Разработка комплекса маркетинга на примере компании 'LeFutur'

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    709,16 Кб
  • Опубликовано:
    2016-02-21
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Разработка комплекса маркетинга на примере компании 'LeFutur'


Дипломный проект

по модулю "Инструменты маркетингового управления"

на тему: "Разработка комплекса маркетинга на примере компании "LeFutur"










Оглавление

Введение

. Аналитическое резюме

.1 Текущее состояние и динамика российского рынка подарков

.1.1 Описание продукта

.1.2 Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании

.2 Анализ микросреды компании

.2.1 Анализ конкурентов на рынке подарков

.2.2 Анализ потребителей (потребительские сегменты компании)

.3 Позиционирование компании

.4 Описание деятельности компании

.5 Маркетинговые проблемы компании и перспективы развития

. Маркетинговые решения в области управления продуктом

.1 Мультиатрибутивная модель продукта

.2 Дом качества

.3 Жизненный цикл продукта

.4 Анализ и планирование ассортиментной стратегии

.5 ABC - анализ

.6 Сегментационный анализ

.7 Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании)

.8 Использование эффекта связи между продуктами

.9 Решения в области марочной политики

.10 Брендинг

.10.1 Легенда бренда компании "LeFutur"

.10.2 Элементы идентичности Дэвида Аакера

.10.3 Бренд-код

.10.4 Марочный контракт

.11 Решения в области формирования новых продуктов

. Маркетинговые решения в области ценообразования

.1 Выбор целей ценовой политики

.2 Выбор варианта ценовой политики компании.

.3 Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии

.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации

.5 Ценовая дискриминация

.6 Разработка тактических ценовых действий

.7 Выбор метода ценообразования

. Маркетинговые решения в области распределения (организация продаж)

.1 Описание коммерческой цепочки

.2 Обеспечение сбыта

.3 Гарантии компании

.4 Построение модели коммерческой прибыли компании "LeFutur"

.5 Структурная политика компании

.6 Риски в области реализации и сбыта товара

.7 Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров

.7.1 Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании "LeFutur"

.7.2 Разработка распределительной стратегии компании

.7.3 Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения

.8 Выбор партнеров (поставщиков)

. Разработка коммуникационной политики

.1 Выбор цели коммуникационной политики, расчет бюджета рекламной кампании

.1.1 Цели и задачи коммуникационного проекта

.1.2 Определения параметров бюджета программы продвижения

.1.3 Определение целевой аудитории

.2 Выбор инструментов продвижения, разработка решений по выбранному решению

.2.1 Выбор инструмента продвижения

.2.2 Медиа-план

Заключение

Список использованных источников

Введение


В данном дипломном проекте будет рассмотрено текущее положение и тенденции развития на отечественном рынке подарочной продукции - и как пример одной из "нетривиальных" компаний, активно действующих на этом рынке, будет рассмотрена компания "LeFutur".

Компания действует на рынке с 2004 года, предлагая людям оригинальные, необычные и функциональные подарки, занимая таким образом особую рыночную нишу, стремясь дифференцировать себя от других "обычных" компаний, действующих на рынке.

Актуальность данной работы объясняется несколькими причинами:

Рынок подарков находится на стадии роста, а, значит, здесь имеют место и рост конкуренции, и применение новых методов продвижения, и прочие характерные особенности этапа роста жизненного цикла каждого рынка.

Что касается актуальности проекта непосредственно для самой компании "LeFutur", то здесь имеются следующие причины:

·    компания имеет достаточный опыт работы на своей рыночной нише, но не столь уж значительный - на рынке в целом. Компания сравнительно "новая" (существует меньше 10 лет), а значит, не могла еще опробовать различных вариантов развития себя и своей продукции

·        существует большой простор для развития в области продукции компании - развитие продукта, развитие отдельных продуктовых групп, более четкое позиционирование и т.д.

·        у "LeFutur" практически отсутствует коммуникационная политика - вся "рекламная" деятельность заключается в редких компаниях по продвижению, которые хоть и бывают порой масштабными, но могли бы приносить бОльшую пользу, если бы подкреплялись менее дорогими, но постоянно действующими мерами

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого анализа и экономических расчётов, нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из элементов комплекса маркетинга. Однако товар и товарная политика (product) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

·    разработать маркетинговые решения в области управления продуктом (подарочная продукция)

·    дать характеристики целевой аудитории компании;

·        разработать план по привлечению целевой группы потребителей;

·        разработать план по удержанию клиентов;

·        рассмотреть миссию предприятия, его ориентиры, стратегии;

·        дать оценку внешней среде предприятия;

·        разработать медиаплан для продвижения компании;

·        составить схему ценообразования для продукции компании.

 

1. Аналитическое резюме

 

.1 Текущее состояние и динамика российского рынка подарков

 

.1.1 Описание продукта

В роли подарка могут выступать совершенно разные товары: от недвижимости и бытовой техники до скромного сувенира или ни к чему не обязывающей безделушки. Поэтому любая розничная непродуктовая компания может рассматриваться как конкурент. То есть конкуренция прослеживается по двум направлениям: по подарочному сегменту в целом и по конкретным товарным группам в частности. По этой причине сложно оценить емкость этого рынка. По информации Forrester Research, объем мировой торговли подарками в этом году составил примерно 36 млрд. USD (цифры получены на основе анализа данных о том, сколько среднестатистический человек готов тратить на подарки). По некоторым оценкам, только в Москве на эти цели ежегодно расходуется в общей сложности около 500 млн. USD. Пока, по мнению специалистов, подарочный рынок не насыщен в достаточной мере.

 

.1.2 Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании

Российский рынок подарков в настоящее время активно развивается, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 15-20% в год. В целом развитие российского подарочного рынка отражает основные тенденции в общеэкономическом развитии страны. Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с открытием возможности импорта иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции развития розничных форматов.

Сегодня для российского рынка подарков стадия стихийного ввоза большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать цивилизованный вид. Одними из основных тенденций современного рынка подарков в России выступают рост потребительского спроса и повышение требований к качеству и дизайну подарочных изделий. Отмечается увеличение емкости подарочного рынка в стоимостном выражении. Так, если ранее покупатели подарков ограничивались суммой в пределах 70-150 долларов США, то сегодня нижняя стоимостная планка поднялась до 100 долларов США, а верхняя граница зачастую превышает 1000 долларов США.

Совокупный оборот российского рынка подарков, по оценкам исследовательской компании Step-by-step, составляет около 10 млрд. долларов США в год (см. #"872929.files/image001.gif">

Рисунок 1. Структура московского рынка подарков, % (по данным специалистов сети Bagatelle).

Характеризуя основные тенденции предпочтений подарков россиянами, необходимо отметить, что культура преподношения подарков в нашей стране в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций и все более приближаясь к западной культуре преподношения подарков. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие. Так, если на Западе ценятся стильные и оригинальные, а также забавные и смешные подарки, то в России дарят всё: от антиквариата до хозяйственных товаров и сложной техники (см. #"872929.files/image002.gif">

Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос: "Вы делали покупки в магазинах подарков?", % (по данным опроса на сайте журнала "Коммерсантъ ДЕНЬГИ").

Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года - в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны "мужских" и "женских" подарков - соответственно 23 Февраля и 8 Марта. В эти периоды повышается спрос на мужской и женский подарочный ассортимент: в преддверии 23 Февраля огромным спросом пользуются пишущие инструменты, мужские аксессуары (запонки, зажимы для галстуков), кожаные аксессуары; в преддверии 8 Марта - женская бижутерия, кожаные аксессуары для женщин, хрустальные миниатюры.

Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных - День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям. В частности, цены на цветы в День Св. Валентина и 8 Марта вырастают вдвое. Оборот от продаж живых цветов за несколько дней, предшествующих этим праздникам, практически равен обороту за весь год.

В целом в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%. В магазинах, предлагающих корпоративные подарки, объем продаж вырастает на 1000-1500%.

Средний уровень расходов россиян на подарки и, в частности, на новогодние подарки, характеризуют результаты исследования, проведенного в 2009 году компанией ROMIR Monitoring среди пользователей сети Интернет. Так, результаты этого исследования показали, что более трети пользователей Сети (35%) готовы потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей, 29% пользователей Сети готовы потратить до 6 тыс. рублей, а 14% пользователей Сети - до 10 тыс. рублей. Примечательно, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе (см. #"872929.files/image003.gif">

Рисунок 3. Основные виды подарков, которые российские мужчины преподносят дамам на 8 Марта, % (по данным исследования ВЦИОМ, 2010г.)

В соответствии с общей тенденцией увеличения спроса на подарки среди россиян, наблюдаемой в течение последних лет, увеличивается число специализированных магазинов, активно развиваются сетевые структуры, делающие ставку на продажу подарочного ассортимента. К настоящему времени на российском рынке подарков выделилась группа крупных игроков, однако, по мнению экспертов, лидер на рынке отсутствует, и в целом консолидация рынка остается недостаточной. Наряду с развитием розничных форматов продаж подарков на российском рынке активно развивается оптовое направление. В частности, по мнению специалистов компании "Корд" (одного из крупнейших участников российского рынка подарков), оптовое направление на сегодняшний день является наиболее прибыльным и быстро развивающимся на российском рынке подарков (см. #"872929.files/image004.jpg">

Рисунок 4. Соотношение лидирующий компаний по количеству магазинов в РФ

 

Краткая информация о компания.

