Управление маркетинговой деятельностью организации

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

.1 Научные основы к управлению маркетинговой деятельностью

.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях

.3 Эффективность организации маркетинговой деятельности

в конкурентных условиях

Исследование управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

.1 Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан

.2 Характеристика организационно-экономической деятельности ТОО «Джагамбек и С»

.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

Предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

.1 Пути улучшения сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С»

.2 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Необходимость маркетинга для выживания и развития предприятия сегодня мало у кого из предпринимателей вызывает сомнение. Конкуренция во всех сферах постоянно усиливается, на казахстанский рынок выходят российские и иностранные фирмы. Правильно организованный маркетинг является важнейшим оружием в борьбе с конкурентами. Он оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое.

От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Тема дипломной работы «Управление маркетинговой деятельностью организации» является актуальной на современном этапе развития отечественной экономики и представляет интерес как для экономистов - теоретиков, занимающихся вопросами организации маркетинга, так и для руководителей на любом предприятии независимо от формы собственности и отраслевой принадлежности.

Актуальность темы вызвана тем, что с течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

Цель данной дипломной работы - на основе изучения теоретических основ маркетинговой деятельности организации, провести анализ маркетинговой деятельности ТОО «Джагамбек и С» и разработать рекомендации по совершенствованию данного процесса.

Исходя из данной цели, в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

-       раскрыть понятие маркетинга на предприятии;

-       дать общую характеристику деятельности ТОО «Джагамбек и С»;

-       проанализировать маркетинговую деятельность на ТОО «Джагамбек и С»;

-       разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ТОО «Джагамбек и С».

Объектом исследования является компания ТОО «Джагамбек и С», осуществляющая торговую деятельность на рынке Республики Казахстан.

Предмет исследования - совокупность теоретических и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

При написании практической части использовались данные бухгалтерской отчетности и статистические данные отдела развития книжной торговли ТОО «Джагамбек и С».

Значимость работы с практической стороны обусловлена возможностью применения результатов данной дипломной работы казахстанскими предприятиями и в частности ТОО «Джагамбек и С» в своей хозяйственной деятельности.

Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Во второй главе дана характеристика деятельности ТОО «Джагамбек и С», проведен анализ финансово-экономических показателей деятельности компании.

Также во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности на ТОО «Джагамбек и С» и дана оценка конкурентного положения предприятия на рынке продаж Республики Казахстан.

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в Республике Казахстан, а также рекомендации по улучшению конкурентного положения исследуемого ТОО «Джагамбек и С».

. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

.1 Научные основы к управлению маркетинговой деятельностью

Прежде чем рассматривать теорию управления маркетинговой деятельностью, все же дадим определение понятию «маркетинг».

Филипп Котлер в своем труде «Основы маркетинга» дает следующее определение: «Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [2]

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: «Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц». [3, стр.22]

А вот формулировка Российской гильдии маркетологов: «Маркетинг - система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка». [4]

Исходя из всего приведенных выше определений, можно сформулировать следующее определение маркетинга - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Любая деятельность в организации, связана она с финансами, или производством, научными исследованиями, либо материально-техническим снабжением и так далее, не так уж важна, если на товары и услуги организации нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. А спрос обеспечивает именно маркетинг.

Маркетинг в современных организациях может существовать в разных вариациях:

-       как поддержка продаж;

-       как драйвер бизнеса;

-       как философия бизнеса.

Чтобы объяснить разницу между этими «видами» маркетинга, нужно сначала понять, что такое комплекс маркетинга.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако истоки этого определения уходят в 40-е годы двадцатого столетия. Именно тогда Д. Каллитоном был впервые использован так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар (product), цена (price), каналы сбыта (place of sale) и продвижение (promotion), создав модель «4P».

Если руководитель компании доверяет маркетингу лишь один из четырех базовых элементов - продвижение, то в компании маркетинг - это поддержка продаж. Подавляющее большинство отечественных организаций рассматривают маркетинг именно как инструмент продаж.

Если в организации отдел маркетинга занимается аналитикой продаж, закупками, ценообразованием, мерчандайзингом, разработкой новых решений, значит, в этой организации маркетинг выступает как драйвер бизнеса. Маркетинг в таких компаниях - одна из ключевых функций.

И, наконец, маркетинг как философия бизнеса. В организациях с таким маркетингов все делается для клиентов, ради клиентов и из-за клиентов. Как правило, это малые предприятия, где самым главным маркетером является сам руководитель.

В управлении предприятием маркетинг и менеджмент должны быть гармоничным дополнением друг друга. Генерировать идеи, обеспечивая предприятие новыми направлениями деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также создавать стратегические и тактические планы по воплощению этих идей - это функция маркетинга, в то время как менеджмент должен осуществлять организацию и координацию действий по осуществлению маркетинговых планов, оценивать результаты маркетинговой деятельности, при необходимости корректировать.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Задачи маркетинга, соответствующие состоянию спроса, представлены в табл.1.

Таблица 1 - Задачи управления маркетингом [2]

Вся деятельность в сфере маркетинга осуществляется в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории маркетинга. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Маркетинговая концепция претерпевала изменения в процессе эволюции производства и в зависимости от спроса на предложенные товары (табл. 2).

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти) [5, c. 56].

Таблица 2 - Эволюция концепции маркетинга [2]

Рассмотрим концепции маркетинговой деятельности более подробно.

Производственная концепция - одна из старейших в бизнесе. В ее основе лежит утверждения, что потребители предпочитают доступные и недорогие продукты. Исходя из этого, главной целью является снижение себестоимости продукции и увеличение объемов выпуска. Снижение себестоимости повлечет за собой снижение отпускной цены, а значит и повысится спрос. Совершенствование производства становится ключевым моментов в работе менеджера, так как, способствуя росту выпуска продукции, становится главным фактором увеличения прибыли. Применять эту концепцию можно, например, если основная часть существующих и потенциальных потребителей имеет ограниченный доход, или в условиях производства, в особенности новой продукции, когда себестоимость велика, и необходимо найти способ ее быстрого снижения для того, чтобы завоевать необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Товарная концепция исходит из того, что потребитель всегда благосклонно отнесется к товару хорошего качества по умеренным ценам. Основной упор делается на разработку новых моделей товаров, и усовершенствование существующих для улучшения качественных характеристик продукции. В основе этого лежит убеждение, что покупателю нужны такие товары, он знает о существовании аналогов и делает свой выбор после сравнения качества и цен на похожие товары других производителей. Менеджеры компаний с товарной ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Концепция может быть применена в ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения, у потенциальных потребителей сравнительно высокий доход, и поэтому они ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. К минусам этой теории можно отнести то, что создание самых новых или самых качественных товаров не всегда заканчивается успехом. Потребитель, стремясь к удовлетворению собственных нужд, может прибегнуть к совершенно другим товарам, если они смогут удовлетворить эти нужды лучше.

.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях

К настоящему времени сложились разные взгляды на значение маркетинга для компании. Как уже отмечалось выше, в некоторых компаниях служба маркетинга - рядовой отдел, который функционирует наравне с остальными подразделениями. Иногда маркетологи впадают в другую крайность, декларируя идеи, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Управление маркетинговой деятельностью в условиях современной сложной, быстро меняющейся, с высокой степенью неопределенности среды имеет особенное значение для предприятий. Залог выживания компании в конкурентной борьбе - это предложение потребителям ценностно значимой продукции, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.[7]

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2

Рисунок 2 - Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:

-          более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара;

-          расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;

-          разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств;

-          диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей.

Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы (рис.3).

Рисунок 3 - Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа:

-          замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка;

-          сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

-          отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка);

-          позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рассмотрев сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия перейдем к исследованию возможных организационных форм маркетинговой службы на предприятии.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны каждой из них.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. В табл. 3 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу

Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.

Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 5). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 5 - Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таблица 6 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

.3 Эффективность организации маркетинговой деятельности в конкурентных условиях

Организация маркетинговой деятельности требует немалых усилий и реальных материальных затрат. Поэтому неизбежно встает вопрос об оценке затрат, связанных с организацией маркетинговой деятельности. Фактически это проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. Если говорить более конкретно, то речь идет о достижении как минимум двух целей:

. Обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта.

. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени на основании фактически достигнутых результатов.

Достижение этих целей предполагает также выявление факторов, влияющих на показатели эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимости, если она есть, характера их влияния на показатель эффективности, резервов повышения эффективности.

Чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, по которым будет осуществляться контроль результатов маркетинговой деятельности в процессе реализации плана маркетинга.

. Определить затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат).

Показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого в результате маркетинговой деятельности эффекта, который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода, с затратами на достижение этого эффекта.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями увеличения объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), прибыли от реализации продукции, доли рынка конкретного предприятия. Наиболее сложной является оценка эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия, на основе которой проводится совершенствование ее формирования.

Формирование системы организации службы маркетинга требует существенных затрат, но их целесообразность в каждом случае должна быть обоснована вначале стратегически, а затем экономически. Обоснование экономической целесообразности организационной структуры является частью общей проблемы эффективности инвестиций, социально-экономический характер которых является единым для всех направлений расширения производства и его совершенствования.

Поэтому принципы определения экономической эффективности организационных маркетинговых структур не должны отличаться от основных методических положений определения эффективности, в первую очередь, в инновационных процессах.

Однако расчет экономической эффективности оргструктур имеет свою специфику, заключающуюся в том, что с помощью более рациональной структуры предполагается достижение эффекта не только в процессе управления, но и, главным образом, в положительных изменениях в объекте управления, в повышении результативности деятельности предприятия.

Следовательно, основная задача при определении экономической эффективности маркетинговых структур управления состоит не столько в сопоставлении экономии и затрат при достижении поставленной цели, сколько в определении механизма влияния управленческих решений на результаты функционирования управляемого объекта. Таким образом, проблема определения экономической эффективности оргструктур значительно шире, чем определение эффективности при внедрении новой техники, так как выбор наиболее эффективного направления затрат, расчет их величины, а также выявление источников экономии есть часть работ и функции той системы, эффективность совершенствования которой предстоит определить.

В настоящее время нет общепринятой методики определения экономической эффективности маркетинговых структур управления. Применяемая для ее оценки типовая методика в большинстве случаев не позволяет в полной мере оценить результативность совершенствования структур управления маркетинговой деятельностью.

Во-первых, определение экономической эффективности совершенствования системы управления является экстремальной задачей, для решения которой необходимо минимизировать или максимизировать функцию ряда переменных, ограниченных определенными условиями. Сейчас пока только разрабатываются методы решения этой задачи, что сопряжено с большими трудностями по ее математическому и информационному обеспечению.

Во-вторых, при определении экономической эффективности совершенствования маркетинговой структуры необходимо учитывать такие специфические особенности, как психологический климат в коллективе, неформальные отношения, которые еще не могут быть выражены количественно.

В-третьих, применение общей методики предполагает точное определение размеров экономии, получаемой от внедрения новой структуры маркетинга.

