имидж дел
Другим важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся о мнении своих подчинённых, сам провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно с полной определённостью сказать, что забота о внутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе является важным условием, создающим основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.
Резюмируя сказанное, утверждать, что имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние в совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации.
турагентство имидж положительный образ
1.2 Особенности формирования организационного имиджа
Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за всё более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определённым усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходится обрабатывать всё большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации. Даже Ватикан в феврале 1997 года выпустил документ "Этика рекламы", направленной на идею постоянной евангелизации". По мнению Папы римского следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой техникой и психологией поведения. Реклама как раз и попадает под понятие новой техники, к которой сегодня согласна прибегать и церковь.
Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.
Имидж организации задаётся различными путями: это формирование определённого типа организационной культуры. Работа со средства массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса "как?", а с вопроса "для кого?"
В самом деле, первый вопрос, который возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени - и потому должно быть чётко направленным, ориентированным на определённый адресат. Для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих "поле её имиджа".
В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации-партнёры, организации-конкуренты, общественно-политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем её продукции или услуг и др.
Однако из перечисленных объектов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список объектов, с которыми она контактирует в большей или меньшей степени может изменяться, но эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важным окружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах которых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.
Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров организации становится процесс "очеловечивания" организации и путей её коммуникации с обществом. Примером тому, может служить обстановка с созданием своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки всё чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии "близости".
Говоря о создании корпоративного имиджа нельзя не вспомнить труды Б. Энгельгардта, который в своей работе о технологии создания образа организации описывает два последовательных процессах: эстетическую нейтрализацию и этическую концентрацию. В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что будет работающим для построения и поддержания её имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти об инновационных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подобных вину, речь пойдёт об акценте на старых технологиях как проверенных временем.
Нейтрализация становится наиболее значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся "острых углов", чтобы затем на "выровненном" пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потом начинает выделять, строя свою иерархию званий.
Речь также может идти о поиске символа для организации. Э Канетти, например, считает символом Франции - их революцию: "ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" - детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты". Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главной демонстрацией становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.
Следует также подчеркнуть важность при создании положительного образа организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своём составе группу быстрого реагирования, задачей которой является выдача информации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьёзный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.
Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон. Можно привести достаточно далёкий пример. Дж. Верди получил заказ на написание оперы "Аида", поскольку вице-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами .
Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений можно выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации имидж можно обеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имидж организации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечён к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведённая рекламная кампания.
создание "букета индивидуальных отличий" данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;
утверждение имиджа организации на уровне понятий "свой", "знакомый", "близкий" в отличие от понятий "чужой". В таком случае исходят из принципа, что естественное доверие возможно только к "своему", а в отношении "чужого" мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем под действие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение к внешнему образу организации на оценку всей её деятельности;
вписывание образа организации в семиотическое представление о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этой идеализации;
вписывание образа организации в модель уже состоявшейся, известной и успешной организации с устоявшимся позитивным имиджем;
построение имиджевой стратегии с использованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую специфику каждого из каналов.
Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.
Вместе с тем, эта сфера деятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы ни важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следует назвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства организации. Последнее особенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемом вопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих на "имидж места": авторитет и всевластие власти, диктат производителя и т.д.
Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленно предприятие или управленческая структура, не может надеяться только на свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку "сверху". Сегодня каждый стремящийся к успеху и стабильности должен не просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить своё право на "место под солнцем", доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.
2. Методологические основы исследований в сфере PR
.1 Методы исследования имидж предприятия
История изучения общественного мнения на Западе и в России
Феномен "общественное мнение" принадлежит к числу таких социальных явлений, которые привлекают внимание мыслителей с давних времен. Сила общественного мнения, его активное воздействие на деятельность субъектов исторического процесса признавались всегда.
Н. Макиавелли в своем произведении "Государь" особо указывал на исключительную важность этого феномена. В том смысле, в каком данная категория употребляется нами, она встречается у английского государственного деятеля и писателя Джона Солсбери. Происхождение этого словосочетания - англосаксонское. И появилось оно в Англии во второй половине XII в., а точнее в речи Солсбери в 1159 г. Из Англии этот термин пришел в другие страны, а в конце XVIII в. стал общепринятым.
