Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки 'Для Вас'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Торгово-Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

выпускнАЯ квалификационнАЯ работА

на тему: Формирование и продвижение имиджа фирмы

на примере аптеки «Для Вас»

Автор работы

студент группы тэ - 441з

Кулахметова Р.Ф.

Челябинск 2011

Оглавление

Введение

. Формирование имиджа фирмы

.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

.3 Оценка имиджа фирмы

.4 Выводы по разделу

. Обзор фармакологического рынка

.1 Российский рынок аптек

.2 Анализ рынка аптек Ханты-Мансийского автономного округа

.3 Выводы по разделу

. Характеристика предприятия - аптеки «Для Вас»

.1 Анализ имиджа аптеки «Для Вас»

.2 Направление деятельности аптеки «Для Вас»

.3 Исследование потребителей аптеки «Для Вас»

.4 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы

.5 Правовое регулирование деятельности аптек

.6 Выводы по разделу

Заключение

Введение

В России понятие имиджа появилось в конце 20 века. В отечественную литературу одним из первых данное понятие ввел О.А. Феофанов. Однако для Запада данное понятие стало известно еще в 50-е годы и первоначально использовалось в рекламной практике. В дальнейшем, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, которое прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Если общество Запада само по себе подталкивало организации поддерживать свой имидж на должном уровне, так как имелись случаи, когда население просто отказывалось покупать продукцию определенной марки, если они не учитывали его (общества) интересы. То для России, характерно пассивное, а в некотором случае и негативное отношение к данному понятию. Это объясняется тем, что на протяжении существования коммунизма в нашей стране интересы личности и гражданина были на последнем месте, а первое отдано государству, которое, по нашему мнению, не работало над своим имиджем, а просто внушало свой авторитет силой. В данном случае применимо такое высказывание как: «Боишься? Значит уважаешь!».

Вспомним существовавшее обслуживание в магазинах, ресторанах и других организациях сферы услуг. Клиенту в них были рады не всегда. Поэтому и речи не было о борьбе за посетителей. Такое отношение характерно для государственных организаций СССР, где работники получали деньги не за качество выполненной работы, а фиксированное денежное вознаграждение. В сравнение к этому можно привести торговую деятельность спекулянтов. В виду того, что они могли быть привлечены к уголовной ответственности за свою незаконную деятельность и по ряду других объективных причин, данная категория людей старалась привлечь население, тем, что отсутствовало в обычных магазинах - вежливостью, созданием комфортных условий и т.д. Иными словами формировали свой положительный имидж в глазах клиентов всеми возможными способами.

Однако даже после распада СССР, в России большая часть населения все- таки негативно относились к иностранным словам, к коим относится имидж. Кроме того, негодование вызывала появившаяся на экранах телевизоров реклама - главный инструмент продвижения имиджа любой организации.

Только в современных условиях рыночной экономики и постоянно растущей конкуренции руководители фирм, желающих привлечь к себе больше клиентов, стали больше уделять внимание данному понятию.

Отсюда и вытекает актуальность рассматриваемого вопроса, так как в постоянно развивающемся современном мире, организации ведут борьбу за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют от руководителей постоянного движения и самосовершенствования. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди которых одно из важных мест занимает имидж организации. Например, известно, что фирмы, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают поставленных результатов, каких достигают фирмы с более широким диапазоном ценностных установок, который включает в себя такие понятия как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж.

Понятие «Имидж» можно сравнить с отражением деятельности фирмы в «зеркале», так как имидж отражает оценку организации, а именно то, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь самых высоких целей. Тщательно продуманный и четко сформулированный имидж организации, с проработкой всех деталей, дает возможность контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа фирмы действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к плачевным результатам.

В мировой практике создание имиджа фирмы рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Для формирования правильного имиджа фирмы одного желания мало. Так многие фирмы, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом данной дипломной работы является аптека «Для Вас». Предметом - формирование имиджа аптеки «Для Вас».

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа аптеки «Для Вас».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа фирмы;

изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

способы реализации имиджа фирмы;

проанализировать наиболее распространенные ошибки;

проанализировать текущее состояние имиджа аптеки «Для Вас».

1. Формирование имиджа фирмы

1.1  Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

Для того чтобы разобраться в сущности выбранной темы для начала необходимо дать определение понятию «имидж».

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». С одной стороны под ним подразумевается образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; с другой образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж - это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.

С точки зрения связи с общественностью под имиджем фирмы подразумевается неосознанный идеал, воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

Необходимо отметить, что целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности фирмы.

Так, к числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В общем, все составляющие имиджа можно условно разделить на две группы:

основные, связанные с главной деятельностью фирмы;

сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации.

В данном случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами фирмы, уровень корпоративной культуры, образ персонала фирмы (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле фирмы (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес - политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в фирме), уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Вышеуказанные элементы вносят в образ фирмы дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Психологи установили тот факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет [9].

Многие фирмы используют цвет, как инструмент привлечения покупателей.

Необходимо отметить, что особенность сопутствующих составляющих имиджа заключается также еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Среди основных видов имиджа можно назвать:

желаемый;

реальный;

традиционный;

благоприятный;

позитивный;

идеализированный;

новый (обновленный) имидж.

В специальной литературе, чаще всего упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем фирмы может стать реальным, а традиционный - перейти в новое качество или получить обновленный имидж. При этом у фирмы может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой фирма работает в конкретный период времени [12].

Для определения характера воздействия имиджа фирмы на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного, до максимально позитивного.

1  Негативный имидж (Brand Rejection) - в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

2        Отсутствие осведомленности (Brand Non-Recognition) - потребители не знают о существовании данной компании.

         Осведомленность о бренде (Brand Recognition) - организация известна широкому кругу потребителей.

         Предпочтение бренда (Brand Preference) - определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

         Верность бренду (Brand Insistence) - исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Важной составляющей имиджа фирмы в целом является позитивный имидж руководителя, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с фирмами-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы:

персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности);

социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус);

профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, а именно: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

Еще одним немаловажным составляющим элементом имиджа фирмы является так называемый «образ потребителя». Дать общее описание данному понятию трудно, однако можно отметить, что мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов фирмы, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной фирмы. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других средств массовой информации.

По общему правилу, фирма хорошо знает своего потребителя, так как с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. В связи, с чем следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия имидж можно определить как корреляцию между представлением, которое фирма хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о фирме, которое у него существует [12].

