Анализ конкурентной среды на товарном рынке города

Анализ конкурентной среды на товарном рынке города

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Владимирский Государственный университет

РЕФЕРАТ

на тему "Анализ конкурентной среды на товарном рынке города"

Владимир, 2011

Содержание

Введение

. Определение продуктовых и географических границ товарного рынка

. Определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке

. Определение объема товарного рынка, долей хозяйствующих субъектов на рынке и уровня концентрации товарного рынка

. Определение барьеров входа на товарный рынок

. Опрос хозяйствующих субъектов относительно установления дифференцированного расчета платы по договору на установку и эксплуатацию рекламной конструкции

. Итоговая оценка состояния конкурентной среды на рынке

Заключение

Список используемой литературы

Введение

О конкурентоспособности продукции сегодня говорят все больше и больше руководителей предприятий. Однако до сих пор для многих из них точное значение этого понятия остается неопределенным.

Термин "конкурентоспособность" применяют относительно отрасли, предприятия, продукции, услуги. Изучением конкурентоспособности занимаются специалисты в области маркетинга, менеджмента, товароведения, микро и макроэкономики. Тем не менее, главным элементом конкуренции на рынке выступает продукция или товар. С помощью этой рыночной категории потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает прибыль. Следовательно, конкурентоспособность именно продукции является базовым понятием конкуренции.

Анализ и оценка состояния конкурентной среды на данном рынке проведены в соответствии с Порядком проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке.

Предметом рассмотрения данного исследования является рынок услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации.

Анализ рынка проводится по городу _________.

Для оценки состояния конкурентной среды на рынке услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации проведена аналитическая работа по определению:

aпродуктовых и географических границ товарного рынка;

aсостава хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке;

aобъема товарного рынка и доли каждого из крупнейших хозяйствующих субъектов на товарном рынке;

aуровня концентрации товарного рынка;

aбарьеров для входа новых хозяйствующих субъектов на товарный рынок;

Временной период исследования - с 01.01.2009г. по 01.06.2011г.

При исследовании данного рынка были использованы данные, представленные отделом по наружной рекламе, информации и оформлению города Администрации города _________, сведения, полученные от хозяйствующих субъектов - участников рынка и иная информация.

1. Определение продуктовых и географических границ товарного рынка

Предметом рассмотрения данного исследования является рынок услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев - Польский.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру выявления товара, не имеющего заменителя, или взаимозаменяемых товаров (работ, услуг), обращающихся на одном и том же товарном рынке и включает в себя: предварительное определение товара, выявление свойств товара, определяющих выбор покупателя и товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара; определение взаимозаменяемых товаров.

Согласно Общероссийскому классификатору услуг, утвержденного постановлением Госстандарта РФ от 28.05.1993 № 163 услугам в области рекламы соответствует код 806000 4 ОКУН. В соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности услугам по производству и распространению рекламы соответствует код 74.4 ОКВЭД.

Нормативные акты, регулирующие отношения, возникающие в области размещения объектов наружной рекламы и информации:

ФЗ от 13.03.2006г № 38-ФЗ "О рекламе",

Налоговый кодекс Российской Федерации,

ФЗ от 06.10.2003 N 131-ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации",

Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей",

ГОСТ Р52044-2003, утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 года N 124-ст "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения".

Правила регулирования отношений, возникающих в области размещения объектов наружной рекламы и информации в городе Юрьев - Польский, утвержденные решением Совета народных депутатов города Юрьев - Польский. № 219 от 01.02.2003г.

В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Средства распространения рекламы различны: радио, телевидение, пресса, транспорт, сети электросвязи, реклама на почтовых отправлениях, средства наружной рекламы и информации.

При этом цель размещения рекламы одна - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, по функциональному назначению услуги в сфере наружной рекламы взаимозаменяемы иными видами услуг в сфере рекламы (услугами по размещению рекламы в эфире телевизионных каналов, в эфире радиостанций, в периодических печатных изданиях, услугами по размещению рекламы на транспорте, с помощью сетей электросвязи и на почтовых отправлениях).

