Рекомендації щодо формування конкурентних переваг підприємства на ринках з поглибленою диференціаціє продукту

Рекомендації щодо формування конкурентних переваг підприємства на ринках з поглибленою диференціаціє продукту

Вступ

практичний рекомендаця диференціація продукт

В епоху глобалізації і міжнародної інтеграції виробництва основним критерієм його ефективності і привабливості продукції, що випускається, є конкурентоспроможність. Спосіб вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності підприємства зумовлює вибір моделі економічного розвитку, яка визначає його місце у високо-інтегрованому світовому господарстві. Сьогодні боротьба за споживача йде не на рівні якості або ціни товару, а на рівні можливостей підприємства запропонувати втілену в товарі нову споживчу властивість. Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Вирішення цього завдання потребує розробки науково-методичного забезпечення процесів оцінювання та формування ефективних і стійких конкурентних переваг підприємства.

Значний науковий внесок в дослідження теоретичних проблем конкуренції, конкурентних стратегій, конкурентоспроможності та конкурентних переваг підприємств внесли такі закордонні вчені, як Д. Аакер, І. Ансофф, Г. Ас-сель, К. Боумен, Ф. Вірсема, Д. Дей, Т. Левітт, М. Мескон, Г. Мінцберг, М. Портер, К. Прахалад, М. Тресі, Г. Хемел, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Робінсон, А. Сміт, Е. Чемберлін, та ін. Крім того дані питання розглядала велика кількість вітчизняних дослідників, таких як: С. Б. Авдашева, Г.Л. Азоєв, В.Д. Андріанов, О.Н. Бєлєнов, О.С. Віханський, Е.П. Голубков, П.С. Зав’ялов, И.В. Ліпсіц, Н.М. Розанова, О.Г. Туровець, И.П. Фамінський, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов та ін. Однак низку завдань теоретико-методичного обґрунтування класифікації, оцінювання, підтримки та формування конкурентних переваг підприємства саме на ринках з поглибленою диференціацією продукту розроблено недостатньо повно і за сучасних умов господарювання вони вимагають уточнення та розвитку.

Метою дослідження є узагальнення та розвиток теоретичних і методичних основ, а також розроблення практичних рекомендацій щодо формування конкурентних переваг підприємства на ринку з поглибленою диференціацією продукту.

Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:

·        розкрити сутність та зміст поняття «конкурентні переваги»;

·        розглянути особливості формування конкурентних переваг наринках з поглибленою диференціацією продукту;

·        розробити рекомендації щодо формування конкурентних переваг на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Об’єкт дослідження - процеси успішного функціонування підприємства у конкурентному середовищі.

Предмет дослідження - теоретичні, методичні та практичні аспекти формування та розвитку конкурентних преваг підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Методи дослідження. У процесі дослідження доцільно використати системний підхід, застосування якого потребує об’єкт дослідження. В рамках даного підходу слід скористатися такими методами пізнання як: аналіз і синтез опрацьованої інформації (основні поняття та характеристики предмету дослідження), дедукція (спочатку проаналізовано конкурентні переваги підприємства, а потім а потім розроблено рекомендації щодо їх формування на ринках з поглибленою диференціацією продукту), конкретизація, аргументація, порівняння основних понять та визначень конкурентних переваг.

Крім того, за допомогою методу узагальнення слід розробити власні рекомендації та висновки. Теоретичною і методологічною основою проведених у курсовій роботі досліджень стали наукові концепції і теоретичні розробки провідних вітчизняних і зарубіжних вчених, матеріали наукових конференцій, економічної та тематичної періодики в галузі конкуренції, конкурентоспроможності підприємств, конкурентних переваг.

1.Теоретичні основи конкурентних переваг підприємства

В сучасній економічній науці дуже багато наукових праць присвячено проблемі конкурентоспроможності підприємства, конкурентним перевагам суб’єктів ринку, важливості формування ефективної конкурентної стратегії організації.

Більшість дослідників розглядають конкурентну перевагу з позиції споживача як особливість, яка дає їм суттєву вигоду чи благо, та схиляються до думки, що в основі конкурентної переваги повинна бути споживча цінність, але в сучасній літературі немає чіткого визначення сутності даного поняття. Нами була зроблена спроба систематизувати визначення поняття «конкурентні переваги», яку висвітлено в табл.1.1.

Таблиця 1.1 Підходи до визначення конкурентних переваг підприємства

Таблиця. Підходи до визначення конкурентних переваг підприємства

Відмітні підходи щодо визначення поняття «конкурентні переваги» запропонували М. Портер та Ж.-Ж. Ламбен. М. Портер наголошує на тому, що джерело конкурентної переваги компанії полягає в способі, яким її види діяльності виконуються і посилюють один одного. Для того, щоб забезпечити їх вдале співіснування, потрібна чітка стратегія. Стратегічний вибір видів діяльності слугує фундаментом не тільки конкурентної переваги, але й стійкості цієї переваги. Необхідно відрізняти поняття операційної ефективності та стратегії. Під операційною ефективністю він має на увазі виконання подібних операцій краще, ніж інші. А під стратегічним позиціонуванням - здійснення нових, інших видів діяльності, або схожої діяльності, але іншими шляхами. Ж.-Ж. Ламбен запропонував власне поняття та визначення конкурентної переваги. Він визначив конкурентну перевагу як характеристики і властивості товару (марки), які створюють для організації певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути найрізноманітнішими та відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є відносною і визначається порівняно з конкурентам який займає найкращу позицію на ринку чи в сегменті ринку.