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

этап формирования фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка;

утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

стадия активной инновационной деятельности фирмы с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

этап трансформации фирмы, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому - например, банкротству, или медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если фирма задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Нельзя не отметить и тот факт, что корпоративный имидж является ресурсом любой организации независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая фирма. Четкий имидж фирмы необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия [18].

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы. Для партнеров важными элементами являются надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем фирме и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы представлена ниже (Рисунок 1). Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также его фирменный стиль.

Рисунок 1. - Структура корпоративного имиджа фирмы

Бизнес-имидж фирмы складывается из представлений партнеров о фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности,

Надежность, лояльность фирмы к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для госструктур составляют представления о фирме представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции фирмы для региона, степень участия фирмы в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость фирмы к неформальным контактам.

Внутренний имидж фирмы формируют представления персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);

социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой фирмы (организации) формируется по четырем основным элементам.

Фундамент имиджа фирмы.

Внешний имидж фирмы.

Внутренний имидж фирмы.

Неосязаемый имидж фирмы.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа [5].

Вот как приблизительно определяют содержание основных элементов имиджа фирмы:

1  фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция фирмы. Фундаментальный имидж включает в себя:

- этические принципы (общественно значимые);

долгосрочные цели;

корпоративная миссия;

личная и деловая философия;

ценности и смыслы;

прагматические цели;

стандарты поведения и внешнего вида.

2  сопутствующий имидж:

- покупательское «я», то есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, сервис;

корпоративный дух;

мотивированность персонала;

3  внутренний имидж. Атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внутренний имидж включает в себя:

финансовая политика;

кадровая политика;

обучающие и тренинговые программы для персонала;

программа поощрения сотрудников;

внутренние коммуникации.

4  внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Внешний имидж включает в себя: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной фирмы. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

1  группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

2        группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа [5].

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж):

определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;

сегментирование рынка в соответствии с планами;

создание товарного знака и логотипа фирмы;

подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы;

разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов;

создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов [16].

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий.

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу - общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно:

1  работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

2        формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

         активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития [16].

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

1  Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

2        Поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

         Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

         Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

         Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т.д.

         Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации [2].

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с:

1  открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии);

2        стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

         созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских;

         поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает.

1  Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя».

2        Начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы.

         Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы.

         Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации - университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа фирмы пересекается с основной целью и объектом деятельности PR, смысл деятельности которого сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа фирмы и нейтрализации негативных событий и слухов. Существует два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Первое: PR - это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией». Второе: PR - это «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа» [20, стр. 48].

Получение прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста, с точки зрения руководителя, является главным результатом его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели. В свою очередь маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы - рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера фирмы, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль.

При таком подходе главная цель - формирование имиджа, благоприятного образа фирмы - переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа - как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [20].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к фирме.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.

Успешность деятельности современной фирмы во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже фирмы, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - это, по меньшей мере, бесполезная трата денег [19].

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой фирмы. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в фирмы правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж фирмы.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является создание в коллективе чувства единства, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Так еще во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. Корпоративные СМИ - это один из способов донести до целевой группы информацию о себе любимом. Они знакомят читателей с отраслевой информацией, продвигают торговую марку, работают на имидж компании. Корпоративные издания - это некий элемент программы формирования лояльности сотрудников и клиентов в отношении деятельности той или иной компании. Например, Авиакомпания S7 - один из крупнейших авиаперевозчиков России - считает, что корпоративная газета «Горизонты S7» способствует достижению стратегических целей всех подразделений Группы компаний как передового коммерческого предприятия и значимого субъекта отрасли и мировой гражданской авиации. Именно так звучит миссия издания. Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных фирмах на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание [30].

Организация личных встреч руководства фирмы с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений «работодатель - работник». Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и тому подобное.

Одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в фирме является проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями. Кроме того, необходимо отметить, что положительную роль в формировании внутреннего имиджа и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития фирмы и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Существуют и другие рекомендации по формированию благоприятного внутреннего имиджа фирмы, среди которых стоит назвать следующие.

Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками c подразделений и созданию здоровой психологической среды в фирмы.

Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности фирмы в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения.

Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность фирмы в глазах кандидатов на вакантные места.

Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.

Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

Информирование работников об истории создания фирмы, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

В формировании имиджа не последнюю роль занимают социальные программы:

В зарубежных странах организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство - так называемая корпоративная социальная ответственности (далее КСО) выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

В международной традиции корпоративная социальная ответственность (далее КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью фирмы и выходящий за рамки определенного законом минимума [22].

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию фирмы, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния фирмы - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью фирмы в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений фирмы со всеми группами акционеров.

В век кибернетики нельзя обойти стороной трансляцию имиджа фирмы через Интернет.

Информация является основной движущей силой Интернета - ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Особое внимание необходимо уделять художественному дизайну веб-представительства фирмы. Например, если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Также и в том случае, если фирма заботится о своем имидже в Интернете - она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Зачастую достаточно, чтобы дизайн был приятным для глаза и не лишенным художественного стиля, или иными словами аккуратным. В других случаях фирмы платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым будет стоять подпись именитого мастера.

Немаловажное значение, помимо собственно содержания, имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации - логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, когда имиджу фирме нанесен серьезный урон, например, атаки хакера. Неработающий сайт - серьезный удар по репутации фирмы.

Важную роль в формирование имиджа фирмы играет логотип. Качественный дизайн логотипа очень важен. Мы видим окружающий мир в цвете и ассоциируем каждый цвет с определенным образом. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу нашей аптеки, необходимо правильно подобрать цвета. В данном случае у нас логотип насыщенно зеленый с ромашкой, что ассоциируется с природой благополучием, свежестью. Этот цвет считается расслабляющим для глаз, а также мир и гармонию.

Обычно темно зеленый цвет в логотипе используют в сфере банковских услуг. Поэтому в данном случае, я бы порекомендовала выбрать светло зеленый цвет, что усилило бы ощущение натуральности и природной основы.

Также важную роль в формировании имиджа фирмы играет телефон. Первым лицом фирмы традиционно считается генеральный директор, а первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры - главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж фирмы.

Большинство людей считают, что секретарь - низшая должность в фирме. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ фирмы, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа фирмы - это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Приведем основные правила телефонного бизнес - этикета:

Приветствие.

Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура фирмы. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: «Уже вечер». Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: «Фирма такая-то. Здравствуйте». Кроме того, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

Представление клиента.

Здесь присутствует свой психологический нюанс: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать.

Следующий важный этап телефонного разговора - просьба клиента назвать свое имя. Необходимо использовать такие фразы как: «Представьтесь, пожалуйста» или «Как Вас представить?» так как они звучат лучше, нежели «А кто его спрашивает?» Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

Прощание.

Прощание - своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника фирмы, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным.

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о фирмы.

1.3  Оценка имиджа фирмы

При рассмотрении методики оценки корпоративного имиджа фирмы, установлено, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» фирмы. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа фирмы, должны соответствовать позитивному имиджу (Рисунок 2).

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников фирмы. Методы экспертного оценивания в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством решения имеющихся проблем в формировании и продвижении имиджа [3].

Для выявления состояния корпоративного имиджа фирмы экспертам необходимо оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа (рис. 2) позитивному - и выставить следующие оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Рисунок 2. - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение по следующей формуле (1)

 (1)

где bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;- количество экспертов;- число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 3:

Рисунок 3. - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа

предприятия позитивному имиджу

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [3].

В исследованиях, направленных на изучение характеристик внешнего имиджа, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

фокусированные групповые интервью (фокус - группы);

индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

1.4 Выводы по разделу

Корпоративный имидж является ресурсом любой организации независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая фирма. Четкий имидж фирмы необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия [18].

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа фирмы в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа фирмы можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства фирмы об имидже фирмы.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа фирмы зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа фирмы с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу фирмы.

Иными словами, имидж можно представить в виде весов, где оптимальным положением является - равновесие. В одном случае может перевешивать «чаша фирмы», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», фирме достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж фирмы должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить, как стремление фирмы удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж фирмы должен соответствовать уровню или этапу развития фирмы.

Следствие 3. Внутренний имидж фирмы должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж фирмы должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует [18].

Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов.

Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей, в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

2. Обзор фармакологического рынка

.1 Российский рынок аптек

Фармацевтический рынок - один из наиболее динамично развивающихся в России. О привлекательности российского фармрынка свидетельствует его высокий удельный вес в структуре продаж ряда зарубежных компаний.

Ежегодный прирост фармацевтического рынка в России оценивается в настоящее время многими экспертами (в частности, такими известными консультационными фирмами, как «Бостон Консалтинг Групп» и «Мак-Кинзи») на уровне 10%, что в 2-4 раза выше темпов, характерных для развитых европейских стран.

Появление на российском фармрынке механизма государственного регулирования привело к тому, что на коммерческом рынке тенденцией стало снижение цен, как на важнейшие препараты, так и на некоторые медикаменты, не попавшие в перечень необходимых. Однако падение цен не оказалось глобальным и составило по разным оценкам от 4 до 6%. Несмотря на это, фактор снижения цен в посткризисный период стал важным катализатором продолжившегося роста фармрынка, в первую очередь, в натуральном выражении.

Российский рынок лекарственных средств состоит из трех основных сегментов:

розничного;

госпитального;

государственного - сравнительно нового сегмента - программы дополнительного лекарственного обеспечения (далее ДЛО).

Отпуск лекарственных средств по ДЛО - это дополнительное лекарственное обеспечение отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг.

Увеличение за счет сегмента, обеспеченного государственными деньгами (госпитального и ДЛО), а также увеличения потребления лекарств и парафармацевтики на фоне повышения уровня жизни среднестатистического россиянина обеспечил потенциал роста фармрынка. К примеру, в 2005 году россиянин в среднем тратил 58 долларов на покупку медикаментов, в 2006 году - 70 долларов, в 2008 году - 67 долларов. Сегодня в России потребляется лекарств на 120 долларов на душу населения в год, в свою очередь в развитых странах данный показатель в четыре-пять раз выше [26].

Необходимо отметить, что доля фармацевтического рынка в создании внутреннего валового продукта (далее ВВП) у нас менее 1%. Для примера, в ВВП Евросоюза данная отрасль составляет около 2%. Таким образом, любые инвестиции в фармакологическую отрасль России - государственные, частные или зарубежные - окупятся, даже не смотря на существующие проблемы.

Рост фармацевтического рынка достигается благодаря быстрому развитию таких направлений как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков - дешевых аналогов известных лекарств. Доля дженериков на рынках США, Великобритании, Канады и Германии достигает уже 30%.

На розничном рынке продолжается активное развитие аптечных сетей. За последние голы было открыто более 1200 новых сетевых аптек. Доля розницы, контролируемой аптечными сетями составляет в среднем 25-30%, но для городов - миллионников эта цифра значительно выше.

При столь существенном росте аптечных сетей, по данным Центра медицинских исследований «Фармэксперт», в РФ пока отсутствуют национальные аптечные сети (годовой оборот свыше 2 миллиардов рублей, присутствие не менее чем в 6 федеральных округах), хотя некоторые компании уже близки к тому, чтобы ими стать. Самые крупные межрегиональные сети (оборот не менее 1 миллиарда рублей, присутствие не менее чем в 2 федеральных округах): «Аптеки 36,6», «Ригла», «Натур Продукт», «Имплозия» (Самара), «Доктор Столетов», БИОТЕК, «СоюзФарма», «Нижфарма».

Важной особенностью работы аптечных сетей является увеличение доли парафармацевтической продукции в ассортименте. Высокие темпы роста ассортимента в данном сегменте приводят к тому, что нелекарственная доля в обороте средней классической аптеки уже сегодня составляет 15-20%, а в сетевой достигает 40% оборота.

Одной из ведущих мировых фармацевтических компаний является ГлаксоСмитКляйн (GlaxoSmithKline Plc.), которая работает в сфере здравоохранения по всему миру, занимаясь собственными научными исследованиями, разработкой и производством лекарственных средств, вакцин и товаров широкого потребления, связанных с охраной здоровья. Ежегодно компания производит более 4 миллиардов упаковок препаратов в 28 000 формах. Продукция компании распространяется в более чем 150 странах мира.

В настоящее время ГлаксоСмитКляйн вносит существенный вклад в решение серьезных проблем, стоящих перед российским здравоохранением, в частности, участвуя в реализации Приоритетного национального проекта «Здоровье» и поддерживая концепцию развития здравоохранения до 2020 года.