В тоже время, выбор тех или иных рекламных средств для проведения рекламной кампании не может быть случаен и зависит от многих факторов, в том числе от имеющегося бюджета, специфики продвигаемого товара и целей рекламного мероприятия.

В связи с этим равноценная замена размещения рекламы одного вида на распространение рекламы другого вида без влияния на эффективность рекламной кампании представляется невозможной.

Так, размещение рекламы с помощью средств наружной рекламы несравнимо с другими средствами распространения рекламы по охвату аудитории, цене услуги, способу распространения и другим показателям.

В этом смысле размещение рекламы другими способами не является взаимозаменяемой услугой по сравнению с распространением наружной рекламы.

Технические характеристики рекламных конструкций создают масштабное преимущество перед иными видами рекламы и позволяют демонстрировать объект на значительном визуальном расстоянии. Круг лиц, попадающих под воздействие наружной рекламы неопределенно широк, а срок службы носителей "наружки" велик.

Услуги по размещению рекламы различными способами являются неоднородными в зависимости от способа восприятия рекламы потребителями.

Например, наружная реклама рассчитана на визуальное восприятие, реклама в эфире радиостанций рассчитана на аудио - звуковое восприятие.

Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что рынки телевизионной, наружной рекламы и другие - это самостоятельные рынки.

С одной стороны, они являются частью рекламного рынка и существуют в неразрывной двусторонней связи с другими его секторами, но в то же время функционируют самостоятельно и нуждаются в специфическом регулировании.

Это подтверждает Федеральный закон "О рекламе", который в статьях 14 - 20 закрепляет специальные требования к порядку распространения рекламы каждым нормативно предусмотренным способом: к распространению в эфире телеканалов и радиостанций, в периодических печатных изданиях, при кино - и видеообслуживании, по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях, на средствах наружной рекламы и информации, на транспортных средствах.

Например, распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Наружной рекламой признается реклама, распространяемая с использованием определенного рода приспособлений (рекламных конструкций).

В соответствии со статьей 346.27 Налогового кодекса Российской Федерации под предпринимательской деятельностью по распространению и (или) размещению наружной рекламы понимается деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей по доведению до потребителей рекламы рекламной информации путем предоставления и (или) использования средств наружной рекламы, предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие.

Согласно Правилам регулирования отношений, возникающих в области размещения объектов наружной рекламы и информации в городе Юрьев - Польский, утвержденным решением Совета народных депутатов города Юрьев-Польский, объекты наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

объекты наружной рекламы;

объекты городской информации;

объекты информационного оформления.

В соответствии с действующим законодательством к объектам наружной рекламы относятся рекламные щиты, стенды, перетяжки, электронные табло и иные технические средства стабильного территориального размещения, размещенные на земле или внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктах движения общественного транспорта, пешеходных ограждениях, киосках и других объектах городской инфраструктуры в целях распространения рекламы.

Географические границы рынка услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации определяются территорией города Юрьев-Польский.

Таким образом, рынок услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации является самостоятельным рынком.

На основании изложенного, продуктовые границы исследуемого рынка определены как услуги по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации.

2.Определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке

Состав продавцов определяется необходимостью получения разрешения органа местного самоуправления на установку рекламной конструкции.

На основании информации, предоставленной отделом по наружной рекламе, информации и оформлению города Администрации города Юрьев-Польский о хозяйствующих субъектах, которым выдавалось разрешение за период с 01.01.2009г. по 01.06.2011г., установлено, что разрешения на установку рекламных конструкций получены 146 хозяйствующими субъектами.

При этом с каждым годом количество выданных разрешений увеличивается.

График №1 Динамика выданных разрешений на установку рекламных конструкций в период 2009 - 2011 гг.

В 2009 году услуги по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев-Польский оказывало 10 хозяйствующих субъектов. В 2010 году их количество составило 15, в 2011 году - 17 хозяйствующих субъектов.

Предоставление услуг по размещению наружной рекламы в географических границах исследуемого рынка осуществляют организации преимущественно такой формы собственности как общество с ограниченной ответственностью.

Потребителями услуг данных субъектов являются:

1. рекламодатели - изготовители или продавцы товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

. потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Потребители услуг: юридические и физические лица.

