Аналіз маркетингової політики

Аналіз маркетингової політики

Зміст

 

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

1.2 Методи здійснення маркетингових досліджень

1.3 Види маркетингових стратегій

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності ПП "Експогаз"

2.1 Характеристика господарської діяльності підприємства ПП "Експогаз"

2.2 Аналіз середовища функціонування підприємства ПП "Експогаз"

2.3 Аналіз маркетингової складової діяльності підприємства

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності підприємства

3.1 Визначення місця підприємства на ринку за допомогою Space-аналізу

3.2 Розробка ефективної маркетингової стратегії

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

У сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Як доводить практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А, оскільки, дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.утність стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі. Саме у цьому і полягає актуальність теми дослідження. Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Проблемам визначення сутності маркетингової політики та її розробки виходячи з конкретних умов присвячені наукові праці таких вчених як, зокрема, А. Сміт, Д. Рікардо, Дж. Робінсон, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, П. Хейне, Ф.А. Хайек, Ф. Найт, К.Р. Макконелл, С.Л. Брю, М. Портер, Г.Л. Азоєв, Ю.І. Коробів, Л.Г. Раменський, Д.Ю. Юданов та ін.

Метою даної роботи є аналіз маркетингової складвої діяльності підприємства та розробка ефективної маркетингової стратегії в умовах конкретного підприємства.

Для реалізації мети були визначені такі завдання:

         визначити сутність маркетингу для підприємства в сучасних умовах;

         проаналізувати сутності маркетингових стратегій та особливості їх застосування;

-        проаналізувати методи здійснення маркетингових досліджень;

         провести аналіз маркетингової діяльності підприємства;

         визначити місце підприємства яке воно займає на відповідному ринку;

         розробити пропозиції по покращенню маркетингової діяльності підприємства.

Об’єктом дослідження є маркетингова політика підприємства в умовах конкурентного середовища.

Предметом дослідження виступає механізм впливу маркетингової підсистеми на результат функціонування підприємства.

Практичне значення результатів роботи полягає в удосконаленні маркетингової діяльності ПП "Експогаз". Зокрема надано рекомендації щодо визначення місця підприємства на ринку. На підставі аналізу розроблено ефективну за даних умов маркетингову стратегію підприємства, направлену на підвищення ролі реклами в діяльності підприємства.

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

Існує багато визначень маркетингу. На нашу думку найбільше точно його характеризує прийняте Американською асоціацією маркетингу (AMA), тобто маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій [15, с.73].

Можна виділити в цьому визначенні чотири компоненти:

1)      дія менеджменту (передбачення, визначення цілей і планування, задоволення попиту);

)        сукупність керованих елементів маркетингової діяльності (продукт, ціна, розподіл (реалізація) і просування);

)        об’єкти, за допомогою яких задовольняється попит і досягаються цілі (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);

)        метод задоволення попиту (обмін, тобто торгівля).

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

маркетингова політика стратегія дослідження

Принцип направленості на споживачів означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого - активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності - прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне "місце під сонцем" [19, c.31].

Одним з принципів можна назвати активну політику. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Ще одним важливим принципом є комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю полягає в тому, що маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру [29, c.22].

Гнучкість у досягненні поставлених цілей знаходить своє відображення в процесі взаємодії організації із зовнішнім середовищем. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість комплексу маркетингу в умовах організації обумовлюється потребою значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Також, необхідно зауважити, що наявність відповідної інфраструктури та фахівців з маркетингу може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

До основних функцій маркетингу в умовах підприємства відносяться:

-        комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

-        узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

         розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

         планування збуту та реалізації продукції;

         фізичний розподіл продукції;

         забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

         сервісне обслуговування споживачів;

-        контроль та аналіз маркетингової діяльності [7, c.38].

Зазначимо, що будь які завдання можуть бути досягнуті за допомогою системи засобів маркетингу, тобто сукупністю заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають "маркетингова суміш" (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція "4Р" від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї системи - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома "Р", у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне "Р" - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція "marketing mix" - це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі "продукт-ринок". Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання "маркетингової суміші") може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку).

Таким чином, можемо зробити висновок, що комплекс маркетингу має досить великий вплив на діяльність підприємства, оскільки від ефективної системи маркетингу залежить просування продукції на нові ринки та утримання позицій на вже завойованих, а також ефективність співпраці із основними партнерами підприємства.

1.2 Методи здійснення маркетингових досліджень

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження - це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності [15, с.97].

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом - певний суб’єкт системи "підприємство - ринок - економіка" або певна його конкретна характеристика [7, c.101].

Основними принципами маркетингових досліджень є:

         системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

         комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

-        цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

         об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

-        надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

-        результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

         економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

         відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є: аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку; визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин; розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів; прогнозні дослідження обсягів збуту; визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції; дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку; аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства; оцінка ефективності маркетингових заходів; розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; розробка докладної програми маркетингу.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження, метою яких є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження, метою яких отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Що ж стосується методу пробного продажу (пілотні дослідження), то він використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом "спроб і помилок".

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо [26, c.77].

Метод фокус-груп - базується на використанні ефекту групової динаміки. Застосування даного методу припускає групову дискусію під керівництвом фахівця (модератора). Основним достоїнством даного методу є можливість оперативного одержання так називаної глибинної інформації в невеликій групі респондентів. Кількість учасників групи - від 8 до 12 осіб, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах). Суть методу полягає в тім, що увага учасників фокусується на досліджуваній проблемі (темі), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Метод ділових контактів передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

До основних переваг названих видів маркетингових досліджень слід віднести безпосередній контакт зі споживачем, швидкість збирання інформації, невисока вартість тощо (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень

Види досліджень	Переваги	Недоліки
Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота	Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав
Польові	Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
Пілотні	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень споживачів
Метод фокус-груп	Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування	Надто загальний характер отриманої інформації
Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість отримання недостовірної інформації

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів) (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури.

 

1.3 Види маркетингових стратегій

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів. Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький).

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.

Тактичний маркетинг - це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг - це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг - це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів) [12, c.177].

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний.

Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний.

Зауважимо, що види маркетингу знаходять своє відображення в певній стратегії, при чому такі маркетингові стратегії ніколи не існують окремо, оскільки їх ефективність полягає в синергетичному ефекті реалізації всього стратегічного набору.

Стратегічний набір - це система стратегій різного типу, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також рівень його претендування на місце й роль у зовнішньому середовищі.

Процес побудови стратегічного набору - це діяльність, яка здійснюється на всіх рівнях управлінської ієрархії. Існують такі маркетингові стратегії:

         загальні маркетингові стратегії;

-        загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямками;

         функціональні стратегії, для кожної з функціональних підсистем підприємства, в тому числі для маркетингової підсистеми;

         ресурсні для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарного типів.

Загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показав час, підприємства, котрі сприйняли ці стратегії, досягли успіхів. Сутність стратегії можна відобразити у вигляді матриці (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Загальні конкурентні стратегії

Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій. До основних конкурентних стратегій слід віднести: лідирування на основі зниження витрат (цін), диференціацію та фокусування (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Характерні ознаки конкурентних стратегій

Стратегія	Основні ознаки	Ризики
Лідирування на основі зниження витрат (цін)	Виробничі характеристики: "ніхто не зробить це дешевше". Маркетингові особливості: "розрахунки ціни / низькі витрати". Стандартизована продукція: тільки кілька різновидів, обмеженість вибору. Висока продуктивність у розрахунку на 1 робітника. Зниження витрат на інновації. Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах.	При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) - ризик втратити перевагу Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат ("витрати конверсій") на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Інвестиційне зростання витрат.
Диференціація	Виробничі характеристики: "ніхто не зробить це краще". Маркетингові особливості: "наші продукти (послуги) - найкращі серед інших". Основа - різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо. Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова діяльність.	Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотива-тори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівня-но з серійним і масовим виробни-цтвом аналогічної продукції). Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами.
Фокусування	Виробничі характеристики: "виготовлене саме для тебе". Маркетингові особливості: "ми задовольняємо твої потреби краще за всіх"; спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання. Конкурентні переваги захищаються: лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку або поглибленою диференціацією (виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента).	Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи ("рух ліворуч від точки беззбитковості"). Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата споживачів).

