Рекламная кампания ООО 'Петра 4'

Рекламная кампания ООО 'Петра 4'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы       

1.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании

1.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РА «ПЕТРА 4»

2.1 Анализ рынка и конкурентов

2.2 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации РА «Петра 4»

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности РА «Петра»      

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ ДЛЯ РА «ПЕТРА 4»     

3.1 Формирование медиастратегии для рекламной кампании РА «Петра»

3.2 Определение ресурсных затрат на проект

3.3 Показатели эффективности разработанного медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

К традиционным целям рекламной коммуникации специалисты относят изменение поведения целевых аудиторий, формирование положительного имиджа предприятия, побуждение к покупке товара или услуги, рост объемов продаж. В итоге подробного анализа рынка и потребительских предпочтений компания принимает решение, какие именно маркетинговые изменения ей необходимы для достижения цели. Для выбора наиболее оптимальных каналов распространения рекламной информации в современных рыночных условиях активно применяются методы и инструменты медиапланирования.

Располагая в основе рекламной стратегией медиапланирование позволяет установить наиболее эффективные каналы коммуникации предлагаемого товара или услуги с представителями целевой аудитории в СМИ при оптимизации вложений денежных средств. Планирование в проекте рекламной кампании должно осуществляться на начальном этапе ее разработки, что в итоге дает возможность компании существенно воздействовать на управление коммуникациями бренда.

Планирование коммуникационной активности бренда в медиа является относительно новой областью исследования. Тем не менее, в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке стратегии управления размещения рекламы на разных носителях.

Таким образом, самым важнейшим фактором, определяющим актуальность темы дипломной работы, является: необходимость выработки четкого системного анализа механизма разработки медиапланирования в системе массовых коммуникаций, а также определение ее влияния на эффективность рекламной кампании.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО «Петра 4».

Предмет заключается в поиске наиболее релевантных инструментов медиапланирования, способствующих росту эффективности рекламной кампании ООО «Петра 4».

Цель дипломного исследования состоит в разработке наиболее эффективного медиаплана рекламной кампании ООО «Петра 4». Достижение назначенной цели потребует решить следующие задачи исследования:

предоставить научное определение термина «медиапланирования» и его сущности в системе массовой коммуникации;

обнаружить ключевые особенности медиапланирования рекламной кампании;

рассмотреть рекламный рынок города Владимира;

охарактеризовать рекламное агентство «Петра 4»;

проанализировать рекламную деятельность «Петра 4»;

разработать медиастратегию для проведения рекламной кампании «Петра 4» на 6 месяцев;

разработать медиаплан и подсчитать расходы на его реализацию;

подсчитать экономическую эффективность медиаплана.

Научная новизна данной дипломной работы заключается в попытке систематизации теоретических знаний по разработки медиастратегии и медаипланировании; в выявлении основных факторов эффективности полученного медиаплана и использовании полученных результатов на практике на примере рекламного агентства «Петра 4».

Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, заключающиеся в трудах иностранных и отечественных специалистов по рекламе, маркетингу, медапланированию и теории массовых коммуникаций. Также были использованы информационные данные различных исследовательских групп и агентств.

Эмпирической базой исследования являются данные официальных социологических исследований; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов СМИ.

Работа по структуре содержит введение, три глав из 9 подпунктов, заключение, список литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы

Успешность рекламной кампании, целью которой является продвижение на рынок какого-либо товара или услуги, во многом зависит от качественно составленного медиаплана. Применяя основные инструменты медиапланирования, рекламодатель имеет возможность прогнозировать не только возможные результаты от рекламных усилий, но и снижать бюджет на размещение рекламы.

Выбор наиболее релевантного медиа носителя является одним из центральных этапов планирования любой рекламной кампании. Для сравнения необходимо привести статистку рекламного рынка, согласно которой только лишь 10-15% от всего объема рекламного бюджета идет на разработку и производство креативных рекламных материалов, оставшиеся 85-90% траться на размещение рекламы в СМИ. Тем не менее, результативность размещения рекламных посланий зависит не только от потраченного бюджета рекламодателя, но также немаловажно учитывать релевантность предпочтенного медиа канала, показатель максимального охвата целевой аудитории носителем и среднюю частоту контакта потребителя с рекламным сообщением.

