- виражена у відсотках частка і-го регіону в чисельності населення країни [1, с.149].
Розрахунок місткості ринку з урахуванням переваг над конкурентами виконують за формулою:
ЕРП = а*в*з*d, (1.3)
де ЕРП - місткість ринку;
а - загальна кількість проданих на географічному сегменті ринку виробів в тому або іншому регіоні, країні;
в - частка ринку виробів, відповідних продукції підприємства за ціною або за іншим чинником, з якого у підприємства переваги над конкурентами;
з - частка виробів, реалізованих через універмаги або іншими переважними каналами збуту;- частка, яку підприємство буде відвойовувати в скоригованому сегменті [2, с. 294].
Метод складання функціональних карт - проведення своєрідної подвійної сегментації (виробів і споживачів). Такі карти можуть бути:
а) однофакторними (коли сегментація - за одним чинником і для однорідної групи виробів);
б) багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначено конкретну модель виробу і які її параметри є найважливішими для просування продукції на ринку). Серед чинників: ціна, канали збуту, технічні характеристики тощо [10, с.119].
Початкові параметри і результати аналізу подають у вигляді матриці, де: по рядках - значення чинника, а по стовпцях - сегменти ринку.
Суть моделі в тому, що на основі виділення сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинника (функціональних і технічних параметрів виробів), обраного для аналізу, визначають:
які з параметрів більше підходять для виділених груп споживачів;
потенційну місткість ринку збуту для цього виробу.
Розрахунок місткості ринку за методом складання функціональних карт виконують на основі такої формули:
n
ЕPФi = Σ d*bjt, (1.4)
t=1
де і - 1, 2,. .., т - індекс сегмента ринку продукту, моделі виробу, виділений за якою-небудь ознакою;- загальна кількість виробів, проданих на цьому географічному ринку;= 1, 2,. .., ті - індекс географічного сегмента ринку;jt - частка і-го сегмента ринку з продукту на j-м сегменті;
ЕРФі - місткість і-го сегмента ринку з продукту [2, с. 296].
Треба враховувати, що оцінка місткості регіонального ринку більшою мірою відображає можливості збуту продукції галузі, ніж відповідного підприємства. Розробляючи план маркетингу, підприємство має розглядати рівень конкуренції, свої власні можливості на кожному ринку. Тому кожному підприємству доцільно використати свої специфічні методи вивчення попиту.
.3 Методи оцінки перспективного попиту
Методика оцінки майбутнього попиту на підставі передбачень про найбільш ймовірну поведінку покупця при дотриманні ряду умов в майбутньому.
Прогнозування - це методика оцінки майбутнього попиту на підставі припущень про найбільш ймовірне поведінці покупців при дотриманні ряду умов у майбутньому [2, с. 305]. Попит на деякі товари та послуги легко піддається прогнозуванню. Це стосується в основному товарів чи послуг зі стійким або зростаючим збутом в умовах стабільної конкуренції. Але більша частина ринків відрізняється нестабільним сукупним попитом або попит на товари (послуги) певної компанії, тому якісно складений прогноз може бути ключовим фактором, що визначає успіх компанії. Неякісне ж прогнозування може привести до скупчення великих товарних запасів, падіння ціни на товари (послуги) або, навпаки, до припинення збуту через швидку розповсюдженість товарів (послуг) і виснаження запасів. Чим більше нестабільність попиту, тим більша потреба в поточному прогнозуванні і виробленні методик побудови прогнозів відчуває компанія.
Для складання прогнозу збуту використовується зазвичай процедура, що складається з трьох кроків. Спочатку компанія складає прогноз середовища, потім прогноз по галузі і, нарешті, прогноз обсягів збуту компанії. Прогнозування середовища вимагає оцінки припускає мого рівня інфляції, безробіття, процентної ставки, витрат і заощаджень споживачів, інвестицій, витрат уряду, чистого експорту та інших факторів, що мають важливе значення для діяльності компанії. У результаті складається прогноз валового внутрішнього продукту, який, поряд з іншими показниками, служить для прогнозування галузевого збуту. Потім компанія складає прогноз свого збуту, виходячи з припущення, що вона охоплює певну частку ринку збуту в своїй галузі [14, с. 79].
Розрізняють три групи методів прогнозування попиту: якісні, кількісні, комбіновані. Найбільшого поширення серед якісних методів набрали опитування й експертні оцінки.
Кількісні методи охоплюють: аналіз часових рядів (екстраполяція), економетричні моделі (EMM).
Комплексні методи орієнтовані на використання кількісних і якісних методів у комплексі.
Вибір конкретного методу прогнозу попиту залежить:
від об'єкта і характеру процесу (динаміка відповідного процесу, що прогнозується, можливість передбачувати виникнення процесу в майбутньому; як визначається параметр - однозначно чи певними змінними; чи можна справляти той або інший вплив на параметр у цей час, чи це стане можливим лише в майбутньому за наявності відповідних умов);
від виду інформації, використовуваної для прогнозування;
від горизонту прогнозування;
від бажаної точності прогнозу [14, с. 86].
