предложить методы оценки эффективности рекламной кампании.
Структура работы включает три главы, введение, заключение, список используемой литературы, приложения. Во введении обоснована актуальность темы исследования, приведена цель и задачи работы, предмет и объект исследования. В первой главе рассмотрена деятельность компании, приведен анализ макро и микросреды торговой сети "Молния", сформулирована маркетинговая стратегия и маркетинговая цель рекламной кампании. Во второй главе подробно рассмотрены психографические характеристики представителей целевой аудитории торговой сети, рассмотрена коммуникативная стратегия и поставлены коммуникативные цели рекламной кампании. Также, описана креативная стратегия и идея рекламной кампании. В третьей главе разработана медийная составляющая рекламы: сформулированы медиастратегия и медиацель, обоснован выбор средств распространения рекламной кампании, рассчитаны основные медиапоказатели, бюджет рекламной кампании, предложены методы оценки ее эффективности. В заключении приведены выводы по проделанной работе.
Библиографический список состоит из 13 книг, 3 статей и 10 электронных источников. Для проведения анализа макро и микросреды организации использовались книги, посвященные стратегическому анализу компании таких авторов, как Лапыгин Ю.Н., Маркова В.Д., Мельникова Н.В. При разработке рекламной стратегии кампании за основу была взята теоретическая база, изложенная в книгах Спиридоновой И.А., Берндской Ю.С., Фарбея Э. На основе информации, изложенной в книгах Климина А., Назайкина А. была сформулирована медиасоставляющая рекламной кампании.
1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии по продвижению торговой сети "Молния"
1.1 Анализ внутренней среды торговой сети "Молния"
Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития [10 ].
К основным внутренним переменным традиционно относят: цели, структуру, задачи, технологии и людей.
Миссия рассматриваемой организации состоит в создании самой крупной и эффективной сети магазинов класса "гипермаркет" в Челябинске и Челябинской области и удовлетворении:
) запросов покупателей РФ, имеющих ниже среднего, среднюю и выше среднего платежеспособность, в продуктах питания и товарах повседневного спроса разнообразного ассортимента и высшего качества при хорошем (скорость, комфортность) сервисном обслуживании;
) ожиданий акционеров, поставщиков, инвесторов, исполнительной власти от эффективного функционирования сбытовой сети "Молния" в Российской Федерации.
На предприятии имеет место линейно-функциональная структура управления [Приложение А]. Генеральный директор осуществляет общее руководство деятельностью предприятия. Ему подчинены заместитель по кадрам и юридическим вопросам, технический директор, финансовый директор, а также вице-президент по маркетингу фирмы.
Заместитель по кадрам и юридическим вопросам осуществляет руководство отделом кадров и юридическим отделом. Отдел кадров занимается кадровой политикой предприятия, юридический отдел - юридическим обеспечением его деятельности.
Технический директор осуществляет руководство экспедиторским отделом, который обеспечивает текущую деятельность предприятия.
Финансовый директор руководит финансовой деятельностью предприятия. Он руководит бухгалтерией, которая обеспечивает бухгалтерский и налоговый учет деятельности предприятия, а также отделами, занимающимися финансовым планированием деятельности торговой сети "Молния".
Вице-президенту предприятия по маркетингу руководит отделом закупок и продаж, а также коммерческим отделом.
Отдел закупок и продаж подчинен главному менеджеру. Руководство закупками сегментировано по продуктовому принципу (хлеб, бакалея, гастрономия и т.д.). Начальнику отдела продаж подчинены старшие продавцы магазинов сети, которые в свою очередь руководят продавцами.
Коммерческий отдел непосредственно занимается сбытовой работой в торговой сети "Молния".
Отдел маркетинга ведет непрерывное изучение, как рынка покупателей, так и рынка поставщиков товаров, составляет досье конкурентных материалов на закупаемые и сбываемые фирмой товары.
Отдел маркетинга устанавливает связи с организациями, обладающими источниками цен и их индексов, подключается по возможности к компьютерным информационным сетям для получения ценовой информации, занимается сбором сведений о фирмах продавцах и покупателей, банкам и страховых компаниях.
Анализ персонала как фактора внутренней среды сети "Магнит" целесообразно проводить на основе данных отдела управления персоналом компании.
В качественном отношении среди сотрудников сети "Молния" преобладают (более половины от всей численности) работники со средним и средне-специальным образованием, чуть более трети - это сотрудники с высшим образованием.
Что касается стажа сотрудников сети "Молния" (учитывается общий стаж по записям в трудовой книжке, а не только стаж работы на исследуемом предприятии), то необходимо отметить, что значительная доля работающих обладает длительным стажем работы - в совокупности, сотрудников, имеющих трудовой стаж более 10 лет на предприятии - 69%, хотя в 2012-м году этот показатель снизился до 64%. Соответственно, возросло количество малоопытных сотрудников (со стажем до 5 лет) с 20 человек в 2011 г. до 29 человек в 2012 г.
Анализ факторов внутренней среды сети "Молния" целесообразно продолжить анализом такого значимого фактора как продукция предприятия.
Несмотря на то, что у супермаркетов "Молния" существует собственное производство некоторых продуктов питания (собственная выпечка), основная масса товаров, реализуемых сетью является продукцией сторонних производителей. Тем не менее, данный фактор внутренней среды может быть проанализирован по такой важной характеристике как ассортимент.
Ассортимент супермаркета "Молния" можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров.
Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных продуктов, у объекта изучения равно 769. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) супермаркета "Молния" определяется делением общего количества продукции (769) на количество ассортиментных групп (15). Таким образом, средняя товарная линейка супермаркета охватывает 51 позицию.
Таким образом, можно констатировать, что проанализированные факторы внутренней среды торговой сети "Молния" действительно имеют высокую степень значимости для организации.
1.1.1 Общая характеристика торговой сети "Молния"
"Молния" - это сеть розничной торговли, в состав которой входит 28 магазинов различных форматов: экспресс, супермаркет и гипермаркет. Торговые точки сети располагаются в Челябинске и семи городах Челябинской области.
Миссия компании - "Продавая товары для жизни, мы создаем атмосферу радости и комфорта".
Официально датой рождения торговой компании "Молния" считается 5.08.1998 г. Именно в этот день в Челябинске открылся первый магазин сети.
Постепенно магазины с названием "Молния" появились в каждом районе города и в некоторых городах Челябинской области. В итоге из двух магазинов "Молния" превратилась в крупнейшую по товарообороту розничную сеть Южного Урала.
Ориентируясь на потребности покупателей, с 2006 г. компания стала развивать новый формат - магазины "Молния Экспресс", работающие по типу "магазин у дома". Таким образом, покупатели получили возможность делать ежедневные приобретения, не тратя время на изучение широкого ассортимента товаров и поиск необходимой продукции, в новых небольших магазинах торговой сети, гарантирующей качество продаваемых товаров и высокий уровень обслуживания со стороны персонала.
