Анализ существующих каналов экспорта на ОАО 'Рогачевский МКК'
Введение
экспортный инвестирование зарубежный рынок
Развитие Республики Беларусь на современном этапе ориентировано на модернизацию экономики с учетом современных мировых тенденций и многосторонней направленности внешнеэкономической деятельности. Расширение внешней торговли, повышение конкурентоспособности внешнеэкономического комплекса, а также интеграция Беларуси в систему мирохозяйственных связей являются важнейшими факторами экономического роста страны.
Как известно, развитие цивилизации вызывает постоянное вовлечение отдельных государств в международный хозяйственный обмен, который ведет к созданию единой мировой экономики. Все страны мира развиваются по общим экономическим законам, что обусловливает приоритет экономического характера международных отношений.
Постоянно усложняющаяся структура потребностей, редкость и удаленность ресурсов требуют все более эффективных средств обмена не только между регионами внутри отдельного государства, но и между самими государствами и мировыми регионами. Экономическое развитие и прирост населения в разных странах мира происходят неравномерно, что также вызывает необходимость расширять международные обмены, которые содействуют развитию новых рынков (товаров, услуг, труда, информационных, финансовых и др.), импорту сырья, технологическому и информационному обмену, научным, научно-техническим, производственным, культурным и прочим внешнеэкономическим связям [10].
За последние несколько лет многие белорусские предприятия столкнулись с новыми для себя проблемами, связанными с существенными сдвигами в экономической ситуации в стране и за рубежом. На первый план выдвинулись цели роста компаний и, прежде всего, вопросы выхода и расширения присутствия на международных рынках. Одним из основных факторов успеха предприятий становится выбор наиболее эффективной международной стратегии [3, c. 37].
Развитие экспорта требует не только финансовой поддержки, но и создания рыночной инфраструктуры, включающей в себя юридическое, маркетинговое, информационное, консультативное и лизинговое сопровождение деятельности каждого предприятия.
Проблемам выбора и анализа методов проникновения и поведения предприятий на зарубежных рынках посвящали свои работы такие исследователи, как Ф. Котлер [17], Р. Вернон [4], М. Портер [30], А.М. Годин [6], Г.Л. Багиев [18], Л.Е. Басовский [2], И.Л. Акулич [1], В.И. Моргунов [21], С.А. Прозоровский [31] и другие. Однако предприятиям стран Восточной Европы с переходными экономиками, как правило, в исследованиях отводилась роль не субъекта, а объекта выбора при определении стратегии проникновения предприятия на зарубежные рынки. Поэтому, в частности, предприятия Республики Беларусь как потенциальные субъекты принятия управленческих решений в сфере выбора стратегий проникновения и поведения на зарубежных рынках остались вне исследовательского поля зрения. Отдельные аспекты интернационализации хозяйственной деятельности предприятий и экономики Беларуси в целом нашли отражение в работах таких отечественных экономистов, как доктора экономических наук, профессора И.В. Новиковой [23], доктора экономических наук, профессора А.В. Данильченко [19], доктора экономических наук, профессора Л.М. Петровской [29]. Проблематика их научных исследований связана с интернационализацией экономики и предпринимательства, транснационализацией производства и капитала, отдельными аспектами международной конъюнктуры и внешней торговли, сравнительным анализом экономических систем зарубежных стран, экономическим образованием в общеобразовательной школе.
Данные исследования способствовали целям теоретического осмысления международной деятельности предприятий. Вместе с тем, все еще остается большое количество нерешенных вопросов в аспекте международного развития отечественных компаний в условиях нарастающих процессов глобализации мировой экономики. Зарубежные рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции и становятся все более привлекательными для предприятий. И чтобы выжить в глобальной схватке за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретательно при выборе метода вступления на зарубежные рынки.
Поэтому особую актуальность приобретает вопрос о правильном выборе метода выхода на внешний рынок, так как от этого зависит ведение удачной, эффективной деятельности компании на иностранной территории в современных условиях. Кроме того, при принятии решения о методе вступления на рынок задача компании сводится к оценке факторов влияния, которые говорят за или против соответствующего метода.
Таким образом, компании, стремящиеся на зарубежные рынки товаров и услуг, должны оценить альтернативные методы выхода и выбрать наиболее привлекательный, с точки зрения расходов, путь, гарантирующий долгосрочное пребывание на этом рынке.