Конкурентні переваги мають чимало характеристик, серед яких найчастіше виділяють:

·        відносність (може бути оцінена лише шляхом порівняння характеристик, які впливають на ефективність продаж);

·        прив'язаність до конкретних ринкових умов і причин (товар, який має переваги в ціні на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на

іншому);

·        залежність від впливу багатьох різнорідних неконтрольованих чинників (наприклад, сучасна технологія сприяє створенню переваг у сфері дизайну, якості, але може погіршувати параметри собівартості виробу внаслідок високих витрат на придбання).

Отже, конкурентні переваги - це наявність у підприємства певних ресурсів, властивостей, які роблять його більш конкурентоспроможним в порівнянні з іншими підприємствами, що функціонують/ можуть функціонувати в тій самій сфері.

В основі конкурентних переваг лежать ресурси фірми - технічні, технологічні, кадрові, фінансові, інформаційні, просторові, управлінські, організаційні тощо. Але конкурентні переваги - це не просто наявність цих ресурсів, це, перш за все, ефективне використання всіх видів ресурсів, їх вдала комбінація.

Дослідники впевнені в тому, що для того аби перевага приносила перемогу у боротьбі із конкурентами, вона має відповідати наступним вимогам:

         забезпечувати підприємству ринкове положення, на тривалий час вигідно відрізнити його від конкурентів;

         бути націленою на специфічні запити клієнта, що дозволить принести користь цільовій групі споживачів;

         спиратися на специфічні, оригінальні здатності й ресурси підприємства, які не піддаються імітації з боку конкурентів;

         мати інноваційний характер для визначення напрямів і встановлення пріоритетності заходів щодо управління підприємством.

Разом з тим, конкурентні переваги повинні бути стійкими та гнучкими, щоб піддаватися адаптації до змін у ринковому середовищі, формуватися на стратегічному рівні з урахуванням взаємодії і погодженості усіх функціональних сфер діяльності підприємства, що дозволить підприємству раціонально управляти ресурсами та бути конкурентоспроможним на ринку в довгостроковій перспективі в цілому.

Узагальнюючи наведені визначення конкурентних переваг, слід зазначити, що їхня сутність здебільшого виявляється через такі характеристики як: здатність підприємства ефективно розподіляти ресурси, досягаючи більш стійкого і тривалого положення на ринку ніж конкуренти; сукупність характеристик, властивостей, ресурсів, цінностей, якими володіє підприємство і які забезпечують йому перевагу над конкурентами; результат більш ефективного за конкурентів управління процесами формування і розвитку якісних і кількісних властивостей продукту, що мають цінність для покупця.

Огляд економічної літератури свідчить про існування значної кількості різновидів конкурентних переваг, які класифікують за такими ознаками: в залежності від рівня ієрархії; за характером динаміки прояву; за можливістю імітації; за характером виникнення; за сферою виникнення; за тривалістю реалізації та ін.

Так, М. Портер поділяє конкурентні переваги на п'ять видів:

·        нові технології

·        нові запити покупців чи ті запити, що змінилися

·        поява нового сегмента галузі, як правило, за рахунок освоєння нової продукції

·        зміна вартості чи наявності компонентів виробництва

·        зміна державного регулювання в таких сферах, як стандарти, охорона навколишнього середовища і т.п.

Варта уваги спроба класифікації конкурентних переваг, зроблена Р.А.Фатхутдіновим. Згідно з його класифікацією, конкурентні переваги групуються за ознаками їх відношенням до системи (організації, країни, тощо), сфери виникнення, змісту фактора переваги, методу або засобу її отримання, місця реалізації, часу (тривалості) реалізації, виду отримуваного кінцевого результату[18, с. 205-210].

Згідно з класифікацією конкурентних переваг, зробленої Г.А. Азоєвим та А.П.Челенковим, форми прояву класифіковано за наступними критеріями: характером джерела, ініціатором, терміном дії, рівнем ієрархії, відношенням до ціни, можливістю імітації та сферою прояву[3, с. 50].

Найбільш вдала, на наш погляд, класифікація конкурентних переваг підприємства зображена на рис.1.1, яку пропонує у своїй праці А. В. Войчак та Р.В.Камишніков.

Наведена класифікація конкурентних переваг підприємства, на нашу думку, сприятиме кращому їх розумінню, правильному орієнтуванню при їх створенні і досягненні відповідних результатів.