Таким образом, применяемая в настоящее время для определения экономической эффективности деятельности маркетинговых структур общая методика, безусловно, требует совершенствования. Одним из направлений совершенствования является разработка таких позиций, как выбор критерия проявления эффекта из всей совокупности факторов, улучшающих работу маркетинговых служб, только тех, которые обусловлены внедрением более совершенной маркетинговой структуры.

Расчеты экономической эффективности маркетинговых структур управления, по существу, отвечают на два вопроса: целесообразно ли вкладывать денежные средства в совершенствование оргструктуры и, если есть выделенные средства, как их использовать, чтобы получить максимальный эффект. Ответ на первый вопрос часто диктуется не только экономическими соображениями, но и объективной необходимостью решения конкретных проблем управления. Второй вопрос связан с внедрением конкретного варианта проектного решения, для реализации которого требуются значительные затраты на определенный период времени. Следовательно, расчеты экономической эффективности оргструктуры определяют прежде всего сравнительную эффективность того или иного предлагаемого варианта по сравнению с существующим.

На практике используются две концепции методик оценки сравнительной эффективности:

а) сравнение новой системы управления с существующей (или аналогом), принятой за базу;

б) сравнение новой системы с идеальной (эталонной) системой управления.

Отсутствие единой точки зрения на определение экономической эффективности организационной структуры еще раз подчеркивает сложность этой проблемы, необходимость обобщения и анализа существующей практики. Известно, что проблема экономической эффективности весьма широка и охватывает ряд взаимосвязанных аспектов. От уровня научной разработки этих вопросов во многом зависит выбор наиболее эффективных хозяйственных решений по совершенствованию.

Трудности исследования рационализации маркетинговых структур обусловлены тесной взаимосвязью функциональных задач маркетинговых служб с задачами общей системы управления предприятием. Эта зависимость решаемых задач настолько велика, что их результат часто нельзя разделить и отнести к той или иной конкретной постановке задачи, особенно если управление направлено на реализацию маркетинговой стратегии. В этих случаях выделить из результата изменения технико-экономических показателей работы предприятия ту часть, которая произошла за счет совершенствования маркетинговых структур, чрезвычайно сложно, а иногда нереально.

Между тем такой фактор, как структура управления, играет существенную роль в совокупной эффективности функционирования предприятия.

Существующие методики ориентированы на получение прямого эффекта (за счет сокращения численности работников, фонда заработной платы и т.п.), тогда как основной эффект проявляется косвенно в улучшении деятельности объекта управления, т.е. в реализации выполняемых функций.

Если исходить из того, что целью рационализации маркетинговой структуры является повышение эффективности маркетинговой деятельности, то в расчетах сравнительной эффективности системы хозяйственного управления нельзя ограничиться какой-либо одной из оценок, как это зачастую делается на практике. Расчет должен исходить из принципа «с наименьшими затратами на управление получить наилучший результат при решении задач», т.е. сопоставить реализацию функций управления до и после проведения реорганизации.

Для получения показателя сравнительной эффективности маркетинговых структур проводится соотношение их по отдельным функциям существующего (текущего) состояния. При расчете эффективности мероприятий по реорганизации и оптимизации маркетинговой структуры сравнивается эффективность до проведения мероприятий и после.

Учитывая тесную взаимосвязь обобщающих и частных показателей эффективности, целесообразным считается анализ динамики этих показателей с позиций системного анализа, основными принципами которого являются целенаправленность, комплексность, непрерывность. Кроме того, соблюдение принципов системного анализа позволит наиболее полно и объективно, с определенной долей точности охарактеризовать состояние маркетинга на предприятии и выявить состояние текущего момента, определить направления его дальнейшего совершенствования.

Реализация системного подхода для анализа эффективности структур управления маркетинга требует представления маркетинга в виде системы, имеющей «вход», «выход» и «объект управления». Причем «входом» здесь является информация как формальное отражение факторов и условий, воздействующих на эффективность маркетинга.

Объектом же являются показатели эффективности использования маркетинга, т.е. планирование этих показателей за счет максимального использования инструментов маркетинга и учета всех показателей, формирующих эффективность реализации функций маркетинга.

Отметим, что объект управления должен быть рассмотрен не менее чем на трех уровнях обобщения: эффективность маркетинга в целом, характеризующаяся наиболее обобщенными показателями; эффективность структуры служб маркетинга, характеризующая состояние взаимосвязей элементов маркетинга; эффективность отдельных направлений маркетинга.

Рассмотрение показателей эффективности маркетинга необходимо осуществлять по перечисленным ниже принципам:

количество показателей должно быть ограничено;

исходные данные и показатели эффективности должны одинаково отражать господствующие тенденции объекта управления;

оценка эффективности объекта управления как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Теперь, когда определено, из каких частей состоит общая экономическая эффективность организации маркетинговой деятельности и примерный путь ее расчета, можно перейти к оценке непосредственно маркетинговых организационных структур на промышленном предприятии строительного комплекса. Она определяется многими критериями или показателями качества работы.

Оценивать эффективность организационных структур маркетинговой деятельности на предприятиях можно по трехбалльной шкале.

. Уровень профессионализма и компетентности сотрудников маркетинговой службы: высокий - 3, средний - 2, низкий - 1.

. Стаж работы маркетинговой службы: более 5 лет - 3, от 3 до 5 лет - 2, менее 3 лет - 1.

. Стаж работы сотрудников в данной маркетинговой службе: более 3 лет - 3, от 1 года до 3 лет - 2, менее 1 года - 1.

. Творческий подход экспертов к маркетинговой деятельности:

существует практически при организации и проведении каждого маркетингового мероприятия - 3,

наблюдается в организации и проведении отдельных маркетинговых мероприятий, зачастую используются шаблонные методы работы - 2,

отсутствует - 1.

. Качество подготовки маркетинговых мероприятий: высокое - 3, среднее - 2, низкое - 1.

. Умение сотрудников маркетинговой службы взаимодействовать с руководством предприятия, функциональными подразделениями:

маркетинговая служба работает безукоризненно, выполняет все распоряжения руководства, представляет в срок нужную документацию, консультирует сотрудников других отделов, руководство по вопросам своей компетенции и т.д. - 3,

часть работы при сотрудничестве с руководством предприятия и его функциональными подразделениями выполняет некачественно - 2,

практически отсутствуют контакты и взаимосвязь с руководством предприятия и его функциональными подразделениями - 1.

. Точность выполнения договорных обязательств (при сотрудничестве со сторонними специализированными организациями): высокая (вовремя, соблюдая все правила договорных обязательств) - 3, средняя (допускаются незначительные промахи) - 2, низкая (значительные неточности или невыполнение договорных обязательств) - 1.

Перспективность работы маркетинговой службы: перспективная -3, малоперспективная - 2, неперспективная - 1.

. Конкурентоспособность маркетинговой службы: маркетинговая деятельность находится на более высоком качественном уровне по сравнению с таковой на других предприятиях, имеющих аналогичные службы - 3; на одном качественном уровне, но способна конкурировать с ними по отдельным показателям - 2; ниже общего уровня, неконкурентоспособна - 1.

. Использование в маркетинговой деятельности новых методов и средств: используются широко - 3, применяются редко - 2, не используются совсем - 1.

. Технические возможности маркетинговой службы: большие (наличие собственной информационной сети, необходимой оргтехники и т.д.) - 3, средние - 2, отсутствие технических возможностей - 1.

. Характеристика коллектива сотрудников маркетинговой службы: сильная, сплоченная команда маркетологов, чья работа основана на взаимопонимании, слаженность в работе - 3; маркетологи не всегда находят взаимопонимание по некоторым вопросам - 2; нет взаимопонимания - 1.

. Понимание нужд потребителей продукции: хорошее, основанное на детальном исследовании целевой аудитории потребителей продукции - 3; не всегда правильное, целевая аудитория изучена недостаточно глубоко - 2; отсутствует -1.

. Наличие характерного имиджа маркетинговой службы: постоянно поддерживается и сохраняется привлекательный имидж, высокая культура персонала в работе - 3; имидж создан, но поддерживается не постоянно - 2; характерного имиджа нет - 1.

. Соответствие службы профессиональному уровню маркетинговой деятельности: полностью соответствует - 3, не всегда соответствует - 2, не соответствует - 1.

. Знание выпускаемой продукции сотрудниками маркетинговой службы: глубокое, основанное на детальных исследованиях ее показателей, характеристик (качество, цена, объем, достоинства и др.) - 3; продукция изучается в меньшей степени, знания о ней поверхностны - 2; продукция не изучается маркетологами самостоятельно, а информация о ней берется из других функциональных отделов, не анализируется - 1.

. Опора на анализ рынка производимой продукции: ведется детальное изучение и анализ рынка продукции - 3; опора на анализ рынка слаба, рынок изучен недостаточно глубоко - 2; опора на анализ рынка практически отсутствует - 1.

. Психологический климат в коллективе сотрудников маркетинговой службы: отличный, хорошие межличностные отношения, отсутствие конфликтов, высокий авторитет руководителя - 3; межличностные отношения ровные, но не исключена возможность возникновения конфликтов - 2; плохой психологический климат, имеют место частые конфликтные ситуации - 1.

. Объем работы маркетинговой службы: большой - 3, средний - 2, малый - 1.

. Размер бюджета маркетинговой деятельности на предприятии:- большой - 3, средних размеров - 2, денег на маркетинговую деятельность выделяется мало - 1.

Это 20 основных факторов, наиболее подходящих, оказывающих непосредственное влияние на эффективную работу маркетинговых формирований предприятий. Поочередно суммируя набранные баллы по всем факторам и получив определенные пределы сумм, возможно дать оценку организации деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Если сумма баллов, которую набрала та или иная маркетинговая служба, находится в пределах от 50 до 60, то эффективность управления работой маркетинговой службы предприятия высокая. Если сумма баллов составляет от 30 до 50, то эффективность работы маркетинговой службы предприятия средняя, часто работа малоэффективна. Если сумма баллов меньше 30, то работа маркетинговой службы предприятия неэффективна, эффективность равна нулю.

Таким образом, соблюдая вышеприведенные рекомендации, специалисты маркетинговых служб могут создать максимально эффективную структуру управления маркетинговой деятельностью, добиться экономического, производственного, психологического и социального эффекта от проводимых маркетинговых мероприятий.

маркетинговый управление сбытовой рынок

. Исследование управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

.1 Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан

Книжный бизнес в Казахстане самостоятельно развивается вот уже более 20 лет. В начале своего становления книжная торговля в Казахстане, исключая таких «ветеранов» рынка, как «Академкнига» и «Алматыкитап», была представлена главным образом небольшими магазинчиками, которые были расположены чаще всего не в самых престижных районах города: на уличных и базарных лотках, на первых этажах жилых домов, в полуподвальных помещениях. Трудно сказать, что подобные места торговли были привлекательны для покупателей. Кроме внешнего вида и расположения, были такие проблемы как дефицит торговых площадей, отсутствие необходимой складской инфраструктуры, недостаточная классификация представленной литературы (чаще всего самая общая - художественная, детская, медицинская, деловая и т.п.). Однако, не смотря ни на что, как раз на таких «развалах», часто в результате продолжительных «раскопок» и расспросов, казахстанские книгоманы могли отыскать актуальные новинки.