Красный Куб. Сеть "Красный куб", созданная владельцами сети магазинов бытовой электроники "Мир", выросла из оптовой фирмы товаров для дома. На сегодняшний день "Красный куб" обладает наиболее широкой сетью магазинов по России - 196 точек на октябрь 2010 года, порядка 50-ти из которых работают по франчайзинговой схеме. Оборот за 2009 год составил 65 млн. долларов США. Значительная часть ассортимента подарков, представленных в магазинах сети, разработана с участием или полностью собственным дизайнерским бюро. В перспективе до 90% ассортимента будет представлено в эксклюзивных дизайнах, разработанных собственным штатом дизайнеров. Поступление новинок происходит ежемесячно, в год обновляется до 70% ассортимента. Оформление магазинов уникально и разрабатывается собственным штатом дизайнеров, смена оформительских коллекций происходит до 6 раз в год.

Мульти. Сеть "Мульти" является третьим по величине игроком на российском рынке подарков. Изначально компания ориентировалась на масс-сегмент, но впоследствии было принято решение репозиционировать магазины и перевести их на торговлю товарами для среднего класса. На сегодняшний день сеть насчитывает 20 магазинов в России, в ближайшие 3-4 года планируется открытие еще 50 магазинов, используя стратегию "подарочного супермаркета" с торговой площадью 200-400 кв. м. Ассортимент подарков, представленных в сети, характеризуется разнообразием, постоянной обновляемостью, выраженной эксклюзивностью.

Bagatelle. Сеть Bagatelle изначально ориентировалась на продажу сувениров со всего мира и оригинальных механизмов, по образцу Le Futur. На конец 2009 года в рамках сети по России действовало 12 магазинов.

Оборот сети за 2008 год составил 6 млн. долларов США. После перехода Bagatelle к другому владельцу было решено переключиться с массового ассортимента на эксклюзивные подарки. Как отмечает Елена Вайшнорене, генеральный директор сети Bagatelle, создание подарочной сети Bagatelle было попыткой уйти от подарков обыденных, привычных, предсказуемых и прийти к подаркам необычным, непривычным, непредсказуемым. Название сети произошло от французского слова "bagatelle", которое означает "безделушка". Идея состояла в том, чтобы собрать "безделушки" со всего света и представить их российскому потребителю.

LeFutur. "LeFutur" - магазин удивительных вещей

Сеть магазинов LeFutur, основанная в декабре 2004 года, была создана как первая в России сеть магазинов удивительных вещей.

Специализация LeFutur - вещи "с изюминкой": забавные сувениры, необычные подарки, а также "серьезные товары", созданные с применением новейших технологических достижений.

Благодаря необычному ассортименту и творческому подходу к работе, компания LeFutur не имеет серьезных конкурентов, являясь единственной в созданной ею самой рыночной нише. Открыв 15 магазинов в Москве, с января 2006 г. компания LeFutur приняла решение о начале своего продвижения в другие города нашей страны. На сегодняшний день региональная сеть LeFutur насчитывает более 90 магазинов в городах России и за границей, и наша цель - продолжать дальнейшее развитие.

Все самое удивительное заключается в подарках, за которыми в "LeFutur" приходят все те, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами! Ведь все вещи, которыми наполнен магазин "LeFutur", будь то чудесные механические паучки, миниатюрные холодильники, радиоприемники для любителей бега, или необычные фонарики, призваны приносить веселый праздник в дом своих хозяев!

Сотни удивительных и необыкновенных вещей ждут здесь того, кто отправился на поиски настоящего подарка. Вещи из "LeFutur" любят, им радуются, их берегут и с гордостью показывают друзьям! Те, кто хоть раз побывал в нашем магазине, становятся настоящими ценителями и коллекционерами необычных вещей. Подумайте сами - где еще можно увидеть коврик для мыши со встроенным диктофоном, калькулятором и часами; "бегающие" фигурки человечков, сделанных из разноцветных пружинок; банную щеточку c подачей жидкого мыла; специальную вилку для приготовления макарон; незаменимое устройство для мгновенного размораживания автомобильных замков, фотоальбом-карусель и многое, многое другое!

Если вы отправились на поиск подарков, знайте - "LeFutur" ждет вас! Мы не решим за вас вопрос ЧТО ПОДАРИТЬ, мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений! Здесь вы найдете достойные презенты для партнеров по бизнесу, сувениры для коллег по работе, замечательные подарки для друзей и близких, забавные и милые вещицы для любимых людей, а также то, о существовании чего даже не подозревали!

 

.2.2 Анализ потребителей (потребительские сегменты компании)

Рынок подарков сам по себе охватывает все слои населения, все социальные классы, не зависимо от их убеждений, взглядов на те или иные проблемы, ведь праздники отмечают все без исключения и хотят сделать приятное близким людям, удивить их. Ассортимент LEFUTUR нацелен на высокий ценовой сегмент, но при этом учитывая потребности и людей с невысокими доходами.

LEFUTUR при разработке маркетинговой стратегии рассматривает порядка 5 целевых сегментов рынка:

·    семьи с доходом выше $500 на человека, имеющие детей. Это люди, которые покупают подарки и затейливые вещи довольно часто себе и своим детям (в магазинах LEFUTUR представлен отдельный отдел с оригинальными игрушками), при этом покупают только качественный продукт. Для своих детей родители также купят качественный товар, но при этом еще и интересный. Например, можно купить ребенку чемоданчик, в который входит демонстрационный столик фокусника, удивительная волшебная книга с картинками, Секретная коробочка, Таинственная волшебная колода карт, Стаканчики и шарики, Волшебные цепи с замочком, Волшебная палочка-люкс и многое другое. Эти семьи ценят, в первую очередь, качество продукта. А качественный товар может быть только по высокой цене.

·        семьи с доходом ниже $500 на человека. Это, как правило, мало обеспеченные семьи. Дорогие подарки покупаются не постоянно, а к празднику, будь то день рождения или Новый Год.

·        люди с низким уровнем дохода. К данной категории можно отнести студентов. В данном сегменте большую роль уже не качество, а удовольствие человека, получаемое от покупки высокой ценовой категории. Здесь в потребителях говорит чувство гордости за себя, что он купил достаточно дорогой, качественный продукт, при этом еще и с оригинальной идеей. Пусть покупатель купит "Телескопическую вилку" за 490 руб., но радости она ему принесет больше, чем при покупке столового набора работы мастеров XIX века. С помощью такой незатейливой вилки, LEFUTUR предлагает "стащить кусок из тарелки соседа! Для чего еще можно использовать эту вилку? - если что-то упало на пол - поднять, не нагибаясь; - опускать хлеб в фондю;- дотягиваться до самых дальних тарелок на "шведском столе"!"

·        отдельно хотелось бы рассмотреть такую категорию клиентов, как корпоративные заказчики. Я их выделяю в отдельную группу, поскольку они все-таки принадлежат к потребительскому рынку, но покупают продукт не на свои деньги. Как правило, эти потребители покупают сувениры от всего коллектива, приурочив покупку к какому - либо знаменательному событию в компании.

·        также отдельно рассматриваем частных заказчиков, которые готовы платить любые деньги, лишь бы все было сделано так, как он хочет. Например, покупатель хочет преподнести подарок человеку, у которого уже все есть. Подумав, он решает заказать ему гладильный робот-манекен с 12 режимами работы за 55 499 руб. Естественно, что он хочет, чтобы продукт был качественный и соответствовал подарку солидному человеку.

 

.3 Позиционирование компании


Макромодель X-YZ

Макромодель X-YZ позиционирования марки (Потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z).

X - продукт/услуга или потребность в категории;

Y - целевая аудитория;

Z - выгоды торговой марки.

Услуга - определяем место компании "LeFutur" на рынке подарочной продукции.

Связь с целевой аудитории - компания наиболее ориентируется на людей с высоким доходом, имеющим стабильный круг общения и близких друзей, а также детей в семье. Это люди, которые покупают подарки и затейливые вещи довольно часто себе, своим детям и своим друзьям и знакомым

Выгоды марки - компания "LeFutur" - это оригинальность, современность и функциональность продукции.

Дифференциация - выбор одной из важнейших характеристик услуги и специализация на ней, или предложение новой характеристики, т.е. разделение категории на одну или несколько категорий.

Позиционирование компании "LeFutur" по двум основным показателям:

•    Оригинальность продукции

•        Функциональность продуктов

Продукт/услуга как герой. Применяется для большинства торговых марок. Позиция марки будет определяться выгодами продукта (качество и полезность) (Z). Выгоды связаны не с пользователем, а с продуктом. Основу рекламного сообщения составляют характеристики продукта.

Реклама компании "LeFutur" : "Магазин удивительных вещей" и "Приходите! У нас всегда есть, чем удивить!"

Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

Определение мотивации

На мезоуровне необходимо решить: какие именно выгоды марки следует дифференцировать (выделять)?

. Важность выгоды (i)

"мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!" - необычность и полезность

. Предоставление выгоды (d)

Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.

"Все самое удивительное заключается в подарках, за которыми в "LeFutur" приходят все те, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами!"