В компании уделяется пристальное внимание вопросам качества продаваемых в магазинах товаров, вопросам выстраивания оптимальной ассортиментной и ценовой политики.
Ежедневно свыше 60 000 южноуральцев совершают свои покупки в магазинах сети.
Сотрудниками компании являются более 2500 человек.
Во всех торговых точках сети действует бонусная программа, позволяющая покупателям копить деньги с каждой покупки на личном счёте.
Кроме этого, регулярно в магазинах компании проводятся различные ценовые акции. Товары, участвующие в этих акциях предлагаются по максимально выгодной цене. Для информирования покупателей о текущих ценовых акциях и товарах, участвующих в них, два раза в месяц выпускаются цветные многополосные каталоги и буклеты [24].
По данным журнала "Деловой квартал", на 11.10.2010 г. компания занимает вторую строчку в рейтинге брендов г. Челябинска [14].
По данным журнала "Финанс", на сегодняшний день торговая сеть "Молния" входит в топ-100 торговых сетей России. Торговая сеть стабильно развивается как в географическом, так и в качественном направлении, постоянно расширяя и актуализируя ассортимент своей продукции [16].
Рассматривая предыдущую рекламную деятельность торговой сети, можно выделить следующие средства и формы рекламы:
)реклама на телевидении: рекламные ролики, рассказывающие о действующих скидках на определенные категории товаров;
2)стимулирование сбыта: различные конкурсы, лотереи;
)реклама в прессе: модульная реклама;
)реклама на местах продаж: оформление магазина, плакаты в магазинах, указатели;
)полиэтиленовые пакеты;
)пластиковые карты;
)наружная реклама.
Таким образом, несмотря на присутствие на рынке торговых точек международных, федеральных и межрегиональных сетей, "Молния" стабильно развивается и успешно конкурирует в своем сегменте, занимает устойчивую позицию на рынке, ведет непрерывную рекламную деятельность.
1.1.2 Анализ маркетинга-микс торговой сети "Молния"
Основным инструментарием в маркетинге является комплекс маркетинга, включающий такие элементы как "продукт", "цена", "распределение", "продвижение".
В розничной торговле присутствуют основные элементы комплекса маркетинга, но со своим специфическим содержанием. При этом появляется дополнительные, элементы, контролируемые предприятием розничной торговли - внутренняя среда и персонал.
Термин "продукт" применительно к маркетингу представляет собой совокупность двух понятий "товар" и "услуга". На первый взгляд продуктом в розничной торговле является товар. Однако это не совсем так. Потребитель приобретает в супермаркете "Молния" не какой-то один конкретный товар (такие покупки достаточно редки), а целый набор различных товаров. Кроме того, потребитель готов платить за возможность выбора, возможность получения информации, консультации со стороны персонала, экономию времени, чистоту торгового зала, комфорт при совершении покупок и т.д.
В последние годы все большее количество людей готовы платить за дополнительные торговые услуги в процессе совершения покупки. Таким образом, в торговом маркетинге мы имеем дело в большей степени с таким понятием, как торговая услуга, чем с отдельными товарами [21].
Формирование цены в супермаркетах "Молния" связано не только с системой ценообразования, но и включает неценовые затраты потребителей:
) время, затрачиваемое на дорогу до предприятия розничной торговли;
) время, проведенное в магазине (в том числе, в очередях);
) интеллектуальные затраты (на поиск, выбор товара).
Во многих случаях неценовые факторы могут быть более значимы для потребителя, чем разница в уровне цен.
Специфика продвижения торговой услуги также зависит от двойственного характера розничной торговли. Необходимо привлечь потребителя не только в магазин, но и к определенным товарам или к другим составляющим торговой услуги.
Распределение в торговом маркетинге можно разделить на две составляющих. В первую очередь, рассматривается расположение самого супермаркета "Молния", а затем анализируется размещение товаров внутри супермаркета, - расположение отделов и выкладка товаров.
Главной особенностью комплекса маркетинга торговой сети "Молния" является то, что в магазине появляется возможность непосредственного воздействия на поведение потребителя инструментов маркетинга в момент принятия окончательного решения о покупке. Здесь необходимо определить роль процессов, влияющих на поведение потребителя в местах продажи в общей модели поведения потребителей.
Для продвижения торговой сети, используются следующие средства и формы рекламы:
1)реклама на телевидении: рекламные ролики, рассказывающие о действующих скидках на определенные категории товаров;
2)стимулирование сбыта: различные конкурсы, лотереи;
)реклама в прессе: модульная реклама;
)реклама на местах продаж: оформление магазина, плакаты в магазинах, указатели;
)полиэтиленовые пакеты;
)пластиковые карты;
)наружная реклама.
1.2 Анализ макросреды компании "Молния"
Для проведения анализа макросреды предприятия необходимо проанализировать политические, экономические и социокультурные факторы, способствующие или препятствующие развитию деятельности предприятия. Одним из наиболее распространенных методов, позволяющих осуществить такую оценку является PEST-анализ [Приложение Б]. Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций (событий), неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии [7].
Все компоненты внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может как создавать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику [6].
В ходе проведения PEST-анализа было выявлено, что на деятельность компании оказывают влияние, в первую очередь, экономические факторы. Именно они являются приоритетными при разработке маркетинговой стратегии компании. Среди них можно выделить факторы, степень влияния которых наивысшая:
)рост реальных располагаемых доходов населения в сравнении с 2011 г. на 2,8 %;
2)рост безработицы;
)на потребительский рынок Челябинска в настоящее время оказывают влияние последствия мирового финансово-экономического кризиса и чрезвычайная ситуация в погодных условиях, сложившаяся на территории Российской Федерации;
)состояние торговли как отрасли определяют розничные торговые сети различной специализации и ценовой политики;
)рынок не насыщен, не хватает формата "магазин у дома" [20].
Также в значительной степени влияют на положение торговой сети социокультурные факторы, среди которых:
)изменение потребительских предпочтений в сторону покупок более дешевых товаров - это в основном продукты питания и предметы первой необходимости;
2)распространение слухов о большом количестве просроченной продукции в торговых сетях.
В меньшей степени на деятельность "Молнии" оказывают воздействие политические и технологические факторы. Наиболее важный политический фактор: правительство Челябинской области применяет ряд мер по стимулированию спроса, повышению покупательской способности населения [18].
В ходе проведения анализа макросреды предприятия было выявлено, что большая часть факторов, воздействующих на деятельность компании, оказывают положительное влияние, однако ряд факторов, степень значимости которых высока, влияют негативно. Например, такой социокультурный фактор как распространение слухов о большом количестве просроченной продукции в торговых сетях; экономические факторы, среди которых влияние последствий мирового финансово-экономического кризиса и чрезвычайная ситуация в погодных условиях, сложившаяся на территории Российской Федерации; высокие темпы инфляции на потребительском рынке, рост безработицы.