Обґрунтований "стратегічний набір" підприємства можна сформувати за допомогою концепції "послідовних стратегій" як інструменту забезпечення успіху в перебудові підприємства з метою досягнення ним потрібного рівня конкурентоспроможності. У ринковій та перехідній економіці головну роль відіграють продуктово-товарні стратегії або стратегії, що розроблюються щодо окремих напрямків діяльності, оскільки лише за їхній рахунок підприємство може здійснювати свій відтворювальний процес, замикаючи цикл обігу грошей в разі успішної реалізації продуктово-товарних стратегій, тобто продаючи продукцію у запланованих обсягах. Треба мати на увазі, що для споживача не існує незамінних товару, послуги, підприємства, продавця тощо, - найважливішим для нього є власні потреби, цінності, бажання, реальність того, в який спосіб товар чи послуга зможуть зробити для нього щось таке, на що він сподівається.

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності ПП "Експогаз"

2.1 Характеристика господарської діяльності підприємства ПП "Експогаз"

Підприємство ПП "Експогаз" на ринку зрідженого газу заявило про себе в березні 2000-го року. Пріоритетною діяльністю підприємства є роздрібний продаж зрідженого газу пропан-бутану, а так само продаж й установка газобалонного встаткування на будь-які марки автомобілів, будівництво автомобільних газових заправних станцій (далі - АГЗС) і продаж комплектуючих. Із середини 2001 року, з метою роздрібної торгівлі, була створена мережа АГЗС, створений департамент оптових продажах. Розвиток мережі АГЗС здійснювався за рахунок будівництва заправних станцій і придбання вже діючих АГЗС інших операторів. Створювана мережа АГЗС не обмежується одним окремо взятим регіоном України. Заправні станції підприємства знаходяться у декількох регіонах Східної України. На сьогоднішній день у власності ПП "Експогаз" перебуває 21 АГЗС: м. Київ, м. Житомир, Вінницька обл., Житомирська обл. Ринок роздрібних продажів зрідженого газу в місті Київ ще далекий від насичення, зараз він динамічно розвивається, щомісяця на 8-10% у м. Київ переводиться на газ близько 400-500 автомобілів у місяць. Таким чином, збільшується й місткість ринку роздрібних продажів зрідженого газу приблизно на 4-5 тонн щомісяця. Зі створенням мережі з 12 АГЗС у місті фірма планує підняти реалізацію газу в роздріб до 35-45 тис. л у добу. На сьогоднішній день підприємство ПП "Експогаз" займає 20% ринку.

Основним завданням підприємства є стабільне забезпечення своїх клієнтів зрідженим газом, незалежно від ситуації на ринку. Основними перевагами, через які споживачі віддають перевагу послугам ПП "Експогаз", є зручне місце розташування автогазозаправочних пунктів, точність наливу, безперебійність поставок зрідженого газу, оптимальне співвідношення "ціна-якість" газобалонного устаткування.

Стратегії підприємства заснована на збільшенні частки ринку продажів зрідженого газу. Зазначимо, що сутність стратегії - це швидка реакція на задоволення потреб клієнтів (в основі лежить процес постійного вивчення та задоволення потреб клієнтів).

Цілями ПП "Експогаз" є: реалізація ринкових цілей шляхом вибудовування ефективної системи прямих продажів; повне й ефективне задоволення потреб клієнтів; свої послуги й товари пропонувати в максимально зручному для клієнта форматі; свої філії відкривати з таким розрахунком, щоб клієнт одержав максимальний сервіс.

Місія фірми відбиває ключову ринкову перевагу - уміння продавати, донести товар до клієнта, і, таким чином, задовольнити потреби клієнта. Організаційна структура аналізованого підприємства представляє собою лінійну організаційну структуру, яка ґрунтується на принципі єдності розподілу доручень, згідно якому право віддавати розпорядження має тільки вищестояща інстанція (рис. 2.1). Дотримання цього принципу повинне забезпечувати єдність управління.

Рис. 2.1 Організаційна структура ПП "Експогаз"

Така організаційна структура утворюється в результаті побудови апарату управління з взаємопідпорядкованих органів у вигляді ієрархічних сходів, тобто кожен підлеглий має одного керівника, а керівник має декілька підлеглих. Перевагами такої структури є: проста побудова; однозначне обмеження завдань, компетенції, відповідальності; жорстке керівництво органами управління; оперативність і точність управлінських рішень. Недоліки: важкі, обтяжені рівнями управління, зв’язки між інстанціями; концентрація влади в управлінської верхівки; сильне завантаження середніх рівнів управління.

Перейдемо до аналізу економічних показників діяльності ПП "Експогаз" (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Аналіз платоспроможності ПП "Експогаз" у 2007-2011 рр.

Показник	Періоди
	2007	2008	2009	2010	2011
Коефіцієнт негайної абсолютної ліквідності (від 0,2 до 1,0)	0,01	0,04	0,009	0,01	0,014
Загальний коефіцієнт покриття (поточної ліквідності) (1,0-3,0)	0,86	0,67	0,65	0,78	0,67
Проміжний коефіцієнт покриття	0,008	0,007	0,008	0,009	0,014
Рівень операційної платоспроможності	1,26	0,27	0,37	0,10	0,02

Аналіз показників платоспроможності ПП "Експогаз" за період з 2007 по 2011 роки дав підстави оцінити наявність обігових активів у підприємства і, як наслідок, проаналізувати ефективність системи управління фінансовим станом підприємства, оскільки саме платоспроможність є індикатором ступеня ефективності оперативного управління підприємством. Таким чином, аналіз платоспроможності ПП "Експогаз" показав, що і коефіцієнт негайної абсолютної ліквідності, і загальний коефіцієнт покриття є нижчими від норми протягом усього аналізованого періоду. Це частково пояснюється впливом економічної кризи, яка припала на період 2010-2011 років, а частково низьким рівнем дебіторської та високого рівня кредиторської заборгованості. Зауважмо також, що рівень операційної платоспроможності коливався протягом всього періоду. Що також свідчить про неефективне використання наявних активів підприємства. Чітке зображення динаміки показників платоспроможності дає всі підстави констатувати той факт, що ПП "Експогаз" потребує більш зваженої політики щодо перерозподілу обігових коштів та управління дебіторською й кредиторською заборгованостями. Далі проаналізуємо стан фінансової стійкості підприємства (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Аналіз фінансової стійкості ПП "Експогаз" у 2007-2011 рр.

Показник	Періоди
	2007	2008	2009	2010	2011
Коефіцієнт забезпеченості власними коштами	0,16	0,49	0,53	0,28	0,50
Коефіцієнт фінансової автономії	0,07	0,39	0,42	0,24	0,48
Коефіцієнт заборгованості	1,07	1,39	1,42	1,24	1,48
Коефіцієнт фінансового лівериджу	0,06	0,28	0,30	0, 19	0,32
Коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості	0,64	0,57	0,71	0,87	1,14

Так, зокрема, бачимо постійне зростання коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості, який протягом аналізованого періоду зріс майже в двічі. Бачимо тенденцію що у 2010 році, на який припав пік світової економічної кризи, показники фінансової стійкості ПП "Експогаз" значно зменшилися у порівнянні із попереднім періодом, а вже в 2011 році повернулися на відповідний рівень, що свідчить про поступове поліпшення фінансової ситуації на підприємстві. Про це свідчить аналіз ділової активності підприємства (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Аналіз показників ділової активності ПП "Експогаз" у 2007-2011 рр.

