в немецком - Werbung.
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.
Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.
Искусство рекламы синтетично по своему характеру. В ней широко используются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малые формы архитектуры.
Развитие рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама - один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, - социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств рекламы, находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов, насаждаются стандарты "массовой культуры", культ моды. Реклама через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", способствует всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Она широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, буржуазной идеологии.
Рекламой занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т.д. Для буржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств ("Дж. Уолтер Томпсон", "Мак-Кэн-Эриксон", "Янг энд Рубикен", "О'Гилви энд Мазер, инк." и др.) приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.; четверть всех средств, расходуемых в стране на рекламу, приходилась на одно из крупнейших в мире агентств "Дэнцу" (1966). Расходы на рекламу, включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл. Расходы на рекламу через механизм монопольных цен перекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%.
Глава 2. Понятие имиджа и стереотипов
Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом "подводит" информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.
Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип "философия надежды", ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует "оптимизм до последнего".
Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки "героев", созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достижение, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.
СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.
Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание, сказание) - в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.
Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был "закреплен" миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.
Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО "ГАЗПРОМ" - газеты "РТ-Трибуна", "Труд", журналы "Фактор", "Компания", "Нефтегазовая вертикаль"; телекомпании "Прометей", "НТВ";. "ЛУКОЙЛ" - газета "Известия", журнал "Нефть России", телекомпания "REN-TV"; "ИНТЕРРОС" - "ОНЭКСИМ" - газеты "Известия", "Комсомольская правда", журнал "Эксперт"; Группа Березовского-Абрамовича - газеты "Независимая газета", "Новые известия", "Российские вести", журнал "Огонек", издательский дом "Коммерсант", радиостанция "Наше радио", телекомпании ОРТ и ТВ-6.) серьезно ограничивают свободу выбора информации.
Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение - это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.
Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.
Создатели рекламы утверждают, что "люди курят не сигареты, а их образ", "женщины покупают не косметику, а желание быть красивой" и т.д.
Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего сигареты "Mallboro".
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал "затертым", СМИ часто представляют его в несколько ином "свете", что часто вновь привлекает аудиторию.
Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.
имидж стереотип реклама
Глава 3. Имидж и стереотипы в рекламе
Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение.
Каждый считает границы своего горизонта границами мира.
Артур Шопенгауэр:
"Социальные стереотипы как ведущая форма общественного сознания также оказываются под властью индивидуальных фантазий. В переводе с греческого языка "стереотип" означает "твердый отпечаток". В психологии термин "социальный стереотип" определяется как "относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события.)".
Социальные стереотипы могут быть позитивными и негативными. (Примечание Редактора сайта: автор книги в данном случае опирается на теоретический материал, ранее разработанный И.Л. Викентьевым здесь).
Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение.
Термин "социальный стереотип" по своему значению приближается к понятию "социальная установка" или "аттитюд". Под последним понимают внутреннюю готовность субъекта воспринимать или действовать определенным образом. В этом случае социальные установки переживаются человеком уже как предрасположенность к чему-либо и как личное отношение.
Социальные стереотипы и установки могут приобретать различные формы:
стереотипные действия и ритуалы;
типичные эмоциональные реакции и доминирующие чувства;
обобщенные представления;
устойчивые предписания и запреты;
социальные ярлыки;
общественное мнение;
доминирующие ценности.
Приведем примеры наиболее устойчивых социальных стереотипов, влияющих на восприятие человеком человека.
Гендерные стереотипы:
женщины - слабый пол;
предназначение женщины - быть матерью и женой;
женщины глупее мужчин, или даже "все бабы - дуры";
женщина не может быть руководителем;
все женщины хотят одного - выйти замуж;
умная женщина не может быть счастлива в личной жизни;
мужчины - сильный пол;
мужчины не плачут;
мужчины умнее женщин;
все мужья изменяют женам;
мужчины должны руководить;
мужчины имеют право на то, на что не имеют права женщины.
Возрастные стереотипы:
все дети - чисты душой;
все подростки - "трудные";
молодые люди страдают легкомысленностью ("молодо-зелено");
сорокалетние мужчины пребывают в кризисе;
пожилые люди - консерваторы;
старики - ворчуны.