Под термином «медиапланирование» в рекламном деле понимается «комплекс мероприятий по разработке системы доставки рекламного сообщения до определенной аудитории посредством выбранных каналов коммуникации». Основная цель медиапланирования проявляется в оптимизации процесса размещения рекламы, опираясь на стоимостные и количественные показатели. Оценка общей действенность составленного медиаплана на практике проявляется в показателе коммуникативного знания продвигаемого товара или услуги среди представителей целевой аудитории.

Основные понятия, на которые опираются специалисты в сфере медиапланирования, отражаются в следующих показателях:

. Показатель «Reach» или охват - процент аудитории, которая проконтактировала с рекламным носителем в течение назначенного промежутка времени. Настоящий показатель учитывает число людей, которые взаимодействовали с рекламным посланием только 1 раз. Учет только лишь одного рекламного контакта, проявляется значительным фактором при оценке результативности медиаплана до начала проведения рекламной кампании, а также после ее завершения, поскольку позволяет видеть истинные данные, а не завышенные оценки.

. Показатель «Frequency» или частота - количественный показатель, который определяет среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным посланием. Значение этого показателя варьирует от 1 до N-ого числа раз, зависит от типа носителя рекламы. В истории практики медиапланирования настоящий показатель, при разработке медиаплана, может быть рассчитан при помощи 4 матриц.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько важных этапов. Требуется кратко охарактеризовать каждый из них.

На первом этапе проектирования медиаплана необходимо провести детальный ситуационный анализ позиции объекта рекламы, а также разбираются цели, определенные рекламодателем. На основании обретенных вводных данных формулируются медиацель и задачи, которые выражаются в конкретных исчислимых количественных показателях.

Второй этап охватывает анализ представителей целевой аудитории объекта рекламы и активность как прямых, так и косвенных конкурентов. К рассмотрению целевой аудитории причисляется выделение портрета потребителя бренда, его социально-демографические признаки. На практике данная информация передается отделом рекламы или маркетинга производителя рекламы, поскольку для обнаружения характеристик потребителя нужно провести детальное исследование. На основе полученной информации, в медиапланировании создается карта медиапредпочтений аудитории, которая содержит показатели медиапотребления, доверия к различным носителям, релевантности каналов рекламы.

Третий и последний этап медиапланирования заключается в разработке медиамикса, то есть в непосредственном выборе медиаканалов и, соответствующе, релевантных носителей размещения рекламных материалов. Этот этап причисляется к тактической части процесса формирования медиаплана, так как совмещает в себе элементы медиапланирования и медиабаинга (то есть закупки рекламных площадей). В ходе подготовки итогового графика размещения рекламы многие маленькие, точечного воздействия рекламные кампании основываются только лишь на этом этапе, поскольку перед агентством стоит цель получить максимально высокие скидки от подрядчиков.

Более детально погружаясь в процесс выбора оптимального канала коммуникации стоит выделить, что перед также медиапланированием стоит задача определить конкретный формат для размещения. Под носителем понимается формат медиаканала, к примеру, определенное печатное издание, трансляция на телевидении, наружный щит размером 6х3 метра.

Также разработка медиаплана может быть разделена по-иному: на стратегическую часть и тактическую части. В рекламном деле, указанные составляющие обычно соединяются в один процесс, вследствие этого в рамках данной дипломной работы медиапланирование будет рассмотрено как процесс проектирования медиастратегии.

Медиастратегия представляет собой коммуникационный план товара или услуги на медиарынке в долгосрочной или среднесрочной перспективе, базирующийся на маркетинговых целях компании. Важнейшая задача, которая решается посредством медиастратегии - осуществляется выбор канала распространения рекламного послания рекламодателя, наиболее соответствующего избранной целевой аудитории.