Показник	Періоди
	2007	2008	2009	2010	2011
1	2	3	4	5	6
Оборотність обігових коштів (Оптимально: прискорення)	3,65	4,2	5,88	5,02	2,70
Оборотність товарно-матеріальних запасів (Оптимально: прискорення)	19,5	11,8	15	25	21,2
Оборотність дебіторської заборгованості (Оптимально: прискорення)	117	95	87	212	337
Оборотність кредиторської заборгованості	217	277	255	300	412
Тривалість фінансового циклу	94	114	127	208	241

Результати аналізу показали те, що підприємство майже постійно має стабільний рівень збуту продукції, про це зокрема свідчить рівень показників оборотності товарно-матеріальних запасів та обігових коштів. Що стосується таких показників як оборотність дебіторської та кредиторської заборгованості, то ці показники свідчать про достатньо неефективну політику управління дебіторською та кредиторською заборгованістю. З іншого боку тривалість операційного циклу також досить висока. Загалом показники ділової активності дають змогу охарактеризувати діяльність підприємства як задовільною, однак є ще дуже багато резервів для її вдосконалення.

Для повноцінного аналізу фінансового стану ПП "Експогаз" необхідно провести оцінку рентабельності діяльності підприємства (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Аналіз показників рентабельності ПП "Експогаз" у 2007-2011 рр.

Показник	Періоди
	2007	2008	2009	2010	2011
Чиста рентабельність (збитковість) власного капіталу	0,23	-0,07	-0,08	0,28	-0,05
Звичайна (загальна) рентабельність (збитковість) власного капіталу	0,76	-0,4	-0,15	0,63	-0,2
Рентабельність операційної діяльності	0,05	0,14	-0,17	0,10	-0,23
Чиста рентабельність підприємства	0,07	-0,08	0,02	0,17	-0,07
Рентабельність реалізованої продукції	0,26	0,03	0,12	0,27	0,87
Питома вага прибутку в загальному обсязі реалізованої продукції	0,06	0,08	0,02	0,05	0,27
Чистий працюючий капітал	-776,9	-2519,9	-2884,0	-2209	-5345,0

Аналіз рентабельності підприємства дасть змогу зробити висновки щодо ефективності управління поточною діяльності підприємства, зокрема проаналізувати ефективність збутової діяльності підприємства. Крім того, показники рентабельності відображають ефективність управління капіталом підприємства. Як бачимо, в 2011 році лише рентабельність реалізованої продукції та показник питомої ваги прибутку в загальному обсязі реалізованої продукції мають позитивне значення і характеризуються тенденцією до зростання.

Таким чином, результати аналізу показників рентабельності свідчать, що ПП "Експогаз" розвивається з достатньо великими труднощами. Перш за все це пов’язано з тим, що підприємство в 2008-2009 та в 2011 було збитковим. Крім того чистий працюючий капітал має від’ємне значення, що свідчить про незадовільну політики використання капіталу. До того ж ця величина постійно збільшується, що може призвести до негативних економічних наслідків для підприємства вже в 2010 році. Необхідно також зауважити, що рентабельність реалізованої продукції постійно збільшується, а рентабельність операційної діяльності навпаки має тенденцію до зменшення. Це свідчить, що підприємство має сконцентруватися саме на реалізації продукції, а не наданні супутніх послуг.

Аналіз фінансового стан підприємства ПП "Експогаз" загалом можна характеризувати як задовільний, хоча існують певні проблеми щодо управління капіталом підприємства та дебіторською й кредиторською заборгованостями. З іншого боку є всі підстави вважати, що підприємство має великий потенціал оскільки той вид діяльності яким займається ПП "Експогаз" та конкурентні переваги основного продукту, який підприємство збуває на ринку паливних речовин є дійсно перспективними.

 

2.2 Аналіз середовища функціонування підприємства ПП "Експогаз"

Відомо, що не буває явищ або подій, які мали б лише позитивні чи негативні наслідки, тому кожний з факторів зовнішнього або внутрішнього середовища підприємства повинен мати всебічну оцінку механізмів і результатів впливу. Основне правило все ж є: потрібно аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовища в їх взаємозв’язку та залежності.аналіз - це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це необхідність, яка вимагає орієнтації на перспективу.аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їх особливостей: відповідно до змісту - стратегії адаптації до (чи формування впливу на) середовища. Проведемо SWOT-аналіз ПП "Експогаз", що полягає у виявленні внутрішніх сильних і слабких сторін підприємства, а також потенційних зовнішніх можливостей і загроз (табл. 2.5). На основі цього аналізу розробляються рекомендації, щодо поліпшення ситуації, шляхами використання внутрішніх резервів, зовнішніх можливостей та подолання виявлених загроз.

Таблиця 2.5

Визначення сильних та слабких сторін

Сильні сторони S	Рівень важливості фактора	Слабкі сторони W	Рівень важливості фактора
1	2	3	4
Відповідність продукції вітчизняним стандартам	3	Старіння основних виробничих засобів
Значний досвід присутності на ринку	5	Не досить вдале розміщення деяких АГЗС	3
Стійкі зв’язки з регіональними промисловими комплексами (постачальниками)	4	Велика частка державної власності в галузі	3
Наявність висококваліфікованого персоналу	3	Низький рівень оновлення технологічної складової	3
Сталі канали збуту продукції	3
Разом S	15	Разом W	13
Зовнішні можливості O		Зовнішні загрози T
Не досить місткий внутрішній ринок енергетичної продукції	4	Погіршення кон’юнктури світового ринку енергоресурсів	3
Розвиток автомобільної інфраструктури регіону	5	Скорочення ємності національного ринку	3
Вихід на нові ринки збуту продукції	5	Зростання цін на енергоресурси	3
		Вплив фінансово-економічної кризи на стан забезпечення обіговим капіталом	3
Разом О	14	Разом Т	12
	29	Усього пасиви (Ір. + ІІр.)	25
Баланс	+ 4

Таким чином, SWOT-аналіз визначив, що сильні сторони та зовнішні можливості ПП "Експогаз" переважають слабкі сторони та зовнішні загрози, що свідчить про можливість і доцільність його подальшого розвитку.