В связи с этим, необходимо организовывать деятельность компании таким образом, чтобы устранить или смягчить возможные негативные последствия воздействия этих факторов. На это может быть направлена, в том числе, маркетинговая и рекламная деятельность предприятия.
Таким образом, на деятельность торговой сети "Молния" влияют, в основном, экономические и социокультурные факторы, что обусловлено спецификой деятельности предприятия. Среди них можно выделить как факторы, оказывающие положительное воздействие, так и негативные факторы. В связи с этим, компании необходимо воспользоваться возможностями, которые предоставляют благоприятные факторы, и максимально нейтрализовать возможные угрозы от отрицательных факторов.
1.3 Анализ микросреды компании "Молния"
Для проведения комплексного анализа деятельности предприятия, необходимо проанализировать его микросреду.
"Молния" занимает значительную долю на рынке - 15 %. Основные конкуренты компании: международная торговая сеть Metro Cash & Carry, федеральные сети "Перекресток", "Седьмой континент".
Федеральные сети "Дикси" и "Пятерочка" представлены в формате дискаунтеров, поэтому не могут являться прямыми конкурентами торговой сети "Молния". Если сравнивать "Дикси" и "Петерочку" с магазинами "Молния-экспресс", то ассортимент в "Молнии" шире, торговые площади несколько больше.
Что касается гипермаркета "Теорема", то он ориентирован на более высокий ценовой сегмент, поэтому торговая сеть "Молния" не рассматривает его в качестве своего прямого конкурента.
По мнению экспертов журнала "Деловой квартал", сеть будет сохранять свою позицию, пока в городе не появится федеральная торговая сеть Auchan [14].
Проведя анализ свойств бренда "Молния" по сравнению с конкурентами, можно сделать вывод, что основными конкурентными преимуществами "Молнии" являются хорошее место расположения, отличный сервис и широкая известность марки у потребителей [Приложение В].
Торговая сеть проводит сегментирование основных групп потребителей в зависимости от формата магазина.
Потребителями гипермаркетов торговой сети являются женщины (58 %) и мужчины (42 %) в возрасте 18-35 лет (65 %) и 36-55 лет (25 %). Чаще всего это семейные люди. 50 % потребителей "Молнии" являются специалисты, служащие, рабочие, руководители. 57 % представителей целевой аудитории зарабатывают от 5001 до 20 000 руб. на одного члена семьи, 14 % - от 20 001 до 25 000 руб.
Демографические характеристики покупателей супермаркетов торговой сети несколько отличаются: это женщины (60 %) и мужчины (40 %) в возрасте 25-35 лет (55 %), чаще всего семейные люди. Специалисты, служащие, рабочие, руководители составляют 53 % целевой аудитории супермаркетов "Молнии". 70 % покупателей имеют уровень дохода от 5001 до 20 000 руб. на одного члена семьи, лишь 7 % - от 20 001 до 25 000 руб.
Потребители магазинов формата "Молния-экспресс" - женщины (68,8 %) и мужчины (31,2 %) в возрасте 18-35 лет (52,3 %). Чаще всего это семейные люди. Специалисты, служащие, рабочие, руководители составляют 70 % целевой аудитории. У 70 % покупателей "Молнии-экспресс" уровень дохода от 5001 до 20 000 руб., только у 3 % - от 20 001 до 25 000 руб.
В целом, можно сделать вывод, что целевой аудиторией торговой сети являются семьи со средним и выше среднего уровнем дохода, главным образом, специалисты, служащие, рабочие и руководители.
Компания "Молния" активно развивает свои отношения с поставщиками различных групп товаров и услуг. Торговая сеть закупает, в первую очередь, товары для реализации в своих магазинах. Поставщиками товаров, реализуемых компанией "Молния" являются ведущие предприятия России и Челябинской области, производители продуктов питания и непродовольственных товаров. Среди поставщиков продовольственных товаров можно выделить такие компании, как ЧГМК "Первый вкус", ОАО "Чебаркульское молоко", ОАО "Первый хлебокомбинат", "Вимм-Билль-Данн", "Калинка", "Добряна" и другие.
Также, торговая сеть сотрудничает и с предприятиями, занимающимися производством и поставкой непродовольственных товаров в магазины: в первую очередь, к таким товарам относится бытовая химия, косметика, носочно-чулочные изделия.
Кроме того, в процессе своей деятельности, компания сотрудничает с поставщиками холодильного, стеллажного, торгового и грузоподъемного оборудования.
Торговая сеть закупает и различные расходные материалы для внутреннего пользования: упаковочные материалы, хозяйственно-бытовые материалы и средства, канцелярские товары, инвентарь для столовых (посуду), чековую ленту и самоклеящиеся термоэтикетки, ценникодержатели и POS-материалы, спецодежду.
"Молния" пользуется услугами в сфере технического, коммунального, транспортного сервиса, такими как клининг, вывоз мусора, дератизация, дезинсекция складских и торговых помещений, сбор вторичного сырья, обслуживание банковского оборудования, техническое обслуживание грузоподъемной техники, пассажирские перевозки.
Для поддержания отношений с поставщиками компания активно использует специальную бонусную программу лояльности.
"Молния" установила благоприятные отношения с властными структурами. За двенадцать лет успешной деятельности, компания заручилась поддержкой депутатов законодательного собрания области, администрации города.
Для формирования общего благоприятного восприятия общественностью деятельности компании, "Молния" активно занимается PR-деятельностью, реализует различные социальные программы и благотворительные акции.
Компания активно сотрудничает со СМИ, как правило, представляется ими в положительном контексте. Особенно часто материалы о "Молнии" размещаются в региональных газетах "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", рекламной газете "Метро 74".
Таким образом, компания "Молния" занимает устойчивую позицию на рынке розничной торговли продуктами питания г. Челябинска, имеет достаточно большую долю рынка, сотрудничает со многими крупными компаниями и заручилась поддержкой властных структур, имеет достаточно четко определенную целевую аудиторию, большое количество лояльных клиентов.
1.4 SWOT-анализ компании "Молния"
Для того чтобы осуществить комплексный анализ положения компании на рынке, необходимо проанализировать ее внутреннюю среду.
В качестве одного из наиболее распространенных методов анализа ситуации выступает SWOT-анализ. Он предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними [3]. В результате проведения SWOT-анализа компании "Молния", были сделаны следующие выводы:
.Благодаря тому, что компания имеет значительную долю на рынке и большое количество постоянных клиентов, такие факторы, как уход с рынка конкурента, неизменность критериев выбора магазина и прирост заработной платы будут способствовать укреплению позиций компании на рынке и увеличению ее прибыли. Благодаря тому, что компания устанавливает конкурентоспособные цены и имеет магазины во всех районах города, то она может реализовать возможность, связанную с тем, что рынок розничной торговли в Челябинске не насыщен. На реализацию всех возможностей окажут положительное влияние такие факторы, как наличие фирменного стиля, положительного имиджа и корпоративной культуры.