Обобщая все вышеизложенное, процесс разработки медиастратегии охватывает последовательные шаги, которые можно представить в виде схемы (см. рис. 1).

Рис. 1. Этапы разработки медиа стратегии

Воздействуя непосредственно на процесс управления коммуникациями компании и его целевой аудитории, основная цель медиастратегии заключается в определении наиболее релевантного медиаканала в соответствии с рекламным бюджетом. На основании полученной информации определяются соответствующие средства распространения рекламы, которые предоставляют возможность максимального охвата целевой аудитории, определяются тайминги рекламной кампании и необходимая частота выходов сообщений.

В рекламном деле классифицируют следующие типы медиастратегий:

интегрированные маркетинговые коммуникации. Кроме применения традиционных средств массовой коммуникации, подразумевается фокус на инструментах PR (связей с общественностью), стимулирования сбыта, прямого маркетинга и рекламы;

микс средств массовой информации, под которым подразумевается применение денежных средств, которые распределяются по разным видам СМИ в соответствии с разработанным планом медиа кампании.

Следовательно, процесс медиапланирования представляет собой структурированную систему мероприятий. Системный подход к каждому из вышеперечисленных этапов является наиболее важным при планировании рекламной кампании в медиа. В дальнейших частях данной работы будут рассмотрены подробно каждый из приведенных выше этапов процесса разработки медиастратегии.

.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании

Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией. Проектирование графика размещения рекламы происходит согласно тем целям и задачам, которые были определены для конкретной кампании. Для указанного этапа разработки стратегии нужно произвести анализ маркетинговых целей рекламной кампании.

Первый этап медиапланирования связан с проведением анализа основополагающих целей маркетинга компании и стратегии их реализации на основании исследования:

целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

целевых потребителей (выявляются демографические характеристики, географическое местонахождение, характеристика стиля жизни, уровень необходимости товара или услуги, а также иные относительные характеристики и преимущества товара);

ценообразование товара;

конкурентной среды (численность конкурентов, доля рынка компании, конкурирующие товары или услуги, регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отношению к целям рекламы. Рекламные цели охватывают процесс выбора наиболее эффективного направления для реализации определенной стратегии компании. Подобные цели зависят от того, какие стратегические цели менеджмента преследует фирма. В итоге производится выбор из следующих стратегий продвижения: информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ определяет в качестве цели рекламы, во-первых, развитие или поддержку интереса аудитории к физическим (или юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям, а во-вторых, способствует их реализации. Следовательно, цель рекламы заключается в выборе путей реализации стратегии фирмы:

формировать спроса;

Конечные цели рекламы заключаются в достижении желаемой для рекламодателя реакции потребителей. Вследствие этого выделяют следующие функции рекламы:

познавательная (стремится повысить узнаваемость бренда, придать известность компании, увеличить престижность торговой марки и т.п.);

эмоциональная (стремится вызвать какие-либо положительные эмоции и ассоциировать их с брендом или самим товаром);

поведенческая (побуждает потребителей к пробным покупкам, повышает интенсивность покупок, увеличивает лояльность и др.).

В системе целей рекламы основными задачами медиапланирования выступают:

решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах;

обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономическим путем с получением коммуникационного эффекта.

Для правильного планирования СМИ и выявления характеристик подачи рекламного послания специалисту в области медиапланирования требуется подробно изучать различные цели рекламы.

На процесс разработки медиаплана особое влияние оказывает размер рекламного бюджета рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка.

Кроме приведенных выше, также существуют 3 вида рекламы:

коммерческая (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыл ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

некоммерческая (социальная ориентированность компании);

имиджевая (формирование образа и престижа товара, фирмы).

Цели медиапланирования - это количественные показатели того, какими должны быть конечные итоги распространения рекламной информации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы соответственно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости и могут быть указаны в терминах географического распределения и целевой аудитории.

Разработка медиастартегии начинается с анализа маркетинговой стратегии, маркетингового плана, рекламных целей и задач. На первом этапе формулируются цели средств распространения информации, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. Достижение поставленных целей влияет на реализацию маркетингового плана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели компании-рекламодателя. Большая часть маркетинговых целей преследует достижение определённых показатели на рынке, например, увеличить продажи, увеличить долю рынка. Другая часть преследует коммуникационные задачи.

.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

Ключевым вопросом процесса медиапланирования является доказательство эффективности проводимой рекламной кампании, выраженное в определенных медиа показателях. Для специалиста в области медиа, такими показателями являются потенциальный охват целевой аудитории и оптимальная частота контакта ЦА с рекламным сообщением. Описанные факторы должны напрямую выполнять поставленные рекламодателем маркетинговые цели и задачи. Необходимо отметить, что низкая частота контакта может значительно снизить эффективность рекламной кампании, сильно завышенная увеличит затраты на бюджет рекламодателя. Как было указано выше, в процессе медиапланирования специалисты оперируют тремя основными количественными показателями:

«Reach» - процент аудитории, проконтактировавшей с рекламоносителем в течение определенного промежутка времени;

«Frequency» - количественный показатель, определяющий среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

«GRP» - количественный показатель, обозначающий сумму охватов всех рекламоносителей за определенный период времени.

Выше перечисленные медиапоказатели связаны между собой математической зависимостью, выраженной в следующей формуле:

= Frequency/Reach                                                    (1)

Приведенное выражение является главной формулой для определения потенциального охвата целевой аудитории за весь период проведения рекламной кампании.

В зависимости от задач, стоящих перед рекламной кампанией, уровень охвата и частоты может регулироваться при ее планировании. Рост показателя частоты может быть достигнут за счет концентрации размещения в ограниченном списке носителей, с высоким уровнем пересечения аудитории. То есть будет достигнут эффект регулярного воздействия представителей аудитории с рекламными материалами. 

Рост показателя охвата рекламной кампании может быть достигнут за счет расширения списка носителей и/ или применении небольшого ассортименты СМИ, но не имеющие при этом областей перенесения аудитории. И в том и другом случае повышение охвата кампании достигается благодаря увеличенному объему эксклюзивной аудитории.

Первый способ характеризуется высоким вложение денежных средств, так как использование большого списка носителей предполагает распределение бюджета между ними. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов. Второй способ роста указанного показателя кампании менее затратен, но требует проведения качественного анализа носителей для выявления областей пересечения, что предоставляет сложность. Более того, в современном информационном обществе затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

Основной параметр медиапланирования «GRP» содержит в себе одновременно и среднюю частоту контактов, и охват. Именно он стал первым показателем, при помощи которого происходила оценка медиаэффектов от размещения рекламы.  Стоит выделить, что одинаковые с точки зрения величины GRP, могут существенно различаться с точки зрения охвата аудитории и частоты контакта с рекламным посланием. Вследствие этого появление в 1960-х гг. охвата и частоты стало важным шагом вперед в медиапланировании.

Возможность распределить охват по уровням частоты также стала возможна с внедрением в практику работы агентств компьютерной обработки данных. А основной причиной обращения рынка к теме оценки охвата на определенных уровнях частоты стало обсуждение вопроса: «Сколько контактов с рекламным сообщением должно быть у потенциального потребителя, прежде чем он начнет покупать рекламируемый продукт?».

В итоге было разработано множество теорий. В практике медиапланирования применяются три основные концепции: теория Герберта Кругмана, матрица Дж. Р. Росситером и Л. Перси, матрица Джозефа Остроу. Отличия строятся на основании предпочтения различных показателей. Также учитываются различные параметры, что в итоге приводит к разным оценкам - то есть если проводить разработку одной кампании отдельно по данным теориям, то получится современно разные варианты медиаплана.

Проведенный анализ методов и подходов к медиапланированию в данной части работы дают возможность, основываясь на особенностях коммуникации сформировать уникальную эффективную медиастратегию для рекламного агентства «Петра».