Актуальность исследования данного явления как такового объясняется тем, что в настоящее время происходит интенсивная интеграция государств и Республики Беларусь в частности в мировое экономическое сообщество. Процессы глобализации ставят перед правительствами стран и руководителями предприятий задачи по расширению рынков сбыта производимой продукции, сохранению и оптимизации прибыли, поиска деловых партнеров, налаживанию надежных внешних связей.
Данная тема особенно актуальна для Республики Беларусь, т.к. международное сотрудничество в определенной степени компенсирует негативные последствия распада хозяйственных связей между бывшими республиками СССР, испытывающими серьезные экономические трудности.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что анализ форм работы предприятий на зарубежных рынках может быть использован руководством отечественных организаций при принятии управленческих решений при освоении зарубежных рынков.
В соответствии с темой данной дипломной работы ее целью является более глубокое изучение форм организации работы белорусских экспортеров на зарубежных рынках.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: характеристика и систематизация используемых форм работы экспортеров на зарубежных рынках, определение преимуществ и недостатков их использования, анализ существующих каналов экспорта на ОАО «Рогачевский МКК», выработка предложений по их совершенствованию.
Объектом исследования дипломной работы является ОАО «Рогачевский МКК».
Предмет исследования - формы организации работы экспортеров на зарубежных рынках.
В качестве информационной базы были использованы статистические данные Министерства торговли Республики Беларусь, Министерства иностранных дел Республики Беларусь, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, справочная и научная литература, нормативно-правовые документы Республики Беларусь, данные ОАО «Рогачевский МКК».
Данная дипломная работа включает три главы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы форм организации работы экспортеров на зарубежных рынках.
Во второй главе проводится оценка организации внешнеэкономической деятельности на ОАО «Рогачевский МКК».
В третьей главе даются практические рекомендации по совершенствованию форм организации работы белорусских экспортеров на зарубежных рынках на примере разработки стратегии выхода на новые внешние рынки ОАО «Рогачевский МКК».
Предприятие перерабатывающей промышленности агропромышленного комплекса Республики Беларусь молочной подотрасли отрасли «Пищевая промышленность» Открытое акционерное общество «Рогачевский молочно-консервный комбинат» является одним из крупнейших предприятий Республики Беларусь по производству молочной продукции. Основной вид деятельности - производство молочных консервов. Номенклатура вырабатываемой продукции: молочные консервы, масло животное, цельномолочная продукция, сухие молочные продукты, твердые и плавленые сыры, детские продукты питания.
Ассортиментный перечень выпускаемой продукции составляет более 80 наименований. В настоящее время техническая мощность комбината составляет 1200 тонн переработки молока в сутки, в год - 230 тыс. тонн молока. Ежегодная динамика объемов производства и реализации продукции имеет положительную тенденцию роста.
ОАО «Рогачевский МКК» располагается в северо-западной части г. Рогачева Гомельской области. Центральное производство, расположенное в г. Рогачеве по ул. Кирова, 31, занимает площадь 20,79 га.
Среднесписочная численность работников ОАО «Рогачевский МКК» на 1 января 2012 года составила 1462 человека.
С целью повышения конкурентоспособности своей продукции ОАО «Рогачевский МКК» считает своей приоритетной задачей сертификацию систем управления качеством и безопасностью пищевых продуктов в соответствии с требованиями международных стандартов, модернизацию технических мощностей, развитие маркетинговой деятельности с целью повышения доверия к предприятию, улучшения его имиджа, повышения престижа Республики Беларусь при осуществлении своей деятельности как на внутреннем, так и международных рынках.
Реализация предложений позволит усовершенствовать работу внешнеэкономических служб предприятий Республики Беларусь и ОАО «Рогачевский МКК» в частности при организации каналов экспорта, что обеспечит диверсификацию рынков сбыта для национальных товаров и как следствие приведет к повышению эффективности производства, модернизации основных фондов, увеличению занятости, внедрению новых технологий.
