер» успешно прошел международную аттестацию и получил квалификацию «Международный эксперт-оценщик имущества в Казахстане».

По итогам 2013 года Генеральный директор компании «Бизнес Партнер» получил членство в международной организации RICS (Royal Institution of Chartered Surveyors), успешно сдав квалификационный экзамен по специальности Valuation.

Данная организация представляет интересы специалистов во всех областях недвижимости, землепользования и строительства. На сегодняшний день она объединяет более 140 000 действительных членов, которые работают в 146 странах мира. Деятельность RICS определяется Королевской грамотой (Royal Charter), пожалованной обществу в 1881 году и подтвержденной указом Парламента Великобритании. Членство в RICS является своего рода «знаком качества» для профессионалов в области недвижимости во всем мире.[17]

Услуги компании включают все необходимые этапы для разработки систем менеджмента качества, приносящих максимальный результат и подготовку полного комплекта документов, необходимого при сертификации.

Качество оказываемых консалтинговых услуг гарантируется высокой квалификацией эксперта-консультанта, имеющего практический опыт по разработке, внедрению и подготовке к сертификации систем менеджмента, финансовые консультанты и консультанты по маркетингу, занимаются разработкой бизнес-плана, как для внутреннего пользования, так и для внешнего предоставления. Более того, компания тесно сотрудничает с ведущими банками Казахстана, а потому может оказать клиентам реальную поддержку по сопровождению инвестиционных проектов.

Партнерами компании являются крупные Банки Республики Казахстан, страховые, лизинговые компании, финансовые и кредитные организации. Такие как:

·        АО «Народный банк Казахстана»

·        ДБ АО «Сбербанк»

·        АО «Евразийский банк»

·        АО «АТФБанк»

·        АО «Kaspi Bank»

·        АО «Нурбанк»

Опыт сотрудничества с финансовыми институтами, Бизнес-Партнер может оказать реальную поддержку по сопровождению инвестиционных проектов. Услугами компании уже воспользовались представители малого и среднего бизнеса, ряд крупнейших казахстанских компаний, а также тысячи частных клиентов.

Основные направления деятельности компании:

·        Независимая оценка всех видов имущества;

·        Разработка бизнес-планов;

·        Маркетинговые исследования;

·        Кредитно-брокерские услуги;

·        Разработка и внедрение СМК;

В свою очередь к независимой оценки относится:

· жилая недвижимость: квартир, домов;

·        коммерческая недвижимость;

·        земельные участки;

·        движимое имущество: транспорт, оборудование, спецтехника;

·        имущественный комплекс

·        бизнес, ценные бумаги;

·        деловая репутация, бренд;

·        имущественные права (право требования, право недропользования);

·        ущерб;

·        незавершенные строительством объекты;

·        основные средства в соответствии с требованиями МСФО;

·        любое имущество для целей судебного производства.

Консалтинговые услуги:

·        Разработка Бизнес-планов, ТЭО;

·        Маркетинговые исследования;

·        Анализ инвестиционных проектов;

·        Внедрение и разработка СМК;

Кредитно-брокерские услуги:

·        Содействие в получении кредита

Юридические услуги:

·        Сопровождение сделок с недвижимостью;

·        Регистрация залогового имущества;

·        Государственная пере-/регистрация/ликвидация юридических лиц;

·        Защита интересов в суде;

·        Консультации и юридическое заключение;

·        Юридическое сопровождение сделок;

·        Лицензирование деятельности;

Рисунок 11 раскрывает классификацию оказываемых услуг.

Рисунок 11.Классификация оказываемых услуг

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен автором на основе данных ТОО «Бизнес Партнер»

Основная цель компании - предоставлять физическим и юридическим лицам качественную оценку бизнеса, недвижимости и другого имущества, основанную на уникальной методологической базе по оценке, поскольку компания рассматривает оценочную деятельность как одно из условий развития современного бизнеса, более точного, продуктивного и конкурентоспособного.

Политика компании «Бизнес Партнер» представляет собой комплекс принципов и критериев, которым должна соответствовать деятельность компании, с целью обеспечения соответствия оказываемых услуг потребностям потребителей, а также требованиям действующего законодательства и правилам честного и достойного ведения конкурентного бизнеса.

Целевая аудитория - государственный и бизнес сектор Казахстана.

Распространение продукции:

•      Через партнеров-банков, которые в свою очередь направляют потенциальных клиентов в компанию;

•      Через рекламные обращения.

Организационная структура ТОО «Бизнес Партнер» представлена в соответствии с рисунком 12.

Рисунок 12. Организационная структура ТОО «Бизнес Партнер»

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных ТОО «Бизнес Партнер»

)        Отдел управления проектами занимается контролем над всеми операциями.