Совместное предприятие СмитКляйн-Бичем - Биомед, основанное для производства первой в мире рекомбинантной вакцины против гепатита, это один из примеров долгосрочных инвестиций компании ГлаксоСмитКляйн в российскую экономику. В 2008 году внедрен новый препарат - вакцина против гепатита А. В 2009 году получено разрешение на производство вакцины против гриппа [26].

На российском фармацевтическом рынке ГлаксоСмитКляйн входит в список пятнадцати крупнейших фармпроизводителей по объему продаж, с долей рынка порядка 2% (по данным компании ФармЭксперт). В России зарегистрировано более 120 препаратов, представляющих широкий диапазон лекарственных средств компании: антибактериальные и противовирусные препараты, в том числе препараты против ВИЧ-инфекции, противоопухолевые препараты, средства для лечения заболеваний органов дыхания, центральной нервной системы, желудочно-кишечного тракта, метаболических нарушений и вакцины. Лидирующими направлениями являются - лечение астмы и ХОБЛ, ВИЧ/СПИД, бактериальных инфекций. Участие компании в реализации Национального проекта «Здоровье» подразумевает также поставки антиретровирусных препаратов (для лечения ВИЧ-инфекции) по сниженным ценам [26].

К препаратам, получившим наибольшую известность в России, относятся Энджерикс В (вакцина против гепатита В), Фортум и Аугментин (антибиотики), Фликсотид и Серетид (препараты для лечения бронхиальной астмы), Паксил (антидепрессант), Ламиктал (препарат для лечения эпилепсии), Валтрекс (противовирусное средство) и целый ряд препаратов для лечения ВИЧ-инфекции.

ГлаксоСмитКляйн - один из лидеров в научно-исследовательской деятельности в России по клиническим исследованиям новых препаратов и вакцин (более 90 текущих клинических исследований).

Компания вносит вклад в экономическую и социальную деятельность страны, обеспечивая и поддерживая как устойчивое развитие самой компании, так и регионов нашего присутствия и общества в целом. В России, как и во всем мире ГлаксоСмитКляйн работает с осознанием своей ответственности за высокое качество препаратов перед клиентами и партнерами, за предоставление благоприятных и равных условий для работы перед сотрудниками и за развитие социальных проектов и улучшение качества жизни людей перед обществом. Реализуя концепцию Корпоративной социальной ответственности (КСО) компания руководствуется такими принципами, как открытость, системность и значимость. Некоммерческая деятельность ГлаксоСмитКляйн в нашей стране направлена на поддержание и улучшение качества здравоохранения, оказание содействия в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганду здорового образа жизни.

Не смотря на столь привлекательные стороны отечественного фармрынка и присутствие зарубежных инвестиций, существуют и проблемы, а именно сдерживающим фактором роста медицинской промышленности является нехватка компетенций у отечественного производителя. Для изменения сложившейся ситуации разработана Федеральная целевая программа «Фарма 2020» [26].

В рамках данной программы большое внимание уделяется проблеме редких (орфанных) заболеваний и предпринимает меры по защите больных редкими болезнями, которых по разным оценкам, в России от 1,5 до 5 млн. человек. Появление на российском рынке орфанных лекарственных препаратов отечественного производства, позволит больным редкими болезнями получать необходимое своевременное лечение и сохранить здоровье. С этой целью Центр Высоких Технологий «ХимРар» при совместном сотрудничестве с компанией «Genzyme» участвуют в разработке инновационных лекарственных препаратов, по созданию инновационных генно-инженерных лекарств.

Партнерство с Genzyme для России имеет важное значение, так как в перспективе, благодаря опыту Genzyme и профессионализму российских ученых, могут создавать новые биотехнологические и синтетические лекарства, особенно для лечения редких заболеваний. Именно они сегодня требуют большего внимания, т.к. значительно влияют на генофонд нации. Кроме того, если удастся найти адекватные экономические модели локализации разработки и производства орфанных препаратов, то эти же модели могут применяться и для подходов в области персональной медицины, а это - основной тренд мирового развития.

Для развития Российской фармакологической отрасли определяющим моментом должно стать решение о переводе отечественных фармпредприятий на стандарты качества GMP до 2014 года, а это предполагает следующее:

соответствие всей технологической и контрольной документации на производстве содержанию регистрационного досье на соответствующий препарат;

жесткий контроль за соблюдением правил, предполагающий не только декларированное, но и фактическое применение санкций к предприятиям-нарушителям.

Для перехода к работе по правилам GMP в России прежде всего требуется создание соответствующих условий на общегосударственном уровне. Необходимы, в частности:

нормативно-правовая и методическая база контроля за соблюдением правил GMP. В него входят: квалифицированный инспекторат, методические материалы по проведению обследований предприятий отрасли и законодательная основа для принятия мер к нарушителям;

отвечающая современным требованиям система регистрации лекарственных препаратов. В настоящее время ее введению препятствует не только недостаточная квалификация сотрудников контрольно-разрешительной системы, но и акцент на контроль готовой продукции в сети распределения;

функционирование предприятий отрасли в условиях подлинно рыночной экономики. Это означает предприятия, не располагающие в полной мере надлежащими условиями для производства лекарств (помещения, оборудование, кадры, сырье и т.п.), не должны их производить. С другой стороны, порядок ценообразования должен позволять успешно работающим предприятиям получать надлежащую прибыль, в том числе и для реинвестирования.

Министерство здравоохранения неоднократно пыталось провести реформу фармакологической отрасли. Однако предпринятые попытки в 2005 и 2009 годах потерпели неудачи. Несмотря на увеличение срока перехода на стандарт GMP на два года (с 2012 до 2014), все отечественные предприятия будет невозможно модернизировать в такие короткие сроки. Сегодня только 10% работают по стандарту GMP, еще 40% ввели его на отдельных участках, 50% даже не начинали переоборудование производств. При этом степень износа основных фондов в российской фарминдустрии составляет 60%. Очевидно, что количество компаний, которые получат лицензии на фармпроизводство после 1 января 2014 года, значительно сократится. Общая стоимость инвестиций в переход на международные стандарты может составить от 0,5 до 1 миллиарда долларов США. Но чтобы предприятия переходили на GMP необходимо открыть для них выгодные кредитные линии, оказать целевую финансовую помощь. Без масштабной государственной поддержки, как финансовой, так и политической, модернизировать существующие фармацевтические производства будет сложно. Поддержка уже обещана и закреплена в тексте Федеральной целевой программы, согласно документу модернизация производств на 75% будет профинансирована государством, оставшаяся часть - частными инвесторами. Финансовая составляющая является определяющей, поскольку в среднем затраты на обучение персонала и техническое перевооружение лишь одного производства могут составить от 5 до 20 миллионов долларов. Сам процесс переоборудования предприятий может занять от трех до четырех лет. Однако необходимо быть готовым к следующему, что переход на GMP вызовет вымывание с рынка дешевых лекарств, путем улучшения качества более дорогих лекарств, а следствие - рост цен на лекарства. Таким образом все затраты на модернизацию в будущем попадут в себестоимость препаратов, российские лекарства могут стать по цене равными импортным, а то и дороже [26].