2.Такие сильные стороны, как значительная доля компании на рынке и большое количество постоянных клиентов, помогут "Молнии" справится с приходом на рынок сильного конкурента. Наличие корпоративной культуры поможет преодолеть негативные последствия распространения слухов о большом количестве просроченной продукции в торговых сетях. Благодаря тому, что компания имеет магазины во всех районах города, на ее деятельности менее негативно скажется такой фактор, как снижение розничного товарооборота. Наличие продукции собственного производства поможет торговой сети справиться с текущими тенденциями на рынке.
.Несмотря на то, что для покупателей остаются неизменными критерии выбора удобного магазина, несоответствие качества некоторых товаров торговой сети ожиданиям потребителей, выявление случаев отравления продукцией собственного производства могут привести к потере части клиентов компании. Отсутствие в ассортименте некоторых популярных марок товаров и выявление случаев несовпадения цен на ценниках и чеках также может помешать реализации большей части возможностей.
.Негативно скажется на ситуации компании такая слабая сторона, как несоответствие качества части продукции ожиданиям потребителей. Из-за отсутствия в ассортименте некоторых популярных марок товаров, недостаточного ассортимента бытовых товаров, угроза прихода на рынок сильного конкурента приобретает еще большее значение. В условиях сложной экономической ситуации в стране, выявление случаев несовпадения цен на ценниках и чеках может привести к тому, что многие постоянные клиенты компании перестанут делать покупки в "Молнии" [Приложение Г].
Таким образом, компания "Молния" занимает устойчивую позицию на рынке розничной торговли продуктами питания г. Челябинска, имеет достаточно большую долю рынка, сотрудничает со многими крупными компаниями и заручилась поддержкой властных структур, имеет достаточно четко определенную целевую аудиторию, большое количество лояльных клиентов. Конкурентными преимуществами компании являются наличие узнаваемого фирменного стиля, тот факт, что "Молния" - это успешный известный бренд, наличие продукции собственного производства, наличие торговых точек во всех районах города.
Кроме того, поскольку компания уделяет достаточно большое внимание созданию корпоративной культуры, поддержанию благоприятной рабочей атмосферы среди сотрудников, работа в "Молнии" организована достаточно эффективно. Недостатками в деятельности торговой сети являются выявление случаев отравления продукцией собственного производства, выявление случаев несоответствия цен на ценниках и чеках.
1.5 Разработка маркетинговой стратегии
Одним из ключевых этапов разработки рекламной кампании является постановка целей: корпоративных и маркетинговых.
Корпоративной целью рекламной кампании будет обеспечение роста торговой сети, так как это является неотъемлемым условием ее успешного функционирования. Также это обусловлено тем, что объемы продаж компании уже достигли докризисного уровня, поэтому необходимо обеспечивать дальнейшее развитие.
При постановке маркетинговой цели рекламной кампании, нужно учитывать, что в долгосрочной перспективе (3 года) перед компанией стоит цель увеличения объемов продаж на 20 %. Исходя из этого, маркетинговая цель в рамках рекламной кампании будет состоять в увеличении объемов сбыта на 5 % за три месяца.
Для определения маркетинговой стратегии необходимо определиться со стратегическим направлением деятельности компании. В данном случае, целесообразно придерживаться стратегии корпоративного роста. Поскольку за последний период компания показала лишь незначительный рост, для дальнейшего развития необходимо выбрать либо стратегию проникновения на рынок (с помощью привлечения новых клиентов, увода клиентов у конкурентов, увеличения интенсивности потребления), либо стратегию развития рынка (географический рынок).
Рассмотрим целевую аудиторию компании "Молния". К первичной целевой аудитории можно отнести следующие сегменты:
. Жители г. Челябинска. Возраст от 24 до 32 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: молодые семьи без детей. Уровень дохода ниже среднего, средний. Образование высшее, среднее специальное. Специалисты, служащие, рабочие. Как правило, имеют автомобиль.
. Жители г. Челябинска. Возраст от 24 до 32 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: семьи, имеющие одного ребенка младше 6 лет. Уровень дохода средний. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы, в основном, на воспитание ребенка, удовлетворение его потребностей. Специалисты, служащие, рабочие. Имеют автомобиль.
. Жители г. Челябинска. Возраст от 33 до 44 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Уровень дохода средний, выше среднего. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы как на удовлетворение собственных потребностей, так и на воспитание ребенка. Специалисты, служащие, рабочие, руководители. Имеют автомобиль.
. Жители г. Челябинска. Возраст старше 45 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: супруги зрелого возраста с детьми. Уровень дохода выше среднего. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы, главным образом, на удовлетворение собственных потребностей, потребности ребенка отходят на второй план. В основном, руководители и специалисты, но также служащие и рабочие. Имеют автомобиль.
Рассмотренные группы посещают торговые сети наиболее стабильно, тратят большее количество денег, более лояльны.
Рассмотрим сегмент, который можно отнести к вторичной целевой аудитории компании "Молния". Жители г. Челябинска. Возраст от 18 до 23 лет. Как мужчины, так и женщины. Не имеют детей и, как правило, собственной семьи. Доход ниже среднего, средний. Образование среднее, неоконченное высшее, высшее. Ведут активный образ жизни, энергичные, целеустремленные, как правило, независимые от родителей. Интересуются новинками, появляющимися на рынке, зачастую новаторы, экспериментаторы. Студенты, рабочие, служащие. У данной группы степень приверженности определенной торговой марке ниже, уровень потребления также ниже, чем у других сегментов.
Компания "Молния" позиционирует себя как торговая сеть для семейных покупок с безупречным уровнем обслуживания и приемлемыми ценами. При проведении рекламной кампании, целесообразно придерживаться такой концепции позиционирования, так как ее можно считать достаточно успешной.
Важным шагом при проработке маркетинговой стратегии рекламной кампании является описание комплекса маркетинга. В разрабатываемой рекламной кампании продвигаемым объектом является торговая сеть "Молния". Она представлена на рынке г. Челябинска в формате гипермаркета, супермаркета, "Молнии-экспресс". Бренд "Молния" достаточно успешен, узнаваем покупателями в г. Челябинске и Челябинской области, находится на стадии роста. Качество обслуживания в магазинах сети достаточно высокое, компания обладает хорошей репутацией.
Ценовая политика сети такова, что цены остаются приемлемыми, значительно ниже, чем в магазине "Теорема" и торговой сети "Проспект". Однако по сравнению с главным конкурентом компании - гипермаркетом "Наш", цены достаточно высоки. Торговая сеть запустила бонусную программу лояльности, которая пришла на замену старой дисконтной программе. Благодаря этой программе, покупатели могут получать скидку на покупку после того, как накопили определенное количество бонусов.
Магазины торговой сети представлены в г. Челябинске (20 магазинов разных форматов) и в семи городах Челябинской области. В Челябинске магазины торговой сети представлены в каждом из районов, но основное их количество сосредоточено в Центральном, Калининском и Курчатовском районе.
Для продвижения торговой сети активно используется реклама, связи с общественностью, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Таким образом, маркетинговая цель разрабатываемой рекламной кампании будет состоять в увеличении объемов сбыта на 5 % за три месяца. Такая цель сформулирована, исходя из анализа факторов внешней и внутренней среды компании, ее целевой аудитории и комплекса маркетинга.
Выводы по разделу 1
1.Миссия компании "Молния" состоит в создании самой крупной и эффективной сети магазинов класса "гипермаркет" в Челябинске и Челябинской области; данное предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления.
2.Компания "Молния" присутствует на рынке 12 лет, стабильно развивается и успешно конкурирует в своем сегменте, занимает устойчивую позицию, ведет непрерывную рекламную деятельность, используя, главным образом, рекламу на телевидении, в прессе, наружную рекламу.
3. В торговой деятельности компании "Молния" присутствуют основные элементы комплекса маркетинга, но со своим специфическим содержанием. При этом появляется дополнительные, элементы, контролируемые предприятием розничной торговли - внутренняя среда и персонал.
. Наибольшее влияние на деятельность торговой сети оказывают экономические и социокультурные факторы, среди которых можно выделить как положительные, так и отрицательные. Их необходимо учитывать, в том числе, при разработке рекламной компании.
.Компания наладила устойчивые связи с поставщиками, властными структурами, СМИ. "Молния" имеет достаточно четко определенную целевую аудиторию, большое количество лояльных клиентов. Главным конкурентом торговой сети является гипермаркет "Наш".
6.Конкурентными преимуществами компании являются наличие узнаваемого фирменного стиля, известность бренда "Молния", наличие продукции собственного производства, наличие торговых точек во всех районах города. Поскольку компания уделяет достаточно большое внимание созданию корпоративной культуры, поддержанию благоприятной рабочей атмосферы среди сотрудников, работа в "Молнии" организована достаточно эффективно. Недостатками в деятельности торговой сети являются выявление случаев отравления продукцией собственного производства, выявление случаев несоответствия цен на ценниках и чеках. Эти преимущества и недостатки необходимо учитывать и использовать при реализации возможностей и устранении угроз, с которыми может столкнуться компания.
.В связи с тем, что компания достигла докризисных объемов продаж, в дальнейшем целесообразно придерживаться стратегии проникновения на рынок (с помощью привлечения новых клиентов, увода клиентов у конкурентов, увеличения интенсивности потребления), либо стратегии развития рынка (географический рынок). Учитывая этот и другие факторы, маркетинговая цель рекламной кампании - увеличение объемов сбыта на 5 % за три месяца.
2. Разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению торговой сети "Молния"
2.1 Разработка рекламной стратегии кампании
рекламный креативный медиастратегия продвижение
Коммуникационная стратегия рекламной кампании будет заключаться в том, что продвижение торговой сети будет осуществляться с помощью информирования потребителей о расширении ассортимента "Молнии": появлении в магазинах сети компьютерных товаров и аксессуаров. При этом основное рекламное воздействие будет осуществляться с помощью рациональной рекламной стратегии. Однако для обеспечения наиболее эффективного воздействия также будут использоваться элементы эмоциональной рекламной стратегии.
Коммуникативными целями рекламной кампании выступают: формирование осведомленности о расширении ассортимента торговой сети "Молния" (появление в магазинах сети компьютерных товаров) у 60 % целевой аудитории за три месяца, напоминание о бренде "Молния" 60 % целевой аудитории за три месяца. Второстепенной коммуникативной целью рекламной кампании будет содействие совершению покупки в торговой сети 10 % целевой аудитории компании за три месяца.
Рекламная кампания будет нацелена на следующие группы потребителей:
. Жители г. Челябинска. Возраст от 24 до 32 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: молодые семьи без детей. Уровень дохода средний. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы на карьерный рост. Специалисты, служащие, рабочие. Как правило, имеют автомобиль. Искомые выгоды: купить все необходимые продукты и товары повседневного спроса в большом количестве, на достаточно длительный срок (неделю) за небольшое время. Необходим магазин с широким ассортиментом товаров, хорошим сервисом. Зачастую могут быть новаторами, экспериментаторами. Интенсивность потребления высокая - делают покупки один или два раза в неделю. Приверженность к торговой марке средняя. Чувствительность к цене средняя - в большинстве случаев предпочитают воспользоваться выгодным ценовым предложением. Чувствительность к рекламе высокая - достаточно часто могут совершить покупку товара, руководствуясь лишь его рекламой. Чувствительность к уровню обслуживания средняя [Приложение Д].
. Жители г. Челябинска. Возраст от 24 до 32 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: семьи, имеющие одного ребенка младше 6 лет. Уровень дохода средний. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы, в основном, на воспитание ребенка, удовлетворение его потребностей. Специалисты, служащие, рабочие. Имеют автомобиль. Искомые выгоды: купить все необходимые продукты и товары повседневного спроса в большом количестве, на достаточно длительный срок (неделю) за небольшое время. Необходим магазин, где удобно делать покупки с ребенком; где есть достаточный ассортимент детских продуктов и товаров. Интенсивность потребления высокая - покупают несколько раз в неделю или один раз, но в очень большом объеме. Приверженность к торговой марке средняя - могут поменять привычное место совершения покупок, если будут предложены более выгодные условия. Чувствительность к цене средняя - в большинстве случаев предпочитают воспользоваться выгодным ценовым предложением. Чувствительность к рекламе средняя - в некоторых случаях могут совершить покупку рекламируемого товара. Чувствительность к уровню обслуживания средняя [Приложение Д].
. Жители г. Челябинска. Возраст от 33 до 44 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Уровень дохода средний, выше среднего. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы как на удовлетворение собственных потребностей, так и на воспитание ребенка. Специалисты, служащие, рабочие, руководители. Имеют автомобиль. Искомые выгоды: купить все необходимые продукты и товары повседневного спроса в большом количестве, на достаточно длительный срок (неделю). Необходим магазин с широким ассортиментом товаров, наличием товаров для детей школьного возраста, хорошим сервисом, возможностью предоставления дополнительных услуг (возможность оплатить коммунальные услуги и т.п.). Интенсивность потребления высокая - покупают несколько раз в неделю или один раз, но в очень большом объеме. Приверженность к торговой марке высокая - достаточно весомую роль играет статус торговой сети, вряд ли легко смогут сменить привычное место совершения покупок. Чувствительность к цене низкая. Чувствительность к рекламе средняя - иногда, но достаточно редко покупают товар, руководствуясь лишь его рекламой. Чувствительность к уровню обслуживания высокая [Приложение Д].
