. Востребованность бренда также держится на отношении потребителя к нему. Великие бренды вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Для кого-то впоследствии бренд станет «другом», а кто-то будет не согласен и его оттолкнут ценности и принципы бренда. Если в сознании потребителя будут правильные ассоциации, то это добавит личную ценность к бренду.
Таким образом формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продуктам, услугам или сервису того или иного бренда. Лояльным потребителем выступает тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, а также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности у компании, преданные потребители стараются оправдать бренд, остаются с брендом. В таких ситуациях, брендам легче воспользоваться вторым шансом, выбраться из трудностей. Сила бренда будет определяться из силы дружеских связей с потребителями.
В условиях растущей конкуренции на потребительском рынке вопросы эффективности продвижения продукции или услуг приобретают особую актуальность. Одной из важнейших задач управления торговой деятельностью как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне отрасли экономики, становится эффективное продвижение продукта, одним из инструментов которого является брендирование продукта.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю всех достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими товарами или услугами.
Создание бренда направлено на формирование в сознании потребителей стойких положительных ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром. Набор этих ассоциаций, складывающийся в устойчивое, взаимосвязанное представление о товаре, называют брендом. Само слово «бренд» в переводе с английского означает клеймо. Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов.
Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например, «Старбакс» - одно из крупнейших предприятий-кофеен, известный по всему миру. Предприятия имеет свои знак отличия, благодаря которому в сознании потребителя формируются определенные ассоциации, да и не только у потребителей. У тех, кто однажды сталкивался с товарным знаком, имеется краткое представление о том, что этот знак означает. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.
Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить во время приобретения товара.
Осуществление брендинга происходит посредством использования определенных приемов и методов, позволяющих довести бренд до покупателя и помочь ему воспринять функциональные и эмоциональные элементы товара. Это означает, что брендинг осуществляет помощь покупателю в ускорении выбора товара и принятии решения о его покупке.
Потребление пищи в современном мире является актуальной и важной ритуализированной культурной формой, поэтому значимые в мире бренды сильнее воздействуют на сознание людей.
В 1990-е гг. кофейни стали местом для встреч и общения, так называемым «третьим местом» (после дома и работы - «первого» и «второго» мест). Концепция «третьего места» принадлежит американскому социологу и урбанисту Рею Ольденбургу, использующему этот термин для обозначения специфической среды неформального общения, в которой часто оказывается житель современного мегаполиса: это кафе и кофейни, бары, книжные магазины и прочие функционально сходные культурные пространства.
«Третьими» эти места являются по отношению к двум первым важнейшим институтам человеческой жизни - дому и работе.
Кофейная компания «Старбакс» - ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен. Важным является то, что «Старбакс» представляет сеть кофеен, расположенных в основном в центральных частях города, бизнес-центрах и торговых центрах и ориентирован на людей со средним достатком и выше среднего. Такая локализация и ориентация позволяет формировать особую культуру потребления во всём мире. Люди приходят в «Старбакс» не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой. Поэтому концепцию «третьего места» удобно раскрыть на примере кофеен, таких как кофейни «Старбакс»: именно кофейни стали излюбленным местом проведения досуга, а под влиянием актуальных тенденций в области глобальной культуры и экономики этот институт заметно трансформировался, превратившись в многофункциональную площадку. Такие места сейчас являются важнейшей частью повседневной культурной жизни в современном мегаполисе.
Изучение культуры потребления отражено в работах многих авторов - культурологов, философов, маркетологов и экономистов. Э. Гидденс рассматривал в своих работах усложнение процессов замещения вещами, возрастание потребительской привычки, скорость распространения культуры потребления. В. Ильин рассматривал общество потребления в качестве органического синтеза механизмов производства, захватывающих товары и услуги, желания, интересы и потребности, которыми обеспечивается их востребованность.
В. Голиков и А. Темницкий указывали на то, что с возрастанием количества покупок происходит параллельное возрастание бесконечного множества потребления вещей, приводящее к избыточному потреблению.
Л. Кураковым, В. Радаевым, Е. Таракановской, С. Цирель рассматривается потребление в качестве использования определенного блага, цель которого - удовлетворение личных потребностей. Ф. Ильясовым и А. Маслоу утверждается невозможность существования личности без стремления к удовлетворению базовых потребностей. Об изменении этих потребностей во времени в своих работах писала С. Левикова.
В противоречие А. Маслоу И. Ильина рассматривала вопрос потребительства в качестве болезни современного общества, в котором индивид - лишь носитель потребностей, которые ему навязаны.
Дж. Мид писал о приобретении характера значимой информации в повседневности потребляемыми вещами и / или услугами и становлении их значимыми символами. К. Маркс обращал внимание на замещение обществом его социальных отношений вещами, являющимися символами культуры, этот процесс он называл товарным фетишизмом.
Таким образом, мы видим - что брендинг, с одной стороны, это сугубо практическая, прикладная тема, так как управление брендом создаёт механизмы влияния на потребителей, столь необходимые в деловой культуре и бизнес-коммуникациях. С другой стороны, благодаря исследованиям культуры потребления в науке уже накоплен достаточный материал, который позволяет вывести данную проблематику на более высокий теоретический уровень, показать взаимодействие бренда с потребителем в культурологическом аспекте. Актуальность данной работы состоит в том, что востребованное в деловой сфере понятие бренда рассматривается в ней с культурологических позиций. Кроме того, брендинг как социокультурная технология мало проанализирован исследователями применительно к конкретным брендам, как локальным, так и глобальным. В данной работе будут рассмотрены именно эти аспекты и вопросы. Этим обусловлена новизна данной выпускной квалификационной работы.
При написании выпускной квалификационной работы были изучены труды основателей бренда «Старбакс» - Г. Бехара, Г. Шульца. Также работа опирается на концепцию «третьего места» социолога Р. Ольденбурга. При рассмотрении понятия «бренд» были использованы работы таких авторов, как Д. Аакер, Т. Гэд, А. Уиллер, Анхольт С., О. Гусева, Макашев О.М. и др., а также основоположника теории маркетинга Ф. Котлера.
Объектом выпускной квалификационной работы является бренд «Старбакс».
Предмет выпускной квалификационной работы - культурно - потребительские аспекты, возникающие при построении бренда кофеен «Старбакс».
Целью выпускной квалификационной работы является исследование бренда «Старбакс» как элемента культуры потребления.
Исходя из заданной цели, необходимо выстроить ряд задач, которые нужно решить в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:
1)исследовать роль брендов в современной культуре
2)охарактеризовать брендинг как социокультурную технологию и выделить основные подходы к его организации;
3)раскрыть понятие «культура потребления» применительно к конкретному бренду;
)проанализировать роль бренда «Старбакс» как субъекта формирования культурных потребностей, в том числе на отечественной почве;
)предложить рекомендации по совершенствованию продвижения бренда «Старбакс» на российском рынке, учитывая его культурную составляющую.
При написании данной работы использован сравнительный метод, исторический метод, метод анализа и синтеза данных.
Эмпирической базой явились результаты собственного исследования, опроса, проведенного в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, анализ материалов ресурсов интернет, а также профессиональной периодической печати.
Исходя из заданной цели, данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав «Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления» и «Бренд «Старбакс» как элемент российской культуры потребления», заключения, списка использованных источников и двух приложений.
В первой главе «Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления» рассматриваются различные теории потребления, связь бренда и общества потребления, структура и сущность бренда относительно его моделей, характеризующие бренд различными категориями. Также рассматриваются основные атрибуты и этапы формирования, этапы стратегии развития бренда и индивидуализация товара посредством брендинга.
Вторая глава «Бренд «Старбакс» как элемент культуры потребления в России» раскрывает организационно-экономическую и социокультурную характеристику бренда «Старбакс», его исследование в условиях российского общества. Также глава включает практическую часть посредством проведения анкетирования, на основе которого даются практические рекомендации относительно результата. В заключении подведены основные итоги проделанной работы.
1. Понятие бренда и его роль в формировании культуры потребления
.1 Понятие и сущность бренда
На сегодняшний день накоплено значительное количество теоретического и практического материала, который анализирует роль, играемую брендами в современной экономике. Эта тема описана в десятках книг, особенно заметными и интересными из них являются книги петербургского издательства «Питер», которые в основном переводные и направлены на освещение самых различных аспектов современного брендинга - Дэвид А. Аакер «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», Макашев М.О. «Бренд-менеджмент. Учебное пособие», Д. Траут
«Большие бренды - большие проблемы», многочисленных диссертациях - Якубова Т. Н «Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ», Вихров А.Н. «Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика», статьях в научных журналах «Успехи современного естествознания», « «Universum: экономика и юриспруденция», «eLibrary.ru», электронной библиотеке «КиберЛенинка», семинарах.
Часто считается, что в торговой марке (бренде) заложена информация о таких вещах, как свойство продукта, его преимущества, ценность, индивидуальность. Бренд является особым лейблом, который позволяет сделать возможным отличие данного продукта от других, а также символизируюет его ценность.
Словарь английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) приводит следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, которые носят широко известное торговое наименование». Действительно, торговые наименования являются наиболее знакомыми представителями брендов, с которыми сталкиваешься ежедневно.
Основной чертой торговых наименований является их известность. Но не посредством известности торгового наименования бренд обретает своеобразие и индивидуальность. Многим брендам, несмотря на их общеизвестность, не присуща индивидуальность и своеобразие, а потому на них нет особого интереса со стороны потребителя в сравнении с другими брендами в той же отрасли. Для становления брендом товар или услуга должны иметь какую-либо своеобразную характерную черту в сознании потребителя.
Возможно выделение трех существующих фундаментальных черт, которые имеют в восприятии потребителя характерные признаки и позволяют отличить настоящий бренд5. Они заключаются в:
-сумме усвоенных впечатлений;
-особом, своеобразном положении их в сознании;
-воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах.
Также можно выделить два основополагающих аспекта культуры потребления. Они заключаются в вопросах «как потреблять» и «что потреблять».
Вопрос «как потреблять» связан с процессом покупки и потребления. Здесь происходит выбор места покупки, обслуживания, качественной упаковки, инструкции, гарантии товара. Сделанный выбор создает определенную символическую значимость приобретенного товара или полученной услуги.
Вопрос «что потреблять», особенно актуален, когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. Именно в таких случаях создаются образы, которые ассоциируются с товаром. Тогда при выборе среди товаров идентичных потребительских качеств, выбранный товар может нести особую эмоциональную ценность и символичное значение.
Как только потребитель узнает о товаре, появившемся на рынке, то он непроизвольно создает о себе впечатление - положительное или отрицательное. Именно это возникшее впечатление о товаре у потребителя и называется брендом. Бренд формируется в сознании потребителя из ассоциаций и восприятия товара. Таким образом, бренды - это символы, которые используют системы знаков для создания определённого значения в сознании потребителей. Название бренда, фирменный логотип, а также цвет и дизайн - все вносит свой вклад.
Изучение понятия культуры потребления началось еще в XIX веке. Разрабатывать теорию потребления начали еще такие ученые, как Г. Зиммель, М. Вебер, Т. Веблен.
Т. Вебленом в конце XIX века была предложена теория престижного потребления. Немецким ученым Г. Зиммелем был выдвинут ряд ключевых идей о теории моды, характеризующейся классовым характером, при этом ученый установил и выразил статусные отличия.
Другим немецким мыслителем, М. Вебером, была сформулирована концепция статусных групп и протестантской этики. К. Маркс также способствовал созданию формулировки феномена потребления, им были введены и раскрыты понятия «товарного фетишизма» и «формационных типов потребления».
Существует неразрывная связь феномена потребления с понятием массового общества, его основой изучения стали работы таких философов, как О. Шпенглер, Х. Ортега-и-Гассет, В. Беньямин, М. Хайдеггер, Ж.П. Сартр, а также К. Ясперс, Г. Лебон, З. Фрейд, Т. Адорно и многих других.
В работах этих мыслителей производится исследование таких феноменов, которые относятся к обществу потребления в качестве индустриализации, урбанизации, массового производства, распространения средств массовой коммуникации.
Существенным вкладом в изучение массовой культуры, которая является неотъемлемой частью общества потребления, стали работы Э. Фромма («Бегство от свободы»), Г. Маркузе («Одномерный человек»), М. Хоркхаймера и Т. Адорно («Диалектика Просвещения»). Отражение
качественных изменений в самом человеке, в производстве и последующем изменении образа жизни воплотили в своих работах такие философы, как П. Флоренский, Э. Тоффлер, М. Маклюен и другие.
Бодрийяром в «Обществе потребления» производится выделение двух типов потребления. Первый тип представляет собой удовлетворением нужд и потребностей людей, что является во многом характерным предшествующим историческим эпохам, Бодрийяром осуществляется его вынесение за рамки специфически современного потребления. Предмет его рассмотрения заключается в исключительно знаковом потреблении, которое стало своего рода языком общения между людьми.