2.2 Анализ рынка аптек Ханты-Мансийского автономного округа

Одним из главных шагов для развития фармацевтической отрасли в Тюменской области нашей страны является строительство Завода готовых лекарственных средств, переименованный в дальнейшем в ОАО «Югра-Фарм».

Объем вложенных средств в создание единственного за Уралом фармацевтического предприятия, построенного в строгом соответствии с требованиями международных стандартов качества (GMP), превышает 30 миллионов долларов США.

Правительство Ханты-Мансийского автономного округа уделяет большое внимание состоянию здоровья населения. Номенклатура продукции, планируемой к выпуску, разрабатывается с учетом эндемичных заболеваний регионов.

Производственные мощности ОАО «Югра-Фарм» позволяют закрыть потребность медицинских учреждений области и округов в объеме освоенной номенклатуры.

С 2001 г. руководство компании в планах развития основной упор делает на реализацию «Программы по замещению импортной продукции препаратами отечественного производства». Такую политику уже ведут некоторые российские производители: ОАО «Акрихим», ОАО «Нижфарм», ОАО «Верофарм» и др. Так же действовали американцы и японцы для поднятия промышленности своих стран. Вытеснение импортных препаратов с отечественного фармацевтического рынка и замещение их более доступными по стоимости и количеству, но не уступающими в качестве, - нормальная экономическая практика, признанная во всем мире.

Российский фармацевтический рынок, как и рынок страны в целом, пережил период значительных изменений, связанных с проведением реформ, и на данный период находится на стадии стабилизации.

2.3 Выводы по разделу

Таким образом, можно сделать вывод, что в Тюменской области созданы благоприятные условия для развития фармацевтического рынка.

Наряду с сетью аптек «Для вас» в ХМАО существует множество аптек, а именно:

МУФП «Аптека №246»;

ОАО «Лангепасская аптека»;

ОАО «Мегионская аптека»;

ОАО «Ханты-Мансийская районная аптека»;

ОАО «Фармация» и др.

Основными конкурентами аптеки «Для Вас», расположенной в г. Мегионе, по ул. Строителей дом 13 строение 2, являются аптеки «Таблетка», «Лекфарм», «Ремедиум», которые расположены в одном микрорайоне.

Выгодное расположение аптеки «Для Вас» на территории продовольственного рынка позволяет иметь ежедневную высокую пропускную способность, что существенно влияет на повышение конкурентоспособности, однако по ценам продукции аптека «Таблетка» перебивает часть клиентов.

3. Характеристика предприятия - аптеки «Для Вас»

.1 Анализ имиджа аптеки «Для Вас»

Сети аптек «Для Вас» существует на рынке 10 лет, в данный момент действуют 10 аптек в Ханты- Мансийском автономном округе, а именно в г. Нижневартовске, г. Мегионе, г. Лангепасе (Рисунок 4).

Полное наименование: Индивидуальный предприниматель Костина Надежда Васильевна аптечная сеть «Для Вас».

Юридический адрес: РФ, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ, г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2.

Рисунок 4. - Структура сети аптек «Для Вас»

Должности маркетолога и мерчендайзера присутствуют только в головном филиале, расположенном по адресу: г. Нижневартовск, ул. Мира. Вопросы по формированию и продвижению имиджа решается командировками данных сотрудников по филиалам. Однако это экономически не выгодно и практически неэффективно. Поэтому отсутствие в штатном расписании исследуемого филиала аптеки «Для Вас» (Рисунок 5) вышеуказанных должностей в современных условиях является большим минусом, так как нет полного и точного анализа отраслевого рынка, потребительских предпочтений, ассортимента товара, что существенно снижает рентабельность предприятия. Достаточно ввести данные должности в одном из филиалов сети аптек «Для Вас» в пределах одного города.

Рисунок 5 - Штатное расписание исследуемой аптеки «Для Вас»

(г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2)

Целью деятельности сети аптек «Для вас» является:

реализация населению готовых лекарственных препаратов (в том числе гомеопатических препаратов) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам;

отпуск лекарственных препаратов бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;

реализация лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в том числе профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметическую и парфюмерную продукцию (товары, разрешённые к отпуску из аптечных организаций);

предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

оказание первой медицинской помощи;

оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.

Учитывая, что учредителем сети аптек «Для Вас» является индивидуальный предприниматель (далее ИП) Костина Н.В., то для данной организационно правовой формы характерна упрощенная форма регистрации. ИП несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Деятельность индивидуального предпринимателя регламентируется Гражданским кодексом РФ, а именно статьями 23-25, специальных изданных нормативно - правовых актов нет. Для ИП каких- либо ограничений по количеству работников не существует.

3.2 Направление деятельности аптеки «Для Вас»

Так как для сети аптек «Для вас» основным направлением деятельности является медицина и фармакология, то согласно требованиям законодательства необходимо обязательное получение, в установленном законом порядке лицензии.

Основными партнерами сети аптек «Для Вас» являются:

Фирмы-партнеры:

ЗАО «Аптека-Холдинг»;

ЗАО «РОСТА»;

ЗАО «Протек»;

ЗАО «СИА Интернэшнл Тюмень»;

ООО «Годовалов»;

ООО фирма «Аркада»;

ООО «Торгово-сервисные системы»;

ООО «Медком МП»;

ЗАО «Мир Детства»;

ЗАО «Олвэйс»;

ЗАО «Сиэс Медика Тюмень»;

ООО «ДМС-Сургут»;

ООО «ГудвинПлюс»;

ООО «Алматрейд»;

ООО «Россар Тюмень»;

ООО «АСК - радость»;

ООО «Альфа-Медика УРАЛ»;

ООО «Фармкосметик «Л»».

Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы - одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Для Вас» и важнейший показатель работы фармацевтической компании.