. Уникальность (u)

Уникальность - воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Это наилучшее предоставление.

"Мы не решим за вас вопрос ЧТО ПОДАРИТЬ, мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!"

Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Все сообщения демонстрируют или подразумевают выгоды услуги в той или иной форме:

1.   Характеристики - a (attribute).

2.      Выгоды - b (benefit).

3.   Эмоции -e (emotion).

•    Характеристика (а) - объективные характеристики услуги.

•        Выгода (b)- что хочет потребитель (негативные ("помощь") или позитивные ("награда") факторы относятся к субъективному знанию потребителя)

•        Эмоции (е) - что чувствует потребитель (эмоциональное переживание, такие как: раздражение-спокойствие, радость)

Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гейлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных (основных) акцентов и трёх связующих звеньев:

· Акцент на характеристике: в "LeFutur" приходят все те, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами - a

·        Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой - Ведь все вещи, которыми наполнен магазин "LeFutur", призваны приносить веселый праздник в дом своих хозяев. a→b

·        Акцент на выгоде - с каждым подарком от "LeFutur" будущее ваших друзей, родных и знакомых становится все интереснее и необычней!

·        Акцент на выгоде в связи с эмоциями: Вещи из "LeFutur" любят, им радуются, их берегут и с гордостью показывают друзьям! e→b

·        Акцент на эмоции, связанной с выгодой - Те, кто хоть раз побывал в нашем магазине, становятся настоящими ценителями и коллекционерами необычных вещей b→e+

·        Акцент просто на эмоции - У нас всегда есть, чем удивить! e+.

Заявление о позиции: людей с высоким доходом, имеющим стабильный круг общения и близких друзей, а также детей в семье. Компания "LeFutur" работает для тех, кому хочется порадовать близких чудесными, затейливыми, современными и, что самое главное, функциональными вещами.

 

.4 Описание деятельности компании


Необычные вещи разыскиваются по всему миру - в Америке, Германии, России, Гонконге, в первую очередь на различных торговых выставках. С ярмарки зоотоваров в Москву попал чудо-ошейник, умеющий переводить на человеческий язык собачий лай. С выставки электроники были привезены видеотелефон и собака с искусственным интеллектом по имени Aiba. С экспозиции новогодних подарков - елочные шары со встроенным диктофоном и "окошком" для фотографии, а с ярмарки спортивного инвентаря - уникальные прыгающие ботинки.

Одной из главных опасностей при подборе оригинального ассортимента для Le Futur, было превращение в магазин "1000 мелочей". Поэтому каждый из предметов, прежде чем попасть на витрину, строго оценивается на художественном совете. Никаких четких критериев по отбору предметов нет, так что каждый раз приходилось и приходится по сей день находить ответ на почти риторический вопрос: где грань между необычным и ординарным? В среднем из ста вещей проверку на банальность проходят от трех до пяти.

Все товары LEFUTUR можно разделить на две группы. В первую входят дешевые вещи стоимостью до ста долларов (около 70). Во вторую - дорогие товары, цена которых достигает нескольких тысяч долларов.

"Изюминку" каждого предмета, представленного на витринах, не всегда можно рассмотреть с первого взгляда. "А это что такое?" - такой вопрос ежедневно слышат сотрудники магазинов Le Futur. Очень часто посетители интересуются недорогим механическим паучком, и продавцу по десять раз на дню приходится поворачивать ключ на его металлическом брюхе. От этой манипуляции животное начинает бешено дергать лапами и подпрыгивать на полке, приводя посетителя в настоящий восторг. И те же самые эмоции написаны на лице продавца, запустившего механизм.

Не смотря на высокую цену продукта, он все же востребован на рынке, поскольку покупка подарков удовлетворяет определенные человеческие потребности. Рассмотрим эти потребности на примере теории потребностей Маслоу (иерархии потребностей Маслоу). По большей части в LEFUTUR обращаются люди с уровнем дохода, позволяющим удовлетворять физиологические нужды, и потребность в безопасности в достаточной мере. Приходят они для того, чтобы:

1.   Ощутить собственную принадлежность к некоей общности людей. О покупке подарка говорить, что с его помощью человек может отнести себя к определенной категории людей. Однако это приобретение способно удовлетворить желания человека быть счастливым, радостным, довольным. При этом человек, покупая сувениры и презенты в различных местах, чувствует себя по-разному: купив какую-нибудь безделушку в переходе метро, вряд ли человек будет полностью удовлетворен, зная что существуют специализированные сети магазинов подарков, где продукция оригинальнее и качественнее.

2.      потребность в самооценке удовлетворяется при приобретении товаров в LEFUTUR: человек, покупая что-либо, знает, что это качественный и дорогой продукт, а купит этот товар потому, что считает его достойным себя. Таким образом, потребитель удовлетворяет свое "Я" с помощью дорогой и зачастую эксклюзивной покупки. Ведь далеко не каждый отдаст за оригинальный подарок к 8 марта порядка $500. Посетители магазина - либо люди с высоким достатком, либо покупатели, очень любящие свои близких.

.        Продукция LEFUTUR может быть куплена и не в качестве подарка, а для собственного пользования, может поспособствовать самореализации как напрямую, так и косвенно. Например, посещая торговые точки, человек может встретить интересных людей, завести полезные знакомства, которые могут принести ему потом пользу.

 

.5 Маркетинговые проблемы компании и перспективы развития


Если рассматривать состояние компании по разделам комплекса маркетинга, то, на мой взгляд, наибольшее внимание для развития компании нужно уделить разделам "цена" и "распределение".

"Проблема" с ценой заключается в том, что компании более всего ориентируется в своем целевом сегменте на людей с высоким уровнем дохода, которые могут потратить на подарки деньги не только по поводу какого-либо праздника, но и просто так.

Что касается распределения - я вижу некоторые перспективы развития мест продажи продукции компании, причем как развития в направлении других вариантов этих мест (помимо существующих магазинов), так и развития действующих на данный момент точек продаж.

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

 

.1 Мультиатрибутивная модель продукта

Исходный продукт (ядро товара) имеет дело с потребностью, которую надеется удовлетворить потребитель, приобретая продукт.

Применительно к подаркам, ядром товара может являться желание доставить близкому человеку удовольствие при дарении вещи.

Родовой продукт - это общая основная форма продукта, включающая рациональные и эмоциональные центральные его ценности, предлагаемые на рынке различными производителями.

Для компании LeFutur это подарочная продукция с оригинальной идеей и/или необычным ее исполнением.

Пример: 1) карманная электрогрелка - оригинальная идея

) переходник для пары наушников "Сердце" - необычное исполнение

Рисунок 5 и 6: примеры подарочной продукции компании LeFutur.

Ожидаемый продукт - это минимальный набор требований, предъявляемых потребителем к данному продукту, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара.

Оригинальная идея подарка

Привлекательный внешний вид

Расширенный продукт - расширенные характеристики товара; дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром.

Функциональность подарка (компания специализируется не просто на "символических" подарках)

Современность подарка (с точки зрения компании, предпочтение отдается, как правило, высокотехнологичным/механическим/электронным вещам, которые могут быть использованы в качестве подарка)

Возможность доставки подарка (причем, как по своему адресу, так и по адресу того, кому ты хочешь подарок приподнести)

Потенциальный продукт - уровень, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем.

Продукты компании LeFutur - "продукты будущего". Современность, высокотехнологичность, многофункциональность - все это характеристики товаров, распространяемых компанией LeFutur. Любой подарок, выбранный в магазинах компании, будет не только интересным и оригинальным, но еще и полезным!

Возможные варианты развития:

повышение функциональности отдельных продуктов (одно лишь необычное исполнение не всегда может простимулировать человека на покупку)

развитие оригинальности подарков (некоторые из представленных товаров все же представляют из себя довольно обычные вещи).

 

.2 Дом качества


Первым ключевым элементом QFD является уточнение требований потребителя. Потребитель формулирует свои пожелания, как правило, в абстрактной форме, типа "экономичный автомобиль" или "удобная комната". Подобные абстрактные требования потребителя называются "голосом потребителя". Задача состоит в том, чтобы развернуть (преобразовать) с помощью трёх инструментов управления качеством "голос потребителя", представляющий перечень пожеланий, высказанных в абстрактной форме, в интегральную ценность продукта.

Вторым ключевым элементом QFD является перевод требований потребителя в общие характеристики продукта (параметры качества продукта). Иначе говоря, необходимо ответить на вопрос "Как сделать?", т.е. как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя ("Что сделать?").

Третьим ключевым элементом в развертывании функции качества, после установления связи между требованиями потребителя и общими характеристиками вновь создаваемого продукта, является выбор цели, т.е. выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые, по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта в планируемом секторе рынка.

Четвёртым ключевым элементом QFD является установление (по результатам опроса потребителей) рейтинга важности компонент что и на основе этих данных - определение рейтинга важности соответствующих компонент.

Рисунок 7: Дом Качества

Требование покупателя

Важность критерия

Часы настольные



Технические характеристики

Оценка конкурентов



Надежность часового механизма

Материал для часов

Электронные / аналоговые

Надежность креплений

Bagatelle

Красный Куб

Красивая упаковка

2


1

3

9

4

5

Устойчивость к повреждениям

3

9

3


9

4

5

Удобство определения времени

5



9


4

4

Оригинальность дизайна

4


3

3


5

4

Подходящий цвет

3


3



4

5

Цели (технические характеристики)

Долговечный механизм

Применение металла, дерева, пластика

Максимальное удобство определения времени

Прочные, устойчивые к ударам крепления деталей

Оценка конкурентов

Bag.

4

5

4

4


К.к.

4

5

4

4

Важность

27 16%

32 19%

63 38%

45 27%

Техническая важность

ü


 

ü


Построение дома качества выявило, что в настоящий момент приоритетным направлением в развитии данного продукта является повышение таких характеристик, как удобство определения времени и надежность устроства.

Сравнение продукта с конкурентами в данном случае нецелесообразно, поскольку компания "LeFutur" (точно так же, как и компании "Bagatelle" и "Красный Куб") не занимаются часами как своим основным товаром, а реализуют их исключительно как подарочную продукцию, а, стало быть, самим компаниям логичней заботиться о соответствии их продукции собственному имиджу, а не техническим характеристикам, по которым людям свойственно (по привычке) ее выбирать. К тому же, продукция этих компаний не является полностью идентичной, что так же делает конкурентное сравнение проблемным.

 

.3 Жизненный цикл продукта


Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Весь жизненный цикл состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта/услуги.

Для каждой потребности, продукта/услуги, конкретных компании и марки можно определить собственные жизненные циклы и их стадии.

Жизненный цикл потребности

В случае с жизненным циклом потребности - в данном случае, потребности дарить подарки - я считаю, что мы имеем дело с этапом зрелости, причем, весьма продолжительным - т.к. вряд ли в скором времени у людей отпадет потребность в подарках.

Рисунок 8: Жизненный цикл потребности.

Рисунок 9: Жизненный цикл потребности (расширенный).

Жизненный цикл продукта (родового)

Если рассматривать жизненный цикл товара "подарок", имея ввиду современную индустрию продаж через специализированные магазины подарков, то товар, скорее всего, находится на стадии роста:

компании стремятся совершенствовать свои продукты, добиваться более высокого качества;

распределение осуществляется в основном по каналам массового сбыта;

постоянный рост числа конкурентов, вследствие чего компаниям приходится искать специфические рыночные ниши для работы;

цены незначительно снижаются; высокие прибыли достигаются массовой реализацией;

расширяются контингенты покупателей.

Рисунок 10. Жизненный цикл родового продукта.

Жизненный цикл компании

Жизненный цикл компании LeFutur на данный момент также находится сейчас на стадии (этапе) роста, совпадая с этапом жизненного цикла современной индустрии подарков. Причем, компания, скорее всего, находится даже в более ранней стадии этапа роста, т.к. она занимается не просто разноплановыми подарками, а именно современными, высокотехнологичными и, можно сказать, эксклюзивными вещами, а именно на этой рыночной нише работают только компании LeFutur и Bagatelle.

Рисунок 11.: Жизненный цикл компании.

 

.4 Анализ и планирование ассортиментной стратегии


Прежде чем представлять текущий ассортимент компании, следует упомянуть о характеристиках ассортимента товаров компании:

Ширина ассортимента - определяет количество товарных групп, составляющих ассортимент компании.

Компания обладает достаточно узким ассортиментом, включающим в себя несколько товарных групп (обычно, 6-7, ассортимент может меняться в соответствии с изменениями потребительских предпочтений), каждая с несколькими подгруппами (4-9 подгрупп в каждой)

Его достоинства:

·        более легко поддерживать стабильность ассортимента;

·              можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

·              легче осуществлять учёт и управление

Его недостатки:

·        велик риск "недополучения" требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы

·              покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом

Длина (насыщенность) ассортимента - определяет число товарных единиц (в общем и в каждой товарной линии), реализуемых компанией.

Компания обладает относительно длинным ассортиментом, что позволяет клиенту с большой долей вероятности уйти с покупкой, если он хочет приобрести товар в рамках конкретной продуктовой линии.

Глубина ассортимента - определяет число модификаций (вариаций) одного продукта в рамках продуктовой линии.

Ассортимент компании довольно плоский (= неглубокий), т.е. в нем представлено небольшое число разновидностей товаров. Причина - следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

Его достоинства:

•    слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

•        при глубоком ассортименте продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

•        при обилии модификаций одного и того же товара проявляется эффект "каннибализма"

Его недостатки:

·        больший выбор способствовал бы увеличению вероятности того, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

·              при глубоком ассортименте лучше вырабатывается преданность покупателя.

Высота ассортимента - средняя цена товаров в продуктовой линии.

Высота ассортимента сильно различна для разных продуктовых линий в рамках продукции компании из-за наличия "критических" значений. К примеру, в рамках раздела "Segway" средняя цена товаров составляет 390.000 рублей, в то время как в разделе "интерьер" она составляет уже около 5000 рублей. Если же рассмотреть ассортимент раздела "путешествия", то там средняя цена может составлять примерно 3000 рублей (без учета критических значений), но там так же присутствуют такие позиции как "складной велосипед "Бромптон"" или "Велосипед-Мобик" стоимостью 79.900 и 49.900 рублей, соответственно.

Гармоничность ассортимента - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

С данной точки зрения, ассортимент можно назвать довольно гармоничным. Несмотря на различия в производственных требованиях, все товары компании продаются через одни и те же каналы распределения (интернет и магазины компании) и, к тому же, все объединены общей идеей подарочной продукции.

Текущий ассортимент компании (актуален на весну 2014 года)

Раздел: хобби

подраздел: наука

 

 

Погодная станция

1 990р.

 

USB Микроскоп

3 990р.

 

Детектор металла

1 220р.

 

Мультицветная погодная станция с аудиоэффектом

3 990р.

 

Безлопостный вентилятор

9 990р.

 

подраздел: спорт

 

 

Электронный динамометр

990р.

 

Говорящий эспандер

690р.

 

Набор гольф в металлическом кейсе

4 330р.

 

подраздел: туризм

 

 

Подарок-впечатление Smile Active

4 390р.

 

Подарок-впечатление Smile Double

6 490р.

 

Фонарь ксеноновый, 24 Вт

14 990р.

 

Фонарь ксеноновый, 12 Вт

9 990р.

 

6 990р.

 

Фонарь ксеноновый Terminator, 35 Вт

19 990р.

 

подраздел: разное

 

 

Бейсболка болельщика российской сборной

790р.

 

Бейсболка со светоизлучающим козырьком

990р.

 

Подарок-впечатление Smile Drive

8 290р.

 

Подарок-впечатление Smile Relax

3 390р.

 

Гибкое пианино

4 490р.

Раздел: мультимедиа

Подраздел: аудио

 

 

Холодильник-CD плеер

4 990р.

 

Светомызкальная акустическая система

1 990р.

 

Беспроводные наушники

1 390р.

 

Подголовник со встроенным DVD плеером

12 690р.

 

Переходник для пары наушников "Сердце"

290р.

 

Цифровая фоторамка 7"

4 590р.

 

Интерактивная музыкальная система

21 490р.

 

Цифровая рамка-принтер

9 790р.

 

Настольная лампа-акустическая система

19 900р.

 

Стереодинамик "Водяное диско"

2 990р.

 

Всепогодное цифровое мини-радио SANGEAN

7 990р.

 

Подраздел: видео

 

 

Экстрим видеокамера ContourHD

15 900р.

 

Маска для дайвинга с видеокамерой HD

12 990р.

 

Видео-очки MyFly240

11 990р.

 

Экшн-Камера MySee X

5 490р.

 

Вебкамера-трансформер "Сердце"

1 990р.

 

USB вебкамера "Нога"

1 490р.

 

Видеокамера MySee 720P

5 790р.


Подраздел: фото

 


Цифровая камера для экстрима Helmet Hero

19 900р.


Подраздел: радио

 


Филд радио/CD I-POD Бум Бокс

24 990р.


Радио-спикер "Спутник"

490р.


Подраздел: nintendo

 


Фитнес набор для WII 7-в-1

990р.


Шар для боулинга

990р.

 

Лизерный меч для Wii

990р.

 

Комплект пистолетов для wii

990р.

 

Скетборд для Wii

1 990р.

 

Танцевальная платформа для Wii

990р.

 

Подраздел: носители информации

 

 

Беспроводной виртуальный жесткий диск Buffalo Linkstation Live

9 990р.

 

Набор USB-аксессуаров

1 490р.

 

Подраздел: электронные игры

 

 

Платформа для фитнеса и йоги Xtreme Fir

6 990р.

 

Электронный дартс

14 990р.

 

Гигантское наполное пианино

3 990р.

 

Шокирующая игра на реакцию

1 990р.

 

Игра "Детектор лжи"

3 490р.

 

Подраздел: инструменты

 

 

Электронный рояль

19 900р.

 

Барабанная микро-установка

1 500р.

 

Гибкое пианино

4 490р.

 

Галстук-пианино

490р.

 

Подраздел: разное

 

 

Стакан под виски с подсветкой

1 290р.

 

Стакан под коктейли с подстветкой

1 290р.

 

Powermat Portable Mat беспроводная зарядка

5 490р.

 

Универсальный ресивер PowerCube

1 990р.

 

Охранник зрения и осанки

1 990р.

 

Вибробудильник

990р.

 

Оптическая мышь на палец

1 290р.

 

Урадио-будильник 3 в 1 "Утюг"

790р.

Раздел: путешествия

Подраздел: zuca

 

 

Сумка ZUCA Sport (различные варианты)

9 980р.


Подраздел: авто

 

 

Автомобильный коммуникатор "Русская версия-2"

3 490р.

 

Автомобильный коммуникатор Анимированный

4 590р.

 

Колпачки-индикаторы давления в шинах

590р.

 

Универсальный шиномер с мультиинструментом

990р.

 

Автомобильный коммуникатор Конструктор

5 190р.

 

Алкотестер

590р.

 

Брелок для размораживания замков

290р.

 

Кружка-непроливайка (красная/серебрянная)

1 190р.

 

Кружка автолюбителя с подогревом

2 490р.

 

Кружка-непроливайка с двойными стенками

2 490р.

 

Массажная подушка RestArt 2011

7 990р.

 

Подраздел: вело/мото

 

 

Складной велосипед "Бромптон"

79 900р.

 

Электросамокат

29 990р.

 

Велосипед-Мобик

49 900р.

 

Одноколесный скейтбоард детский

4 490р.

 

Роллерсерф Dragon Board

3 490р.

 

Светящиеся ролики на пятку

1 890р.

 

Самокат Powerwing

5 190р.

 

Сапоги-скороходы Skyrunner для детей

7 490р.

Раздел: интерьер

Подраздел: свет

 

 

Плазменный светильник "Пирамида"

3 690р.

 

Плазменный светильник "Фантазия"

4 690р.

 

Клипса-подстаканник

290р.

 

Косметическое зеркало с подсветкой "День"

1 490р.

 

Портативная лампа "Хамелеон"

3 490р.

 

Подраздел: часы

 

 

Часы настольные "Новый Орлеан"

2 400р.

 

Часы напольные с деревянной рамкой

14 090р.

 

Радиоприемник "Ретро"

5 990р.

 

Часы настенные "Blackwood"

1 400р.

 

Оригинальный фотоальбом "Часы"

2 490р.

 

Мини-часы с перекидным табло

4 290р.

 

Часы-фоторамка, малая

2 490р.

 

Убегающий будильник Blocky

1 690р.

 

Электронный часы с цифровой кукушкой

5 490р.

 

Часы в стиле авто с аудиоэффектом

790р.

 

Летающий будильник

2 490р.

 

Шкатулка для хранения подзарядки часов с радио

19 900р.

 

Оригинальный фотоальбом

1 290р.

 

Настольные часы-дартс "принять решение"

1 290р.

 

Часы-скульптор с ДУ

5 990р.

 

Настольные ЭК часы-погодник Outlook

1 490р.

 

Подраздел: декор

 

 

Ретро-телефон Германский орел

4 900р.

 

LED Картина 30х 30см

490р.

 

Подставка под телефон

2 990р.

 

Пазл-картина

590р.

 

Мультицветной пуфик Хамелеон

3 990р.

 

Игольчатая 3D картина, большая

2 490р.

 

Табуретка-болт

990р.

 

Подраздел: офис

 

 

Настольная ракетная установка USB базирования

1 990р.

 

Пистолет-калькулятор

490р.

 

1 490р.


К тому же, в дополнение ко всему вышесказанному:

отсутствуют продукты, которые продаются лишь как "дополнение" к другим - т.е. каждый из продуктов поддерживает продажи "своей" товарной линии;

трудно определить, насколько отдельные продукты или даже продуктовые линии вносят свой вклад в общий объем продаж компании; различные продуктовые линии направлены на различные рыночные сегменты, при этом компания не выделяет в своем ассортименте некоего набора "наиболее популярных" товаров.

Подводя итоги, можно выявить сильные и слабые стороны текущего ассортимента:

Сильные стороны:

·        компании легко поддерживать стабильность ассортимента;

·              можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

·              легче осуществлять учёт и управление

·        слишком большое разнообразие одного и того же товара не вызывает раздражения покупателей;

·              продавцы хорошо ориентируются в различиях между товарами;

·              не проявляется эффект "каннибализма"

·              в рамках каждой продуктовой линии представлено достаточно товаров, чтобы покупатель с высокой долей вероятности не покинул магазин без покупки

·              ассортимент компании достаточно гармоничен

Слабые стороны:

·        велик риск "недополучения" требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы - компенсируется спецификой компании, в ассортименте которой в любом случае найдутся "товары-заменители", если клиент не захочет покупать продукцию в рамках одной или нескольких товарных линий

·              покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом - компенсируется отсутствием таковых в рамках конкретной рыночной ниши

·              больший выбор способствовал бы увеличению вероятности того, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

·              при глубоком ассортименте лучше вырабатывается преданность покупателя.

 

.5 ABC - анализ


Методом ABC-анализа мы подразделяем наших потребителей на 3 основных группы со следующими характеристиками:

Группа А:

1)   Семьи с доходом выше $500 на человека, имеющие детей. Это люди, которые покупают подарки и затейливые вещи довольно часто себе и своим детям, при этом покупают только качественный продукт.

2)      В эту группу так же можно отнести корпоративных заказчиков, покупающих подарки оптом к любому значимому событию в жизни компании.

)        Последней подгруппой здесь являются частные "VIP"-заказчики, которые готовы платить любые деньги, лишь бы все было сделано так, как они хотят.

Естественно, что такой клиент хочет, чтобы продукт был качественный и соответствовал подарку солидному человеку.

В совокупности, эти группы довольно немногочисленны, но именно они приносят компании наибольшую часть ее доходов.

Группа B:

семьи с доходом ниже $500 на человека. Это, как правило, мало обеспеченные семьи. Дорогие подарки покупаются не постоянно, а к празднику, будь то день рождения или Новый Год.

Группа С:

люди с низким уровнем дохода. К данной категории можно отнести студентов. В данном сегменте большую роль уже не качество, а удовольствие человека, получаемое от покупки высокой ценовой категории. Здесь в потребителях говорит чувство гордости за себя, что он купил достаточно дорогой, качественный продукт, при этом еще и с оригинальной идеей.

2.6 Сегментационный анализ


После проведения опроса среди 30 своих друзей и знакомых (различных возрастов, с различными уровнями дохода), каждому из которых задавался идентичный вопрос - "Когда Вы идете в магазин подарков и выбираете покупку, каким характеристиками вы руководствуетесь в первую очередь?"

Респондентами были предложены следующие характеристики:

Престиж компании

оригинальность продукта

цена товара

обслуживание внутри магазина

функциональность

качество продукта

На первом месте в списке характеристик (проранжированных по степени важности) опрашиваемые, как правило, ставили оригинальность подарка и его качество. На втором или третьем месте, что неудивительно, обычно стоит цена.

Рисунок 12.: Факторы, влияющие на выбор подарка

Рисунок 13.: Факторы, приоритетно влияющие на выбор подарка

 

.7 Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании)


 

Причины для устранения "лишних" товарных линий:

К примеру, товары из линии в подразделе "декор" раздела "интерьер" не соответствуют позиционированию "LeFutur" как компании, продающей исключительно современные, оригинальные и функциональные вещи. Ассортимент этой товарной линии почти всегда обладает минимальной функциональностью и не всегда соответствует требованию оригинальности.

 

.8 Использование эффекта связи между продуктами


Учитывая специфику рассматриваемого рынка и, в особенности, рассматриваемой компании, весьма проблематично определить эффект связи между какими-либо продуктами, т.к. подарки практически никогда не покупаются вместе (и, даже если такое происходит, в это нельзя определить некую тенденцию).

Это происходит по причине того, что:

одному человеку редко преподносят более одного подарка

случаи, когда совместный праздник у нескольких людей, не так уж часты

если кто-либо выбирает подарки для нескольких людей в честь какого-то "общего" праздника, он будет в своем выборе отталкиваться от того, какой подарок он хочет подарить конкретному человеку, следовательно, проследить тенденцию в сочетаниях совместных покупок нельзя

если покупка осуществляется корпоративным клиентом, то, как правило, речь идет о больших партиях одинаковых подарков

 

.9 Решения в области марочной политики


Любой подход к изучению решений задач марочной политики начинается с:

• Присвоение марочного названия.

Компания, занимающаяся распространением подарочной продукции через собственные магазины и сеть интернет. Носит название "LeFutur"

• Формирование марочного портфеля.

В формировании собственного марочного портфеля компания "LeFutur" отталкивалась от цели занять как можно бОльшую часть рынка, охватывая своим ассортиментом одновременно на все ценовые сегменты и стремясь максимально удовлетворять имеющийся спрос. Компания предоставляет широкий ассортимент подарков -

Свой марочный портфель компания "Леда" построила с учетом двух факторов: Занять средний и выше среднего ценовые сегменты и стремиться полностью удовлетворить весь спрос путем превосходного качества услуги. Также, компания предоставляет широкий ассортимент услуг - химчистка текстиля, химчистка кожи и замши, меха и меховых изделий, а также сопутствующие услуги - мелкий ремонт одежды.

• Контроль торговой марки.