. Жители г. Челябинска. Возраст старше 45 лет. Мужчины и женщины, состоящие в браке. Жизненный цикл семьи: супруги зрелого возраста с детьми. Уровень дохода выше среднего. Образование высшее, среднее специальное. Ориентированы, главным образом, на удовлетворение собственных потребностей, потребности ребенка отходят на второй план. В основном, руководители и специалисты, но также служащие и рабочие. Имеют автомобиль. Искомые выгоды: купить все необходимые продукты и товары повседневного спроса в большом количестве, на достаточно длительный срок (неделю). Необходим магазин с широким ассортиментом товаров, хорошим сервисом, возможностью предоставления дополнительных услуг (возможность оплатить коммунальные услуги и т.п.). Интенсивность потребления высокая - покупают несколько раз в неделю или один раз, но в очень большом объеме. Приверженность к торговой марке высокая - очень низка вероятность смены привычного места совершения покупок. Чувствительность к цене низкая. Чувствительность к рекламе средняя. Чувствительность к уровню обслуживания высокая [Приложение Д].
Механизм принятия решения при выборе торговой сети представителями целевой аудитории в общем виде выглядит следующим образом:
)район города;
2)ассортимент продукции;
)уровень цен;
)известность бренда;
)конкретное место расположения;
)наличие сопутствующих услуг (например, возможность оплатить коммунальные услуги и телефонную связь) и других магазинов на территории комплекса;
)степень развития инфраструктуры (например, удобная парковка).
Воздействие на потребителя в разрабатываемой рекламной кампании будет осуществляться по коммуникационной модели AIDMA. Сначала рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем - вызвать интерес, после этого - желание приобрести товар, при этом, у потенциального покупателя должен быть мотив его приобретения (например, таким мотивом может стать расчетливость и экономичность покупателя - желание приобрести товар по выгодной цене), и, наконец - спровоцировать действие - покупку. Привлечение внимания потребителя будет осуществляться за счет использования элементов фирменного стиля "Молнии", визуальных образов. Интерес у читателя рекламы должны вызвать необычные визуальные образы, идея рекламного сообщения в целом. В том случае, если у потенциального потребителя существует потребность или мотив к покупке данного товара, то у него должно возникнуть желание приобрести товар. Возникновению такого желания, в том числе, будет способствовать указание цен на конкретную продукцию.
Разрабатываемая рекламная кампания по отношению к объекту рекламы - планируемая на этапе, когда товар уже существует на рынке. По основному объекту продвижения, с одной стороны, рекламирующая предприятие, поскольку в ходе рекламной кампании будет осуществляться продвижение бренда "Молния", с другой стороны, рекламирующая товары, поскольку продвижение будет осуществляться за счет сообщения о появлении компьютерных товаров. По преследуемым целям - вводящая, так как в ней сообщается о расширении ассортимента торговой сети "Молния", появлении нового типа товаров. По территориальному охвату разрабатываемая рекламная кампания будет локальной, так как будет проходить на территории г. Челябинска. По интенсивности воздействия будет проведена ровная рекламная кампания, поскольку запланированные рекламные мероприятия будут равномерно распределены во времени. Это обусловлено тем, что известность рекламодателя - торговой сети "Молния" достаточно высокая. По воздействию на целевую аудиторию рекламная кампания будет направлена на потребителей. По использованию каналов распространения информации проводимая кампания будет многоканальной, поскольку одновременно будут использоваться несколько коммуникационных каналов: пресса, радио, наружная реклама [1, 11, 12].
Важным этапом разработки рекламной стратегии является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета. Для определения бюджета использовался метод исчисления в зависимости от определенного, заранее установленного процента от прибыли или процента от продаж. В данном случае, был установлен размер годового рекламного бюджета - 5 % от прибыли. Для определения бюджета был исследован уровень прибыли за минувший период - один год. Он составил $ 170 000 тыс. Поэтому объем годового рекламного бюджета - $ 8500 тыс.
Компания "Молния" ведет непрерывную рекламную деятельность, проводя в год, в среднем, 11-12 рекламных кампаний. Значительная часть рекламного бюджета расходуется на проведение рекламной кампании перед новогодними праздниками, а также перед Днем Защитника Отечества и Международным Женским Днем. Также, в настоящий момент, компания сменила систему поддержания лояльности покупателей, осуществив переход с дисконтной программы на бонусную систему, затраты на которую также оплачиваются из рекламного бюджета. Средства, заложенные в рекламный бюджет, также распределяются на проведение различных благотворительных и социальных акций. Разрабатываемая рекламная кампания будет приурочена к расширению ассортимента торговой сети, будет являться поддерживающей. С учетом всех рассмотренных факторов, бюджет рекламной кампании составит $ 120 тыс. или 3,6 млн руб.
На втором этапе формирования бюджета необходимо спланировать распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:
. Расходы на изготовление рекламных материалов:
)производство радиороликов - 15 000 руб.;
2)печать изображений для размещения на биллбордах и пилонах - 420 000 руб.
2. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства:
)размещение рекламы в прессе - 1 600 000 руб.;
2)размещение рекламы на радио - 400 000 руб.;
)размещение наружной рекламы - 650 000 руб.
)затраты на печать анкет - 80 000 руб.;
2)затраты на обработку полученных данных - 10 000 руб.
Административные расходы не включаются в бюджет данной рекламной кампании, поскольку оплачиваются из общего годового рекламного бюджета.
Таким образом, для достижения поставленных коммуникативных целей - формирования осведомленности о расширении ассортимента торговой сети "Молния" у 60 % целевой аудитории за три месяца, напоминания о бренде "Молния" 60 % целевой аудитории за три месяца - необходимо комплексно проанализировать психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории, модель принятия решения о покупке, коммуникационную модель воздействия, и разрабатывать рекламные сообщения с учетом всех перечисленных факторов, не выходя за рамки выделенного рекламного бюджета.
2.2 Разработка креативной стратегии
"Молния" - известный среди потребителей г. Челябинска бренд. Компания действует на рынке уже 13 лет и до сих пор активно развивается и растет. От конкурентов компанию выгодно отличает сочетание таких потребительских свойств как широкий ассортимент продукции, высокий уровень обслуживания, наличие системы лояльности, хорошая инфраструктура, возможность предоставления большого количества дополнительных услуг, относительно удобное месторасположение, при этом достаточно приемлемый уровень цен. Ни одна другая торговая сеть, действующая на рынке г. Челябинска не обладает одновременно всеми перечисленными свойствами.
Торговая сеть "Молния" позиционируется как торговая сеть для семейных покупок, то есть как место, где можно регулярно совершать покупки, при этом каждый член семьи будет комфортно чувствовать себя, сможет найти для себя подходящий товар.
При выборе торговой сети, потребитель, как правило, принимает решение рационально, руководствуясь наличием или отсутствием необходимых для него свойств и характеристик, однако, в том случае, если выбор стоит между магазинами двух торговых сетей, обладающих примерно одинаковым набором потребительских свойств, на принятие окончательного решения повлияет эмоциональный аспект. В некоторых случаях выбор торговой сети для совершения покупок может произойти спонтанно, поскольку такой выбор - низкововлеченный.