Общий ассортимент аптечной сети «Для Вас» превышает 16 000 наименований товаров. Ассортимент розничной точки аптеки «Для Вас», расположенный по адресу: г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2 разнообразен. Здесь работают в формате закрытой и открытой выкладки товаров. При закрытой форме выкладки товаров, можно иметь в наличии около 6-7 тысяч наименований, в связи, с чем и возникла необходимость внедрения открытого формата, который позволяет иметь более 12 000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции.

Важно, что у покупателей аптек «Для Вас» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие - наличие регистрации данного препарата на территории России. Также в аптеках «Для Вас» можно забронировать необходимое лекарство по телефону.

В ассортименте аптек помимо медикаментов представлены:

лечебная косметика;

ортопедическая продукция;

средства гигиены;

массажеры;

аромалампы;

детское питание;

диабетическое питание;

детская одежда от 0 лет;

сувенирная продукция;

маникюрные принадлежности;

мягкие, и развивающие игрушки для детей.

Весь товар проходит проверку на «входе» - «прием товара по качеству». Серии лицензий на товар сравниваются с данными Департамента государственного контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздравсоцразвития. В процессе нахождения на складе товар проходит повторную проверку по новым сведениям Минздравсоцразвития о фальсифицированном и забракованном товаре, которые рассылаются в виде писем.

После внедрения открытой формы торговли, с целью увеличения товарооборота и прибыли аптеки было принято решение о включении в ассортимент товара лечебной косметики от эконом, до элит класса.

Лечебная косметика - перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации. А с точки зрения потребителей - это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида.

Лечебная косметика включает продукцию для ухода за кожей лица и тела, волосами и т.д. Она продается в аптеках или специализированных секциях супермаркетов. Для маркетинговых исследований наиболее удобными являются классификации лечебной косметики по назначению, типу реализации и типу позиционирования (табл. 1).

Таблица 1. − Классификация лечебной косметики

Лечебная косметика, представленная в аптеке «Для Вас», относится к двум ассортиментным группам: средства личной гигиены (например, средства для ухода за полостью рта и зубами) и косметическая и парфюмерная продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами и кожей головы).

Анализ рынка лечебной косметики

Для оптимизации ассортиментной политики сети аптек «Для Вас» необходим стратегический анализ рынка лечебной косметики.

Важными элементами стратегического анализа являются: определение миссии, STEP-анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT-анализ. На наш взгляд, миссия рынка лечебной косметики определяется рамками понятий здоровье, здоровый образ жизни, качество жизни, имидж.

Анализ внешней среды был проведен с помощью STEP-анализа, в результате которого были выявлены факторы, влияющие на оборот лечебной косметики:

социокультурные - число жителей, уровень заболеваемости, обеспеченность населения фармацевтическими и медицинскими кадрами и др.;

технологические - производство по важнейшим фармакотерапевтическим группам, товарная структура оборота розничной торговли, продажи медицинских и лекарственных средств и др.;

экономические - уровень инфляции, величина валового внутреннего продукта, численность экономически активного населения, денежный доход, средняя заработная плата, прожиточный минимум, расходы на покупку продуктов питания и др.;

политические - финансирование здравоохранения.

Наибольшее влияние на рынок лечебной косметики оказывают такие факторы, как количество женщин, заболеваемость дерматитами, объемы продаж медицинских и лекарственных средств, расходы на покупку продуктов питания.

Кроме того, усиливается влияние мужского населения на рынок лекарственных средств.

Исследование потребительских предпочтений.

Анализ внутренней среды предполагает исследование потребительских предпочтений. С этой целью среди посетителей исследуемой аптеки «Для Вас», приобретающих лечебную косметику, проводилось анкетирование. В исследовании приняли участие 300 человек. Среди покупателей преобладали женщины - 91,5%. Средний возраст респондентов составил 30 лет, 87,0% потребителей имели высшее образование, средний ежемесячный доход семьи составлял 35 000 руб., на приобретение косметических средств тратилось около 11% семейного бюджета. Было установлено, что 46% потребителей предпочитают приобретать косметические средства в аптечных организациях, 27% - в парфюмерных магазинах и 10% - в специализированных отделах супермаркетов. Чаще всего покупатели приходят в аптеку за дневными кремами для лица (28%) и средствами по уходу за волосами и кожей головы (15%). Подавляющее большинство (84%) потребителей остаются довольны аптечным ассортиментом.

В результате анализа потребительских предпочтений были выявлены следующие закономерности:

потребители лечебной косметики моложе, чем потребители ЛС (разница составляет 5 лет);

увеличивается спрос на косметику, разработанную врачами-дерматологами и назначаемую после их консультации;

потребители хотели бы получать индивидуальные консультации и проводить диагностику состояния кожи и волос непосредственно в аптеке;

для покупателей предпочтительно размещение косметики на отдельных декорированных стендах с разделением на марки или категории;

увеличивается спрос на мужскую косметику;

растет спрос на мобильную косметику (удобная, герметичная упаковка, преимущественно из пластика, снабженная дозатором, небольшая расфасовка, сочетание в одном продукте нескольких средств).

При проведении SWOT-анализа необходимо определение сильных и слабых сторон исследуемой аптеки (табл. 2).

таблица 2. - Сильные и слабые стороны аптеки «Для Вас»

Возможности рынка лечебной косметики: поиск и создание инноваций, эксклюзивный маркетинг, новые способы продвижения, освоение новых сегментов рынка.

Угрозы: экономическая нестабильность, значительное повышение доходов населения и переход на дорогостоящую элитную косметику, пластическую хирургию, рост конкуренции внутри сегментов, изменение законодательства в области регистрации, таможенных пошлин.

В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой аптеки «Для Вас» на рынке.

.3 Исследование потребителей аптеки «Для Вас»

Наиболее достоверные результаты по определению качества оказываемых услуг и имиджа можно получить, проведя небольшой социологический опрос.

Всего было опрошено около 300 человек, посетителей исследуемой аптеки «Для Вас» и 150 человек, работающих или живущих рядом. (Рис. 6)

Рисунок 6. - Возрастная структура потребителей

Наиболее часто посещают аптеку люди в возрасте от 40 до 50 лет, за ними следует средняя возрастная категория от 30 до 40 лет и старший возраст от 50 до 70 лет (54%) (Рисунок 6).