Отдел управления в свою очередь подразделяется на два подотдела: проекты головного офиса и проекты региональной сети. В головном офисе закреплено три менеджера, которые непосредственно руководят и отслеживают выполняемые проекты в городе Алматы. В региональной сети также присутствуют 2 менеджера, которые регулируют деятельность каждого филиала (за каждым филиалом закреплен исполнительный директор и два и более специалиста по оценке)

2)      Отдел маркетинга. Главный специалист по маркетингу занимается работой с потенциальными клиентами, разработкой маркетингового плана, сопровождение сайта, корпоративной почты, организацией маркетинговых мероприятий, полное регулирование рекламной деятельности компании, обеспечением маркетинговых материалов для компании.

)        Юридический отдел состоит из главного юриста и его помощника.

Деятельность юридического отдела заключается в сопровождение юридических сделок, государственной регистрации, перерегистрации и ликвидации юридических лиц, а также лицензирование деятельности, регистрации залогового имущества, сопровождении сделок в суде, консультации и сопровождении сделок.

)        Отдел продаж состоит из двух проверяющих отчетов, которые является руководителями оценщиков, и сами оценщики, которые оценивают движимое и недвижимое имущество, ценные бумаги, бизнес, нематериальные активы, патент, товарный знак, ущерб автотранспортных средств, незавершенные строительством объекты, деловую репутацию, бренд, имущественные права (право требования, право недропользования, право аренды).

)        Финансовый аналитик занимается анализом финансовой деятельности с целью выработки рекомендаций по финансовому управлению компанией.

)        Бухгалтерия состоит из двух сотрудников: главного бухгалтера и бухгалтера-кассира. Бухгалтерия непосредственно занимается регулированием финансовых дел компании.

На основании SWOT анализа можно сделать определенные выводы о компании, определить сильные стороны компании, обозначить слабые стороны, выявить угрозы и определить возможности.

В таблице 1 представлен SWOT анализ ТОО «Бизнес Партнер»

Таблица 1

SWOT анализ ТОО «Бизнес Партнер»

Исходя из SWOT анализа, можно сделать вывод, что компания имеет неплохие позиции на рынке, благодаря высокому качеству предлагаемых товаров и невысоким ценам на них. Основная же угроза - это конкуренция. К слабым сторонам относятся - слабая рекламная деятельность, текучесть кадров, имидж компании на недостаточно высоком уровне. Возможности компании заключаются в расширении ассортимента предоставляемых услуг, увеличении доли рынка, определение более четкой маркетинговой стратегии.

На сегодняшний день на казахстанском рынке насчитывается около 55 оценочных компаний, но крупных компаний, где профильным направлением является оценка насчитывается около 11, что составляет примерно 20% от всех действующих компаний в Казахстане, поэтому за основу беруться средние показатели этих 11 компаний, которые в целом реально отражают картину оценочной деятельности на рынке услуг.

Список ведущих казахстанских оценочных компаний по итогам 2013 года:

·        Global Capital (Алматы)

·        Бизнес Партнер (Алматы)

·        Риал Истейт (Алматы)

·        BEM Appraisal (Астана)

·        Оценка собственности(Уральск)

·        БайКос (Алматы)

·        Центраудит (Алматы)

·        BG Consulting (Алматы)

·        Atyrau City (Атырау)

·        Business consulting (Алматы)

·        Оптимум-оценка (Алматы)

Таблица 2

Выручка компаний от оценочной деятельности за 2010-2011 гг (тг)

На рисунке 13 можно проследить картину о прибыли за годичный период (2012-2013 гг)

Рисунок 13. Прибыль оценочных компаний за 2012-2013 гг

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [16]

По данным рейтингового агенства Эксперт РА Компания Бизнес Партнер заняла второе место. Рейтинг проводился на основании содержательной информацию обо всех участниках проекта, сферах и показателях их деятельности. В основном оценочные компании в Казахстане, предоставляют практически одинаковый спектр услуг. Цены на услуги компаний определяются индивидуально для каждого заказа и зависят от многих факторов: сложности работы, расположения объекта, сроков исполнения.

Емкость рынка

Формула основана на оценке данных сбытовой статистики:

= R = n * q * p, где (1)

- емкость рынка; R - общий объем товарооборота; n - количество потенциальных потребителей; q - коэффициент распространения, единичное потребление на 1 реального потребителя; p - среднерыночная цена за единицу продукта. Выручка от оценочной деятельности за 2013 г.