Если говорить об отсутствии внешнего лоска, то можно утверждать, что большинство книжных магазинов на всей территории СНГ находилось в том же плачевном положении. С переходом на рыночные отношения торговые площади в центральных районах стали сдаваться по таким высоким ценам, которые книжные магазины были просто не в состоянии оплатить.

Некоторые из ныне действующих сетей современного формата, в том числе первый из магазинов сети Домов Книги «Гулянда», на первых порах работали по принципу «челночного» бизнеса - книги, которые пользуются спросом у казахстанских читателей, малыми партиями возили из Москвы и реализовывали в Алматы в небольших торговых точках, на книжных лотках.

Подтверждением того, что казахстанский, и главным образом, алматинский книжный рынок в предкризисные годы развивался крайне быстро, стало появление новых крупных магазинов современного формата. Наряду с вышеназванными «Академкнига», «Алматыкитап», «Гулянда», «ЭкономикС», а также такими известными игроками, как «Книжный мир семьи», «Эврика», появились новички. Осенью 2007 года открылся магазин «Bookmark», объявивший своей «фишкой» клубный формат, который предполагал встречи с казахстанскими писателями, проведение презентаций новых авторов, литературные чтения. Покупателям предлагалась нетипичная в представлении о традиционных книжных магазинах возможность посидеть в кафе, полистать в удобной обстановке взятую с полки книгу.

Книжное направление под брендом Booking стала развивать сеть «Меломан». Также в декабре 2007 года открыл свои двери первый магазин из сети «Книжный город» с торговой площадью порядка 1000 кв.м.

Появление на рынке игроков нового формата сопровождалось проявлением нового взгляда на книгу. Теперь книги воспринимаются как элемент массовой культуры, а не индустрии, рассчитанной исключительно на высокоинтеллектуальную публику. Соответственно, менялся и ассортимент торговых точек. Например, «Академкнига» традиционно предлагает узкоспециализированную литературу - медицинскую, техническую, юридическую и т.д. «ЭкономикC» позиционировал себя как магазин деловой литературы, в ассортименте которого преобладали книги по ведению бизнеса, по экономике, психологии и др. А Booking, скажем, имел в своем ассортименте развлекательную литературу - дамские романы, детективы, прозу, легшую в основу сценария фильма. Таким образом, с одной стороны, предложение не способствовало повышению качества предлагаемой литературы, а скорее наоборот. Вместе с тем для многих молодых людей именно «модная» литература сыграла роль проводника в мир чтения, и этот факт не может не радовать.

Не секрет, что от 60 до 85% представленной на книжном рынке Казахстана литературы поставляется из России. При этом уже более 10 лет по объемам продаж российской книжной индустрии наша страна занимает первую после России позицию. В силу этого обстоятельства все тенденции и трудности, которые переживает российский книжный рынок, находят свое продолжение на казахстанской почве.

Влияние перипетий, характерных для периода первых лет независимости, последующего роста экономики, а затем и кризиса, в полной мере испытал на себе и казахстанский книжный рынок. Ни для кого не секрет, что довольно сильный удар по начавшему восстанавливаться рынку, в том числе и книжному, нанес и последний кризис. И все же книготорговля в Казахстане продолжает развиваться, а российские издательства рассматривают наш отечественный рынок как площадку для роста.

Существует несколько существенных проблем, которые стоят и перед отечественными издательствами, и перед книготорговыми организациями (табл.8). В первую очередь это недостаточное государственное регулирование книжной отрасли, отсутствие законодательной базы, направленной на динамичное развитие книжного дела в стране, несовершенная система налогообложения издательств (в частности взимание НДС) на фоне низкой рентабельности рынка (8-10 процентов) и медленного оборота средств, отсутствие финансовой стабильности в отрасли, что снижает интерес инвесторов, падение интереса к чтению у населения, особенно у молодежи.

Печальная статистика показывает, что за годы кризисов и экономических потрясений выросло поколение людей, которые не привыкли читать что-либо, кроме учебной литературы и работ, необходимых для ознакомления «по обязанности». Эти перемены сделали свое черное дело, и теперь более трети казахстанцев вообще не читают книг, а более четверти никогда их не покупают. Однако, 59,4% казахстанцев покупают от 4 до 8 книг в год.

Около 16,4% населения можно отнести к активным покупателям книг. Они покупают не менее 1 книги каждый месяц. Примерно столько же - 13% - тратят на приобретение книг не менее 15 000 тенге в течение года. Как правило, это люди с доходом от 80 000 тенге и выше в возрасте 25-34 лет, имеющие высшее образование или ученую степень.

Таблица 8 - Негативные факторы, влияющие на развитие книжного рынка РК [17]

В целом современный казахстанский читатель выглядит так: мужчина или женщина 20-45 лет с доходом выше 80 000 тенге, с высшим образованием или ученой степенью, весьма практичный, поскольку стремится вкладывать деньги в образование и повышение уровня своих профессиональных навыков.

Как уже отмечалось ранее, в регионах книжный рынок развит очень слабо и малоактивен. На долю Алматы приходится порядка 40% всей книготорговли в РК, здесь сконцентрировано наибольшее количество книжных магазинов и издательств (71%).

Эксперты в области книготорговли оценивают годовой объем алматинского книжного рынка очень уж приблизительно: от $5-7 до $50 млн, то есть истинный его размер неизвестен. В государственной программе «Читающий Казахстан 2010-2013» годовой объем алматинского книжного рынка оценивается в $50-60 млн. Нет единой оценки и возможностей роста рынка. Разные эксперты полагают, что он в среднем растет на 10-15% в год, в сегменте художественной и деловой литературы - на 20-30%, детской - на 50% и до 50-70% в сегменте учебной литературы. Неутешительным фактом является то, что основной фактор роста книжного рынка - это увеличение цены на книгу.

В Казахстане по данным Национальной книжной палаты зарегистрировано более 315 издательств, только 11% из которых выпускает более 5 новых книг в год, около 30% издают менее 1 книги в год. Наиболее развиты издательства, выпускающие литературу определенных направлений, в основном детскую, в том числе на двух языках - казахском и русском, или же по тематике, так или иначе связанной с Казахстаном.

В последние годы наблюдается рост сегмента казахстанской литературы, на настоящий момент доля казахстанских книг в ассортименте книжных магазинов может достигать 25-30%, а по детским книгам еще больше. Причем конъюнктура рынка такова, что уже в недалеком будущем казахстанская литература может занять до 50% рынка.

Если смотреть на структуру потребления, то книги «практического» направления пользуются у потребителей большим спросом, чем литература развлекательная. Так, профессиональную литературу, учебники, а также словари и справочники предпочитали около половины казахстанцев. В основном, конечно, школьные учебники: на них приходится 29% продаж. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственный сектор книжного рынка, регулируемый государством через Министерство образования, которое дает рекомендации, где, у кого и сколько учебников покупать. По мнению экспертов, у нас до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот ниже.

Детская литература и сказки пользуются спросом у 15% населения. Ну, а серьезная художественная литература прошлого и настоящего актуальна примерно для 5% казахстанцев.

Анализ тенденций в книгоиздательском бизнесе позволяет выявить изменение читательских предпочтений. Особенно заметны сдвиги в сегменте массовой художественной литературы, так что по изменениям спроса можно отслеживать разнообразные процессы, происходящие в обществе.

Главным выводом этого анализа является происходящая и усиливающаяся десакрализация книги, превращение ее в рядовой продукт потребления. Об этом свидетельствует рост продаж покет-буков. Сегодняшние читатели все в большей степени перестают воспринимать покупку книги как инвестирование «в будущие поколения», и книга стала восприниматься как одноразовый продукт.

Следует отметить, что книга - товар особого рода, отличающаяся от любого другого товара. Главная потребительская значимость книги обусловлена, прежде всего, ее содержанием и оно уникально для каждой книги. При этом каждая книга обладает различающимися функциональными и техническими характеристиками.

Сейчас много говорят о закате бумажной книги и о грядущей эре электронных изданий. Но эксперты полагают, что увеличение популярности «читалок» неизбежно, но в обозримом будущем бумажная книга свои позиции не уступит. В настоящее время по результатам опросов лидирует именно традиционная бумажная книга - 72% респондентов предпочитают только традиционные книги, 25% читают книги в обоих форматах и только 3% выбирают только электронные издания. Впрочем, русская пословица гласит: «Готовь сани летом», поэтому все крупные игроки книжного рынка загодя готовят платформы для будущего бума продаж электронных изданий.

Если говорить о книжной торговле в частности, то здесь можно отметить стагнацию и даже обвал рынка, в особенности в 2012 году. Значительно сузили свой ассортимент такие магазины как «Эврика» и «Книжный мир семьи». В конце 2011 года была продана сеть книжных магазинов «ЭкономикС», которая была реорганизована и в настоящий момент работает под названием «Эрудит». Закрылся магазин «Bookmark» и один из двух магазинов сети «Книжный город». Сеть магазинов «Meloman», активно начавшая развивать книжное направление, также была вынуждена пересмотреть свои планы, сократить книжные торговые площади и добавить в свой ассортимент канцелярские товары и брендовые игрушки. Однако они активно продвигаются в регионы страны, компания имеет свыше 60 автономных специализированных магазинов общей площадью около 50 000 кв.м. в крупнейших областных центрах Казахстана, а также в Республике Киргизия. Сеть книжных магазинов «Гулянда» в ноябре 2010 года запустила свой Интернет-магазин, в 2012 году был обновлен дизайн сайта и его концепция. Кроме этого, реалии рынка потребовали расширения ассортимента по канцелярским товарам, настольным играм и игрушкам. Свои торговые онлайн-площадки также имеют «Meloman», «Эрудит», готовится к запуску Интернет-магазина и «Книжный город». Существенную конкуренцию традиционным стационарным магазинам составляет «Flip.kz», запущенный в конце 2007 года.

Казахстан, по результатам исследований международной организации World Wide Web Foundation, занял 28 место в рейтинге развития Интернета в странах мира, обогнав Россию (31 место) и Китай (29 место). На 1 января 2013 года количество пользователей сети интернет в Казахстане составило 62.8%. Это очень большая аудитория, именно поэтому многие компании (не только на книжном рынке) основной возможностью для расширения своей доли рынка рассматривают онлайн-торговлю. Открытие интернет-магазина позволяет покрыть большую часть территории Казахстана, экономя при этом значительную часть ресурсов. На мой взгляд, открытие Интернет-магазина позволяет решить одновременно несколько задач:

создает онлайн витрину, где покупатель мог бы ознакомиться с ассортиментом продукции, (а это, следовательно, побуждает клиента сделать покупку именно в этом магазине);

дает возможность сформировать базу потенциальных клиентов, которые хотели бы получить определенный товар;

работает принцип «работа магазина 24 часа 7 дней в неделю», без перерывов и выходных, с учетом экономии на дополнительных расходах по аренде, коммунальным услугам и т.д.;

снижение затрат на оплату труда, за счет уменьшение штата магазина, т.к. часть функций продавцов будет исполнять интернет-магазин - покажет товар, проинформирует о цене, примет заказ, ещё и отобразит отзывы предыдущих клиентов;

дает возможность иметь обратную связь с потребителями посредством онлайн общения, чаты, форумы, запросы, отзывы, пожеланий и т.д.