В сферу культуры потребления идет отнесение вещей, отношений, истории, природы, даже науки и культуры. И во всех случаях феномены, которые попадают в сферу потребления, выступают в качестве знаков престижа и средств иерархии, на них воздействует цикл моды, иначе говоря, они являются, к примеру, не наукой, а знаком науки, не культурой, а знаком культуры и т.п.
Общество становится потребительским тогда, когда изменяется отношение к ценностям, отношение к ним распространяется как к пустым знакам. Обществом потребления культивируется особая ментальность с верой в то, что потреблением знаков (вещи и все, относящееся к сфере социальной жизни) возможно обретение счастья, овладение окружающим миром, тогда как фактически человек погружается в ирреальность мира знаков.
В этом смысле возможно утверждение факта существования в современной России общества потребления или основных его элементов и высокого процента вероятности перспектив его дальнейшего развития.
Культура потребления подразумевает создание в потребительском сознании знаковой системы, в качестве которой и выступает вся совокупность брендов.
Бренды являются не просто результатом рекламной деятельности и рекламных лозунгов, помещаемых организацией на рынок. По большому счету, бренд представляет собой существующее в восприятии потребителя или, еще более точно, в сознании потребителя. Происходит изменение этого сознания под воздействием на него тысяч впечатлений ежедневно. Бренд, чтобы он мог считаться настоящим, должен не только отслеживать производимое им впечатление, но и занимать в сознании потребителя конкретное, особенное место.
Джуди Леннон, с использованием антропологического анализа, был наглядно изображен бренд в качестве «мозаики значений». Ею описывается создание и выведение торговых марок на рынок в качестве механизма, который создаются и поддерживаются «мифы и традиции общественного потребления, в том числе товары и услуги, которые наделены символическими значениями» 6. Несмотря на сложность этого определения, его ценность определяется концентрацией внимания на том, что бренд реально существует в обществе и в умах потребителей.
Бренд представляет собой конструкцию, состоящую из физических свойств и функциональных особенностей товара, которые объединены с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. В случае тщательной разработанности и продуманности выведенного на рынок бренда, он обладает мощным конкурентным преимуществом, которое не утрачивается, даже когда повышаются цены (или снижается ценовая эластичность), благодаря этому бренд удерживает стабильные позиции на рынке или даже укрепляет их, а также наделяет владельцам бренда возможностью достижения экономии в расходах на маркетинг.
Вышеприведенные формулировки приводят к разработке следующей формулы: бренд является осведомленностью о торговой марке плюс ее разнообразными ценностями для потребителя. Иными словами, приведенными определениями торговая марка (бренд) включается в ее традиционное понимание, дополненное ее ценностью.
Благодаря анализу публикаций по маркетингу и определений, которые приведены выше, стало возможным выделение следующих вариантов перевода и трактовки изучаемого понятия в применении к продукту, так как данный термин возможно также использовать и в отношении целой организации (понятие корпоративного бренда):
Термин «Brand» в переводе означает «торговая марка». «Brand» переводится как «бренд», который является синонимом торговой марки, иногда и товарного знака.
Понятия торговой марки и бренда в обоих случаях в смысловом контексте неразличимы. У обоих слов первоочередное значение заключается в отличительном знаке, первоначально - клейме, фабричной марки, которыми отмечали продукт. Эти понятия - это один из атрибутов окружения продукта, который характеризует только формальное (то, что изображается и произносится) отображение торговой марки.
Торговая марка (бренд) является символом добавленной ценности, кроме ценности, даваемой продуктом как таковым (в случае подразумевания его потребительских свойств). Торговая марка (бренд) в данном случае является только одним из атрибутов окружения продукта, который воздействует на выбор потребителя также, как дизайн, цена, гарантийные обязательства, уровень сервиса, форма оплаты и другие.
Но этот атрибут не только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки, но обладающее некими совокупными представлениями потребителей (положительными и отрицательными) о данном продукте, которые представлены вместе с брендом (торговой маркой) в окружении продукта. Причем в данном случае торговой маркой (брендом) выполняются не только две его основных традиционных функции - идентификация и различимость продуктов, но и является неким интегральным показателей, который в целом характеризует продукт и его окружение.
В данном случае брендом (торговой маркой) характеризуется некое совокупное представление потребителей о продукте, при принятии потребителем решения о покупке производится учет и других выгодных для него факторов окружения продукта. В этой трактовке бренд (торговая марка) выступает лишь в качестве одного из факторов окружения продукта и не выступает в качестве единственного символа, которым выражается итоговое мнение потребителя о продукте.
Бренд (торговая марка) в качестве итогового представления о продукте является суммой всех ментальных связей, образующихся между покупателем и продуктом данного бренда. Им как бы характеризуется интегральное мнение потребителя о продукте, при этом не производится препарирование его окружения отдельными атрибутами и оценка каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально - это атрибут окружения продукта, осуществление выбора потребителей происходит интегрально, основываясь на целостном восприятии торговой марки (бренда).
В данном случае наблюдается действие формулы: бренд (торговая марка) является суммарным восприятием продукта и его окружения. Здесь под брендом понимают все представления, идеи, образы, ассоциации и т.д. о конкретном продукте, которые сложились у потребителей. Здесь бренд (торговая марка) - это в большей степени психологический атрибут.
Но у представлений потребителей может быть и негативный характер. Тогда можно говорить о создании неудачной торговой марки (бренда), в то время как происходит ассоциация положительных впечатлений с престижной торговой маркой (брендом). Из этого можно сделать вывод о возможности ассоциации понятия бренда (торговой марки) в данной трактовке одновременно с понятиями сильной или слабой торговой марки.
Иногда считают невозможность смешения торговой марки и бренда. Но как уже упоминалось выше, англоязычная литература по маркетингу содержит только термин «brand».
Бренд в качестве престижной, популярной, хорошо известной торговой марки. Данная формулировка - самая некорректная, наиболее уязвимая для критики, так как в названиях и текстах публикаций известные авторы используют термины сильного бренда (торговой марки) (strong brand), мощного бренда (powerfulbrand), успешного бренда (successful brand), престижного бренда (prestige brand), ценного бренда (valued brand) и других7. Согласно пониманию исследуемой проблемы, которое видится именно таким в данной работе, стоит обратиться к определению бренда как к совокупности материальных и нематериальных элементов, формирующих у людей благоприятное впечатление о продукте фирмы и вызывающих у них желание вступить с ней в отношения. С точки зрения М.Р. Хуснутдинова, началу XXI века свойственно еще одно определение бренда, обладающее комплексным характером. На этой центральной категории происходит замыкание отношений хозяйствующих субъектов в условиях новой, постиндустриальной экономики. Особым местом в данном исследовании обладают характеристики и модели бренда.
Одна из важнейших характеристик торговой марки, или бренда, заключается в его сущности (Brand Essence) - наиболее яркой характеристики, идее бренда, решающем аргументе для выбора потребителями данного бренда. От наличия компонентов торговой марки - ценности и персоналий, зависит и то, какое положение бренд занимает на рынке.
Под атрибутами бренда идет понимание вещей и понятий, имеющихся в наличии у бренда, несущие прикладной характер при прямом соотнесении с продуктом.
Формирование имиджа бренда происходит из возникающих с ним ассоциаций, которые заключаются в его выгодах для потребителей и его индивидуальности, заключающейся в описании его в терминах, характеризующих его в качестве «личности» (рисунок 2). Брендовым имиджем, с одной стороны, осуществляется отражение собственного имиджа потребителей и их собственного представления о себе, а с другой стороны - социального имиджа в качестве принадлежности к определенной группе - ключевого элемента социального мира человека.
Сущностью и имиджем бренда составляется структура ценности бренда.
Чтобы проанализировать понятие бренда более глубоко, целесообразно рассмотрение основных моделей бренда.
·Модель бренда от Лэйна Келлера. Л. Келлером определяется бренд в качестве «марочного капитала, базирующегося на отношениях с клиентами». Марочный капитал опирается на узнавание, припоминание, лояльное отношение, силу, уникальность ассоциаций.
В данную модель производится включение элементов эффективного бренда, но бренд рассматривается в качестве результата труда отдела маркетинга, а потому не производится его учет как основы внутрифирменной бизнес-стратегии.
Создание марочного капитала зависит от некоторых факторов:
-визуальные элементы бренда - логотип, символы, персонажи, упаковка и слоган;
-степень подкрепления бренда маркетинговыми программами - соответствие товарной категории, стратегия ценообразования, каналы распределения и коммуникаций;
-ассоциации с брендом, заключающиеся в ассоциации со страной происхождения, каналом распределения, представителями и другими торговыми марками компании.
Хотя Келлером и предложено аналитическое и концептуальное описание развития капитала бренда, у его подхода недостаточно твердое теоретическое обоснование. В свете определенных им метрик происходит возникновение проблемы их взаимозависимости. Также становится неясной возможность перевода качественной оценки бренда в финансовый эквивалент. В целом можно отметить, что система Келлера представляет собой концептуальную стратегию определения ценности бренда, остающуюся пока неподтвержденной исследованиями и эмпирическими результатами.
Модель бренда Дэвида Арнольда. Базой модели по Арнольду становятся три составляющие: сущность - индивидуальность, подразумевающая удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгоды - преимущества, получаемые от использования бренда, и атрибуты товара. Индивидуальность - это источник марочного капитала (рисунок 4).
Продвижение бренда в модели Д. Арнольда на рынок происходит посредством использования маркетинговых коммуникаций.
·Модель бренда Дэвида А. Аакера. Дэвид Аакер в настоящее время является наиболее известным экспертом по брендам, по его мнению, бренд характеризуют категории, воплощенные в центральной индивидуальности, расширенной индивидуальности и предложения ценностец.
Центральная индивидуальность является ассоциациями бренда, остающимися неизменными, когда бренд выходит на новые рынки.
В расширенную индивидуальность производится включение элементов, обеспечивающих текстуру и полноту бренда.
Предложение ценности происходит, когда бренд утверждает функциональные и эмоциональные преимущества, возможности самовыражения, ценимые клиентами. Данным элементом модели создаются условия для создания прочных отношений «бренд - клиент».
Однако модель Аакера не полностью соответствует требованиям, которые предъявляются современными методиками измерений. Моделью Y& R определяются базовые элементы бренда, которыми являются дифференциация, уместность, уважение и знание (рисунок 6).
Дифференциацией и уместностью определяется будущий статус бренда, уважением и знанием - настоящий статус бренда.
Сильными брендами у клиентов вызывается уважение и осуществляется расширение их знаний, для новых брендов при высокой дифференциации свойственно низкое уважение у потребительской аудитории, так как их характеризует низкая степень уместности и знаний.
Ведущему бренду присуще наличие высоких показателей во всех четырех областях, бренд на спаде характеризует высокий уровень знаний и более низкие показатели таких аспектов, как уместность, уважение и дифференциация. Таким образом, Young & Rubicam's рассматривается ценность бренда в качестве функции силы бренда и его высоты.
Определение этих компонентов происходит преимущественно посредством проведения опросов потребителей, в которых респонденты оценивают различные элементы, которые связаны с брендом.
Для выявления отдельных элементов и их значимости, модели нацелена на анализ 52 критериев, но принципам конфигурации элементов свойственен неясный характер, не определяющий выявленность каких отдельных критериев среди компонентов, была осуществлена и способов комбинирования этих оценок.
Наконец, бренды, которые проанализированы с помощью Brand Asset Valuator, имеют графическое представление в качестве точек на четырехсекторной матрице, более известной как «Решетка мощности», основанием которой стали сила и высота бренда.
Данной моделью становится возможной достаточно точная оценка бренду и его перспективам.
В ходе анализа приведенных моделей стало возможным сделать следующие выводы о:
-едином мнении относительно механизма функционирования бренда, которое еще недостаточно сформировано. Бренд обладает сложной структурой и испытывает на себе влияние множества составляющих, которые зависят от целей исследования бренда;
-заложенности в основу создания брендов широкого диапазона необходимости структурирования большого количества товаров в рамках одного брендового предложения, находящего воплощение в конкретной идее, которая предшествует типу отдельного товара (к примеру, экологической чистоты);
-возможности эффективной демонстрации продуктов магазинами в сфере розничной торговли, даваемой брендами широкого диапазона, при создании крупных, заметных торговых блоков. Яркими и эффектными упаковками осуществляется усиление значения диапазона и повышение лояльности покупателей;
-о получении потребителями разнообразного набора товаров и услуг в рамках брендов широкого диапазона, которые не выходят за рамки ключевой брендовой концепции;
-об аналогичности концепции лайн-брендов концепции брендов широкого диапазона, но использование их для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам происходит добавление новых модификаций. Широкое использование данной концепции широко наблюдается в автомобильной промышленности, в ситуации демонстрации целой линии машин, которые различаются в основном по объему двигателя. Для визуального представления лайн-брендов на полках магазинов не требуются значительные рекламные усилия, происходит усиление брендового имиджа, что способствует росту продаж.