Большая часть покупателей составляют женщины 74% (222 опрошенных респондентов), преимущественно в возрасте от 35-44 лет. Это связано с тем, что женщины, по мнению психологов, любят ходить по магазинам и заниматься шопингом, в отличии от мужчин. А в данной возрастной группе женщины стараются сохранить молодость и чаще интересуются здоровым образом жизни, задумываются о сохранении здоровья и профилактике заболеваний, т.е. их интересует все, что помогает возвращать или сохранять здоровье. Поэтому они идут в аптеку не для приобретения лекарственных средств, а для соблюдения здорового образа жизни. Кроме того, женщина это хранительница семейного очага, она заботиться обо всех членах своей семьи, в связи с чем выгодное расположение исследуемой аптеки на территории потребительского рынка и наличие сопутствующих товаров в ассортименте аптеки «Для Вас» позволяет, без лишних затрат времени приобрести все необходимое в одном месте. Самую малочисленную группу составляют, как и следовало ожидать, молодежь в возрасте до 20 лет (6%). Это связано с тем, что к данной возрастной группе относятся финансово зависимые люди- ученики, студенты, которым лекарственные препараты приобретают родители. А также в силу своего молодого возраста их больше привлекает поход в кино, нежели в аптеку.

Посещают аптеку горожане часто - 29% опрошенных респондентов, еженедельно обращаются в аптеку. Это связано с тем, что климат г. Мегиона и Ханты-Мансийского автономного округа в целом резко континентальный, характеризуется быстрой сменой погодных условий особенно в переходные периоды - от осени к зиме и от весны к лету. На формирование климата существенное влияние оказывают: защищенность территории с запада Уральским хребтом и открытость территории с севера, способствующая проникновению холодных арктических масс, а также равнинный характер местности с большим количеством рек, озер и болот. Отсюда повышенная влажность и предрасположенность населения к простудным заболеваниям. Короткое лето, неплодородная почва и другие факторы ведут к снижению иммунитета населения (Рисунок 7).

Рисунок 7. - Посещение аптеки

Рисунок 8. - Сумма ежемесячных затрат

Ежемесячные затраты на лекарства - до 500 рублей - являются более частыми (34%). До 100 рублей в месяц тратят на лекарства в 106 случаях (33%). (Рисунок 8). Это связано с тем, что после мирового финансового кризиса 2008 года уровень дохода населения г. Мегион стал ниже, отсюда упала и покупательская способность. Предпочтение отдается более дешевым препаратам.

Оказалось, что незначительные расходы на лекарства - до 50 рублей в месяц - происходят достаточно часто (23 процента опрошенных), что, вероятно, свидетельствует о невысоких доходах посетителей аптеки (Рисунок 8).

Среди фармацевтических услуг в аптеке посетители предпочитают «широкий ассортимент» - 221 человек, «справочная служба» - 134 человека, «низкие цены» - 133 опрошенных. Важны для горожан также и консультации провизора и фармацевта: слишком сложно стало самостоятельно ориентироваться в большом ассортименте препаратов.

Меньше всего для посетителей значима работа стола заказов. Вместе с тем, подавляющее большинство посетителей - 61 процент опрошенных, готовы платить за доставку лекарств на дом. Причем, стоимость доставки, по мнению большинства, не должна превышать 50 рублей.

Однако, как показало исследование, все-таки основными вопросами, которые волнуют посетителей аптеки, остаются низкие цены и широкий ассортимент. Причем, низкие цены заметно лидируют среди остальных услуг, в поисках которых покупатели лекарств готовы зайти в несколько соседних аптек − 31 процент опрошенных.

Аптека «Для Вас» в своей ценовой политике использует с целью стимулирования сбыта своей продукции финансовые льготы - скидки. В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой аптеки «Для Вас» на рынке.

Аптека «Для Вас» в своей ценовой политике использует с целью стимулирования сбыта своей продукции финансовые льготы - скидки.

Так, для пенсионеров существует скидка 10 процентов, на детское питание распространяется скидка «Мать и дитя» в размере 7 процентов. Для постоянных клиентов накопительная скидка от 12 до 15 процентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что при высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как эластичный. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов - дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Кроме того, нельзя забывать о том, что основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности,

во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия.

Одним из вариантов анализа, позволяющего получить оценку финансового состояния предприятия и провести их сравнение, является конкурентный анализ. В его основе лежит обобщенная характеристика, позволяющая по определенным признакам ранжировать предприятия в определенной последовательности по степени убывания (возрастания) данного признака.

Таблица 3. - Матрица ранжирования силы

Как видно из полученных результатов матрицы ранжирования аптека «Для Вас»:

узнаваемая;

имеет открытую форму торговли - клиенты имеют непосредственный доступ к товару;

имеет высокие цены;

высокую рекламную активность;

не имеет дополнительного финансирования;

не имеет дополнительных услуг;

персонал аптеки обладает высокой квалификацией.

В свою очередь аптека «Таблетка»:

имеет меньший ассортимент товара, нежели аптека «Для Вас»;

имеет более низкие цены по отношению к аптеке «Для Вас»;

использует в своей деятельности инновации, а именно интернет магазин;

сотрудники имеют самый низкий уровень квалификации, среди указанных конкурентов.

. Узнаваемость аптеки (% респондентов, которые вспомнили название или расположение аптеки): Знают − 89 процентов, не знают - 11 процентов (Рисунок 9).

Рисунок 9. - Узнаваемость аптеки «Для Вас»

. Ценовая политика аптеки:

удовлетворительная − 42 процента,

неудовлетворительная − 31 процент,

затрудняюсь ответить − 27 процентов (Рисунок 10).

Рисунок 10. - Ценовая политика аптеки «Для Вас»

3. Качество обслуживания: довольны 58 процентов, не довольны 29 процентов, затрудняюсь ответить 13 процентов (Рисунок 11).

Рисунок 11. - Качество обслуживания аптеки «Для Вас»

. Квалификация персонала: высокая- 61 процент, низкая 17 процентов, затрудняюсь ответить 22 процента (Рисунок 12).

Рисунок 12. - Квалификация персонала

Исходя из анализа проведенного социологического опроса установлено, что аптека «Для вас» пользуется популярностью среди населения, имеет квалифицированный персонал, однако ценовая политика требует изменения. Спад дохода в 2008 году связан с мировым финансовым кризисом, в результате которого резко снизилась покупательская способность трудового населения в возрасте 35-44 лет.

Рисунок 13. - График дохода аптеки «для вас» за 2000-2010 гг.

