Анализ управления сбытом на ООО 'Счастливые времена'

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления сбытом на предприятии

1.1 Сущность управления сбытовой деятельностью

1.2 Сбытовая политика предприятия

1.3 Стимулирование сбыта как одна из функций управления сбытовой деятельностью предприятия

2. Анализ управления сбытом на ООО "Счастливые времена"

2.1 Общая характеристика деятельности ООО "Счастливые времена"

2.2 Анализ сбытовой деятельности ООО "Счастливые времена"

2.3 Недостатки управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена"

3. Мероприятия, направленные на совершенствование управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях глубоких качественных преобразований экономики и всей системы общественных отношений проблема эффективности управления приобретает особую актуальность и остроту. Она органически связана с ключевыми народно-хозяйственными задачами и является частью проблемы эффективности экономики страны.

В рыночных условиях повышаются требования к динамизму системы управления. При этом повышается степень необходимой гибкости, маневренности, предприимчивости, следовательно, и альтернативности управленческой деятельности. В этих условиях существенно возрастает научная и практическая значимость изучения организации процесса управления различными сторонами деятельности предприятия, в том числе управления сбытовой деятельностью.

Актуальность проблемы управления сбытовой деятельностью связана с тем, что переход отечественной экономики на рыночные механизмы хозяйствования обуславливает ряд принципиальных изменений в функционировании предприятий. К числу таких базовых сфер деятельности предприятия, наиболее сильно затрагиваемых такими изменениями, относится сфера сбыта изготовляемой продукции, для которой, как правило, характерно отсутствие четкой и гибкой системы деятельности и управления, соответствующей сложившимся на сегодняшний день экономическим условиям. Важность сбытовой деятельности определяется тем, что именно от ее эффективности сегодня всецело зависят конечные коммерческие и финансовые результаты работы всего предприятия.

При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Однако на многих отечественных предприятиях до сих пор сбытовая функция рассматривается как второстепенная по отношению к производству и осуществляется, исходя из устаревших методологических и практических подходов. Дополнительную сложность в работе сбытового подразделения создает неопределенность в формирующихся отношениях с ранее отсутствовавшей в структуре предприятия маркетинговой службы. В связи с этим представляет большой научно-методический и практический интерес анализ опыта работы отечественных предприятий с целью определения наиболее приоритетных вопросов управления сбытовой деятельностью. Все сказанное говорит об актуальности выбранной для исследования темы.

Объектом исследования данной работы является - ООО "Счастливые времена".

Предмет исследования - эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия.

Цель курсовой работы - разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики на ООО "Счастливые времена".

Задачи исследования:

.        Дать теоретический обзор проблемы управления сбытовой деятельностью предприятия.

2.      Провести анализ управления сбытовой деятельностью на примере конкретного предприятия.

.        Разработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой деятельностью предприятия.

В данной работе представлены результаты исследования управления сбытовой деятельностью конкретного предприятия и выделены существующие в настоящее время недостатки в системе управления сбытовой деятельностью.

сбытовая деятельность стимулирование сбыт

Проблема управления сбытовой деятельностью достаточно хорошо изучена как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Большое внимание сбытовой деятельности и сбытовой политике предприятия уделяется В.В. Бурцевым, который освещает различные вопросы сбытовой деятельности. В частности, им предложена методология сбытовой политики коммерческой организации, рассмотрены пути оптимизации сбытовой деятельности предприятия, раскрыта взаимосвязь сбытовой деятельности и маркетинга и другие вопросы. Достаточно подробно управление сбытовой деятельностью рассматривается Г. Дж. Болт в практическом руководстве по управлению сбытом. Проблемы управления сбытовой деятельностью касается также Е.П. Голубков в рамках изучения комплекса маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность рассматриваемой темы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования.

В первой главе дается теоретический обзор проблемы управления сбытовой деятельностью. В частности в рамках освещения данной проблемы раскрыта сущность управления сбытовой деятельностью, сбытовой политики предприятия, а также стимулирование сбыта как части управления сбытовой деятельностью предприятия.

Вторая глава представляет собой анализ существующей системы управления сбытовой деятельностью предприятия. Во втором разделе, на основе всесторонней оценки ООО "Счастливые времена", автором выделены недостатки действующей системы и пути их устранения.

Третья глава представляет собой проектную часть, где сформулированы проектные предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью предприятия.

В заключении сформулированы выводы и предложения по рассмотренной теме.

1. Теоретические аспекты управления сбытом на предприятии

.1 Сущность управления сбытовой деятельностью

Управление сбытовой деятельностью в настоящее время является одним из важнейших направлений функционирования организации. Термин "управление сбытовой деятельностью" имеет несколько толкований. В широком смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы, которое включает управление сбытом на основе различных методов и приемов. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы.

Согласно Г. Дж. Болт, управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании [4, с.5].

Процесс планирования сбытовой деятельности включает анализ собранной информации. Данный этап процесса планирования управления сбытом представляет собой последовательное проведение следующих видов анализа: анализ текущего положения и анализ деятельности компании.

Анализ текущего положения представляет собой анализ положения компании в настоящем времени и основывается на ответах на широкий круг вопросов исследовательского характера. В рамках анализа текущего положения определяются цели компании, характер и сфера деятельности компании в настоящее время, товарный ассортимент, сегменты рынка, на которых действует компания и т.п.

Важное место в системе анализа текущего положения занимает изучение сферы производственной деятельности, в которой предприятие конкурирует с другими фирмами, изучение конкурентов и рынка в целом.

Анализ деятельности компании представляет собой исследование стратегии предприятия и ее результатов, а также возможностей выбора более оптимальной стратегии.

Организация является важной частью управления сбытовой деятельностью. Если определение политики и установление задач является базисом управления сбытовой деятельностью, то организация является его каркасом, или средством проведения в жизнь намеченных стратегии и тактики.

Создание организационных структур и использование уже действующих предполагает наличие определенного перечня служебных обязанностей для каждого должностного лица и требований к нему, соответствующих образу идеальных сотрудников, необходимых для выполнения этих работ.

Деятельность сбытового аппарата может быть организована по функциям, по типу ассортимента продукции, по типу покупателей, по типу географического региона, по типу отрасли.

