трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи.
Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»/
По мнению Е.В. Ромата, реклама это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [33, C.124].
Анализ приведенных выше дефиниций (по сути, далеко не всех) показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном - реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж.-Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат).
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы и следуя цели раскрытия темы дипломной работы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама - платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.
По мнению Т. Крутяковой, реклама - это процесс из четырех составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рассмотрим эти составляющие по отдельности [19, C.33].
Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом.
Общенациональные рекламодатели составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению ближайших кварталов (а в идеале - города), что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг [38, C.47].
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий [41, C.86].
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.
Будучи потребителями рекламы, все мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.
Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. Все это - заслуга рекламного агентства, ведь только талантливые специалисты хорошего агентства смогут заставить потребителя сделать именно то, что хочет, и именно тогда, когда этого хочет рекламодатель.
Чтобы достичь этого эффекта, цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Вот примерный план рекламной кампании для рекламодателя, которому нужно эффективное продвижение своей торговой марки на рынке товаров и услуг.
. Изучение потребителей, товаров или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.
. Стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечение планов использования средств рекламы).
. Принятие технических решений по смете расходов и выбору средств рекламы.
. Составление объявлений (написание текста, подготовка макета, художественное оформление и производство).
. Контроль выполнения и воздействия рекламных объявлений.
Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области):
. Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты - 10 дней
. Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов - 40 дней
. Разработка стратегии рекламной кампании - 15 дней
. Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки - 30- 40 дней
. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов текста - 20 дней
. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы - 10 дней
. Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства - 10 - 15 дней
. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию - 20 дней
. Типографские работы на иностранной полиграфической базе - 60 дней
. Вычитка верстки, ее исправление в типографии - 40 - 60 дней
. Утверждение сигнального экземпляра и тираж - 10 дней
. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам - 30 - 45 дней
Итого: 295 - 345 дней или 10-12 месяцев [26, C.216].
Таким образом, рекламная деятельность - это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Теперь рассмотрим роль рекламы в условиях современного рынка. В нижеследующей таблице мы привели как положительные, так и отрицательные стороны рекламы, которые буквально на все стороны нашей жизни.
Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка
Положительные стороны рекламыОтрицательные стороны рекламы1. Влияние на экономику- Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест - Поддерживает конкуренцию - Облегчает конкуренцию - Информирует потребителей - Расточительность приводит к истощению ресурсов - Ведет к монополизации - Создает неценовую конкуренцию2. Влияние на промышленность- Расширяет рынки для новых товаров - Поддерживает конкуренцию между фирмами - Постепенно оттесняет конкурентов с более слабой (непродуманной) рекламной кампанией- Создает барьеры для выхода на рынок - Ликвидирует конкуренцию между фирмами3. Влияние на фирму- Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности - Приводит к ассоциированию определенного товара (услуги) с определенной фирмой - Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга- Приводит к росту издержек и цен - Обеспечивает получение сверхприбыли - Приводит к ассоциированию определенного товара (услуги) с определенной фирмой, затеняя другие товары (услуги)4. Влияние на потребителей- Обеспечивает информацией - Служит средством для контроля за качеством изделий - Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса - Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни- Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию - Является раздражающим фактором для большинства потребителей - Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий - Зачастую несет в себе неэтичные замечания
Таким образом, современная качественная рекламная кампания:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [26, C.231].
Итак, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
.2 Хронология возникновения рекламной деятельности. Концепции рекламной деятельности
Развитие рекламной деятельности связано с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позиционирования» бренда Дж. Траута и Э. Раиса, провозглашающей разработку рекламного сообщения, максимально близкого целевой аудитории через создание потребительской стоимости товара в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных технологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, выявление, чего можно добиться с помощью интерактивной коммуникации (реактивной рекламы). На этапе позиционирования рекламная деятельность переходит от стратегии массового охвата рынка к дифференцированной стратегии - рекламе целевых сегментов.
В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г. Они определили начало глобализации рекламной деятельности и создания мирового рекламного пространства. С развитием концепции «маркетинга взаимодействия» в североевропейской научной школе рекламную деятельность можно рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следует отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса «7р», предложенную Б. Буме и М. Битнер в 1981 г., «театральную модель предоставления услуги» Р. Фиска и С. Грувера в 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. [44, C.77].
Рассматриваемые модели отражают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых происходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной деятельности в сфере услуг. С позиции коммуникационных концепций, рассмотренных И.Б. Вельским, рекламная деятельность может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиаканалы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы при выходе на зарубежные рынки. Вместе с тем ни одна отдельно взятая концептуально-методологическая модель не может разрешить комплекс проблем управления всей рекламной деятельностью. Рекламодатели, правильно определившиеся во множестве концепций, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства. На основании систематизации множества маркетинговых и рекламных концепций предлагается выделить три главенствующих, формирующих рекламные подходы во взглядах на управление рекламной деятельностью [44, C.82].
Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к появлению новой рекламной концепции Р. Ривса (1940-1955): в рекламе в качестве творческой маркетинговой «изюминки» должно быть выделено «уникальное торговое предложение» товара, позволяющее различать рекламируемые товары различными сегментами потребителей. Совершенствование творческой деятельности рекламных агентств привело к появлению концепции «креативности» рекламы. Субъекты рекламной деятельности стали распространять понятие креативности не только на рекламное сообщение, но и на средства рекламы, рекламоносители, управленческие решения [32, C.162].
В 1955 г. опубликована маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С. Лэви, которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огилви. С появлением концепции «4Р» Д. Маккарти в 1960 г. и выделением рекламы в виде подкомплекса продвижения была принята рекламная концепция обеспечения сбыта в стратегии массового маркетинга. Стратегией рекламы, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, стала выступать философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара, позволившая выделить в рекламе позицию стиля жизни потребителя. Этот период характеризовался дальнейшей структуризацией и специализацией сегментов рекламного рынка, развитием теории рекламы. Совершенствование процесса рекламодвижения привело к появлению рекламных посредников - медиабайеров и медиа-селлеров, развитию схем их организации [2, C.107].
Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки породили новую эмоциональную концепцию рекламной деятельности, направленную на создание уникального имиджа бренда, который бы представлял производителя и стиль жизни целевого сегмента. Концепция брендинга потребовала учитывать комплекс взглядов маркетологов, рекламистов, психологов, потребителей. Однако широкое распространение брендов привело к тому, что они в общей рекламе стали почти неразличимыми из-за стандартных подходов выделения «уникального торгового предложения».
Интегральная концепция рекламной деятельности, раскрывающаяся в системе структур классических концепций маркетинга по Ф. Котлеру
. Производственная концепция рекламы. Эта концепция рекламной деятельности связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя. В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии - как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.
Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.
. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов. Маркетинг связан с выделением профиля сегментов, изучением их потребительского поведения, разработкой стратегии рекламного позиционирования.
. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активные воздействия на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы [18, C.416].
В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции - стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором.
Концепцию управления рекламной деятельностью следует рассматривать в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа. Концепция определяет замысел организации кампании, направленность планируемых акций и мероприятий, стратегические цели рекламной кампании, ее творческую идею и главные рекламные аргументы, технологии распространения информации и др. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной кампании, формы взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя, вырабатываются технологии достижения взаимопонимания. Рассогласованность их действий снижает эффективность рекламы, превращая ее в затратный механизм рекламодателя.
Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неотрывно связана с эволюцией маркетинга, поэтому ее концепции необходимо исследовать в соответствии с эволюционным процессом становления концепций маркетинга продвижения и рекламного творчества.
Маркетинг начала XX в. (этап становления) не уделял рекламе должного внимания в построении ее концепции. Этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризовался назойливыми попытками оказать на потребителя воздействие «барабанной рекламы». Выделение рекламы как важнейшего инструмента управления маркетингом (1920-1930) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции потребовало принятия концепции обеспечения процесса стимулирования продаж и увеличения потребления рекламными средствами. Происходит выделение приоритета стратегии маркетинга по отношению к рекламе, задачи разрабатываемой рекламы стали подстраиваться под концепцию маркетинга. Рекламная деятельность стала структурироваться в системе субъектов рекламного рынка с управляющей доминантой рекламодателя [46, C.550]..
Концепция управления рекламной деятельностью является важным инструментом организационного механизма, представляет научное системное обоснование организационно-экономических решений по повышению эффективности управленческого процесса. Если исходить из теории «управление маркетингом», предложенной Ф. Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя». Сущность концепции в том, что она представляет собой продукт интеллектуальной собственности со своей ценой. Ее особенность заключается в том, что она может быть востребована любым субъектом рекламного рынка бесплатно [18, C.431].
Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неразрывно связаны с маркетингом, поэтому рекламную деятельность необходимо понимать как единый маркетинговый процесс на целевом рынке, рассматриваемый в терминах и концепциях маркетинга. В литературе часто наблюдается разночтение - концептуальная реклама и концепция рекламы, рекламной деятельности. Назначение первой - создать имидж, заявить о некоторой концепции рекламодателя, формирование благоприятных установок, способных привести к решению о покупке. Концептуальной основой рекламной деятельности выступает стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем с позиции управления спросом. Концепция рекламы раскрывается в креативности ее восприятия потребителем. Она включает рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании.
В 70-80-е гг. XX в. с появлением концепции «маркетинга отношений» или принципа коммуникации со всеми участниками рынка в рекламе произошли изменения, направленные на раскрытие отношений со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению максимальной прибыли. Позиции маркетинга отношений представляют собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии с производителями и потребителями и совместного использования полученных от этого выгод. Ядром рекламной стратегии выступает потребитель. Реклама в концепции призвана выделять ценности через позиционирование, развивать их через полезность, выгоды, восприятия. Приоритетом в области рекламных коммуникаций выступает формирование имиджа торговой марки и марочного капитала [34, C.15].
Методологией, позволяющей разработать концепцию отношений в рекламе, выступает структурный анализ обменных функций субъектов рекламной деятельности. Рассмотрение обусловлено тем, что они действуют на рекламном рынке открыто, свободно обмениваются рекламной информацией и конкурируют. Цель концепции заключается в обеспечении целостности и устойчивости рекламного процесса, получения синергетического эффекта, как результата внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и системы с деловой средой.
По своей сущности концепция отношений выступает за совершенствование индивидуальных коммуникаций, включает в себя в качестве составляющих маркетинг социального и экономического взаимодействия, которые раскрываются в иерархии подсистем: внутрисистемной, партнерской, институциональной и их составляющих. Анализ концепции с позиции системы позволил выявить основные подсистемные признаки, которые легли в основу содержания концепции отношений в рекламе.
Таким образом, проанализировав вышеперечисленные концепции и исследуя взаимоотношения участников рекламной деятельности, можно выделить три главные схемы:
) рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель - потребитель;
) законодатели - главные субъекты деятельности - общество;
) рекламодатель - посредники (рекламные агентства, медиабайеры, медиаселлеры), а из составляющих системного анализа можно выделить два концептуальных направления:
) внутрисистемного взаимодействия участников непосредственного рекламного процесса с потребителями, рекламодателем;
) институционального взаимодействия субъектов рекламного процесса с обществом, законодательством, властью, инвесторами.
.3 Проблемы исследований эффективности рекламной деятельности
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Социальная эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [42, C.217].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его, не устаревающей актуальностью. И действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности социальной рекламы, является одной из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.
Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.
Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода, при котором упор делается исключительно на подсчет количественных показателей (причем это относится как к социальной рекламе, так и коммерческой, возможно даже в большей мере). Его незащищенное место - это то, что практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект так называемой антирекламы. Для примера возьмем тех же курильщиков: пусть по прошествии нескольких лет, когда рекламная кампания закончилась, показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем, при данном подходе совершенно выпала из рассмотрения противостоящая в данном случае социальной коммерческая реклама табачных изделий. Возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы, не исключено также и то, что уже существовавшие производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Это естественно оказало бы определенное влияние на количество курильщиков, в результате чего выводы об эффективности социальной рекламной кампании оказались бы не вполне верными. Еще одним уязвимым местом подобного подхода является то, что просто из-за невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных месседжей так и не начали курить, приходится упускать этот немаловажный момент из внимания [50, C.100].
Другой существенной проблемой повышения эффективности рекламы является ее ориентация на массовое сознание, толпу, человека массы. Вместе с тем, решения о выборе той или иной поведенческой стратегии субъекта рекламных посланий принимаются им исключительно на индивидуальной мотивационной основе. И составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания. Поэтому производителям рекламы остается только усреднять и делать какие-то дедуктивные выводы, которые, как мы знаем, не всегда являются истинными. При этом, как отмечают психологи, не стоит забывать и о роли индивидуального подсознания в выборе стратегии поведения, предугадать и оценить которое, вот уж точно, не удается никому, в том числе зачастую и самому индивиду. Существуют, конечно, и в этой сфере определенные исследования, такие как теория мотивации З. Фрейда, однако и они занимаются вопросами подсознания масс, а не отдельных индивидов. Социальная же реклама чтобы быть успешной должна носить адресный характер или по крайней мере казаться таковой, в противном случае призыв «не пить за рулем» будет скорее всего пропущен мимо ушей.
Тем не менее, несмотря на существующие трудности замера и повышения эффективности рекламных кампаний, эта тема лишь набирает актуальность. Поскольку наблюдаемый во многих странах стремительный рост бюджетов социальных рекламных кампаний заставляет все больше задумываться и над проблемой повышения предсказуемости результатов работы [50, C.101].
Также актуальным становится вопрос понимания самой эффективности рекламы. Ф. Ильясов, к примеру, рассматривает ее как совокупность социологической эффективности (что есть «адресность» рекламы, степень ее соответствия социальным нормам определенной группы) и психологической эффективности рекламы (способность оказывать желаемое психологическое воздействие). Другие исследователи - В.Л. Полукаров и Е.Л. Головлева - выделяют экономическую (соотношение затраченных средств к полученной прибыли) и коммуникативную эффективность рекламы (сюда входит помимо прочего запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламного общения). Еще одно весьма любопытное мнение высказывает В.И. Шуванов. В своей книге он говорит о том, что перед каждой рекламной кампанией следует ставить вполне конкретные и четко определенные задачи как экономического, так и психологического характера. Соответственно только так по окончании кампании можно будет оценить эффективность рекламы, сопоставив достигнутые результаты с ранее поставленными целями [27, C.61].
Последний подход представляется весьма любопытным и благодаря своей нетривиальности наводит нас на мысль о важности и необходимости постановки адекватных имеющимся средствам целей и задач рекламной кампании. Ибо если мы имеем ограниченные финансовые или творческие ресурсы, было бы глупо претендовать на решение глобальных проблем общенационального масштаба. Здесь можно также провести некую аналогию социальной рекламы с коммерческой. Для последней характерно, что реклама может нравиться потребителю, однако товар будет хорошо расходиться лишь тогда, когда в нем есть потребность. То же самое, пусть с небольшими оговорками, можно сказать и о социальной рекламе - если правильно поставлена цель для рекламной кампании, если верно выбраны субъекты рекламного сообщения, то есть его целевая аудитория, то можно надеяться на определенный успех.
Однако, несмотря на то, что вопрос определения целевой аудитории является одним из фундаментальных в планировании социальной рекламной кампании, не стоит забывать и о смысловой нагрузке рекламного сообщения, качестве и профессионализме его исполнения. Ведь именно от этого во многом зависит успешность процесса восприятия и последующего воздействия рекламного сообщения на индивида. При этом стоит отметить, что вышеупомянутый процесс обработки и восприятия индивидом рекламной информации неоднороден и состоит из нескольких этапов. Поэтому, как отмечают психологи, эффективность должна оцениваться не только по конечному результату, но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного сообщения на реципиента.
Общепринятой в рекламной практике моделью, характеризующей взаимодействие рекламы с ее потребителем, является формула AIDA. Эта аббревиатура расшифровывается следующим образом: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Однако справедливости ради стоит отметить, что данный подход, будучи одним из наиболее старых, сегодня уже не является уникальным, поскольку в последнее время появилось множество его модифицированных и несколько видоизмененных аналогов. Так, американский рекламист М. Рэй предлагает модель «think - feel - do» (буквально «думаю - чувствую - делаю»). Несколько другую модель, состоящую из пяти этапов, предлагает Вильям Мак-Гир, а именно: контакт - внимание - понимание - принятие - запоминание. Мы же остановимся более подробно на детище отечественных психологов Мартыновой С.Э. и Облаковой С.В., которые разработали любопытную и хорошо обоснованную схему потребления реципиентом рекламного сообщения. Для большей наглядности, а также принимая во внимание характер данной работы, мы несколько упростим ее, что смеем надеяться, во-первых, не обидит ее авторов, а, во-вторых, не снизит ее исследовательскую ценность [16, C.111].
Этап № 1 - внимание. Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм - положительной, совпадающей собственно с контактом реципиента с социальным рекламным сообщением, и отрицательной, характеризующейся отсутствием контакта. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил и обратил внимание на рекламу, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия в принципе оказывается невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание потребителя, то можно говорить о переходе к этапу № 2 - восприятию. Именно с него начинается фактическое потребление информации. Как видно на схеме, этот психический процесс может осуществляться в трех формах: 1) полный отказ от восприятия, 2) частичное восприятие (±) и 3) полное восприятие.