. Определение объема товарного рынка, долей хозяйствующих субъектов на рынке и уровня концентрации товарного рынка

Основным показателем объема рынка услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы информации (Vm) является общий объем выполненных услуг, рассчитываемый исходя из суммы оказанных услуг в стоимостном выражении (руб.).

Доля хозяйствующего субъекта - исполнителя на рассматриваемом товарном рынке (Di) определяется как отношение объема представленных им услуг к общему объему выполненных услуг в сфере распространения и размещения наружной рекламы в городе Юрьев-Польский (Di= Vi / Vm).

Из представленной хозяйствующими субъектами информации определен общий объем выполненных услуг в сфере распространения и размещения наружной рекламы в городе Юрьев-Польский: в 2009 году - 56 113 руб., в 2010 году: 105 171 руб., в первом полугодии 2011 года: 54 333,5 руб.

Данные показатели позволяют сделать вывод об увеличении в 2010 и 2011 годах объемов услуг в сфере наружной рекламы по сравнению с 2009 годом.

Расчет долей хозяйствующих субъектов, действующих на рынке услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы информации в городе Юрьев - Польский приведен в таблице № 1.

Для определения уровня концентрации используются следующие показатели:

а) коэффициент рыночной концентрации (CRn) сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) определенного числа (n) крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке;

б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI) - сумма квадратов долей на товарном рынке (выраженном в процентах) всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.

Показатели рыночной концентрации услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев - Польский:

Таблица №1

При исследовании рынка услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев-Польский определен коэффициент рыночной концентрации 3 крупнейших субъектов - в 2009 году: ООО "РА Колесница", ООО "ВОЯЖ", ООО "Гарант", показатель CR3 составил 91,35%, показатель Герфиндаля-Гиршмана в 2009 году составил 4 627,57. Показатель CR3 (ООО "РА Колесница", ООО "ВОЯЖ", ООО "Маркетсервис") в 2010 году составил 84,94%, HHI - 3 962,89, в первом полугодии 2011 года показатель CR3 (ООО "РА "Колесница", ООО "ВОЯЖ", ООО "Маркетсервис") - 77,78%, HHI - 4 627,57.

По результатам оценки рыночной концентрации, исходя из расчетов по стоимостным показателям, рынок услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев-Польский относится к высококонцентрированному рынку, состояние конкуренции - неразвитая конкуренция.

В связи с появлением новых хозяйствующих субъектов на рынке, имеется тенденция к снижению уровня концентрации, уменьшению долей трех основных хозяйствующих субъектов.

Вместе с тем, требования к распространению наружной рекламы установлены ФЗ от 13.03.2006г № 38-ФЗ "О рекламе". Данным Законом предусмотрено установление преимущественного положения лица в сфере распространения наружной рекламы.

Преимущественное положение лица на рынке определяется исходя из натуральных показателей - площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории.

Согласно ст. 19. ФЗ "О рекламе" доля хозяйствующего субъекта - отношение общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории, к общей площади информационных полей всех рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы на этой территории.

Общая площадь информационных полей по выданным разрешениям составляет 33 175,58 кв.м.

По данным, представленным отделом по наружной рекламе, информации и оформлению города Администрации города Юрьев - Польский, произведен расчет долей хозяйствующих субъектов, действующих на рынке услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев - Польский (таблица № 2).

Таблица №2

Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт - Петербурга признается такое положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает тридцать пять процентов.

Как видно из таблицы № 2, основную долю на рынке занимает ООО "РА "Колесница". В тоже время, данное лицо не занимает преимущественное положение, так как его доля составляет менее 35%.

Доля трех крупных хозяйствующих субъекта составляет 53,69%, что свидетельствует об умеренной концентрации рынка.

. Определение барьеров входа на товарный рынок

товарный рынок барьер конкурентный

Определение барьеров входа на товарный рынок представляет собой определение обстоятельств или действий препятствующих или затрудняющих и ограничивающих хозяйствующим субъектам начало деятельности на товарном рынке. В ходе проведения исследования проводился опрос хозяйствующих субъектов, действующих на рынке услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации.

