Изучение среды распространения рекламы

Изучение среды распространения рекламы

Белорусский национальный технический университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговое исследование рынка»

Медиаисследования - изучение среды распространения рекламы

Исполнитель:

Руководитель

Минск 2012

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть. Медиаисследования

.1 Телевизионные исследования

.2 Радиоисследования

.3 Исследование прессы

.4 Интернет-исследования

.5 Мониторинг наружной рекламы

II. Практическая часть

Заключение

Список использованных источников

Введение

Пять лет назад термин "медиаисследования" был слабо распространен. Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд.

Медиаисследование - это исследования различного рода средства массовой информации на предмет целесообразности и эффективности размещаемой в них рекламы. Имея на руках результаты медиаисследования, Вы не только можете наиболее эффективно поместить рекламу и рационально спланировать свой бюджет, но и обрести максимальное количество людей лояльных к Вашей компании и Вашему бренду.

Грамотно проведенное медиаисследование предоставит Вам гораздо больше информации, чем общий обзор ситуации или качественно проведенная «разведка местности». Оно предоставит базис, знание которого принесет возможность найти свой, собственный, уникальный стиль, образ и манеру представления Вашего бренда.

I. Теоретическая часть. Медиаисследования

.1 Телевизионные исследования

Стремительное развитие прикладной телевизионной социологии и возникновение рынка измерений телевизионной аудитории на постсоветском пространстве произошло с появлением коммерческого телевидения и развитием телевизионно-рекламной индустрии. До начала 90-х годов телевидение не нуждалось в социологических данных, поскольку существовавшая единая и централизованная система государственного телевизионного вещания не предполагала конкурентной борьбы между каналами за аудиторию. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных социологических исследованиях телеаудитории. Причем просто усредненные данные не могли удовлетворить телеканалы и рекламный рынок, поскольку рекламодателя интересовала не просто зрительская масса, а конкретные целевые аудитории, сегментированные по различным социальным признакам.

Первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом, которые к 1991 году повсеместно внедряли западные социологические технологии и адаптировали их к условиям местного рынка.- реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в других странах, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - peoplemeter.METER

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

.2 Радиоисследования

Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня белоруский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие-вложения в исследования.

Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие рекламные агентства (РА) относятся к планированию кампаний на радио как к задаче “второго сорта”. Большинство считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае-рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой показатель, как TSL (TimeSpendListening). Он давно уже присутствует в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании.

В последней волне почт и все ведущие исследователи внесли изменения в свою методологию измерения радиоаудитории. Это дает всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день-почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.

Методология измерения радиоаудитории:

)        Метод общей оценки аудитории

В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - ComputerAssistedTelephoneInterview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".

При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка.

Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах.

Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок.

)        Модель измерений Recency-Frequency

В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency).

На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.).

В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции.

Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации.

Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.

)        Методика DayAfterRecall

Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency.

В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.

Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке - на конкретную дату).

Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании.

Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение.

.3 Исследования прессы

В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является объективным показателем количества читателей - аудитории издания. Ни в одной типографии Беларуси не назовут реальный тираж издания. К сожалению, у нас в республике нет какого-либо контролирующего органа, как, скажем, за рубежом (WAN - Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба). К тому же, количество людей, прочитавших, к примеру, "Комсомольская правда", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи и еще дадут прочитать соседям. Но, тем не менее, измерить аудиторию прессы возможно.

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее ниша, занимаемая этими ИД.

Исследования аудитории прессы необходимы также РА. Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимальногомедиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты и т. д.

Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными; детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель; основой для оценки рекламной эффективности.

Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1.      Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

2.      Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

.        Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

Измерение через личный (face-to-face) опрос

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

·              50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории

·              9 исследований (15%) используют телефонный опрос

·              5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте,

Опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы.

Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

В основу метода измерения прессы положен принцип dayafterrecall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter&Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Техники измерения

Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recentreading) и частотность чтения (readingfrequency).

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.

Данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (firstreadyesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип dayafterrecall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, существует серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

.4 Интернет-исследования

С развитием рынка маркетинговых исследований неуклонно растет интерес к интернет-исследованиям, которые постепенно приходят на смену многим традиционным методам. На настоящий момент данное направление является одним из наиболее активно и динамично развивающихся. Использование интернета как инструмента исследования открывает новые возможности в изучении рынков и в то же время является комфортным для респондентов.

Число людей, имеющих доступ к интернету, непрерывно растет как в мире, так и в Беларуси. Именно поэтому количество потенциальных участников онлайн опросов постоянно увеличивается. По своей структуре аудитория интернета постепенно приближается к структуре населения в целом, что позволяет значительно расширять сферу применения онлайн исследований.

Маркетинговые исследования в Интернете, как правило, проводятся при планировании интернет-проектов и являются важным этапом в этом процессе. Многие решения по работе организаций принимаются на основании проведенных маркетинговых исследований.

Любое маркетинговое исследование в Интернете состоит из следующих этапов:

·              Определение целей исследования и постановка задач (вместе с заказчиком);

·              Разработка программы и инструментария для проведения исследования;

·              Сбор данных;

·              Обработка и анализ данных;

·              Подготовка отчета по исследованию.

Основными источниками информации для исследований являются сайт и внешние ресурсы. С помощью сайта можно проводить опросы, анкетирования и анализировать данные статистики по сайту. Спектр внешних ресурсов достаточно широк и напрямую зависит от тематики и вида исследования.

Виды исследований условно можно разделить на:

·              исследования спроса на рынке,

·              исследования предложения,

·              конкурентный анализ.

Некоторые виды исследований поддаются автоматизации (например проведение анкетирования), некоторые необходимо выполнять вручную (например анализ действий конкурентов).

.5 Мониторинг наружной рекламы

Мониторинг наружной рекламы это, прежде всего процесс сбора информации о конструкциях наружной рекламы, с последующим ее архивированием и анализом.

Собирается следующий тип данных:

) населенный пункт, адрес, ориентиры, место этой конструкции, занимаемое в инфраструктуре этого населенного пункта;

) инспекционные и панорамные фотографии каждой мониторинговой рекламной плоскости;

) количество потенциальных контактов и соответственно рейтинг каждой из рекламных поверхностей;

) собственно само расположение, конструкция и тип рекламного носителя;

) объекты которые могут послужить местами массового посещения людей и которые находятся в радиусе от 50 до 200 метров от самого носителя.

2. Практический раздел

Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей женской галантерейной продукции.

Макет анкеты:

Анкета

Уважаемый респондент!

Мы проводим социологический опрос населения с целью изучения предпочтений потребителей женской галантереи и хотели бы узнать Ваше мнение по некоторым вопросам. Вам будет предложено несколько вопросов, выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Любые Ваши ответы будут использованы только в обобщенном виде после компьютерной обработки.Ваше мнение очень важно для нас! Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут

. Какие бренды галантерейной продукции Вы знаете?

_____________________________________________________________

. Какие бренды галантерейной продукции Вы предпочитаетет?(Бразилия)Tontarelli (Италия)(Чехия)Brilliant (Индонезия) 

Solmaz-Merchan (Турция) Vitropal (Китай)

Crystalex (Чехия) Home line (Китай) (Чехия)другое__________________________________________

. На какие характеристики изделий чаще всего обращается внимание?

а. Цена

б. Качество

в. Внешний вид

г. Соответствие моды

д. На все остальные показатели

.Всегда ли вы находите в продаже галантерейную продукцию нужного назначения, цвета, качества?

а. да

б. нет

. Как часто Вы делаете покупки?

а. Раз в год

б. По сезоном

в. По мере необходимости

г. Всякий раз когда появляется желание

д. другойвариант ответа________________________

. Что Вы чаще всего приобретаете в магазинах:

Сумки; Зеркала;

Чехлы; Расчески;

Зонты;   Косметички;

Другое ____________________________________________________

- текстильная галантерея <#"818063.files/image001.gif">

Где П-требуемое количество положительных ответов;

 - доля положительных ответов;

 - доля целевых групп.