Вообще же привлечение внимания к социальной рекламе - это явление весьма индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений и настроений. Поэтому в зависимости от интереса индивида к той проблеме, которая поднимается в социальной рекламе, внимание подразделяют на несколько видов. Непроизвольное внимание к рекламному сообщению вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: к примеру, особая динамичность, интенсивность, контрастность или размер социальной рекламы. Однако непроизвольное внимание, как правило, довольно быстро иссякает, поэтому его необходимо подкреплять другим видом внимания - произвольным, основанном на сознательном интересе или любопытстве индивида. Таким образом, на первых этапах восприятия социальной рекламы для повышения ее эффективности принято использовать некоторые приемы перевода непроизвольного внимания в произвольное, а именно:
применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
привлечение внимания к преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;
убедительность текста, его доказуемость фактами;
расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым [16, C.114].
Здесь представляется нужным остановиться еще на одном важном моменте. По некоторым социологическим данным средний гражданин в течение суток сталкивается с тремястами рекламными объявлениями. При этом часть из них захватывает его внимание, другая же часть - нет. В чем же дело? Ответ можно попытаться найти в теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Ученый разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие из них: физиологические (в питании, одежде, жилье), в защищенности (безопасность), социальные потребности (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в общении, любви), престижные потребности (в уважении, признании статуса) и потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Согласно данной теории человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, как только ему это удается, они перестают действовать как мотиваторы, и индивид будет уже стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Собственно именно поэтому внимание голодного человека или человека, у которого неудовлетворенны, к примеру, другие физиологические потребности, очень сложно привлечь такой рекламой, как «Пора выйти из тени» или «Заплати налоги и спи спокойно». Это еще раз к вопросу о важности и необходимости правильного выбора целевой аудитории для конкретной социальной рекламы.
Возвращаясь к этапам обработки индивидом социального послания, отметим, что этап № 3 - понимание, наступает лишь в ситуации (+) для этапа № 2, когда рекламное сообщение было замечено, а потом и воспринято. Как и предыдущий, этап № 3 реализуется в трех принципиальных формах: 1) непонимание сообщения, 2) частичное и 3) полное понимание. Однако на данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации процесса обработки информации полностью исключали дальнейшую возможность ее воздействия, то теперь, как это видно из схемы, воздействие социального месседжа, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания [12, C.18].
Следующий этап: № 4 - принятие информации. Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается реципиентом. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие рекламного обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что до них пытаются донести, но с этим не соглашаться. Поэтому и необходимо выделять этап № 4 в отдельный пункт восприятия социального послания. Исследования показывают, что вероятность принятия информации в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают у человека на стадии понимания, когда он обдумывает обоснованность рекламных сообщений. При этом у индивида возникает как поддерживающая аргументация, так и контраргументы, соответственно преобладание одних или других обуславливает успешность принятия им рекламного месседжа. На основании этого можно сделать вывод: чем более продумано и аргументировано социальное послание (аргументы при этом не обязательно должны апеллировать к рациональности - можно взывать и к чувствам людей), тем более оно эффективно.
Этап № 5 - запоминание. Находится в тесной связи с интенсивностью воздействия рекламного сообщения. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная же информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Поэтому одна из основных задач рекламиста (рекламиста-психолога) состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного месседжа, которые способствовали бы его как можно более полному, желательно образному запоминанию.
Заключительный этап № 6 - волевая готовность к действию является возможным и желательным результатом всей описанной цепочки [12, C.19].
Исходя из всего вышесказанного, можно предложить некоторые ключевые моменты, следование которым может способствовать повышению эффективности социальной рекламы.
. социальное рекламное сообщение должно привлекать как можно больше внимание у своей целевой аудитории;
. социальное рекламное сообщение должно легко, быстро, и как можно в более полном объеме восприниматься;
. социальное рекламное сообщение должно пониматься адекватно смыслу, закладываемому в него его создателем;
. социальное рекламное сообщение должно внушать необходимые установки, убеждать, нужным образом эмоционально воздействовать на реципиента;
. социальное рекламное сообщение должно запоминаться по возможности на более долгий срок, и в результате всего вышесказанного побуждать к определенному действию, либо по замыслу рекламной кампании менять сформировавшиеся стереотипы, модели поведения в обществе.
Можно с уверенностью сказать, что на сегодня не существует математического аппарата, который позволил бы точно вычислять конечную эффективность рекламы. Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Напротив эта область исследования рекламного рынка постоянно развивалась сразу в нескольких направлениях, в результате чего сегодня сложилось несколько важнейших подходов к вычислению эффективности рекламы, которые в общем можно сгруппировать в две базовые группы. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиента на конкретное демонстрируемое сообщение. А с другой стороны - массовые опросы, когда после проведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама влияет на их готовность менять свои модели поведения [45, C.221].
Однако здесь стоит оговориться, что ни те, ни другие подходы не могут претендовать на абсолютную точность своих выводов, корректнее будет говорить об оценке с их помощью вероятной, возможной эффективности того или иного социального месседжа. Поскольку в любом случае у нас всегда будет существовать определенное расхождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном контексте. Помимо этого на неполную репрезентативность получаемых данных влияет и то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь. Загвоздка заключается в том, что «неподкованному человеку» не всегда легко удается передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем, словами, то есть переводить язык креатива на привычный вербальный язык.
Однако, несмотря на обозначенные трудности, оценка эффективности социальной рекламы сегодня лишь приобретает актуальность. Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании [45, C.228].
Метод Гэллапа-Робинсона был разработан еще в конце 1920-х годов. Он позволяет исследователям оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов. Суть метода состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия несколько сот человек, отобранных из целевой аудитории, просят ответить на вопрос: видели ли они в определенном издании (радио- или телерекламе) конкретную рекламу.
Метод Старча заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящею опрос просматривает публикации и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают потребителей, которые: 1. только видели рекламное объявление; 2. частично его читали; 3. прочитали полностью все содержание рекламного сообщения [21, C.122].
Однако в последнее время эти методы сильно критикуется на том основании, что на запоминаемость рекламы влияют в первую очередь ее художественные достоинства, драматизм сюжета и привлекательность образов, однако способность вспомнить рекламу еще не говорит об ее агитационной силе и способности побуждать к определенному действию.
В 1970-е годы возникает метод фокус-групп, когда обсуждение рекламного сообщения проходит в группах до 12 человек, и каждый из присутствующих может свободно высказываться по вопросам, что ему понравилось или не понравилось в данной рекламе. Позднее на основе использования современных технологий был разработан более совершенный метод электроных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный видеоматериал в режиме реального времени.
При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Этот вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель, как правило, выходит из контакта с рекламой. Существуют и ряд аналогичных методик, использующих для слежения за реакцией индивида на рекламные сообщения иные приборы. Так, более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц, а за рубежом используются электроэнцефалограмма (когда респондентам подключают электроды к разным участкам головы) и пьюпилометрия (измерение расширения зрачков). Использование подобных электронных методов оценки эффективности рекламы представляется на сегодня весьма уместным, поскольку оно шагает в ногу со временем и позволяет получить весьма достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на индивида.
Другим любопытным подходом, относящимся к методам оценки real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре) является BAAR метод (Brand & Advertising Attitude Research). Сущность его заключается в том, что респондент на протяжении всего времени контакта с рекламным материалом, путем вращения ручки специального датчика, выражает свое отношение к тестируемому образцу по тому или иному параметру (будь то доверие, наличие эффекта "отнесения к себе" или общее эстетическое отношение). Оценивание может проходить последовательно по разным критериям, после чего данные совмещаются, обрабатываются и группируются в таблицу или график, на основании которых делается вывод об эффективности [21, C.125].
Другим распространенным и весьма эффективным способом оценки рекламы является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на основе психосемантческих методов. Одним из наиболее известных из них является метод составления «карт восприятия». Основан он на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых потребительских характеристик. Сами эти характеристики предварительно формируются на начальном этапе исследования у целевой аудитории и являют собой ту лексическую форму, которую используют потребители. То есть, таким образом, существенно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных категорий, как "добрый - злой", "веселый - скучный", "теплый - холодный". Далее проводится статистическая обработка данных, и выделяются значимые для потребителя первичные и вторичные - латентные факторы, то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик. Составляются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама.
В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки социальной рекламы можно привести метод сравнительного семантического анализа (Comparative Semantic Analyze). Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на дифференциальную шкалу по степени соответствия этим критериям [37, C.73].
Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть получены следующие результаты:
. Выявление ассоциаций, которые возникают у потребителей рекламы при контакте с ней;
. Выявление отношения респондентов к объектам тестирования;
. Выявление параметров, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы; при этом, в результате применения факторного анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные, более базовые) качества;
. Выявление параметров, которые напрямую или в составе вторичных факторов, связаны с эффективностью тестируемых объектов;
. Выявление лучшего из возможных предложенных вариантов рекламы с описанием причин его предпочтения.
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель»
2.1 Рекламное агентство: общий анализ направленности деятельности
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
Среди всех видов рекламных агентств:
агентства полного цикла - большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.
агентства неполного цикла - относительно небольшие агентства, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации.
агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников [30, C.425].
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.
Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.
Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство [10, C.9].
Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.
Существует несколько методов оценки эффективности деятельности рекламных агентств. Например, при использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей [10, C.91].
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Метод опроса (анкетирование; интервью; экспертный опрос; социометрический опрос) направлен на изучение и измерение межличностных отношений и используется преимущественно для анализа поведенческих ситуаций в малой группе [15, C.118].
Выделяют следующие виды интервью: формализованное, полуформализованное, неформализованное.
В настоящей дипломной работе для исследования эффективности рекламной деятельности предприятия будет использован метод экспертного интервью, так как изучаемая тема является специфичной для того, чтобы исследовать ее методом опроса, так как эксперты обладают достаточными знаниями для оценки рекламной деятельности предприятия.
Рекламные агентства выступают в роли комитентов по отношению к средствам массовой информации. Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации на свой страх и риск, а вовсе не в качестве рекламного агента. Клиент не вступает ни в какие юридические отношения со средствами массовой информации. О имеет дело только с конкретным рекламным агентством.
Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает время или печатную площадь для рекламы предприятия в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации.
Иными словами, за 30 секунд телевизионной рекламы предприятие платит рекламному агентству, например, 10 млн.руб. При этом те же самые 30 секунд телерекламы обходятся данному рекламному агентству в 8,5 млн.руб. То есть рекламное агентство выступает в роли оптового покупателя эфирного времени на телевидении (радио) или печатной площади в прессе, которые затем продаются отдельным фирмам или частным лицам [47].
Рекламное агентство предлагает своим клиентам не просто эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Одно рекламное агентство может весьма существенно отличаться от другого, поэтому довольно сложно говорить в целом о тех видах услуг, которые предлагают различные рекламные агентства.
Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.
В связи с этим в данной брошюре дается достаточно обобщенный образ рекламного агентства. Речь идет в первую очередь об основополагающих принципах его деятельности. Что же касается более частных вопросов, то в этом смысле различные рекламные агентства могут быть непохожи друг на друга.
Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:
поиск клиентов;
создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и компьютерный (или машинописный) набор текста;
выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и бронирование печатной площади для рекламы предприятия;
производство, размещение и контроль за выходом в свет рекламы предприятия; оформление необходимых бухгалтерских документов.
В дополнение к отмеченным выше основным функциям рекламное агентство может предложить своим клиентам следующие виды услуг:
проведение маркетингового исследования;
подготовка телевизионной рекламы;
проведение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;
подготовка и проведение рекламной кампании за рубежом;
налаживание связей с общественностью и создание хорошей деловой репутации предприятия;
подготовка и проведение различных мероприятий в сфере маркетинга [47].
Рассмотрим основные функции рекламного агентства, а также их значение для предпринимательской деятельности.
Как правило, первый контакт с клиентом устанавливает сотрудник рекламного агентства, ответственный за прием клиентов и работу с ними.
Задача этого сотрудника рекламного агентства заключается в том, чтобы выяснить существующие потребности и пожелания клиента и организовать выполнение его заказа силами сотрудников данного рекламного агентства. Этот сотрудник впоследствии представит рекламный проект, подготовленный агентством, для ознакомления, внесения необходимых изменений и одобрения его окончательного варианта.
Первая встреча с сотрудником рекламного агентства, ответственным за прием клиентов и работу с ними, как правило, бывает бесплатной. Но если потребуется более обстоятельная и продолжительная консультация, в этом случае может встать вопрос о необходимости ее оплаты.
После первой предварительной беседы может возникнуть потребность встретиться с другими сотрудниками рекламного агентства, занимающимися вопросами создания рекламной продукции и ее размещения в средствах массовой информации.
Как правило, в рекламном агентстве есть специальное подразделение, которое занимается созданием визуальной концепции рекламы: ее содержания и формы. Это подразделение рекламного агентства придумывает рекламный сюжет, готовит текст и необходимые иллюстрации [13, C.180].
После одобрения первоначального варианта рекламного проекта или рекламной кампании в целом, подготовленной рекламным агентством, наступает черед завершающего художественного оформления рекламного проекта.
Если требуется компьютерный или машинописный набор сравнительно короткого рекламного текста, некоторые рекламные агентства делают это бесплатно. Разумеется, если речь идет, например, о подготовке рекламного буклета объемом 32 машинописные страницы, тогда, конечно, может встать вопрос об оплате [4, C.163].
Плата за художественное и компьютерное оформление рекламного объявления, как правило, начисляется на основе стоимости одного часа работы, умноженного на необходимое количество времени. Если предприятие само подготовит свое рекламное объявление, все равно придется заплатить за этот вид работ рекламному агентству.
Первоначальный вариант рекламного объявления готовится с учетом специфики выбранного канала распространения рекламы. Так, например, может потребоваться разное оформление рекламы предприятия в зависимости от того, каким способом распространять свою рекламу: в прессе, по почте, с помощью наружной рекламы и т.д.
Даже если использовать для этих целей прессу, рекламное объявление для публикации в местной газете и рекламное объявление для публикации в специализированном журнале будут оформляться по-разному.
Следующий шаг - выбор подходящего канала распространения рекламы предприятия с помощью сотрудников рекламного агентства.
Сотрудники рекламного агентства должны помочь:
выбрать оптимальный канал распространения рекламы (средство массовой информации);
забронировать эфирное время или печатную площадь для Вашего рекламного объявления [4, C.168].
Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать рекламные объявления и т.д.
От вышеперечисленных факторов, а также от имеющихся в распоряжении денежных средств будет зависеть размер или объем текста в рекламном объявлении. С этим также будет связана краткость публикаций рекламного объявления.
Сотрудники рекламного агентства могут составить план рекламной кампании предприятия с помощью определенного канала или каналов распространения рекламы. Если этот план одобрен, сотрудники рекламного агентства проведут все необходимые переговоры с руководством соответствующих средств массовой информации и забронируют необходимое количество эфирного времени или печатной площади.
На самом деле для того, чтобы подготовить план проведения рекламной кампании, забронировать и оплатить необходимое количество эфирного времени или печатной площади, требуется затратить немало сил и свободного времени. Если иметь дело с серьезным и надежным рекламным агентством, потребуется только оплата оказанных услуг в заранее оговоренном объеме.
В рекламном агентстве, как правило, есть сотрудники, которые занимаются производством, размещением в средствах массовой информации и контролем за выходом в свет рекламы предприятия.
Речь идет о следующих моментах:
составление текста рекламного объявления;
компьютерный набор рекламного объявления;
его художественное оформление;
тиражирование;
подготовка фотогравюр [24, C.118].
Все эти виды услуг рекламное агентство предоставляет за определенную плату. Если данное рекламное агентство занимается еще и изданием листовок, брошюр, рекламных проспектов и других рекламных печатных материалов, этим также будут заниматься те же самые сотрудники рекламного агентства. Естественно, придется оплатить все расходы, связанные с подготовкой и изготовлением этих печатных материалов.
В рекламном агентстве, как и на любом другом предприятии, есть специальные сотрудники, которые занимаются оформлением различных бухгалтерских документов. Они готовят все необходимые для оплаты счета, включая оплату услуг использованного канала распространения рекламы предприятия. Те же сотрудники обязаны следить за тем, чтобы рекламное объявление появилось вовремя, в соответствующем виде и в запланированном средстве массовой информации.
В мире рекламы происходят постоянные изменения. Развитие различных рекламных агентств может идти по пути специализации их деятельности, более узкого разделения труда, или, наоборот, предоставления комплекса услуг и т.д.
Так, например, различные рекламные агентства могут специализироваться на:
техническом и художественном оформлении рекламных проектов;
бронировании эфирного времени и печатной площади в различных средствах массовой информации;
подготовке к изданию и издании разнообразных рекламных печатных материалов.