До сильних сторін підприємства можна віднести накопичений досвід роботи на ринку й сформований імідж на ньому: стала торгова марка, логотип, фірмовий стиль. Наявність усіх необхідних виробничих фондів, що знаходить своє відображення у замкнутому циклі наданні послуг по заправці автівок. А також наявність кваліфікаційного персоналу, що має досвід роботи в даній сфері. Крім того до сильних сторін підприємства слід віднести відповідність продукції вітчизняним стандартам, що дуже сильно впливає на обсяги реалізації продукції, оскільки безпосередньо пов’язано з вимогами споживачів щодо якості продукції. Що стосується можливостей розвитку, то необхідно на сам перед виокремити розвиток автомобільної інфраструктури регіону у зв’язку із проведенням фінальної частини Євро 2012 в Київі, що дасть змогу розширити власну мережу АГЗС та збільшити обсяги реалізації та охопити нові ринки збуту продукції. З урахуванням цього, необхідно побудувати матрицю SWOT-аналізу підприємства ПП "Експогаз" та визначити набір стратегічних альтернатив розвитку підприємства (табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Матриця SWOT-аналізу підприємства ПП "Експогаз"

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості: Розвиток автомобільної інфраструктури регіону Вихід на нові сектори ринку.	Загрози: Нестабільна політико-економічна ситуація в країні. Фінансова криза. Погіршення кон’юнктури світового ринку енергоресурсів
Сильні сторони: Великий досвід роботи Кваліфікований персонал. Стійкі зв’язки з промисловими комплексами. Відповідність продукції вітчизняним стандартам	Поле ССМ: збільшення кількості споживачів; просування торгівельної марки; отримання державної підтримки.	Поле ССЗ: підвищення оборотної здатності капіталу; реструктуризація боргів; залучення інвестицій; активна підтримка позитивного іміджу.
Слабкі сторони: Старіння основних виробничих засобів Низький рівень оновлення технологічної складової Не досить вдале розміщення деяких АГЗС.	Поле СлСМ: світовий рівень якості продукції; відкриття нових АГЗС; вихід на ринок паливної продукції суміжних регіонів.	Поле СлСЗ: залучення персоналу; утримання ринкової ниші; підтримання конкурентоспроможності на світовому ринку.

Таким чином, проведення SWOT-аналізу дозволило визначити певні перспективні напрямки розвитку ПП "Експогаз" з метою уникнення негативного впливу внутрішніх та зовнішніх загроз підприємства.

Для узагальнення результатів роботи по аналізу стратегічних чинників зовнішнього середовища західні фахівці пропонують використовувати спеціальну форму "Резюме аналізу зовнішніх стратегічних чинників" (External Strateqic Factors Analysis Sammary - EFAS) (табл. 2.7). Дана форма є методом аналізу готовності підприємства реагувати на стратегічні чинники зовнішнього середовища з врахуванням передбачуваної значущості цих чинників для майбутнього підприємства. Виділяють наступні етапи заповнення даної форми:

.        У першій колонці вказуються 5-10 можливостей і таке ж число загроз.

.        Кожному чиннику надається вагове значення від одиниці (найважливіше) до нуля (незначне) на основі оцінки вірогідної дії даного чинника на стратегічну позицію підприємства. Сума має дорівнювати одиниці, що може бути забезпечене нормуванням.

.        Потім дається оцінка кожного чинника за 5-бальною шкалою: "п’ять" - значний, "чотири" - вище середнього, "три" - середній, "два" - нижче середнього, "одиниця" - незначний. Оцінки засновані на специфічній реакції підприємства на чинник.

.        Визначаються зважені оцінки кожного чинника шляхом множення його величини на оцінку, і підраховується сумарна зважена оцінка для даного підприємства.

Таблиця 2.7

Форма EFAS ПП "Експогаз"

Зовнішні стратегічні фактори	Значу- щість	Оцінка	Зважена оцінка
Можливості
Налагодження відносини на рівні країни з основними постачальниками сировини Економічний розвиток країн-імпортерів продукції Розвиток мережі власних АГЗС	0, 20 0,10 0, 20	4 2 4	0,80 0, 20 0,80
Загрози
Посилення державного регулювання Конкуренція на внутрішньому ринку Сильна глобальна позиція фірми ТНК Нова технологія ДП Укрнафта Можливий спад попиту	0,10 0,10 0,15 0,05 0,10	4 4 3 1 2	0,40 0,40 0,45 0,05 0, 20
Сумарна оцінка	1,0		3,30

Сумарна оцінка (з тією ж градацією, як оцінка кожного чинника) вказує на міру реакції підприємства на поточні і прогнозовані чинники зовнішнього середовища. В даному випадку оцінка 3,30 показує, що реакція підприємства знаходиться на середньому рівні. Отже як бачимо, серед можливостей позитивно оцінюється налагодження відносини на рівні країни з основними постачальниками сировини, зокрема з Російською Федерацією та розвиток мережі власних АГЗС від чого безпосередньо залежить збільшення обсягів реалізації продукції ПП "Експогаз". Найбільш загрозливими є посилення позицій фірми ТНК, як одного з найголовніших конкурентів особливо враховуючи рівень розгалуженості АГЗС цієї компанії, а також запровадження новітньої технології ДП Укрнафта, яка здатна достатньо швидко зміцнити позиції цього підприємства на внутрішньому ринку.

Таким чином, необхідно відмітити наявність певного набору стратегічних альтернатив, реалізація яких з урахуванням впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища дасть змогу значно підсилити позиції ПП "Експогаз".

2.3 Аналіз маркетингової складової діяльності підприємства

Маркетингова діяльність ПП "Експогаз" має велике значення з огляду на реалізацію стратегії подальшого розвитку підприємства, оскільки саме за рахунок маркетингу, як системи заходів планується збільшити обсяги збуту продукції та опанувати нові ринки. З огляду на це пріоритетним напрямком роботи маркетингового персоналу є робота по залученню корпоративних клієнтів. На сьогоднішній день вони забезпечують близько 65-70 % продажів газу в роздріб на АГЗП у м. Київ. Клієнтами ПП "Експогаз" є такі організації:

         бюджетні: "Укрпошта", "Київміськгаз", Київська автобаза швидкої допомоги, Муніципальна компанія по вивозу побутових відходів;

-        у комерційній сфері: Пивзавод "Оболонь", "Coca-Cola", Компанія "МКС", ТОВ "Фокстрот", ВАТ "Славутич";

         у сфері освіти: Київський політехнічний інститут, Київський національний авіаційний університет тощо;

         у харчовій промисловості: Київський і Десняньский хлібокомбінати, "УПІ Кондитер Київ", ЗАТ "Плавлені сири", та ін.;

         у галузі будівництва: Київсміськбуд, ЗЖБК-5, Осокоркижилбуд.

Також варто виділити одинадцять перевізників (маршрутні таксі) м. Київа. Середній обсяг споживання цих організацій від 20 до 35 т зрідженого газу на місяць. Цінова політика компанії спрямована на підтримку оптимального сполучення ціни з урахуванням реального стану й тенденцій розвитку ринку зрідженого газу України. Процес ціноутворення на фірмі будується на підставі підсумовування собівартості й норм прибутку, при цьому враховуються ціни основних конкурентів. Стратегія, заснована на конкуренції, припускає гнучке ціноутворення. В умовах 2011 року оптимальним був ціновий діапазон від 5,2 до 6,2 грн. за і літр палива (рис. 2.3). Маржинальний прибуток від продажу одного літра газу становить близько 0,4 грн.

Адаптація ціни відбувається наступними шляхами:

         для різних груп корпоративних покупців, залежно від обсягів й інтенсивності споживання, за різними цінами;

-        система знижок - поширюються дисконтні карти, які надають право на отримання знижки в 5 копійок з одного літра зрідженого газу.

Додаткові напрямки, тобто напрямку сервісу, якими займається підприємство (продаж й установкам газобалонного встаткування й виробництво моноблоків, проектні роботи) забезпечені грошовими оборотними коштами, що дозволяє створювати товарні запаси необхідного устаткування, що дозволяє забезпечити існуючих клієнтів всім необхідним, а також залучати нових, шляхом надання не тільки потрібної послуги але й надаючи певні відстрочки клієнтам у платежах, що є немаловажним фактором у сьогоднішніх ринкових умовах. Завдяки цьому ПП "Експогаз" планує збільшувати оборотність запасів, і в такий спосіб збільшувати свою прибутковість, за рахунок збільшення прибутковості сервісних напрямків.

Рис. 2.3 Динаміка роздрібних цін на зріджений газ м. Київ за 2011 р.