В настоящее время доход стабилизируется и постепенно, при правильной ценовой политике, анализе отраслевого рынка, должен прийти на прежний уровень 2007 года.

В условиях сложившейся жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке аптечные сети стремятся улучшить свои бизнес-процессы, однако такие ключевые бизнес-процессы, как планирование ассортимента, ценообразование, распределение фармтовара, далеки от совершенства.

При формировании и поддержании ассортимента в аптеке «Для Вас» не используют никаких методов анализа ассортимента.

Внедренное в программное обеспечение некоторых аптек буквенное обозначение позиций в соответствии с автоматическим ABC-анализом является невостребованным.

Определение количества необходимого для заказа товара подсчитывается на основании продаж за предыдущие периоды методом усреднения. Такой способ, безусловно, позволяет контролировать позиции с постоянным спросом. Однако многие лекарственные средства являются сезонными и, следовательно, подвержены значительным колебаниям продаж. Использование метода усреднения для таких препаратов способствует при сезонном увеличении спроса дефектуре, а при снижении спроса - затовариванию. Поэтому планирование ассортимента для сезонных препаратов методом усреднения неприемлемо.

Процесс заказа товара занимает от двух до четырех часов в день. Такие существенные временные затраты связаны прежде всего с отсутствием планирования и анализа ассортимента. Решения о необходимости той или иной позиции в аптечном ассортименте, основываясь на личном опыте. Больших временных затрат требует проверка наличия как товара с переменным спросом, так и с постоянным спросом. Все это, безусловно, влечет за собой ошибки и финансовые потери.

Таким образом, вопрос грамотно спланированного ассортимента остается наиболее актуальным и стратегически важным, а ведение сбалансированной закупки товара является одной из приоритетных задач при управлении аптечной сетью.

Существующие на сегодняшний день подходы к анализу и формированию ассортимента в крупных аптечных сетях, можно свести к двум крайним моделям:

централизованной, когда ассортимент аптек, входящих в аптечную сеть, формируется в центральном офисе и на его основании делаются запасы на центральном складе АС;

децентрализованной; в данном случае ассортимент создается непосредственно в аптеках, товарные запасы на центральном складе аптечной сети составляются в результате наблюдения за динамикой продаж всех аптек (используется сетью аптек «Для Вас»).

Такие модели имеют свои положительные и отрицательные стороны. При централизованном формировании ассортимента и осуществлении заказа через склад аптечной сети риски возникновения дефектуры по ключевым позициям минимальны. В то же время такая система не обеспечивает гибкости ассортимента и ведет к потере потенциальных клиентов. Кроме того, существующая форма заказа и доставки товара при таком подходе требует больших затрат на организацию внутренней логистики.

Децентрализованное формирование ассортимента обеспечивает его гибкость и быструю реакцию на изменение предпочтений потребителя, однако остается высокая доля риска наличия дефектуры или затоваривания аптеки, а также возможность формирования неправильного ассортимента.

Эффективная система формирования и поддержания ассортимента должна обеспечивать:

) формирование гибкого и актуального ассортимента с минимальными финансовыми, трудовыми и временными затратами;

) сокращение финансовых затрат и снижение рисков финансовых потерь связанных с формированием «неправильного» ассортимента (дефектурой или затовариванием), негативным влиянием человеческого фактора, потерей потенциальных клиентов;

) управляемость ассортиментной политики за счет «планируемости» ассортимента;

) поддержание лояльности клиентов за счет наличия необходимых им товаров.

Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента, на наш взгляд, необходимо, чтобы часть ассортимента, приносящая аптечный сети основной доход и/или обеспечивающая приток посетителей, централизованно контролировалась. А для обеспечения гибкости и скорости реакции на изменение предпочтений потребителей формирование оставшейся части ассортимента делегировалось бы на уровень аптеки.

Этим требованиям отвечает метод формирования ассортимента с использованием каскадного ABC*XYZ-анализа.

Суть метода каскадного ABC*XYZ-анализа заключается в централизованном планировании части ассортимента, которая обеспечивает аптечной сети максимальную прибыль и/или приток посетителей для каждой категории аптек. В то время как планирование части ассортимента, не входящей в ядро, делегируется заведующим аптеками. Это позволяет каждой аптеке гибко планировать свой ассортимент, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Управленческими перспективами внедрения планирования ассортимента на основе метода каскадного ABC*XYZ-анализа могут быть:

) пересмотр системы ценообразования в зависимости от принадлежности фармтовара к ассортиментной группе;

) формирование новых способов распределения товара по аптекам аптечной сети;

) новые возможности стандартизации процессов, организации труда в аптеках и обучения фармперсонала [28].

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

В ходе прохождения преддипломной практики кроме опроса клиентов, проводилась проверка книги жалоб и предложений, где имелись записи о невнимательности фармацевта, то есть необходимо уделить внимание психологическим аспектам общения фармацевтического работника и покупателя.

Тенденция развития конкурентной среды усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность и успех вашей аптеки. Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев конкурентоспособности организации - кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник − покупатель», осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание ее фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

Решение данной проблемы заключается в следующем: за первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

Кроме того, необходимо отметить, что для сети аптек «Для Вас» присутствует и такая проблема как отсутствие организованной на должном уровне работы с постоянными покупателями. Существует лишь система скидок для данной категории лиц, однако конкретного списка почетных клиентов данной сети аптек нет. Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса.

.4 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа

фирмы

В отношении медицинских учреждений имидж - это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни - здоровье. На основании проведенных анализов в формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала, создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т.д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции.

Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров и конструкций путем направления на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна, а световые пятна будут привлекать взгляд и вести покупателя в нужном направлении. Кроме того, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна (углы, ниши, выступы), устранить которые другими методами невозможно.

На создание определенного настроения у потребителя также влияет цветовое оформление торгового зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона - оттенки синего и зеленого - расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек.

Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создает различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50-60-х годов; для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80-90-х годов.

Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи - самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей: с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля (гомогенные - поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено - голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.; агрессивные - поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов - кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей возможно с помощью озеленение, картин и других украшений.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит - это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

1  наружное оформление

2        входная группа (таблички "открыто/закрыто", наклейки-стикеры с надписями "от себя/на себя", дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве)

         торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, "крупногабаритные" рекламные материалы - плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания)

         место выкладки. На рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть

         здесь используются следующие виды рекламных материалов - воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стикеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам.