исследования является организация и проведение малобюджетной рекламной кампании ООО "ЮжУралАвто".
Глава 1. Сущность рекламных кампаний как типа коммуникации о целевой аудитории
.1 Виды рекламных кампаний
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования предваряют подготовительную стадию планирования [12, с. 18].
При формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими маркетинговыми программами, с программами ценообразования, продаж, продвижения товаров, что должно соответствовать производственным возможностям. Неудачное сочетание рекламных кампаний с другими видами деятельности может привести к неожиданному негативному результату [9, с. 11].
Таким образом, рекламные сообщения и решения по СМИ в области реализации рекламной кампании могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты в области рекламы будут четко представлять себе, как рекламная кампания предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться с другими программами, какой уровень рекламных расходов будет заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара.
Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности:
Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция [2, с. 57].
Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.
В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные [6, с. 114].
В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:
ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т.д.),
ориентированные на повышение лояльности потребителей,
ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,
ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы [11, с. 87].
В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:
региональные,
национальные,
международные.
По интенсивности воздействия:
ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [17, с. 48].
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений [23, с. 46].
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной кампании и разработке программ по их достижению. Существует множество методов планирования рекламного бюджета (Таблица 1).
Таблица 1 - Методы планирования рекламного бюджета [21, с. 10]
Метод планирования рекламного бюджетаХарактеристика метода1. Метод "по остаточному принципу"Средства на рекламу выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы. 2.Метод безубыточностиВ основе этого метода лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации увеличения расходов на рекламу, определяется как отношение расходов на рекламу к валовой прибыли в абсолютном и процентном выражении. 3.Мтод "процента от объема продаж"Предполагает отношение к рекламе как к издержкам. Размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от объема продаж за предыдущий год. 4. Метод целей и задачСначала четко формулируется цель рекламной кампании, затем детализируются мероприятия, необходимые для достижения целей. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. 5. Метод воздействия на восприятиеРазмер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы. Суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. 6. Метод конкурентного паритетаРешение принимается на основе изучения затрат конкурентов на рекламные кампании или сведения по уровню затрат в отрасли. Исходя из среднего уровня затрат устанавливается размер бюджета рекламодателя. Этот подход основан на концепции доли внимания. Согласно которой, размер внимания к товару (фирме) в СМИ = доле внимания к этой компании = доле рынка.7. Экспертный методРекламный бюджет фирмы формируется исходя из экспертных оценок руководства фирмы. 8. Экспериментальный методВ ходе экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнем расходов на рекламу.
Для определения рекламного бюджета можно использовать несколько методов с целью определения оптимального, это экономит затраты денежных средств и повышает показатели эффективности хозяйственной деятельности предприятия в результате проведения рекламной кампании.
Заключительным этапом разработки рекламной кампании является оценка ее эффективности.
Оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламное носители оказали на нее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.
При коммуникативной оценки рекламной кампании изучают воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Существующие методы оценки опираются на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов (Таблица 9).
Название методаХарактеристика1. Изучение влияния рекламы на покупательское поведениеОпределяется эффективность продаж, которое рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок членов тестируемой группы подобному отношению для членов контрольной группы.2. Изучение показателей вспомнить рекламу.Измеряется процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицировали рекламное сообщение.3. Изучение уровня побудительностиИзмеряется процент респондентов с положительной эмоциональной реакции на изучаемую рекламу. 4. Изучение степени узнаваемости рекламыСуть метода заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую видел недавно.5.Методы предварительного апробирования рекламных объявлений.Печатная реклама (прямой опрос, фокус - группы, расположения по степени достоинства, метод парного сравнения, контроль оценки портфеля рекламы), теле и радио реклама (показ рекламы на месте и ее тестирование, использование специального оборудования кинозала, прямой эфир, экспериментальная торговля.6. Методы воздействия проверки воздействия рекламных объявлений опрос, семантически дифференцированные тесты, контроль дополнительного спроса7. Изучение реакции потребителей промежуточными замерами ранжирование, серия прямых вопросов, замеры отношений с помощью оценочных шкал8. Прямые замеры рекламы. Тесты проводятся в полевых условиях (простое соотнесение рекламы с действием, прямое возмещение, эксперименты).
Вторая группа методов направлена на оценку экономической эффективности рекламной деятельности. Данные методы можно разделить на две категории. К первой категории относятся сравнительные методы, с помощью которых измеряется изменение таких показателей под воздействием рекламной деятельности как дополнительная прибыль, дополнительная выручка и товарооборот.
.2 Характеристика малобюджетных рекламных кампаний
В условиях современного рынка выражение "хороший товар в рекламе не нуждается" утратило всякий смысл. Переизбыток предложения и огромная конкуренция практически в любой сфере вынуждают бизнесменов пользоваться услугами маркетологов - специалистов по продвижению продукции. Однако не каждая компания может позволить себе оплатить дорогостоящие объекты наружной рекламы или заказать трансляцию презентационных роликов на ТВ. Поэтому некоторые предприниматели отдают предпочтение малобюджетным методам раскрутки.
Что же такое малобюджетная реклама? Под это понятие попадает несколько категорий работ, связанных с продвижением товаров:
-дегустации и промо-акции;
-наружная реклама на автомобилях (при наличии собственного автотранспорта);
-е-mail рассылки, листовки, объявления в недорогих печатных изданиях [16, с. 40].
Промодегустация, как маркетинговый ход, приносит определенную пользу торговым компаниям. Воспользоваться этим способом могут только те фирмы, которые торгуют недорогими продуктами питания или товарами повседневного спроса. Можно предложить потребителю оценить вкусовые качества кофе или пельменей, но бесплатно раздавать бытовую технику или новые автомобили предприниматель явно не в состоянии.
Основное преимущество промодегустации нового продукта - взаимодействие напрямую с потребителем, предоставление ему возможности самостоятельно оценить качество товара. Однако данный способ продвижения не позволяет работать с широкой аудиторией.
При наличии собственного транспорта наружная реклама на автомобилях становится дополнительным методом раскрутки торговой марки. Однако не следует полагать, что размещать аппликации или световые короба можно без разрешения уполномоченных органов. Потребуется оформить в ГУП соответствующие документы, что займет некоторое время.
Почтовые E-mail рассылки не только бесполезны, но и вредны, поскольку они наносят ущерб репутации компании. Большинство пользователей сети Интернет крайне негативно относятся к спаму. Точно также ситуация обстоит с рекламными листовками, распространяемыми на улицах.