Зауважимо також, що велике значення для організації всієї системи маркетингу підприємства має інституціоналізація служби маркетингу підприємства (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Організаційна структура комерційного відділу ПП "Експогаз"

Ціль маркетингової кампанії в період подолання наслідків економічної кризи в основному полягала в спробі утримати власних покупців й одночасно залучити клієнтів, які або віддавали перевагу послугам конкурентів, або "не визначилися" з вибором місця заправлення.

Взаємовідношення або вплив відділу маркетингу на збутову діяльність, просування продукту та його рекламу, а також взаємодія з мережею АГЗС відбувається наступним чином. Відділ маркетингу:

.        Повідомляє на АГЗС призначення ціни реалізації, і фіксує зміни в журналі "Повідомлень і прийнять інформації на АГЗС".

.        Забезпечує наявність документації обліку клієнтів на АГЗС, а також роз’ясненнями правил ведення й обліку клієнтів.

.        Інформує оператора АГЗС про появу нових (або поверненні раніше співробітничали) клієнтів, призначає вимоги "обслуговування Клієнтів".

.        Забезпечує АГЗС рекламними матеріалами, призначає додаткові послуги.

АГЗС: повідомляє й передає звіти про щоденні продажі, у встановлений термін; здає документацію по обліку клієнтів у головний офіс; повідомляє у відділ інформацію про причини зменшення реалізації на АГЗС.

Таким чином, організаційна структура маркетингової служби являє собою систему, що має економічну та комерційну значимість як для фірми в цілому, так і для споживача. Необхідно зауважити, що на сьогоднішній день найбільш привабливими споживачами зрідженого газу є організації які займаються перевезеннями пасажирів (маршрутні таксі), вантажоперевезеннями. Неохопленим залишається такий сегмент ринку як приватні споживачі. Для розробки даного сегмента в 2011 році було проведено:

а)      поширення інформаційного матеріалу (пріоритети використання зрідженого газу, розрахунки окупності ГБО з порівняльними витратами на газ і бензин) по місцях збору приватних автотранспортних засобів (автостоянки, гаражі, товариства автолюбителів).

б)      було запропоновано частині власників транспортних засобів вже обладнаним ГБО заправлення автомобілів на АГЗС зі зручним для них місцем розташування з наданням дисконтної картки зі знижкою 5 коп. з одного літра зрідженого газу.

Надалі планується проведення рекламної акції для приватних споживачів з роздачею на заправках засобів обслуговування автомобілів. Проблемою деяких приватних споживачів для установки газобалонного устаткування на свої автомобілі, є відсутність фінансів. Тому відділом маркетингу ПП "Експогаз" ведеться робота із залучення до співробітництва банку "Фінанси й Кредит" для можливості надання частині автовласників споживчого кредиту на придбання й встановлення ГБО з розстрочкою 1,5 року.

Виділимо кілька етапів залучення більшого числа приватних споживачів на АГЗС:

.        Надання дисконтної карти зі знижкою 0,05 грн. з одного літра.

.        Розповсюдження в середовищі приватних споживачів ідеї, що диференціюють, підприємства, а саме привчити клієнтів до того, що, заправившись на АГЗС ПП "Експогаз" їм надається можливість отримання знижки цілий рік.

.        Надати приватному споживачеві можливість обслуговування й ремонту ГБО з 10 % знижкою.

.        Пропозиція клієнтам підприємства ПП "Експогаз" нових послуг:

         можливість зробити огляд ГБО автомобіля фахівцями прямо на АГЗС ПП "Експогаз" й АГЗС "СМП";

-        розробити накопичувальну систему (літри) на АГЗС приватними споживачами з наступним одержанням безкоштовного талона на заправлення певної кількості літрів.

Комплекс маркетингових заходів для корпоративних споживачів:

.        Кожному корпоративному споживачеві, залежно від обсягу споживання, надається певна знижка.

.        Надається послуга кожному корпоративному споживачеві по огляду і ремонту ГБО в боксах фірми ПП "Експогаз" з 50% знижкою.

.        Можливість доставки товару ПП "Експогаз" клієнтові на місце споживання.

.        Можливість заправлятися на АГЗС цілодобово.

.        Створити для кожного потенційного клієнта базу даних з переліком потреб для стимулювання збуту й чіткого реагування на можливі зміни на ринку продажів зрідженого газу (приклад різкий ріст цін на нафтопродукти у вересні місяці) і врегулювання їх.

Таким чином, підприємство ПП "Експогаз" активно використає інструменти стимулювання збуту, а саме використає різні цінові знижки, які застосовуються до різного роду клієнтам. Постійним клієнтам з певним обсягом споживання зрідженого газу діє дисконтна система знижок і надається право на заправлення зрідженим газом на 5 коп. з 1л. газу дешевше, так само 50% знижку в обслуговуванні автомобіля після установки ГБО у випадку несправності на період 6 місяців, про що свідчить гарантійний талон.

ПП "Експогаз" активно веде індивідуальну цінову політику стосовно кожного конкретного клієнта, пропонує альтернативну форму розрахунку (наявний, безготівковий) головною ідеєю якої, є спонукання потенційного клієнта до уваги, загострення уваги саме на продукті підприємства ПП "Експогаз", формування позитивного іміджу фірми. Для ефективного позиціювання продукту необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції, установити можливу пріоритетність факторів, які є істотними для споживачів на ринку зрідженого газу і є орієнтиром в прийнятті рішення про покупку. У нашій ситуації визначальними факторами виступають ціна на газ, якість та місце розташування й кількість АГЗС у місті та регіоні.

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності підприємства

3.1 Визначення місця підприємства на ринку за допомогою Space-аналізу

Для оцінки перспективних можливостей підприємства на ринку відповідної продукції, а також з метою виявляння резервів зміцнення конкурентоспроможності необхідно визначати "стратегічний потенціал підприємства", тобто його потенційні можливості по більш ефективному використанню ресурсів для досягнення поставленої мети і "конкурентний статус підприємства", як фактичний рівень освоєння потенційних можливостей і можливість ведення підприємством конкурентної боротьби на ринку [8, c.254].

Рівень стратегічного потенціалу підприємства визначається складом та сучасним станом системи наявних ресурсів, ступенем відповідності ресурсного потенціалу цілям підприємства, здатністю ресурсного потенціалу забезпечити стійкість господарської системи до впливу зовнішнього середовища і внутрішню адаптованість.

Він вимірюється такими показниками, як: норма прибутковості; рівень виробничих витрат; рентабельність вкладеного капіталу; рентабельність інвестицій; рівень та обсяги заборгованості; здатність до підвищення рівня нагромадження та до залучення капіталу із зовнішніх джерел та ін.

Нині для оцінювання стратегічного потенціалу підприємства набуває все більшого застосування Space-аналіз (Strategie Position and Action Evaluation), результатом якого є побудова матриці з визначенням стратегічних рішень по економічному потенціалу підприємства, фінансовим можливостям, оцінці зовнішнього середовища, конкурентним перевагам, привабливості бізнесу. Рівень освоєння потенційних можливостей підприємства визначає конкурентний статус підприємства, тобто його здатність до конкурентної боротьби. Оцінка конкурентного статусу підприємства (КСП) проводиться в долях одиниці.

За шкалою, що визначена за статистичними даними, залежність позиції підприємства в конкурентній боротьбі від рівня його конкурентного статусу (Рксп) може бути подана наступним чином:

< Рксп < 0,4 - позиція підприємства слабка;

,4 < Рксп < 0,5 - позиція середня і її потрібно закріпити;

,5 < Рксп < 0,7 - позиція сильна - підприємство має суттєві переваги;

,7 < Рксп < 1 - дуже сильна позиція - підприємство контролює ринок відповідної продукції і переваги треба намагатися зберегти.