Т.к. доля отрицательных ответов составляет 82%, то доля положительных ответов 100%−18%=82%.

Ответ: необходимо опросить 174 респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов.

Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что Х % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.

Определить объем выборки при доверительной вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

Значение нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

t* - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности

Решение.

. При доверительной вероятности 95 % ; допустимости ошибки 10 % и 3 % объем выборки равен:

Где t−нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;

p−доля фотолюбителей, не использующих фотоаппарат;

 - доля фотолюбителей, использующих фотооппарат;

 - допустимость ошибки.

Ответ: при доверительной вероятности 95 % ; допустимости ошибки 10 % необходимо 96 человека;

при доверительной вероятности 95 %; допустимости ошибки 3 % необходимо 1063 человека.

при доверительной вероятности 99 % ; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

Ответ: при доверительной вероятности 99 % ; допустимости ошибки 10 % необходимо 166 человека;

при доверительной вероятности 99 %; допустимости ошибки 3 % необходимо 1842 человека.

Задание 4. Изобразите и сформулируйте открытый вопрос в анимационной форме.

Решение.

Как Вы предпочитаете узнавать о каких-либо событиях в мире?

А.  Б.

Г.ДВвВ

Е.  Ж.

Задание 5. Прочтите ниже изложенную ситуацию.

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 1, а), отличалась от аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 1, б) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

Задания

. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

Решение.

Я считаю, что самым целесообразным способом сбора информации является анкетирование по телефону, так как оно является самым быстрым способом сбора информации.Оно является менее затратным и не требует большого количества работников. В ходе интервью имеется возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Таким образом, для проведения исследования в рассмотренной ситуации требуется проведение опроса отдельных групп потребителей, который осуществляется в случае необходимости решения конкретной проблемы.

. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей.

Решение.

Для удобства проведения погрузочно-разгрузочных работ целесообразно будет оснастить фургон двумя дверьми: боковой и задней. Это обеспечит оптимальную, быструю и удобную как для поставщиков, так и для магазинов доставку товаров. Фургону не нужно будет разворачиваться к подъездной двери магазина задней дверью, перекрывая тем самым узкие улицы города и создавая проблемы для движения иных транспортных средств, а также грузчикам не нужно будет совершать лишних движений, обходя фургон с доставляемым товаром, что будет экономить время погрузочно-разгрузочных работ.

Кузов необходимо также оснастить системой датчиков контроля температуры и микроклимата. Провести электричество в кузов, чтобы с открытием двери включался свет. Тогда можно будет лучше видно как брать ящики или, наоборот, кудаих ставить.

. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

Решение.

Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Основными аргументами при проведении рекламной кампании по внедрению новой модели фургона на земли Гамбурга будут своевременность, быстрота, удобство доставки и доставка товаров в количестве нужном магазину.

Задание 6.Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетические характеристики товаров конкурентов. Сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока».

Решение.

Признаки сегментирования:

. Географические

а. численность населения

б. административные деления

. демографические

а. возраст

б. размер семьи

в. образ жизни семьи

. социально-экономические

а. уровень дохода

б. социальный класс

. личностные

а. регулярность покупок

б. уровень потребления

в. приверженность к марке

г. Степень готовности покупателя к восприятию товара.

д. отношение к товару

К примеру, товар - печенье. Этот товар будет рассчитан на потребителей столицы республики, города, районные центры. Возраст покупателей - от 18 до 55 лет (т.е. экономически активное население, которое имеет постоянную работу и соответственно возможность приобретать данный вид товара). Количество человек в семье не имеет значения (так как данный товар могут покупать как одинокие люди, так и семейные). Товар рассчитан на семьи с невысоким и средним уровнем дохода. Профессия не играет значительной роли. В основном данный товар будут приобретать люди, любящие пить чай. Как правило, приверженность марке отсутствует, т.к. потребители могут купить данный тип товара (или аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару - положительное, т.к. в ином случае потребитель просто не будет покупать данный товар, а предпочтет нечто аналогичное.