Не обошел этот феномен своим вниманием - и великий философ Г. Ф. Гегель. Он выделил в нем целый ряд структурных элементов: первый - условия существования общественного мнения, второй - объект (содержание) общественного мнения, третий - носитель общественного мнения, четвертый - характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения, пятый - соотношение "всеобщего" и "особенного" мнений, сочетание и противоположность в общественном мнении истины и лжи.
Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов и социальных групп общества. В общественном мнении проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени. Оно концентрирует внимание на определенных сторонах, процессах бытия. Содержание общественного мнения - показатель глубины отражения, познания этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом.
Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие ученые, - это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Они порождены определенными материальными условиями жизни людей. Структура общественного сознания чрезвычайно сложна. В нем выделяют несколько форм. Чаще всего в качестве таких форм выступают политические идеи, правосознание, мораль, наука, искусство, религия, философия, экология и экономика и т д. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т д. но, прежде всего своим предметом. Каждая форма сознания отражает определенную сторону действительности: мораль, например, имеет дело с нормами поведения человека в обществе, принципами, регулирующими его, наука рассматривает законы природы и общества, политическая идеология имеет дело с политическими отношениями (государственными, классовыми, национальными и т д.).
Общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно "втиснуть" в рамки какой-либо одной формы, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т д. Таким образом, общественное мнение - это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях. Отличается относительной распространенностью, интенсивностью, достоверностью и стабильностью.
Эти его качества во многом зависят от объекта и субъекта общественного мнения. Объектом общественного мнения являются конкретные явления или темы, по которым высказывается или может быть высказана точка зрения индивида, групп или более широкой общественности. Бесконечное многообразие событий, фактов, явлений общественной жизни, т.е. исторический процесс развития общества, порождает и многообразие человеческих суждений. В итоге общественное мнение по своему содержанию оказывается таким же сложным, как и сама жизнь. Объектом этого феномена являются и процесс материального производства, и события, совершающиеся в сфере духовной жизни общества, и поведение болельщиков на стадионе, публики в театре, политических лидеров и т д.
Исследование объекта общественного мнения, как считает профессор Б. А. Грушин, следует вести с таких позиций:
анализ общей способности суждения общественного мнения с точки зрения специфики отражения в нем действительности;
выделение некоторых критериев, прежде всего формальных в силу которых то или иное явление независимо с его конкретного содержания становится объектом общественного мнения.
Когда же возникает общественное мнение? Какие факторы детерминируют его появление и функционирование? Как утверждает большинство ученых, занимающихся исследованием, занимающихся исследованием этого феномена, таких факторов несколько, но важнейшими являются социальные интересы людей.
Общественное мнение формируется там и тогда, где и когда обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное фактическое значение, затрагивающая, существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Таков первое условие формирования общественного мнения.
Не вызовет больших дискуссий давно известный факт типа "Лошади едят овес" или "Волга впадает в Каспийское море", или сообщение о том, что "я только что пришел из театра", а дважды два - четыре. Мы просто констатируем очевидное. Подобное положение вещей можно наблюдать и в сфере общественного сознания. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и затрагивающего интересы людей. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения - уровне компетентности. Если человек незнаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: "Я не знаю". Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.
Механизм формирования общественного мнения изучен еще слабо. Безусловно то, что выработка общих мнений предполагает борьбу индивидуальных. Если же общее мнение сформировалось по общезначимым, актуальным и типичным для данного общества вопросам, то оно, приобретая инвариантные черты, выступает как общее мнение, ибо является выражением социального целого.
Еще одна очень важная сторона анализируемого вопроса - сущность и содержание общественного мнения. По этому поводу мнения можно сделать следующие предположения:
общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным проблемам, своего рода итог мыслительной деятельности людей;
критериями отбора при формировании общественного (нения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;
массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение;
общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве регулирующей ты, он относится к активной, т.е. овладевшей массами, части общественного сознания. Общественное мнение в этом случае только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощное средство общественного воздействия;
При решении проблемы субъекта общественного мнения обходимо различать понятия субъект и выразитель общественного мнения. В качестве выразителя могут выступать отдельные лица, группы людей. Что касается субъекта общественного мнения, то в данном качестве выступают общество в целом, род, партия, международная общественность и т.п. Средства массовой информации - газеты, радио, телевидение - могучие чаги формирования и выражения общественного мнения.