1. Теоретические основы форм организации работы экспортеров на зарубежных рынках
.1 Мотивы и этапы выхода предприятия на зарубежный рынок
Открытость экономики способствует динамичному развитию внешнеэкономических связей, которые в свою очередь ведут к экономическому росту страны. Работа на зарубежных рынках - это средство увеличения продаж, получения прибыли и создания стабильности в деятельности предприятия за счет диверсификации рынков сбыта. Экспорт сопряжен со значительными рисками, требует от предприятий учитывать тенденции развития конкуренции на мировых рынках, но в то же время создает много преимуществ. Во-первых, внешний рынок служит важным источником передового управленческого опыта, деловой культуры, новых форм хозяйствования; во-вторых, общий технико-экономический уровень производства формируется с учетом требований международной конкуренции; в-третьих, увеличивается объем валютных ресурсов как страны в целом, так и предприятия в отдельности; в-четвертых, появляется возможность модернизации и расширения отечественного производства за счет поставок на зарубежные рынки более разнообразного ассортимента продукции.
Основной целью, с которой предприятия выходят на внешние рынки, является максимизация прибыли за счет использования эффекта масштаба. Достижение этой цели не исчерпывает все элементы мотивационного механизма, который состоит из конкретных побуждающих мотивов. Приведем некоторые из них:
1)ограниченность и относительно низкие возможности расширения внутреннего рынка;
2)уровень развития внутреннего рынка, из-за которого выгодно размещать капиталы за рубежом: насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; рост зависимости от посреднической торговли; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности в соблюдении социального законодательства;
)преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и рассеяния рисков путем завоевания зарубежных рынков;
)сокращение издержек производства за счет лучшего использования производственных мощностей, уменьшение налоговых платежей, в том числе путем производства продукции за рубежом;
)продление жизненного цикла товара;
)использование государственных программ содействия, которые действуют в своей стране или за рубежом;
)повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширение сети сервисных пунктов и т.д.;
)компенсация колебаний валютного курса путем организации параллельного производства и сбыта в соответствующих странах;
)преодоление тарифных и нетарифных барьеров путем организации зарубежного производства;
)повышение престижа предприятия на национальном рынке как субъекта международных экономических отношений.
В то же время не следует оставлять без внимания и другие факторы, которые ставят под сомнение целесообразность выхода предприятия на внешний рынок. Вот некоторые из них:
1)уровень прибыли от ВЭД может оказаться на самом деле значительно ниже, чем планировалось, из-за нестабильной экономической или политической ситуации за рубежом;
2)модификация товара для соответствия его требованиям зарубежного рынка может оказаться слишком затратной;
)проникновение и закрепление на зарубежном рынке будет требовать значительных средств;
)применение правительством страны-импортера нетарифных барьеров на пути экспортируемого товара поставит под угрозу бизнес на этом рынке.
Выход предприятия на внешние рынки обычно является длительным эволюционным процессом. Систематическое, постепенное приобретение опыта во внешнеэкономической деятельности - лучший, а во многих случаях и единственный путь к стабильному успеху. Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько этапов, каждый из которых имеет свои особенности.
Этап пробного экспорта характеризуется односторонними попытками предприятия продать иностранному покупателю стандартную отечественную продукцию. Успешные продажи на отдельном зарубежном рынке предприятие пытается повторить и на других рынках. Как следствие - многообещающие отдельные продажи без повторных заказов, небольшие доходы при довольно значительных затратах.
Этап экстенсивного экспорта. На этом этапе происходит охват незначительного количества рынков без их сегментации. Экспортный ассортимент представлен традиционным для данного предприятия набором товаров.
На этапе интенсивного экспорта происходит ограничение ассортимента наиболее выгодной продукцией по каждому рынку с использованием всех методов активного маркетинга. Зарубежная торговая сеть экспортера получает значительное развитие, внешнеэкономические связи становятся более глубокими и эффективными, но все еще остаются придатком внутренних экономических отношений.
Этап экспортного маркетинга. На этом этапе продукция все более приспосабливается к требованиям внешнего рынка. Предприятие развивает двусторонние отношения с внешними рынками, собирая и обрабатывая соответствующую информацию. Маркетинговые коммуникации приобретают международные признаки.
На этапе международного маркетинга зарубежные рынки начинают играть доминирующую роль в формировании маркетинговой концепции данного предприятия.
Этап глобального маркетинга характеризуется тем, что предприятие более не ориентируется на внутренний рынок, а занимается удовлетворением потребностей, характерных для потребителей всего мира [35].
Принимая решение ориентировать работу предприятия на экспорт, необходимо проработать алгоритм выхода на зарубежный рынок:
)утвердить решение о выходе на внешний рынок после объективной оценки ситуации на соответствующем сегменте мирового рынка, а также собственных возможностей обеспечить производство и реализацию соответствующей конкурентоспособной продукции. Такая оценка основывается на маркетинговом изучении внешнеэкономической обстановки и включает:
-исследование основных характеристик внешних рынков, их динамики, тенденций развития и приоритетов;
-определение основных субъектов, действующих на этих рынках, особенностей их поведения и мотивации;
-характеристику основных параметров международной маркетинговой среды;
-определение проблем и специфики внешнеэкономической деятельности на конкретных внешних рынках;
-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции.
Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли;
)выбрать организационный вариант выхода на внешний рынок;
)организовать службу, сопровождающую выход предприятия на внешний рынок. Это может быть внешнеторговая фирма (посредник) или отдел внешнеэкономических связей (в крупных системах - управление внешнеэкономических связей).
Создание собственных внешнеэкономических служб на предприятии оправдано, если:
-доля экспорта велика в общем обороте;
-внешнеторговые операции осуществляются регулярно;
-выпускается продукция с высоким уровнем конкурентоспособности, уникальная по своим свойствам;
-невысок уровень конкуренции на соответствующем сегменте мирового рынка;
-на предприятии имеется необходимое количество специалистов по внешнеэкономической деятельности.
Если предприятие-изготовитель выходит на зарубежный рынок с сильной конкуренцией и сложной продукцией, хорошо известной потребителю, имеет смысл обращаться к зарубежным фирмам-посредникам, хорошо знающим местный рынок и имеющим на нем свое место. Это также необходимо, когда требуется «доводка» экспортируемой продукции до уровня, удовлетворяющего местных потребителей. Как правило, зарубежные фирмы-посредники обходятся дороже, чем отечественные.
Международный рынок является чрезвычайно сложным образованием. Он характеризуется значительной емкостью, что создает значительные перспективы для предприятий, но одновременно выдвигает дополнительные требования к нему. Предприятие должно обеспечить соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню. Персонал должен уметь налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д.
.2 Критерии выбора зарубежного рынка предприятием
Выход предприятия на внешний рынок, где царит жесткая международная конкуренция, возможен лишь при условии использования современных методов управления, прежде всего маркетинга. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его широко - как философию бизнеса, которая определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.
Необходима систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков на разных этапах движения товаров до покупателя, которая должна учитывать особенности отдельных зарубежных рынков.
С помощью международного маркетинга нужно дать ответы на следующие основные вопросы:
1)выходить ли на международный рынок вообще; какие цели ставить при этом?
2)какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие риски могут возникнуть?
)если выходить на внешний рынок, то на рынок какой страны?
)какую продукцию можно предложить потребителям на этом рынке: ту, которая выпускается, или новую?
)каким путем выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию?
)какую конкретную программу мер маркетингового комплекса разработать для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
)какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
Для принятия решения о международной коммерческой деятельности и ее основных направлениях решающим является сравнительный анализ уровней хозяйственного развития стран-потенциальных партнеров, а также изучение их политико-экономических и национально-культурных особенностей, уровня бюрократизма, издержек на ресурсы, рисков, своих конкурентных преимуществ.
Политико-экономическую ситуацию в государствах-потенциальных партнерах по коммерции характеризуют следующие признаки:
-политическая устойчивость в стране: наибольшей политической устойчивостью сегодня обладают страны, где традиционно существуют развитые рыночные отношения и тесно связанные с ними гражданское общество и демократические свободы;
-уровень жизни населения, связанный, в первую очередь, с семейными доходами;
-«экспортно-импортный климат», складывающийся из отношения населения и властей к вывозу товаров за рубеж и к продукции иностранного происхождения;
-валютная политика государства: отсутствие или ограничения на свободную конвертацию валюты резко отрицательно сказываются на состоянии и развитии международной коммерческой деятельности;
-экономическая политика государства: большую роль в развитии международной коммерции играют государственная поддержка и льготы участникам этой деятельности, их правовая защищенность и государственные гарантии соблюдения международных законов и безопасности.
Также важно оценить уровень бюрократизма. Так как прямо его измерить невозможно, фирмы обычно обращаются к людям, которые знакомы с условиями деятельности в интересующих их странах и способны определить этот уровень как высокий, средний или низкий. Он оценивается по следующим аспектам:
-трудности получения разрешений на привлечение работников из своей страны;
-возможности получения лицензий на сбыт или производство конкретных товаров;
-выполнение требований государственных органов в таких вопросах, как налогообложение, условия труда, охрана окружающей среды.
Издержки и особенно расходы на заработную плату тоже являются важными факторами при выборе иностранного рынка для сбыта или производства продукции.
Национально-культурные особенности стран проявляются в существующем там отношении к предлагаемым товарам и услугам. Эти отношения формируются под влиянием национальных традиций, религиозных запретов, предрассудков и суеверий. Незнание национальных особенностей является весьма серьезным препятствием для успешной коммерции [5, c. 152-160].
Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.
Риск можно разделить на два основных вида:
-риск инвестирования, связанный с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу;
-операционный риск, связанный с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.
В мире более 200 стран, при этом нужно выбрать наиболее эффективный вариант для сотрудничества.
Доступные страны имеют сходство со страной экспортера (легче зайти на рынок, но больше конкуренции): имеются схожие язык (или единый), культура и традиции, практика ведения бизнеса, банковская и юридическая система, рыночные правила и требования, находятся в географической близости.
Страны, имеющие сложный доступ характеризуются (меньше конкуренции, но сложно зайти на рынок) жестким нормативным регулированием, сложными требованиями к импорту, недостаточно развитой конкуренцией.
В таблице 1 представлен алгоритм выбора потенциальной страны экспорта.
Таблица 1 - Алгоритм выбора потенциальной страны экспорта
Сильные стороны компанииПотенциальные страны для экспортаОтличный внутренний менеджмент; Быстрый процесс принятия решений; Возможность отвечать на запросы потребителей в течение 24 часов; Постоянное медиа сопровождение успехов компании; Безукоризненный усовершенствованный веб-сайт компании, рекламные материалы; Квалифицированная система страхования. Если большинство «да», то наиболее подходящий «быстрорастущий» рынок.Конкурентоспособные «быстрорастущие рынки» (США, Канада, Северная Европа, Сингапур).Наличие управляющих директоров с отличными коммуникабельными навыками; Служебный персонал, свободно говорящий на базовом языке страны, которую ваша фирма рассматривает как потенциальный рынок сбыта; Служебный персонал, обладающий навыками, адаптированными к различным бизнес культурам; Корпоративная готовность, направленная на установление бизнес отношений постепенно; Ожидание того, что возврат от затрат на развитие рынка займет определенное количество времени; Наличие топ менеджмента, который готов осуществлять поездки для налаживания новых связей. Если большинство «да», то наиболее подходящий рынок «основанный на связях».Япония, Южная Европа, страны с транзитной экономикой.Наличие топ менеджмента, который имеет хорошие взаимоотношения с донорскими организациями; Служебный персонал с отличными коммуникабельными навыками; Наличие ресурсов для поддержки длительного цикла планирования; Опыт в выполнении требований нескольких клиентов одновременно; Опыт работы с государственными органами; Наличие системы доставки, адаптированной к невысокоразвитым технологиям. Если большинство «да», то наиболее подходящий рынок «донорский».Рынки, финансируемые донорами включая менее развитые страны, где финансирование иностранной экспертизы исходит от донорских организаций.Примечание - Источник: [2, c. 156].
Таким образом, предпочтение отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, предприятию нужно правильно оценить свои конкурентные преимущества, обеспечить себя персоналом, способным справиться с поставленными перед ним задачами. Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность работы предприятия на внешнем рынке.
Традиционно компании-экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства. В некоторых случаях предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка в другой стране с течением времени могут измениться. Например, более привлекательные иностранные рынки могут быть выбраны по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют требованиям компании.
Отбор целевых рынков включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке.
Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:
-чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
-дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
-вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
-пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Потенциал рынка - это объемы возможных продаж экспортерами, а также показатели темпа изменения емкости зарубежного рынка.
Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.
В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.
Рынок состоит из шести различных объемов:
1)текущий потенциал рынка
2)текущий спрос на рынке
)текущий спрос на товары компании
)перспектива потенциала рынка
)перспектива спроса рынка
)перспектива спроса компании.