Успех организации сбытовой деятельности зависит не только от типа или характера организационной структуры, но и от координации. Стиль и система действий управления сбытом должны способствовать формальной и неформальной интеграции и соединению усилий специалистов по сбыту, телефонной службы сбыта, административного персонала и сотрудников по обеспечению сбыта, для того чтобы создать сплоченную организацию и направить усилия всего коллектива на достижение поставленных целей.

Организация сбыта производственной продукции - решающее условие успешной деятельности предприятия, поэтому данному процессу в планировании уделяется самое пристальное внимание.

Таким образом, управление сбытовой деятельностью - одна из функций управления. В широком смысле управление сбытовой деятельностью - это общее руководство сбытовой деятельностью фирмы, которое включает управление сбытом на основе различных методов и приемов. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытовой деятельностью включает планирование сбыта, организацию сбытовой деятельности, координацию деятельности подразделений, связанных со сбытовой деятельностью, а также контроль эффективности сбытовой деятельности. Управление сбытовой деятельностью предприятия как инструмент реализации маркетинговой стратегии реализуется на основе четко отлаженного механизма, включающего выработку целей сбытовой системы; выработку единой системы планирования показателей результатов работы; распределение ответственности за выполнение плана продаж и повышение эффективности работы персонала путем внедрения системы мотивации; повышение уровня оперативности данных и прозрачность протекания маркетинг-процессов; своевременное принятие тактических управленческих решений в результате введения системы периодической отчетности; обмен информацией между сбытовым и маркетинговым персоналом.

1.2 Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающее доступность продукта для целевых потребителей. Сбытовая политика охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции с товародвижением [19, с.517].

Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

·   получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения в будущем;

·   максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

·   долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

·   положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности [8, с.24].

Сбытовая политика формируется на основе целей и задач сбыта, она также должна быть адекватна бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий.

К стратегическим решениям в области сбытовой политики Е.П. Голубков относит следующее:

·   определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

·   определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

·   выбор методов ведения сбыта;

·   образование логистической маркетинговой системы [11, с.12-13].

К числу оперативных сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, Е.П. Голубков относит следующее:

·   адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;

·   оптимизация числа покупателей;

·   осуществление оперативной сбытовой деятельности [11 с.13].

Главные задачи в разработке сбытовой политики: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю [19, с.187].

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей в разнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии "новых товар - новый рынок" и "старый товар - новый рынок").

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

·   одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

·   трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель [18, с.4].

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

·   располагает подготовленным торговым персоналом;

·   способствует сокращению числа контактов изготовления с потребителем;

·   оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

·   может выполнять рекламную функцию;

·   закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

·   предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергетического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

·   интенсивный сбыт;

·   исключительный сбыт;

·   селективный сбыт [19, с. 194].

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины "бутик", специализированные салоны и т.п.)

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Таким образом, под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует пронимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по управлению продажами. Существует три вида стратегий маркетинга: интенсивный сбыт; исключительный сбыт; селективный сбыт. Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повсеместного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: получение предпринимательской прибыли; максимальное удовлетворение платежеспособности спроса потребителей; долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

1.3 Стимулирование сбыта как одна из функций управления сбытовой деятельностью предприятия

Стимулирование сбыта является одной из важнейших функций управления сбытовой деятельностью предприятия. Под стимулированием сбыта понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг [34, с.359].

Затраты на стимулирование сбыта занимают второе место на величине расходов на управление сбытовой деятельностью предприятия. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены с существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

К основным видам стимулирования сбыта относят пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки [28, с.18].

Пробные предложения - это предоставление бесплатных образцов продукции. Преимущества данного вида стимулирования сбыта заключаются в следующем: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта. К недостаткам пробных предложений относятся предпочтительные расходы; они не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям включает премиальные продажи, то есть снабжение каким-либо подарком. Преимущества подобного стимулирования сбыта заключается в том, что оно способствует осту объемов продаж при значительных затратах на дополнительные расходы по сбыту. К недостаткам такого вида стимулирования продаж относится проблема краж со стороны торгового персонала, недостаточный стимул для постоянных клиентов.

К сувенирам с напоминанием о товаре относятся календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы. Преимуществами подобного стимулирования сбыта являются незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении. К недостаткам стимулирования сбыта путем распространения сувениров с напоминанием о товаре является низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию - один из видов стимулирования сбыта, направленных на непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты; журналы и приложения к ним.

К преимуществам подобного стимулирования относится хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод. К недостаткам относится то, что подобное стимулирование нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины - демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара. Такой подход к стимулированию сбыта является эффективным средством привлечения внимания покупателей, но для этого требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации, необходимость постоянного обновления [28, с.79].

Торговые скидки это наиболее распространенный вид стимулирования сбыта. Торговые скидки - это скидки с цены товара. К преимуществам данного вида стимулирования относится увеличение объема реализации изделий, удобство использования. К недостаткам относится низкая избирательность, могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи - различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара. К преимуществам конкурсов и лотерей относится то, что они способствуют росту доверия к марке фирмы. К недостаткам относится достаточная дороговизна применения, участия ограниченного круга потребителей.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относится следующие: формирование приверженности к товару; увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Производитель может поддерживать своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек, в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

При постоянном стимулировании сбыта может произойти смещение акцентов на вторичные факторы, то есть потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Важное место в управлении сбытовой деятельностью предприятия играет планирование стимулирования сбыта. Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов: установление целей, определение бюджета, определение условий стимулирования сбыта, выбор вида стимулирования.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования [28, с.82].

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

По завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта [1, с.290].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее. Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средним по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы. Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

В заключении отметим, что стимулирование сбыта должно занимать важное место в системе управления сбытовой деятельностью предприятия. Под стимулированием сбыта понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуги. К основным видам стимулирования сбыта относятся пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки. К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие: формирование приверженности к товару; увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов. К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы.

2. Анализ управления сбытом на ООО "Счастливые времена"

2.1 Общая характеристика деятельности ООО "Счастливые времена"

"Счастливые времена" - общество с ограниченной ответственностью, учрежденное несколькими физическими лицами с равными долями в уставном капитале.