Рис. 1.1. Класифікація конкурентних переваг за різними ознаками [23, с. 51]

Щоб бути конкурентоздатним на ринку, підприємство повинно володіти унікальними конкурентними перевагами. Це так звані переваги стратегічного рівня. Завдяки перевагам у наявних ресурсах чи перевагам, що забезпечують операційну ефективність можна досягти лише тимчасового результату, в сучасних умовах цього не достатньо. Тому важливим напрямком формування конкурентних переваг є розробка фірмою ефективної стратегії розвитку, яка базуватиметься на унікальному позиціонуванні компанії, орієнтації на унікальні види діяльності. Саме це дасть змогу забезпечити довгострокові конкурентні переваги.

Пришвидшені темпи змін у структурі потреб споживачів, розбіжності між вимогами ринку та можливостями підприємств, викликані збільшенням впливу зовнішніх чинників на діяльність й управління підприємствами та несприятливою соціально-економічною ситуацією в Україні в цілому, обумовлюють необхідність здійснення підприємствами систематичного моніторингу спрямованості впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на конкурентоспроможність для формування та збереження стійких конкурентних переваг.

Формування конкурентних переваг визначається безліччю факторів, передусім споживчими властивостями товарів, мірою їх маркетингової підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо. Набір факторів, які визначають конкурентні переваги підприємства, виявляється настільки значимим і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збирання даних стосовно їхньої обробки та ідентифікації для прийняття відповідних рішень, але можна виділити найбільш значущі:

·        відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців або за рахунок зменшення їх затрат, або за рахунок підвищення ефективності продукції для задоволення потреб споживачів;

·        поява нових технологій;

·        нові запити покупців чи ті запити, що змінилися;

·        поява нового сегмента галузі за рахунок освоєння нової продукції;

·        зміна вартості чи видів компонентів виробництва;

·        зміна державного регулювання в таких напрямках, як стандарти, охорона навколишнього середовища тощо;

·        швидкість створення та реалізації інновацій;

·        здатність відмовитися від існуючої конкурентної переваги на користь формування нової, більш ефективної;

·        удосконалення власного виробництва;.

·        ефективне використання всіх видів ресурсів та їх оптимальне структурне співвідношення.

Так, Ж.-Ж. Ламбен виділяє три групи факторів, які забезпечують конкурентну перевагу:

·        відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців за рахунок зменшення їх затрат або за рахунок підвищення ефективності товару. Така зовнішня конкурентна перевага забезпечує підвищену ринкову владу, тобто може змусити ринок платити вищу ціну;

·        витрати підприємства менші за рахунок високої продуктивності. Така внутрішня конкурентна перевага робить його більш прибутковим;

·        ключові компетенції - особливій навички чи новітні технології, які створюють унікальну цінність для споживачів[16, 369-373].

На рис. 1.2 можна побачити, що усі фактори впливу на конкурентні переваги підприємства можна умовно розділити на зовнішні й внутрішні.

Таким чином, конкурентні переваги не лише впливають на рівень конкурентоспроможності підприємства, але й є джерелом розширення можливостей зі зниження витрат, покращення якості продукції, гнучкості реагування на попит, раціонального використання ресурсів, впровадження інновацій, вироблення оптимальних шляхів виходу з фінансових та економічних проблем, адаптивності системи управління підприємством до змін внутрішнього і зовнішнього середовищ, що є передумовами формування і розвитку дієвої системи управління конкурентними перевагами підприємства.

Рис.1.2. Фактори впливу на формування конкурентних переваг підприємства[28, c.69]

2.Особливості конкуренції на ринках з поглибленою диференціацією продукту

У багатьох галузях господарства товари, які випускаються фірмами, є диференційованими. З тієї чи іншої причини споживачі розглядають марку кожної фірми як таку, що відмінна від марок інших фірм. У продукції є розбіжності (реальні чи уявні), які дозволяють продавцю назначати свою ціну. Це модель "диференціації продуктів". Під цим терміном розуміють всі фактори, які обумовили відносно стійку перевагу покупців, віддаючи одним видам взаємозамінній продукції порівняно з іншими[12,с. 142].

На сьогодні існує безліч трактувань поняття «диференціація продукту», розглянемо найбільш розповсюджені з них.

Одні вчені розглядаютьдиференціацію продукту як відмінності в близьких товарах (замінниках), які розрізняють споживачі й які використовують як метод конкурентної боротьби монополії з метою привласнення максимальних прибутків залежно від ступеня розрізнення. Інші вчені стверджують, що диференціація - властивість продуктів компанії певним чином вирізнятися від продуктів конкурентів і ця особливість складає певну цінність.Диференціація продукту споживачами, величини суспільне необхідних витрат на виготовлення товарів-замінників (субститутів) встановлюються неоднакові ціни на них, а отже, зростає значущість диференціації продукту.Він виділяє видиму реальну (наприклад, марки телевізорів) та невидиму незначну (наприклад, різновиди прального порошку) диференціаціюпродукту. Невидиму диференціацію продукту намагаються посилити конкуруючі компанії за допомогою надмірної реклами з метою підвищення цін та зростання прибутків.