Для побудови якісних прогнозів потрібно систематизувати думки покупців, продавців, експертів. Це можна зробити, використавши один з таких методів:
а) виявлення намірів покупців;
б) з'ясування сукупної думки торгових представників,
в) експертні оцінки.
Побудова прогнозу на основі поведінки покупців пов'язана з проведенням пробного ринкового тестування товару для того, щоб отримати дані про можливу реакцію покупців у майбутньому. Ретроспективну поведінку покупців визначають шляхом аналізу часових рядів або статистичного аналізу попиту.
Опитування покупців відносно намірів купівлі того чи іншого товару, в якій кількості і в який період, ускладнюються рядом обставин.
По-перше, цінність отриманої у такий спосіб інформації здебільше не виправдовує витрати на її збір. Цей недолік частково компенсують, застосовуючи вибіркові опитування. Крім того, витрати можна зменшити, якщо персональне інтерв'ювання замінити інтерв'юванням по телефону або опитуванням поштою. По-друге, покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, що пов'язано з економічними і психологічними чинниками.
Можливість використання цього методу залежить від того, наскільки чітко покупці формулюють свої наміри. Досвід показує, що найкращі результати опитування покупців дають, коли роблять аналіз перспективного попиту на товари тривалого користування.
Як показують дослідження, точність прогнозу перспективного попиту на товари тривалого користування, оціненого за шкалою імовірності купівлі, майже вдвічі вища, ніж визначеного на основі відповідей на запитання про намір купити товар.
Щоб точніше оцінити перспективний попит, проводять різноманітні опитування з метою дослідити фінансовий стан споживачів і їхнє уявлення про розвиток економіки країни. Виробники товарів тривалого користування за допомогою даних цих опитувань виявляють зміни в намірах споживачів і відповідно переглядають плани виробництва та маркетингу [9, с. 63].
Метод опитувань покупців про наміри придбати товар доцільно використовувати за наявності таких умов:
покупців небагато;
витрати на проведення опитування відносно невеликі;
покупці усвідомлюють свої наміри;
покупці чітко дотримуються своїх намірів;
покупці готові розповісти про свої наміри досліднику.
У тому разі, коли неможливо отримати інформацію про наміри покупців відносно купівлі товарів, доцільно використати різноманітні типи ринкового тестування.
По-перше, на оцінку, яку дає торговий представник, можуть вплинути його характер (оптиміст або песиміст), а також недавня невдача або успіх на роботі. По-друге, він може не знати про загальні тенденції розвитку економіки або про плани маркетингу підприємства, які визначають збут на його території. По-третє, представник може зменшити обсяг попиту для того, щоб підприємство встановило йому низьке завдання з реалізації продукції. По-четверте, він може бути не зацікавлений у ретельній підготовці прогнозу перспектив розвитку попиту.
Але у зв'язку з тим, що при досить великій кількості оцінок їхні значення урівноважуються, явно завищені або занижені прогнози окремих торгових представників можна розпізнати і до того, як їх будуть підсумовувати. Крім того, цей метод має такі переваги:
торгові представники краще знають тенденції розвитку попиту;
на основі прогнозів вони можуть оцінити обґрунтованість встановлених для них квот з продажу, а отже, прагнуть досягти встановленої мети;
цей метод прогнозування, здійснюваний «знизу уверх», дозволяє отримати прогнозну оцінку товарів, територій, груп споживачів і торгових представників [14, с. 109].
Для підвищення ефективності цього методу підприємство може застосувати різноманітні стимули для торгових представників; надавати їм порівняльні дані про їхні раніше зроблені прогнози і фактичний продаж, а також інформацію про зміни на перспективу (по підприємству, по конкурентах і т.д.).
Методи експертних оцінок набули поширення як методи систематичного залучення творчих можливостей.
Мета цих методів - відкриття, швидке генерування і збирання нових ідей на основі інтуїтивного мислення в процесі розгляду окремих явищ з різних поглядів [2, с. 345].
В основі цих методів лежать оцінки майбутнього попиту населення, які дають експерти.
Суть прогнозування, за цими методами, полягає в тому, що прогнозні оцінки будують на інтуїції, досвіді, на професійних знаннях експертів.
Як правило, їх застосовують у таких умовах:
проблема не настільки детально вивчена, щоб стало чітко видно всі її складові і взаємодію головних чинників розвитку в перспективі;
неможливо застосувати жорсткіші, формалізовані методи;
важко або неможливо на тій чи іншій стадії пізнання галузі побудувати адекватні їм моделі [2, с. 346].
Метод експертних оцінок - це дослідження процесів, подій або явищ, коли інформацію отримують шляхом опитування експертів [14, с. 176].
Як експерти можуть виступати фахівці у сфері вивчення попиту, представники торгівлі і промисловості (маркетологи, менеджери з маркетингу, конструктори), працівники органів планування й управління і т.п.