Основными видами деятельности компании являются:

-       производство продуктов питания;

-       посредническая и торгово-закупочная деятельность;

-       оптовая, розничная торговля;

-       перевозка грузовым автотранспортом.

ООО "Счастливые времена" было образовано в 1999 году в г. Набережные Челны. Ассортимент компании включает в себя более 30 товарных позиций, которые выпускаются под такими торговыми марками, как "Ермак", "Краснодымов", "Обжорка", "Добрая хозяйка".

ООО "Счастливые времена" стремится постоянно расширять ассортимент продуктов питания. В 2003 году был осуществлен запуск цеха по производству полуфабрикатов. В ассортименте компании появились пельмени, вареники, зразы, хинкали и котлеты. На сегодняшний день в компании освоены и производятся следующие группы товаров: майонез, кетчуп, томатная паста, горчица и замороженные полуфабрикаты (пельмени, манты, зразы и т.д.).

Ведется энергичная работа и по увеличению территории продаж. Компания выходит на новые рынки, организовывая в регионах собственные торговые команды.

Активное расширение территории сбыта, развитие региональных рынков, акцентированное продвижение формируют высокую популярность продуктов и стремительный рост продаж. Эти результаты были достигнуты благодаря рационально сформированной организационной структуре коммерческой службы. (рисунок 2.1)

Рис 2.1 Организационная структура ООО "Счастливые времена"

В частности вопросы сбыта продукции, взаимоотношений с клиентами, ценовой политики в регионах, поиск потенциальных клиентов, анализ рынков сбыта и т.д. находятся в ведении директора по продажам и маркетингу.

В его подчинении находятся руководители федеральных округов, менеджеры региональных продаж, специалисты по работе с дистрибьюторами, а так же торговые представители почти в каждом регионе. За каждым менеджером закреплена определенная территория для развития и сбыта продукции.

Также исполнительному директору подчиняются отдел маркетинга, транспортная служба, отдел кадров и отдел снабжения.

Общая численность предприятия на данный момент составляет 409 человек. Количественный и качественный состав персонала ООО "Счастливые времена" за 2010-2012 годы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Характеристика кадрового состава ООО "Счастливые времена"

В связи с уменьшением общих доходов организации в 2012 году была сокращена численность работников предприятия на 23%, из них руководителей и специалистов в среднем на 17%, рабочих на 21%. Сокращение персонала наблюдается практически во всех подразделениях компании.

Продукция ООО "Счастливые времена" узнаваема и пользуется широким спросом на всей территории страны. Компания вошла на рынки практически всех регионов России, такие как: Северо-Западный ФО, Урал, Центральная часть РФ, Сибирь и Дальний Восток.

Перспективность развития производства продуктов питания на предприятии обусловлена, с одной стороны, мощным производственным потенциалом, имеющим на своей площадке, практически, все элементы замкнутого производственного цикла, а с другой стороны, грамотным и продуманным подходом предприятия к производству. Иллюстрацией последнего служит создание на предприятии собственной маркетинговой службы, которая так же находится во взаимосвязи с отделом продаж. Специалисты отдела маркетинга компании систематически собирают информацию на рынке продуктов питания, анализируют данные, на основе выводов разрабатывают стратегии сбыта продукции. Такой подход позволяет прогнозировать изменение ситуации на рынках и соответственно регулировать производство и сбыт продукции.

Служба контроля качества жестко проверяет каждый этап производства, что позволяет обеспечивать гарантированно стабильное качество продуктов питания. На этих принципах ведется внедрение стандартов ISO 22000 "Системы менеджмента безопасности пищевой продукции. Требования к организации, участвующей в пищевой цепочке", который объединил требования стандарта ISO 9001 и принципы НАССР (Система управления безопасностью пищевых продуктов (англ. HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points)).

Успешное внедрение системы управления безопасностью пищевых продуктов в соответствии с требованиями стандарта ISO 22000, дает предприятию следующие преимущества:

возможность сертификации системы менеджмента безопасности пищевой продукции предприятия на соответствие международным требованиям;

система управления, основанная на всемирно признанных принципах;

использование предупредительных мер управления, а не запоздалого контроля;

документальное подтверждение безопасности производства продукции;

возможность выхода предприятия на международные рынки;

преимущества при участии в тендерах;

повышение доверия потребителей к продукции, и, как следствие, повышение конкурентоспособности продукции.

В компании "Счастливые времена" организована собственная транспортная служба, которая осуществляет доставку как собственных, так и попутных грузов массой от 1,5 до 20 тонн. На данный момент автопарк насчитывает более 30 единиц техники грузоподъемностью до 20 тонн. В наличии имеются грузовики Scania, Freightliner и Hyundai на 82 кубометра (полуприцепы тентованные и рефрижераторы, способные поддерживать рабочий температурный режим от - 25⁰С до +35⁰С). Зона обслуживания транспортной службы - вся Россия. Доставка осуществляется в любой город страны в максимально сжатые сроки. Служба логистики знает о передвижениях и местонахождении груза в любое время и в любом месте, что позволяет специалистам оперативно подобрать кратчайший маршрут.

Выполнение основной задачи управления - достижение целенаправленного развития и устойчивого функционирования предприятия, через оптимальное распределение ресурсов и использование производственного потенциала, невозможно осуществить без полного, глубокого анализа и оценки производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Поэтому любому процессу планирования и контроля, предшествует ретроспективный анализ финансово - экономических показателей деятельности предприятия.

Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность деятельности предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях рыночной экономики составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения проблем социальных и материальных потребностей трудовых коллективов. Для оценки результатов финансовой деятельности за анализируемый период приведем сравнительный анализ показателей в динамике в таблице 2.3.

Как видно из данных таблицы, на предприятии наблюдается положительная динамика основных показателей. Выручка от реализации выросла в 2012 году по сравнению с предыдущим годом на 59% и составила 1 031 млн. рублей. Соответственно отмечается рост затрат на производство. Так затраты на производство увеличились в 2011 году по сравнению с 2010 на 56%, в 2012 году по сравнению с 2011 годом на 40%. Темп роста затрат выше, темпа роста выручки, что свидетельствует об увеличении издержек на производство.

