Исследования комплекса маркетинга на примере ОАО 'Мелон Фешн Груп'
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Волгоградский государственный технический университет»
Факультет экономики и управления
Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
Семестровая работа
по курсу «Комплекс маркетинга»
на тему: «Исследования комплекса маркетинга на примере ОАО Мелон Фешн Груп»
Выполнила:
студентка группы ЭММ-354
Козлова Ю.Е.,
Проверил: к.э.н., доцент кафедры ММиОП
Самсонова Е.В.
Волгоград, 2014
Содержание
Введение
Глава 1. Характеристика ОАО «Мелон Фешн Груп
Глава 2. Исследование комплекса маркетинга
.1 Исследование товарной политики
.2 Исследование ценовой политики
.3 Исследования политики сбыта
.4 Исследования политики продвижения
Выводы и рекомендации
Заключение
Список литературы
Введение
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой, так как она способна принести успех компании.
В данной работе комплекс маркетинга будет рассматриваться на примере ОАО «Мелон Фешн Групп».
Актуальность исследуемой темы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков сбыта продукции, анализ методов при помощи которых организовывается сбыт продукции. Реклама, важнейший двигатель торговли, должна сопутствовать сбыту, а ценовая политика позволяла повышать уровень развития и увеличение оборота самой организации.
Объектом исследования является компания ОАО «Мелон Фешн Групп».
Предмет исследования − комплекс маркетинга ОАО «Мелон Фешн Групп» и его исследование.
Целью исследования является комплекс маркетинга компании и также предложение некоторых рекомендаций по работе маркетиновых служб компании.
Задачи:
Охарактеризовать исследуемую компании;
Изучить: товарную, ценовую, сбытовую политики, а также обратить внимание на политику продвижения;
Сделать соответствующие выводы по исследуемому комплексу маркетинга ОАО «Мелон Фешн Групп»
Предложить методы оптимизации и улучшения действий маркетинговых служб организации.
Глава 1. Характеристика ОАО «Мелон Фешн Групп»
На сегодняшний день под управлением Компании «Мэлон Фэшн Груп» находятся три бренда одежды: befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC. Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах mass market.
Позиционирование каждой марки отражает потребности покупателя: эффектный, гламурный бренд LOVE REPUBLIC не затрагивает интересов более молодой и женственной марки befree или более зрелой и респектабельной марки ZARINA.
По данным на 1 ноября 2014 года под управлением Компании находится 648 магазинов. Из них 613 в России (503 - собственная розничная сеть, 110 по системе франчайзинга). 23 магазина расположено на территории Украины, 9 магазинов открыто в Казахстане, 2 - в Беларуси, 1 магазин открыт в Армении.
МИССИЯ: открывать возможности моды для новых эмоций.
БИЗНЕС-ИДЕЯ: Каждый день мы воплощаем моду в красивой и качественной одежде mass-market, чтобы все посетители наших магазинов могли получить удовольствие от ее покупки.идея: компания возможностей.
КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ:
. свобода, подкрепленная ответственностью;
. Открытость;
. Уважение;
. Неравнодушие;
. творчество (креатив);
. движение вперед;
. сопричастность большим целям.
В настоящее время, в условиях финансового кризиса платежеспособность розничных покупателей снижается. Одежда не является товаром первой необходимости, а значит, при необходимости экономить покупатели будут меньше тратить на одежду. Кроме того, более 80% отечественных розничных сетей одежды отшивают свою продукцию за рубежом, в основном, в Китае. Поскольку расчеты с поставщиками ведутся в иностранной валюте, обесценивание рубля, к сожалению, влияет на стоимость изделия - рублевые цены возрастают. С другой стороны, кризисы вытесняют с рынка неэффективных производителей, становясь стимулом к развитию и повышению качества услуг для оставшихся игроков.
У «Мэлон Фэшн Груп» есть опыт успешного развития компании в кризисный период 2008-2009 годов. Слабые игроки покидали рынок, и благодаря снижению арендных ставок мы получали наиболее качественные торговые площади под наши магазины. Именно в этот период «Мэлон Фэшн Груп» приобрела торговую марку TAXI, преобразованную в бренд LOVE REPUBLIC.
Касаемо перспектив компании, то в 2014 году ОАО «Мэлон Фэшн Груп» планирует продолжить активную, но в, то же время, обдуманную экспансию, и открыть не менее 170 новых магазинов собственных брендов. Кроме этого, мы намерены сконцентрироваться на повышении эффективности работы действующих магазинов, привлекая, в том числе, иностранных специалистов, которые имеют большой опыт работы в модном бизнесе. [4]
Глава 2. Исследование комплекса маркетинга
.1 Исследование товарной политики
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. [1]
Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Изделия ОАО "Мэлон Фешн Груп" принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного выбора.
Целью ассортиментной концепции ОАО "Мэлон Фешн Груп" является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Имеющийся ассортимент магазинов ОАО "Мэлон Фешн Груп" составляют разнообразные изделия, а именно: джемпера, блузы, платья, юбки, брюки, верхняя одежда и аксессуары. Одежда ориентирована на разные возрастные группы. Так, например: товары магазина BEFREE ориентированы на молодую публику, повседневный стиль одежды; товары магазина ZARINA на женщин возраста 35+,стиль одежды более классический; LOVE REPUBLIC− на молодых, дерзки и стильных молодых девушек и женщин возрастом 20-35 лет.