В економічних словниках поняття «диференціація продукту» визначається як індивідуалізація продукції, надання їй нових властивостей, що відрізняють її від аналогічної продукції інших фірм. Це може бути нова якість товару, фірмова марка, характер упакування, особливе обслуговування тощо, в результаті чого продукція відрізняється на ринку. На неї виникає особливий попит завдяки тому, що частина покупців надає перевагу саме їй. Внаслідок цього продукція певною мірою «монополізується», що дозволяє власникові підвищувати на неї ціни, отримувати прибуток[32, с. 185].

Залежно від особливостей продукту і підприємства може бути реалізовано одне чи кілька напрямків диференціації. Головне - не просто домогтися унікальності продукції, необхідно, щоб вона була усвідомлена покупцем, який оплачує витрати на диференціацію. На рис. 2.1 зображені найсуттєвіші джерела унікальності продукції підприємства, які допоможуть забезпечити попит на продукт.

Рис. 2.1. Джерела унікальності продукції підприємства

Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Існують різні причини, що породжують диференціацію продуктів, основні з них зображені на рис. 2.2.

Головним фактором диференціації, безсумнівно, є якість продукту, вимірювана багатьма параметрами. Це стосується як основних, так і додаткових споживчих властивостей продуктів.При цьому практика показує, що на зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів. Крім основних і додаткових властивостей, якісні характеристики товарів відзначаються урахуванням або не урахуванням особливих запитів окремих груп споживачів. Важливою якісною характеристикою продукту є його місце розташування.

Рис. 2.2. Фактори диференціації продукту

Відмінності в сервісі поєднують у другу (після якості) велику групу факторів диференціації. Справа в тому, що цілому ряду продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер взаємин продавця й покупця. Дорога машина повинна справно працювати не тільки в момент здійснення покупки, а й протягом усього терміну служби.Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування, сервіс у момент купівлі, після продажне обслуговування.У результаті той самий продукт як би розкладається на цілий спектр різновидів, що значно відрізняються за своїми сервісними характеристиками і тому стають начебто зовсім різними товарами.

Третя велика група факторів диференціації продукту пов'язана з рекламою. По-перше, реклама, як фотореактиви, «проявляє» приховані в товарі відмінності від йому подібних. По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. По-третє, реклама сприяє диференціації продуктів там, де дійсної різниці між ними немає.

Усі перераховані фактори диференціації продукту зовсім свідомо враховуються фірмами при формуванні своєї ринкової ніші. Для цього існують стандартні процедури. Наприклад, морфологічний аналіз передбачає складання свого роду шахової таблиці основних якостей товару.

Але, звичайно, великий комерційний успіх не можна формалізувати. Він приходить, якщо фірмі вдається намацати справжню незадоволеність певної верстви споживачів якісними, сервісними або рекламними властивостями існуючих товарів.

Диференціація продукту дає вигоду як для виробника,так і для споживача. На рис. 2.3 розглянуто основні з них.

Рис. 2.3. Вигоди від диференціації продукту

Як видно, вигоди, насамперед, лежать у ціновій сфері, тому що для виробника це спосіб диктувати ціни й діставати підвищений прибуток, а споживач, незважаючи на високу якість та найкращу рекламу, при занадто великих завищеннях цін просто купить стандартний або інший диференційований товар і обере для себе найкращу ціну.

На сьогодні диференціація продукту властива не кожному ринку. Виходячи з мікроекономічного аналізу, спостерігаємо диференціацію продукту на ринку з монополістичною конкуренцією та частково з олігополією. В табл. 2.1 наведена структура ринку та її характерні ознаки[11, c.127].

Таблиця 2.1. Ознаки конкурентних ситуацій сучасного ринку

Фірми в умовах чистої конкуренції роблять стандартизовану, або однорідну, продукцію; виробники в умовах монополістичної конкуренції випускають різновиди даного продукту. При цьому диференціація продукту може приймати ряд різноманітних форм.

Монополістична конкуренція, породжувана диференціацією продукту, на сьогодні найбільш розповсюджена і є провідною формою конкуренції. Диференціація товару є важливим досягненням ринку монополістичної конкуренції, тому що вона адаптує товар до споживчого попиту.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції значний розвиток конкуренції поєднується з незначною монопольною владою над ринком. Ринок сегментується, кожна фірма формує свій мікро-ринок, і на кожному з сегментів продавці мають можливість маніпулювати ціною як монополісти, конкуруючи між собою як досконалі конкуренти.

На реальних ринках на відміну від теоретичної моделі досконалої конкуренції з точки зору споживачів товари різняться між собою. Ця різниця, звана в теорії диференціацією, є основою для придбання підприємцями тій чи іншій мірі монопольної влади на ринку, тобто здатності впливати на ціну або обсяг продажів товарів. Диференціація товарів має вертикальний, горизонтальний та інформаційний аспекти [14, c. 296-330]. Саме завдяки цим аспектам можна визначити конкурентні переваги підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту.