Итак, не любое групповое, коллективное мнение становится или является общественным, а лишь то, что соответствует критериям - социальный интерес, дискуссионность, компетентность. А его выразители - классы, социальные слои, содружество классов, народ.
Значит, мнение можно классифицировать как:
индивидуальное;
групповое, или общее;
мнение общественности, или общественное.
Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер. Еще Г. В. Плеханов в "Очерках по истории материализма" писал, что общественное мнение имеет свои корни в социальной среде и, в конечном счете, в экономических отношениях; это не противоречит тому, что всякое данное "общественное мнение" начинает стареть, как только начинает стареть вызывающий его способ производства".
Общественным мнением постоянно манипулируют различные политические субъекты. Политики, желая добиться своих целей, выдать свои узкопартийные интересы за интересы широких народных масс, как правило, опираются на "своих" исследователей общественного мнения.
В России действуют более двух десятков центров изучения общественного мнения. Но на виду и на слуху миллионов людей (телезрителей, радиослушателей, читателей массовых печатных изданий) практически шесть: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд "Общественное мнение", Аналитический центр по общей политике Администрации Президента. Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа. Это не значит, что другие научные подразделения, особенно в регионах, плохо знают проблему, некачественно ее исследуют. Скорее наоборот. Но, как показывает практика, наибольший интерес средств массовой информации и политиков вызывает продукция именно названных центров. Дело в том, что эти центры охотно выполняют социальный заказ политических лидеров, а региональные подразделения, как это ни парадоксально, дают более объективную информацию, находясь в стороне от столичных политических игр и баталий. Сошлемся на факты, сравнительно недавно являвшиеся объектом внимания специалистов по изучению общественного мнения, том числе широких теле- и радиоаудиторий, читателей наиболее тиражных газет. Начиная с 1993 г. средства массовой информации (особенно электронные) во время подготовки к выборам в Госдуму регулярно публиковали, транслировали раз личные прогнозы, рейтинги популярности партий, движений их лидеров. По данным опросов общественного мнения, накануне голосования в 1996 г. социологи отдавали пальму первенства поочередно то партии "Демократический выбор России"; то движению "Наш дом Россия", то "Яблоку". А в итоге победу одержали коммунисты и аграрии. В чем дело? Уровень профессиональной квалификации столичных социологов стал так низок, что они не могли подготовить точный прогноз? Нет. Мы имеем дело с обыкновенной манипуляцией общественным мнением. Рейтинги популярности лидеров строились и строятся на чрезвычайно субъективных показателях, на априорных мифологемах, а поэтому не отражают реального положения дел.
Достоверность социологической информации во многом зависит от политических воззрений ученого, его зависимости от заказчика. Российская печать полна фактов, свидетельствующих о такой зависимости многих, социологических центров, особенно при опросах общественного мнения во время избирательных компаний. Этим, во многом, объясняется потеря доверия к опросам и к самой социологии в обществе. И заявления таких известных ученых, как В. А. Ядов, "что надежность исследований" не зависит от политической ориентации или участия в политических движениях, есть лишь желание сделать очевидное невероятным.
Вот лишь один из примеров. Ежемесячно "Независимая газета" публикует рейтинги влиятельности политических деятелей России, Украины, Белоруссии, Молдовы и т д. Оценки влияния выводятся на основе усреднения оценок, выставляемых со знаком "+" или со знаком "-" пятьюдесятью экспертами. Механика выведения оценки видна невооруженным глазом: все дело в подборе экспертов. Иногда публикуются списки иных экспертов, правда, не совсем полные.
Этот и другие примеры показывают необходимость введения общественного контроля за достоверностью результатов изучения общественного мнения и ответственности средств массовой информации за распространение заведомо ложной информации. Методы ведения опросов потенциальных избирателей (электората) бывают часто некорректны. Теле- и радиоопросы при определенных обстоятельствах - средства самообмана, обмана, подтасовки и т д. Ответы по телефону не отражают мнения всего населения России, владельцы квартирных телефонов - это больше интеллигентствующий электорат, нежели представители рабочих и крестьян. Далее, мнение москвичей далеко не всегда совпадает с мнением населения российской глубинки.