Таблица 3

Выручка от оценочной деятельности за 2013 год

Q=R=225 218277+127730 353+72 652 000+63730 000+58 104 161+28 511 048+ + 17 871 243+17 252 000+13900000+7490000+4235000=636 694 082 тг (1)

Абсолютная доля рынка ТОО «Бизнес Партнер»

Абсолютная доля рынка компании = E/Q (2)

где: E- товарооборот компанииемкость рынка

Абсолютная доля рынка ТОО «Бизнес Партнер» = 127 730 353/ /636 694 082=0,200614952% (2)

Относительная доля рынка ТОО «Бизнес Партнер»

Общий товарооборот = ∑тов. об. конкурентов + тов. об. компании  (3)

= 225 218 277+127 730 353+72 652 000+63 730000+58 104 161= 547 434 791тг (3)

Таблица 4

Относительная доля рынка на 2013 год (тг)

Рисунок 14. Относительная доля рынка 2013 гг

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе источника [16]

Основная цель компании - предоставлять физическим и юридическим лицам качественно нового уровня оценку бизнеса, недвижимости и другого имущества, основанную на уникальной методологической базе по оценке. В первую очередь, «Бизнес партнер» рассматривает оценочную деятельность как одно из условий развития современного бизнеса, более точного, продуктивного и конкурентоспособного. Проанализировав экономические показатели компании, были определены абсолютная и относительная доли рынка, и закономерно, что предприятие достигнет высокого качества предоставления услуг для способствования дальнейшему развитию бизнеса в Казахстане и на международных рынках.

.3 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

Маркетолог - (англ. market - рынок) - работник фирмы, предприятия, анализирующий спрос на производимый товар или услугу, рынки сбыта, вырабатывающий рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы или, проще говоря, специалист в области маркетинга [4].

Рядовой специалист-маркетолог на крупном предприятии выполняет достаточно широкий круг обязанностей. Они могут включать отслеживание цен на продаваемую продукцию, анализ ее конкурентоспособности, сбор информации о текущем состоянии рынка, Сюда же относится поиск и анализ данных о производителях продукции, поставщиках, потенциальных конкурентах, В задачу маркетолога входит выявление и исследование рынка сбыта определенного вида продукции, примерное определение ёмкости этого рынка, анализ покупательской способности различных регионов и групп населения, определение приоритетных направлений работы на рынке.

Маркетолог-экономист занимается также ценообразованием, определением целевых сегментов и позиционированием продукта. Высококвалифицированный специалист в области маркетинга способен вести анализ инвестиционных проектов, разработку бизнес-планов. Надо отметить, что на уровне руководящего звена должности начальника отдела маркетинга и начальника отдела рекламы, часто совмещаются. Реклама дает эффект только тогда, когда она ориентирована именно на ту группу населения, которая является потребителем производимой услуги. Исходя из этого целесообразно, чтобы руководство, планирование рекламной деятельности, анализ результатов были сосредоточены в одних руках [4].

Маркетингу нельзя научить, профессионализм приходит с опытом работы в данной сфере. Учебные заведения дают лишь теоретическую базу, которая предоставляет возможность ориентироваться в основных понятиях. Поэтому каждому маркетологу необходимо заниматься самообразованием: читать специализированную литературу, принимать участие в конференциях, форумах[17] В ТОО «Бизнес Партнер» маркетинговый отдел существует всего 2 года, так как ранее всеми обязанностями маркетолога занимался директор компании. Но для стабилизации работы всех отделов и для правильного распределения обязанностей было решено создать отдел маркетинга. Как описывалось выше, отдел маркетинга должен заниматься продвижением компании среди потенциальных клиентов, формировать правильный имидж компании, позиционировать компанию в каком либо направлении, контактировать с различными рекламными изданиями, проводить исследования, мониторинг рынка.

Задачи и функции специалиста по маркетингу ТОО «Бизнес Партнер»

Специалист по маркетингу должен обладать такими качествами, как:

·        Внимательность

·        Аналитическое мышление

·        Исполнительность

·        Инициативность

·        Умение вести переговоры и презентации

·        Умение написания статей и пресс-релизов

·        Способность работать самостоятельно при ограниченной поддержке

·        Организованность и умение доводить дело до конечного результата

·        Умение поставить интересы дела выше личных - работать сколько потребуется

·        Самокритичность и способность к самообразованию

·        Коммуникабельность и тактичность в общении

Основные функции Специалиста по маркетингу:

·        Специалист по организации мероприятий

·        Специалист по рекламе

·        Специалист по привлечению клиентов

Должностные обязанности Специалиста по маркетингу:

·        Исполнение маркетингового плана

·        Организация составления маркетингового плана

·        Организация и проведение мероприятий

·        Организация и проведение информационных рассылок

·        Написание новостей и пресс-релизов

·