Для того чтобы не потерять свои высокие позиции на рынке, компании необходимо постоянно контролировать свою торговую марку. Компании приходится постоянно поддерживать путем рекламы свой ассортимент услуг. Периодически происходит рекламные кампании, проводятся акции.

 

.10 Брендинг


С конца 2004 года компания занимается продажей подарочной продукции разного рода через собственные магазины и сеть интернет под известным брендом ""LeFutur" - магазин удивительных вещей".

 

.10.1 Легенда бренда компании "LeFutur"

"LeFutur" - магазин удивительных вещей

В переводе с французского "LeFutur" означает "будущее". В том, что мы выбрали такое название для магазина подарков, нет ничего удивительного - ведь с каждым подарком от "LeFutur" будущее ваших друзей, родных и знакомых становится все интереснее и необычней!

Решение вопросов, связанных с брендингом

Бренд обеспечивает неоспоримые конкурентные преимущества на рынке:

1.   Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы от конкурентов обеспечивается узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда.

2.      Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтения сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке услуг.

.        Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей.

.        Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска новой или модифицированной услуги, обеспечивая высокую осведомленность, восприятия качества и доверие потребителей.

.        Бренд развивает новые категории услуг. Успешные бренды своими силами создают новые категории услуг.

Факторы макро- и микросреды маркетинга оказывают существенное влияние на развитие мероприятий брендинга, которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги). Поэтому, отдельными маркетинговыми проектами могут стать такие направления брендинга, как: формирование идентичности, формирование индивидуальности, аудит бренда, ребрендинг и т.д.

Остановимся более подробно на этих процессах. Процесс создания и развития бренда именуется брендингом. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества услуги (ее назначение), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность.

.10.2 Элементы идентичности Дэвида Аакера

1)   Имидж бренда - компания "LeFutur" хорошо зарекомендовала себя на рынке подарочной продукции с высоким качеством своей продукции, оригинальностью и функциональностью, но с довольно высокой ценой на продукцию.

2)      Позиция бренда - широкая специализация компании в области подарочной продукции (от простейших до дорогих, современных и многофункциональных) позволяет удовлетворить даже самый тонкий вкус клиента.

3)      Внешняя перспектива - многие потребители после "знакомства" с продукцией компании "LeFutur" уже не хотят обращаться к другим компаниям, занимающимся подарочной продукцией. Причина в том, что именно здесь они могут найти подарки функциональные и современные.

4)      Фиксация на функциональности, современности и высокотехнологичности продукции.

Базовые характеристики идентичности:

·    Позиционирование бренда - компания "LeFutur" предлагает своим покупателям необычные, оригинальные и современные подарки в качестве своих товаров.

Марка направлена прежде всего на людей с высоким достатком, которые могут себе позволить приобретать подарки не только в честь каких-либо праздников, но и без "особого" повода.

·    Восприятие качества - потребители высоко оценивают качество предлагаемой компанией продукции.

·        Индивидуальность марки:

•    Функциональность

•        Современность

•        Оригинальность

·    Суть бренда - самое важное в марке в 5 словах: функциональность, современность, оригинальность, необычность, высокотехнологичность.

·    Каждый бренд должен обрести свою яркую индивидуальность, основанных на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд так, как если бы он был человеком. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов носит название Brand Wheel (колесо бренда)

Рис 15. Колесо бренда

Атрибуты - функциональность, современность, необычность.

Рис.16 Логотип компании "LeFutur"

Преимущества - оригинальность продукции.

Ценности - покупатель ощущает себя оригинальной и нетривиальной натурой при покупке/использовании продуктов компании. Люди приобретают эти товары в качестве подарка именно тем, кого они считают необычными, выделяющимися из "серой массы", а значит достойными необычного подарка.

Индивидуальность - при отождествлении бренда компании "LeFutur" с человеком в сознании возникает образ достаточно молодого человека, успешного в карьере, но при этом не типичного "зануды-карьериста". Он одет не в классический костюм, а в модные джинсы и немонотонную рубашку с короткими рукавами. Носит стильные очки. Для него на работе нет дресс-кода, он привык быть оригинальным и современным, при этом отлично справляясь со своими профессиональными обязанностями.

Суть. Ядро бренда - "У нас всегда есть, чем удивить!" © LeFutur

Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа:

Зрение - узнаваемость цвета. Бренд четко ассоциируется у потребителей с конкретными цветом - оранжевым, в котором выполнен сайт компании и оформляются ее магазины. Цвет ассоциируется с яркостью и оригинальностью, а значит, соответствует целевому позиционированию компании, способствует ее продвижению.

Запах - Арома-маркетинг - использование одного из пяти чувств человека - обоняния для привлечения и удержания клиентов, формирования у них потребности в определенных товарах и услугах. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Маркетологи полагают, что эффект от "ароматных" акций сложно сравнить с другими способами нетрадиционного воздействия на потребителей в маркетинге. по мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов - безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Такой энергией может стать использование нетрадиционных подходов в маркетинге и в частности, арома-маркетинга.

Звук - возможен вариант использования ярких и интересных мелодий, как музыкального фона в магазинах "LeFutur". Другой вариант - играющая на фоне музыка при использовании сайта компании (в прочем, к выбору музыки надо подходить разумно, чтобы мелодия не раздражала потенциальных покупателей)

Вкус - никак не влияет в данном случае.

Осязание - продукция компании должна, по возможности, быть приятной осязательно, чтобы человек не передумал ее приобрести после того, как взял в руки посмотреть.

Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модель 4D-брендинг):

Рис. 17 Модель 4D брендинг

Функциональное измерение: Бренд "LeFutur" - это магазин "удивительных вещей". Компания предлагает множестве оригинальных, необычных и функциональных вещей, чем прекрасно удовлетворяет потребности целевой клиентуры. Клиенты всегда получают то, что обещает компания - их действительно находится, чем удивить.

Социальное измерение: В процессе принятия решения о покупке потенциальные потребители часто могут ориентироваться на социальную оценку, общественное мнение. Если речь идет о продукции "LeFutur", то клиенты знают, что как при покупке продукции компании, так и при дарении ее кому-либо, они будут восприняты как люди оригинальные и необычные, что позволяет выделиться из "общей массы" людей.

Ментальное измерение: Компания "LeFutur" обещает своим клиентам объяснить им, что же такое "НАСТОЯЩИЙ подарок". А это значит, что человек в результате формирует о себе мнение как о том, кто знает "настоящую суть" подарка и несомненно разбирается в том, что следует подарить близкому человеку, чтобы его удивить и порадовать.

Духовное измерение: Покупая продукцию компании "LeFutur", человек чувствует себя причастным к акциям и различным специальным предложениям, проводимым компании.

 

.10.3 Бренд-код

Назначение бренд-кода - создание бренда, устремленного в будущее.

Это стержень компании. Бренд-код - это выражение того, что воплощает компания или товар.

Модель бренд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Это области:

·    Продукт / полезность, польза

·        Позиционирование

·        Стиль

·        Миссия

·        Концепция развития, видение

·        Ценности

Рисунок 18.: Бренд-код компании "LeFutur"

 

.10.4 Марочный контракт

Марочный контракт - понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории.

С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки.

С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Марочный контракт компании "LeFutur" звучит примерно так: "Высокое качество товара, оригинальность и функциональность продукции, умеренно высокие цены, грамотно обученный креативный персонал".

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.

 

.11 Решения в области формирования новых продуктов


Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта.

В рамках решений в области формирования новых продуктов, выносится 2 основных предложения:

·    перепозициорование текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как "Путешествия", "Авто", "Туризм", "Алкоголь/Табак" можно повторно позиционировать как "Подарки для мужчин". Это актуально по следующим причинам:

•    в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола

•        женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.

·    Запуск новой продуктовой линии - линия настольных игр, таких как "Activity", "Мафия" и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой:

•    это очень популярный продукт согласно последним тенденциям

•        популярное занятие в компаниях молодежи

•        настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам

•        прекрасно подойдут в качестве подарка

Процесс разработки новых продуктов по этапам:

I.    Генерирование идей

В результате группового обсуждения в кругу потенциальных покупателей, имеющихся потребителей компании, а так же лояльных клиентов, были выдвинуты идеи о:

расширении количества продуктовых линий

"углублении" продуктовых линий

снижении себестоимости

перепозиционировании отдельных продуктов.        Отбор идей

После процесса отбора идей и исключения лишних (отклонена идея увеличения глубины продуктовых линий по причине того, что в таком случае будет теряться уникальность отдельных продуктов внутри линии, а так же идея снижения себестоимости - по причине нелогичности этого решения для конкретной компании)

Принято решение разрабатывать идеи в двух направлениях:

создание новых продуктовых линий

повторное позиционирование имеющихся продуктов.     Разработка новых идей

В рамках расширения продуктовых линий, была рассмотрена идея перепозициорования текущих продуктов. Некоторые из продуктов таких разделов продуктовых линий как "Путешествия", "Авто", "Туризм", "Алкоголь/Табак" можно повторно позиционировать как "Подарки для мужчин". Это актуально по следующим причинам:

•    в подавляющем большинстве случаев этими вещами пользуются именно представили мужского пола

•        женщинам иногда бывает трудно выбрать подарок мужчине, а наличие такой продуктовой линии (располагающейся в соответствующем разделе на сайте компании) позволит упростить выбор подарка или поможет с идеей.