Проведенный опрос определил наличие следующих барьеров входа на рынок.

Таким образом, основными и сложными барьерами на рынке услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации являются административный и экономический барьеры, оказывающие негативное влияние на развитие рынка.

5. Опрос хозяйствующих субъектов относительно установления дифференцированного расчета платы по договору на установку и эксплуатацию рекламной конструкции

Было опрошено 94 хозяйствующих субъектов, являющихся рекламораспространителями.

Респондентам были заданы следующие вопросы:

. Считаете ли Вы, что установление дифференцированного расчета платы по договору на установку и эксплуатацию рекламной конструкции (в зависимости от территориального расположения рекламной конструкции, ее вида, наличия либо отсутствия освещения средства наружной рекламы и информации, размера площади информационного поля, социальной значимости рекламной информации), создает неравные условия деятельности для рекламораспространителей?

. Какие, по Вашему мнению, параметры должны влиять на расчет размера платы по договору на установку и эксплуатацию рекламных конструкций?

● площадь информационного поля рекламной конструкции;

● период размещения рекламной конструкции;

● территориальной расположение рекламной конструкции;

● вид рекламной конструкции;

● освещение средства наружной рекламы и информации;

● социальная значимость рекламы;

● другие (укажите какие):

хозяйствующих субъекта (37,2% опрошенных) считают, что расчет платы по договору на установку и эксплуатацию рекламной конструкции в зависимости от территориального расположения рекламной конструкции, ее вида, наличия либо отсутствия освещения средства наружной рекламы и информации, размера площади информационного поля, социальной значимости рекламной информации, не создает неравные условия деятельности для рекламораспространителей.

По мнению 9 хозяйствующих субъекта (9,6% опрошенных), необходимость установления всех вышеперечисленных параметров, влияющих на расчет платы, отсутствует. Данными субъектами названы параметры, которые, по их мнению, должны влиять на размер платы: площадь информационного поля рекламной конструкции, территориальное расположение рекламной конструкции, либо сочетание данных параметров.

Из числа 94 опрошенных хозяйствующих субъектов, у 50 (53,2% опрошенных) данные вопросы вызвали затруднения с ответом.

Таким образом, проведенный опрос показал, что большинство хозяйствующих субъектов считает, что расчет платы по договору на установку и эксплуатацию рекламной конструкции в зависимости от территориального расположения рекламной конструкции, ее вида, наличия либо отсутствия освещения средства наружной рекламы и информации, размера площади информационного поля, социальной значимости рекламной информации, не создает неравные условия деятельности для рекламораспространителей.

6. Итоговая оценка состояния конкурентной среды на рынке

Настоящее исследование проводилось в границах города Юрьев-Польский. Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру рынка, позволил определить рыночную структуру изучаемого рынка и степень развития конкуренции на данном рынке. Исследуемый рынок услуг по размещению рекламы на средствах наружной рекламы и информации в городе Юрьев-Польский является умеренноконцентрированным, с тенденцией к снижению концентрации. Согласно п. 37 Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке основным показателем для расчета долей хозяйствующих субъектов на рынке является объем продаж на рассматриваемом товарном рынке. Иные показатели используются в тех случаях, когда из-за отраслевых особенностей они позволяют более точно охарактеризовать положение хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции.

При использовании стоимостного показателя - объем выполненных услуг в сфере наружной рекламы, выявлено установление доминирующего положения ООО "РА Колесница".

Заключение

Конкуренция - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.

Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на: ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Список используемой литературы

1. Антимонопольная политика в России: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Национальная экономика" / И.В. Князева. - М.: Омега-Л, 2006. - 526 с. - (Высшее экономическое образование). - ISBN 5-98119-748-5.

. Авдашева С.Б. Политика поддержки конкуренции: антимонопольное регулирование и реструктуризация в отраслях естественных монополий: Учебное пособие / Под ред. С.Б. Авдашевой. - М.: Издательский дом "Новый учебник", 2004. - 174 с. ISBN 5-8393-0340-2.

. Приказ Федеральной службы от 25.04.2006 № 108 "Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках".

. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135 - ФЗ "О защите конкуренции".