Вертикальна диференціація припускає відмінність товарів з набору характеристик. Ці відмінності відомі і визнані споживачами. Їх переваги впорядковані. Кожен з них має найбільш бажаний набір характеристик. Типовим прикладом є якість продукції або послуг. Хоча більшість споживачів згідно , що більш високу якість переважніше, на їх вибір впливають розмір їх доходу і ціни товарів. Ці фактори в основному і визначають остаточний вибір споживачів. Горизонтальна диференціація припускає відмінність однакового товару за деякими характеристиками з погляду споживача.

Прикладом є колір товару, місце розташування продавця. На більшості реальних ринків інформація про існування товару, місце продажу, ціни, якість та інших його характеристиках недоступна споживачеві. Вона повинна надійти до споживача, наприклад, через рекламу. Однак підприємці в силу високої вартості рекламних кампаній не можуть інформувати всіх споживачів про всі товари.

Споживачі зазвичай знають одну чи кілька торгових марок , навіть якщо фактично це один і той же продукт. Тому товари інформаційно диференціюються. Інформаційна диференціація може бути бар'єром до входу на ринок нових підприємців незалежно від рівня якості їхніх товарів . Причиною цього виступає перевагу споживачами раніше відомих торгових марок. На основі цього існує ряд моделей диференціації продукту, які характеризуються своїми конкурентними перевагами підприємства. В табл. 2.2 зазначено основні з моделей та виявлено притаманні їм конкурентні переваги.

Таблиця 2.2 Формування конкурентних переваг

Модель вертикальної диференціації продукту Саттона характеризується високою якістю товарів, яка допомагає задовольнити смаки споживачів. Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальноїдиференціації продукту дозволяє купувати однаковий товар, який найближче розташований до споживача. На ринках з моделлю «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціаціїпродуктувиробники симетрично розташовані і встановлюють однакові ціни на продукти. На ринках, де діє модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту підприємства продають однаковий продукт, але диференціюють його за інформацією, яка надається споживачам, тобто ефективно використовується реклама.

Отже, як помітно на різних ринках формуються різні конкурентні переваги завдяки диференціації продукту, які приносять прибуток виробникам і задовольняють потреби споживачів. Але для того, щоб досягти бажаних результатів, підприємці, приймаючи рішення, повинні враховувати дії конкурентів та реагувати на їхні рішення.

3.Рекомендіції щодо формування конкурентних переваг на ринках з поглибленою диференціацією продукту

Процес формування конкурентних переваг має комплексний характер, тому щоб їх ефективно використовувати слід враховувати ряд можливостей і загроз для підприємтсва, що існують у його зовнішньому оточенні.

Після проведення дослідження конкурентного середовища та його аналізу, завжди необхідно вироблювати план подальших дій з покращення свого становища на ринку.

До найбільш важливих організаційних заходів, що підвищують рівень конкурентних переваг підприємства на ринках з поглибленою диференціацією продукту, відносять такі:

–  забезпечення пріоритетності продукції;

–       зміну якості виробу і його технічних параметрів з метою обліку вимог споживача та його конкретних запитів;

–       виявлення переваг товару порівняно із замінниками;

–       виявлення недоліків товарів-аналогів, які випускають конкуренти;

–       вивчення заходів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів;

–       виявлення й використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції;

–       нові пріоритетні сфери використання продукції;

–       диференціація продукції, що забезпечує відносно стійкі переваги споживачів, які віддаються певним видам взаємозамінних товарів;

–       вплив безпосередньо на споживача, шляхом штучного обмеження надходження на ринок нових товарів, проведення реклами, надання грошового або товарного кредиту.

Таблиця 3.1 Рекомендації щодо формування конкурентних переваг

Розглянувши модель вертикальної диференціації продукту Саттона, яка характеризується високою якістю продукції, хочеться звернути увагу на те, що споживачі одного продукту різняться за смаковими якостями, а тому високий параметр смаку означає, що споживач готовий заплатити більше саме за високу якість. Цим самим, споживачі з низьким параметром смаку купують низькоякісний товар, а інші взагалі не купують нічого. Досить часто підприємці збільшують ціни на свій продукт, незважаючи на його якість та прагнуть отримати прибутки. Але саме цим вони відштовхують споживача і спробувавши даний товар він відмовляється від нього, через низьку якість. Тому на нашу думку, виробникам слід встановлювати ціни на основі якості продукції і прагнути до її підвищення. Адже за високого ступеня однорідності споживачів інтенсивна цінова конкуренція витісняє підприємство з низьким рівнем якості.

Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту характеризується рівномірним розподілом споживачів на території, де два виробника продають однаковий продукт. Не дивлячись на конкуренцію, виробникам вдається отримати деякий ступінь монополістичної влади над споживачами, для яких вони є найближчими постачальниками продукції. В даному випадку слід правильно обирати місця збуту продукції таким чином, аби це було зручно для споживача і він не зміг купувати аналогічного товару. Цим самим виробники зможуть підвищувати ціни на свій продукт і отримувати економні прибутки.