2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РА «ПЕТРА 4»

.1 Анализ рынка и конкурентов

В нашей стране рынок рекламы развивается не так давно, но быстрыми темпами. Стоит, однако, выделить, что самое стремительное формирование наблюдается в городах-«миллионниках», в которых рекламные агентства имеют в своей базе крупных, состоятельных клиентов. Тем не менее региональный рынок также развивается. Последние несколько лет в регионах отмечается рост бизнес-активности как со стороны роста деятельности крупных сетевых предприятий, так и местного бизнеса на фоне растущего благосостояния.

На современном этапе рынок рекламных агентств г. Владимира представлен как крупными федеральными рекламными агентствами, так и небольшими, штат которых включает всего 2-3 человека. Спектр владимирского рынка рекламных услуг столь обширен, что даже крупные компании, именующие себя рекламными агентствами полного цикла профессионально сконцентрированы лишь на отдельных направлениях рекламного бизнеса. Данное обстоятельство является спецификой регионального размещения в маленьких городах, так как собрать в штат одного рекламного агентства команду высококвалифицированных профессионалов по всем видам рекламной деятельности представляется дорогостоящим и сложным процессом.

Рекламные агентства и различные СМИ в процессе своей деятельности могут привлекать дополнительных, так называемых «второстепенных» участников рекламного рынка. Как правило эти организации осуществляют помощь при производстве рекламы. В их качестве обычно выступают разнообразные структуры, которые также способствуют функционированию рекламного рынка в целом. К ним относятся различные консалтинговые, маркетинговые или исследовательские организации, изучающие основные аспекты потребительского поведения, особенности тех или иных средств распространения рекламных сообщений, в целом товарные рынки и т.д. Основной задачей подобных компаний является:

обеспечить основные субъекты рынка, и, главным образом, рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии и перспективах развития рынка или его отдельных сегментов (в зависимости от запроса);

оказывать содействия в процессе установления необходимости проводить те или иные рекламные кампании или мероприятия;

 определять наиболее эффективные способы воздействия на группы потребителей, входящих в целевую аудиторию.

Во Владимирской области аналогичные компании получили развитие, чаще всего, комплексно с рекламными агентствами (исследовательские, маркетинговые организации).

С другой стороны, к второстепенным субъектам рынка рекламы также относятся и различные производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным или главным видом деятельности. Например, многие владимирские полиграфические компании, помимо рекламной печатной продукции - проспектов, афиш, буклетов, плакатов и т.п., производят и другую продукцию. В общей сложности, рекламные посредники могут быть поделены на две группы:

 рекламные организации,

частные лица.

Также важным представляется упомянуть таких представителей рекламного рынка, как контролирующие организации.  Среди ключевых организаций, которые согласуют и регулируют во Владимире рекламную отрасль, необходимо упомянуть:

Управление наружной рекламы и информации администрации г. Владимира (УНРИ);

городское Управление архитектуры и строительства;

местное ГИББД;

территориальное отделение Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Помимо этого, существуют различные контролирующие орагны для отдельных отраслей. Так в городе создан «Координационный совет по рекламе при главе города», на котором, чаще всего, обсуждаются нетипичные проекты в области наружной рекламы, а при отделении УНРИ функционирует комиссия по качеству, в которой специалисты по архитектуре, градостроительству и наружной рекламе дают экспертную оценку возможности внедрения предложений рекламных операторов с точки зрения бережного отношения к историческому наследию. Также на развитие отрасли наружной рекламы влияет мнение Государственного Владимиро-Суздальского музея-заповедника, представители которого следят за распространением наружных средств и активно выступают за их ограничение.

Теперь стоит более подробно рассмотреть рынок непосредственных конкурентов РА «Петра 4».