Этнические стереотипы:
американцы - честолюбивы;
прибалтийцы - медлительны;
англичане - консервативны;
японцы - трудолюбивы;
французы - любвеобильны;
китайцы - предприимчивы.
Стереотипы проникают во все сферы нашей жизни. Несмотря на то, что социальные стереотипы являются результатом жизненного опыта, они представляют собой чрезмерно обобщенные представления, которые в ряде случаев не подтверждаются.
Стереотипы проявляются не только в форме ригидных убеждений. Стереотипными также могут стать наши действия и побуждения. В психологии выделяют несколько стереотипных эффектов, вызывающих специфические искажения и ошибки восприятия.
Эффект первичности - состоит в том, что информация, поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная.
Эффект ореола (гала-эффект) - следующий механизм, основанный на стереотипизации и участвующий в формировании имиджа. Этот феномен заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. Так, если мы получаем какую-либо очень волнующую нас информацию о человеке, например о его судимости или недостойном поступке, то у нас формируется доминирующая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности. Напротив, если человеку приписывается какое-либо ценное свойство, то в восприятии окружающих людей он начинает полностью отождествляться с последним. Например, положительные качества человека, наделенного властью или богатством, значительно переоцениваются.
В рассматриваемой истории проявляется еще одна социальная закономерность, называемая эффектом новизны. Данный феномен состоит в том, что все новое и неожиданное, с одной стороны, приводит нас в замешательство, с другой - сильнее привлекает внимание и лучше запоминается.
Другой феномен - эффект социального контекста напоминает нам, что человек на фоне положительной группы или позитивных событий воспринимается гораздо привлекательнее. "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе - кто ты", - гласит пословица, накладывая на нас жесткое требование в выборе окружения. Лишь особая тщательность в этом вопросе гарантирует сохранение собственной репутации. Наша привлекательность заметно возрастает в глазах людей и тогда, когда мы начинаем окружать себя красивыми, эстетичными и одухотворенными вещами.
Эффект бумеранга - перекликается с другим известным народным наблюдением: "Как аукнется, так и откликнется". Люди склонны относиться к человеку так, как он сам относится к ним. Если человек ведет себя доброжелательно, демонстрирует внимание и уважение к собеседнику, делает комплименты, то с большой вероятностью он вызовет добрые чувства в ответ. Справедливо и обратное: чем лучше к нам относятся, тем сильнее наше желание "быть хорошим".
Эффект повторения напоминает - то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Все новое и слишком необычное первоначально шокирует, вызывает напряжение и сопротивление. Склонность человека к переживанию повторяющихся идей или действий является базовой. Многие люди консервативны по своей натуре. Они поклоняются одним и тем же богам, чтят древние традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии. Большинство из нас также живет в плену индивидуальных привычек.
Рассматриваемая закономерность лежит в основе такого феномена, как типизация. Наше сознание хранит некие обобщенные схемы, используя их в качестве эталона для сравнения и оценки. Применительно к имиджу, это образы конкретных людей или литературных героев, ставшие узнаваемыми социальными типами. Например: Иуда, Спаситель, Дон-Жуан, Снежная королева, Наполеон, "секс-бомба", "новый русский" и так далее.
Все перечисленные эффекты стереотипизации участвуют в процессе формирования имиджа отдельного человека. Они активизируются в условиях дефицита информации. В свою очередь, уже сформированный имидж выступает в роли некой презумпция, то есть изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека/группу людей вполне определенным образом.
Заключение
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых кампаний.
Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем формирования имиджа.
Использованная литература
1. Бехтерев, В.М. Объективная психология / В.М. Бехтерев. - М.: Наука, 1991. - 480 с.
. Голубков, Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Е. Голубков, Е. Голубкова; под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 2009. - 354 c.
. Гуревич, П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П.С. Гуревич. - М.: Филинъ, 2005. - 214 с.
. Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.05.2013)"О рекламе" (с изм. и доп., вступающими в силу с 08.05.2013).
. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов вузов / Ф.Г. Панкратов и др. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2002. - 364 с.
. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе: учеб. пособие для вузов / Т. Серегина, Л. Титкова. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2004. - 111 с.
. Ульяновский, А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005. - 300 с.
. Уткин, Э.А. Рекламное дело: учебник / под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; "Экмос", 2000. - 272 с.
. Уткин, Э.А. Справочник по маркетингу / под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; "Экмос", 2008 г. - 464 с.