Несмотря на то, что нынешнее положение книжного бизнеса оставляет желать лучшего, есть и ряд положительных тенденций. Например, Книжная Палата Казахстана планирует создание Книжного союза Казахстана, что поможет объединить всех участников книжного рынка страны, даст возможность отстаивать их интересы на государственном уровне, а также проводить масштабные исследования рынка, которые необходимы для планирования. Также возрастают требования читателей по качеству исполнения книги, наблюдается переход к более дорогим изданиям и уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке, что ведет к увеличению оборотов книжного рынка и, соответственно, доходов издательств. Кроме всего прочего, на книжном рынке Казахстана появляется такое явление как литературный агент, курирующий интересы автора, ведущий дела от его имени. Появление таких людей ведет к более тесному сотрудничеству издательства, автора и книжного магазина в области продвижения книжных новинок и отечественных авторов. Развитие интернет-коммерции обуславливает появление дополнительного канала сбыта и привлекает молодую часть аудитории.

Обобщив все вышесказанное можно отметить, что общая тенденция такова, что чисто книжным современный книжный магазин быть не может. Должны быть сопутствующие товары. Поэтому в магазине (широта ассортимента зависит в первую очередь от площади) должны быть представлены смежные товарные группы: канцелярские товары, медиа-продукция (музыка, фильмы, обучающие программы), сувениры, игры, хобби-товары. При этом книги, конечно, остаются на первом месте. Сегодня доля смежных товарных групп может занимать 15% от всего товара. Кроме того, книжный магазин - это всегда неповторимая атмосфера уюта, интеллигентности и покоя, место встречи книги и читателя.

.2 Характеристика организационно-экономической деятельности ТОО «Джагамбек и С»

Товарищество с ограниченной ответственностью «Джагамбек и С» было учреждено в 1994 году, тогда же был открыт первый магазин под названием «Гулянда». В настоящий момент сеть книжных магазинов Дом Книги «Гулянда» насчитывает 4 магазина, с ноября 2010 года действует Интернет-магазин www.gulyanda.kz.

Организационно-правовая форма - товарищество с ограниченной ответственностью.

Юридический адрес - Республика Казахстан, г. Алматы, ул. Толе би, 111

Уставный капитал - 1,5 млн.тг. ТОО «Джагамбек и С» относится к субъектам среднего предпринимательства.

Основной вид деятельности предприятия можно разделить на два параллельных направления:

-       оптовая и розничная торговля продуктами питания, в частности кондитерскими изделиями,

-       оптовая и розничная торговля через сеть магазинов книжной продукцией, канцелярскими товарами, настольно-печатными играми, игрушками, сувенирной продукцией.

Главной целью ТОО «Джагамбек и С» является удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли за счет стабильных продаж, поддержание деловой репутации компании.

Деятельность организации регламентируется Уставом.

Высшим органом управления товарищества является Собрание учредителей. Оно регулярно собирается один раз в год для утверждения бухгалтерской отчетности, отчета директора, отчета главного бухгалтера товарищества, распределения чистой прибыли, выборов исполнительного органа, решения стратегических вопросов деятельности общества.

Оперативной деятельностью общества руководит единоличный исполнительный орган - директор. В настоящее время директором является основатель предприятия Раимбеков Радмир Джагамбекович.

Директору подчиняются заместитель директора по книжной торговле, заместитель директора по организационным вопросам, заместитель директора по хозяйственной части, главный бухгалтер, начальник отдела АСУ.

Товарищество является юридическим лицом, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие банковские счета, фирменное наименование, круглую печать и штамп со своим наименованием, эмблему и торговый знак.

В штате организации числится 120 человек, включая квалифицированных и неквалифицированных работников. В компании существует отдел развития книжной торговли, отдел АСУ, отдел операторов ТНП, бухгалтерия, отдел кадров, отдел логистики, хозяйственный отдел, ревизионный отдел, коммерческий отдел. Организационную структуру можно охарактеризовать как линейно-функциональную (рис.4), в которой подразделения образованы по видам деятельности. Линейные подразделения, как правило, осуществляют основную производственную деятельность, функциональные подразделения создаются на ресурсной основе (кадры, финансы, снабжение и т. п.) и тем самым обеспечивают деятельность основных подразделений.

Главный бухгалтер предприятия является также замом директора по финансам. В его ведении находятся бухгалтерия. Бухгалтерия осуществляет учет средств и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности. В бухгалтерии работают 3 человека.

Отдел кадров представлен единственным работником, который подчиняется непосредственно директору. Отдел кадров осуществляет прием на работу, увольнение работников.

Основное направление работы отдела АСУ - это внедрение систем автоматизации на основе возможностей современной вычислительной техники и поддержание данных систем в работоспособном состоянии. На предприятии развернута защищенная структурированная локальная вычислительная сеть. В отделе, кроме начальника, работает 2 человека и 1 приходящий программист.

Отдел ТНП и коммерческий отдел взаимосвязаны. Коммерческий отдел состоит из торговых представителей и осуществляет деятельность по продаже продуктов питания. Отдел ТНП оформляет документацию на отпуск, осуществляет деятельность по закупу и оприходованию товара.

Отдел логистики представлен одним человеком - таможенным декларантом, который полностью отвечает за внешнеэкономическую деятельность: заключение контрактов, оформление таможенной документации, сдача таможенной отчетности в налоговые органы и т.д.

Заместитель директора по книжной торговле является главным, после директора, лицом, которое контролирует деятельность всех подразделений, связанных с книжной торговлей - отдел ОРКТ, Интернет-магазин, стационарные магазины.

Начальник отдела развития книжной торговли организует бесперебойную работу магазинов, планирует и организует маркетинговую деятельность, осуществляет контроль за соответствующим оформлением торгового зала Домов Книги «Гулянда», следит за размещением, обновлением и состоянием рекламных материалов, организует работу отдела ОРКТ, проводит работу по развитию и обучению персонала в магазинах. Полностью планирует, организует, координирует и контролирует деятельность Интернет-магазина.

Рисунок 4 - Организационная структура ТОО «Джагамбек и С»

В отдел развития книжной торговли входят 3 менеджера по продажам и 1 по снабжению. В обязанности менеджера по продажам входит:

-       обеспечение наличия товара по своим товарным группам в оптимальном количестве и ассортименте,

-       ведение поиска поставщиков, изучение новых предложений от поставщиков, подготовка для руководства предложений о привлечении новых поставщиков,

-       проведение переговоров с поставщиками и согласование условий поставки с непосредственным руководителем,

-       сбор заказов у магазинов, составление сводной заявки поставщикам, отслеживание выполнения заказа, контроль исполнения обязательств перед поставщиками, ежемесячное предоставление отчетов по продажам,

-       отслеживание товарных остатков каждой торговой точки, принятие мер к снижению товарного остатка,

-       обеспечение постоянного наличия товаров повышенного спроса,

-       консультации и обучение продавцов, а при необходимости - покупателей по своей товарной группе,

-       осуществление продаж корпоративным клиентам, по тендерам,

-       подготовка документации, составление и сдача отчетности,

-       оформление документации на поставку и реализацию товара,

-       проведение инвентаризаций в Домах Книги «Гулянда»,

-       анализ спроса на реализуемую книжную продукцию или услуги, прогноз и мотивация сбыта посредством изучения и оценки потребностей покупателей,

-       прогнозы объёмов продаж, наблюдение за маркетинговыми кампаниями конкурентов,

-       организация участия в проводимых выставках, ярмарках, выставках-продажах и других аналогичных мероприятиях.

Как видно из обязанностей менеджера отдел ОРКТ объединяет в себе отдел закупа, отдел маркетинга, отдел продаж, частично выполняет функции отдела логистики, а также проводит мероприятия по обучению и развитию персонала магазинов, проводит внутрифирменные тренинги, презентации.

Общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью магазина осуществляется директором Дома Книги (ДК). Он решает самостоятельно все вопросы деятельности магазина, представляет его интересы. Директор магазина несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность магазина, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества. В функции директора магазина также входит руководство структурными подразделениями ДК, координация их деятельности и создание условий для торгового обслуживания покупателей, анализ результатов продаж и качества обслуживания покупателей, разработка и проведение мероприятия совместно с отделом ОРКТ по повышению качества торгового процесса. Директор ДК координирует свою работу с замдиректора по книжной торговле, а также с отделом ОРКТ.

Продавец осуществляет предупредительное и вежливое обслуживание покупателей, создает для них необходимые условия для подбора и ознакомления заинтересовавшего их товара, контролирует отсутствие нарушений правил торговли, принимает меры по обеспечению отсутствия очередей. Продавец должен знать ассортимент, классификацию, характеристику продаваемого им товара; требования и правила хранения и отпуска товара; цены и местонахождение товара в зале; виды брака и правила обмена товара; приемы и методы обслуживания различных контингентов покупателей с учетом их пола, возраста, уровня знаний о товаре и других особенностей; правила внутреннего трудового распорядка; порядок проведения инвентаризации; правила и нормы ОТ, техники безопасности и противопожарной защиты.

Ревизионный отдел состоит из 3 человек, в функции которых входит прием и распределение новых поступлений товаров, проведение инвентаризаций.

С учетом того, что рассматриваемое нами предприятие является предприятием розничной торговли, распределение обязанностей по функциональному признаку и линейная подчиненность являются оптимальными. Прямое подчинение работников не нарушает нормативов и норм управляемости, так как все работники имеют большую степень самостоятельности в принятии решений.

Общая численность работников в организации на 31.12.12 г. составила 120 человек, из них 34 мужчины и 86 женщин. 71% имеет средне-специальное или высшее образование.

% работников имеют общий стаж работы более 20 лет, 27% - со стажем работы более 10 лет, 14% - со стажем работы более 5 лет, 5% - молодые сотрудники со стажем работы менее 5 лет.

В ТОО «Джагамбек и С» применяются две формы оплаты труда - сдельная и повременная.

Для работников книжных магазинов, коммерческого отдела применяется сдельная форма оплаты - оклад плюс бонусы от продаж. На каждый магазин устанавливается план товарооборота на месяц, при выполнении плана на 90% магазины получают бонус в размере 10% от выручки, при выполнении плана на 95% - 12%, при выполнении на 100% - 15% от выручки, при перевыполнении плана - 20%. Если план выполнен меньше чем на 75%, работники магазина получают минимальный оклад без бонусов, который равен 80 тыс. тг.

Для работников администрации установлена повременная оплата труда, при которой работнику заработная плата начисляется по фактическому отработанному им времени из расчета его оклада.

Для менеджеров отдела развития книжной торговли установлена повременно-премиальная система оплаты труда. Так как от работы менеджеров отдела ОРКТ зависит способность магазинов выполнить план товарооборота, менеджеры премируются при 100%-ом выполнении плана товарооборота магазинами суммой равной 5% от выполненного плана товарооборота. Также отдел ОРКТ осуществляет реализацию книг государственным организациям (госзакупки), частным лицам по столу заказов, оптовым покупателям из других городов Казахстана. От уровня этих продаж также зависит премия работников отдела ОРКТ, которая составляет 10% от выручки отдела ОРКТ.