Наиболее важными характеристиками данного товара для потребителей являются (в порядке убывания):

·        внешняя привлекательность (наличие украшений, оригинальность формы, упаковка,цвет);

·        дата изготовления;

·        состав товара и его энергетическая ценность (белки, жиры, углеводы, наличие растительных добавок, натуральность компонентов);

·        цена товара;

·        производитель;

·        структура товара (овсяное, печеное, слоеное, сбивное, сахарное и т.д.)

Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную продукцию:

) Минскхлебзавод: государственное предприятие; продукция широко представлена в местах продаж; достаточно узкий спектр продукции, которая достаточно стандартизирована, использование сырья отечественных производителей; реклама товаров только в специализированных газетах, а также в буклетах на местах продаж;

) ОАО «Витошка»: среднее предприятие; продукция представлена на рынке республики (имеются поставки в страны ближнего зарубежья); широкий спектр производимой продукции разнообразных размеров, состава; использование сырья как отечественных, так и зарубежных производителей. Реклама производится в еженедельных и специализированных газетах, в буклетах на местах продаж, общественном транспорте, на телевидении; реклама является достаточно красочной, привлекательной и запоминающейсядля потребителя.В соответствии с описанными выше особенностями конкурентов, а также с выявленными результатами маркетингового исследования можно сделать выводы по поводу совершенствования стратегии маркетинга.

Фирме «Дока» следует обращать внимание и сотрудничать не только с отечественными поставщиками ресурсов, но и с зарубежными. Это позволит закупить те виды составляющих продукта, которые не производятся на территории республики. Закупки компонентов за рубежом будет иметь несколько большие затраты, однако это позволит выделить данную компанию среди фирм-конкурентов, а значит данной фирме занять лидирующее положение на рынке.

Фирме «Дока» целесообразно проводить агитационную рекламную кампанию, т.е. формировать у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой торговой марке, исходя из ее конкретных свойств. Относительно стилевых приемов рекламы можно заметить, что целесообразней будет использовать рекламу с различными сценами из жизни или же с привлечением известный личностей (например, наиболее любимые успешные звезды кино, шоу-бизнеса и спорта).

Рекламные кампании следует проводить на телевидении (высокая частота появления, огромная сила воздействия видео-средствами), наружная реклама (например, разрисованные машины и общественный транспортв стилистике и с эмблемами данной фирмы, специально оформленные места продаж в магазинах, которые предназначены конкретно для данной фирмы, метро).Также компании «Дока» следует проводить различные акции по дегустации в магазинах, предлагающие покупателям попробовать новые виды продукции. Целесообразно будет проведение аналогичных акций в местах массовых гуляний во время празднования различных знаменательных дат и праздников.

Данный комплекс мероприятий позволит привлечь новых покупателей, а фирме стать более прибыльной, эффективной и конкурентоспособной, а значит стать лидером в данном рыночном сегменте.

медиаисследование анкета потребитель

Заключение

Медиаисследования нужны прежде всего для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы. Возможно, до недавнего времени это не было столь уж актуальным для регионов, и не только из-за пресловутого провинциального менталитета, но ещё и по причине сравнительной дешевизны региональных СМИ. Но эти времена, увы, проходят... Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Конечно же, результаты медиаисследований интересуют не только тех, кто такие исследования проводит. Профессиональные медиаизмерения, проводимые независимыми организациями, предназначены для того, чтобы дать точную информацию о медиапредпочтениях и характеристиках аудитории средств массовой информации.

Вторая категория потребителей результатов медиаизмерений - региональные и активно работающие на локальных рынках центральные рекламные агентства. Специалисты рекламных агентств являются квалифицированными пользователями результатов медиаисследований, обладают необходимыми знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаиследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

Наконец, медиаисследования нужны и самим средствам массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

Список использованных источников

.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998.-416с.

2.      Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,1999.110с.

.        Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - СПб: Питер, 2004. - 304с.

.        Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

.        Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.

.        Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.

.        РосситерДж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.