Предложение по новым продуктовым линиям - линия настольных игр, таких как "Activity", "Мафия" и прочие. С одной стороны, эта идея идет немного в разрез с позиционированием компании, с другой:

•    это очень популярный продукт согласно последним тенденциям

•        популярное занятие в компаниях молодежи

•        настольные игры продаются по невысокой цене, что позволяет приобрести их как подарок школьникам/студентам

•        прекрасно подойдут в качестве подарка

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

 

.1 Выбор целей ценовой политики


Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Компания "LeFutur" пользуется многими инструментами ценовой политики. На данной стадии компания ориентируется на цель стремления привлечь внимание и интерес покупателя. Ассортимент товаров достаточно обширный, что позволяет ему приносить стабильный доход компании.

Другими целями ценовой политики компании "LeFutur" являются:

1.   Долгосрочная максимизация прибыли.

Компания не ориентируется на краткосрочные перспективы, т.к. работают на довольно специфичной рыночной нише. Краткосрочная максимизация прибыли на рынке подарков может быть выгодна при ориентации на сезонность покупок подарков - т.е. зависимость от праздников. Компания "LeFutur" же в основном ориентируется на людей с высоким уровнем достатка, которые могут себе позволить покупать подарки близким людям не только к каким-либо праздничным датам, но и просто так (или не только в честь крупных праздников), соответственно, логичней рассчитывать на долгосрочные перспективы, работая на целевых потребителей, приносящих регулярный стабильный доход.

2.   Желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия компанией по сравнению с конкурентами.

Компания "LeFutur" ярко дифференцирует себя от других компаний в своем подходе. В отличие от других компаний, она не говорит, что подскажет, что подарить близкому человеку - они обещают объяснить, что же такое настоящий подарок.

"Мы не решим за вас вопрос ЧТО ПОДАРИТЬ, мы готовы рассказать всем и каждому, что такое НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК, предоставив на выбор множество необычных и полезных решений!" © LeFutur

3.   Усиление рыночной позиции отдельных товаров из своего ассортимента.

Как пример можно привести акцентирование компанией внимания потенциальных покупателей на таком продукте как "Segway" - новомодные дорогие электроскутеры. Средняя цена предлагаемых на продажу компанией Segway составляет 390.000 руб. Это кардинально отличается по цене от основной части ассортимента компании, поэтому требует несколько больших усилий для продажи каждого из них (т.к. далеко не каждый покупатель в состоянии себе это позволить; к тому же, потенциальный покупатель должен четко представлять, зачем этот продукт ему нужен), зато при этом каждая продажа обеспечивает компании гораздо бОльшую прибыль, чем любая другая проданная единица товара.

4.   Расширение спроса и ускорение его роста.

Компания активно пропагандирует переключение внимания людей с "символических" и недорогих подарков на гораздо более полезные (функциональные), при этом оригинальные и современные, но и более дорогие предметы, тем самым способствуя расширению спроса на собственную продукцию (как, в прочем, и на продукцию своего главного конкурента Bagatelle).

5.   Стремление привлечь внимание и интерес покупателя.

Это касается в основном акцентов на ценностях отдельных характеристик продукции, распространяемой компанией. Прежде всего, это:

•    Функциональность продукции

•        Оригинальность

•        Современность

•        Высокотехнологичность

 

3.2 Выбор варианта ценовой политики компании.


В качестве основного варианта ценовой политики, компания использует концепция активной ценовой политики высоких цен, исключая отдельные группы товаров, использующиеся, в основном, чтобы не упускать возможности работы с нижним ценовым сегментом.

В целом, компания придерживается именно политики высоких цен (однако, стараясь при этом не поднимать их с ростом инфляции), чтобы подчеркнуть качество и уровень распространяемой ими продукции.

 

.3 Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии


Несмотря на то, что из года в год периодически возрастают такие платежи, как: арендная плата, оплата электричества и водоснабжения в магазинах компании, тем не менее, "LeFutur" старается удерживать цены на свою продукции. В прочем, если отслеживать изменения цены в среднем по товарным группам, все равно можно отметить изменения в пользу увеличения цены, что будет отображено на графиках ниже.

Рассмотрим таблицу, демонстрирующую средние цены на продукцию в рамках нескольких товарных групп.

Таблица 1

Средние значения цены по товарным группам

Раздел: хобби

5 683р.

Раздел: мультимедиа

6 098р.

Раздел: путешествия

11 111р.

Раздел: интерьер

3 472р.


На следующих рисунках (№ 19, 20, 21, 22) есть возможность проследить примерные изменения средних цен на несколько товарных групп, выделяемых в общем ассортименте компании, прослеженные в течение нескольких лет (без учета появления в рамках товарных групп новых товаров).

Раздел хобби

 

Март 2010

5 100р.

Март 2011

5 150р.

Март 2012

5 380р.

Март 2013

5 450р.

Март 2014

5 683р.


Рис. 19 Изменение средней цены на товары раздела "хобби"

Раздел: мультимедиа

Март 2010

5 580р.

Март 2011

5 600р.

Март 2012

5 820р.

Март 2013

5 850р.

Март 2014

6 098р.


Рис. 20 Изменение средней цены на товары раздела "мультимедиа"

Раздел: путешествия

Март 2010

10 590р.

Март 2011

10 670р.

Март 2012

10 830р.

Март 2013

10 880р.

Март 2014

11 111р.


Рис. 21 Изменение средней цены на товары раздела "путешествия"

Раздел: интерьер

 

Март 2010

3 065р.

Март 2011

3 140р.

Март 2012

3 280р.

Март 2013

3 300р.

Март 2014

3 472р.

Рис. 22: Изменение средней цены на товары раздела "интерьер"

При долгосрочном планирование стратегии цены планируется удерживать цены на определенном уровне или немного повышать цены на отдельный товары/товарные группы, компенсируя это улучшением качества удовлетворения потребностей потребителей путем более точного позиционирования некоторых товарных групп (см. пункт "разработка новых продуктов" в разделе "маркетинговые решения в области управления продуктом").

Компания "LeFutur" не может позволить себе снижать цены на собственную продукцию, т.к. компания придерживается активной политики высоких цен, что вынуждает держать их на стабильном уровне, но позволяет со временем повышать, максимизируя таким образом возможную прибыль.

При снижении цен на продукцию компания, возможно, могла бы отчасти переманить к себе внимание части клиентуры ближайших конкурентов, но это слишком рискованно, т.к. помимо потери прибыли возможна потеря части собственных клиентов, которые откажутся от приобретения продукции компании просто по причине того, что она потеряет в "статусности".

 

3.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации


) Дифференциация цен через систему скидок.

Здесь может использоваться несколько типов скидок:

·    Скидка постоянным клиентам.

Осуществление возможно, например, с использованием особых купонов, которые будут выдаваться после покупки в магазине (или вместе с получением заказа из интернет-магазина), а после, при наличии нескольких купонов - обмениваться на карту постоянного клиента. Купоны возможно использовать как по факту покупки, так и за покупку на определенную сумму.

Возможен так же обмен чеков на определенную сумму (совокупную) на карту постоянного клиента.

Постоянные клиенты, обладающие картой, могут либо получать некую фиксированную скидку (к примеру, 10%), либо скидка может быть накопительной (5% за покупку на 5000 руб., 10% за 10000 руб. и т.д.).

·    Скидки за объем.

Возможен так же вариант предоставления скидок на единоразовую покупку товаров на сумму, большую или равную определенной (не относится к товарам, стоимость единицы которых превышает установленную сумму - к примеру, к таким товарам могут относиться электроскутеры Segway, цена за каждый которых может достигать 400000 руб.)

·    Акция "1+1"

"Купите один товар из представленных ниже и выберете второй в подарок на сумму не превышающую стоимость первого" - смысл этой непрекращающейся акции в том, что у компании всегда есть некий условный "набор" товаров, на которые в данный момент распространяется эта акция. Этот метод стимулирует потребителей к совершению покупки - причем, возможен вариант приобретения такого продукта, который потребитель не купил бы "в обычных условиях".

)     Географическая ценовая дифференциация.

В рамках города - в данном случае скидки предоставляются по индивидуальной договоренности с торговым центром, в котором размещается магазин (ТЦ - наиболее типичные места для размещения точек "LeFutur").

Пример - действующая акция "LeFutur": "в магазине "МЕГА - Теплый Стан" получите "- 5%"

Междугородняя и международная дифференциация цен - цены на продукцию компании могут сильно различаться из-за возрастающих транспортных расходов при доставке в другие города (в особенности, в города, находящиеся за пределами нашей страны).

Таблица сравнения цен на продукцию в Москве и Калининграде:


Цена на товар, руб.

Наименование товара

Москва

Калининград

Набор винных аксессуаров "Бутылка"

1390

2540

Тапочки-массажеры с подсветкой

2490

2800

Кружка автолюбителя

2490

3400

Мангал с автономным электрическим приводом

3990

5200

Одноколёсный скейтбоард

4490

6400

Виртуальные часы "Время любви"

2990

5190


3.5 Ценовая дискриминация


Установление различных цен на продукцию в зависимости от факторов, отличных от разницы в издержках.