Прибыль от реализации в 2010 году в сумме 99 млн. рублей была направлена на организацию крупной рекламной деятельности в различных регионах России и ближнего зарубежья в 2011 году, а также на приобретение дополнительного оборудования для производства, в связи с увеличением объемов продаж. Из-за дополнительных коммерческих расходов, 2012 год оказался не настолько прибыльным как 2010 год. Показатель прибыли в 2012 году значительно снизился - на 71%. Но рекламные акции способствовали увеличению объемов продаж, вследствие чего прибыль в 2012 году составила 49 млн. рублей.

Таблица 2.2

Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2010-2012 гг.

Таким образом, данные таблицы 2.3 позволили выявить положительные тенденции, связанные с ростом объема производства и реализации продукции. Однако, конечный финансовый результат, рентабельность продаж имеют тенденцию к снижению. Следовательно, в распоряжении предприятия прибыли остается меньше и в связи с этим снижаются возможности ее инвестирования для решения вопроса расширенного воспроизводства, технического переоснащения и решения социальных проблем коллектива.

Таким образом, ООО "Счастливые времена" на данный момент является динамично развивающимся, конкурентоспособным предприятием на рынке масложировой промышленности. На предприятии ведется постоянная работа по разработке новых видов продукции, по усовершенствованию технологического и производственного процессов. Активно развиваются новые регионы для сбыта продукции.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ООО "Счастливые времена"

Управление сбытовой деятельностью в ООО "Счастливые времена" возложено на дирекцию по продажам и маркетингу (рисунок 2.2).

Управление сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" включает регламентацию деятельности по реализации готовой продукции; формирование и обеспечение эффективного функционирования сбытовой сети; планирование сбыта готовой продукции с помощью маркетинговых мероприятий; формирование предпочтений потенциальных потребителей и стимулирование их к закупкам продукции организации; налаживание контактов, подготовка и организация заключения договоров с заказчиками; обеспечение взаимовыгодных сделок; обеспечение своевременного и полного исполнения обязательств по договорам сбыта как самим ООО "Счастливые времена", так и контрагентами. В процессе управления сбытовой деятельностью менеджеры по сбыту ООО "Счастливые времена" регулируют взаимоотношения с заказчиками и прочими контрагентами по договорам, касающиеся сбыта продукции, в процессе их исполнения. На них возложены обязанности организации отгрузки продукции дистрибьюторам, учет и контроль выполнения планов сбыта, контроль за исполнением маркетинговых акций. На супервайзера эксклюзивного торгового отдела (ЭТО) возложены обязанности по управлению, координации работы торговых представителей, которые напрямую связаны со сбытом продукции в г. Набережные Челны, г. Нижнекамск, г. Альметьевск, г. Менделеевск и т.д. Супервайзер также ведет учет и контроль выполнения планов продаж торговых представителей и дебиторской задолженности.

Рис. 2.3 Организационная структура дирекции по продажам и маркетингу.

В рамках управления сбытовой деятельностью в ООО "Счастливые времена" ведется работа по разработке стратегических планов по развитию организации и занятию определенных долей рынков и новой продукции.

Управление сбытовой деятельностью включает составление годовых, квартальных, месячных планов продаж с учетом программ реализации новой продукции. Планирование объемов продаж ведется на основе учета прошлогодних показателей и согласовывается с директором продаж. Динамика объема продаж прошлых лет приведена ниже (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Динамика объема продаж ООО "Счастливые времена" за 2010-2012 гг.

Из данных таблицы видно, что в структуре продаж основную долю занимает майонез. За анализируемые годы наблюдается рост объемов продаж майонеза, на втором месте кетчупы, на третьем - замороженные полуфабрикаты. Так в 2011 году темп роста объемов продаж замороженные полуфабрикатов составил 73%, в 2012 году - 40%. Доля продаж майонеза и кетчупа также увеличивается. Так, в 2010 году ООО "Счастливые времена" реализовало кетчупов в объеме 2 160 тонн, в 2011 году - 3 820 тонн, в 2012 году - 5 262 тонн. Темп роста продаж в 2011 году составил - 76%, в 2012 году по сравнению к 2011 г. - 37%. По майонезной продукции в 2007 году объем продаж достиг 5 040 тонн, в 2011 году - 7 560 тонн, в 2012 году - 12 272 тонн. Темп роста продаж в 2011 году составил - 50%, в 2012 году - 62%.

В процессе управления сбытовой деятельностью важно правильное определение стратегии сбыта. В ООО "Счастливые времена" управление сбытовой деятельностью осуществляется на основе стратегии селективного сбыта, которая сопряжена с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Данная стратегия в наибольшей степени отвечает условиям работы предприятия, так как оно осуществляет продажу импульсных товаров, в частности кетчупа и майонеза. И главная задача, чтобы была полная дистрибьюция в регионах - увеличить количество продаж по замороженным полуфабрикатам.

Немаловажное место в системе сбытовой деятельности играет ценовая политика предприятия. Цены на производимую продукцию устанавливаются исходя из себестоимости. При установлении цены используется стратегия неокругленных цен, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Широко применяется система скидок для оптовых и розничных покупателей. Максимальные скидки предоставляются покупателям (заказчикам), которые берут большие партии товара, существует предоставление скидки "по факту", т.е. оплата производится сразу при получении товара. Отсрочки платежа для дистрибьюторов действуют 14 банковских дней, а для отдаленных территорий отсрочка платежа может достигать 21 банковский день (учитывается время, которое продукция находится в пути).

В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) ООО "Счастливые времена" присваивает категорию риска, то есть в целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому клиенту в соответствии с категорией риска его заказа устанавливаются параметры коммерческого кредита. Это определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования возлагается на регионального менеджера по работе с дистрибьютором. Он производит ранжирование клиентов по категориям риска: надежность и финансовое состояние покупателя, географическое место расположение, отзывы других организаций.

В процессе управления сбытовой деятельностью в ООО "Счастливые времена" ведется контроль за работой торговых посредников. Контроль осуществляется на основе оценки показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, уровня обслуживания покупателя.

Работа менеджера отдела продаж слабо связана с работой торговых представителей, так как они подчиняются супервайзеру. Они функционируют независимо друг от друга, заботясь только о своей эффективности работы в целом (так как мотивация торговых представителей зависит от личных продаж, а не от продаж отдела в целом). Такая схема не обеспечивает необходимой обратной связи, информация об изменениях рыночной ситуации доходит до менеджера отдела продаж с опозданием и зачастую в искаженном виде. Это не дает ООО "Счастливые времена" оперативно реагировать на изменения в окружающей среде, что в итоге негативно отражается на реализации стратегии, которая предусматривает рост продаж, и расширение рынка сбыта. Поэтому с увеличением реализации продукции встает вопрос формирования и оптимального распределения каналов товародвижения. Чтобы разработать методику борьбы с возникающими проблемами, необходимо проводить аудит продаж.

Методы расчета прогноза продаж в ООО "Счастливые времена" выбираются с учетом специфики продукции. При необходимости проводится корректировка плана продаж, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. В ООО "Счастливые времена" постоянно ведется контроль и анализ причин отклонений прогнозных показателей. Прогноз продаж проводится с учетом сезонных факторов и возможностей производства. Процесс прогнозирования продаж проходит следующим образом: на основе анализа рынка продукции, выпускаемой предприятием, менеджер отдела продаж совместно с супервайзером рассчитывают предполагаемые объемы сбыта. Прогноз направляется на согласование с директором продаж. В процессе согласования цифры зачастую завышаются. В результате план по реализации не всегда выполняется. В процессе планирования не всегда учитываются различные сценарии состояния внешней среды предприятия.

При реализации продукции в торговых точках нередко возможно истечение даты выпуска товара. ООО "Счастливые времена" компенсирует эти потери дистрибьютора путем предоставления скидки или бесплатного продукта в следующие поставки. Но это происходит исключительно, если товар является не продаваемым или не востребованным среди потребителей. Затраты на такое стимулирование занимают 20% в год.

Также большое внимание уделяется сетевым клиентам. ООО "Счастливые времена" организует различные виды стимулирования, но особенное внимание уделяется ценовому стимулированию (это предоставление различных скидок, ежемесячных бонусов) и поддержание всего ассортимента производимой продукции.

В качестве способа стимулирования сбыта компанией ООО "Счастливые времена" была выбрана телевизионная реклама. Она стартовала 01 декабря 2012 г. в городах Набережные Челны, Казань, Оренбург, Орск, Челябинск, Уфа, Кемерово, Новокузнецк, Волгоград, Владимир и др. Трансляция видеорекламы запланирована до 31 января 2014г.

Функции рекламы:

) Привлечение клиентов - информирование их о продукции, производимой компанией ООО "Счастливые времена", и о местах продаж. В рекламном сообщении перечислены преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты. Рекламный слоган компании "Обжорка". Готовить легко и просто!".

) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого продукта, одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

2.3 Недостатки управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена"

Анализ сбытовой деятельности ООО "Счастливые времена", показал, что основными методами стимулирования продаж выступают ценовое стимулирование, гарантированная компенсация потерь дистрибьютора в результате истечения срока годности не востребованного среди покупателей продукта и телевизионная реклама. Другие методы стимулирования продаж, такие как маркетинговые акции, стимулирование торговой точки на максимальный закуп, выделение бюджетов на мотивацию торговой команды дистрибьютора используются крайне редко. В целом это связано с ограниченностью маркетингового бюджета. Также одной из важнейших проблем является не полностью охваченный рынок сбыта продукции.

Таким образом, анализ управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" позволяет отметить, что в данной организации ведется работа по управлению сбытом, но можно выделить ряд недостатков, которые снижают эффективность сбытовой деятельности, что в свою очередь сказывается на финансово-хозяйственной деятельности предприятия. К недостаткам управления сбытовой деятельностью предприятия относится:

слабая организация управления сбытовой деятельности, так как в настоящее время функции управления сбытом выполняются бессистемно, разными функциональными единицами, что является следствием неэффективной организационной структуры;

рассогласованность действий между подразделениями отдела сбыта из-за отсутствия эффективных коммуникаций между ними;

недостаточно четкое распределение функций управления сбытом, что приводит к задержке оборотных средств в товарных запасах и негативно сказывается на оборачиваемости капитала предприятия.

3. Мероприятия, направленные на совершенствование управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена"

Для повышения эффективности управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" в рамках данной работы предлагается внедрить усовершенствованную систему управления сбытовой деятельностью. Для этого необходимо внедрить 2 новые должностные единицы - специалист по отгрузкам и менеджер по работе с ключевыми клиентами. За данными должностными единицами необходимо закрепить некоторые выполняемые отделом сбыта функции, тем самым уменьшить загруженность менеджеров отдела продаж.

Схема последовательной реализации основных сбытовых функций в их взаимосвязи применительно к функционированию ООО "Счастливые времена" представлена на рисунке 3.1.

Рис. 3.1 Рекомендуемая схема последовательной реализации функций сбытовой системы для ООО "Счастливые времена"

Одним из первых функций в системе управления сбытовой деятельностью должен стать анализ внешней среды, так как на основе показателей этого анализа должен осуществляться процесс прогнозирования результатов и планирование сбытовой и маркетинговой деятельности ООО "Счастливые времена". Этап планирования должен стать отправной точкой в сбытовой системе ООО "Счастливые времена" и включать определение целей и задач; разработку и утверждение стратегии и тактики работы с ключевыми клиентами; расчет плановых показателей результатов их деятельности. Реализация плана маркетинга ООО "Счастливые времена" должна происходить через механизм сбыта продукции, то есть посредством сбытовой функции маркетинга. Все составные элементы системы сбыта ООО "Счастливые времена" должны быть тесно связаны между собой и взаимообусловлены.

Достижение результата по каждому из них оказывает прямое воздействие на конечный результат деятельности всего подразделения - степень выполнения плана продаж продукции. Ниже автором предлагается содержание деятельности каждого звена сбытовой системы ООО "Счастливые времена" и критерии их оценки применительно к рынку товаров повседневного спроса, которые продает анализируемое предприятие (таблица 3.1).