Разбирая классификационные признаки рекламных агентств г. Владимира, можно выделить следующие группы:

1 группа: сюда относятся разнообразные дизайн - студии, фотостудии, рекламные мастерские и иные компании, которые оказывают перечень услуг по производству рекламных материалов (широкоформатная печать, полиграфия, сувенирная продукция, видеосъемка, рекламное фото, надувные фигуры и т.д.). Чаще всего, в подобных агентствах имеется все необходимое оборудование для работы и обусловлена специфика продукции, исходя из последних требований рынка. Такие компании не являются посредниками и, чаще всего, работают напрямую с клиентами;

2 группа: к данной группе относятся рекламные агентства, имеющие узкую специализацию. Чаще всего это мелкие компании, развивающие одно или два направления и обслуживающие предприятия среднего и малого бизнеса, которые имеют ограниченный рекламный бюджет. Чаще всего клиенты рассчитывают не на комплексное, постоянное обслуживание, а на кратковременное, периодическое решение стоящих задач.

На современном этапе развития рекламные агентства данного типа занимают наибольшую долю среди рекламных компаний г. Владимира - 74% (см. рис. 2). Полный перечень агентств, вошедших в выборку представлен в приложении 1.

Рис. 2. Распределение специализаций рекламных агентств г. Владимира

Стоит выделить, что с каждым годом на рынке рекламных услуг г. Владимира рекламных агентств становится все большее количество, вследствие того, что потребительский рынок Владимирской области является уже перенасыщенным различными товарами и услугами, а каждый отдельный производитель или бренд стремится найти и занять свою нишу, прибегая для этого к различным стимулирующим средствам. Указанная взаимосвязь также является актуальным аспектом, способствующим развитию рекламного бизнеса Владимирского региона;

3 группа: в последнюю классификационную группу рекламных агентств г. Владимира входят крупные федеральные и местные рекламные агентства, имеющие высококвалифицированный персонал, оказывающие услуги полного цикла. Рекламные агентства полного цикла имеют в своем арсенале самый широкий спектр разнообразных услуг. Подобные рекламные агентства, по сути являются рекламными компаниями со своим собственным производством рекламных материалов, со своими уникальными специалистами из всех сфер рекламы. Агентства полного цикла пытаются охватить все имеющиеся виды рекламных инструментов, начиная с наружных или печатных средств и до уникальных BTL-акций или интернет-продвижения. Клиентами подобного рода агентств становятся представители известных брендов, крупные организации и предприятия, органы местной власти. В случае обращения к таким рекламных компаниям клиентам оказывается комплексное, дорогостоящее обслуживание.

Стоит выделить, что на Владимирском рынке рекламы стали появляться такие рекламные предприятия, которые обслуживают сегмент маркетинговых и социологических исследований. К сожалению, пока подобных агентств мало (только 2). Причинами, препятствующими расширению рынка маркетинговых исследований в г. Владимире, является, во-первых, низкий уровень понимания потенциала инструментов исследований. Во-вторых, недостаточная платёжеспособность некоторых рекламодателей. Частую преследуя цель экономии, руководство компаний обращаться за исследованиями и проектированием рекламной кампании к низкоквалифицированным субъектам рекламного рынка, которые по разным причинам, не могут оказывать качественные услуги. Итогами подобного сотрудничества является потеря доверия рекламодателем по отношению не только к «провинившемуся» агентству, но и отражается на всем сегменте рынка.  В отдельных случаях владельцы бизнеса вообще могут разувериться в необходимости и эффективности рекламных средств. 

Помимо вышеперечисленных видов рекламных агентств, на рынке рекламных услуг г. Владимира успешно функционируют и частные лица, которые предоставляют собственные, уникальные креативные услуги на непостоянной основе. Определено это тем, что на владимирском рекламном рынке имеется ощутимый недостаток креативных идей.

К данному виду рекламных компаний в таком случае можно отнести специалистов творческих профессий, которые не имеют юридического оформления и занимаются «фрилансос» (удаленной работой в свободное от основной деятельности время).

На сегодняшний день рекламные агентства г. Владимира предлагают услуги в разных сферах рекламного воздействия. Это и брендинг, и производство или дизайн рекламных материалов, их размещение и т.п. Однако существует ряд направлений, которые предлагаются во многих агентствах (см. рис.3). Как видно из приведенной диаграммы, самые распространённые услуги - это полиграфические услуги (26% от объема рынка) и наружная реклама (23%). Соответственно конкуренция в данных секторах особо сильная.