Чтобы измерить соответствующий объем, необходимо пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.
Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:
-статистические оценки спроса;
-метод аналогий:
а) серия временных оценок (аналогий);
б) товарная аналогия;
-экспертное суждение (оценки).
Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста этих показателей.
В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии:
) метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени;
) товарная аналогия означает, что предприятие пытается провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.
Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.
Спрос можно измерить двумя различными способами - физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (долларах, евро или других денежных единицах). Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как уровень производителей, оптовых торговцев, розничной торговли [14].
Сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга зарубежного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, вследствие чего он должен быть отклонен, как кандидат рынка экспорта.
.3 Формы организации работы предприятия на зарубежных рынках
Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жесткой конкуренции. Поэтому одним из важнейших решений предприятия, желающего включиться в международные экономические отношения, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный товарами и услугами. Существует множество способов выхода предприятия на зарубежный рынок. Одна и та же организация, выходя на международный рынок, может использовать разные формы экспорта в зависимости от степени своей зрелости, преследуемых целей, финансового положения и т.д. Выбор предприятием той или иной формы организации своей деятельности определяет стратегию его выхода на международный рынок. Впоследствии форма работы организации на внешних рынках может быть изменена, в случае, если она себя не оправдала, или если цели, которые предприятие ставило перед собой, достигнуты.
В современной мировой практике основными способами выхода товаропроизводителей на внешние рынки являются:
-экспорт;
-совместное предпринимательство;
-прямое инвестирование.
1.3.1 Экспорт как форма организации работы предприятия на зарубежных рынках
Выход на международные рынки, как правило, начинается с наиболее часто применяемого способа зарубежной деятельности - с проведения экспортных операций.
Выделяют следующие формы экспортных поставок:
-непрямой (косвенный) экспорт;
-прямой экспорт.
Фирмы обычно начинают с непрямого (косвенного) экспорта. При косвенном экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые посреднические организации. Использование непрямого экспорта подходит для компаний с ограниченными ресурсами и тех, кто не имеет прямых зарубежных контактов. Практика работы через посредников распространена как среди мировых лидеров, так и фирм, только начинающих свою экспортную деятельность и не имеющих опыта деятельности на внешних рынках.
В мировой практике применяют следующие методы организации косвенного экспорта:
-поставка товара на экспорт через существующую систему сбыта зарубежного посредника на внутреннем рынке;
-сбыт через внешнеторговые предприятия на внутреннем рынке;
-через экспортных агентов, комиссионеров и т.п.
Такие схемы сотрудничества экономически выгодны. Взаимосвязь посредника и производителя достаточно тесная. Производитель может устанавливать тесные взаимоотношения и постоянные контакты на зарубежном рынке, проводить совместные с посредником переговоры с зарубежными партнерами, знакомиться с рынком.
При работе через посредников особое внимание обращают на наличие у них помещений, складов, сети сбыта, знаний особенностей продукции, безупречной репутации, деловые и личные качества.
Фирмы, принимающие решение использовать непрямой экспорт, платят определенную цену за услуги посредников:
-позиции на рынке той или иной страны могут быть утеряны, если посредник захочет переориентироваться на другие источники предложения (например, конкурентов);
-у самой фирмы-производителя в результате использования услуг посредников не накапливается опыт работы в международной среде бизнеса и освоения зарубежных рынков;
-фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена). Всё это может навредить репутации компании и испортить имидж товара.
К преимуществам косвенного экспорта можно отнести следующее:
-посредники обеспечивают для экспортеров возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, дают возможность экспортеру экономить на
бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на маркетинг, рекламу и т.п.;
-привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;
-посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры;
-привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания;
-некоторые посредники финансируют сделки экспортера, авансируют поставщиков, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что позволяет экспортеру экономить средства, вкладываемые в обращение.
Более сложной формой выхода на зарубежный рынок является прямой экспорт, когда производитель продает свои товары непосредственно импортеру.
Данный вид экспорта сопряжен с большей долей риска по сравнению с косвенным экспортом.
Прямой экспорт должен основываться на системе международных контактов и проведении маркетинговых исследований. Он связан с решением таких вопросов, как документация, транспортировка продукта и разработка стратегии маркетингового комплекса. Это требует создания на предприятии экспортного отдела.
Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, предприятие создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:
) возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
) создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
) возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;
) получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;
) возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.
Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность (большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт). Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные, прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть также некоторые трудности и в реализации ценовой политики в связи с существованием тарифов и отсутствием контроля над распределением, требуются издержки на организацию торговых структур. Предприятие может направить своего торгового представителя для изучения рынка. При крупных потребителях, стремящихся к тесным связям с поставщиками, затраты на заграничные командировки оправдываются [12].
Осуществление прямого экспорта предполагает создание определенных структур, к которым относятся экспортный отдел, торговые представительства, зарубежный отдел продаж.
Особое место в системе реализации занимает фирменная торговля. Фирменным магазином считается торговая организация, учредителем которой является субъект хозяйствования, выпускающий товары (продукцию).
Наилучшим способом представить компанию при прямом или косвенном экспорте является участие в международных выставках. Основной целью участия фирмы в международных выставках и ярмарках является обеспечение эффективной политики продвижения товара на внешних рынках. Ярмарки позволяют широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты. На выставках имеются реальные возможности выявить все процессы рынка, вид и объем изменений, направления и темпы развития. По результатам ярмарки принимаются соответствующие решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента, повышении качества и улучшении дизайна.
.3.2 Совместное предпринимательство как форма организации бизнеса на зарубежных рынках
Совместная предпринимательская деятельность предполагает организацию бизнеса на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран. Она реализуется обычно в одной из следующих организационных форм:
-международный лицензинг;
-контрактное производство;
-управление по контракту;
-международный франчайзинг;
-совместное предприятие.
Международный лицензинг является одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки. По лицензионному договору сторона, обладающая исключительным правом на использование результата интеллектуальной деятельности (лицензиар), предоставляет другой стороне (лицензиату) разрешение (лицензию) использовать соответствующий объект интеллектуальной собственности.
Предметом лицензионной торговли являются патенты на товар или технологию; товарные знаки и торговые марки; использование производственных и управленческих ноу-хау и т.п.
Международный лицензинг - это один из наиболее простых, дешевых и безопасных способов для производителя выйти на внешний рынок. Обычно он применяется небольшими компаниями, работающими в области высоких технологий. Его суть состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения.
Международный лицензинг выгоден как тому, кто предоставляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназначается, т.к. - это:
-возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными;
-получение прибыли как за счет лицензионных платежей, так и благодаря поставке требуемых лицензиару товаров и комплектующих изделий;
-возможность достаточно быстрого развития лицензиата благодаря получению лицензий на новые технологии;
-уменьшение затрат, обусловленных разработкой и постановкой на массовое производство новых для лицензиата товаров;
-возможность продления жизненного цикла товара благодаря выведению его на рынки других стран;
-уменьшение рисков осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках;
-возможность выхода на внешние рынки при ограниченных финансовых, управленческих или маркетинговых ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;
-возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специализирующейся на этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям;
-возможность увеличения денежных доходов обеих сторон.
Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не всегда в полной мере пользуются стороны, заключившие лицензионное соглашение. Более того, недостаточно обоснованное использование международного лицензинга может создавать для каждой из сторон определенные проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубежном рынке является по существу конкурентом лицензиара и, получая доступ к ноу-хау, может усилить свои конкурентные позиции, стать по истечении срока действия лицензии одним из основных конкурентов на целевом рынке. В свою очередь, получение фирмой лицензии может в начальный период привести к увеличению ее доходов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фирмой прибыль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и лицензиат должны ответственно подходить к выработке и принятию управленческих решений, позволяющих избежать возможных указанных или подобных негативных последствий для каждой из сторон, обеспечивая тем самым их эффективную совместную предпринимательскую деятельность [7, c. 58-74].
Контрактное (подрядное) производство имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Фирмы часто пользуются услугами зарубежных фирм при комплектном изготовлении продукции, при дефиците собственных производственных мощностей и при более низких издержках и уровнях заработной платы в чужой стране.
Преимущества для инициатора контракта:
) минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска;
) сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.д.;
) отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;
) создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;
) возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;
) проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.
Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентированию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.
Недостатки для инициатора контракта:
) нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;
) иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;
) после истечения срока контракта местный производитель, владеющей технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;
) затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.