Згідно з моделлю «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту, виробникам за заданим місце розташування слід проводити активну цінову конкуренцію. Так, як споживачі розподілені рівномірно на території, а виробники внаслідок її щільності розташовуються близько один до одного, вхід на ринок залишається вільним. Тому в даному випадку ступінь диференціації продукту високий і привабливістю для споживача залишається рівень цін, встановлений на продукт. Встановлення цін має супроводжуватися постійним жорстким контролем аби гідно конкурувати з іншими підприємствами.

Модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту має на меті досягти попиту продукції за рахунок переконливої інформації щодо її якості. Дана інформація має супроводжуватися ефективною рекламою про існування товару та його ціну. Споживачі не займаються пошуком товару, а купують його за рекламними оголошеннями. Тому виробникам в даній ситуації слід більше витрачати на рекламу, аби забезпечити прибуток. Зростання витрат на рекламу зменшує її обсяг та збільшує інформаційну диференціацію товару, а ціни на продукт зростають. Таким чином, максимальний прибуток монополісту забезпечує оптимальне відношення витрат на рекламу до обсягів продажу, що дорівнює відношенню коефіцієнтів еластичності прибутку за витратами на рекламу та ціні товару. Внаслідок цього, обсяг продажів, ціна та витрати на рекламу мають визначатися одночасно.

Спираючись на дані моделі ринку з поглибленою диференціацією продукту, на нашу думку, слід звернути увагу на основні складові, зображені на рис. 3.1, які треба аналізувати та враховувати для успішної конкуренції.

Рис. 3.1. Складові конкурентних переваг

1). Якість продукту. Продукти можуть розрізнятися по своїм фізичним, або якісним, параметрам. "Реальні" розходження, що включають функціональні особливості, матеріали, дизайн і якість роботи, є важливими сторонами диференціації продукту. Персональні комп'ютери, наприклад, можуть відрізнятися з погляду потужності апаратури, програмного забезпечення, графічної основи і ступеня їх "орієнтованості на споживача". Існує, приміром, множина конкуруючих підручників по основах курсу економіці, що відрізняються з точки зору змісту, структури, викладання і доступності, методичних рад, графіків, малюнків і т.д. Будь-яке місто достатньо великого розміру має ряд роздрібних магазинів, торгуючих чоловічим і жіночим одягом, що значно відрізняється від аналогічного одягу з магазинів іншого міста з погляду стилю, матеріалу та якості роботи.

). Послуги. Послуги й умови, пов'язані з продажем продукту, є важливими аспектами диференціації продукту. Один бакалійний магазин може надавати особливе значення якості обслуговування покупців. Його робітники упакують ваші покупки і віднесуть їх до вашої автомашини. Конкурент в особі великого роздрібного магазина може надавати покупцям самим упаковувати і переносити свої покупки, але продавати їх по більш низьких цінах. "Одноденне" чищення одягу часто є більш кращим, чим аналогічне по якості чищення, що займає три дні. Привітність і послужливість службовців магазина, репутація фірми по обслуговуванню покупців або обміну її продукти, наявність кредиту є аспектами диференціації продукту, пов'язаними з послугами[10, c.178].

Продукти можуть також бути диференційовані на основі розміщення і доступності. Невеликі міні-бакалії або продовольчі магазини самообслуговування успішно конкурують із великими супермаркетами, незважаючи на те що останні мають набагато більш різноманітний асортимент продуктів і призначають більш низькі ціни. Власники маленьких магазинів розташовують їх поблизу від покупців, на найбільше пожвавлених вулицях, нерідко вони відкриті 24 години на добу. Так, наприклад, близьке сусідство бензозаправної станції до автомагістралей дозволяє їй продавати бензин по ціні більш високої, чим це могла б робити бензоколонка, розташована в місті, або у 2 чи 3 милях від такої автомагістралі.

). Стимулювання збуту й упаковування.Диференціація продукту може також бути результатом - у значній мірі - уявних розходжень, зроблених за допомогою реклами, упаковування і використання торгових знаків і торгових марок. Коли та або інша марка джинсів або духи зв'язується з ім'ям якийсь знаменитості, то це може вплинути на попит на ці продукти з боку покупців. Багато споживачі вважають, що зубна паста, упакована в аерозольний балончик, є більш кращою, чим та ж сама зубна паста у звичайному тюбику[5, c. 315-316].

). Ціна. Одним із важливих значень диференціації продукту є те, що, незважаючи на наявність щодо великого числа фірм, виробники в умовах монополістичної конкуренції мають обмежений ступінь контролю над цінами на свою продукцію. Споживачі віддають перевагу продукції певних продавців і у відомих межах сплачують більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити свої преваги. Продавці і покупці більше не пов'язані стихійно, як на ринку чистої конкуренції.