Продвижение торговой сети будет осуществляться за счет информирования покупателей о расширении ассортимента торговой сети - появлении компьютерных товаров - и, в дальнейшем, информировании о снижении цен на такие товары.
Что касается категории компьютерных товаров, то такой тип товаров появился в магазинах торговой сети сравнительно недавно, поэтому спрос на них еще не сформирован. В "Молнии" представлены лишь те виды компьютерных товаров, выбор которых не требует длительного процесса обдумывания и принятия решения: компьютерные мыши, клавиатуры, web-камеры, USB-флешки.
Хотя выбор компьютерных товаров, как правило, происходит рационально, влияние на него могут оказать и эмоциональные аспекты. Например, на выбор такого товара может повлиять и выгодная цена, и привлекательный дизайн, как самого устройства, так и упаковки.
В рекламных сообщениях, информирующих потребителей о расширении торговой линейки, будет использоваться визуальный образ робота в виде собаки. С одной стороны, поскольку такой образ сразу вызывает ассоциации с техникой, компьютерами, технологиями, его использование позволит связать рекламное сообщение с компьютерной техникой. С другой стороны, образ собаки вызывает ассоциации с другом семьи, верностью, преданностью, семейными ценностями, то есть соответствует позиционированию "Молнии". Кроме того, такой образ достаточно необычен, подобные изображения редко используются в рекламе, поэтому рекламные сообщения будут привлекать больше внимания.
Во всех рекламных сообщениях будут использоваться элементы фирменного стиля торговой сети - логотип, фирменные цвета (белый, синий, красный).
Рекламная идея заключается в том, что робот-собака потерял своих "друзей" - компьютерную технику и "нашел" их в "Молнии". В наружной рекламе идея будет выражаться с помощью использования визуального образа игрушечного робота-собаки и рекламного текста: "Где мои друзья? В "Молнии"!". Помимо этого, для осуществления непосредственного информирования потенциальных потребителей на носителях наружной рекламы будет присутствовать текст "Компьютерная техника в "Молнии"". Для осуществления продвижения в наружной рекламе разработано три рекламных макета для размещения на биллбордах, два рекламных макета для размещения на призматронах и один макет для размещения на пилонах [Приложение Е].
Что касается рекламы в прессе, то идея будет реализована с помощью тех же средств. Помимо этого, поскольку специфика такого средства, как реклама в прессе, позволяет размещать более информативные рекламные сообщения, на модуле будет размещаться информация о конкретных видах компьютерной техники, которую можно будет приобрести в "Молнии", а также адреса всех магазинов торговой сети, где можно будет купить эти товары. Для размещения в прессе разработано три макета: информирующий о проведении акции, сообщающий цены на продукцию, информирующий о скидках на компьютерные товары [Приложение Ж].
В рекламе на радио идея будет выражена с помощью игрового ролика, в котором будет отыграна ситуация, когда собака-робот ищет своих друзей и, в конце концов, находит их в "Молнии". При этом будут использоваться соответствующие звуковые эффекты и музыкальное сопровождение. Также будет создан радио ролик, в котором будет сообщаться о скидках на компьютерные товары в торговой сети [Приложение И].
Для того чтобы рекламная кампания была более разнообразна и рекламные сообщения не надоели потенциальным потребителям, в ней, во-первых, будут использоваться разные изображения, выражающие один визуальный образ, а во-вторых, она получит развитие, с помощью размещения рекламных сообщений, в которых будет сообщаться о скидках на конкретный товар. Это также будет способствовать достижению второстепенной коммуникативной цели - содействие совершению покупки 10 % целевой аудитории торговой сети за три месяца.
В ходе проведения рекламной кампании общая тематика рекламных сообщений в первый месяц будет посвящена сообщению о появлении компьютерных товаров; во второй месяц будут размещаться сообщения с указанием конкретных цен на определенный товар; в третий месяц будет сообщаться о скидках на компьютерные товары.
Целостность рекламной кампании будет обеспечена с помощью использования единого визуального рекламного образа, единой идеи рекламных сообщений, элементов фирменного стиля торговой сети.
Таким образом, продвижение торговой сети будет осуществляться с помощью сообщения о появлении в ее магазинах компьютерных товаров. При этом воздействие будет происходить и рациональными средствами - например, сообщением о снижении цен, и эмоционально - с помощью использования необычного визуального образа.
Выводы по разделу 2
1. Коммуникативными целями рекламной кампании выступают: формирование осведомленности о расширении ассортимента торговой сети "Молния" (появление в магазинах сети компьютерных товаров) у 60 % целевой аудитории за три месяца, напоминание о бренде "Молния" 60 % целевой аудитории за три месяца. Второстепенной коммуникативной целью рекламной кампании будет содействие совершению покупки в торговой сети 10 % целевой аудитории торговой сети за три месяца.
. Для достижения целей рекламной кампании необходимо учитывать психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории, модель принятия решения о покупке, коммуникационную модель воздействия, а также бюджет рекламной кампании.
. Разрабатываемая рекламная кампания будет приурочена к расширению ассортимента торговой сети, будет являться поддерживающей. Бюджет рекламной кампании составит $ 120 тыс. или 3,6 млн руб.
. Целостность рекламной кампании будет обеспечена с помощью использования единого визуального рекламного образа, единой идеи рекламных сообщений, элементов фирменного стиля торговой сети.
. Рекламное воздействие будет происходить и рациональными средствами - например, сообщением о снижении цен, и эмоционально - с помощью использования необычного визуального образа.
3. Разработка медиастратегии рекламной кампании по продвижению торговой сети "Молния" и оценка эффективности
3.1 Постановка медийных целей, разработка медиастратегии
На первом этапе работы над медиапланом необходимо сформулировать цель медийной составляющей рекламной кампании.
Поскольку основными коммуникативными целями рекламной кампании выступают формирование осведомленности о расширении ассортимента торговой сети "Молния" (появление в магазинах сети компьютерных товаров) у 60 % целевой аудитории за три месяца, напоминание о бренде "Молния" 60 % целевой аудитории за три месяца, то есть, нет конкретных установок на совершение покупки, то медиа целью будет обеспечение охвата 60% целевой аудитории с частотой контакта 2+ за три месяца. В данном случае, двух контактов будет достаточно для того, чтобы запомнить рекламное сообщение.
До того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых будет проводиться комплекс рекламных действий, и составить график проведения кампании в течение всего года. Для этого нужно определить медиастратегию [4, 5].
При разработке медиастратегии необходимо рассмотреть шаблон потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку в "Молнии" представлены, в основном, продукты питания и другие товары, выбор которых является низкововлеченным, а спрос в течение года достаточно стабильный, то объемы продаж торговой сети также примерно равны в течение всего года (наблюдается повышение спроса в декабре и январе и незначительное снижение в летний период) [Приложение К]. На некоторые группы товаров, представленных в торговой сети, спрос в большей степени зависит от сезона. Например, товары для дачи или новогодние елки. Однако продвигаемые в рамках разрабатываемой рекламной кампании компьютерные товары сезонностью спроса не обладают.