К использованию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса обычно прибегают фирмы фармацевтической, химической и текстильной отраслей промышленности, а также металлообрабатывающие предприятия.
Управление по контракту имеет место в случае, если одна фирма предоставляет управленческое ноу-хау другой компании, находящейся в одной из зарубежных стран. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии. Это метод выхода на внешний рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Он находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками. Например, фирма «Хилтон» использует данный метод для организации работы отелей в разных частях света.
Целесообразность использования управления по контракту как метода выхода на внешние рынки обусловлена рядом факторов:
-может использоваться, когда другие способы вступления на зарубежный рынок связаны с политическим или коммерческим риском;
-создаются благоприятные условия для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках;
-имеется возможность сочетания управления по контракту с другими способами выхода на внешние рынки;
-возможно присутствие на выбранном рынке и обеспечение лучших условий для выявления и использования возможностей международного маркетинга.
Наряду с указанными преимуществами фирма при заключении контрактных соглашений по управлению может создать себе и ряд проблем:
-обучение и подготовка будущих конкурентов;
-для передачи ноу-хау и обучения управленческого персонала необходимо наличие значительного числа высококвалифицированных специалистов, что не всегда возможно;
-ограниченный контроль и возможности развития;
-выход на отдельный внешний рынок требует значительных усилий для решения возникающих коммуникационных проблем, преодоления возможных конфликтов с органами государственного управления отдельных стран.
Чтобы избежать возможных проблем, следует обоснованно подходить как к выбору партнеров по бизнесу, так и к подготовке и заключению соглашений на управление по контракту.
Франчайзинг - система договорных отношений между предприятиями, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) исключительное право (франшизу) на производство и/или реализацию определенного вида продукции, оказание определенных услуг с использованием торговой марки франчайзера, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора при условии первоначального платежа.
Различают три вида франчайзинга: товарный, производственный и сервисный.
Товарный франчайзинг представляет собой право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера. Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания «Дженерал моторс», удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.
При производственном франчайзинге предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьем и передает право пользования технологией. Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания «Кока-Кола». Характерная особенность ее деятельности заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.
Суть сервисного франчайзинга заключается в том, что франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера. Примеры сервисного франчайзинга: «МакДональдс», «Кодак». Сервисный франчайзинг интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др.
Развивая франчайзинговые отношения, франчайзи и франчайзер заинтересованы в обеспечении для себя определенных выгод, основанных на преимуществах франчайзинга:
-получение возможности франчайзером для быстрого расширения бизнеса на внешних рынках без заимствования средств и осуществления масштабных финансовых операций;
-предоставление франчайзеру дополнительных средств для развития бизнеса. Эти средства поступают от продажи франшизы и регулярного получения дохода в виде ежегодных выплат франчайзи;
-возможность для франчайзера адаптировать свой бизнес к местным условиям каждого внешнего рынка, преодолевая языковые, психологические, культурные и другие различия благодаря использованию франчайзи местного управленческого персонала;
-возможность для франчайзера на более высоком уровне проводить исследования внешних рынков и эффективно использовать результаты таких исследований в целях дальнейшего развития бизнеса;
-возможность для франчайзи создать свой бизнес, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой франчайзера;
-получение франчайзи права использования широко известного имени фирмы или торговой марки, что обеспечивает достаточно быстрое признание в регионе;
-уверенность франчайзи в эффективном осуществлении бизнеса при поддержке франчайзера, имеющего опыт и знания осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках и завоевавшего высокий имидж в мире бизнеса и у потребителей;
-возможность франчайзи получать постоянную поддержку в организации производства продукции, ее реализации, а также в обеспечении высокого уровня менеджмента и реализации маркетинга;
-установление франчайзером четких территориальных границ осуществления бизнеса, что исключает угрозу соперничества со стороны других владельцев франшизы.
Наряду с преимуществами франчайзера и франчайзи, которые они получают от реализации франчайзинга, определенные преимущества имеют и потребители соответствующих товаров и услуг. Это достигается благодаря обеспечению более высокого уровня международного маркетинга и введению на внешние рынки требуемых товаров высокого качества и организации более высокого уровня сервисных услуг.
Недостатки франчайзинга :
-невыполнение франчайзи условий франшизы, что может привести к отдельным конфликтам во франшизной системе;
-