Диференціація продукту створює додаткові бар'єри для входження вгалузь, оскільки створює привабливість конкретної марки продукту для окремої категорії споживачів (так звана « прихильність марці « - brandloyalty), в результаті чого новим фірмам доводиться долати стереотипи поведінки споживачів. Особливо складно доводиться новим фірмам в умовах агресивної реклами вже діючих на ринку компаній: мінімально ефективний обсяг випуску має зрости за рахунок того, що постійні витрати ростуть внаслідок включення до них додаткових витрат на рекламу. Таким чином , в умовах диференціації продуктів фірмам доводиться затрачати додаткові ресурси на створення і підтримку іміджу своєї компанії. Тому чим більше диференційований продукт , тим більшою мірою ринок є недосконалим.

Важливою частиною диференціації продукту служить репутація фірми. З курсу мікроекономіки нам відомо про існування на ринках проблеми асиметричної інформації. На ринку , де гостро стоїть «проблема лимонів « - відома з курсу мікроекономічної теорії проблема вибору покупцем продавця при невідомому якості його продукту, - існування бар'єрів входу і монопольної влади неминуче. Для дозволу «проблеми лимонів « необхідно, щоб покупці на ринку мали можливість відрізнити продавця якісного товару від продавця неякісного товару. Цій меті підпорядкована система сигналів. Одним з найважливішим, хоча і не єдиним, сигналом про сумлінність продавця служить його репутація ( добре ім'я ). Репутація може розглядатися в якості бар'єру входу в галузь, що дає чинним в галузі фірмам можливість здійснювати монопольну владу.

Фірма , яка входить на такий ринок, стоїть перед необхідністю значних інвестицій в репутацію ( добре ім'я ). Для успішної діяльності фірма повинна надати покупцю переконливу інформацію про те , що її продукція є якісною. З метою вирішення цього завдання фірми використовують рекламні кампанії, досить істотні цінові знижки в початковий період діяльності на ринку, надають покупцям більш надійні та тривалі гарантії на продавану продукцію. Все це викликає додаткові витрати для нової на конкретному ринку фірми, які можна розглядати як інвестиції в її добре ім'я.

Будь-який бізнес, навіть такий, що має у своїй основі унікальну ідею, рано, чи пізно натрапить на конкуренцію. Недарма у підприємців існує приказка: "Того, хто сьогодні забуває про конкуренцію, завтра забуде ринок".

Висновки

В результаті виконаної роботи можна зробити такі висновки та рекомендації.

В епоху глобалізації і міжнародної інтеграції виробництва основним критерієм його ефективності і привабливості продукції, що випускається, є конкурентоспроможність.Конкурентна перевага являє собою відносну категорію, що проявляється в конкурентному середовищі, має стійкість і високий рівень адаптації до умов, що змінюються, та визначає можливості успішного функціонування підприємства. Класифікація, як угрупування конкурентних переваг за певними ознаками, дозволяє виділити найбільш значущі й менш істотні переваги, їх доцільне сполучення допомагає визначитися підприємству у виборі найбільш прийнятного й правильного шляху досягнення стійких конкурентних позицій. Конкурентні переваги мають чималу кількість характеристик та вимог, аби перевага приносила перемогу у боротьбі з конкурентами. Крім того слід виділяти фактори зовнішнього й внутрішнього середовища, що впливають на конкурентні переваги. Підприємство може оперативно впливати на фактори внутрішнього середовища, що дозволяють зміцнювати свій стратегічний потенціал, підсилюючи й розвиваючи конкурентні переваги, засновані на внутрішніх факторах, і підвищувати рівень конкурентоспроможності. Зовнішні фактори не піддаються прямому впливу з боку підприємства й передбачається адаптація до них. За результатами методу аналізу ієрархій було виявлено найбільш впливові фактори конкурентних переваг.

На реальних ринках на відміну від теоретичної моделі досконалої конкуренції з точки зору споживачів товари різняться між собою. Ця різниця, звана в теорії диференціацією, є основою для придбання підприємцями тій чи іншій мірі монопольної влади на ринку, тобто здатності впливати на ціну або обсяг продажів товарів. Диференціація товарів має вертикальний, горизонтальний та інформаційний аспекти. Оскільки диференціація продукції підвищує конкурентоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні й вживають активних заходів у цьому напрямі. Існують різні причини, що породжують диференціацію продуктів.Диференціація продукту дає вигоду як для виробника,так і для споживача. На сьогодні диференціація продукту властива не кожному ринку. Виходячи з мікроекономічного аналізу, спостерігаємо диференціацію продукту на ринку з монополістичною конкуренцією та частково з олігополією. На основі цього існує ряд моделей диференціації продукту, які характеризуються своїми конкурентними перевагами підприємства.

Процес формування конкурентних переваг має комплексний характер, тому щоб їх ефективно використовувати слід враховувати ряд можливостей і загроз для підприємства, що існують у його зовнішньому оточенні.Так, як конкурентні переваги формуються залежно від того, на якому ринку підприємство успішно диференціює, слід розробити певні рекомендації щодо їх формування для кожної моделі окремо: підвищувати якість продукції, контролювати ціни, надавати переконливу інформацію та вдало обирати місця збуту продукту тощо.