1.2Брендинг как социокультурная технология
бренд потребление социокультурный
Опорой социокультурному анализу бренда становятся символический интеракционизм, социальная феноменология, структурный функционализм, концепция идентификации и семантическая концепция культуры, в нем делается акцент на аспект его символической природы, ценностно- идентификационное значение и производится выявление социокультурных функций, дуальной природы явления бренда.
Бренд в качестве социокультурного феномена современного общества глубоко проникает в различные его пласты, при этом происходит трансформация социокультурных взаимодействий, а также оказание воздействия на человека в качестве их субъекта. В ходе произведенного в первом пункте анализа множества подходов к определению понятия «бренд» стало возможным выявление нескольких направлений исследовательской мысли, которые позволяют увидеть его с разных аспектов, выделить его социокультурные основания, а также рассмотреть все множество подходов к его трактовке (экономического, психологического, семиотического, аксиологического, коммуникативного, художественно-эстетического, культурно-идеологического).
Брендинг - это то, что сподвигает покупателей приобретать именно ваш товар. И без этого вряд ли удастся добиться каких-то успехов и достичь высокой прибыли.
Итак, бренд - это своего рода обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании в целом.
Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важнейших аспектов - воздействие и ориентирование его на социум и обладание всеми признаками и свойствами культурного явления. Соответственно, рассматривая бренд с точки зрения его как носителя культуры, как части культуры потребления, необходимо рассмотреть развитие бренда в российской практике, что позволит сориентироваться в нюансах российской культуры потребления и брендинговых стратегиях с учетом русского менталитета.
Говоря о практике брендинга в нашей стране, можно сказать, что она сильно отстает от зарубежной. На нашем рынке почти нет сильных национальных брендов, а это значит, что и выход на мировую арену перекрыт. Многие российские компании и вовсе не имеют представления о том, зачем нужен брендинг. Зачастую этот термин сравним с вывеской магазина или логотипом на пакетах. Но это совсем не так. Бренд охватывает все сферы продукта, начиная с его качества и заканчивая путями продвижения, PR, рекламой и сбытовыми стратегиями.
Сегодня в России существует нехватка действительно талантливых и креативных кадров в сфере маркетинга. Здесь можно даже сказать, что наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных путей продвижения продукции. Интернет технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг стал огромной многомиллиардной индустрией, которая очень востребована в качестве способа продвижения, но на это никто почему-то не делает упор.
Отношение к брендингу на российском рынке в последние годы претерпело значительные изменения. Все больше компаний воспринимает брендинг как не просто возможность создания дизайна, наименования, упаковки или формы продукта, а как способ приобретения добавочной стоимости активов. За последние пять лет в России прошло несколько этапов развития брендинга.
В 2005-2006 годах множество компаний занялось ребрендингом. Данный процесс впоследствии проиллюстрировал ошибки в постановке задач брендирования. Процесс «создания и захвата рынка» уступил место процессу «удержания рыночных позиций» и сохранению сегмента рынка. Производители стали понимать, что иногда их попытки были малозначительны, а в иных случаях ребрендинг приводил к появлению избыточно масштабных марок. Таким «сомнительным» примером ребрендинга, по мнению автора, можно назвать новый дизайн марки
«Российские железные дороги», когда знакомый всем нам бренд потерял читабельность логотипа и яркий характерный знак (колесо с крылышками). Сегодня владельцы брендов стремятся согласовывать собственные возможности с возможностями рынка для актуализации процесса брендинга.
В 2008 г. знаковым событием в российском брендинге стало продвижение бренда канала «TNT» и его суббрендов. Ранее в телеиндустрии успех продвижения телевизионного канала более всего зависел от масштаба рекламной кампании, а в случае с «TNT» усиление бренда телеканала на российском рынке - полностью заслуга суббрендов канала, таких как «Comedy Club» и прочих, активно привлекающих внешних рекламодателей для продвижения уже своей продукции.
За последние два «кризисных / посткризисных» года в среде российских маркетологов отмечено наиболее яркое событие, связанное с мировыми брендами - процесс «выхода / невыхода» нового поколения продукта корпорации «Apple» под брендом iPhone. Созданные не без помощи вдохновителей компании мифы о приоритетных технологиях нового устройства позволили эффективно продвинуть данный бренд со значительной экономией затрат. Свою роль сыграла характерная потребность пользователя в определенном общественном «статусе». На российском рынке аналогичных событий не происходило, процесс брендирования стал менее агрессивным, однако нельзя не отметить тенденцию смены целевой аудитории вновь создаваемых брендов. По аналогии с направлением развития западного маркетинга, на российском рынке, особенно в секторе потребительских товаров, все больший сегмент рынка составляют товары для женщин. Главный тренд - товары и услуги «healthy & wellness». Практически ушли в прошлое пищевые добавки, им на смену пришли питьевая вода и продукты здорового питания, содержащие витамины, пребиотики и т.д. Также свою нишу заняли так называемые «экологические» товары и услуги.
Единственный фактор, отличающий тенденции развития российского и западного маркетинга - это нежелание российского потребителя расставаться с «элитарностью» при выборе предпочтений, так что «имперская» тематика дизайна брендов все еще доминирует на российском рынке.
Исследуя направления развития маркетинга в рамках брендирования, необходимо озвучить тенденции в применении технологий производства брендов. В настоящее время существующие на рынке товары обладают чрезвычайно разнообразными характеристиками, назначением, сферой применения и удовлетворяемыми потребностями, потому существуют различия в методах брендинга, применяемых для этих товаров.
Различиями в товарах осуществляется определение выбора типа создаваемого бренда: товарного или корпоративного. При принятии решения о отдаче предпочтения какому-либо брендингу необходимо учет восприятия некоторыми категориями потребителей компаний только на корпоративном уровне - они воплощаются в держателях акций, инвестиционных брокерах и аналитиках, сотрудниках и потенциальных сотрудниках, поставщиках и правительственных организациях.
Компания единичной идентичности представляет собой организационную структуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для группы товаров, иначе называемую бренд-зонтик. Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного товара, а затем по мере развития проникали на другие сегменты рынка. Преимущество единичного бренда заключается в постоянстве его образа независимо от характера деятельности компании. Особенно удобен такой бренд при запуске в производство новых товаров или внедрении на новые рынки.
Известность бренда значительно снижает риски покупателя в приобретении новых групп товаров. Главное требование к новым товарам заключается в соответствии их качества корпоративной брендовой ценности. Активность единичного бренда проявляется в рекламных кампаниях, направленных на рекомендацию названия фирмы, а не конкретного продукта. Крупные компании обычно сочетают такую брендовую активность с локальными рекламными кампаниями.
Компания брендовой идентичности наиболее эффективна на четко сегментированном рынке товаров быстрого и постоянного употребления, где для каждого продукта используется свой бренд. Преимущество такого подхода заключается в четкой настройке бренда на определенную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка, рекламные материалы помогают сформировать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать данный товар. При выводе товаров на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое брендовое
имя, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.
В заключение описания направлений развития брендирования необходимо отметить проникновение на российский рынок новой, связанной с восприятием человека концепции нейромаркетинга, разработанной австрийской компанией «ShopConsult» и принадлежащей группе «Umdash GmbH». В основу технологии заложена модель, разработанная психологами Гарвардского университета в 90-х годах, по которой реализация основной части (свыше 90%) мыслительной деятельности человека, в том числе эмоций, осуществляется в подсознательной области, иначе говоря, ниже уровня контролируемого осознания.
Следовательно, создателям бренда необходимо освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, чтобы образ бренда максимально «вжился» в сознание потребителя.
Подводя итоги, можно утверждать, что в России все более востребованной становится тема брендинга. В профессиональной среде российских маркетологов процесс создания и продвижения бренда удивительно быстро привлек всеобщий интерес и даже приобрел характер своеобразной моды. Однако в условиях нестабильного развития рынка российские компании делают акцент на использовании брендов как рекламных инструментов, что не позволяет подойти к осмыслению роли брендов для предприятий в новых условиях хозяйствования.
Бренд с точки зрения социокультурного явления является не только товаром, услугой, их особенностями или отличительными чертами, а скорее набором осязаемых и неосязаемых выгод, заложенных в самом потреблении товара, или услуги, которым присущи конкретные идентификационные символы (марки, знаки).
Если происходит последовательное продвижение марки самой себя в качестве носителя определенной ценности при непротиворечивости свойств товаров, то велика вероятность принятия целевой аудиторией этой марки в качестве носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начала потребления рекламируемого бренда. Это становится основой социокультурной технологии бренда.
Бренд имеет свои тенденции в современном социокультурном пространстве. Посредством потребления реальных вещей, отношений, чувств осуществляется их подмена на рекламные копии. Происходит утрата принципа реальности вещей, замена их на фетиши, имиджи, модели, проекты. Брендом в качестве симуляции соблазна преобразуются вещи посредством наделения их новым искусственным содержанием.
Результатом этого становится размытие граней между образом и реальностью, формирование новой гиперреальности. Из чего можно сделать вывод о том, что бренд является образом, который уникален и привлекателен для потребителя. Технология создания социокультурного образа имеет точный просчет, спланированность, нацеленную на то, чтобы сделать появление рекламируемого образа в сознании потребителя неслучайным, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, в которое включена вся система рациональных выгод для потребителя, и эмоциональной привлекательности, и физических особенностей, уникальных технологий производства и многого другого.
Брендинг как социокультурная технология представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, которая основана на совместном усиленном воздействии на потребителя ряда факторов (товарный знак, упаковка, рекламные обращения и другие элементы рекламы), которых объединяет определенная идея и однотипное оформление, которыми осуществляется выделение товара среди конкурентов и создание его образа.
Это высокоэффективная технология по завоеванию и удержанию потребителя. Осуществление брендинга происходит посредством того, что используются определенные приемы, методы и способы, позволяющих открыть разработанный бренд покупателю и сформировать в потребительском сознании имидж марки товара, а также способствовать и помогать воспринять потребителю функциональные и эмоциональные элементы товара.
Помимо качества и надежности, это свойство будет в первую очередь возникать в воображении потребителей при упоминании бренда. Индивидуальность и уникальность бренда не гарантируется деньгами, поэтому на создание бренда количество потраченных средств не влияет.
Чтобы наилучшим образом выделить уникальное свойство, важно правильное позиционирование и поиск точек сходства и различия с брендами-конкурентами. Если бренд наиболее точно позиционирован в сознании людей, то мысли их будут схожи, а это особым образом объединяет, придает чувство сопричастности к бренду.
С помощью точек сходства можно нейтрализовать преимущества конкурентов, а точки различия использовать для того, чтобы показать особенность своего бренда.
В специальной литературе большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить настоящие бренды от большого количества претендентов. Сильный бренд отличается целым рядом характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.
Во-первых, это высокая осведомлённость целевых аудиторий о бренде. Считается, что уровень узнаваемости сильного бренда представителями целевой аудитории в предоставляемом списке имён не может быть ниже 60%.
Во-вторых, это качество товаров или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям и гарантиям бренда.
В-третьих, положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевой аудитории.
И, в-четвёртых, возможно, самое главное требование к сильному бренду - это наличие лояльной группы клиентов.
Необходимо учесть то, на какую аудиторию будет направлен бренд: будет ли она готова взаимодействовать, какое количество людей может соответствовать сегментации данной целевой аудитории, будут ли схожи ценности бренда и потребителей. Однако, как только бренд становится основным носителем связей и ценностей, брендинг определяет его целевую аудиторию. Брендинг выступает наиболее эффективным способом нахождения потребителей, чем сегментация по категориям различного рода.
Состоявшийся и сильный бренд с легкостью найдет новых сотрудников. Причем люди будут работать сколько не из-за денег, а за общую идею, которую определил бренд, за ценности и принципы. Здесь очень важна позиция бренда, какой вклад и какую пользу он приносит в общество. Хорошо мотивированные и вовлечённые в процесс и работу сотрудники доводят до потребителей ценности бренда. Если у сотрудников и бренда схожие принципы и ценности, это само по себе мотивирует их, ведь лучшая работа заключается в том, чтобы делать то, что ты любишь и делиться этим с окружающими.
Востребованность бренда также держится на отношении потребителя к нему. Великие бренды цепляют, задевают за живое, вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Чем больше души вложено в бренд, тем больше отголосков он найдёт в потребителях. Бренд может начать существовать потому, что его создадут сами клиенты, основываясь на его наборе ценностей и представлениях о мире.
«Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки». Для кого-то впоследствии бренд станет «другом», а кто-то будет не согласен и его оттолкнут ценности и принципы бренда. Если в сознании потребителя будут правильные ассоциации, то это добавит личную ценность к бренду.
Таким образом формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продуктам, услугам или сервису того или иного бренда. Лояльным потребителем выступает тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, а также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности у компании, преданные потребители стараются оправдать бренд, остаются с брендом. В таких ситуациях, брендам легче воспользоваться вторым шансом, выбраться из трудностей. Сила бренда будет определяться из силы дружеских связей с потребителями.
Потребителям нравится, когда о них заботятся и проявляют интерес. Даже незначительное проявление внимания для потребителя может многое значить. Искренность и постоянная забота о своих клиентах служат залогом продолжительной жизни брендов.