Перспективний конкурентний статус підприємства є узагальнюючою прогнозною оцінкою його позиції у майбутньому (Окспп) - таку оцінку можна визначити шляхом корегування фактично досягнутого рівня (Ркспф) на можливі зміни внутрішнього потенціалу та впливу змін зовнішнього середовища:

Окспп = Ркспф * Іпвс * Іпзс, (3.1)

де

Іпвс - індекс перспективних можливостей змін внутрішнього потенціалу (технологій, асортименту, поява власних патентів та ліцензій, застосування ефективних систем управління, зростання кваліфікації персоналу тощо);

Іпзс - індекс перспективного впливу змін зовнішнього середовища (обсяг і структура попиту, залучення інвестицій, темпи зростання галузі, регулятивні дії держави, ступінь залежності від розвитку інфраструктури ринку тощо).

В умовах аналізованого підприємства Ркспф можна розрахувати за формулою [27]:

Ркспф = 0,15 ВД + 0,29 ФП + 0,23 ЕЗ + 0,33КТ, (3.2)

де ВД - показник ефективності виробничої діяльності підприємства (дорівнює добутку коефіцієнтів платоспроможності та ліквідності), його значення 0,24;

ФП - показник фінансового становища підприємства (розраховується як сума показників фінансової стійкості, та їх середньоарифметичної), його значення в нашому випадку - 5,8;

ЕЗ - ефективність організації збуту та просування товару (розраховується як добуток показника рентабельності реалізованої продукції у відсотковому виразі та показника питомої ваги прибутку в загальному обсязі реалізованої продукції), його значення 23,49;

КТ - коефіцієнт якості товару, який в нашому випадку дорівнює 5,61.

Таким чином показник Ркспф для аналізованого підприємства буде дорівнювати:

Ркспф = 0,036 + 1,68 + 5,47 + 1,852 = 9,038

Зазначимо, що коефіцієнти перед показниками біли віднайдені шляхом проведення економічних досліджень та характеризують ступінь впливу зазначеного показника на загальний рівень конкурентоспроможності підприємства, а також за рахунок застосування цих коефіцієнтів досягається кореляція загального результату, з урахуванням похибок [25].

Для того, щоб визначити Іпвс та Іпзс необхідно побудувати таблицю Space-аналіз для підприємства ПП "Експогаз".

Таблиця 3.1аналіз підприємства ПП "Експогаз"

Внутрішня стратегічна позиція (для визначення показника Іпвс)
Економічний потенціал (ЕР) ("фінансова сила" (FS))
Фактори	Показник	Оцінка	Вага	Сума оцінки
Коефіцієнт автономії (КА)	0,48	4	0,1	0,4
Коефіцієнт платоспроможності (КП)	0,5	4	0,2	0,8
Коефіцієнт абсолютної ліквідності (КЛ)	0,014	2	0,1	0,2
Сума				1,4
Конкурентні переваги (СА)
Показник ефективності виробничої діяльності підприємства	9,5	5	0,2	1
Ефективність організації збуту та просування товару	4	5	0,3	1,5
Конкурентоспроможність товару	10	4	0,2	0,8
Сума				3,3
Зовнішня стратегічна позиція (для визначення показника Іпзс)
Стабільність середовища (ES) (зовнішні умови бізнесу)
Фактори	Показник	Оцінка	Вага	Сума оцінки
Висока конкуренція	7,5	4	0,2	0,8
Законодавче забезпечення	(не доско-нале)	3	0,15	0,45
Постійний попит		4	0,15	0,6
Сума				1,85
Привабливість галузі (IS) (бізнес-напрямку)
Високі інвестиції в галузі, млрд. грн.	12,75	5	0,3	1,5
Швидкі темпи оборотності коштів в галузі, періодів	27	3	0,2	0,6
Сума				2,1

Таким чином, бачимо що для ПП "Експогаз" Іпвс = 4,7 Іпзс = 3,9, оскільки Рксп підприємства дорівнює 9,038, що є показником вищим за середній показник по галузі, який складає 5,7, то можемо визначити, що показник Рксп знаходиться в цьому проміжку: 0,5 < Рксп < 0,7 - позиція сильна - підприємство має суттєві переваги.

Отже, Окспп = 0,6 * 4,7 * 3,9 = 10,998

Бачимо, що перспективний конкурентний статус підприємства є досить високим і таким, що є привабливим до подальших інвестицій та розвитку з можливістю охоплення більшого сегмента ринку.

Отримані результати розрахунків наносимо на прямокутну систему координат, у якій кожна піввісь є поданням загального критерію за групами (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Матриця SPACE-аналізу з визначенням стандартних стратегічних рішень [7, c.211]

Кожний з вихідних критеріїв зображуємо як точку на відповідній півосі. Після цього утвориться точка з координатами P (x, y) в одному із квадрантів обраної системи координат. У результаті сполучення її з початком координат утворюється вектор (рис. 3.2), що вказує на наявний чи доступний у перспективі тип стратегії.

Рис. 3.2 Матриця SPACE-аналізу ПП "Експогаз"

Як бачимо в нашому випадку точка P (x, y) має координати (-1,2; - 0,45). Такі координати ми отримали шляхом складанням координат за півосями FS та ES, а також CA та IS. Таким чином, для підприємства ПП "Експогаз" характерною є стратегія спрямована на захист власних позицій на ринку, однак це стратегія яку реалізовує підприємство на даному етапі, хоча в перспективі ПП "Експогаз" має сконцентрувати увагу на іншому виді стратегії - конкурентній. Отже, SPACE-аналіз дав змогу визначити реальну позицію підприємства на ринку, вид маркетингової стратегії якої притримується підприємство, а також рівень ефективності цієї маркетингової стратегії. Однак, бачимо, що подібна ситуація не є бажаною для керівництва фірми оскільки ПП "Експогаз" має достатній потенціал розвитку, тому пропонується розробити ефективну маркетингову стратегію з метою зміни позиції підприємства на ринку, та виходу на рівень конкурентної маркетингової стратегії.

 

3.2 Розробка ефективної маркетингової стратегії

На фірмі ПП "Експогаз" є спеціальний відділ маркетингу, де працюють фахівці в сфері маркетингу. Однак фірма часто користується послугами професійного консалтингового агентства при розробці конкретних маркетингових проектів. Вважаємо, що доцільно з огляду на те що останнім часом обсяги продажу основного продукту та надання супутніх послуг на підприємстві скоротилися розробити алгоритм заходів по просуванню підприємства на ринку, тобто ґрунтовну комплексну стратегію реалізації рекламної компанії.

За звичай рішення в області маркетингу, а саме в сфері просування продукту приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведення конкретного виду маркетингових заходів, наприклад, реклами, ставиться завдання, та направляється у відділ маркетингу з визначенням відповідальних виконавців.

На 2-му етапі маркетинговий відділ займається розробкою можливих рекламних кампаній. Звичайна кількість пропонованих варіантів 3-7. Всі ці варіанти пропонуються керівництву на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних проектів запропонованих відділом маркетингу. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: директор, його заступники, агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється відділу й оформляється замовлення на рекламний проект.

-й етап - вихід реклами "у світ". Обраний варіант реклами доходить до свого "абонента" і впливає на нього відповідним чином, тобто сприяє просуванню фірми на ринку. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення рекламної кампанії й після.

Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім’я й продукцію то, вибираючи маркетингову товарну стратегію, доводиться орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває основний товар фірми ПП "Експогаз". У цей час такою стадією є "зростання" (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Стадія життєвого циклу продукту підприємства ПП "Експогаз"

Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:

         зниження або стабілізація цін;

-        ріст витрат на рекламу;

         посилення стимулювання збуту;

         розширення каналів збуту;

         проникнення на нові сегменти ринку.