Приведенный ниже анализ финансового положения и эффективности деятельности ТОО "Джагамбек и С" выполнен за период с 01.01.2012 по 31.12.2012 г. Качественная оценка значений финансовых показателей ТОО "Джагамбек и С" проведена с учетом отраслевых особенностей деятельности организации (табл.7).

Таблица 7 - Основные показатели финансовой устойчивости ТОО «Джагамбек и С»

Коэффициент автономии организации по состоянию на 31.12.2012 составил 0,91. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение говорит о неоправданно высокой доли собственного капитала ТОО "Джагамбек и С" (91,2%) в общем капитале организации - организация слишком осторожно относится к привлечению заемных денежных средств. За весь рассматриваемый период имел место явный рост коэффициента автономии, составивший +0,15.

На диаграмме ниже наглядно представлена структура капитала организации (рис.4).

На последний день анализируемого периода (31.12.2012) значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами составило 0,5. Изменение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в течение анализируемого периода составило -0,09. На 31.12.2012 значение коэффициента является вполне соответствующим нормальному.

Рисунок 4 - Структура капитала ТОО «Джагамбек и С» на 31.12.12

За последний год произошло увеличение коэффициента покрытия инвестиций до 0,92 (на 0,11). Значение коэффициента на 31 декабря 2012 г. вполне соответствует норме.

На последний день анализируемого периода коэффициент обеспеченности материальных запасов составил 1,04. Коэффициент обеспеченности материальных запасов в течение анализируемого периода несильно уменьшился (на 0,03). По состоянию на 31.12.2012 значение коэффициента обеспеченности материальных запасов можно характеризовать как вполне соответствующее нормальному.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ТОО "Джагамбек и С" значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (78% и 91% соответственно). При этом за последний год доля долгосрочной задолженности уменьшилась на 30%.

На последний день анализируемого периода коэффициент текущей ликвидности имеет значение, соответствующее норме (2,19 при нормативном значении 2). При этом в течение всего анализируемого периода имело место ухудшение значения показателя - коэффициент снизился на 0,09 (табл. 8).

Таблица 8 - Расчет коэффициентов ликвидности ТОО «Джагамбек и С»

Для коэффициента быстрой ликвидности нормативным значением является 1. В данном случае его значение составило 1,14. Это свидетельствует о достаточности у ТОО "Джагамбек и С" ликвидных активов (т. е. наличности и других активов, которые можно легко обратить в наличность) для погашения краткосрочной кредиторской задолженности.

Коэффициент абсолютной ликвидности имеет значение, соответствующее норме (0,85). При этом за год имело место ухудшение значения показателя - коэффициент абсолютной ликвидности снизился на 0,49.

Основные финансовые результаты деятельности ТОО "Джагамбек и С" за год приведены ниже в таблице 9.

По данным бухгалтерской отчетности за последний год организация получила прибыль от продаж в размере 214 млн. тг., что составляет 21% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль от продаж выросла на 9 млн. тг., или на 4,3%.

Таблица 9 - Основные финансовые результаты ТОО «Джагамбек и С»

По сравнению с прошлым периодом в текущем уменьшилась как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 90 и 99 млн. тг. соответственно). Причем в процентном отношении изменение расходов (-11%) опережает изменение выручки (-8,1%)

Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация как и в прошлом году учитывала общехозяйственные (управленческие) расходы в качестве условно-постоянных, относя их по итогам отчетного периода на реализованные товары (работы, услуги).

Прибыль от прочих операций за последний год составила 5 млн. тг.,что на 5 млн. тг. (в 10 раз) больше, чем прибыль за аналогичный период прошлого года. При этом величина прибыли от прочих операций составляет 2,3% от абсолютной величины прибыли от продаж за анализируемый период.

Сопоставление чистой прибыли по данным отчета о прибылях и убытках и данных бухгалтерского баланса показало, что в 2012 г. организация использовала чистую прибыль в сумме 176 млн. тг.

Все три показателя рентабельности за 2012 год, приведенные в таблице 10, имеют положительные значения, поскольку организацией получена как прибыль от продаж, так и в целом прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за данный период.

Таблица 10 - Показатели рентабельности ТОО «Джагамбек и С»

Рентабельность продаж в течение анализируемого периода составила 21% К тому же имеет место рост рентабельности обычных видов деятельности по сравнению с данным показателем за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2011) (+2,5%).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения и процентных расходов (EBIT) к выручке организации, за последний год составила 21,5%. То есть в каждом тенге выручки организации содержалось 21,5 тиын прибыли до налогообложения и процентов к уплате.

Далее в таблице 11 представлены три основные показателя, характеризующие рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала.

Таблица - 11 Показатели рентабельности вложенного капитала ТОО «Джагамбек и С»

За 2012 год каждый тенге собственного капитала организации принес чистую прибыль в размере 0,12 тг.

За год значение рентабельности активов, равное 29%, характеризуется как, без сомнения, хорошее.

В следующей таблице 12 рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов, характеризующие скорость возврата авансированных на осуществление предпринимательской деятельности денежных средств, а также показатель оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и подрядчиками.

Таблица 12 - Показатели оборачиваемости активов ТОО «Джагамбек и С»

* Приведен расчет показателя в днях. Значение коэффициента равно отношению 365 к значению показателя в днях

Данные об оборачиваемости активов за год свидетельствуют о том, что организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов за 428 календарных дней. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов требуется 56 дней.

Эффективность использования трудовых ресурсов характеризует показатель производительности труда. В данном случае производительность труда рассчитана как отношение выручки от реализации к средней численности работников.

За 2012 год производительность труда составила 8 млн. тг./чел.

С исключительно хорошей стороны финансовое положение и результаты деятельности ТОО "Джагамбек и С" характеризуют следующие показатели:

-             чистые активы превышают уставный капитал, при этом за рассматриваемый период (01.01-31.12.2012) наблюдалось увеличение чистых активов;

-             по состоянию на 31.12.2012 значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, равное 0,5, является очень хорошим;

-             коэффициент текущей (общей) ликвидности полностью соответствует нормальному значению;

-             коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности полностью соответствует нормативному значению;

-             коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует нормальному значению;

-             отличная рентабельность активов (29% за рассматриваемый период);

-             положительная динамика рентабельности продаж по валовой прибыли (+2,5 процентных пункта от рентабельности 18,5% за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2011));

-             положительная динамика изменения собственного капитала относительно общего изменения активов (сальдо баланса) организации;

-             коэффициент покрытия инвестиций полностью соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ТОО "Джагамбек и С" составляет 92%);

-             абсолютная финансовая устойчивость по величине излишка собственных оборотных средств;

-             прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за анализируемый период составила 208 млн. тг. (+15 млн. тг. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года);

-             положительная динамика прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на тенге выручки ТОО "Джагамбек и С" (+2,9 тг к 18,6 тг с тенге выручки за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2011)).

Анализ выявил следующие положительные показатели финансового положения и результатов деятельности организации:

-             доля собственного капитала неоправданно высока (91,2%);

-             за 2012 год получена прибыль от продаж (214 млн. тг.), более того наблюдалась положительная динамика по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (+9 млн. тг.).

Показателем, имеющим значение на границе норматива, является следующий - не в полной мере соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения.

На основании качественной оценки значений показателей на конец анализируемого периода, а также их динамики в течение периода и прогноза на ближайший год, получены следующие выводы. Данные финансовой отчетности свидетельствует об очень хорошем финансовом состоянии организации, ее способности отвечать по своим обязательствам в краткосрочной (исходя из принципа осмотрительности), и, возможно, долгосрочной перспективе. Такие организации относятся к категории надежных заемщиков, обладая высокой степенью кредитоспособности.

2.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

Книжная сеть Домов Книги «Гулянда» была создана в 1994 году, с целью предоставлять людям культурный продукт, в котором они нуждаются сегодня. Фирма содействует развитию науки, росту воспитания и повышению культуры населения страны, предоставляя широкой общественности одну из стержневых ценностей современной цивилизации - книгу.

На сегодняшний день в составе сети насчитывается 4 магазина в городе Алматы и интернет-магазин, осуществляющий доставку покупателям из других городов Казахстана. В ассортименте представлено более 100 тысяч наименований книг, более 12 тысяч настольных игр и игрушек, более 10 тысяч наименований канцелярских товаров, а также открытки и сувенирная продукция. Чем бы покупатель ни был увлечен - он всегда сможет найти для себя интересную книгу.

Продукт книжных магазинов «Гулянда» - это не только книги, но и приятная, теплая атмосфера, настроение покупателя. Кроме того, в Домах Книги «Гулянда» периодически проводит встречи, как с отечественными, так и с российскими авторами.

Географическим рынком книжной сети «Гулянда» является город Алматы, товарная граница - рынок книжной продукции. Рынок книжной продукции на настоящий момент можно характеризовать как перенасыщенным. Книжный ассортимент постоянно растет, в магазинах представлены книги, как местных издательств, так и российских.

До недавнего времени доля фирмы на рынке составляла около 20%. Однако сейчас, сеть книжных магазинов «Гулянда» занимает 17% розничного книжного рынка, по оптовому книжному рынку ситуация еще более ухудшилась - за последние пять лет произошло снижение доли рынка с 45% до 15%. Это связано с выходом на казахстанский рынок российских издательств, которые открыли здесь свои представительства, а также отчасти с вступлением в Таможенный Союз, что облегчило поставку книг из России.

На рынке книжной продукции имеются сезонные колебания. Наименьшим объемом продаж отличается первый и второй кварталы от 20,62% до 26,92%. Максимальный объем продаж - на 3 квартал - до 30%, так как на этот период приходится покупка учебной литературы перед учебным годом. В четвертом квартале этот уровень сохраняется.

Приоритетными направлениями для книжных магазинов «Гулянда» является сегменты детской литературы и казахстанской литературы. Кроме этих сегментов, традиционно развивается сегмент взрослой художественной литературы. Следуя тенденциям книжного рынка, в Домах Книги «Гулянда» одним из основных также считается сегмент деловой и образовательной литературы. Таким образом, основным направлением работы в магазинах «Гулянда» являются книги следующего тематического назначения: художественная литература - 15%, деловая литература (политическая, социально-экономическая) - 12%, научно-образовательная литература (учебная литература, культура, СМИ, техническая литература и др.) - 10%, детская литература - 15%, казахстанская литература - 25%. На основе такой сегментации в сети книжных магазинов «Гулянда» для приоритетных направлений литературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственно, ассортимент таких книг шире, чем других.

В настоящее время, в «Гулянде» разрабатываются планы развития работы с сегментом настольных игр и игрушек с целью занятия лидирующих позиций на рынке.

Согласно сегментации рынка книжной продукции сетью магазинов «Гулянда», можно определить три основных конкурента компании: книжный магазин «Книжный город», сети магазинов «Меломан» и «Эрудит». Среди интернет-магазинов главным конкурентом является «Flip.kz».