Необходимо четко понимать свой бренд, жить им. Поэтому важным является определение миссии, ценностей, видения бренда. Миссия направляет бренд действовать, исследует его роль в обществе. Видение бренда заключается в определении будущего. Ценности выражаются в принципах, на которые опирается, благодаря которым развивается и существует бренд.
1.3Основные этапы формирования бренда
При разработке и реализации стратегии брендинга предлагается использовать поэтапную модель. Рассмотрим подробно каждый из этапов стратегии брендинга.
Этап I. Диагностика ситуации позволяет понять, что представляет собой объект на данном этапе и почему. Для оценки привлекательности бренда объекта авторами предложена модель С. Анхольта (в рамках исследования Nation Brands Index) 24, которая формируется путем опроса, является критериальной базой для сравнения и оценки брендов и используется для максимального удовлетворения потребностей и интересов целевых аудиторий исследуемого объекта.
В рамках этих критериев выделяются показатели, по которым проводится оценка бренда. Показатель эффективности бренда - это среднеарифметическое его составляющих. С помощью SWOT-анализа необходимо проранжировать сильные стороны и возможности внешней среды, а также слабые стороны и угрозы. Такой анализ является основой для выбора целевых аудиторий и дальнейшего формирования стратегии брендинга.
Этап II. Формулирование концепции бренда. Целью этого этапа является определение сущности бренда объекта по результатам диагностики ситуации. Целевыми аудиториями брендинга могут быть государственные органы власти высшего уровня, жители (как существующие, так и потенциальные), туристы, инвесторы и предприниматели. Важно, чтобы бренд максимально охватывал все целевые аудитории.
Миссия объекта формируется исходя из уникальности и определения роли объекта для местности, страны, мира, а также для всех его жителей. Она должна соответствовать следующим критериям: ориентация на будущее, убедительность, мотивация к действию, направленность на целевые аудитории.
После разработки миссии выделяют цели, с помощью которых она будет достигнута. Условием успеха бренда предприятия является его позиционирование - четкое выделение объекта среди других в глазах целевых потребителей. На основе вышеперечисленных инструментов может быть разработан слоган - короткий, но четкий тезис, отражающий общий облик предприятие. Слоган разрабатывается для предоставления единого стиля всем мероприятиям по продвижению бренда.
Следующим этапом является выбор общей стратегии брендинга. Стратегическое планирование может состоять из нескольких моделей брендов предмета. Необходимо отметить, что продвигать бренд, используя только одну модель, очень трудно и не всегда эффективно. Именно поэтому рационально сочетать эти модели между собой.
Меры, которые нужно использовать для продвижения бренда:
-создание фирменного стиля (логотип, полиграфия, сайт, сувениры);
-проведение мероприятий, праздников, фестивалей и их соответствующее оформление;
-повышение узнаваемости в национальных и зарубежных СМИ;
-сооружение интересных уникальных зданий, или увеличение интереса к существующим и т.д.
Этап III. Стратегический план брендинга является обобщением всех предыдущих этапов. Особенно важным этот этап является при брендинге больших объектов, поскольку с размерами единицы увеличивается вероятность провала стратегических идей.
Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в сфере брендинга. Его задача - обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности объекта. Как процесс стратегическое планирование предусматривает четыре вида деятельности: распределение ресурсов, адаптацию ко внешней среде, внутренняя координация и регулирование, а также организационные изменения.
Стратегический план брендинга - это совокупность действий, для которых заранее определены временные и ресурсные потребности, а также проанализированы возможные риски и желаемые результаты, цель которых - создание конкурентоспособного бренда предприятия и его популяризация на региональном, национальном и международном уровнях.
Этап IV. Реализация стратегического плана осуществляется группой по планированию, которая должна регулярно оценивать и контролировать результаты внедрения стратегического плана, вносить в него коррективы. Выделяют несколько основных направлений плана мероприятий по формированию бренда по выбранным моделям: позиционирование, разработка и осуществление коммуникационной PR-программы, усиление информационной функции с помощью Интернета.
В современном мире предприятия становятся полноценными игроками в информационном онлайн-пространстве - как потребляя, так и производя большие объемы информации, реализуя свои коммуникационные стратегии.
Этап V. Оценка эффективности сформированного бренда проводится с помощью анализа достижения поставленных целей и определения новых позиций предприятия и при необходимости возврата к начальному этапу. На основе оценки эффективности сформированного бренда проводится коррекция стратегии брендинга.
Таким образом, фактически глобальный рынок брендинга находится в стадии активного формирования и те объекты, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
Бренд создает маркетинговый потенциал или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, во-первых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах предприятия и, во-вторых, делает его более привлекательным по сравнению с территориями-конкурентами.
Управление процессами создания, развития и продвижения торговых марок является неотъемлемой частью концепции общего менеджмента компании.
В научной литературе по маркетингу и менеджменту уделяется сравнительно мало внимания вопросам повышения конкурентоспособности организаций на основе управления брендами. Однако именно создание сильного бренда и эффективное управление им могут помочь компании прочно закрепиться на мировом рынке и в течение длительного времени сохранять конкурентную позицию.
Под конкурентоспособностью понимается способность компаний реализовывать продукты и услуги по рыночным ценам и получать необходимую для успешного воспроизводства прибыль посредством эффективной комбинации основных аспектов ведения бизнеса: сущности бизнеса (миссии и стратегии), ключевых компетенций, а также имеющихся в распоряжении актуальных активов и инфраструктуры. При этом нельзя не отметить, что компания не сможет достичь успеха в создании ценностей для потребителей, если основные элементы бизнес-процессов не функционируют как единое целое. А объединяющим элементом, в свою очередь, и является не что иное, как бренд.
Бренд - цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Бренды создают ценность для потребителя, потому что обещают клиенту экономию усилий и снижение риска при покупке товаров, они побуждают инвесторов вкладывать средства в те направления деятельности, которые связаны с повышением качества и инновационными разработками.
Бренд принадлежит к числу немногих активов, которые в состоянии обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества. Подавляющее число влиятельных мировых брендов имеет более чем 50-летнюю историю существования. Бренды являются наиболее стабильными и устойчивыми активами бизнеса, надолго переживающими смену административного аппарата, революционные изменения в технологиях и краткосрочные экономические спады.
На глобальном уровне примерно третья часть мирового богатства приходится на долю брендов. Само собой разумеется, что бренды обеспечивают стабильность благосостояния только при адекватном управлении. Многочисленные примеры ведущих компаний мира показывают, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке.
Для современной организации бренд - важнейший и устойчивый актив, организующее начало, которое должно лежать в основе любого принимаемого решения и действия. Управление брендом - непрерывный процесс, способный обеспечить жизнеспособность бренда и в конечном счете повысить ценность товара в глазах потребителей, а значит, и его конкурентоспособность на рынке.
В литературе существует множество перечней ключевых задач бренд - менеджмента, которые, на наш взгляд, не являются исчерпывающими. Поэтому мы предлагаем рассмотреть альтернативный набор основных задач эффективного бренд-менеджмента, способствующего повышению конкурентоспособности компании на мировом рынке.
Индивидуализация товара посредством брендинга - сегментирование, позиционирование, разработка внешних идентификаторов, которые усиливают конкурентные позиции на рынке, позволяют рационально использовать общие корпоративные ресурсы.
1.Донесение идентичности бренда до потребителя посредством интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.
2.Формирование прогрессивной организационной структуры бренд-менеджмента с четким разграничением полномочий и выполняемых функций между отдельными звеньями.
3.Проведение периодического анализа текущего положения брендов компании по отношению к конкурентам, разработка стратегий развития (расширение, франчайзинг и пр.).
4.Разработка и активное применение точных методов оценки стоимости бренда, которые могут позволить обосновать эффективность расходов на брендинг.
5.Оценка эффективности каждого мероприятия, касающегося брендов компании, с помощью набора абстрактных качественных и конкретных количественных показателей.
6.Осуществление юридической защиты внешних идентификаторов бренда и разработка стратегии борьбы с недобросовестными конкурентами.
7.Постоянное патрулирование репутации компании в СМИ и Интернете, прозрачность деятельности, поиск возможностей предотвращения несанкционированных атак против компании и своевременное опровержение недостоверной информации.
Конкуренция между брендами стимулирует процессы развития и совершенствования. Чем больше брендов появляется на рынке, чем яростнее они борются за сердца и кошельки потребителей, тем больше благ оказывается в распоряжении общества. Такое соперничество ведет к созданию более совершенных, более дешевых и более интеллектуальных предметов потребления и стимулирует экономический рост.
Необходимость поддерживать актуальность бренда побуждает к осуществлению инвестиций в исследования и разработки, что обеспечивает постоянное обновление и совершенствование продуктов, т.е. повышение их конкурентоспособности.
К принципам, которым должна следовать компания, если она стремится к повышению конкурентоспособности своих товаров или услуг посредством внедрения системы эффективного бренд-менеджмента, можно отнести следующие:
1.Осуществлять комплексную защиту бренда посредством использования законов по торговым маркам, патентам, авторским правам во всех регионах присутствия продукции компании.
2.Уважать интересы всех заинтересованных групп. Клиентам всегда свойственно ожидание привлекательных, дифференцированных продуктов и услуг, предлагаемых по разумной цене и строго соответствующих потребительским надеждам.
Желанием сотрудников является работа в компании, которая реализует перспективную бизнес-стратегию, в которой у них появляется ощущение востребованности и приобщенности к возможности создания чего-либо уникального.
Ожидания акционеров воплощаются в разумном корпоративном руководстве компанией, подчиненном задаче создать стоимость для акционеров.
Пожелания деловых партнеров заключены в честных и уважительных взаимоотношениях, с целью содействия компаний улучшению их имиджа. Критерии оценок лидеров общественного мнения, силу которых на сегодняшний день нельзя недооценить, заключаются в росте производительности, инновациях, экологичности, высокой степени прозрачности бизнеса и, что наиболее важно, четком осознании социальной ответственности перед обществом.
3.Относиться к бренду как к инвестициям, а не как к затратам. Среди всех видов активов бренды являются наиболее ценными, их наличием становится возможным обеспечение выживаемости бизнеса при неблагоприятной конъюнктуре.
Таким образом, для компаний является жизненной необходимостью вложение значительных средств в маркетинг и рекламу, разработка новых усовершенствованных продуктов. Кроме того, периодической оценкой бренда в качестве актива возможно наглядно продемонстрировать степень успешности управления менеджеров им с точки зрения роста благосостояния акционеров.
4.Непрерывно реализовывать финансовый потенциал бренда. Одновременно искать способы расширить сферу бренда за счет разработки новой продукции, и в то же время помнить о возможностях совместного брендинга и франчайзинга. Так, совместный брендинг - это весьма эффективный способ выйти на новые рынки или расширить географию деятельности.
Сущность метода франчайзинга заключена в передаче ряду предприятий в других регионах права использовать бренд, а также производственные и сбытовые технологии. Различными способами использования бренда становится возможным расширение сферы его распространения, полная демонстрация его идей и реализация обещаний.
5.Понимать то, что успешное управление брендами - это в настоящее время комплексная задача. Стратегия бизнеса выступает в качестве стратегии бренда и наоборот. Управление организацией, которое ориентировано поддерживать бренд, всегда будет управлением, которое обеспечивает эффективность и прибыльность.
В заключение стоит сказать о том, что брендом производится обеспечение дополнительного конкурентного преимущества и продукции, и компании. Благодаря бренду, который выступает в качестве дополнительного инструмента конкурентоспособности, продукция компании обретает узнаваемость и востребованность. Тем самым происходит увеличение спроса на продукцию и обеспечение большей прибыли.
Таким образом, основной задачей является эффективное и рациональное управление этим ценнейшим нематериальным активом, для чего необходимо строго придерживаться всех вышеизложенных принципов.
Кофейная компания Starbucks - ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен.
Также «Старбакс» - всемирно известный бренд фирменного кофе с сетью более 16,000 кофеен, расположенных в Северной и Латинской Америке, Европе, на Ближнем Востоке и в странах Азии и Океании.
Организация предлагает посетителям только лучший в мире кофе, а также возможность познакомиться со всем его разнообразием.
История предприятия берет начало в начале 1970-х годов, когда трое друзей из Сиэтла решили открыть магазин по продаже хорошего кофе в зернах. Попробовав однажды в маленьком магазинчике Peets Coffee and Tea в Беркли обжаренную дочерна голландцем Альфредом Питом арабику, Гордон Боукер предложил своим друзьям открыть кофейный магазин в Сиэтле.
В то время в Америке употребляли кофе из жестяных банок, внутри которых были зерна робусты, считающиеся низшим сортом. Несмотря на трудные времена в их городе, друзья были решительно настроены на открытие собственного кофейного магазина для ознакомления жителей Сиэтла с качественной арабикой высшего сорта.