Щоб досягти бажаних результатів, підприємці, приймаючи рішення, повинні враховувати дії конкурентів та реагувати на їхні рішення. Спостереження за практичною діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати свої власні переваги та недоліки.

Наукові та практичні результати виконаного дослідження в сукупності вирішують важливе науково-практичне завдання - розробку теоретичних засад і методичного забезпечення формування конкурентних переваг підприємств на ринку з поглибленою диференціацією продукту, що в свою чергу допомогло вирішити завдання та досягнути мету, що були поставлені перед нами.

Список використаних джерел

1.       Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. Моногр. - Д.: ДонДУЕТ,2006. - 294 с.

.        Абалкин Л.Й. Диалектика социалистической экономики: Підручник.- М.: «Наука»,1981.-25 с.

.        Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы: Підручник - М.: ОАО»НОВОСТИ». - 2000. - 255 с.

.        Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Підручник.-СПб.: «Питер»,1999.-416 с.

.        Базилевич В. Мікроекономіка: Підручник. - К. : Знання, 2007. - 677с.

.        Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства: Підручник. - К.: Центр навчальної літератури,2002. - 282 с.

.        Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: Підручник. - СПб.: Питер,2007. - 800 с.

.        Мескон М. Основы менеджмента: Підручник. - М.:»ДЕЛО»,1997.-440 с.

.        Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: Підручник . - М.: ИНФРА - М , 2000. - 312 с.

.        Мікроекономіка: Навч. посібник для студ. вищих навч. Закл/Базелінська О. - К. : Центр навчальної літератури, 2004. - 350с.

.        Экономическая теория: Навч. посібник/Ред. А.Г. Грязнова, Т.В. Чечелова. - М.: Экзамен, 2005. - 592 с.

.        . Мікроекономіка: Навч. посібник для студ. екон. спец./Стасюк І.. - Л.: Афіша, 2004. - 230с.

.        Стратегія підприємства: Навч. посібник./П.Г. Клівець - К.: Академвидав,2007. - 320 с.

.        Теория отраслевых рынков: Навч. посібник/Л.А. Добринін. - СПб: Питер,2004. - 544 с.

.        Теория организации отраслевых рынков: Навч. посібник/С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова - М.: ИЧП "Издательство Магистр". - 1998. - 320 с.

.        Управление конкурентоспособностью организации: Навч. посібник/ Р.А.Фатхутдинов М.: Изд-во Эксмо. - 2004. - 544 с.

.        Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

.        Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. под ред. В.В. Колганова. - СПб.: Питер. - 2004. - 800 с.

.        Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. И. Минервина - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 452 с.

.        Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием: Пер. с англ. - СПб. - 2004. - 240 с.

.        Безсмертний С.Ю. Сутність та класифікація конкурентних переваг підприємства// Экономика и управление. - 2011. - № 8. - С.68-71.

.        Борисенко З. Монопольне становище підприємців на ринку//Статистика України. - 2002. - № 3. - C. 8-11.

.        Войчак А. В.,Камишніков Р. В. Конкурентні переваги підприємства: сутність і класифікація// Маркетинг в Україні. - 2005. - № 2 (30). - С. 50-53.

.        Задорожная Н. Предприятие на монопольном рынке/ Н.Задорожная //Экономика предприятия. - 2001. - № 1. - C. 70-96.

.        Йеннер Т. Отраслевая структура, рыночная стратегия и успех предприятия// Проблемы теории и практики управления. - 2000. - №3. - С. 5-7.

.        Саніахметова Н. Дискримінаційні зловживання монопольним (домінуючим) становищем суб'єкта господарювання на ринку //Підприємництво, господарство і право. - 2003. - № 2. - C. 3-5.

.        Саніахметова Н. Зловживання монопольним (домінуючим) становищем суб’єкта господарювання на ринку: поняття та види //Підприємництво, господарство і право. - 2003. - № 1. - С. 3-5.

.        Харчук Т.В. Підходи до визначення конкурентних переваг підприємства// Экономика и управление. - 2011. - № 6. - С.68-71.

.        Іванова О.Ю. Оцінка та формування конкурентних переваг промислових підприємств: дис.канд. екон. наук: 08.06.01 / О.Ю. Іванова. - Х., 2006. -264с

.        Ніколаєва А.М. Формування стратегії досягнення конкурентних переваг підприємств: дис. канд. наук: 08.00.04/ ЛНТУ. - Л,2010.-218 с.

.        Полтавська, Є.О. Управління конкурентними перевагами підприємства: автореф. дис. Наздоб. наук. ступ. канд. екон. наук.08.06.01/ Є.О. Полтавська.- Харк. держ. екон. ун-т.- Х.,2004. - 20 с.

.        Большой экономический словарь: 19 000 терминов/Под ред. А.Н. Азриэляна. - 6-е изд., доп. - М.: Ин-т новой экономики, 2004. - 1376 с.

33.