Хотя магазин «Книжный город» и ориентирован на более «дорогого» покупателя, сеть книжный магазинов «Гулянда» в долгосрочной перспективе рассматривает его как достаточно серьезного конкурента. Это единственная книготорговая организация города Алматы, с которой у сети «Гулянда» нет никаких контактов.

Сети «Меломан» и «Эрудит» в настоящий момент не могут соперничать с книжными магазинами «Гулянда» по представленному ассортименту и ценам на книжную продукцию. Однако «Меломан» - серьезный конкурент на рынке игр, а «Эрудит», который сейчас испытывает некоторые затруднения, в будущем может вырасти в довольно крупного игрока, т.к. имеет поддержку у российских книжных сетей.

Но, кроме непосредственных конкурентов - книжных магазинов, существует еще и другая конкуренция. Так как книги приобретаются из средств, остающихся после удовлетворения основных потребностей, то конкурентами можно назвать магазины одежды, бытовой техники, музыкальные магазины и т.д., а также большую роль играют жилищно-коммунальные расходы, расходы на содержания автомобиля, расходы на телефонные переговоры и др.

На этом конкурентная пирамида не заканчивается. Книги предназначены для чтения в свободное время (если это не учебники), поэтому конкуренцию книжным магазинам составляют также театры, кино, рестораны, клубы, компьютерные игры, телевидение, Интернет и всевозможные печатные издания и т.д. Если же брать в расчет все растущее количество электронных продуктов, то и они составляют конкуренцию.

Но и это еще не все. Книги можно дарить в подарок, однако и здесь существует конкуренция с другими предметами, способными стать подарком - ручки, галстуки, игрушки, сувениры, посуда, парфюмерия, украшения и др.

Деятельность конкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Так как у нас в республике на постоянной основе не публикуются статистические данные об объеме выпускаемой литературы, об объемах реализации, емкости рынка и т.д., то компания использует данные вторичных источников (публикации в профессиональных изданиях, в интернете, официальные странички в социальных сетях, сарафанное радио). ТОО «Джагамбек и С» посещает выставки книжной продукции, пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации о конкурентах. Этим занимается отдел развития книжной торговли.

На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство ТОО Джагамбек и С» и начальники отделов.

Основной товар, предлагаемый книжным магазином - это, естественно, книги. Общепринятая номенклатура книжных изданий включает в себя 10 основных позиций:

1.       Общественные науки. Право. Экономика.

2.      Естественные науки. Математика.

.        Прикладные науки. Вычислительная техника. Сельское хозяйство.

.        Медицина. Здоровье.

.        Педагогика. Образование. Воспитание.

.        Философия. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

.        Художественная литература.

.        Детская и юношеская литература.

.        Дом. Быт. Досуг. Спорт, туризм.

10.    Универсальный отдел (энциклопедии, кроссворды, анекдоты и т.д.).

Книги также подразделяются по качественным признакам: по формату (малый, средний, большой), по переплету (твердый/мягкий, целлофанированный/твердый), по качеству бумаги (белая/серая, офсет, мелованная и др.).

Кроме того, в ассортименте книжных магазинов сети «Гулянда» представлены канцелярские товары, игры и сувениры.

Сеть книжных магазинов «Гулянда» предлагает широчайший ассортимент литературы, в котором представлено более 500 российских, белорусских, украинских и казахстанских издательств.

Кроме того, в магазинах сети «Гулянда» есть так называемый стол заказов. Обратившись к сотрудникам магазина, либо по телефону в call-center, или же на сайте, покупатели могут оставить заказ на книгу, которую они не смогли найти в книжных магазинах города.

Как уже отмечалось в обзоре книжного рынка Казахстана, типичный покупатель книг - это мужчина или женщина в возрасте 20-45 лет, имеющий доход свыше 80 тыс. тенге в месяц, с высшим образованием либо ученой степенью, достаточно практичен.

Для всех книжных магазинов сети «Гулянда» будет справедливо дополнительное углубление характеристик покупателей:

-       женщины 20-35 лет. Заходя в магазин «просто посмотреть», обязательно что-то покупают, любят красивые издания, покупают современные романы, литературу по воспитанию детей, игрушки, эзотерику или книги по фитнесу. Время нахождения в магазине 25-40 минут, если есть свободное время. Если нет- 15-20 минут. Если приходят с подругами поход по магазину может продолжаться по часу и более. Требовательны к обслуживанию, почти всегда нуждаются в помощи при выборе.

-       женщины 35-55 лет. Очень занятые, т.к. работают. Времени на покупки тратят не много - от 10 до 15 минут. Обычно приходят за конкретной литературой, но могут совершать импульсные покупки. Им обязательно необходима помощь в поиске книг.

-       мужчины 25-60 лет. Действуют по принципу «охотник-жертва». «Жертвой» является непосредственно покупка. Как правило, интересуются литературой по спорту, активному отдыху, специализированной и технической литературой, а также военной, исторической, публицистической литературой, детективами, фантастикой и ужасами. Знают, где что лежит, предпочитают выбирать самостоятельно, за исключением тех областей, в которых плохо разбираются. В этом случае необходимы объяснения по существу.

-       студенты. Приходят за определенными учебниками и шпаргалками, покупают обычно в складчину, поэтому приходят парами, тройками. Если позволяет время, могут обойти весь магазин, просмотрев всю литературу и обсудив ее. Относятся к «проблемной» части покупателей, т.к. с их стороны возможна кража или порча книг.

-       дети. Это особая категория покупателей. Они любят все яркое, красочное, большое и блестящее. Для них действует правило руки - то, что взял в руки, моё. Все, даже самые маленькие, участвуют в выборе покупки. Наводят на полках ужасный беспорядок, однако, если книжка им понравилась, родители не в силах отказать своему ребенку. Быстро утомляются, поэтому время нахождения в магазине - 10-15 минут.

Для выяснения мотивов покупки товара в магазине, определялось отношение покупателей к товару книжной сети «Гулянда». Проводились периодические опросы, в которых задавали респондентам дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения относительно повторной покупки или желания рекомендовать книжный магазин «Гулянда» своим знакомым. Также покупателям предоставляется возможность высказать о товаре на сайте магазина в разделе обратной связи.

Мотивы совершения покупок книги - удовлетворение потребности. Так покупатели книг находятся на третьем уровне пирамиды А. Маслоу (социальная потребность). Если же покупают дорогие подарочные издания, то эти покупатели находятся на четвертом уровне (престижные потребности), так как позволить себе приобрести такие книги могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом.

Существуют следующие критерии выбора товара среди аналогичных товаров у покупателя: экономические (надежность, цена), социальные (потребность в социальной принадлежности) и личностные (индивидуальные предпочтения - к примеру, интересы к чтению русской классики).

Процесс покупки начинается с осознания покупателем потребности приобрести литературу - например сезонный выбор или же удовлетворение духовной потребности человека. Также потребность в приобретении может быть вызвана новинкой, сформирована рекламой. Далее потребитель начинает поиск дополнительной информации - либо повышенное внимание к товару либо активный поиск информации. Источниками информации могут выступать: семья, друзья, знакомые, реклама, web-сайты, экспозиции в магазинах, СМИ или личный опыт. После потребитель оценивает варианты - цена книги, дизайн, издание, качество. Затем потребитель принимает решение о покупке, складывающееся из составляющих: решение о магазине, объем покупки, время покупки и способ оплаты. И последнее - это поведение после покупки.

Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке книжной продукции составляют 65% - 75%. В торговых залах книжной сети «Гулянда» внимание посетителей может быть привлечено, главным образом, различными ценовыми скидками. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества.

ТОО «Джагамбек и С» использует стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), сезонных и функциональных скидок.

Розничная цена устанавливается исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В среднем наценка может составлять 50-80%, при этом максимальный процент скидки для опта - 25%. Если сравнивать ценовую политику с конкурентами, то в сети Домов Книги «Гулянда» цена на товары в среднем ниже на 10-15%.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

В ТОО «Джагамбек и С» нет специального отдела, который бы занимался маркетингом. Функции службы маркетинга несет отдел развития книжной торговли. Этот отдел, совмещая в себе функции нескольких отделов, с одной стороны обеспечивает комплексный подход к маркетингу. С другой стороны, в отделе работают 4 человека, включая начальника отдела. Многочисленные функции, которые им приходится выполнять, не позволяют в полной мере реализовывать весь потенциал маркетинга на предприятии. Некоторые необходимые функции, в особенности стратегического характера, несмотря на всю свою важность, уступают оперативным действиям, отчего страдает вся организация.

Основные задачи в области управления маркетинговой деятельностью, которые должен решать отдел развития книжной торговли:

-       разработка стратегии закупа и сбыта продукции на основе анализа ситуации на рынке, изучения покупательских предпочтений и т.д.

-       обеспечение наличия в торговых точках товара в необходимом количестве и ассортименте;

-       проведение анализа и сравнения поставщиков с целью поиска лучших предложений;

-       сбор статистической информации об объеме и структуре продаж, планирование объемов продаж и закупа;

-       продвижение торговой марки, а также книжной продукции на рынке;

-       координирование деятельности всех подразделений, связанных с реализацией продукции (отдел логистики, отдел АСУ, ревизорский отдел, торговые точки);

-       обеспечение качества обслуживания клиентов (обучение торгового персонала).

В отделе ОРКТ работают 3 менеджера, каждый из которых отвечает за свою товарную группу. Товарные группы представляют собой совокупность всех товаров, поставляемых определенными поставщиками: казахстанскими издательствами, российскими издательствами, имеющими представительства на территории Республики Казахстан, и российскими издательствами, работающими в России.

Каждый менеджер ежемесячно составляет план своей деятельности на месяц, в котором отображает количество и частоту поставок, планируемый объем продаж, планируемый объем закупок, по возможности товарную матрицу закупок, распределение по магазинам, фокусный ассортимент на месяц. Кроме того, этот план может быть дополнен планом продвижения, например, проведение презентаций в магазинах, написанием рецензий на книги фокусного ассортимента и их публикация на сайте и официальных страничках Дома Книги «Гулянда», проведений акций.

На основании этого плана менеджер планирует свою деятельность и согласовывает ее с другими сотрудниками отдела.

Для того, чтобы сохранять конкурентоспособные цены, менеджеры отдела ОРКТ постоянно проводят мониторинг цен на идентичные товары у разных поставщиков. Дело в том, что многих поставщики, особенно российские, имеют в своем ассортименте продукцию много издательств, как крупных, так и мелких. Их ассортимент и цена могут варьироваться, поэтому в задачу менеджера входит определить поставщика с оптимальным сочетанием цены, представленного ассортимента и наличия требуемого товара на складах. Если у поставщика самая выгодная цена, широкий ассортимент, но при этом не вся заказанная продукция приходит в срок, то компания сотрудничать с ним по этой категории товара, скорее всего, не будет.

Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить книгу в другом оформлении и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену и т.д.).

Книготорговые организации располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие по одному экземпляру в день, не очень хорошие - один-два раза в месяц).

В книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции, наценка в среднем 50-80%, особенно если компания занимается еще и оптовыми продажами.

И наконец, только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках).

Все это в совокупности составляет определенные трудности, в особенности для неподготовленных людей, которые приходят работать в книжную отрасль. Вдобавок, в Казахстане нет хоть сколько-нибудь специализированной базы для подготовки сотрудников книготорговой отрасли. Все методики и аналитика для прогнозов в основном берутся с российского рынка, для нас они не всегда применимы. Например, если рассматривать рейтинги продаж, зачастую топовые позиции в российских рейтингах продаж не всегда будут хорошо продаваться у нас, либо становятся бестселлерами на месяц-два позже.

Основными инструменты маркетинга на предприятии являются малобюджетными. Это, в первую очередь, собственный сайт и официальные странички в социальных сетях. Так как сейчас активно развивается Интернет, и количество его пользователей в Казахстане с каждым днем растет, было принято решение активно развивать именно это направление.

Компания имеет свои странички во всех популярных социальных сетях, публикуются обзоры и рецензии на новинки, проводятся конкурсы и акции среди участников страничек и сообществ. Все эти мероприятия направлены на продвижения онлайн-магазина, однако носят бессистемный характер, и хотя эффективны для продвижения бренда и получения обратной связи, пока что не показывают конкретных результатов, выраженных в росте объемов продаж. Это, скорее всего, объясняется опять же большой загруженностью контент-менеджеров сайта (а их всего 2) и их неопытностью в сфере интернет-маркетинга.

В настоящий момент в магазинах сети «Гулянда» проводится акция совместно с компанией Chokolife.me. При покупке купона на сайте Chokolife.me покупатель получает скидку 35% на определенный ассортимент литературы.

Кроме этого, в разное время проводились следующие мероприятия:

-       в период открытия магазина на Шевченко в течение двух лет в этом магазине функционировал детский клуб - каждую неделю по субботам проводились детские посиделки с чтением и развлекательно-познавательной программой. Вход был бесплатным для всех желающих.

-       в 2010 и 2011 годах проводился конкурс на лучший детский рисунок с вручением подарков победителям и развлекательной программой для детей, приуроченный к 1 июня - Дню защиты детей. Вход также свободный.

-       в 2012 году организация принимала участие в благотворительной акции «Подари книгу детям». Любой желающий мог приобрести в сети книжных магазинов «Гулянда» книги и передать их детям Радонежского приюта.

-       ежегодно ТОО «Джагамбек и С» оказывает спонсорскую помощь детским домам города Алматы и Алматинской области. Детям дарят подарки, организовывают праздники и поездки.

-       ежегодно ТОО «Джагамбек и С» принимает участие в различных выставках - «Детство», «По Великому Шелковому Пути», «Офис и Скрепка» и т.д.

-       периодически проводятся акции совместно с российскими издательствами, самые активные из которых - «Эксмо», «Рипол», «Эльф Маркет», «Росмэн». Условия акций разнятся - иногда акции проводятся в рамках продвижения новых серий или авторов, иногда сезонные, иногда с целью уменьшения запасов товаров на складах издательств.

-       периодически проводятся собственные акции-распродажи.

Обобщив все вышесказанное, проведем SWOT-анализ положения ТОО «Джагамбек и С» на книжном рынке.анализ - это выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также его возможностей и угроз со стороны внешней среды. Он является наиболее распространенным инструментом стратегического анализа и фактически отражает состояние дел компании. Оценивая угрозы и возможности, следует, прежде всего, проанализировать рынок, его общую привлекательность, наличие конкурентов, тенденции, покупательскую способность, имидж торговой марки или предприятия, наличие аналогичных товаров или товаров-заменителей. Кроме того, нельзя недооценивать влияние таких факторов, как законодательство и общая политическая обстановка в стране, экономическое состояние рынка, инфляционные процессы, социальная принадлежность рынка, возможности инновационных технологий, влияние на рынок международных организаций, экологическая обстановка.

В процессе анализа сильных и слабых сторон предприятия следует оценить имеющиеся ресурсы, качество бизнес-процессов и т. д.

На этом этапе SWOT-анализа важно учитывать менеджмент предприятия, квалификацию и уровень образования персонала, эффективность маркетинговой политики, мотивацию маркетингового персонала, разветвление региона сбыта, тип продаж, ассортимент продукции и ее рентабельность, соотношение «цена-качество» продуктов, текущее и планируемое присутствие предприятия на рынке, работу конкурентов, доступность информации, наличие лицензий и патентов, ценовую политику, стимулирование сбыта и т. д.

Возможные сильные и слабые стороны предприятия представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Возможные сильные и слабые стороны ТОО «Джагамбек и С»

Возможности и угрозы для книготорговой деятельности предприятия представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Возможности и угрозы для деятельности ТОО «Джагамбек и С»

Фирма должна использовать свои сильные стороны наиболее эффективно, чтоб реализовать возможности, имеющиеся в наличии.

Исходя из данных SWOT-анализа, можно сделать вывод, что для компании самым перспективным направлением является онлайн-торговля и расширение сети своих книжных магазинов в регионах. Однако, общая экономическая ситуация в стране не позволяет в настоящее время активно заниматься открытием книжных магазинов в регионах Казахстана. Поэтому руководством было решено развивать интернет-магазин, как наименее затратный способ проникновения на общеказахстанский рынок. Популяризация Интернета, его активное распространение в регионах, наличие собственного действующего интернет-магазина, возможность доставки книг в регионы Казахстана и широкий ассортимент, представленный в онлайн-магазине, дают возможность компании занять эту долю рынка. Кроме этого, это может способствовать большему узнаванию торговой марки «Гулянда», особенно среди молодежи.

Также есть возможность освоения рынков канцелярских товаров, развивающих и настольных игр. Для этого уже предпринимаются некоторые меры, в частности, заключены контракты на поставку канцелярских товаров с казахстанским представительством немецкого производителя Hatber. ТОО «Джагамбек и С» также является официальным дистрибьютором марки Erich Krause. В сегменте настольных и развивающих игр у сети домов Книги «Гулянда» также есть особенные предложения - в настоящий момент в предлагаемом ассортименте преобладают игры и игрушки российского производства. Кроме этого, рассматриваются предложения от новых поставщиков игр, ведутся переговоры о сотрудничестве.

Однако в деятельности ТОО «Джагамбек и С» есть ряд недочетов, которые могут отрицательно сказаться на реализации перспективных направлений. Главным образом это связано с отсутствием стратегии развития, недостаточной мотивацией сотрудников, неправильным построением системы маркетинга на предприятии. Недостаток информированности компании о ситуации на рынке также негативно влияет на положении ТОО «Джагамбек и С». Если говорить о общерыночных негативных тенденциях, можно сказать, что, несмотря ни на что, можно продолжать развивать книжное направление в компании. Даже появление электронных книг не сможет быстро вытеснить книги на бумажном носителе. Если компания в числе первых начнет продавать электронные книги через свой онлайн-магазин, даже есть возможность захватить этот сегмент рынка.

. Предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

.1 Пути улучшения сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С»

Исходя из SWOT-анализа, представленного выше, у организации ТОО «Джагамбек и С» есть следующие слабые стороны:

-       отсутствие стратегии развития предприятия;

-       слабый маркетинг;

-       низкий уровень сервиса;

-       отставание в получении новинок;

-       недочеты базы данных по книгам, отсутствие необходимых отчетов, вследствие чего затруднен процесс проведения анализа.

Для того, чтобы успешно функционировать на рынке, быть конкурентоспособными и реализовывать свои сильные предлагается проведение комплекса мер по улучшению сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С» по следующим направлениям:

-       ассортиментная политика;

-       каналы сбыта;

-       позиционирование магазинов;

-       персонал;

-       логистика;

-       поставщики.

Основное конкурентное преимущество ТОО «Джагамбек и С» - это широта ассортимента и приемлемые цены. Однако, в сети книжных магазинов «Гулянда» нет какого-либо эксклюзивного, особенного предложения

Сеть Домов Книги «Гулянда» располагает наиболее широким ассортиментом среди конкурентов, однако при этом часто возникают ситуации, когда покупатель не может приобрести книгу, т.к. она закончилась. Политика, направленная против образования остатков, порой срабатывает так, что необходимые, популярные книги заказываются в ограниченном количестве, которого на всех покупателей не хватает. Поэтому, для предотвращения подобных ситуаций предлагается ввести товарную матрицу. Ее необходимо разработать для каждого магазина в отдельности. Трудность создания такой матрицы состоит в многообразии ассортимента и поставщиков, однако ее наличие просто необходимо для составления грамотного заказа. Товарную матрицу предлагается формировать на основе классификации товара по категориям и жанрам:

1.   Книги;

2.      Настольные, развивающие игры и игрушки;

.        Канцелярские товары;

.        Аудио- и видеопродукция;

.        Прочее (сувениры, открытки).

Внутри каждой категории есть жанры (у книг) или подкатегории. Предлагается провести АВС-анализ по каждой категории. АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Процесс создания товарной матрицы для книжного магазина довольно трудоемкий и длительный, т.к. ассортимент постоянно пополняется, и меняются предпочтения потребителей.

Для учета мнения клиентов предлагается провести их опрос или анкетирование. Местом проведения могут быть и стационарные магазины, и интернет-площадка.

Примерные вопросы для анкеты:

.        Пол

.        Возраст

.        Занятость (работающий, студент, пенсионер, домохозяйка и т.д.)

.        Сколько денег готов потратить на книги

.        Нравится ли оформление магазина/дизайн интернет-магазина, что бы хотелось изменить

.        За какой категорией книг пришли в магазин, все ли требуемое нашли, если не нашли, то причина отсутствия

.        Нравится ли обслуживание

.        Предложения по улучшению работы магазина

Эти опросы можно проводить комплексно, но лучше разбить на категории - обслуживание, ассортимент, оформление магазина и т.д. Лист опроса должен содержать немного вопросов, чтобы клиент успевал ответить на них, пока продавец обслуживает его на кассе.

По результатам проведения опросов клиентов и АВС-анализа формируется товарная матрица по каждому классу товаров. Пример можно увидеть в таблице 11.

Таблица 11 - Пример товарной матрицы для ТОО «Джагамбек и С»

Создание товарной матрицы поможет увидеть, какие направления есть возможность развивать, в частности это касается новых групп товаров - канцелярии и сувениров.

Как уже упоминалось ранее, у сети книжных магазинов «Гулянда» нет уникального торгового предложения, которое бы выделяло их на фоне конкурентов. В настоящее время очень большую роль играет казахский язык, его изучение. Однако, предложения наших отечественных издательств однобоки - переиздается в основном классическая литература, детская и большую долю имеют подарочные книги о Казахстане. Существует проблема дефицита качественной казахстанской литературы и художественной литературы на казахском языке. В связи с этим можно развивать это направление. У ТОО «Джагамбек и С» есть возможность заключить контракты с владельцами авторских прав на издание российских и зарубежных бестселлеров художественной литературы на казахском языке. Т.е. совместно с казахстанским издательством под торговой маркой «Гулянда» можно издавать востребованную литературу на казахском языке и эксклюзивно ее продавать в своих книжных магазинах. Таким образом, появляется еще одна возможность получения прибыли и конкурентное преимущество - такие книги наверняка захотят иметь в воем ассортименте другие книжные магазины не только города Алматы, но и Казахстана.