Название и логотип для магазина помогал придумать художник Терри Хеклер. Было решено, что оно должно быть особенным. После долгих раздумий предложенное Терри название угольной шахты Starbo на северо - западе страны превратилось в Starbucks. Будучи страстным поклонником литературы, Джерри вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была Старбак. Такое название навевало романтические мысли о приключениях в далеких морях и первых торговцев кофе.
Переворошив старые морские книги, Терри придумал логотип на основе деревянной гравюры XVI века, в виде сирены, которая была окружена полным названием магазина: Starbucks Coffee, Tea and Spices.
Таким образом, Джерри Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл основали «Старбакс». Их первый магазин был открыт в 1971 году на Пайк Плейс в Сиэтле, штат Вашингтон.
С самых первых дней существования для «Старбакс» была характерна тёмная обжарка, которая стала её отличительной особенностью и к которой питали страсть основатели. Они обжаривали зёрна дочерна, потому что сами любили насыщенный вкусом кофе. Именно поэтому любители кофе и чая открыли «Старбакс» для того, чтобы донести до жителей Сиэтла хороший кофе. Они не боролись за повсеместным признанием, но желали найти тех, кто ценил бы их качественный продукт. И за короткое время их магазин приобрёл преданных и искушённых на кофе клиентов с тонким вкусом. Качество - вот что было главным для основателей.
К моменту знакомства Говарда Шульца со «Старбакс» - это была сеть из четырех кофейных магазинов, занимающаяся продажей обжаренных дочерна кофейных зерен из различных уголков мира. Приехав посмотреть на фирму, которая делала довольно крупные заказы кофеварок у компании, где на тот момент работал Говард, его сразу же с первого глотка пленили та полнота вкуса черного кофе и манящий аромат свежеобжаренных зерен, которые он испытал в магазине на Пайк Плейс. «Я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не приходилось видеть в бизнесе».
После знакомства в 1981 году все изменилось. Влюбившись в компанию, Говард постоянно думал о ней. Шульц был готов бросить хорошую высокооплачиваемую работу в Нью-Йорке ради маленькой сети магазинов по продаже кофе в Сиэтле. Однако он видел потенциал в «Старбакс», ей было куда расти. Шульц видел ее не такой, какой она была на тот момент. В своих мечтах он видел ее как общенациональный бренд, который гарантирует качество мирового уровня.
И вот, проработав уже год в «Старбакс», Говард отправился в 1983 в Милан на международную выставку посуды, где открыл для себя итальянские эспрессо-бары, встречавшиеся на каждом углу. Завораживающая атмосфера, итальянская опера, комфортная обстановка и завсегдатаи посетители, которых знают по именам. Именно тогда ему открылась вся романтика итальянских кофеен, каждая со своим уникальным характером, с особой энергией и звучащей музыкой. Итальянская кофейня - это часть традиции, место встречи местных жителей. Это продолжение дома.
В тот самый момент к Шульцу пришло озарение - донести до Америки эту романтику итальянских кофеен. «Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела самый главный его элемент…».
В Вероне Говард впервые в жизни попробовал кофе латте. «Это была совершенная гармония подогретого молока и кофе, сочетание эспрессо, благородной квинтэссенции кофе, и молока, подслащённого паром больше, чем сахаром. Напиток был без изъяна. Никто из кофейных экспертов, которых я знал, не упоминал об этом напитке. Никто в Америке не знает о нём. Я должен взять его с собой».
Однако вернувшись в Сиэтл его идею не приняли. У основателей были на то свои причины - в тот момент «Старбакс» купила своего идейного вдохновителя Peets Coffee and Tea.
Но спустя год Говард всё же добился своего и в одном из открывавшемся магазине «Старбакс» установили эспрессо-бар. С первого же дня открытия посетители были в восторге от новых напитков. «Именно в то утро Америка узнала, что такое кофе латте».
Но даже несмотря на успех той единственной оборудованной кофейни, ставить во всех магазинах эспрессо-бары не стали. Поэтому Говард решил уйти из «Старбакс» и открыть собственные кофейни, где подавали бы эспрессо и кофейные напитки. Однако для её открытия потребовалось уйма сил и времени, чтобы найти спонсоров. Говарду помог Дейв Олсен, у которого уже была кофейня, и они решили объединиться.
Компанию назвали Il Giornale, что означает «ежедневный», как газета бывает ежедневной, так и ежедневный кофе. Логотип подчёркивал скорость обслуживания, которой отличалась Il Giornale. Название кофейни находилось в зелёном кругу, который окружает голову Меркурия, находившуюся в центре.
апреля 1981 года открылась первая кофейня Il Giornale в Сиэтле. Первейшей миссией компании было воссоздание итальянского эспрессо - бара. Обстановка, декор, названия в меню, музыка, белые рубашки и бабочки на шее у барист - всё должно было напоминать об Италии.
Работников было мало, поэтому все относились друг к другу как к члену семьи, с особым теплом, доверием и поддержкой.
Так произошло, что в августе 1987 года Шульц купил «Старбакс».
«Сегодняшняя Starbucks Corporation - фактически Il Giornale, которая была основана в 1985 году, ею были приобретены активы Starbucks в 1987 году и произведена смена названия на Starbucks Corporation. Компания, основанная Джерри и Гордоном, имела название Starbucks Coffee Company, ими были проданы права на это название. Теперь их компания носит имя Peets. Вот так мечта Говарда Шульца осуществилась - «Старбакс» стала его.
С самого начала у компании была основа - страсть людей к тому, чем они занимаются, желание поделиться своими знаниями с клиентами, смысл существования, принципы и ценности. Изначально создатели «Старбакс» видели её как компанию, которая продаёт кофе высшего качества и сопутствующие ему товары для приготовления в домашних условиях.
Говард Шульц думал немного по-другому. Сначала он мечтал распространить «Старбакс» по нескольким городам, сохраняя и приумножая её ценности, а впоследствии сделать её общенациональным брендом, гарантирующим высококачественный продукт, но которого ещё и уважают за принципы и ценности. Он хотел развивать её. Можно сказать, что нынешняя «Старбакс» результат мечтаний Шульца, по его словам, «мечтая о чём-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, не бойтесь трудностей, дерзайте. Кому нужна мечта, до которой так легко дотянуться?»
Для достижения цели необходимо верить в общую идею. Так почему же сотрудники «Старбакс», управляющие кофейнями и бариста верят в общую идею и ежедневно выполняют цели?
Создание внутри компании атмосферы, в которой ценят и заботятся о людях, относятся к ним с уважением и вдохновляют их на работу, и где сотрудники, получая эту заботу и поддержку, вдохновлённые трудиться, позволяет работать ради единой цели достойного и заслуживающего восхищения предприятия. «Старбакс» предоставляет медицинские пособия всем своим работникам, даже тем, кто работает неполный рабочий день. Компания выдала каждому своему сотруднику опционы, которые впоследствии можно обменять на деньги. С каждым годом стоимость таких опционов возрастает. Совсем не удивительно, что когда-то сотрудники отказались от защиты их интересов профсоюзом. Работая в такой компании, которая заботится о сотрудниках, человек ощущает себя значимой личностью, к мнению которого прислушиваются и относятся с уважением. И даже когда в компании работают десятки тысяч сотрудников, необходимо осознавать, что каждый из них - личность.
В «Старбакс» есть зеленый буклетик - «Книга зеленого передника», где идет перечисление руководящих принципов, общих для всех работников компании. Это книжка тоненькая и очень простая, но не примитивная. В ней не содержится инструкций, запретов, а лишь заключено в ней напоминание о принципах, соблюдаемых в кафе компании и об их возможностях.
В ходе превращения компании из тесной группы в значительно более масштабное сообщество единомышленников «Книга зеленого передника» обретала новые функции, являлась способом фиксации значимых моментов, касающихся миссии компании и создаваемого ими типа компании.
По той же схеме принципы личного лидерства, освоенные, преподаваемые и представленные в книге о создании компании стали для их руководителя пробным камнем, по которому им осуществлялась проверка честности и ясности его взгляда на мир.
Данные принципы были подвержены испытанию лидерством в «Старбакс» - прониклись сущностью работы в компании, принципам принятия решения, справляемостью с проблемами, помощью друг другу, изучением перспектив.
Руководитель использовал эти принципы при проведении коуч - консультаций для сотен руководителей разного уровня. Не все из этих принципов могут показаться одинаково существенными, какие-то из них сложны в соблюдении и применении, какие-то - легки.
Эти принципы, провозглашаемые компанией «Старбакс», заключены в:
1.Самоосознании.
Прямая связь успеха с отчетливыми и честностными представлениями о истинной сущности компании, о целях и средствах их достижения. Когда у сотрудников организации есть ясное понимание ее ценностей, целей и задач, у них появляется энергия и энтузиазм для их реализации.
2.Понимании целей.
Успешность обусловлена действиями, которые руководствуются правильными причинами. Невозможно преуспевание при незнании желаемого конечного результата. Необходим поиск целеустремленности и энтузиазма как в руководителе, так и в сотрудниках компании, а в случае отсутствия результатов поиска - необходимо предпринимание каких-либо действий.
3.Самостоятельности.
Люди являются не «персоналом», а человеческими существами, способными на совершение немыслимых свершений. Существует необходимость избавления от правил - писаных и неписаных - и поощрение самостоятельного мышления в себе и других.
4.Чуткости.
Чуткость не является признаком слабости, а выступает признаком силы, невозможна ее имитация ни внутри организации, ни в отношении клиентов, ни в сообществе - будь оно локально или глобально. Доверие и забота закладывают основания для понимания возможностей осуществления, способствуют реализации потенциала.
5.Умении слышать правду.
Умение слушать и слышать позволит узнать и предугадать желания клиентов, определить причины спада энтузиазма сотрудников, найти решение ранее нерешаемых проблем.
6.Откровенности.
В компании не приветствуется скрытность, ложь, умолчание и замалчивание, уклонение от ответа. Рекомендуется нести ответственность за все сказанные слова, быть внимательным и уважительным к слушателю.
7.Активности.
Рекомендуется нахождение наилучшего соотношения в энтузиазме, целеустремленности и постоянстве. Провозглашается первостепенность значения не мысли, а действия. Необходимо поддержание равновесие между мыслью, действием и чувством, но при главенствовании активности.
8.Противостоянии трудностям.
В сложные периоды компания призывает руководствоваться теми же принципами. Постановление на первое место по важности, несмотря на сложность или безвыходность ситуации, людей и их интересов, а не интересов материального плана и характера.
9.Авторитете.
Провозглашается громогласность стиля руководства, но при этом сами руководители должны помнить о том, что они также могут совершить ошибку, а потому их призывают прислушиваться к мнению окружающих и к собственной интуиции.
10.Смелых мечтах.
Смелые мечты являются великими целями, большими надеждами и радостями. Руководитель компании предлагает отдаться в их власть при выполнении любого дела.
Таким образом, «Старбакс» не просто компания, обжаривающая кофе и продающая его. Она представляет собой нечто большее.
Но «Старбакс» не может процветать без преданности и страсти сотрудников, достигать свои цели, реализовывать ценности и ежедневно приумножать количество завоёванных сердец посетителей. И для этого необходимо нанимать лучших сотрудников, награждать их за страсть к работе и поощрять за профессиональные навыки, предоставлять им свободу в выполнении работы.
Как отмечает Говард Шульц, именно бариста очень важны для компании, ведь это они каждый день вежливо общаются с клиентами, предлагают попробовать новинки или придумывают вместе с гостем для него идеальный напиток, делятся своими знаниями о кофе, интересными фактами и историями. Бариста - лица «Старбакс». Они относятся дружелюбно к посетителям, улыбаются, налаживают с ними зрительный контакт. Чтобы погрузить гостей в атмосферу «Старбакс», бариста подписывают и объявляют напитки поимённо. Вливать в каждую чашку своё сердце и готовить совершенным каждый напиток с любовью к своему делу, даря людям радость, вдохновляя их и, тем самым, вдохновляясь самим их радостью - прямые обязанности каждого бариста.
Для «Старбакс» важно удовлетворить каждого клиента и приготовить для него его идеальную чашку кофе. «Мы верим, что бизнес должен что-то значить. В его основе должен быть какой-то оригинальный продукт, превосходящий ожидания клиента.
Мы также верим в то, что должны просто говорить «да» в ответ на требования клиента. Хорошая розничная организация может отклониться от заданного курса ради удовлетворения клиента» 41. Именно поэтому «Старбакс» никогда не будет загрязнять свой высококачественный кофе различными ароматизаторами, потому что он - основа, фундамент, тот особенный и оригинальный продукт. Клиенты не найдут в «Старбакс» кофейные зёрна со вкусом ванили или миндаля, однако компания сделала всё для удовлетворения потребительских желаний. Поэтому в кофейнях имеется большой выбор сиропов на любой вкус. У клиентов есть возможность заказать свой напиток на обычном молоке или обезжиренном. Выбор будет зависеть лишь от того, какое они предпочтут в данный момент. Хотя изначально Шульц был против обезжиренного молока, поскольку на дегустациях ему не нравился вкус капучино и латте. Сейчас же и для вегетарианцев или людей с непереносимостью лактозы в меню есть соевое или безлактозное молоко. Такое разнообразие дало возможность донести великолепный кофе до тех, кто не мог его пить раньше. По этой же причине в кофейнях работает принцип «скажи да». Это делает «Старбакс» доступной более широкому кругу потребителей. Если клиенту не понравится напиток, он может попросить переделать его, и бариста не смогут отказать, ведь каждый напиток должен быть совершенным.