Таблица 3.1

Распределение реализации сбытовых функций ООО "Счастливые времена"

Объективная оценка деятельности каждого звена сбытовой системы возможна при наличии оперативного учета и обработки данных. Особое значение в данной системе имеет оперативный управленческий учет. Управленческий учет - это процесс в рамках организации, который обеспечивает управленческий аппарат организации информацией, используемой для планирования, непосредственно управления и контроля за деятельностью предприятия. Этот процесс в ООО "Счастливые времена" должен включать выявление, измерение, сбор, анализ, подготовку, интерпретацию, передачу и прием информации, необходимой управленческому аппарату для выполнения его функций. Наличие единой базы данных, доступной, в том числе каждому менеджеру и торговому представителю ООО "Счастливые времена", даст возможность следить за ходом выполнения плана продаж, что позволяет обеспечить более яркую выраженность ориентации маркетинговой стратегии ООО "Счастливые времена" на клиента.

Необходимость контроля определяется результатом процесса планирования. Контроль позволяет удостовериться, что поставленные цели ООО "Счастливые времена" выполняются в соответствии с плановыми нормами. Он также даст возможность ООО "Счастливые времена" внедрить процедуры, которые смогут выявить неудачи в достижении целей. Контрольную функцию управления сбытом в ООО "Счастливые времена" наиболее удобно и эффективно можно реализовать посредством системы внутренней отчетности. Учитывая, что менеджмент разных уровней имеет отличающиеся потребности в получаемой из торговых отчетов информации, для руководства высшего уровня ООО "Счастливые времена" требуется общий анализ для помощи в стратегическом планировании, а менеджерам низших уровней ООО "Счастливые времена" необходима более подробная информация для оперативного контроля.

Функция регулирования сбытовой деятельности ООО "Счастливые времена" должна реализоваться при помощи системы еженедельных внутренних совещаний отдела маркетинга, на которых предполагается выработка мероприятий по устранению причин невыполнения плана, разрешение спорных вопросов, проведение консультаций по текущим вопросам маркетинга и сбыта. Инструментами реализации данной функции в ООО "Счастливые времена" должен стать комплекс мотивационных мер, позволяющий оптимально сочетать моральные и материальные методы стимулирования.

Оценка результатов работы маркетингово-сбытовой структуры ООО "Счастливые времена" будет включать в себя анализ выполнения плана по объему продаж и анализ рентабельности и затрат на маркетинг. Анализ объема продаж ООО "Счастливые времена" будет представлять собой детальное изучение объема продаж в стоимостных и натуральных единицах по товарным линиям (торговым маркам), ключевым заказчикам и основным группам покупателей. В итоге будет дан анализ валовой прибыли, в свою очередь также разбитый на анализ продукции и анализ по территории.

В ООО "Счастливые времена" наиболее целесообразным является создание линейно-функциональной организационной структуры отдела сбыта. По нашему мнению, наиболее приемлемая система разделения ответственности и "линейной" власти - это специализация по функциональному признаку. Для совершенствования сбытовой деятельности предлагаем новую структуру отдела сбыта (рисунок 3.2).

Рис. 3.2 Организационная структура службы управления сбытовой и маркетинговой деятельностью

Итак, в ООО "Счастливые времена" предлагаем создать усовершенствованный сбытовой центр для управления сбытовой деятельностью. Во главе будет стоять Директор по продажам и маркетингу ООО "Счастливые времена", который непосредственно будет руководить сбытовой деятельностью и маркетингом. Ему будут подчиняться менеджеры по сбыту, отдел маркетинга и рекламы, а так же супервайзер эксклюзивного торгового отдела.

В обязанности менеджера по сбыту будут входить обязанности по руководству сбытовой деятельностью. В частности в их подчинении будут находиться сектор заказов: Специалист по отгрузкам и специалист по работе с ключевыми клиентами. Служба сбыта будет заниматься продажей продукции:

. Специалист по отгрузкам будет заниматься сбором заказов товара на основании остатков на складе готовой продукции.

. Менеджер по ключевым клиентам будет обеспечивать менеджера по сбыту информацией о появляющихся товарах и изменении цен, что в свою очередь поможет сбытовикам улучшить отношения с постоянными клиентами, также контролируя отгрузки продовольственных сетей и их дебиторскую задолженность, он увеличивает прибыль и уменьшает общую задолженность по клиентам.

. Супервайзер контролирует работу торговых представителей. Торговые представители будут осуществлять поиск новых клиентов, заключение договоров с ними, сбор заявок и отслеживание дебиторской задолженности.

. Склад готовой продукции - менеджер по сбыту обязан следить за остатками на складе и поддерживать полную дистрибуцию по складу, то есть наличие всего ассортимента (оформление заявки на производство в согласовании с отделом снабжения).

. Водители-экспедиторы - товар доставляется до дистрибьютора экспедиторами на автотранспорте. Они обязаны сообщать менеджеру по сбыту о случившихся возвратах от клиентов, не довозах, о браке выявленной при выгрузке продукции на складе дистрибьютора и т.д. Это необходимо для оперативного и правильного отражения всех изменений в учете продукции.

В обязанности отдела сбыта будут входить также ведение статистики продаж по торговым представителям, отчетности по переговорам, прогноз продаж за плановый период, контроль за ситуацией на рынке. Эти сведения будут вводиться в единую информационную базу.

Менеджер по ключевым клиентам будет проводить маркетинговую поддержку сбытовой деятельности, то есть будет проводить исследование рынка: сегментацию, анализ, мониторинг действий конкурентов. Все данные будут браться из ежедневных отчетов по маршруту от торговых представителей и, исходя из собственных данных по отгрузкам продуктовых сетей Республики Татарстан.

В рамках поддержки сбытовой деятельности будет разрабатывать программы продвижения продукции, обеспечивать обратную связь с клиентами. Специалист по отгрузкам будет заниматься подготовкой информации для отдела сбыта по запросам (аналитические справки).

В подобной структуре за каждым из специалистов закреплена определенная функция, которая должна способствовать осуществлению сбытовой деятельности. Они контактируют друг с другом по вопросам сбыта и маркетинга и имеют общего руководителя в лице директора по продажам и маркетингу.