К примеру, компания может дифференцировать цены в зависимости от времени года/определенных дат. Для рынка подарков весьма типична сезонность. И - хоть компания "LeFutur" и старается дифференцировать себя от "типичных" компаний, занимающихся подарками, предлагая "вещи, поднимающие настроение" - т.е. которые могут покупаться без какого-то особенного повода, все равно многие потребители предпочитают совершать покупки именно к праздниками - а, значит, спрос на продукцию компании к датам "крупных" праздников - таких как новый год или 8 марта, резко увеличивается. Это позволяет компании получать наибольшую прибыль в эти даты за счет увеличения цен на отдельные группы товаров - при этом лишь несолидно увеличивая свои издержки (т.к. обычно к каждому празднику в магазинах подарков проводится соответствующая рекламная кампания).

Постоянные затраты

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Канцтовары, руб.

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

Амортизация оборудования, руб.

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

5000

Арендная плата магазина + электроэнергия и пр.

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

Закупки продукции

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

50000

Логистические расходы

20030

20030

20030

20030

20030

20030

20030

20030

20030

20030

20030

Постоянная Заработанная плата, руб.

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

174000

Переменные затраты

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Рекламная деятельность (отчисление 3% от выручки магазина)

17172

17906

16406

15258

13633

13739

13274

14223

14138

14382

18573

17172

Отчисления на погашение возможных рисков (1,5% от выручки магазина)

8586

8953

8203

7629

6817

6870

6637

7112

7069

7191

9286

8586

Переменная заработная плата, 3,5% от доходов, руб.

20065

20890

19141

17801

15905

16029

15487

16594

16494

16779

21668

20065

Налоговые отчисления ЗП (34%), руб.

65972

66263

65668

65212

64568

64610

64425

64802

64768

64865

66527

65972

Налог на прибыль (15%), руб.

27097

30426

23618

18404

11027

11510

9398

13706

13319

14427

33457

27097

Итого затрат

418862

424437

413036

404304

391949

392758

389221

396436

395788

397644

429512

418862

Выручка магазина

572414

596851

546874

508593

454435

457981

442476

474105

471261

479399

619099

572414

Валовая прибыль магазина

180649

202840

157456

122693

73512

76733

62653

91375

88793

96182

223044

180649

Чистая прибыль магазина

153552

172414

133838

104289

62486

65223

53255

77668

75474

81755

189587

153552



Распределение должностей в рамках одного магазина + з/п работников

Должность

Размер з/п

Отчисления в соц.фонды (34%)

Суммарные выплаты (за всех работников)

Директор магазина

50 000р.

17 000р.

67 000р.

Менеджер - 2

32 000р.

10 880р.

85 760р.

Продавец - 4 (консультант/кассир)

15 000р.

5 100р.

80 400р.

Итого:

174 000р.

59 160р.

233 160р.


Рис. Прибыль компании в течение года.

По графику четко прослеживается влияние сезонности на продажи продукции компании.

 

.6 Разработка тактических ценовых действий


Цены на товары компании "LeFutur" являются по мнению многих потенциальных и текущих клиентов компании (как и по мнению клиентов) достаточно высокими. Но это объясняется соответствующим имиджем компании и обоснованным ценообразованием (высокие издержки ведут к высоким ценам). Учитывая постоянный рост цен на топливо, что ведет к увеличению стоимость транспортных услуг - то компания не исключает стабильного роста цен на свою продукцию год за годом.

Учитывая описанный выше фактор сезонности, очень сильно влияющий на работу компании, планируется проведение различных акций и специальных предложений для определенной стабилизации спроса на продукцию в течение года (что не исключает возможности проведения отдельных акций в периоды "пика" продаж для максимизации возможной прибыли). Так, к примеру, летом, когда продажи подарочной продукции падают (причины: отсутствие крупных праздников, отъезд людей в отпуск и т.д.), целесообразно провести акцию о существенных скидках на отдельные группы товаров, чтобы привлечь дополнительное внимание к компании (ведь люди все равно покупают друг другу подарки на дни рожденья; а так же у компании есть целый набор товаров, которые наиболее предназначены именно для использования в теплые сезоны. Примерами могут быть мангал с электрическим приводом, вентилятор для гриля, оригинальные сумки для путешествий и т.д.).

 

.7 Выбор метода ценообразования


Итак, поняв специфику как самого рынка подарков, так и конкретно компании "LeFutur", можно сделать вывод о том, что целесообразно использовать в ценообразовании 2 метода, которыми можно дополнять друг друга:

Метод, ориентированный на издержки (расчет издержек приведен выше)

Метод, ориентированный на конкурентов (метод установления цен на основе текущих цен)

Имеет смысл постоянный мониторинг ассортимента и прайс-листов конкурентных компаний с целью своевременного обнаружения более дешевых цен на аналогичную продукцию для последующей корректировки собственных цен.

Аргументация в пользу правильности ценообразования в компании.

 

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Выручка магазина

572414

596851

546874

508593

454435

457981

442476

Валовая прибыль магазина

180649

202840

157456

122693

73512

76733

62653

Чистая прибыль магазина

153552

172414

133838

104289

62486

65223

53255

Рентабельность

31,56%

33,99%

28,79%

24,12%

16,18%

16,75%

14,16%



Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Суммарно

Выручка магазина

474105

471261

479399

619099

572414

6195903

Валовая прибыль магазина

91375

88793

96182

223044

180649

1556580

Чистая прибыль магазина

77668

75474

81755

189587

153552

1323093

Рентабельность

19,27%

18,84%

20,06%

36,03%

31,56%

25,12%


Как можно увидеть из таблиц, компания работает с неплохим уровнем рентабельности. Уровень общей рентабельности за год превышает 25%, что доказывает правильный подход к ценообразованию в рамках компании "LeFutur".

 

4. Маркетинговые решения в области распределения (организация продаж)


В этой части проекта, посвященной коммерческой деятельности компании (основной целью которой, несомненно, является получение стабильной прибыли от продаж) будут описаны следующие пункты:

·    коммерческая цепочка;

·    модель коммерческой прибыли компании;

·        Расчет рисков в области реализации и сбытов товаров компании "LeFutur"

·        Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров компании "LeFutur"

Хотелось бы обратить внимание на то, что в этой части решения в области распределения будут рассматриваться с точки зрения открытия нового магазина компании (с выбором каналов распределения и партнеров "с чистого листа").

 

.1 Описание коммерческой цепочки


При открытии нового магазина компании первое, что несомненно должно выбираться - это арендуемая территория для открытия магазина.

Наиболее выгодный вариант размещения для магазина, занимающегося подарочной продукцией - это размещение внутри торгового центра.

Причины для этого очевидны:

•    Магазин будет хорошо освещен как в дневное, так и в вечернее время.

•        Магазин будет хорошо просматриваться со всех сторон.

•        Торговые центры, как правило, находятся на местах с высокой проходимостью людей

•        Место для магазина не будет "тупиковым".

Требования к торговому центру, внутри которого может располагаться магазин:

•    Торговый центр должен иметь хорошую репутацию

•        ТЦ должен быть рассчитан на людей с достатком "выше среднего"

•        ТЦ должен включать магазины известных марок, рассчитанные на средний и высокий ценовые сегменты

•        ТЦ должен активно рекламироваться

Основное требование к помещению магазина: площадь 20-30 кв. м.

Учитывая текущее расположение магазинов компании, логичней располагать новую "точку" продаж на востоке, юго-востоке или северо-востоке Москвы.

Рисунок: География магазинов LeFutur

С моей точки зрения, логичней отдать предпочтение юго-востоку - развитая инфраструктура, наличие крупных торговых центров с высокой посещаемостью народа и отсутствие ближайших точек компании "LeFutur" и ближайших конкурентов.

Основную долю производителей подарков в России составляют зарубежные производители - 90%, а остальную часть - 10% российские производители, однако и у нас имеются достойные компании, с достойными товарами к примеру JET Promotion, Giftindex, Bibelots.

Поставки продукции в магазины подарков могут производиться по двум основным типам каналов:


Первый, более длинный тип канала.


Второй, более короткий тип. Исключает наличие оптовых продавцов.

Компания "LeFutur" предпочитает работать напрямую с производителями, поставляющими продукцию в Россию из-за рубежа, чтобы удивлять российских потребителей необычными высокотехнологичными и просто интересными новинками, разработанными за пределами нашей страны.

Доставка продукции до магазинов в РФ осуществляется из США водным транспортом (до нашего континента), зачем наземным до распределительного центра, позже до точек конечной реализации.

Распределительный центр находится в Москве (что объясняет самые низкие цены на продукцию именно здесь), в другие города продукция доставляется обычно железнодорожным транспортом.

В пределах города Москвы, перевозка продукции производится автомобильным транспортом (грузовые автомобили).

Итоговая стоимость доставки товаров до точек конечной продажи выходит весьма высокой, особенно, если говорить о точках, располагающихся далеко от Москвы. Этим объясняется порой кажущаяся потребителям "завышенной" цена на продукцию компании.

 

.2 Обеспечение сбыта


По каналу сети интернет:

Похожие работы на - Разработка комплекса маркетинга на примере компании 'LeFutur'

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!