Слабым местом в методике опросов являются вольные или невольные ошибки в выборке, из которой исключаются "нежелательные" социальные группы - пенсионеры, рабочие, жители малых городов и сельской местности. Пренебрежение интересами и мнениями этих крупнейших социальных групп России сказалось на достоверности многих прогнозов.
Среди высказываний общественности встречаются суждения истинные и ложные. Но всегда ли можно таким образом оценивать те или иные суждения? Как известно, это - метафизический подход к оценке любых явлений, в том числе и общественного мнения. Как правило, между истиной и ложью находится целый ряд степеней истинности и ложности. Совершенно верное при обсуждении, анализе одних вопросов общественное мнение может быть иллюзорным или ошибочным при обсуждении других. Происходит это потому, что различные группы людей при анализе и оценке одного и того же вопроса чаще всего занимают различные, а порой прямо противоположные позиции. Из противоположных (высказанных) точек зрения правдивой, верной бывает одна или ни одной. Но главными факторами, от которых зависит степень истинности или ложности общественного мнения, являются социальная обусловленность процесса его формирования, компетентность и социальная установка его источников (в том числе телевидения, радио, прессы и т д.) и субъектов. Эти факторы, взаимодействуя друг с другом, детерминируют существование многозначного (истинно-ложного) общественного мнения.
Факты манипуляции этим феноменом позволяют некоторым социологам утверждать, что общественного мнения не существует, по крайней мере, в том виде, в каком его представляют все, кто заинтересован в его существовании. Например, с точки зрения французского ученого П. Бурдье, есть мнения, сформированные или мобилизованные; есть группы давления, работающие на защиту чьих-то интересов. Все это - одна сторона проблемы; другая ее сторона - предрасположенность, готовность электората отдать предпочтение какому-либо субъекту, нужен только внешний толчок.
Общественное мнение в том значении, какое скрыто, ему придается теми, кто занимается опросами, иди теми, кто использует их результаты, только это, уточняю, общественное мнение не существует.
Такая точка зрения обусловлена фактами манипуляции общественным мнением. Однако манипуляции имеют свои границы, каковыми являются противоречия между интересами классов, социальных групп, политической элиты и людей наемного труда. Такое противоборство может иметь разные формы. Выступления шахтеров Кузбасса, Ростова, недовольных политикой правительства, продемонстрировали достаточно активную форму протеста против манипулирования их сознанием. В противоборстве мнений различных социальных групп, классов рождается и функционирует общенациональное мнение.
Обычно говорят: глас народа - глас Божий. Но это далеко не всегда справедливо. Массы, народ под воздействием средств массовой информации могут заблуждаться в том или ином случае, особенно когда им преподносится полуправда, а их коренные, главные интересы подменяются сиюминутными, порой искусственно навязанными.
Общественное мнение проявляется тем ярче и активнее, бывает тем действеннее, чем вернее, точнее выбрана и сформулирована задача, которую предстоит решить, чем глубже и полнее разъяснены цели и средства их достижения.
Оно - чуткий барометр, его показания говорят о глубинных процессах, протекающих в сознании масс. Эти процессы первоначально могут быть едва заметны или только нарождаться. Без умелого улавливания, глубокого анализа нарождающихся в обществе тенденций и их отражения в общественном мнении невозможна никакая мало-мальски серьезная политика.
.2 Анализ составных элементов имиджа
Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.
Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж[4,c.26]. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.
Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например [17,c.122]:
. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Итак, в заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании - это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.
3. Анализ имиджа компании на примере "Роза Ветров Юг"
.1 Краткая характеристика турагентства "Роза Ветров Юг"
Название предприятия ИП "Роза Ветров Юг". По организационно- правовой форме турагентство является индивидуальным предпринимательством (ИП). ИП (частный предприниматель) - субъект хозяйственной деятельности, организационно-правовая форма, предусмотренная законодательством Российской Федерации для ведения коммерческой (предпринимательской) деятельности гражданами, зарегистрированными в установленном порядке.