Существуют различные рекламные агентства: крупные и мелкие, комплексные и специализированные. Крупные рекламные агентства, как правило, работают с крупными заказчиками и с большой неохотой берутся за выполнение заказов предприятий малого бизнеса. В то же время некоторые крупные рекламные агентства
Сегодня в России происходит развитие рекламной индустрии. Рост медиарекламного рынка в 2007 году составил 31%. Растет доля отечественных товаропроизводителей среди рекламодателей (организаций, которые рекламируют свой товар либо услугу). Так, по итогам 2007 года доля бюджетов российских рекламодателей достигла 62%, что составило 1 620 млн. долларов США. На рекламу в регионах пришлось около 28% медиарекламных бюджетов против 26% в 2006 году [23, C.47].
Наблюдается развитие и местного рынка рекламных услуг. В течение последних лет в Тюмени открывается множество агентств, студий, мастерских, создаются различного рода рекламно-информационные газеты и журналы, справочники, - все они предлагают произвести и разместить рекламу. Такими услугами дают воспользоваться и региональные средства массовой информации (тюменские телестудии, радиокомпании, пресса). Помимо этого заметен интерес к относительно новому средству коммуникаций интернету.
Также можно говорить о заинтересованности местных товаропроизводителей, продавцов в продвижении своей продукции, товаров, оказываемых услуг посредством рекламы и других мероприятий.
Однако качество местной рекламы на сегодняшний день недостаточно велико. Основной проблемой тому является низкий уровень профессионализма большинства тюменских агентств в области рекламы, недостаток специалистов данного профиля. Кроме того, сами рекламодатели зачастую отводят незначительную роль ведению маркетинговой деятельности на предприятии (плохое функционирование отдела маркетинга либо вообще отсутствие специалиста данного профиля).
Качеством рекламы нельзя пренебрегать, и, как кажется многим, к такому несерьезному роду деятельности следует относиться достаточно серьезно. Важно помнить о роли рекламы в современном обществе. Многогранность ее воздействия проявляется в различных функциях, связанных с рыночной деятельностью:
маркетинговые (реклама как средство формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.);
экономические (реклама способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций, числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.);
реклама как средство конкуренции (конкуренция обуславливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т.д.) [6, C.102].
Помимо этого реклама выполняет функции, не связанные с рыночной деятельностью:
информационные;
образовательные (с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни);
социальные (ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения);
культурно-эстетические
Качество исполнения рекламы, учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию, влияет на эстетический вкус и ценности. Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто задействован в рекламном бизнесе.
Местные представители компаний, предлагающих услуги по производству, размещению, распространению рекламы, да и сами заказчики должны четко осознавать степень влияния рекламы, функции которые она выполняет.
Не секрет, что реклама у большинства потребителей вызывает недоверие, а ее обилие, назойливость отталкивает. Тем более становится важным ее качество. Производить рекламный продукт должны профессионалы. В Тюмени же до сих пор многие агентства выпускают низкосортную, созданную любителями, рекламу. В этом есть и вина рекламодателя со своей субъективной точкой зрения.
Другой проблемой, является дефицит информации. В городе очень мало литературы по рекламе, почти нет периодических изданий. Наиболее доступный источник интернет, на остальные можно подписаться. Людям, интересующимся новинками в области рекламы и маркетинга, работающим в данной сфере приходится самим искать информацию.
В таком же положении оказываются местные рекламодатели. Данные о фирмах, предлагающих маркетинговые, рекламные услуги не систематизированы.
В настоящий момент в городе нет такого источника, из которого можно было бы получить полную информацию о компаниях, предлагающих рекламные и другие услуги по продвижению товаров, о качестве и эффективности таких услуг, а также о репутации рекламных агентств. Нет связи между студентами в области маркетинга, рекламы, пиара и работодателями. Таким образом, субъекты рекламного бизнеса (рекламодатель, рекламопроизводитель, будущий специалист) не имеют взаимной связи.
Перечень рекламных и маркетинговых агентств (всего 74) представлен также в тюменском телефонном справочнике «Информ Бизнес». Так как он издается раз в год, информация может устаревать, изменяться (смена адреса, телефона и др.). Среди них следует выделить:
- группа "Маркетинг-Консультант", в чью деятельность входит <#"justify">Генеральный директор
К функциям генерального директора относятся:
. Контроль за движением финансовых и материальных ценностей;
. Общее управление деятельностью ООО «Рекламная фирма «Апрель»;
. Контроль за состоянием оборудования и офисной техники.
К функциям коммерческого директора относятся:
. Управление низшими звеньями;
. Составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы;
. Анализ рынков спроса и предложения.
К функциям старшего менеджера относятся:
. Анализ деятельности агентов
. Составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы во время отсутствия коммерческого директора;
. Связи с общественностью.
К функциям дизайнера относится:
. Прием заказов на дизайнерскую часть работы;
. Предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта рекламы;
. Разрешение специфических вопросов с клиентом.
К функциям офис-менеджера относятся:
. Прием/отправка факсимильных сообщений;
. Прием звонков;
. Заключение встреч с клиентами.
К функциям агентов относятся:
. Пополнение клиентской базы РА;
. Встреча клиента и презентация товара.
К функциям главного бухгалтера относятся:
ведение бухгалтерского и налогового учета в соответствии с национальными стандартами и нормативными актами, действующими в РФ;
предоставление налоговой, финансовой и статистической отчетности в сроки и органы, установленные действующим законодательством;
предоставление ежегодного отчета в органы правления обществом.
К функциям работников производственной базы относятся:
. Прием сырьевых материалов;
. Производство рекламного товара;
. Монтаж рекламного товара.
К функциям водителя относятся:
Перевоз сырьевых материалов и готовой продукции.
Для большей четкости в работе, анализ деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель» разбит на отдельные структуры: анализ управленческой деятельности; привлечение клиентов; процесс закупки сырья и производства продукта;
) Как видно из рисунка организационно-управленческой структуры ООО «Рекламная фирма «Апрель», во главе всего агентства стоят генеральный и коммерческие директора, занимающиеся общим управлением фирмы. Они официально и реально решают вопросы деятельности рекламного агентства. Издают приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками магазина. В их обязанности входит постановка целей и задач, общий контроль за их достижением. В их функции входит организация закупки сырья для производства продукта рекламы и прием заказов от VIP клиентов, которыми РА дорожит, найм сотрудников организации. Так же директора открывают счета в банках, пользуются правом распоряжения средствами и в некоторых случаях выдают доверенности.
В подчинении директоров находятся главный бухгалтер; старший менеджер; производственная база; водитель.
Проанализировав организационно-управленческую структуру ООО «Рекламная фирма «Апрель», можно заметить лишнее звено в цепочки управления. Функции Генерального и Коммерческого директоров может и должен исполнять один человек. Что обусловлено законами малого бизнеса и отрицательным эффектом наличии двух непосредственных управленцев на один объект управления. Но данная ситуация сложилась благодаря родственным связям высших звеньев управления.
Следующим звеном в управлении является Старший менеджер. Исходя из рисунка 1, описания обязанностей и анализа работы фирмы, сложилось мнение о том, что он является самой ключевой фигурой в ООО «Рекламная фирма «Апрель». В его обязанности входят: управление деятельностью дизайнера, офис-менеджера, агентов; оформление договоров и разрешений; общение с заказчиками и непосредственными производителями рекламных товаров. Кроме того, в силу особенностей его обязанностей, автоматически прибавляется еще одна - ему приходится быть посредником между производственной базой (а так же другими рекламопроизводителями) и заказчиками для разрешения технических аспектов. Такое положение в организации, при огромной загрузке, сотрудник не успевает, начинает уставать, понижается внутренняя мотивация и в конце общая производительность труда наоборот падает.
Привлечение новых клиентов и создание своей клиентской базы рекламное агентство происходит при помощи офис - менеджера и агентов.
Офис-менеджер (обязательно девушка с приятным голосом), используя различные справочники, периодически обзванивает все организации г. Улан-Удэ, предлагая сотрудничество в области создания и размещения рекламы. Если потенциальный клиент заинтересовался, она договаривается на выезд к нему агента, который в случае второго положительного ответа, приезжает и производит презентацию своей фирмы и имеющихся возможностей.
Основные задачи агентства: - организация рекламно - информационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний.
Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования. Это - эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением. Для этого агентство на начальном этапе ставила цель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого агентство собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок рекламы, достигая этого путем диверсификации своей деятельности по всем направлениям.
На данный момент рекламное агентство «Рекламная фирма «Апрель» прошла этап становления за 3 года. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции, производимой по мировым стандартам.
Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее уставом:
выпуск периодических и иных изданий;
рекламная деятельность;
распространение периодических изданий;
создание концепции, дизайна газет, журналов по заказам;
разработка и изготовление эскизов, оригиналов- макетов;
разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информации;
художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общественных организаций;
осуществление дизайнерских разработок;
изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;
организация досуга населения;
выпуск товаров народного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.);
информационные услуги;
тиражирование печатной продукции и документации;
маклерская деятельность в сфере недвижимости;
коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;
транспортные услуги;
организация выставок, аукционов и ярмарок;
организация курсов и школ разного профиля;
внешнеэкономическая деятельность;
другие виды деятельности, не запрещенные законодательством и требующие лицензии, будут осуществляться после получения соответствующих разрешений.
Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является - общее собрание участников общества. Текущее руководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнению полученного заказа.
Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования.
Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.
Агентство было создано 4 июня 2005 года. С того момента прошло почти 3 года. За это время оно перешло от этапа становления к этапу расширения. На данный момент рекламное агентство занимает одно из ведущих мест в г. Тюмени, выполняя широкий спектр услуг в сфере рекламы.
Первый год фирма только вышла на рынок рекламы, поэтому ей необходимо было потратить определенные средства, чтобы привлечь к себе внимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного агентства, в основном в начале не приносили отдачи. Во второй год агентство постепенно закрепилось на рынке, нашло свою "нишу". Средства, потраченные на имидж стали постепенно возмещаться. В этот период «Рекламная фирма «Апрель» специализировалась только на размещении реклам на телевидении и в печатных изданиях, а также выпуском всевозможной печатной продукции (календарики, открытки, визитные карточки и т.д.). 2006 год прошел без убытков, но и без прибыли. В 2007 году фирме наконец удалось найти себя в рекламном бизнесе.
Этот год ознаменовался для агентства тем, что учтя свои ошибки и неудачи за прошедшие годы, оно поменяло свою стратегию. Теперь агентство не стремилось полностью выполнять всю рекламную кампанию своими силами. Оно занялось координирующей работой: принимая заказ у клиентов, часть выполняло своими силами, если это было эффективно, а другую часть передавало специалистам со стороны, которые имели большой талант в области прикладного искусства и художества, но не могли найти заказа. Кроме того, приняв специализацию конкурентов в области наружной рекламы, а также конкурентов в производстве печатной продукции, рекламное агентство решило специализироваться на рекламе в других областях: в средствах массовой информации, организации презентаций и многое другое, а также производить кроме печатной продукции также различные сувениры. Это дало результат: агентство за 2008 год собирается получить солидный доход, который поможет им в дальнейшем расширении.
На данный момент «Рекламная фирма «Апрель» может разместить рекламу в следующих газетах, с которыми имеет прямые договора: "Караван", "Блиц", "Ярмарка".
Для привлечения клиентов агентство предлагает им также следующую услугу: размещение рекламы в газетах, выпускаемых в других регионах, а также в странах СНГ.
Несмотря на то, что рекламное агентство в своем распоряжении имеет только производственную базу для создания наружной рекламы, агент предлагает следующие виды услуг:
а) Создание, монтаж/демонтаж наружной рекламы любой конфигурации и сложности;
б) Профессиональные маркетинговые исследования;
в) Оформление транспортной рекламы (наружной и внутренней);
г) Любой вид полиграфии;
д) Пошив спецодежды, нанесение, напыление на нее фирменных логотипов;
е) Изготовление сувенирной продукции;
ж) Web-дизайн;
з) Оформление интерьера жилых и нежилых помещений;
и) Дизайнерские услуги;
к) Согласование любой сложности.
Такое разнообразие услуг является стандартом предложения небольшого рекламного агентства. Как и конкуренты, ООО «Рекламная фирма «Апрель» имеет четкое представления о ценовой политике на рынке рекламы и за время своего существования наработало знакомства, позволяющие подешевле купить и дороже продать.
Однако, несмотря на огромный выбор, около 40% всех клиентов, это заказчики на световую и не световую наружную рекламу, 30% - печать широкого и малого формата. На все остальное приходится только 10% заказов.
Статистика показывает, что клиент вызывает к себе агента еще 3-4 раза, а затем, в случае положительной оценки, приезжает в офис. В офисе его встречают директора или старший менеджер и договариваются о конкретном товаре, интересующем клиента.
ООО «Рекламная фирма «Апрель» относится к одному из многих РА, имеющих в своем распоряжении небольшую производственную базу в 49 кв. м, арендованную для создания рекламного товара. Все остальное, Рекламное агентство предлагает как посредник, имея с каждого клиента процент.
Производители рекламы Закупка сырья Производственная база ООО «Рекламная фирма «Апрель» - посредник Клиент ООО «Рекламная фирма «Апрель»- производитель Рисунок 2. Коммерческая деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель».
Согласно рисунку 2. ООО «Рекламная фирма «Апрель» производит: в одном случае закупку готового товара; а в другом - сырья, для выполнения заказ клиента самим. В случае посреднической операции, фирма берет заказ, отдает организации, которая выполняет его, а затем передает покупателю.
Если же ООО «Рекламная фирма «Апрель» использует свою производственную базу, то закупка производится следующим путем: фирма закупает сырьевые материалы (ПВХ, поликарбонат, световые приборы, неоновые трубки, пленку, винил, крепежные материалы и т.п.). И в производственном помещении происходит изготовление продукта рекламы.
Итак, мы пришли к выводу, что от рекламы никуда современному россиянину не деться и не спрятаться. Более того, массовое сознание стало воспринимать, например, рекламные ролики как своеобразный жанр искусства, вырабатывая при этом определенные критерии оценки отдельных его образцов. Наиболее важными в ряду этих критериев являются оригинальность, остроумие подачи рекламного материала, а также его эстетический уровень.
Для профессиональной оценки рекламной деятельности рассматриваемого предприятия мы пригласили шестерых экспертов - рекламных агентов, которые, на наш взгляд, наиболее объективны и профессиональны, чем другие участники рекламного рынка г. Тюмени.
Таким образом, в условиях достаточно жесткой конкуренции на рынке наружной рекламы в г. Тюмени ООО «Рекламная фирма «Апрель» вынуждена рекламировать себя также, как она рекламирует любого своего клиента. То есть, например, вставлять свои рекламные ролики рядом с роликом клиента, но это обязательно должны быть «топовые» места и дорогие рекламоносители. Настоящее исследование призвано выяснить, как эксперты (прямые конкуренты) оценивают рекламную деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель».
Необходимость изучения данной проблемы очень велика, так как от того, насколько удачно фирма-рекламопроизводитель позиционирует себя на рынке размещения рекламы - зависит ее бизнес-будущее и финансовое благополучие.
В данном исследовании рассмотрим два аспекта:
. насколько эффективно рекламное агентство рекламирует себя
. насколько эффективную рекламу создает агентство
Для того, чтобы ответить на первый вопрос, видится необходимым провести экспертное интервью среди прямых конкурентов, а для ответа на второй - проведение экспресс-опроса среди жителей г. Тюмени, который предполагает получение мгновенной информации.
Для того, чтобы провести это исследование, мы использовали метод эксперт-опроса. Экспертные опросы - специфический вид опросов, не имеющих массового характера, но играющих важную роль в эмпирической социологии и все чаще используемый ею.
Объект исследования: Деловое сообщество г. Тюмени от 25 лет и старше.
Предмет: Эффективность рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель».
Цель: Изучить рекламную деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель» социологический рекламный конкурентный
Задача исследования:
. Определить отношение конкурентного делового сообщества к рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель».
. Определить, влияет ли качество услуг, предлагаемых ООО «Рекламная фирма «Апрель», на ее продвижение на рынке производства наружной рекламы.
. Определить, влияет ли ценовая политика, предлагаемая ООО «Рекламная фирма «Апрель», на ее продвижение на рынке производства наружной рекламы, и насколько
. Определить, является ли поток клиентов следствием того, что у ООО «Рекламная фирма «Апрель» эффективная рекламная служба и PR, а не следствием того, что офис компании находится в удобном для клиента месте.
. Проранжировать по пятибалльной шкале рекламную деятельность ООО «Рекламная фирма «Апрель» и ее конкурентов.
Гипотезы исследования: ООО «Рекламная фирма «Апрель» по эффективности рекламной деятельности не является явным лидером. Деловые люди обращают внимание на изготовителя рекламных установок с тем, чтобы обратиться туда самому. Рекламодатели более охотно откликаются на индивидуальное изменение рекламной политики. Деловые люди охотно дают рекомендации фирме-рекламопроизводителю, если их устраивает цена и качество выполненных услуг. Поток клиентов является следствием того, что у ООО «Рекламная фирма «Апрель» эффективная рекламная служба и PR. Профессиональных участников рекламного рынка пока нет, есть только практики-самоучки.
Определение выборки: Членами генеральной совокупности является деловое сообщество г. Тюмени от 25 лет. Генеральная совокупность - конкретная. Тип выборки - целевая. Количество экспертов - 6 человек. Выборка производится с учетом рода деятельности и известности респондента. Объем выборочной совокупности - 6 человек. Отбор единиц анализа - бесповторный.
Опрос специалистов (экспертный опрос) - особая разновидность метода, где многие требования, применимые в массовых опросах, не приемлемы. Эти опросы не анонимные, исключают "ловушки", так как предполагают активное сотрудничество опрашиваемого в выяснении поставленных проблем. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов. Важный момент: отбор экспертов, прежде всего, по уровню их компетентности, и далее - предоставление возможности эксперту достаточно свободно высказать свои мнения и аргументы в их пользу.
Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи исследования также должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов (в массовых опросах, напротив, подчеркивают, что мнение опрашиваемого учитывается в рамках общей статистики). Для ответа на каждый вопрос оставляется достаточно пространное поле, анализ данных скорее качественных, чем количественных. Один из вариантов техники экспертного опроса ("метод Дельфы") - неоднократного обращения к экспертам, вначале - для выявления существа позиций, а затем - для оценки уровня согласованности мнений по наиболее важным пунктам. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста;
сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация;
информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме;
формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающие либо свободное высказывание и комментарий с просьбой указать упущение, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы;
оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта;
дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Опрос был проведен среди прямых конкурентов исследуемой фирмы.
В приведенных ниже таблицах 1-6 приведены ответы экспертов на первый вопрос анкеты, в таблице 7 приведены ответы на остальные шесть вопросов.
Таблица 2. Ответ эксперта РА «МИР»
"Мир""Хамелеон""Эффект""Able""Мастерская рекламы""Фабрика рекламы""Апрель""Мир" 243334"Хамелеон"4 65455"Эффект"44 4554"Able"242 243"Мастерская рекламы"2225 44"Фабрика рекламы"33526 5"Апрель"435466
Таблица 3. Ответ эксперта РА «Хамелеон»
«Мир»«Хамелеон»«Эффект»«Able»«Мастерская рекламы»«Фабрика рекламы»«Апрель»«Мир» 344234«Хамелеон»2 23554«Эффект»45 5254«Able»624 325«Мастерская рекламы»4453 24«Фабрика рекламы»22534 2«Апрель»664654
Таблица 4. Ответ эксперта РА «Эффект»
«Мир»«Хамелеон»«Эффект»«Able»«Мастерская рекламы»«Фабрика рекламы»«Апрель»«Мир» 244655«Хамелеон»3 42335«Эффект»26 6224«Able»532 543«Мастерская рекламы»6565 63«Фабрика рекламы»24324 4«Апрель»334556
Таблица 5. Ответ эксперта РА «Able»
«Мир»«Хамелеон»«Эффект»«Able»«Мастерская рекламы»«Фабрика рекламы»«Апрель»«Мир» 324564«Хамелеон»4 53353«Эффект»23 2532«Able»442 224«Мастерская рекламы»5542 66«Фабрика рекламы»65333 5«Апрель»634544
Таблица 6. Ответ эксперта РА «Мастерская рекламы»
"Мир""Хамелеон""Эффект""Able""Мастерская рекламы""Фабрика рекламы""Апрель""Мир" 233224"Хамелеон"4 45463"Эффект"34 3534"Able"346 544"Мастерская рекламы"2453 42"Фабрика рекламы"56365 5"Апрель"424634
Таблица 7. Ответ эксперта РА «Фабрика рекламы»
"Мир""Хамелеон""Эффект""Able""Мастерская рекламы""Фабрика рекламы""Апрель""Мир" 442453"Хамелеон"2 23234"Эффект"65 2363"Able"426 545"Мастерская рекламы"5236 24"Фабрика рекламы"36252 2"Апрель"534634
Таблица 8. Распределение ответов экспертов на вопросы
Эксперты\Вопросы23456Всего по строкам121212822121283121116422112852121176212128Всего по столбцам1311141116-1 ― да
2 ― нет
Результаты опроса позволяют констатировать, что ООО «Рекламная фирма «Апрель» не является явным лидером на рынке рекламных услуг г. Тюмени. Мало того, по результатам проведенного опроса, исследуемое предприятие находится, с одной стороны, на грани между аутсайдером и посредственным участником рекламного рынка, с другой стороны, эксперты отзываются об этой фирме как о достойном участнике рекламного рынка. Это верифицирует нашу гипотезу: профессиональных участников рекламного рынка пока нет, есть только практики-самоучки. То есть, наблюдается явная нехватка знаний в области теории осуществления рекламой деятельности. Таким образом, эффективная рекламная служба и PR необходимым, но недостаточным компонентом рекламной деятельности на любом предприятии.
Таким образом, чтобы увеличить эффективность рекламной деятельности ООО «Рекламная фирма «Апрель» недостаточно быть известной фирмой среди конкурентов. Нужно еще иметь в штате специалистов (или, как минимум, - сотрудничать с ними) в различных областях работы с потенциальными потребителями.
Для того, чтобы увидеть более полную картину проблемы исследуемой фирмы, мы провели дополнительное исследование, но уже среди потенциальных потребителей рекламы. Исследование было проведено с помощью экспресс-опроса автомобилистов, стоящих в дорожной «пробке».
Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты рекламной кампании. В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.
Испытуемая реклама: законченный вариант рекламы.
Частота испытания: единственное испытание.
Характер демонстрации: изолированный.
Место демонстрации: в торговом центре.
Способ привлечения респондентов: респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата: один город;
Характер измерения уровня побудительности: измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара.
Основания для сравнения и оценки: использование контрольной группы.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:
Расход топлива: +2
Размер салона: -1
Надежность: +1
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств - уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Ниже приводится структура экспресс-опроса ООО «Рекламная фирма «Апрель», используемой корпорацией при проведении исследования потребителей "General Motors". Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.
Структура анкеты
. Уровни предпочтительности данной марки
первоначальная осведомленность
данная марка считается вполне конкурентоспособной
возможна покупка данной марки
данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора
. Имидж товара Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.
. Анализ содержания рекламных обращений
информация об определенных характеристиках товара
заголовки
основное содержание рекламного сообщения.
В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.
. Поведение потребителя на рынке
визит к дилеру
принятие решения о покупке
намерения.
. Анализ запасов товара
. Демографические характеристики
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе опроса потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля "Ватуси" (табл. 9).
Таблица 9. Уровни предпочтения и покупательское поведение
Уровень предпочтения Доля уровня предпочтения Вероятность визита к дилеруВероятность покупки Первоочередной выбор 0,050,840,56 Возможна покупка 0,070,62 0,22 Марка является конкурентоспособной 0,080,400,09Осведомлен о данной марке 0,140,24 0,05Осведомленность отсутствует 0,660,0150,004
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.
В табл. 10 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля "Ватуси" для уровней предпочтения "Возможна покупка" и "Марка является конкурентоспособной".
Таблица 10. Оценка характеристик автомобиля
Характеристики Возможна покупка Марка является конкурентоспособной Разница оценок Плавность хода 88913Стиль 768913Комфорт 81876Послушность в управлении 83863Просторность салона 85850Первоклассный интерьер 79856Качество изготовления 80833Улучшенные технические характеристики 77836Престижность 73829Имидж 597718Цена соответствует качеству 76793Стоимость эксплуатации 63674Экономия топлива 58580
На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов. Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций.
На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов. Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:
. Необходимо использовать случайные выборки контрольных районов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.
. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам. Это изменение должно составлять 50 или 100 %.
. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и - на уменьшение этих затрат.
. Необходимо контролировать, или, по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.
. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.
Заключение
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации.
В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.
В настоящей дипломной работе мы провели социологический анализ рекламной деятельности на конкретном предприятии (рекламная фирма ООО «Рекламная фирма «Апрель»).
Было рассмотрено развитие рекламного дела в России, анализ теоретических подходов к разработке рекламной кампании на предприятии, а также была разработана программа исследования рекламной деятельности на конкретно взятом предприятии.
Программа и результаты исследования приведены в приложении к настоящей дипломной работе, которые, надеюсь, послужат материалом для разработки рекламной кампании для многих фирм, в том числе и для ООО ООО «Рекламная фирма «Апрель».
К сожалению, в России институт подготовки грамотных рекламистов еще не сформирован или практически отсутствует.
Выходом из этой ситуации (чтобы избежать негативных последствий на рынке оказания рекламных услуг) могло бы послужить привлечение «узких» специалистов в области маркетинга, психологии, социологии и других наук для проведения различных исследований общественного мнения по тому или иному вопросу.