Если обратить внимание на жизненный цикл товара, то деятельность ОАО "Мэлон Фешн Груп" построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ОАО "Мэлон Фешн Груп" находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения.
.2 Исследование ценовой политики
Разработка ценовой политики фирмы предполагает:
определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности
выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке.
Цены на товары этих брендов ориентированы на потребителя со средним достатком.
Психология цен такова, что все ценники на изделия из новой коллекции оканчиваются на 90.
Таблица 1 Средние цены на изделия.
Обращая внимание на ценовую политику бренда BEFREE,то в прошлом году бренд изменил ценовую политику и сделал моду еще ближе. Ценовое предложение марки, работающей в нижнем сегменте mass market, стало дешевле еще на 23% за счет снижения закупочной цены, особенно в сегменте базовой одежды. Теперь средняя цена изделия составляет всего 1000 рублей. В этом магазине можно найти обувь, куртки из натуральной кожи по доступным ценам.
В середине 2014 года бренд ZARINA провел переоценку товара из новой коллекции: снижение цены товара в среднем на 20%. Эта переоценка в сторону понижения была провидена с целью увеличения сбыта, в частности, для увеличения позиций в среднем чеке. Ранее минимум этого показателя составлял: 2 изделия на сумму 2500 рублей.
Ценовая политика бренда LOVE REPUBLIC также, как и все остальные бренды имеет демократичную позицию и ориентирована на mass market.
Распродажи, акции и купонаж трех брендов нацелены на лояльность покупателя, увеличение сбыта продукции и привлечение еще большего числа покупателей.
Существуют сезонные акции и скидки (например, 20% скидки на верхнюю одежду, аксессуары, платья; скидки на определенные авторские коллекции), а также зимние и летние распродажи со скидками до 70%. Популярной акцией в эти времена года является «3 вещи = 1000рублей».
.3 Исследование политики сбыта
Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.[2]
Несомненно, одним из главных методов стимулирования сбыта является ценовое стимулирование. Поэтому, часто проводятся разнообразные акции, активные предложения товара потребителям. Например, в магазинах бренда ZARINA проводилась такая акция: при покупке от 2000 рублей в сентябре, потребитель получал скидку 500 рублей в октябре по купону, который выдавался на кассе. Данная акция нацелена была на: увеличение сбыта продукции, появление постоянных покупателей, купон мог гарантировать, что покупатель вновь придет за покупкой в октябре, что увеличит план продаж каждой торговой точки этого бренда.
Одной из перспектив развития компании «Мелон Фешн Груп» это увеличение количества магазинов не только в России, но и за рубежом. По данным на 1 ноября 2014 года под управлением Компании находится 648 магазинов. Из них 613 в России (503 - собственная розничная сеть, 110 по системе франчайзинга). 23 магазина расположено на территории Украины, 9 магазинов открыто в Казахстане, 2 - в Беларуси, 1 магазин открыт в Армении. И на этом компания не собирается останавливаться. Выход на новые рынки за рубежом помогут увеличить как сбыт продукции, так и привлечение инвесторов, увеличение производственной мощности предприятия.
Каждый бернд компании имеет свой электронный магазин, т.е. сайт, на котором представлен каталог всей продукции. Все товары имеет свой артикул, размерную сетку (таблицу) и цветовую гамму. С помощью онлайн магазинов любой желающий может заказать товары либо с доставкой на дом, либо позвонить в ближайший розничный магазин, отложить понравившуюся вещь и приобрести ее в короткие сроки.
.4 Исследование политики продвижения
Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок - "маркетинг-микс".
Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью ("паблик рилейшнз" - "public relations" - PR), прямой маркетинг.
Рекламные кампании разрабатывают специалисты по рекламе, которые есть в каждом бренде. Также сотрудничество с крупными компаниями международного уровня: рекламное агентство «BBDO» уже долгое время работает с LOVE REPUBLIC, принимая участие в разработке платформы бренда и рекламных кампаний торговой марки.
Для рекламы брендов привлекаются также известные личности и модели. В 2012 лицом бренда LOVE REPUBLIC была топ-модель Наоми Кэмпбел, в 2013 году торговую марку представляли одна из самых востребованных моделей с мировым именем Мадалина Генея, а также итальянская актриса и фотомодель Ванесса Эсслер. К тому же, в прошлом году бренд ZARINA и Рената Литвинова вновь объединились в творческий союз в рамках проекта «ZARINA для Неравнодушных». [5]
Важно подчеркнуть, что рекламные послания компании не носят агрессивный и навязчивый характер. Если в магазинах компании проходят какие-то акции или распродажа, то персонал торгового центра, в котором расположена торговая точка освещает о проходящих акциях и скидках. Это можно отнести к «внутренней» рекламе.