Невід’ємним моментом у маркетинговому проекті є його планування. Його доцільно проводити у травні місяці на весь наступний рік, а так само, у разі необхідності, проводити коригування планів наприкінці кожного місяця.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування має дорівнювати 20%, оскільки саме така питома вага витрат на маркетингові заходи, на думку західних спеціалістів є запорукою ефективного маркетингу компанії. Тому доцільно буде розробити план рекламних заходів для ПП "Експогаз" на найблищи роки (табл. 3.2), який би враховував сезонні особливості проведення реклами.

Таблиця 3.2

План рекламних заходів ПП "Експогаз" на 2010-2011 рр.

Літо, осінь.	Реклама по радіо, ролик по телебаченню, участь у виставках, поширення литовок, оголошення в місцеві газети
Зима	Реклама по радіо, оголошення в місцевих газетах, поширення листівок, біг-борди.
Весна	Приватна реклама по радіо, оголошення в місцевих газетах, поширення листівок.

Участь у виставках - засіб маркетингової товарної стратегії, який є досить ефективним та практикується на ПП "Експогаз" вже два роки. На 2010 рік планувалася участь у виставках у містах Харків і Київ. Мета участі у виставках - презентувати свою фірму, залучити на сторону фірми клієнтів, розширити географію АГЗС підприємства. Витрати на рекламу по телебаченню посідають перше місце по питомій вазі серед інших витрат на рекламу. Час проведення виставок по п’яти днів у кожному місті. Витрати на виставки зайняли достатньо велику питому вага в рекламному бюджеті компанії (16000 грн.). Керівництво ПП "Експогаз" вважає, що вони виправдують себе й планує надалі брати участь у подібних заходах.

Загальний бюджет реалізації рекламного проекту складає 98500 грн. Проаналізуємо розподіл витрат по видах та періодах реалізації проекту (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Розподіл витрат на рекламний проект по просуванню підприємства на ринок

Періоди	Канали рекламного проекту						ВСЬОГО
	радіо	ТВ	ЗМІ	біг-борди	виставки	листівки
1	2	3	4	5	6	7	8
Травень				-	16000	2000	18000
Червень	2000	7000	1000	-		1000	11000
Липень	1500		1000			1000	3500
Серпень	1500	7000	1000			1000	10500
Вересень	1500		1000			1000	3500
Жовтень	1500	10000	1000			1000	10500
Листопад		8000	1000			1000	2000
Грудень	1500		1000	4000		1000	7500
Січень			1000	4000		1000	6000
Лютий	1500		1000	4000		2000	8500
Березень			1000			2000	3000
Квітень	1500		1000			1000	3500
ВСЬОГО	12500	32000	12000	16000	15000	98500

Таким чином, бачимо що загальний бюджет пропонованого проекту просування підприємства ПП "Експогаз" достатньо великий - 98500 грн., однак саме за рахунок того, що цей проект планується реалізувати протягом року, то й витрати розподіляються відповідно планомірно. Аналіз динаміки та складових витрат на реалізацію рекламного проекту по просуванню підприємства на ринок свідчить, що у рекламі особливий упор робиться на осінні та зимові місяці. Оскільки саме в ці місяці планується збільшити обсяги надання послуг та реалізації продукту.

Ефективність радіо реклами виражається в потоці клієнтів після чергового циклу прокручування роликів в ефірі. Особливу увагу слід приділити вибору радіостанції, пропонується скористатися послугами "Авто радіо", оскільки саме ця хвиля є найпопулярнішою у водіїв.

Телевізійну рекламу фірма використовує в малому обсязі, хоча засоби витрачені на неї (32000) займають 1-е місце по питомій вазі на ряді з іншими каналами. Акцент пропонується зробити на місце розташуванні АГЗС підприємства, на якості обслуговування. Пропонується розміщати рекламні ролики на "5 каналі" й на інших телеканалах, трансльованих у м. Київ, зокрема це такі канали, як "Київ", "2+2".

Пропонується також використання ПП "Експогаз" такого прогресивного для українського ринку засобу реклами - як "директ-мейл". Цей засіб має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер. Рекламну листівку виготовлятимуть представники ПП "Експогаз".

Для розміщення своєї реклами ПП "Експогаз" пропонується використовувати газети: "Автомир", "Київ Вечірній", "Status Qou". Газетна реклама фірми саме в цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Розробляються такі оголошення силами працівників фірми, а потім після перевірки одним з директорів розміщаються в конкретній газеті.

Графік розміщення рекламних оголошень наступний:

.        "Київ Вечірній" - 2 рази на місяць протягом усього року;

.        Інші видання - не більше 15 оголошень у рік за рішенням відповідального центра.

Зауважимо що пропонований рекламний проект в рамках маркетингової стратегії ПП "Експогаз" має ряд сильних сторін:

         розрахунок бюджету на рекламу методом "% від прибутку за звітний рік" має сильну сторону в тому, що збут є причиною стимулювання, а отже та питома вага витрат на маркетингову стратегію яка закладається в прибуток і є тим самим механізмом стимулювання;

-        рішення про вибір засобів поширення реклами носить об’єктивний характер, оскільки приймається на підставі думки спеціально створеної команди, з поглибленням в підрахунки, широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами.

Ефективність реклами знижується через зростаючі витрати, рекламної агітації клієнтів - заохочення використання послуг саме цієї фірми, залучення тих клієнтів, які використовують послуги конкурентів, заохочення до використання послуг фірми в зимовий сезон. Завданнями стимулювання власних працівників - заохочення їх до проведення ними більшого числа результативних відвідувань клієнтів, заохочення їх до підвищення класифікації.

Щодо стимулювання клієнтів на фірмі ПП "Експогаз" мають використовуватися різні засоби стимулювання:

         отримання знижки в ціні при постійному користуванні послугами АГЗС ПП "Експогаз";

-        встановлення диференційованого дисконту, тобто на різні види палива дисконтна система різна;

         стимулювання своїх покупців до використання послуг у зимовий сезон.

Стимулювання покупців пропонується для всіх груп однакове. Тривалість програми стимулювання:

.        Для частого користування послугами - цілий рік,

.        Для використання послуг узимку - грудень, січень, лютий.

Покупець може одержати лише один вид знижок, причому він сам вибирає яким видом знижок йому скористатися, якщо є можливість - можна використати обидва види знижок.

Для стимулювання власних менеджерів з метою підвищення ефективності їх роботи по реалізації маркетингової стратегії фірма використовує матеріальну мотивацію, тобто працівники одержують певний відсоток грошей із продажів, виконаних ними за певний період. Кожні два тижні менеджери по збуту подають звіти про свою роботу. Після чого визначається розмір винагороди кожного працівника.

Таким чином, бачимо що найбільшого ефекту від реалізації маркетингової стратегії на підприємстві можна очікувати, коли підприємство використовує як механізм зовнішнього впливу: рекламна кампанія, сервісне обслуговування, система знижок та дисконту, акції тощо; так і внутрішнього впливу метою якого є вплив на працівників та підвищення ефективності їх роботи. Зважена маркетингова стратегія, яка робить акцент на охоплення конкретного сегменту та поступова реалізація рекламного проекту дасть змогу досягнути великих обсягів продажу продукту ПП "Експогаз".

Висновки

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах: свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку тощо; направленість на споживачів; спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності; активна політика; науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем; комплексність дій; гнучкість у досягненні поставлених цілей; оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю.

Основними тактичними завданнями маркетингу на підприємстві можна вважати такі:

         планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

-        організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

         виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

         організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, тощо.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів.

Існують такі маркетингові стратегії: загальні маркетингові стратегії; загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямками; функціональні стратегії, для кожної з функціональних підсистем підприємства, в тому числі для маркетингової підсистеми; ресурсні для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарного типів.