К основному направлению улучшения сбыта также относится и улучшение качества обслуживания. В настоящее время в сети книжных магазинов «Гулянда» проводится постоянный мониторинг качества обслуживания - «Mystery shopping», или так называемый «тайный покупатель». По его результатам ежемесячно в магазинах проводятся тренинги по обслуживанию клиентов. Результатом этих мероприятий стало повышение уровня обслуживания. Однако уровень сервиса - это не только работа продавца, это еще и удобство расположения магазина, выкладка товара, навигация и т.д. В настоящее время в сети Домов Книги «Гулянда» существует стол заказов, однако в его работе есть ряд недочетов: не регламентирован процесс заказа, не установлены ответственные лица, нет централизации. В настоящее время ведется разработка и дополнений регламента для стола заказов, в частности определяются ответственные за прием заказов лица в магазинах, бланк заказа, уточняется вопрос с предоплатами по принятым заказам и т.д.

В настоящее время у предприятия нет конкретной стратегии развития, вследствие чего отсутствует четкое позиционирование сети книжных магазинов «Гулянда» на рынке.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1.      Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2.      Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

.        Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

.        Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Наиболее перспективным направлением сбыта в настоящее время считается развитие интернет-магазина. Для его успешного функционирования необходимо решить следующие задачи:

-       создание правильной базы данных и представление ее на сайте. В настоящий момент около 35% товаров, представленных в интернет-магазине не имеют картинок, описания или других характеристик, более 60% - имеют неточности в описании и характеристиках. Это связано с тем, что основная база данных имеет ряд недочетов, которые находятся в процессе исправления.

-       подключение контекстной рекламы и рекламы в популярных поисковиках.

-       продвижение интернет-магазина в регионах Казахстана. В настоящий момент основные покупатели - это алматинцы. Для решения этой задачи предлагается заключить договор с АО «Казпочта» на размещение рекламных материалов в отделениях по Казахстану.

На сегодняшний день в штате интернет-магазина числится 2 контент-менеджера, внештатными сотрудниками являются разработчик сайта, дизайнер и менеджер по продвижению в соцсетях.

Как уже упоминалось ранее, основным конкурентным преимуществом сети книжных магазинов «Гулянда» является цена. Для того, чтобы предлагать товар по наиболее выгодным ценам на постоянной основе проводится мониторинг поставщиков с целью выявления лучших предложений. Кроме того, с рядом российских поставщиков организация перешла на прямые контракты, которые позволяют снизить закупочные цены еще на 10-18%. Однако, у поставщиков, товар которых доставляется не собственной машиной, а через транспортные компании, цена повышается на 10-20% из-за транспортных расходов. В настоящее время ведется поиск транспортных компаний с лучшими условиями доставки товара из России.

Обобщая все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что у ТОО «Джагамбек и С» есть пути улучшения сбытовой и ценовой политики, однако их претворение в жизнь не возможно без образования на предприятии отдела маркетинга.

.2 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.

Обобщение передового опыта, мнения отечественных и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга (рис.5).

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, который спроектирует, организует и отладит функционирование системы. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка функционирования системы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям, выполняла целевые программы и работала оптимально.

Рисунок 5 - Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности

Проанализируем некоторые из этих направлений.

1.      Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.

2.      Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.

.        Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения, кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.

.        Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.

.        Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).

.        Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. В связи с быстрым развитием маркетинга, руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.

.        Совершенствование управления маркетингом - создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.

Другие пути совершенствования и повышения эффективности маркетинга можно определить на основе дерева целей. Однако не вызывает сомнений тот факт, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно, комплексно.

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга.

Как уже упоминалось ранее, в ТОО «Джагамбек и С» нет отдела маркетинга. Т.к. в организации нет конкретных людей, которые отвечали бы за процесс организации и управления маркетинговой деятельностью, то мероприятия по улучшению сбытовой и ценовой политики, скорее всего, не будут осуществлены в полной мере. Поэтому основным направлением в создании эффективной службы маркетинга на данном предприятии можно считать создание отдела маркетинга. Для этого, на первых порах, достаточно будет ввести еще одну штатную единицу - специалиста по маркетингу. Он может входить в отдел ОРКТ.

На маркетолога возлагаются следующие функции:

-       проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности ТОО «Джагамбек и С», ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка;

-       анализ показателей производственно-сбытовой деятельности для определения эффективности деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

-       исследование спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

-       разработка бюджета маркетинга и распоряжение выделенными финансовыми средствами;

-       определение требуемого ассортимента товаров, ценовой политики на товары;

-       разработка предложений по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.);

-       определение каналов товарораспределения - их типы, характеристики, политику создания и использования; разработка концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей;

-       сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определение форм и способов устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах;

-       поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организация разработки стратегии рекламных мероприятий;

-       разработка мер по стимулированию (как активному - через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному - через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж;

-       предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

-       анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий; наблюдение за маркетинговыми кампаниями конкурентов, их анализ, внесение корректив в собственные маркетинговые мероприятия.

Для создания маркетинговой службы в ТОО «Джагамбек и С» мало найти специалиста по маркетингу, необходимо связать его работой других отделов - отдела АСУ, бухгалтерии, отдела ОРКТ.

Заключение

Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, рекламы продукции. Развитие функции маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием.

Многолетний опыт работы зарубежных фирм и зарождающийся отечественный опыт свидетельствуют, что степень риска для тех предприятий, где используются современные методы управления, имеются службы стратегического развития и маркетинга, существенно снижается. В условиях рыночной экономики необходимо достаточно детально изучить вес элементы конъюнктуры рынка - предложение, спрос, цену, прошлое, настоящее и будущее, соответственно строить деятельность предприятия. Постоянный и целенаправленный мониторинг сбор. Анализ, обобщение информации о состоянии и тенденциях внешней и внутренней среды предприятия - важнейшая составная часть маркетинга.

Вместе с функциями прогнозирования и внутреннего регулирования она образует основу современного управления деятельностью предприятия, нацеливая на стабильное получение прибыли.

Как уже отмечалось ранее, у маркетинга нет точного определения, каждый трактует это понятие в соответствии со своим пониманием. В данной дипломной работе было дано следующее определение маркетинга - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Объектом исследования в данной дипломной работе выступает ТОО «Джагамбек и С». Основной вид деятельности предприятия можно разделить на два параллельных направления:

-       оптовая и розничная торговля продуктами питания, в частности кондитерскими изделиями,

-       оптовая и розничная торговля через сеть магазинов книжной продукцией, канцелярскими товарами, настольно-печатными играми, игрушками, сувенирной продукцией.

В дипломной работе рассматривалась маркетинговая деятельность книжного направления в работе ТОО «Джагамбек и С».

В штате организации числится 120 человек, включая квалифицированных и неквалифицированных работников. В компании существует отдел развития книжной торговли, отдел АСУ, отдел операторов ТНП, бухгалтерия, отдел кадров, отдел логистики, хозяйственный отдел, ревизионный отдел, коммерческий отдел. Организационную структуру можно охарактеризовать как линейно-функциональную.

Данные финансовой отчетности свидетельствует об очень хорошем финансовом состоянии организации, ее способности отвечать по своим обязательствам в краткосрочной (исходя из принципа осмотрительности), и, возможно, долгосрочной перспективе.

Для ТОО «Джагамбек и С» самым перспективным направлением является онлайн-торговля и расширение сети своих книжных магазинов в регионах. Однако, общая экономическая ситуация в стране не позволяет в настоящее время активно заниматься открытием книжных магазинов в регионах Казахстана. Поэтому руководством было решено развивать интернет-магазин, как наименее затратный способ проникновения на общеказахстанский рынок. Популяризация Интернета, его активное распространение в регионах, наличие собственного действующего интернет-магазина, возможность доставки книг в регионы Казахстана и широкий ассортимент, представленный в онлайн-магазине, дают возможность компании занять эту долю рынка. Кроме этого, это может способствовать большему узнаванию торговой марки «Гулянда», особенно среди молодежи.

Также есть возможность освоения рынков канцелярских товаров, развивающих и настольных игр. Для этого уже предпринимаются некоторые меры, в частности, заключены контракты на поставку канцелярских товаров с казахстанским представительством немецкого производителя Hatber. ТОО «Джагамбек и С» также является официальным дистрибьютором марки Erich Krause. В сегменте настольных и развивающих игр у сети домов Книги «Гулянда» также есть особенные предложения - в настоящий момент в предлагаемом ассортименте преобладают игры и игрушки российского производства. Кроме этого, рассматриваются предложения от новых поставщиков игр, ведутся переговоры о сотрудничестве.

Однако в деятельности ТОО «Джагамбек и С» есть ряд недочетов, которые могут отрицательно сказаться на реализации перспективных направлений. Главным образом это связано с отсутствием стратегии развития, недостаточной мотивацией сотрудников, неправильным построением системы маркетинга на предприятии.

По результатам анализа маркетинговой деятельности были выявлены следующие направления ее совершенствования:

-       создание отдела маркетинга на предприятии или прием в штат квалифицированного маркетолога;

-       создание товарной матрицы для каждого магазина в целях улучшения ассортиментной политики;

-       создание уникального товарного предложения;

-       развитие и продвижение интернет-магазина.

Список использованной литературы

1.        Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009. - 1200 с.

2.      Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.

.        Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: Вузовский учебник, 2008. - 240 с.

.        Манн И. Арифметика маркетинга для первых лиц. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010 - 168 с.

.        Сайт Российской гильдии маркетологов www.marketologi.ru

.        Роктанен М.В. Статья «Холистический маркетинг и его применение» www.rusnauka.com

.        Дафт Р.Л. Менеджмент. СПб.: Питер, 2009. - 800 с.

.        Эриашвили Н.Д., Симагина С.Г. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. М.: Юнити, 2009. - 351 с.

.        Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. Мн.: Дикта, 2008. - 196 с.

10.      Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. СпБ.: Питер, 2012 - 480 с.

11.    Устав ТОО «Джагамбек и С»

.        Данные бухгалтерского баланса ТОО «Джагамбек и С» за 2012 год

.        Отчет о прибылях и убытках ТОО «Джагамбек и С» за 2011, 2012 годы

.        Национальная Государственная Книжная палата Республики Казахстан - www.bookchamber.kz

15.    Pro-books.ru - Профессиональный сайт о книжном бизнесе

.        Статистические данные об объемах и структуре продаж отдела ОРКТ в ТОО «Джагамбек и С» за 2011, 2012 годы

17.      Баканов М.И. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика,2011. - 416 с.

18.      Табурчак П.П, В.М. Гумин, М.С. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. РнД.: Феникс,2009 - 352 с

19.      Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности: учебник / Л.В. Донцова, Н.А. Никифорова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2011. - 368 с.

20.      Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2007. - 156 с.

21.    Сайт Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru

22.      Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

23.      Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008.- 533 с.