Цей метод застосовують, як правило, у тому разі, коли не можна дати оцінку попиту населення за іншими методами. Використовуючи його, можна визначити більш деталізовану структуру реалізованого попиту населення порівняно з тією, яку визначає статистична звітність про роздрібний товарообіг; оцінити обсяг і структуру незадоволеного попиту, розміри споживання окремих товарів, рівні забезпеченості населення виробами тривалого користування, дати оцінку якості продукції; виявити товари, що не мають попиту; вирішити інші завдання розвитку виробництва, торгівлі і задоволення попиту.
Одна з переваг методу експертних оцінок полягає в тому, що витрати на його проведення набагато менші, ніж на проведення опитувань населення, при цьому можна отримати досить точні характеристики явища або процесу, що досліджується.
Особливістю застосування цього методу є те, що він оснований на отриманні узагальненої групової оцінки шляхом обробки сукупності індивідуальних думок, які представляють різні експерти [14, с. 179].
У зв'язку з цим у теорії і практиці прийнято розрізнювати два види таких експертних оцінок: індивідуальні й узагальнені.
Індивідуальну експертну оцінку про явище або процес, що вивчається, дає кожний окремий фахівець, якого включено до складу експертної групи. Практика застосування методу експертних оцінок показує, що індивідуальні оцінки можуть суттєво різнитися між собою. Тому їх необхідно усереднювати і давати узагальнену експертну оцінку.
Узагальнену експертну оцінку отримують на основі обробки індивідуальних оцінок. Конкретні способи обробки й узагальнення оцінок окремих експертів залежать від того, який саме конкретний метод оцінки попиту фахівців обрали дослідники. Узагальнені оцінки виступають як групові або колективні.
Метод експертних оцінок для вивчення попиту населення слід застосовувати на наукових принципах і дотримуватися чіткої логічної послідовності. Початковим етапом є розробка програми експертизи.
Програма експертизи - методичний документ, який визначає процедуру проведення експертизи, її мету і завдання.
У ній має бути чітко сформульовано конкретну мету дослідження, якою можуть виступати, наприклад, визначення внутрішньо-групової структури роздрібного продажу якої-небудь групи товарів, оцінка розмірів незадоволеного попиту на окремі товари або його загальних розмірів і т.д. [8, с. 49]
Розробка і реалізація програми експертизи охоплює кілька етапів.
Етапи експертизи - логічно взаємопов'язані дії, які проводять послідовно у процесі використання методу експертних оцінок.
Основні з них: підбір експертів; складання опитувальних листів із зазначенням конкретних запитань; вибір методу опитування експертів і його проведення; аналіз отриманої інформації; синтез індивідуальних оцінок і розробка остаточної узагальненої експертної оцінки.
Одним з найважливіших етапів експертизи є підбір експертів. Треба правильно визначити як загальну чисельність експертної групи, так і її якісний склад.
Визначаючи чисельність експертної групи, необхідно встановити всю чисельність потенційно можливих кандидатур фахівців, з яких потім формують експертну групу. Розмір її має бути оптимальним: не дуже великим, позаяк у цьому разі ускладнюється визначення узагальненої експертної оцінки і знижується її достовірність у зв'язку із значним коливанням індивідуальних оцінок, що посилюється із збільшенням кількості експертів, і не дуже малим, оскільки достовірність узагальненої оцінки може знизитися внаслідок посилення впливу індивідуальних оцінок.
Для встановлення оптимальної чисельності групи, як правило, використовують так зване правило достатності, згідно з яким у групу експертів має входити стільки фахівців, щоб включення в групу ще одного фахівця не вплинуло (або, якщо б уплинуло, то незначно) на міру коливання відповідей експертів.
Чисельність групи експертів буде багато в чому залежати і від конкретних завдань, які ставлять, коли використовують метод експертних оцінок, і від обсягу та характеру інформації, яку потрібно отримати, опитуючи експертів, і від інших чинників. Тому заздалегідь робити які-небудь рекомендації про чисельний склад експертної групи було б неправомірно.
Проте, як показують проведені експериментальні дослідження щодо залежності точності результатів експертизи від чисельності експертної групи, оптимальний розмір другої лежить приблизно десь між 10 і 15 [14, с. 195].
Важливе значення на етапі підбору експертів має оцінка якості їхньої роботи, або, точніше, компетентність.
Важливим етапом проведення експертизи з метою вивчення попиту за методом експертних оцінок є складання анкет.
Анкета (опитувальний лист) - спеціально розроблений перелік запитань, які ставлять експертам. За формою постановки, так само, як і під час проведення опитувань населення, запитання поділяють на відкриті і закриті. Але якщо під час опитування населення частіше використовують закриті, то експертам доцільно ставити відкриті запитання. У цьому разі вони дадуть не лише відповідь у вільній формі, а й обґрунтують свій погляд [2, с. 412]. прогнозування попит банківський послуга
Коли, наприклад, експертизу проводять для визначення розмірів незадоволеного попиту на окремі товари і виявлення причин його формування, то експертам пропонують не лише назвати конкретні величини цього попиту на товари, а й обґрунтувати свої оцінки.
Оскільки під час проведення експертних опитувань чисельність опитуваних осіб мала (у багато разів менша, ніж під час проведення опитувань населення або покупців), остільки групування і узагальнення відповідей на відкриті запитання не надто складні.
Розробка анкет для проведення експертних опитувань відрізняється й іншими особливостями. Якщо, опитуючи населення, на початку анкети звичайно ставлять прості запитання і потім їх поступово ускладнюють, то для експертів спочатку ставлять складніші. Ця особливість зумовлена тим, що, як показує досвід, експертам спочатку легше відповідати на складні запитання, які потребують додаткового часу на обдумування.
Наступним етапом (після складання анкет) є вибір конкретного методу, за допомогою якого будуть проводити опитування.
Для підвищення ефективності ухвалених рішень і скорочення кількості проблем, пов'язаних з прийняттям колективних рішень, застосовують такі методи проведення експертних оцінок: «мозкова атака», спосіб Дельфі, спосіб НМК, «кібернетичні сесії», синектичний метод.
«Мозкова атака». У певних ситуаціях від групи людей потрібен творчий підхід, неординарне мислення для розв'язання проблем, з якими стикається підприємство. У такому разі «мозкову атаку» вважають ефективним засобом використання жорстких можливостей. «Мозкова атака» основана на досить твердих правилах. Мета цих правил - сприяти процесу генерування ідей і одночасно уникати придушення активності окремих учасників дискусії, що часто відбувається при безпосередньому спілкуванні «лицем до лиця». При цьому обов'язкове дотримання таких основних правил:
жодну ідею не можна вважати неконструктивною (заохочують будь-яку найнереальнішу або однозначну ідею, яку висловлює будь-який член групи);
будь-яка висловлена ідея - власність усієї групи, а не окремого її члена - при такому підході більше ймовірності, що всі члени групи (9-10 чоловік) будуть розробляти ідеї, висловлені іншими;
жодну ідею не можна піддавати критиці, основна мета - генерувати ідеї, а не оцінювати їх [14, с. 217].
Метод Дельфі передбачає послідовне проведення кількох турів опитувань експертів з однієї і тієї ж проблеми. Після кожного туру визначають узагальнену групову оцінку об'єкта, що вивчається, або явища.
Принциповою особливістю цього методу є те, що кожному експерту потім надають для ознайомлення оцінки інших учасників експертної групи, а також узагальнену групову оцінку. Це роблять заочно, і, головне, анонімно. Як наслідок, жоден з експертів не знає, кому належить та чи інша оцінка.
Після того, як кожний експерт ознайомиться з думкою колег і узагальненою оцінкою, пропонують дати нову оцінку того самого явища з урахуванням цих думок, а також прокоментувати свій погляд, обґрунтувати причини зміни первинної оцінки (якщо вона була) або, навпаки, її збереження. Якщо при цьому будь-хто з експертів висуне нові суттєві міркування на підтримку своєї позиції або повідомить нову, невідому раніше інформацію на підтвердження своєї оцінки, то це все також повідомляють всім іншим членам експертної групи з тим, щоб вони могли врахувати їх при коригуванні своїх індивідуальних оцінок на кожному подальшому турові опитування.
Нарівні з цим організатори експертизи на початку опитування повідомляють експертам певну документальну інформацію, яка може допомогти в розробці оцінок і формулюванні їхньої думки з питання, яке може зацікавити дослідників. Це можуть бути дані про розвиток окремих чинників, що визначають попит, про динаміку попиту на суміжні групи товарів і т.п.
Отже, використання методу Дельфі характеризується наявністю зворотного зв'язку як між організаторами опитування й експертами, так і між окремими членами групи. Такий зв'язок дозволяє суттєво знизити коливання відповідей експертів, підвищити їхню точність і обґрунтованість, що, як показує досвід, зростають після кожного туру [14, с. 234].
Принципове значення для використання цього методу має питання про те, на якому турові закінчити опитування, тобто який тур має стати останнім. Прийнято вважати, що опитування можна завершувати після того туру, на якому досягають досить високого рівня узгодженості думок експертів.
Узгодженість думок експертів - характеристика, яка визначає міру розходження думок членів експертної групи в оцінці об'єкта, що досліджується, процесу або явища [2, с. 235].
Таким чином, можна зробити висновок, що для прогнозування свого збуту компанії використовують ряд спеціальних методів. Всі прогнози будуються на основі аналізу інформації про те, що люди мають намір купити, що купують, що купили. Перше - що люди мають намір купити - включає в себе дослідження думок покупців і людей, які мають справу з покупцями, наприклад продавців і незалежних експертів. Побудова прогнозу на основі того, що люди покупають, передбачає розміщення товару на пробному ринку для визначення реакції покупців. Останній етап - що люди купили - передбачає аналіз звітів про купівельному поводженні в минулому або аналіз часових рядів або статистичний аналіз збуту.