В роботі було проаналізовано господарську діяльність підприємства ПП "Експогаз", а також ефективність його маркетингової діяльності. Аналіз показників платоспроможності ПП "Експогаз" за період з 2007 по 2011 роки дав підстави оцінити наявність обігових активів у підприємства і, як наслідок, проаналізувати ефективність системи управління фінансовим станом підприємства, оскільки саме платоспроможність є індикатором ступеня ефективності оперативного управління підприємством.

Аналіз фінансового стан підприємства ПП "Експогаз" загалом можна характеризувати як задовільний, хоча існують певні проблеми щодо управління капіталом підприємства та дебіторською й кредиторською заборгованостями. З іншого боку є всі підстави вважати, що підприємство має великий потенціал оскільки той вид діяльності яким займається ПП "Експогаз" та конкурентні переваги основного продукту, який підприємство збуває на ринку паливних речовин є дійсно перспективними.

З метою всебічного аналізу середовища в якому функціонує підприємство ПП "Експогаз", як внутрішнього, так і зовнішнього був використаний SWOT-аналіз, який визначив, що сильні сторони та зовнішні можливості ПП "Експогаз" переважають слабкі сторони та зовнішні загрози, що свідчить про можливість і доцільність його подальшого розвитку. До сильних сторін підприємства можна віднести накопичений досвід роботи на ринку й сформований імідж на ньому: стала торгова марка, логотип, фірмовий стиль. Наявність усіх необхідних виробничих фондів, що знаходить своє відображення у замкнутому циклі наданні послуг по заправці автівок. До слабких сторін відносяться наявність певного недоліку грошей на фінансування необхідних заходів щодо поліпшення діяльності. Сформована ситуація спричинила наявність достатньої частки застарілого й зношеного устаткування, у зв’язку із чим може зрости рівень собівартості продукції.

Для оцінки перспективних можливостей підприємства на ринку відповідної продукції, а також з метою виявляння резервів зміцнення конкурентоспроможності необхідно визначати "стратегічний потенціал підприємства", тобто його потенційні можливості по більш ефективному використанню ресурсів для досягнення поставленої мети і "конкурентний статус підприємства", як фактичний рівень освоєння потенційних можливостей і можливість ведення підприємством конкурентної боротьби на ринку. Для оцінювання стратегічного потенціалу підприємства ПП "Експогаз" був застосований Space-аналіз за результатом якого була побудова матриця з визначенням стратегічних рішень по економічному потенціалу підприємства. Для підприємства ПП "Експогаз" характерною є стратегія спрямована на захист власних позицій на ринку, однак це стратегія яку реалізовує підприємство на даному етапі, хоча в перспективі ПП "Експогаз" має сконцентрувати увагу на іншому виді стратегії - конкурентній. Отже, SPACE-аналіз дав змогу визначити реальну позицію підприємства на ринку, вид маркетингової стратегії якої притримується підприємство, а також рівень ефективності цієї маркетингової стратегії. Однак, бачимо, що подібна ситуація не є бажаною для керівництва фірми оскільки ПП "Експогаз" має достатній потенціал розвитку, тому пропонується впровадження в діяльність підприємства маркетингової стратегії, направленої на підвищення ролі реклами, з метою зміни позиції підприємства на ринку та виходу на рівень конкурентної маркетингової стратегії.

Список використаної літератури

1.      Амблер Тим. Практический маркетинг / Тим Амблер; [пер. с англ.И. Петрова, В. Васильева]. - СПб.: Издательство "Питер", 2011. - 400 с.

2.      Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: [учеб. пособ. по курсу "Маркетинг"] / О.Д. Андреева. - М.: Инфра-М, 2009. - 224 с.

.        Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. - М.: Фолиум, 2008. - 128 с.

.        Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1999. - 519 с.

.        Армстронг Г. Маркетинг: Загальний курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-те видання; [пер. з англ.: уч. пос]. - М.: Видавн. дім "Вільямс", 2010. - 608 с.

.        Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник [для студентов вузов] / Г.Л. Багиев [и др.]. - М.: Эк-ка, 2007.

.        Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні аспекти управління / С.В. Близнюк; Українська академія зовнішньої торгівлі. - К.: Логос, 2010. - 150 с.

.        Бойко И.И. Аналитический маркетинг: [учеб. пособие] / И.И. Бойко; Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). - К.: Таксон, 2009. - 111 с.

.        Бондаренко А.Ф. Маркетинг и менеджмент инноваций / А.Ф. Бондаренко. - Сумы: Инициатива, 2009. - 76 с.

.        Борисенко З.М. Основи конкурентної політики: [підручник] / З.М. Борисенко. - К.: Таксон, 2004. - 704 с.

.        Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг: [учеб. пособ. для студ. сред. спец. заведений] / В.М. Власова, Д.Л. Волков, С.Н. Кулаков. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 240 с.

.        Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: [підручник] / А.В. Вовчак; Київський нац. ек. ун-т. - К.: КНЕУ, 2010. - 268 с.

.        Гараев Т.С. Маркетинг / Т.С. Гараев. - М: ИНФРА-М, 2008. - 384 с.

.        Гаркавенко С.С. Маркетинг: [підручник для студ. вищ. навч. закл.] / С.С. Гаркавенко - К.: Лібра, 2009. - 712 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 224 с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: [учебник] / Е.П. Голубков. - М.: Финпрес, 1999. - 656 с.

.        Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. / Д. Джоббер; [пер. с англ.: уч. пос.]. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2000. - 688 с.

.        Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства: [навч. посіб.] / І.З. Должанський, Т.О. Загорна. - К.: Цент навчальної літератури, 2008. - 384 с.

.        Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2007. - 464 с.

.        Забелин П.В. Основы стратегического управления: [учеб. пособие] / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2009. - 195 с.

.        Зозульов О.В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв’язок з маркетинговою стратегією компанії: [навч. посібник] / О.В. Зозульов - К.: КНЕУ, 2010. - 748 с.

.        Клименко Е.Н. Теоретические аспекты исследования рынка как инструмента обоснования маркетинговой стратегии предприятия / Е.Н. Клименко. - Х.: ХГЭУ, 2009. - 544 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ.] - М.: "Ростингер", 1996. - 704 с.

.        Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: [навч. посібник] / Н.В. Куденко; Київський національний економічний ун-т. - К.: КНЕУ, 2010. - 151 с.

.        Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен; [пер. с фр.]. - СПб.: Наука, 2003. - 589 с.

.        Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: [практическое руководство] / Н.К. Малхотра. - 3-е издание: [пер. с англ.]. - М.: Издат. дом "Вільямс", 2002. - 960 с.

.        Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві: [навч. посібник] / М.В. Мних - К.: КНЕУ, 2011. - 578 с.

.        Ноздрева Р.Б. Маркетинг: [учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу] / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2010. - 568 с.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: [учеб. для вузов] / А.П. Панкрухин. - М.: Институт международного права и экономики им.А.С. Грибоедова, 2003. - 398 с.

.        Пивоваров И.С. Стратегический менеджмент холдинга / И.С. Пивоваров. - Санкт-Петербург: "Печатный двор", 2009 - 171 с.

.        Маркетинг: [ученик / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников та ін.]; за ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 560 с.

.        Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект / А.О. Старостіна. - К.: Видавн. дім "Вільямс", 2010. - 262 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: [учебник] / Р.А. Фатхутдинов - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-синтез", 2007. - 640 с.

.        Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: [учеб. пособие] / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 528 с.

.        Экономическая стратегия фирмы: [учебное пособие] / под ред. проф. А.П. Градова. - СПб.: Специальная література, 2010. - 458 с.