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов. Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов. Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование.
Список использованной литературы
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2007 г., 9 мая, 21 июля 2012 г., 13 марта 2014 г.)
Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 256с.
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. СПб.: Питер, 2011. - 176с.
Бардиер Г.Л. Бизнес-психология. М.: Генезис, 2012. - 412с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2012. - 219с.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2013. - 234с.
Берман Дж., Эванс Д. Маркетинг. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 420с.
Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности. // Рекламные технологии. - №4. - 2014. - С.6-8.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. М.: Бизнес-пресса, 2014. - 380с.
Вирин Ф.Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №6. - С.86-92.
Володеева Л.В. Организация и эффективность торговой рекламы. СПб.: Союз, 2014. - 154с.
Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании. // Маркетинг и реклама. - 2014. - №7-8. - С.17-20.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: Маркетинг, 2011. - 226с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2012. - 656с.
Дейян А. Реклама. / Пер. с фр. - М.: Прогресс, 2013. - 190с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха - маркетинг. М.: Международные отношения, 2011. - 280с.
Картер Г. Эффективная реклама. / Пер. с англ. - М.: Маркетинг, 2014. - 230с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2013. - 640с.
Крутякова Т. Реклама - дело дорогое... // Новая бухгалтерия. - 2015. - №4. - С.31-34.
Курасова М Организация рекламной кампании в системе Интернет. // Маркетинг. - 2014. - №4. - С.76-80
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2012. - 412с.
Моисеева Н.К. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2012. - 304с.
Морозов Д.В. Вывеска или реклама? // Главбух. - 2014. - №22. - С.44-49.
Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы. М.: Элит, 2014. - 204с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось -89», 2015. - 214с.
Полукаров В.Л. Основы рекламы. М.: Дашков и К, 2012. - 236с.
Полукаров В.Л. Реклама и массовая культура. // Маркетинг. 2013. - №6. - С.60-62.
Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 2013. - 310с.
Разу М.Л., Филиппов А.В., Якутин Ю.В. Менеджмент, маркетинг, персонал. М.: АКДИ, 2014. - 540с.
Реклама: внушение и манипуляция. / Под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара: Бахрах-М, 2015. - 752.
Реклама в России: практика использования средств. / Под ред. Т.В. Кузнецова. - М.: Российская газета, 2012. - 176с.
Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: НОРМА, 2012. - 310с.
Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2011. - 190с.
Рубцов С. В. Управление маркетингом и личностный фактор. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2015. - №1. - С.12-16.
Светуньков M. Г. Адаптация маркетинговой стратегии фирмы. М.: Экономика, 2013. - 205с.
Селиванова Л. Живая реклама. // Маркетинг. - 2014. - №6. - С.16-18.
Серегина Т.К., Титкова Л.М.. Реклама в бизнесе. М.: Маркетинг, 2011. - 162с.
Степанов А.Г. Законодательство о рекламе. // Право и экономика. - 2015. - № 2. - С. 47-50.
Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. / Пер. с англ. - М.: ДЕЛО, 2011. - 472с.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 240с.
Уэльсс У. и др. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2013. - 280с.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности М.: Гардарики, 2012. - 272с.
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. - 2010.- №5. - С.169-181.
Фостер Н. Реклама: притворись ее знатоком. СПб.: Амфора, 2011. - 381с.
Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2014. - 302с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2012. - 752с.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика #"justify">Приложение 1
Экспертное интервью
В.1. Пожалуйста, проранжируйте по шестибалльной шкале рекламную деятельность своей фирмы и своих конкурентов
«МИР»«Хамелеон»«ЭФФект»«Able»«Мастерская рекламы»«Фабрика рекламы»«Апрель»«МИР»«Хамелеон»«ЭФФект»«Able»«Мастерская рекламы»«Фабрика рекламы»«Апрель»
В.2. Пожалуйста, укажите, обратились бы Вы при недостатке производственных мощностей и трудовых ресурсов в ООО «Рекламная фирма «Апрель»?
. да
. нет
В.3. Пожалуйста, укажите, есть ли у Вас клиенты, которые пришли к Вам на обслуживание из ООО «Рекламная фирма «Апрель» и остались?
. да
. нет
В.4. Пожалуйста, укажите, есть ли у Вас клиенты, которые ушли из Вашей компании в ООО «Рекламная фирма «Апрель»?
. да
. нет
В.5. Пожалуйста, укажите, откликаются ли рекламодатели более охотно на индивидуальное изменение рекламной политики?
. да
. нет
В.6. Скажите, пожалуйста, хватает ли Вам Вашего образования для ведения рекламного бизнеса?
. да
. нет
В ЗАВЕРШЕНИЕ ОПРОСА НЕСКОЛЬКО СЛОВ О СЕБЕ
Стаж работы в рекламном бизнесе:
Возраст: _______________(напишите здесь)
Приложение 2
Экспресс-опрос для изучения престижности и популярности автомобиля данной марки <http://click.begun.ru/kick.jsp?url=4vrJyIZWPiQl38qYLYcH77qnYcq28P5HRKPiMEtxJsWdvynadwLxGMpWkxIhfP46aTT7RP6hWKYfxRMBmg_WWGRsHMZLg36KBuOvvpuTBl4wX3srEpqOiaU-qBy7UK8f96BQCJuBtm667NqoFFhpDIlvCkvpZ4ckISTfpJesw0qSsCbVeA3-F97XuUNmewFZ9fH7QMW3-VMJTYBQ1
Уважаемый посетитель автосалона! Предлагаем Вам поучаствовать в программе экономико-социологического исследования, целью которого является изучение престижности, популярности, объёмов продаж, спроса и предложения на автомобили различных фирм на российском рынке. Мнение, высказанное Вами по сформулированным в анкете вопросам, Ваши предложения и пожелания позволят уточнить позиции различных отечественных и зарубежных производителей автомашин на российском рынке. При заполнении анкеты надо внимательно прочитать каждый вопрос и обвести шифр (один или несколько) выбранного варианта ответа или записать свой ответ в специально указанном месте. Будьте, пожалуйста, внимательны, на некоторые вопросы можно дать несколько ответов. Подписывать анкету не требуется. Надеемся на Ваши искренние и обстоятельные ответы, от которых во многом зависит обоснованность наших рекомендаций по итогам этого исследования.
ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!
. Как Вы считаете, достаточно ли широк спектр моделей, предлагаемый российскими производителями автомобилей?
. Да, достаточно.
. Скорее, достаточно.
. Скорее, недостаточно.
. Нет, не достаточно.
. Не знаю, затрудняюсь ответить.
. Как Вы считаете, достаточно ли широк спектр моделей автомобилей импортного производства, представленный на российском рынке?
. Да, достаточно.
. Скорее, достаточно.
. Скорее, недостаточно.
. Нет, не достаточно.
. Не знаю, затрудняюсь ответить.
.1. Какой автомобиль Вы бы предпочли?
. Новый отечественный.
. Новый импортный.
. Подержанный импортный.
. Затрудняюсь ответить.
.2. Почему Вы предпочли бы именно такой автомобиль?
__________________________________________________________________
(напишите)______________________________________________________________________________________________________________________________________________(шифры 015...020)
. Каким должен быть максимальный пробег подержанной «иномарки» (в хорошем состоянии), чтобы Вы предпочли её новой отечественной машине того же класса?
. Менее 5000 км.
. 5000-10000 км.
. 10000-20000 км.
. 20000-35000 км.
. 35000-50000 км.
. 50000-75000 км.
. 75000-100000 км.
. Более 100000 км.
. Никогда не предпочту импортную машину.
. Затрудняюсь ответить.
.1. Какую марку отечественного автомобиля Вы считаете наилучшей?
_____________________(напишите) (шифры 031...036)
.2. Почему Вы считаете эту (эти) машину лучшей?
_____________________
(напишите)____________ _______________________________ __________________________________(шифры 037...042)
. Какую марку автомобиля Вы считаете наилучшей?
_____________________(напишите) (шифры 043...070)
.1. Почему Вы считаете эту (эти) машину лучшей?
______________________(напишите) (шифры 071...075)
. Какой фактор был бы для Вас решающим при покупке автомобиля?
. Цена.
. Надежность.
. Мощность и динамические качества.
. Комфорт.
. Внешний вид.
. Прочее. _______________________________________________
(напишите)
. Хотели бы Вы, чтобы Ваш автомобиль был оборудован(можно дать несколько вариантов ответа):
. Автоматической коробкой передач.
. Подушками безопасности.
. Нейтрализатором выхлопа.
. Противоугонной системой.