Розділ 2. Особливості оцінки поточного та перспективного попиту на ринку банківських послуг
2.1 Аналіз ефективності використовуваних методів оцінки попиту послуг банку АКБ «Мрія». Шляхи підвищення ефективності
В АКБ «Мрія» ведеться постійне дослідження ринку банківських продуктів та пошук нових цільових ринків, нових користувачів банківськими послугами, нових видів послуг. Головними в цій галузі є: визначення обсягів надання таких послуг в натуральному та вартісному виразі на поточний та перспективний період, вибір цільового ринку або кінцевого споживача з урахуванням вимог клієнтів; зіставлення витрат на інноваційні розробки з ціною послуги та обсягами наміченого прибутку.
Найважливіше завдання такої діяльності - виявлення на основі багатоваріантного аналізу тих видів послуг, які можуть забезпечити банку найбільший прибуток та орієнтація планування на надання саме таких послуг.
Особливе значення для АКБ "Мрія" має визначення цільового ринку для нової послуги та визначення його привабливості. При оцінці привабливості ринку тут використовується ряд маркетингових показників, які дозволяють всебічно досліджувати ринок банківських послуг. Це, зокрема, дозволяє цьому банкові обирати оптимальні стратегії для розробки і впровадження нових або модифікації вже існуючих послуг. Серед таких показників можна виділити наступні.
. Розмір ринку. Це важливий показник, оскільки тільки володіння певною долею ринку може забезпечити нормальне функціонування банку. Щодо АКБ "Мрія", то його долю на ринку більшості банківських послуг можна вважати поки що невеликою.
. Темпи зростання, що склалися. АКБ "Мрія" розвивається в цілому динамічно, навіть незважаючи на часті зміни в банківському законодавстві та низьку платоспроможність більшості суб`єктів підприємницької діяльності. При цьому очікувані темпи зростання використовуються при розробці стратегій банку в галузі освоєння та надання нових послуг.
. Загальна кількість клієнтів з урахуванням перспективи. Кількість клієнтів АКБ "Мрія" на сьогодні не дуже велика, але прогнози, дані фахівцями банку, свідчать, що їх число буде зростати.
. Ступінь концентрації клієнтів, що обслуговуються. В АКБ "Мрія" враховують тенденції в концентрації клієнтів, оскільки останні слугують базою для розробки пріоритетних напрямів впровадження нових послуг та розвитку банку в цілому.
. Ступінь важливості окремих видів послуг для клієнтів. Послуги, які більш всього потрібні клієнтам (розрахункове, касове обслуговування, кредитні й валютні операції та ін.), характеризуються високим ступенем їх прихильності і часто дають найбільшу віддачу від інновацій.
. Фінансові характеристики клієнтів, які потенційно можуть скористатися новим видом послуг.
. Очікувана ступінь диференціації нових видів банківських послуг на ринку. Чим цей показник вищий, тим швидше та чи інша послуга дасть віддачу і забезпечить банкові додатковий прибуток.
. Відносна капіталоємність нової послуги. Більш високий рівень капіталоємності свідчить про можливу низьку віддачу від введення нових послуг.
. Очікувана відносна дохідність нової послуги. Цей показник прямо свідчить про перспективність або безперспективність тієї чи іншої інноваційної банківської розробки.
. Тенденції прибутковості. Допомагають оцінити правильність вибору певної інноваційної стратегії в галузі банківських послуг.
. Реакція клієнтів на інновації. Це досить широкий показник, який оцінює привабливість ринку з точки зору сприйняття нововведень.
. Стан конкуренції та наявність схожих інноваційних розробок у основних конкурентів.
Кожний із вказаних вище факторів оцінюється фахівцями АКБ "Мрія" за п`ятибальною системою з точки зору впливу на привабливість ринку і окремих інвестицій. Загальна сума всіх балів може свідчити про доцільність чи недоцільність впровадження окремих послуг в практичну діяльність банку. Більше того, порівнюючи такі оцінки банк може визначити найбільш перспективні види послуг.
Порівняння вигідності окремих послуг дозволяє працівникам банку не розпиляти зусилля і кошти одразу на всі проекти, а визначати найефективніші, найперспективніші та найприбутковіші з них.
Диференціація банківських послуг робиться: за якістю продукту, ринковому сегменту, стадіям життєвого циклу, вимогам клієнтів тощо. Вона передбачає визначення кількісних та вартісних показників випуску та продажу продукту, визначення можливостей банку щодо отримання новітніх технологій, проведення в необхідних обсягах власних досліджень і розробок.
Фахівці АКБ "Мрія" аналізують маркетингові можливості щодо просування на ринок банківських послуг. Оскільки життєвий цикл послуг різний не тільки в силу їх природи, але й в результаті впливу зовнішнього середовища, включаючи конкуренцію, маркетингові можливості щодо надання тих чи інших послуг аналізуються досить часто. Особливо це важливо для тривалих інноваційних проектів із-за віддаленості їх від споживачів.
Фахівці АКБ "Мрія" з маркетингу вважають, що не дивлячись на невизначеність тривалості життєвого циклу, в плані маркетингу реально передбачати строки заміни існуючих видів послуг інноваціями. Оскільки впроваджуватися повинні лише ті види послуг, на які буде рентабельний попит з боку клієнтів, доцільно поступово оновлювати перелік банківських послуг, розраховуючи з одного боку на зберігання за рахунок постійної модернізації та маркетингової підтримки вже існуючих послуг, а з іншого боку - на випуск нових конкурентоспроможних послуг.