Наиболее привлекательные периоды для проведения рекламной кампании - ноябрь и декабрь, а месяцы средней выгоды - с февраля по май [Приложение Л].
Поскольку разрабатываемая рекламная кампания является поддерживающей (одной из ее целей выступает напоминание о торговой сети), рекламируемая группа товаров не обладает сезонностью спроса, то она будет проводиться в период средней выгоды - с марта по май. Кроме того, выбор времени проведения рекламной кампании обусловлен тем, что она приурочена к появлению в магазинах "Молнии" новой группы товаров. Также, положительное влияние окажет тот факт, что в данный период объем рекламы конкурентов резко снижается после периода активного проведения рекламных кампаний, приуроченных к праздникам в феврале и марте.
В рамках рекламной кампании запланирована пульсирующая рекламная активность - непрерывная рекламная деятельность в рамках срока проведения кампании, но неравномерная в отдельные периоды времени [9]. Так как срок проведения рекламной кампании не очень большой (три месяца), рекламный бюджет позволяет выбрать такую модель медиастратегии.
Если рассматривать медиастратегию рекламной кампании по отдельным средствам, то в наружной рекламе воздействие будет осуществляться непрерывно, но наибольшее количество носителей будет задействовано в апреле (реклама на биллбордах будет размещаться в течение трех месяцев, реклама на пилонах в марте и апреле, реклама на призматронах - в апреле и мае).
Рекламные сообщения в прессе также будут размещаться каждую неделю, но в первую неделю рекламной кампании рекламные сообщения выйдут в двух выбранных изданиях, в дальнейшем размещение будет осуществляться с интервалом в одну неделю. В последнюю неделю рекламной кампании сообщения вновь будут размещены в двух изданиях.
Реклама на радио будет выходить только в марте и мае, в каждом месяце запланировано по 90 выходов на каждой из выбранных радиостанций.
Особенность размещения рекламы будет заключаться в том, что в первый месяц проведения кампании будут размещаться сообщения, посвященные информированию потребителей о появлении в магазинах сети компьютерных товаров. Во второй месяц в рекламных сообщениях будет указываться стоимость конкретного товара из ассортимента компьютерной техники. Цель этих сообщений - показать, что цены, установленные в торговой сети на эту группу товаров, достаточно низкие. В третьем месяце проведения рекламной кампании необходимо будет сообщить потребителям о скидках на компьютерную технику. Это повлечет за собой дополнительные расходы, связанные с монтажем, демантажем и печатью носителей наружной рекламы.
Рекламная активность распределена таким образом, чтобы реклама в тех или иных средствах компенсировала друг друга: если самый активный период воздействия средствами наружной рекламы - апрель, то реклама на радио в этом месяце вообще отсутствует.
Таким образом, рекламная кампания будет проходить три месяца с марта по май, что обусловлено временем появления компьютерной техники в магазинах сети, а также тем, что рекламируемая группа товаров не обладает сезонностью спроса, в данный период уменьшается объем рекламы конкурентов. При проведении рекламной кампании запланирована пульсирующая рекламная активность, поскольку такая медиастратегия оптимальна для располагаемого рекламного бюджета.
3.2 Обоснование выбора средств распространения рекламы
Для проведения рекламной кампании будет использовано несколько рекламных средств: реклама в прессе, наружная реклама, радио. Такой медиа-набор позволит обеспечить наибольший охват аудитории, с учетом целевой аудитории торговой сети. Также размещение рекламы в перечисленных средствах будет способствовать достижению поставленных маркетинговых, коммуникативных и медиацелей. Кроме того, объем бюджета рекламной кампании позволяет разместиться в рассматриваемых средствах распространения.
Одним из средств распространения разрабатываемой рекламной кампании будет реклама в журналах. Преимуществами данного рекламного средства являются избирательность, длинный жизненный цикл, восприимчивость аудитории, наличие вторичной аудитории, относительно высокое качество воспроизведения, широкие возможности продвижения, формат, позволяющий подходить к рекламе более творчески [1, 4].
Реклама в прессе будет размещаться в журналах "Телесемь" и "Теленеделя". Выбор этих носителей обусловлен тем, что, во-первых, их целевая аудитория практически полностью совпадает с целевой аудиторией торговой сети, во-вторых, с одной стороны, эти издания обладают высокой оперативностью как газеты, с другой стороны, есть возможность размещения рекламных макетов относительно высокого качества, в-третьих, тем, что аудитории этих изданий во-многом пересекаются, поэтому в процессе проведения рекламной кампании можно будет достичь наибольшего охвата [17, 19]. Сравнительная характеристика этих изданий, включая описание целевой аудитории, приведена в приложении Л.
Рекламные сообщения будут размещаться на второй обложке, поскольку реклама, размещенная на данной позиции более эффективна и более заметна для потенциальных потребителей. Кроме того, специфика выбранных изданий состоит в том, что обложка и первая и последняя страницы издания являются глянцевыми, поэтому качество размещаемых рекламных сообщений относительно высокое.
Макеты рекламных сообщений, которые будут размещаться в прессе, представлены в приложении Е.
В рамках данной рекламной кампании запланировано 15 выходов рекламы в прессе, 8 из которых будет осуществляться в издании "Телесемь", 7 - в издании "Теленеделя". Медиаплан размещения рекламных сообщений в прессе приведен в приложении М.
Для проведения рекламной кампании также выбрано такое средство, как наружная реклама. Данное рекламное средство обладает следующими преимуществами: заметность, зрелищность, запоминаемость, широкий охват аудитории, долговременность воздействия, которое достигается за счет зрелищности наружной рекламы и ее демонстрации на протяжении длительного времени, высокая частота повторных контактов, гибкость, достигаемая за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей [1, 8].
Рекламные сообщения будут размещаться на биллбордах, пилонах и призматронах. Это обусловлено идеей рекламного сообщения, а также тем, что все выбранные носители можно разместить в местах с высоким транспортным потоком, а значит охватить целевую аудиторию торговой сети.
Макеты рекламных сообщений, которые будут размещаться в наружной рекламе, представлены в приложении Е.
При размещении наружной рекламы будет использоваться магистральная модель, поскольку бюджет рекламной кампании позволяет разместить достаточно большое количество рекламных сообщений. Потенциальными покупателями торговой сети является большая часть жителей города Челябинска, поэтому при использовании магистральной модели можно получить максимальный охват аудитории. Кроме того, поскольку представители целевой аудитории рекламной кампании имеют автомобиль, то передвигаются они, в основном, по крупным магистралям.
В рамках разрабатываемой рекламной кампании планируется размещение сообщений на семнадцати биллбордах, восьми пилонах и пяти призматронах. Для размещения наружной рекламы использовалась адресная программа компании News Outdoor [26].