Для того чтобы поощрить преданность постоянных клиентов и привлечь новых, в «Старбакс» существует программа потребительской лояльности. Все желающие могут активировать Карту «Старбакс». Суть её состоит в том, что клиент пополняет на любую сумму карту и впоследствии расплачивается ею. Бесплатный напиток можно получить при регистрации карты и на день рождение. Расплачиваясь картой, клиент накапливает звёзды. Совершив 12 покупок по карте, клиент накапливает 12 звёзд, после чего получает купон на любой бесплатный напиток или напиток. Также периодически проходят выгодные акции для держателей карт. Например, счастливые часы - в определённый временной промежуток любой фраппучино для держателей «Старбакс» карт за полцены. Либо при пополнении на определённую сумму человек получит купон на бесплатный напиток. Такая стратегия способствует увеличению количества постоянных клиентов за счёт активации карты, и возвращению их в кофейни, поскольку денежная сумма сохраняется на карте.
Перед «Старбакс» всегда стояла задача оставаться на плаву много лет. Чем больше существовала компания, тем дальше она удалялась от своих изначальных установок и догм. Ведь для того чтобы оставаться актуальной, необходимо отвечать потребностям посетителей. Клиент всегда прав, и он имеет право насладиться чашечкой кофе в том виде, в каком только пожелает
на маложирном молоке или соевом, с сиропом или без.
«Старбакс» очень ответственно подходит к качеству своего кофе. «У Starbucks необычный подход к бизнесу, возможно, уникальный в среде крупных компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Мы так фанатично контролируем качество, что не выпускаем кофе из своих рук ни на одном этапе, от сырых зелёных зёрен до дымящейся чашки. Мы покупаем, обжариваем наш кофе сами и продаём его в принадлежащих нам магазинах. Это вертикальная интеграция, доведённая до крайности». Компания продаёт и готовит напитки только из лучших зёрен 100% арабики, которые покупает у фермеров от Латинской Америки до Индонезии. Прежде чем кофе попадёт в кофейню, он проделывает долгий путь и проверяется в среднем 26 раз. «Старбакс» никогда не добавляла химикаты и искусственные ароматизаторы в свой высококачественный кофе. Клиенты могут быть уверены в том, что в «Старбакс» они всегда найдут дочерна обжаренный и насыщенный кофе, ведь именно фирменная обжарка и высокое качество стали узнаваемой и отличительной характеристикой компании, так сказать, её особой философией.
Для того чтобы кофе сохранил все свои вкусовые характеристики и запах компания использует уникальную вакуумную упаковку Flavor Lock с односторонним клапаном. Этот клапан позволяет продавать и подавать свежий кофе даже в тех кофейнях, которые находятся за тысячи километров от обжарочного завода. Упаковка с Flavor Lock имеет тридцати четырёхнедельный срок хранения.
Компания заботится и об окружающем мире, помогая сообществам фермеров, защищая водные ресурсы, а также уменьшая отходы. «Старбакс» сотрудничает с CARE - международной благотворительной организацией помощи бедным. «Кроме поддержки CARE, мы стараемся уделять внимание местным нуждам, главный упор делая на программах по борьбе со СПИДом, на проблемах детей, особенно на детских больницах, окружающей среде, особенно на чистоте воды, и искусстве, особенно на джазе и кинофестивалях… Эти спонсорские акции не только делают доброе дело, но и оказывают положительное влияние на корпоративную жизнь, заставляя наших партнеров гордиться работой в щедрой и благодарной компании». В 1997 году был основан Фонд «Старбакс». В России, например, «Старбакс» устраивает ежегодные весенние субботники в парках, зимой перед праздниками собирают подарки для пожилых людей из престарелых домов.
В 1990-е в Америке кофейни стали местом для встреч и общения, так называемым «третьим местом». Такие места являются важнейшей частью повседневной жизни. Профессор социологии Рэй Олденбург объясняет эту потребность тем, что людям необходимы места, где они могли бы собраться и поговорить, отдохнуть от работы и дома.
Сейчас «Старбакс» является этим «третьим местом». Люди приходят сюда не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой, уединением с самим собой или общением. Приходя в кофейни «Старбакс», они словно попадают в оазис. Здесь утром они могут взбодриться крепким американо перед работой, пообщаться вечером с друзьями за чашечкой любимого латте с сиропом или без, почитать свою любимую книжку, не спеша запивая главы фирменным карамель маккиато. Для многих это отличное место, чтобы поработать за компьютером или с бумагами. Да просто позаниматься какими-либо делами вне дома и работы. «Старбакс» также стала местом и для деловых встреч, обсуждения проектов, занятий с репетиторами. Люди приходят сюда, зная, что они спокойно могут заниматься своими делами, уединиться, подумать, и никто им не будет мешать, никто не будет подходить и назойливо спрашивать о желании заказать «что-нибудь еще», ведь в «Старбакс» действует система самообслуживания.
Бренд компании как социокультурная технология воплощен в нескольких аспектах:
·Формирование образа путешествий и расширения горизонтов. Бренд нацелен выработать в сознании потребителя ассоциативный ряд в отношении их товара. Достаточно вспомнить приведенные выше истории о присвоении именно этого имени компании, как становится ясно, к чему отсылается воображение потребителей.
Путешествия, географическая неограниченность - все это должно создавать у потребителя ощущение выхода из бытовой привычной среды, рост и разнообразие возможностей. Вспомним, что социокультурное влияние бренда воплощается в том, что он воздействует на сознание потребителя в соответствии с присущей ему культурой, что он вписывается в систему уже сформированной потребительской культуры индивида, а также в том, что выступает посредником в социальной коммуникации между рекламным созданным образом (рекламодателем) и сознанием потребителя (потребителем.
·Следующим важнейшим аспектом является то, что бренд «Старбакс» взывает к стремлению каждого индивида быть уникальным, оригинальным. Сам товар и демонстрирующий его бренд позиционируют себя нацеленными на определенного потребителя - гурмана. Таким образом, потребитель товара данной компании становится как бы членом клуба гурманов кофе, он отделяется от окружающих его людей - и это происходит лишь под воздействием бренда.
Стоит вспомнить о важности для потребителей принадлежности к какому-либо бренду. В обществе каждый стремится к окружению себя знаковыми, общепризнанными в моде брендами для идентификации себя с успешным классом социума. Бренды, как уже говорилось в первой главе, являются носителями ценностей современного общества - в их силах создать образ успешного человека и неудачника.
·Отсюда вытекает еще один важнейший социокультурный аспект бренда «Старбакс» - это классификация людей по социальным классам в зависимости от употребления / неупотребления товаров данной компании. Компания «Старбакс» производит товары, ориентированные на средний и выше среднего материальные классы людей. Это значит, что недостаточно обеспеченным людям не доступны товары и услуги данного бренда.
Таким образом, бренд влияет на самоощущение и самоопределение индивида. И позволяет потребителю отнести себя к более высокой социальной страте, лишь употребляя товары данного бренда.
·Также необходимо упомянуть что один из основателей компании был страстным поклонником литературы, он вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была «Старбакс». А также обратить внимание на сам логотип - сирену, которая является мифологическим персонажем.
2.2Исследование бренда «Старбакс» на российском рынке
Обстановка и дизайн каждой кофейни уникален и неразрывно связан с первым впечатлением о бренде. Поэтому мебель, предметы, цвета, ароматы, звуки и музыка очень важны для передачи кофейной романтики, мифологичности, теплоты. В кофейнях всё создано для того, чтобы посетителям было комфортно и удобно провести здесь своё время. Была специально создана команда по разработке кофеен. «Они развили сложные вариации четырёх элементов - земли, огня, воды и воздуха, соотнеся их с четырьмя стадиями приготовления кофе: выращивания, обжарки, варки и аромата. Это породило четыре разных дизайна кофеен, каждый из которых обладал своей гаммой цветов, схемой освещения и составными материалами, но их связывала единая концепция. «Выращивание», например, подчёркивают разные оттенки зелёного. «Обжарка» сочетает тёмно-красные
и сочные коричневые тона. «Варка» делает упор на синем, подразумевая воду, и коричневом, цвете кофе. «Аромат» представляет собой светлую цветовую гамму из жёлтых, зелёных и белых тонов».
«Старбакс» можно рассмотреть, как мыслительное поле бренда относительно четырёх измерений Томаса Гэда:
«ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Функциональное измерение показывает, что значит воспринимать брэнд как ощущение. Это кофе высшего качества, которым занимаются увлеченные люди, готовящие его со знанием дела и воодушевлением, создающие дружескую и особенную атмосферу, привлекающую посетителей.
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
В ментальном измерении существует восприятие Starbucks как место, куда вы приходите, чтобы голова отдохнула от повседневной суеты. Вместе с этой чашкой кофе вы либо уносите это ощущение с собой, либо испытываете его прямо в помещении ближайшего кафе Starbucks.
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Просто зайти в Starbucks уже значит выразить свою жизненную позицию. Это место, где можно пообщаться, своего рода клуб для тех, кому нравится делать открытия, стремиться к чему-либо и наслаждаться великолепным обслуживанием. Подобный брэнд становится выразителем определенного стиля жизни, социальным символом на улицах и на рабочем месте. Вспомните зеленый значок на каждой чашке Starbucks, он почти так же узнаваем, как «галочка» Nike, по крайней мере, в Америке.
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
В Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, специфических обычаях стран и т.д. Партнеры Starbucks могут принять на себя роль проводников в джунглях различных вкусов, приготавливая кофе по разным рецептам в волнующей атмосфере».
Удивительно, что «Старбакс» практически не тратится на рекламную кампанию, однако все знают о её существовании. Это доказывает, что трата на многомиллионные рекламные программы является совсем необязательным условием для создания бренда. Реклама может помочь в создании и построении бренда, но только если он сам по себе настоящий и уникальный. Нельзя удержать внимание людей без уважения, семейности, дружелюбия, понимания и теплоты. Бренд способствует возникновению семейных уз между партнерами, клиентами, продуктами и ценностями. Если люди ищут общие интересы с компанией, и когда находят, то остаются верными ей.
Однако у «Старбакс» не было цели создать бренд. Было стремление построить великую компанию, которая бы что-то значила. Можно сказать, что всё произошло само собой, бренд создался сам, благодаря людям, которые страстно относятся к своей работе. Нанимать лучших и обучать их - лучший способ оправдать и превзойти ожидания посетителей. Знания и усердие работников завоёвывали посетителей, что заставляло их возвращаться в кофейни снова и снова. Преданность к «Старбакс» работников и личностная связь с посетителями - вот в чём заключается сила бренда.
Невозможно на пути построения организации не столкнуться с трудностями и разочарованиями, не совершить множество ошибок. «Старбакс», как и любая другая компания, не идеальна и совершает ошибки.
С приходом Говарда Шульца на пост генерального директора в 1987 году многое изменилось. У компании есть мечта - стать чем-то больше, чем просто прибыльный бизнес. Цель «Старбакс» - знакомство с высококачественным кофе как можно большей аудитории. Мечтая о большом, Говард постепенно определил своё видение компании, которое заключается в создании в кофейнях атмосферы, привлекающей людей и рождающей в них романтические ощущения чуда среди повседневности. У «Старбакс» есть Заявление о миссии, которое звучит следующим образом:
«Сделать Starbucks поставщиком лучшего кофе в мире, не поступаясь в процессе роста нашими ценностями. Следующие шесть руководящих принципов помогут нам соизмерять правомерность наших решений.
-Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
-Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
-Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
-Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
-Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
-Признавать, что прибыльность - залог нашего будущего успеха».
Исходя из Заявления, можно сделать вывод, что ценности компании должны оставаться неизменными, несмотря на рост и развитие, что «Старбакс» и демонстрирует на протяжении уже более 40 лет, ведь ценности являются основы работы компании. Это Заявление является инструментом руководства компанией, источником мотивации, благодаря которому компания может расти и развиваться.
Кофейня «Старбакс» - тот самый оазис посреди повседневной суеты, где при входе тебя радостно встречают приветствием, дружелюбно общаются, принимая заказ, отдают совершенный напиток, улыбаясь и глядя в глаза. Это «третье место» с уютной и стильной обстановкой, приятной музыкой, общением и смехом между людьми, манящим ароматом кофе, звуками кофемашины и пропаривания молока. Людям приятно осознавать, что у них есть место, где в чашке лучший кофе, приготовленный с любовью. «Старбакс» завоевала доверие клиентов благодаря своим неизменным ценностям. Но получается, что дело не только в высококачественном продукте, а в данном варианте этим продуктом является кофе. Посетители приходят в кофейни ещё по двум немаловажным причинам: атмосфера и общение. Всё вместе и есть та неповторимая и особенная атмосфера. Это и есть «Старбакс».