Все ж слід зазначити, що хоча сьогоднішній ринок банківських послуг живе нововведеннями та інноваційне прискорення є основою його розвитку, АКБ "Мрія" враховуючи ризики і підвищені витати переходить на розробку нових послуг дещо повільно. Проте продумане оновлення продукції дозволяє йому зберігати певну долю на ринку банківських послуг України, а також забезпечувати значний прибуток.
В АКБ "Мрія" для успішного впровадження нового банківського продукту на ринок, останній повинен відповідати наступним умовам:
будь-яка нова послуга повинна повністю відповідати потребам клієнтів банку;
цей банківський продукт повинен спиратися на сильні сторони діяльності банку або його підрозділів;
бути кращим від пропозицій конкурентів;
продукти (послуги), що розробляються, повинні мати упереджувальний (стратегічний) характер.
При розгляданні доцільності впровадження тієї чи іншої інноваційної послуги, фахівцями банку прогнозується її імідж. При цьому кращий імідж будуть мати нові банківські продукти які:
мають особливі якості;
більш якісні, ніж у банків-конкурентів;
продукт відображає статус клієнта, його приналежність до певних груп (вікова група, професійний рівень і т.ін.);
продукт асоціюється з окремими клієнтами: наприклад золоті кредитні картки VISA асоціюються з "елітною" клієнтурою.
Фахівці АКБ "Мрія" добре розуміють, що отримуючи продукт чи послугу, яка має певний імідж, клієнт оплачує асоціації, пов`язані з цим продуктом. При цьому клієнт купує не тільки продукт, але й його особливе місце серед інших продуктів, що відображається в його іміджі. Спираючись на імідж як складову частину банківського продукту (послуги) клієнт задовольняє власні надії залучитися до певних процесів в середі, що його оточує, посісти в ній належне місце.
Тому створюючи імідж продукту, вкладаючи в цей процес чималі кошти, керівництво банку усвідомлює, що домагаючись виключності свого продукту, воно виводить його на конкретне місце в зовнішній середі, яке має підвищену привабливість для клієнта. У якості прикладу тут можна навести надану найбільшим клієнтом можливість користуватися овердрафтом, тобто отримувати з поточного рахунку більшу суму, ніж там залишилась, що є дуже привабливим для клієнтів.
При аналізі доцільності впровадження в практику нової послуги, співробітники АКБ "Мрія" з`ясовують також, чи буде вона рентабельною і як швидко вона почне приносити прибутки.
Важливим етапом в процесі аналізу доцільності впровадження нової послуги є маркетингові дослідження. Проведення подібних досліджень стало на сьогодні реальною потребою і тривко ввійшло в практику господарчої діяльності АКБ "Мрія". Метою подібних маркетингових досліджень як правило є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку чи його сегменті шляхом пристосування нових чи модернізованих банківських продуктів до попиту та потреб клієнтів. Основними джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень ринку в АКБ "Мрія" виступають: статистичні матеріали, відомості, отримані від клієнтів ─ підприємств та приватних осіб, дані засобів масової інформації, ділових звітів та рекламних матеріалів конкурентів.
В результаті досліджень не тільки з`ясовується ступінь перспективності послуги для банку, а й визначається приблизна ціна майбутньої послуги; відносні доходи і витрати банку при її наданні; рівень та характер ризику; очікуваний ефект від впровадження нової послуги. Крім того, спеціалісти банку проводять прогнозування ринку банківських послуг з метою отримання інформації про можливі напрями змінення ринкової ситуації в майбутньому. Серед завдань такого прогнозування - оцінка готовності споживачів до придбання нових послуг цього банку, прогноз реакції споживачів на заходи банку щодо формування попиту, кон`юнктурний прогноз.
З іншого боку, спеціалістами АКБ "Мрія" з`ясовуються власні можливості банку щодо реалізації нового виду послуг, в тому числі фінансові, технічні можливості, кадровий потенціал.
Прогнозування попиту на нові послуги банку проводиться його фахівцями з метою розробки пропозицій для керівництва банка щодо вибору оптимальних цільових сегментів, стратегії діяльності на них, цінової політики і т.ін., що в кінцевому підсумку сприяє успішній, прибутковій діяльності банку.
Прогнозування попиту на послуги банку проводиться з метою вироблення на основі складеного прогнозу рекомендацій для керівництва банку по вибору цільових сегментів, стратегії дії на них, ціновій політиці, розміщенню відділень банка і т.д. Для вирішення подібних завдань необхідно: визначити стан положення банку на різноманітних ринкових сегментах, і навіть виявити і спрогнозувати вплив на попит різноманітних внутрішніх і зовнішніх факторів.
До внутрішніх факторів, що безпосередньо залежать від діяльності банку відносяться: його репутація, рівень цін на послуги; набір надаваних послуг і їх якість; можливість надання нових послуг (нової якості послуг) у порівнянні з конкурентами; рівень обслуговування клієнтів; маркетингова діяльність по просуванню послуг банку на ринку.