Такая структура сбыта и маркетинга ООО "Счастливые времена" будет соответствовать следующим принципам:

·   организация сбыта будет осуществляться на основе маркетинговой стратегии компании, ставя своей целью удовлетворение потребностей клиентов фирмы;

·   приоритет видов и функций деятельности над субъектами их исполнения;

·   оптимальное распределение ответственности и властных полномочий управленческого персонала ООО "Счастливые времена";

·   стабильность и гибкость организации. Под стабильностью организации подразумевается возможность замены друг друга. Гибкость означает способность изменяться с учетом внешних условий деятельности компании в части выполняемых функций и структуры организации;

·   сбалансированные и скоординированные процессы между менеджерами.

ООО "Счастливые времена" может извлечь немало преимуществ из функциональной специализации своего сбытового подразделения. Так, эта структура обычно обеспечивает наилучший охват рынка и лучший контроль над торговыми представителями и дистрибуцией. Менеджер по сбыту может обеспечить обратную связь в отношении продукта, продвижения, ценообразования, а также предоставить информацию об активности конкурентов, их товара и ценах.

Первичный анализ данных, получаемых в ходе реализации сбытовой функции маркетинга, будет производиться специалистом по маркетинговым исследованиям, то есть менеджером по ключевым клиентам. Расчет плановых показателей будет осуществляться на основе прогнозных величин, предоставляемых им. На основе полученной информации также будут приниматься решения в области товарной, ценовой политики и коммуникаций.

Менеджер по ключевым клиентам под руководством менеджера по сбыту будут разрабатывать программу по увеличению ассортиментной матрицы для продуктовых сетей Республики Татарстан, так как каждый из ключевых клиентов ведет свою политику относительно ассортиментной матрицы и цен на них. Для этого ООО "Счастливые времена" будет предлагать новую продукцию и продукцию не имеющейся в матрице для клиентов с умеренной для них ценой, согласно договору о поставке и утвержденной ценовой системой, анализируя при этом всю конкурентную среду для каждого из клиентов и все то, что происходит во внешней стратегической среде. Тем самым, увеличатся продажи, дистрибуция и планы по отгрузкам.

Таким образом, предложенная схема организации усовершенствованной сбытовой деятельности в ООО "Счастливые времена" способна обеспечить эффективную реализацию комплекса управленческих функций маркетинга и сбыта и, как следствие, повысить эффективность деятельности предприятия в целом.

Заключение

Таким образом, управление сбытовой деятельностью представляет собой руководство сбытовой деятельностью на основе различных приемов и методов. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство деятельностью фирмы.

Одним из основных элементов управления сбытовой деятельностью является планирование, где определяются цели и задачи сбытовой деятельности предприятия.

Успех организации сбытовой деятельности зависит не только от типа или организационной структуры, но и от координации. Стиль и система функций управления сбытом должны способствовать формальной и неформальной интеграции и соединению усилий специалистов по сбыту, единой службы сбыта, административного персонала и сотрудников по осуществлению сбыта, для того чтобы создать сплоченную организацию и увеличить усилия всего коллектива на достижение поставленных целей.

Сбытовая функция как инструмент реализации маркетинговой стратегии должна быть реализована при создании четко отслеженного механизма.

Главные задачи в разработке сбытовой политики: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем: канал нулевого уровня; сбыт через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения: одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя; двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя; трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Для практического исследования проблемы управления сбытовой деятельностью выбрана фирма-производитель продуктов питания ООО "Счастливые времена" г. Набережные Челны - основным видом деятельности которой является производство и реализация продуктов питания.

Осуществление управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" возложено на отдел продаж, который является самостоятельным структурным подразделением организации и подчиняется директору по продажам и маркетингу.

Управление сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" включает формирование и обеспечение эффективности функционирования сбытовой сети; планирование сбыта продукции; с помощью различных мероприятий формирование предпочтений потенциальных клиентов и потребителей и стимулирование к закупкам продукции организации; налаживание контактов, подготовка и организация заключения договоров с клиентами; обеспечение взаимовыгодных сделок; обеспечение своевременного и полного исполнения обязательств по договорам сбыта как самим ООО "Счастливые времена", так и контрагентами.

В ООО "Счастливые времена" управление сбытовой деятельностью осуществляется на основе стратегии селективного сбыта. Данная стратегия в наибольшей степени отвечает условиям работы предприятия, так как фирма является производителем и главной задачей является полный охват рынка по дистрибуции майонеза, кетчупа и замороженных полуфабрикатов.

Немаловажное место в системе сбытовой деятельности играет ценовая политика предприятия. Цены на товары устанавливаются исходя из себестоимости продукции. При установлении цены используется стратегия неокругленных цен, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Широко применяется система скидок для оптовых и розничных покупателей.

В процессе управления сбытовой деятельностью в ООО "Счастливые времена" ведется работа по контролю за работой торговых посредников. Контроль осуществляется на основе оценки показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, уровня обслуживания покупателя.

В рамках курсовой работы было проведено исследование эффективности управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена".

В настоящее время реализацией продукции занимается отдел продаж, в который входят: менеджер отдела продаж, супервайзер, торговые представители, экспедиторы.

ООО "Счастливые времена" реализует свою продукцию через торговых представителей по городам Набережные Челны, Нижнекамск, Менделеевск, Елабуга. Доставка продукции осуществляется бесплатно для клиентов на автотранспорте экспедиторами.

Методы расчета прогноза продаж в ООО "Счастливые времена" выбираются с учетом специфики продукции. При необходимости проводится корректировка плана продаж, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. В ООО "Счастливые времена" постоянно ведется контроль и анализ причин отклонений прогнозных показателей. Прогноз продаж проводится с учетом сезонных факторов и возможностей производства. Процесс прогнозирования продаж проходит следующим образом: на основе анализа рынка продукции, выпускаемой предприятием, менеджер отдела продаж совместно с супервайзером рассчитывают предполагаемые объемы сбыта. Прогноз направляется на согласование с директором по продажам и маркетингу. В процессе согласования цифры зачастую завышаются. В результате план по реализации не всегда выполняется.