Рис. 3. Структура услуг рекламных агентств г. Владимира

Подводя итоги, стоит выделить, что современная экономическая обстановка в г. Владимире предоставляет значительные возможности для дальнейшего развития рынка рекламных услуг.

Проанализируем теперь конкурентов РА «Петра 4». К ним можно отнести следующие агентства:

«Юлия»;

«Максимум»;

«Самолет».

Чтобы оценить положение исследуемой компании на рынке, необходимо рассмотреть ряд параметров относительно конкурентов. Здесь уместно использовать отчет исследовательской компании «Консалтинг плюс», которая периодически проводит экспертную оценку. Наиболее удобно предоставить данные в виде таблицы (см. табл. 1)

Оценка конкурентов

В соответствии с приведенными данными, становится видно, что отрицательными сторонами рекламного агентства «Петра 4» служит дороговизна услуг (по некоторым рекламным материалам цены в данной компании самые высокие) и не очень высокий уровень привнесения новых технологий и новизны взглядов. Однако по большей мере, среди конкурентов наблюдается баланс сил, что ужесточает конкурентную борьбу и требует обратить большее внимание на рекламное продвижение самих агентств. 

.2 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации РА «Петра»

медиапланирование распределение реклама

Рекламное агентство «Петра» функционирует на Владимирском рынке рекламы более двадцати лет. За данный период организация смогла зарекомендовать себя как надежный партнер и исполнитель.

Рассмотрим кратко историю становления компании (см. рис. 4). Как видно, РА «Петра 4» прошла большой путь от маленького предприятия со штатом в 2 человека (они же владельцы фирмы - Констанин Минин и Олег Филиппов) до одного их крупнейших рекламных агентств на рынке города.

На данный момент предприятие успешно функционирует и предлагает следующие услуги:

Полиграфия:

визитки;

настенные, карманные, настольные и перекидные календари;

кубарики;

блокноты с фирменной символикой;

флаеры;

пакеты ПВД и бумажные;

печать на ризографе;

печать буклетов;

печать на конвертах;

поздравительные открытки;

дисконтные карты;

дополнительные услуги.

   2. Бизнес - сувениры:

рекламные магниты;

печать на футболках;

маркировка одежды;

значки;

брелоки;

печать на кружках;

шелкография, тампопечать, маркировка, нанесение на изделия, печать на ручках;

вымпела;

тиснение фольгой, нанесение на ежедневники, бумаге;

рекламный текстиль;

часы настенные оригинальные;

скотч с логотипом фирмы;

бейджики.

Рис. 4. История компании РА «Петра»

. Наружная реклама:

вывески;

оформление транспорта;

штендеры;

аншлаги;

офисные таблички и режимы работ;

широкоформатная печать;

плоттерная резка;

лазерная резка и гравировка;

фрезерная обработка;

продукция для детских садов;

прочие услуги.

. Информационные системы:

стенды информационные;

доски информационные;

тематические плакаты;

мобильные стойки;

информационные светодиодные табло;

гербы и флаги;

наградные и подарочные стелы;

тантамарески;

акрилайты4

продукция к Дню Победы;

новогодняя продукция;

светотехника декоративная.

. Дизайн.   

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионалов в рекламном бизнесе.

Структура РА «Петра 4» представлена ниже на схеме (см. рис. 5).

Рис. 5. Структура рекламного агентства «Петра»

Организационно-правовой формой исследуемого рекламного агентства является общество с ограниченной ответственностью (ООО). Такая форма обеспечивает наиболее рациональные формы ведения бизнеса.

Главная цель «Петра 4» звучит следующим образом:

подготовка и производство рекламных материалов;

Однако самыми наглядными показателями деятельности компании являются увеличивающиеся показатели прибыли и рост количества заказов. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2014 года (см. табл. 2).