До зовнішніх факторів належать: мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг; структура їх доходів по різним групам і тенденції її зміни; діяльність конкурентів; стан і тенденції зміни політичної і економічної ситуації, банківського законодавства і т.д.
При вивченні переваг і мотивів поведінки, існуючих і потенційних клієнтів банку, належить отримати відповіді на наступні питання:
З яких джерел вони дізналися про послуги, що пропонуються банком;
З яких мотивів і з якими цілями вони звернулися або хотіли б звернутися в банк;
Які види банківських послуг в цілому і послуг, що пропонуються даним банком, користуються попитом;
Які нові види (нова якість) банківських послуг вони хотіли б отримати;
Яким буде їхнє ставлення до пропонованих банком конкретним новим видам (нової якості) банківських послуг;
Чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і які у них побажання щодо його поліпшення;
Яка думка клієнтів про рекламу банку та інших використовуваних ним методи просування послуг на ринку.
Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різних варіантів, запропонованих ринком рішення про придбання такого роду банківського продукту.
Обсяг можливої реалізації нового продукту, пропонованого банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, дохід останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових банківських продуктів використовуються найрізноманітніші методи: експертних оцінок, спостереження та інші.
Істотне значення для банку при розробці та впровадженні на ринок нових банківських продуктів має аналіз клієнтських симпатій і переваг по відношенню до пропонованих послуг.
Цілком очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність банку (що багато хто пов'язує з участю в них держави), а також наявність повноцінної і достатньо великої інформації.
Оцінивши можливу ринкову позицію нового продукту, банк визначає стратегію ціноутворення на нього. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, і навіть мінімальний розмір вкладу. До інструментів цінової політики, успішно застосовуються банками, належать, зокрема, розчленовування цін, їх диференціація і врівноважує ціноутворення.
Якщо перший крок в процесі маркетингу - вивчення клієнтів, виявлення їхніх потреб, то останній - реалізація банківських продуктів і задоволення запитів споживачів. Ці вимоги постійно зростають, розширюються. Завданням банку стає ретельне, послідовне вивчення потреб потенційної і реальної клієнтури, які, в подальшому можуть перетворитися на можливість реалізації його специфічних продуктів.
Таким чином, маркетингові дослідження покликані дати розгорнуту та обґрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається банком, а, з іншого боку - що є основою для визначення цілей і стратегії функціонування, розвитку банку , розробки їм асортиментної і збутової політики. Строго кажучи, у всьому ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль грає збут, який є завершальною стадією всього відтворювального циклу, який свідчив про достовірність виробленого економічного аналізу і дає точну картину ефективності проведеного дослідження і подальшого врахування попиту і вимог споживачів до випускається банком продуктам. Результати маркетингового дослідження лежать також в основі формування поточного та майбутнього попиту на послуги банку, а також прогнозування тенденцій розвитку та сфери діяльності кредитного установи.
.2 Пропозиції щодо поліпшення системи вимірювання і прогнозування попиту в банку
Банки в даний час використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізу вид. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різні коефіцієнти, індекси, будувати графіки.
Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше часу, ніж, якби цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміну зовнішнього середовища, вносити зміни в свою діяльність, розробляти нові послуги, які б повніше задовольняли потреби клієнтів.
Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, психокультурна і поведінкова сегментації.
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація ґрунтується на соціально-професійному розподілі населення, на розподілі за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для нього групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика та освіта, медицина).
Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіе рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, думаючі про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів. Так, недавній фінансова криза поставила під сумнів надійність вкладів населення в банки, підвищив ризикованість, але в теж час і прибутковість, цінних паперів, знизив ціни на державні облігації. По поведінці клієнтів в ці місяці можна було сказати, хто як реагував на ситуацію, що змінилася, хто віддав перевагу ризикувати, вкладаючи гроші, а хто віддав перевагу забрати їх з банку. Знову ж при цьому аналізі дуже допоможе єдина інформаційна система банку. Сегментація відкриває можливість:
більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;
виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;
більш чітко поставити цілі та спрогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.
Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:
) сегмент має бути досить вагомим, щоб були виправдані операційні витрати банку, пов'язані з проведенням кампанії з просування нових послуг на ринок;
) відповідна реакція на дії банку групи людей чи компаній, вибраних як цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів;
В клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:
) юридичні та фізичні особи, що відкривають рахунки в банку;
) корпорації, фінансово-промислові групи;
) банки-кореспонденти;
) урядові і муніципальні органи (ринок державних боргових облігацій);
) юридичні та фізичні особи як засновники довірчого управління майном.
Після сегментації ринку банківських послуг банк проводить позиціонування своєї послуги в певному сегменті ринку.
В результаті збору маркетингової інформації відділ маркетингу банку готується до аналізу ситуації на ринку. Для проведення аналізу відділ маркетингу може використовувати найсучасніші засоби дослідження ринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують свої аналітичні відділи по останньому слову техніки.