Работа менеджера отдела продаж слабо связана с работой торговых представителей, так как они подчиняются супервайзеру. Они функционируют независимо друг от друга, заботясь только о своей эффективности работы в целом. Такая схема не обеспечивает необходимой обратной связи, информация об изменениях рыночной ситуации доходит до менеджера отдела продаж с опозданием и зачастую в искаженном виде. Это не дает ООО "Счастливые времена" оперативно реагировать на изменения в окружающей среде, что в итоге негативно отражается на реализации стратегии, которая предусматривает рост продаж и расширение рынка сбыта. Поэтому с увеличением реализации продукции встает вопрос формирования и оптимального распределения каналов товародвижения. Чтобы разработать методику борьбы с возникающими проблемами, необходимо проводить аудит продаж и вводить мероприятия в практику работы ООО "Счастливые времена".

Для повышения эффективности управления сбытовой деятельностью ООО "Счастливые времена" в рамках данной работы было предложено совершенствовать управление сбытовой деятельностью предприятия. Для этого автором курсовой работы предложены следующие предложения:

·   внедрить 2 новые должностные единицы: менеджер по ключевым клиентам и специалист по отгрузкам;

·   внедрить новую организационную структуру управления сбытовой и маркетинговой деятельностью предприятия;

·   совершенствовать механизмы взаимодействия между элементами отдела сбыта;

·   оптимизировать распределение функций управления сбытом, путем четкого определения прав, обязанностей и ответственности работников сбытовой службы.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. - Минск.: Интерпрессервис, 2008. - 397 с.

2. Архипова, Л.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Л.В. Архипова, Б.В. Сребник. - М.: Экономика, 2009. - 293 с.

3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 219с.

4. Болт, Г. Дж. Методология сбытовой политики коммерческой организации / Г. Дж. Болт // Управление продажами. - 2009. - №6. - С.2-10.

5. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт. - М.: МТ-Пресс, 2011. - 268 с.

6. Бурцев, В.В. Оптимизация сбытовой деятельности предприятия / В.В. Бурцев // Управление продажами. - 2009. - №1. - С.2-9.

7. Бурцев, В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность: учебное пособие. - М.: Экзамен, 2011 - 224 с.

8. Бурцев, В.В. Управленческий аудит операций, связанных со сбытовой политикой организации / В.В. Бурцев // Аудиторские ведомости. - 2009. - №3. - 24-32.

9. Вирлов, Я. Ключевые показатели эффективности продаж // Управление продажами. - 2009. - №1. - С. 19-25.

10.Гаджинский, А.М. Основы логистики: учебное пособие / А.М. Гаджинский. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2010. - 152 с.

11.Герчикова, И.Н. Маркетинг: учебное пособие / И.Н. Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 321 с.

13.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2009. - 429 с.

14.Гончаров, В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала / В.В. Гончаров - М.: Приор. - 2008. - 452 с.

15.Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии: учебное пособие / В.А. Горемыкин, Э.Р. Бугулов, А.Ю. Богомолов. - М.: Филинъ, 2009. - 328 с.

16.Дудевич, Г. Управление каналами распределения новых товаров / Г. Дудевич // Управление продажами. - 2009. - №3. - С.14-19.

17.Звягинцев, В. Определение функции продаж как части маркетинговой деятельности предприятия / В. Звягинцев // Управление продажами. - 2009. - №3. - С.2-7.

18.Костицын, Н. Современная концепция повышения эффективности менеджемента / Н. Костицын // Управление персоналом. - №5. - 2012. - 34 с.

19.Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебно-практическое пособие / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 519 с.

20.Лукманова, И.Г. Методический подход к оценке эффективности системы управления качеством / И.Г. Лукманова // Экономика и жизнь. - 2008. №4. - 253с.

21.Мазур, И.И. Эффективный менеджмент: учебное пособие для аузов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольде-Рогге - М.: Высшая школа. - 2008. - 451 с.

22.Манн, И. Маркетинг на 100% / И. Манн. - СПб.: Питер, 2008. - 240с.

23.Маркетинг: учебник / под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 623 с.

24.Маркетинг: учебник / под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008. - 312 с.

25.Мескон, М. Основы менеджмента: перев. с англ. / М. Мескон, М. Альберти, Ф. Хедоури - М.: Дело, 2012. - 702 с.

26.Огородникова, В.Н. Особенности расчета эффективности сбытовой деятельности предприятий / В.Н. Огородникова, Т.Н. Рыжикова // Справочник экономиста. - 2008. - №2. - С.12-16.

27.Пашутин, С.О. Оптимизация сбытовой стратегии: анализ ситуации и приемы практического маркетинга / С.О. Пашутин // Управление продажами. - 2009. - №1. - С.35-39.

28.Сергеев, В.И. Менеджмент в бизнес-логистике: учебное пособие / В.И. Сергеев. - М.: Филинъ, 2012. - 217 с.

29.Стерхова, С.А. Практика проведения аудита продаж на предприятии / С.А. Стерхова // Управление продажами. - 2012. - №4. - С.4-10.

30.Стерхова, С.А. Взаимодействие маркетинга и сбыта - инструмент повышения эффективности работы фирмы / С.А. Стерхова // Управление продажами. - 2009. - №3. - С.8-13.

31.Сток, Д.Р. Концепция "развивающее управление персоналом" и сфера компетентности менеджмента / В.А. Спивак // Управление персоналом. - 2008. №13. - 53 с.

32.Толмачева, В.П. Аутосорсинг сбыта потребительских товаров в условиях России / В.П. Толмачева // Управление продажами. - 2009. - № 1. - С.26-29.

33.Уваров, С.А. Логистика: общая концепция, теория, практика: учебное пособие / С.А. Уваров. - СПб.: ИНВЕСТ-НП, 2011. - 189 с.

34.Федько, В.П. Основы маркетинга: учебное пособие / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - 425 с.

35.Хойер, В. Система маркетинга на российском предприятии / В. Хойер // Практический маркетинг. - 2011. - №3. - С.2-8.

36.Шиков, В. Системы управления распределением / В. Шиков // Управление продажами. - 2012. - №4. - С.17-20.

37.Шкардун, В.Д. Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия / В.Д. Шкардун, С.А. Стерхова // Управление продажами. - 2011. - №4. - С.11-20.