В рамках работы было проведено анкетирование посетителей кофеен «Старбакс» в Москве. Результаты анкетирования направлены на доказательство того, что бренд является неотъемлемым элементом культуры потребления.
В анкетировании участвовали постоянные гости кофеен «Старбакс». Всего было опрошено 90 человек непосредственно в самой кофейне и через соц. сеть Вконтакте. В предоставляемой для прохождения анкете 8 вопросов, составленных с целью оценки частоты, целей и причин посещения, конкурентоспособности, узнаваемости бренда «Старбакс» и эффективности рекламной деятельности.
На вопрос «Часто ли Вы посещаете кофейни «Старбакс»?» большинство опрошенных, а это 37,8%, посещают кофейни несколько раз в неделю, 27,8% посещают несколько раз в месяц, 25,6% каждый день и редко посещают кофейни всего 8,9%.
Что касается целей пребывания среди опрошенных потребителей, посещающих кофейни «Старбакс», то большинство респондентов (57,8%) приходят, чтобы провести время за чашкой вкусного кофе и для того, чтобы взять кофе с собой, а также (54,4%) провести время с друзьями. 47,8% посещают с целью свободного пребывания в кофейнях и 38,9% бывают в них по работе. Также 2% опрошенных предложили
собственные варианты ответов, такие как «Качество кофе» и «Провести время с любимой девушкой».
На вопрос «На что Вы обращаете внимание в кофейнях «Старбакс»?» (рисунок 14) среди опрошенных большинство (76,7%) отмечают особую атмосферу и почти одинаковое количество разделилось среди остальных ответов: стильный и удобный дизайн 53,3%, возможность свободного пребывания 52,2%, фирменная продукция 51,1% и обслуживание 50%.
Относительно причин посещения кофеен (рисунок 15), то большинство опрошенных (85,6%) ценят именно вкусный кофе из «Старбакс», 75,6% отметили особую атмосферу, характерную для кофеен. Почти четверть опрошенных (24,4%) отмечают значимость социальной ответственности бренда. 44,4% посещают кофейни по причине разнообразия еды и напитков, а 18,9% считают, что цена продукции соответствует качеству и 1,1% предложил свой вариант ответа - близость кофейни к работе.
Такие кофейни как McCafe и «Кофе Хауз» посещают наибольшее количество опрошенных 44,4% и 37,8% соответственно. Остальные кофейни, такие как «Шоколадница», «Дабл Би» и «Costa Coffee» посещают 23,3%, 21,1% и 20% соответственно. 10% опрошенных предложили другие варианты ответа, из которых есть названия других кофеен - Coffee Bean, Good Enough, а также некоторые опрошенные не посещают другие кофейни (рисунок 16).
Большинство (56,7%) опрошенных посещают другие кофейни по таким причинам, как близость к дому и работе, а также стоимость продукции (рисунок 17). 22,2% отмечают качество продукции основной причиной и всего 4,4% и 3,3% соответственно отмечают дизайн и особую атмосферу. 8,9% опрошенных либо вовсе не посещают другие кофейни, либо посещают из-за определенных позиций в меню.
Большинство опрошенных (37,8%) оценивают качество рекламы бренда (рисунок 18) на 4 балла, 32,2% на 3 балла, 22,2% на 5 баллов. На 2 балла качество рекламы оценили 5,6% опрошенных и на 1 балл 2,2%.
Узнаваемость бренда «Старбакс» большинство опрошенных посетителей оценили на 5 баллов, что составляет 93,3%. Остальные 4,4% и 2,2% оценили на 4 и 3 балла соответственно.
Данные результаты анкетирования показывают то, что большинство опрошенных бывают в кофейнях очень часто по самым разным причинам, однако вкусный кофе и особая атмосфера кофеен играют основополагающую роль. Как и причины посещения, цели у посетителей также разные, но все же большинство отмечают свободное пребывание в кофейне за чашкой вкусного кофе с друзьями или без, а также возможность взять кофе с собой. Особая атмосфера-то, на что большинство гостей кофеен обращают свое внимание в первую очередь. Другие кофейни гости «Старбакс» посещают охотно, однако в основном из-за близости к работе или дому и стоимости продукции. Узнаваемость бренда оценена превосходящим большинством посетителей на 5 баллов. Рекламная деятельность бренда оценена большинством на 4 балла. Однако на 3 балла оценило второе большинство опрошенных. Это, с одной стороны, говорит об успехе рекламной деятельности и политики продвижения кофеен «Старбакс», проводимой предприятием в последние 5 лет и поддерживаемой его усилиями. Но рекламная деятельность, безусловно, требует продолжения и развития, а также специализации и профильности.
Подводя итоги проведенного анкетирования потребителей бренда «Старбакс» можно сделать следующие выводы:
-бренд «Старбакс» сформирован и известен на российском рынке;
-относительно концепции «третьего места» можно заявить, что кофейни «Старбакс» могут являться местом отдыха и работы и кофейней одновременно;
-для постоянных посетителей важной является именно особая атмосфера кофеен «Старбакс»;
-узнаваемость бренда «Старбакс» на российском рынке является высокой;
-рекламная деятельность требует дальнейшего развития и усиления целевого воздействия на потребителей;
-для привлечения новых потребителей, ранее не посещавших кофейни «Старбакс», на первый план выходят современные методы продвижения, в первую очередь продвижение в Интернете, в том числе в социальных сетях.
2.3Рекомендации по совершенствованию бренда «Старбакс» на рынке РФ
Одной из приоритетных задач сети кофеен «Старбакс» на российском рынке в условиях экономической безопасности является повышение конкурентоспособности собственной продукции.
Способами повышения конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, могут быть:
-выявление преимуществ и недостатков товара конкурентов и использование их для поддержания конкурентоспособности производимой продукции;
-учет требований покупателей к изменению характеристик и качества товаров;
-расширение модификаций производимой продукции путем улучшения её внешних и физических характеристик;
-увеличение диапазона эксплуатации продукции;
-дифференцирование продукции по качеству, цене и характеристикам с учетом предпочтений покупателей;
-воздействие на покупателя путем ведения активной рекламной компании, создания приоритетных условий продаж и замена дефицитных товаров более совершенными;
-внедрение и использование новых информационных технологий и оборудования.
Повышению конкурентоспособности кофеен «Старбакс» может способствовать увеличение доли продукта на рынке, что возможно за счет снижения цен на продукцию путем предоставления покупателям скидок. Данные меры позволят контролировать конечную цену при продаже и стимулировать покупателя к приобретению большего количества кружек кофейных напитков.
Можно сказать, что повышение конкурентоспособности продукции «Старбакс» в современных экономических условиях в России происходит немного медленнее, чем в странах, где данные кофейни представлены сравнительно давно.
К факторам, воздействующим на коммерческую реализацию кофейного напитка «Старбакс», можно отнести:
-скорость признания товара потребителями;
-скорость признания каналами сбыта;
-интенсивность распределения;
-производственные возможности;
-структура продвижения товара;
-цены и ценообразование;
-уровень конкуренции;
-сроки достижения прибыльности;
-затраты на коммерческую реализацию.
Перейдем к практическому применению процесса дифференциации товара. Для правильного применения модели на практике необходимо соблюдение трех условий:
1.определение обязательных («the must») характеристик продукта: минимум, обязательный к наличию у всех товаров рынка. Такие характеристики представляют отправную точку для дифференциации.
2.проведение подробного анализа свойств кофейных напитков конкурентов.
3.составление перечня важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка, который легко возможен посредством использования простого опроса. Полученные характеристики представляют возможные формы дифференциации продукта.
Наиболее распространенным способом дифференциации товара является дифференциация посредством дизайна. Достаточно создание уникального дизайна, привлекающего внимание и выделяющего продукт в данном сегменте рынка. Возможно придание своему продукту интересной и запоминаемой формы, выпуск товара в уникальном объеме и т.п.
Грамотно разработанная брошюра должна давать целевой аудитории представление о наиболее привлекательных аспектах продукции, например, ее вкусе, качестве (или соотношении цены и качества).
Разработка оригинальной рекламной продукции говорит о профессионализме и высоком уровне работы кофеен. Необходимо создать возможность потребителям поближе рассмотреть и потрогать товар. Для этого возможно создание небольших дегустаций кофе. Грамотно оформленное мероприятие позволяет:
1)повысить спрос на услуги или товары;
2)улучшить узнаваемость бренда;
3)укрепить престиж компании на рынке;
)быстро познакомить покупателей с новыми видами кофе.
Согласно статистике, стильный современный дизайн, а также возможность попробовать кофе, подталкивает к покупке его у сети «Старбакс».
Реклама занимает особое место в системе коммуникаций. Она является наиболее действенным инструментом, который позволяет предприятию регулировать поведение покупателя. Реклама необходима для привлечения внимания к услугам и товарам, она создает положительный имидж организации.
Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Ею производится передача различных типов информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Рекламой осуществляется не только информирование о продукции, но и одновременная трансформация ее в некий образ, становящийся неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.
Виды рекламы:
1.Наружная реклама - любая реклама, расположенная в городе (стены и крыши домов, стенды, щиты и растяжки, метро и транспорт). Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.
Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.
Статичная реклама - реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст49.
2.Интернет:
-баннер - прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт.
-текстовая реклама - публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.
3.Телевидение. Самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. К ним можно отнести:
-видеоролики - самый распространенный вид рекламы на ТВ (15 или 30 секунд);
-бегущая строка - это значительно дешевле видеороликов. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
4.Радио - давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.
Изучив виды различных реклам, можно порекомендовать «Старбакс» использовать наружную рекламу в городах, где имеются кофейни, и листовки с актуальными акциями и предложениями, так как это наименее затратный способ прорекламировать продукцию «Старбакс».
Также «Старбакс» можно использовать интернет. Интернет-реклама кофеен с учетом всех тонкостей и специфики данной тематики включает в себя различные инструменты: от продвижения сайта в поисковых системах контекстной рекламы до медийной баннерной рекламы, а также рекламы в социальных сетях.
За последние несколько лет огромную популярность обрели социальные сети. Как отмечают аналитики, аудитория социальных сетей во всем мире к концу 2012 года достигла 1,5 миллиарда пользователей, а степень воздействия новых медиа на массовое сознание высчитать совершенно невозможно. Бизнес постепенно перемещается в интернет.
Практически каждое дело имеет свое пространство в сети: сайт, группу, сообщество или страницу в социальной сети.
Продвижение в социальных сетях - это комплекс мер, направленных на привлечение целевой аудитории из социальных медиа: блогов, форумов, социальных сетей.
Применение социальных сетей как нового информационного канала в связях с общественностью на практике означает распространение информации среди пользователей ресурсов - социальных сетей - методами PR. Это подразумевает распространение информации ненавязчивым способом, когда пользователь не получает оценку того или иного события или объекта (продукта, услуги), а имеет возможность сделать самостоятельные выводы на основе предоставленной информации. Однако, конечно же, информация подается таким образом, чтобы мягко подвести человека к тем или иным выводам, которые выгодны людям, предоставившим данную информацию.
Сегодня потребители и клиенты приучены к тому, чтобы любая компания ли бренд, независимо от популярности, размеров, должна иметь собственный веб-сайт. Аналогичные ожидания формируются и в отношении социальных медиа.
Необходимо точно определить, почему выгодно продвигаться в социальных сетях. Что делает их наиболее привлекательным инструментом продвижения в интернете.
Во-первых, социальные сети имеют просто огромную аудиторию, в которой обязательно найдется целевой сегмент, интересный той или иной компании, фирме или организации. К примеру, количество активных аккаунтов социальной сети Facebook на октябрь 2012 года составляет 1 миллиард.
Во-вторых, пользователи социальных сетей тесно связаны друг с другом: новости, друзья, статусы, картинки, видео, фотографии, игры, приложения. Все это объединяет их на одном сайте. Таким образом при продвижении в социальных медиа возникает эффект вирусного маркетинга, который, как известно, может иметь потрясающую эффективность.
Кроме того, продвинуть товар или услугу в социальных сетях можно намного быстрее, нежели это осуществлять стандартными методами.
И, наконец, коммуникация с пользователями осуществляется через удобные, понятные и привычные всем интерфейсы социальных сетей.
Официальная страничка бренда на сайте «ВКонтакте» представляет собой отличный маркетинговый ход. В этой социальной сети очень легко найти свою целевую аудиторию, т.к. все уже сделано разработчиками: возраст, территориальное расположение, социальный статус и прочие данные можно легко получить с помощью выборки. Пара кликов - и перед компанией в онлайн-режиме перечень потенциальных клиентов.
Положение бренда «Старбакс» в социальных сетях: Официальная группа в социальной сети «Вконтакте».