У контексті дослідження ринку банківських продуктів і послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської політики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами. Важливою властивістю Інтернет-середовища є його «прозорість» для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечується інкогніто клієнта в ході спілкування.
Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.
Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:
динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;
відстеження напрямків розвитку банківської системи України;
аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності;
вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;
збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських продуктів і послуг;
вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.
Таким чином, основними елементами системи банківського маркетингу є: дослідження ринку, розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії. Застосування банком маркетингу характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є істотними ознаками маркетингу:
орієнтація банку на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);
планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).
Висновки
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів і послуг, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом обмеженого періоду часу на конкретному ринку.
Основою для вивчення попиту є фактичне споживання послуг певного виду.
Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товарів, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, весь світ); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).
Методи вивчення попиту - це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких проводять збір, обробку й аналіз інформації про попит населення, визначають його кількісні розміри і якісні характеристики.
Є два методи оцінки поточного попиту:
. Метод оцінки загальної місткості ринку (метод ланцюгових відносин).
. Метод оцінки місткості територіального ринку.
Для прогнозування свого збуту компанії використовують ряд спеціальних методів. Всі прогнози будуються на основі аналізу інформації про те, що люди мають намір купити, що купують, що купили. Перше - що люди мають намір купити - включає в себе дослідження думок покупців і людей, які мають справу з покупцями, наприклад продавців і незалежних експертів. Побудова прогнозу на основі того, що люди покупають, передбачає розміщення товару на пробному ринку для визначення реакції покупців. Останній етап - що люди купили - передбачає аналіз звітів про купівельному поводженні в минулому або аналіз часових рядів або статистичний аналіз збуту.
Проведення маркетингових досліджень - це вид маркетингової діяльності, спрямований на пристосування роботи комерційних банків до потреб конкретних споживачів банківських послуг. Тому результати маркетингових досліджень використовуються для коригування планів та поточної діяльності банків. Той факт, що ринок банківських послуг зазнає постійних змін означає, що він весь час дає імпульс для здійснення маркетингових досліджень. Звідси маркетингова діяльність - це систематична робота по вивченню попиту та потреб ринку та реалізації результатів цього дослідження у програмі діяльності банку.
В сфері маркетингу банківських продуктів для української практики стали характерними наступні тенденції. Все більше число банків, як великих, так і середніх приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг. Пріоритетною в даній галузі для стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється її сегментація. Банки сьогодні не тільки активно вивчають бажання клієнтів, але й енергійно на них впливають, розроблюючи та впроваджуючи різноманітні банківські інновації. Розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків. Суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг. Проведення багатопланового маркетингового аналізу стає основою виживання банку на ринку, збільшує його шанси на успіх. Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції банку. Очевидно, що по мірі зростання конкуренції на ринку банківських послуг зростатиме і значимість його аналізу, здійснення всього комплексу банківського маркетингу.
Список використаної літератури
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: учебн. пособие: пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 640 с.
. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов - 3-е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736с.
. Березецкий А. Удовлетворѐнность клиентов как ключевой фактор построения маркетинговой стратегии продвижения финансовых услуг банка / А. Березецкий // Финансовая консультаци. - 2006. - №13.-с.75-77
. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Банковское дело. - 2006. - №4. - С. 38-42.
. Иванов Д.Л. Позиционирование банковского продукта при выходе на новый рынок / Д.Л. Иванов // Банковский менеджмент. - 2006. - №2. - С. 23-28.
. Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. - М.: Прогресс, 1993. - 796 с.
. Кльоба Л.Г. Управління банківською інвестиційною діяльністю: монографія / за ред. д-р екон. наук, проф. С.К. Реверчука. - Львів: Тріада плюс, 2007. - 194 с.
. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - СПб.: Питер, 2008. - 192 c.
. Майдебура Є.В. Маркетинг услуг / Є.В. Майдебура. - К.: Вид-во «ВІРА-Р», 2000. - 571 с.
. Маркетингові дослідження/ Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. - Львів: Інтелект-Захід, 2004. - 288 с.
. Несторенко А.В. Современные маркетинговые стратегии развития банковского бизнеса / А.В. Несторенко // Финансы и кредит. - 2004. - №18. - С. 5-10.
. Спивак Л.С. Трансформаційна економіка: аспекти формування ринку послуг / Л.С. Спивак// Трансформаційна модель формування економіки України: зб. наук. праць. - Кременчук: КІЕМ, 2000. - С. 17-21.
. Ткачук В.О. «Маркетинг у банку»: Навчальний посібник/ В.О. Ткачук. - Тернопіль: «Синтез-Поліграф», 2006.- 225 с.
. Ханк Д. Бизнес-прогнозирование / Д. Ханк, А. Райтс, Д. Уичерн. - 7-е изд. - К.: Вильямс, 2003.- 656 с.
. Штейн О.І. Стратегія комерційного банку на ринку банківських послуг / О.І. Штейн // Економіст. - 2006. - №1. - С. 44-48.