Таблица 2

Показатели продаж «Петра 4»

Как видно из представленной таблицы показатели выручки от продажи услуг подтверждены сильным изменением (см. рис. 6). Такие «скачки» объясняются следующими факторами:

после новогодних праздников количество обращений всегда снижается, также играет роль большое количество праздничных (нерабочих) дней;

рост обращений в марте и апреле связан с праздничными датами - 8 марта, 1 и 9 мая (заказы формируются заранее и приходятся на конец апреля). Особо большой всплеск наблюдается перед майскими празднованиями Дня победы, так как на праздничное шествие многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты и т.п.), также одним из клиентов «Петра» я является городская администрация;

Рис. 6. Изменения выручки РА «Петра 4»

в июне в начале месяца также имеются заказы из-за праздников (12 июня), однако со второй половины месяца наблюдается характерный спад.

Для полноты характеристики рассчитаем среднемесячный темп роста продаж. Для этого используется следующая формула:

                           (2),

Где:

Полученный прирост является очень маленьким, а если учесть сезонные увеличения продаж, то можно считать его мизерным. То есть можно заключить, что значительный рост выручки наблюдается благодаря сезонным продажам.  Стабильного, уверенного спроса на услуги агентства не наблюдается.

Таким образом, анализ экономических показателей отражает тот факт, что компания «Петра 4» практически не развивается, что просто необходимо в условиях высокой конкуренции.

.3 Анализ эффективности рекламной деятельности РА «Петра»

Для того, чтобы оценить эффективна ли рекламная деятельность компании «Петра 4» для начала необходимо перечислить используемые инструменты и средства рекламы.

Телевизионная реклама.

Данный вид рекламного продвижения используется крайне редко. В основном реклама транслируется на телеканалах, имеющих местные телепрограммы. Чаще всего для этого используется телеканал «ТВ6».

Реклама в печати.

Используется в качестве напоминающего фактора. Также не постоянна. Чаще всего выбор падал на газету «Вабанк», так как она имеет большой тираж и массовое распространение.

Реклама в сети Интернет

Этим инструментом рекламы агентство «Петра 4» пользуется больше всего. Имеется несколько видов онлайн-продвижения.

.1 Официальный сайт компании (см. рис. 7).

Рис. 7. Официальный сайт рекламного агентства «Петра»

Расположен сайт по адресу #"873306.files/image011.jpg">

Рис. 8. Страничка РА «Петра» на сайте www.biz33.ru

Рис. 9. Страничка РА «Петра» на сайте www.glac.ru

Визитка рекламного агентства «Петра 4» имеется на следующих сайтах:

«Старт 33»;

«Справочник предприятий Центрального федерального округа России»;

справочник «Виртуальный город Владимир»;

проект «Cataloxy.ru»;

«Каталог Владимира»;

каталог бизнес-организаций «GOROD33»;

«бизнес 33»;

справочник рекламодателя и рекламиста «МедиаПилот Online».

.3 Рассылки по электронной почте.

Такой вид рекламного продвижения рассчитан на наличие базы действующих и потенциальных клиентов. Позволяет оповещать клиентов о новинках, акциях или распродажах (см. рис. 10).

Рис. 10. Пример письма для рассылки по электронной почте

Такая реклама отличается маленьким размером затрат и адресностью.

.4. Реклама в поисковых системах.

Для того, чтобы сайт компании выводился в первых запросах пользователя необходимо осуществлять SEO-продвижение. В итоге при запросах типа «рекламное агентство во Владимире» компания «Петра» лидирует (см. рис. 11).

Рис. 11. Лидерство РА «Петра» при поиске

.5. Контекстная реклама.

Это реклама, содержание которой соответствует тематике страницы, на которой она размещена. Также позволяет привлекать новых клиентов. Удобство заключается в возможности таргетинга - выборе аудитории по географическому признаку, а также возможность задать определенные слова для ассоциаций с кампанией.

.6 Баннерная реклама.

Представляет собой размещение различных интернет-баннеров для привлечения внимания к проходящим акциям или распродажам (см. рис. 12)..