Численность подписчиков группы составляет почти 137000 человек. Еженедельно на стену группы добавляется 3-5 записи. Основная тематика записей информационно-новостная. Посещаемость группы в соотношении с количеством подписчиков очень низкая. Среднее количество лайков от 50 до 100 и репостов 4-10. Группа инертна, выставляемые новости не привлекают внимания подписчиков. Основной упор делается на информирование аудитории о событиях и фактах бренда. Ссылка на группу присутствует на главной странице официального сайта «Старбакс».
Для более эффективного продвижения бренда «Старбакс», используя соц. сеть Вконтакте, следует разбавлять контент группы более разнообразной интересной для целевой аудитории информацией. Следует сделать группу более интерактивной, так как это позволит повысить посещаемость активных пользователей.
Официальный аккаунт в социальной сети Instagram. Сам факт наличия и регулярной работы над аккаунтом в инстаграме говорит о молодежной направленности коммуникационной политики кофеен. Аккаунту чуть больше года, за это время было опубликовано около 300 постов, то есть новые посты публикуются практически каждый день. У ресурса примерно 30000 подписчиков - относительно небольшой охват, учитывая общее число подписчиков ВКонтакте, необходима дальнейшая работа по привлечению интереса потребителей к аккаунту.
Ресурс сочетает в себе различную информацию, отчеты с прошедших мероприятий и анонсы будущих, будь то общественная, культурная или спортивная сфера, присутствует историческая рубрика, рассказывающая о былых временах, а также неформальные старые фото, например, отчеты с мероприятий или фотографии клиентов. Ссылка на аккаунт присутствует на главной странице официального сайта «Старбакс».
Администрация страницы в instagram должна продолжать активно выставлять фото и видео материал, для того чтобы сохранить набранную аудиторию. Так же страницу следует развивать в направлении поиска новых подписчиков.
Официальный аккаунт на сайте twitter.com.
Работа над данным аккаунтом также ведется достаточно активно и регулярно, однако результаты оставляют желать лучшего, всего 60 читателей. Однако это связанно с тем, что по сравнению с vk.com и instagram данный сервис не имеет такой массовой популярности у потребителей и молодежи в общем. Зачастую посты повторяют новости из vk.com. Стиль сообщения в большинстве случаев - отчетно-информирующий.
На данный момент работало продвижению бренда «Старбакс» в социальных сетях ведется регулярно, но эффективность и охват аудитории далеки от желаемых. Отсутствие уникального контента для каждого аккаунта с использованием особенностей социальных сетей - это основная проблема. Помимо пассивного привлечения стоит заняться активным поиском подписчиков.
Необходимо увеличить интерактивность взаимодействия с уже имеющимися подписчиками «Старбакс» с помощью различных опросов и конкурсов, отвечать, спрашивать, комментировать, общаться с подписчиками от лица кофейни (от лица аккаунта). Расширение сферы информационного влияния с помощью задействования групп и организаций, не имеющих прямого отношения к кофейням, но пользующихся популярностью среди молодежи, по мнению автора, может положительно повлиять на развитие группы, посредством увеличения числа подписчиков.
Для совершенствования рекламной деятельности бренда «Старбакс» в России предложены мероприятия по продвижению нового товара: реклама в соц. сетях.
«Старбакс» необходимо более интенсивное завоевание широкого сегмента рынка. Для этого необходимо создать план исследования планируемого бизнеса, с целью проанализировать рынок, предпочтения потребителей, конкурентов, каналы сбыта.
Реклама занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций. Она является наиболее действенным инструментом, который позволяет предприятию регулировать поведение покупателя. Реклама необходима для привлечения внимания к услугам и товарам, она создает положительный имидж организации.
Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента.
Таким образом, для совершенствования позиционирования бренда «Старбакс» на российском рынке, в данной работе был предложен комплекс маркетинга, который включает в себя несколько параметров: рекламные манеры, дегустация кофейных напитков в определенный день месяца, а также более активная деятельность по продвижению бренда в социальных сетях.
Однако сейчас «Старбакс» практически не тратится на рекламную кампанию, но все знают о её существовании. Это доказывает, что трата на многомиллионные рекламные программы является совсем необязательным условием для создания бренда. Реклама может помочь в создании и построении бренда, но только если он сам по себе настоящий и уникальный. Нельзя удержать внимание людей без уважения, семейности, дружелюбия, понимания и теплоты. Бренд способствует возникновению семейных уз. Люди ищут общие интересы с компанией, и когда находят их, то остаются верными ей.
У «Старбакс» не было цели создать бренд. Было стремление построить великую компанию, которая бы что-то значила. Можно сказать, что бренд создался сам, благодаря людям, которые страстно относятся к своей работе. Нанимать лучших и обучать их - верный способ оправдать и превзойти ожидания посетителей. Знания и усердие работников завоёвывали посетителей, что заставляло их возвращаться в кофейни снова и снова. Преданность к «Старбакс» работников и личностная связь с посетителями - вот в чём заключается сила бренда.
Заключение
Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важнейших аспектов - воздействие и ориентирование его на социум и обладание всеми признаками и свойствами культурного явления. Соответственно, рассматривая бренд с точки зрения его как носителя культуры, как части культуры потребления, необходимо рассмотреть развитие бренда в российской практике, что позволит сориентироваться в нюансах российской культуры потребления и брендинговых стратегиях с учетом русского менталитета.
Бренд «Старбакс», рассматриваемый в данной работе, как социокультурная технология воплощен в нескольких аспектах:
Бренд нацелен выработать в сознании потребителя ассоциативный ряд в отношении их товара.
Путешествия, географическая неограниченность - все это должно создавать у потребителя ощущение выхода из бытовой привычной среды, рост и разнообразие возможностей. В «Старбакс» считают, что каждая чашечка кофе должна нести культурную нагрузку. Социокультурное влияние бренда воплощается в том, что он воздействует на сознание потребителя в соответствии с присущей ему культурой, что он вписывается в систему уже сформированной потребительской культуры индивида, а также в том, что выступает посредником в социальной коммуникации между рекламным созданным образом (рекламодателем) и сознанием потребителя (потребителем).
Бренд «Старбакс» взывает к стремлению каждого индивида быть уникальным, оригинальным. Сам товар и демонстрирующий его бренд позиционируют себя нацеленными на определенного потребителя - гурмана. Таким образом, потребитель товара данной компании становится как бы членом клуба гурманов кофе, он отделяется от окружающих его людей - и это происходит лишь под воздействием бренда.
Стоит вспомнить о важности для потребителей принадлежности к какому-либо бренду. В обществе каждый стремится к окружению себя знаковыми, общепризнанными в моде брендами для идентификации себя с успешным классом социума. Бренды являются носителями ценностей современного общества и в их силах создать образ человека.
Отсюда вытекает еще один важнейший социокультурный аспект бренда «Старбакс» - это классификация людей по социальным классам в зависимости от употребления / неупотребления товаров данной компании. Компания «Старбакс» производит товары, ориентированные на средний и выше среднего материальные классы людей. Это значит, что недостаточно обеспеченным людям не доступны товары и услуги данного бренда.
Таким образом, бренд влияет на самоощущение и самоопределение индивида. И позволяет потребителю отнести себя к более высокой социальной страте, лишь употребляя товары данного бренда.
Также необходимо упомянуть что один из основателей компании был страстным поклонником литературы, он вспомнил, что фамилия первого помощника капитана из «Моби Дика» была Старбак. А также обратить внимание на сам логотип - сирену, которая является мифологическим персонажем.
Это все вводит бренд компании в общемировую культуру, что создает у потребителя благоприятные ассоциации, расположенность к компании, создает ощущение давнего знакомства с нею. И также, как понятия и явления общемировой культуры являются достоянием интеллектуальных знаний множества людей, также ненавязчиво бренд «Старбакс» вливается в это достояние.
На основе проведенного анкетирования постоянных посетителей «Старбакс» в Москве можно сделать вывод, что сейчас «Старбакс» является «третьим местом» - для постоянных посетителей важной является именно особая атмосфера кофеен «Старбакс», ведь они могут являться местом отдыха и работы и кофейней одновременно Люди приходят сюда не только за хорошим кофе, но и за особой атмосферой, уединением с самим собой или общением. Приходя в кофейни «Старбакс», они словно попадают в оазис.
Бренд «Старбакс» сформирован и известен на российском рынке. Узнаваемость бренда Старбакс на российском рынке является высокой. Однако рекламная деятельность требует дальнейшего развития и усиления целевого воздействия на потребителей.
Таким образом, брендинг наделяет смыслом, добавляет ценность. В наше время бренд - это нечто большее, нежели торговая марка. Бренд обладает определённой структурой. У него есть своя, наполненная смыслом, жизнь. Бренд как ребёнок, которого произвели на свет, воспитали и вырастили. И чем больше вложили в него усилий, времени и любви, тем долговечнее он будет и «дружелюбнее» с потребителями. И чем уникальнее и оригинальнее будут свойства и ценности, тем большее количество потребителей он к себе привлечёт. Если бренд на протяжении долгого времени демонстрирует гарантию и качество своего товара или сервиса, неизменную стабильность своих принципов и ценностей, это вызывает чувство уважения и гордости у потребителя. Именно ради потребителей бренд развивается и улучшатся.
Когда бренд обретает чёткое представление и направленность, то он достигает определённой цели. Представления о бренде и ассоциации выступают неким ориентиром. Именно этот сформировавшийся в памяти потребителей образ помогает им обработать информацию, выделить самые важные преимущества, свойства и характеристики и выбрать определённый бренд среди других. Именно эта неосязаемая связь между брендом и потребителем ценна и побуждает его взаимодействовать с брендом.
Бренд «Старбакс» - сильный мировой бренд. Хотя у бренда уже достаточно много лояльных клиентов, существует необходимость усовершенствовать маркетинговые позиции бренда. Для этого необходимо более широко развернуть рекламную деятельность.
Кроме того, в работе исследован комплекс позиционирования бренда в социальных сетях. По итогам исследования дан ряд рекомендаций по продвижению бренда Старбакс на просторах социальных сетей как существенного механизма повышения лояльности к бренду.
Таким образом, были решены задачи выпускной квалификационной работы:
1)исследовать роль брендов в современной культуре
3)раскрыть понятие «культура потребления» применительно к конкретному бренду;
)проанализировать роль бренда «Старбакс» как субъекта формирования культурных потребностей, в том числе на отечественной почве;
)предложить рекомендации по совершенствованию продвижения бренда «Старбакс» на российском рынке, учитывая его культурную составляющую.
Список использованных источников
1О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) (утратил силу) // Российская газета, №228, 17.10.1992.
2Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. - М.: Кудиц - Образ, 2014. - 272 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Издательство «Экономика», 2008. - 268 с.
5Бехар Говард. Дело не в кофе: Корпоративная культура Starbucks [Электронный ресурс] // URL: #"justify">6Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Юнити, 2011. - 175 с.
7Визгалова В.В. Проблемы конкурентоспособности в современной экономике // Проблемы современной экономики. - 2009. - №3. - С. 25
Волков С.И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. - М.: Путь, 2009. - 126 с.
Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2013. - 183 c.
10Головлева Е.Л. Основы брендинга: учебное пособие. - М.: Московский гуманитарный университет, 2011. - 164 c.
11Голубков Е.Л. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2013. - 558 с.
12Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2. - С. 36-38.
Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! 1998. - №3. - С. 20.
14Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Санкт-Петербург: Путь, 2012. - 632 с.
Дафт Р.Л. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2012. - 325 с.
Дементьева Е. Facebook становится миллиардером [Электронный ресурс] // URL: #"justify">Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - М.: Питер, 2014. - 380 с.
Дорожкина Н.И., Шепелев О.М. Разработка организационно - экономического механизма формирования резервов проектирования процессов повышения эффективности деятельности промышленного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - №5-6. - С. 39-46.
19Дудукалова Г.Э. Путеводитель по брендингу. - Ростов-на-Дону, 2003. - 26 с.
Заявление о миссии [Электронный ресурс] // URL: #"justify">Иванов Н.Л. Психология бизнеса. Теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред. Н.Л. Ивановой, В.А. Штроо, Н.В. Антоновой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 509 с.
Исследование аудитории социальных сетей [Электронный ресурс] // URL:// corp.mail.ru>media/files/issledovanie^ setej.pdf.
23Как чашка за чашкой строилась Starbucks»/ Г. Шульц - М.: Альпина Паблишер, 2015. -270 с.
Калинин И.А. История развития социальных сервисов интернета [Электронный ресурс] // URL:#"justify">Кассер Тим - Быть или иметь? Психология культуры потребления [Электронный ресурс] // URL: #"justify">Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер; пер. с англ. 2-е изд. - М.-СПб.-Киев: Вильямс, 2005. - 267 с.
27Клифтон Р., Симмонс Дж. Бренды и брендинг. - М: Олимп - Бизнес, 2008. - 247 с.
28Козинова Е. Бренд-прогноз. Новости торговли // URL: #"justify">29Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. - 2010. - №5. - С. 30-37
30Линдстром М. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брэндов, - М.: - Эксмо, 2006 - 272 с.