Адрес ИП "Роза Ветров Юг": 346500, г. Шахты, ул. Советская, 185.
"Роза Ветров ЮГ" является офисом продаж крупного холдинга "Роза Ветров". Сама же сеть туристических агентств "Роза ветров" является первой частной туристической компанией России и осуществляет свою деятельность на российском рынке тур услуг уже более 20 лет.
Основными направлениями деятельности турагенства являются:
туризм: все виды отдыха и лечение как в России, так и за рубежом, автобусные туры по Европе и авиатуры;
оформление выездных виз и оказание информационных и консультационных услуг по их получению (правила оформления виз, анкеты, необходимые документы);
страхование.
Для удовлетворения растущих запросов и потребностей клиентов "Роза Ветров Юг" предлагает самый широкий ассортимент разнообразных программ:
групповые и индивидуальные туры на лечение и оздоровление на курорты России, Чехии, Италии, Германии, Израиля;
диагностическое обследование в клиниках Германии - новинка;
круглогодичный отдых в теплых странах: летом - курорты Турции, Египта, Италии, Испании, Греции, Франции, Израиля, Хорватии, Черногории, Болгарии; зимой - Египет, Тайланд, Экзотические страны;
спортивные туры;
яхтинг, дайвинг.
Турагентство из года в год увеличивает свой объем продаж, ассортимент турпродукта, что позволяет ей обеспечивать высокое качество туров.
ИП "Роза Ветров Юг" зарекомендовало себя как надежный партнер, стабильное турагентство, предлагающее своим клиентам весь спектр туристских услуг, соответствующий всем стандартам качества.
.2 Оценка и анализ имиджа турагентства "Роза Ветров Юг"
Объектом исследования имиджа было выбрано турагентство "Роза Ветров ЮГ". На основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа и дать рекомендации данному турагентству.
Создание и поддержание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.
На основе полученного материала стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами "должностную инструкцию", так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании туристов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов.
"Роза Ветров Юг" является одним из офисов продаж крупного холдинга "Роза Ветров", поэтому такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия едины во всей франчайзинговой сети. Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
У "Розы ветров Юг" внешний образ фирменного стиля включает в себя:
Логотип - надпись Роза Ветров, выполненная в определенной манере.
Фирменный знак - оригинальный рисунок и логотип компании.
Цветовая гамма фирмы - красно-белая. Этих цветов "Роза ветров" старается придерживаться во всем: оформление бланков, фирменных конвертов, объявлений и т. д. Сочетание красного и белого цветов находится на восьмом месте по привлекательности для человека.
У компании имеется собственный фирменный шрифт.
Фирменный блок представляет собой часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля: в данном случае это - фирменный знак компании "Роза ветров" и подпись "Сеть туристических агентств". Его часто используют при оформлении визитных карточек и бланков деловых писем.
Слоган - это короткая фраза, представляющая собой своеобразный девиз компании или её продукта, словесный рекламный символ. Слогана у компании "Роза ветров Юг" нет, так же, как нет таких элементов фирменного стиля, как: аудиообраз, рекламный символ и пр.
Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, составляющих внутреннюю среду компании.
В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием польского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.
В фирме все делается для того, чтобы покупатели не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Самым важным для создания постоянной потребительской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если туристу понравится первая поездка, он вернется в фирму, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече сотрудники стараются рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального покупателя и ненавязчиво подкрепить имидж "Роза Ветров Юг" как надежной фирмы. При разработке новых маршрутов фирма идет навстречу пожеланиям клиентов.
Для удобства клиентов "Роза Ветров Юг" предварительно раздает клиентам каталоги фирмы с практической информацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для туров с мобильным передвижением по маршруту".
Туристская фирма "Роза Ветров Юг" активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Каналы рекламных обращений:
газеты, журналы, каталоги;
телевидение;
радио;
рекламная растяжка;
Интернет;
наружная реклама на часах.
В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы "Роза Ветров Юг" по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на рынке туристических услуг.
Квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных покупателей; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы - все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.
.3 Рекомендации по поддержанию и усовершенствованию имиджа предприятия
Основываясь на полученных результатах исследования и на том, что турагентство уже захватило определенную нишу на рынке и утвердилось в ней можно дать следующие рекомендации.
Необходимо искать новые способы мотивации персонала, повысить культуру обслуживания, чтобы работники стали добросовестно относиться к своим обязанностям. Кроме того, можно использовать прием вовлечения работников в процесс принятия решений, что может увеличить чувство командного духа, переживание за общее дело.
Что касается внешнего имиджа компании, то офис фирмы не требует евроремонта, так как он был недавно осуществлен. Стены окрашены в бело-розовый цвет, что создает хорошую обстановку для работы. Кожаные диваны в цвет офисной мебели, все это создает впечатление надежной фирмы и придает ей солидности.
Для изменения вида в интерьер предлагается добавить побольше сувениров из разных стран, это придает интерес и привлекает внимание покупателей на необычные вещи. Сертификаты и различные награды лучше вешать на уровне глаз, чтобы каждый мог их заметить и заинтересоваться. Также в интерьере необходимо присутствие зеленых цветов, которые действуют успокаивающее (например, декоративные растения).
Для совершенствования сайта предлагается ввести такие функции как прогноз погоды, курс валют, форум. С такими новыми функциями сайт будет больше пользоваться спросом у его посетителей.
Неосязаемый характер туристских услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал туристического агентства и его отношения с туристами. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что агентство - это "дом", а ее туристы - "гости", что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в туристском агентстве.
Фирма ведет активную рекламную политику, имеет собственный фирменный стиль. Следовательно, в фирме не имеется таких проблем, которые требуют незамедлительного решения. Но чтобы поддерживать интерес и пользоваться спросом необходимо менять и поддерживать имидж компании.
Выводы и рекомендации
Таким образом, имидж организации - это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.
В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения организацией определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к переменам в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции.
По итогам анализа деятельности туристского агентства "Роза Ветров Юг" по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж агентства в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж туристского агентства. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей интернет-сайта, отсутствие стандарта поведения сотрудников.
Можно особо выделить следующие рекомендации, касающиеся формирования имиджа туристического агентства "Роза Ветров Юг" с помощью средств внешней коммуникации:
повышение эффективности рекламной деятельности (четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет; размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера; повысить эффективность работы интернет-сайта; повысить качество прямой адресной рассылки);
создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя);
расширение сети распространения услуг туристского агентства, и, соответственно, информирование о нем.
Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда туристского агентства "Роза Ветров Юг".
Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных покупателей. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.
Заключение
Следует отметить, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения.
Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом.
Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.
Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений можно выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.
Резюмируя всё вышесказанное, можно сделать вывод о том, что те организации, которые понимают важность имиджа как средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получать независимые оценки репутации соей компании, в том числе на рынке труда.
Необходимо также работать над внутренним имиджем, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов. Руководители, которые заботятся, а также вкладывают средства и силы в имидж своей фирмы, часто выигрывают в том, чтобы не платить специалистам высокую зарплату на рынке труда.
В век массовой коммуникации, когда нестандартные действия и решения распространяются в течение нескольких часов, большое значение для имиджа компании будут иметь грамотно спланированные и взвешенные шаги по его формированию и поддержанию.
Список использованных источников и литературы
1. Дурович, А. Маркетинговые исследования в туризме [Текст]: учебно-практическое пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. - Мн.: Новое издание, 2012. - 348 с.
. Джи, Б. Имидж фирмы [Текст]: Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи, 2012. - 250 с.
. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа [Текст]: Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. - СПб., 2012. 193 с.
. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг [Текст]: учебное пособие / Н.А. Восколович. - М., Экономический факультет МГУ: ТЕИС, 2012. - 167 с.
. Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве [Текст]: учебное пособие / В.П. Скараманга. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 192 с.: ил.
. Иноземцев Ю. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности [Текст]: учебное пособие / Ю. Иноземцев. - Экономист. - 2012. - С.94.
. Титов Л. Термины - "имидж" и "мнение" [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.ln.com.ua
. Мещанинов А.А. Реклама [Текст]: Образ компании / А.А. Мещанинов. - М., 2012. - 314 с.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования [Текст] / Е.П. Голубков - М., 2012. - 42 с.
. Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман - М.: Галла-принт, 2012. - 400 с.