Также существует Melon Fashion Club - это уникальная программа лояльности, объединяющая 3 брендов модной одежды - ZARINA, BEFREE, LOVE REPUBLIC.
Члены Melon Fashion Club становятся владельцами карты лояльности Клуба, которая открывает для них массу интересных возможностей и предложений от 3 брендов!
Постоянные предложения: Карта Melon Fashion Club дает тебе право на скидки до 25% в период специальных предложений только для обладателей карт. Специальные предложения только на самые модные, самые яркие модели коллекций брендов ZARINA, BEFREE, LOVE REPUBLIC.
Постоянная скидка по карте MFClub 3%, а в твой День рождения Melon Fashion Club дарит скидку 20%! Ты можешь воспользоваться предложением также ТРИ дня до и ТРИ дня после праздничной даты!
Для того чтобы стать владельцем карты MFClub, необходимо: совершить покупку моделей из новой коллекции на ЛЮБУЮ сумму в магазинах ZARINA <#"justify">Выводы и рекомендации
Для того, чтобы дать обоснованные комментарии по деятельности компании, можно провести SWOT - анализ. анализ предприятия должен дать ясное представление о ситуации, в которой оно находится, и указать, в каких направлениях нужно действовать для максимизации возможностей, свести к минимуму угрозы и слабости. Некоторые компании проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают. Следует обращать внимание на слабые стороны организации и предпринимать соответствующие меры. Так же надо иметь ввиду угрозы.
Таблица 2 SWOT-анализ
Сильные стороныВозможности - опыт работы, персонал; - производство: оборудование, обеспеченность материалами -- импортными и отечественными; - высокая активность обслуживающих производство инофирм; - отработанные технологии; - постоянные рынки сбыта; - переработка отходов и дополнительная прибыль; - участие в ярмарках; - централизованная подготовка кадров, прежде всего технического персонала; - бартерные сделки.- создание холдинга предприятий; - рациональная организация производства, - организация новых форм работы с крупными и мелкими клиентами; - расширение новых рынков сбыта; - установление твердых договорных отношений по оплате с клиентами; - снижение прямых и косвенных издержек; - внедрение системы управления качеством продукции; - взаимодействие с ближнем зарубежьем - продвижение продукции предприятия; - внедрение новых технологий; - постановка экономического образования персонала; - барьеры для входа новых конкурентов; - мониторинг поставщиков.Слабые стороны Угрозы - взаимоотношения с поставщиками сырья, - качество закупаемого сырья; - внутриотраслевые производственные и сбытовые взаимоотношения; - управление фирмой; - внутренний информационный обмен; - мотивация персонала; - управление издержками.- отсутствие денежных поступлений; - убытки из-за неконтролируемых расходов. - сокращение разницы цен между отечественными и импортными вспомогательными материалами-аналогами; - сложная экономическая обстановка в стране и в мире. Источник: [составлено автором]
Предприятие ОАО "Мэлон Фешн Груп" производит свою продукцию долгое время и успело занять на рынке высокую долю. Но не стоит забывать о выпуске новой продукции, при которой будут соблюдаться все требования и стандарты по качеству.
Предприятие ОАО "Мэлон Фешн Груп" получает прибыль от своей деятельности, его владельцы заинтересованы в постоянном и возрастающем потоке доходов и использование собственных и привлеченных средств.
Для более эффективной производственной деятельности необходимо повышать уровень концентрации производства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитие уровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем выше производительность машин, тем выше массовость производства.
Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала и тем самым увеличить производительность труда. Это можно достичь такими способами: механизации и автоматизации производства, замена и модернизации устаревшего оборудования.
Для укрепления позиций на рынке предприятию ОАО «Мэлон Фешн Груп» необходимо выходить на новые рынки ближнего зарубежья и делать всё для того чтобы продукция предприятия пользовалась большим спросом.
Обращая внимание на корректировку товарной политики, то компании необходимо бросить свой взор на производство и продажу линии мужской и детской одежды.
По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий выпустить новые модели (базовые);
постоянно производить доработку новых моделей, учитывая пожелания потребителей;
расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;
использовать новые каналы распределения
По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:
улучшения качества
разработок новых модификаций моделей, соответствующих требованиям потребителей и моды;
проведения более действенной рекламной кампании
Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства.
Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью.
Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ОАО "Мэлон Фешн Груп", в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в магазины ОАО "Мэлон Фешн Груп", стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ОАО "Мэлон Фешн Груп" и о стимулировании их к покупке, нужна, в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации.
Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ОАО "Мэлон Фешн Груп" следует учитывать сезонность в изменении спроса. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток.
Возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения):
разместить рекламу в газете, которая будет распространяться бесплатно по всей территории города еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик;
сделать несколько прокатов рекламных роликов. Например, 3 проката на телевизионном канале (при трансляции наиболее популярных передач что особенно интересует женскую часть населения) и по 3 проката на радиостанциях;
подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов;
Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:
сообщение должно быть кратким;
сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);
сообщение должно быть достоверным;
сообщение должно быть понятным;
сообщение должно быть динамичным;
сообщение должно повторяться;
сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность - это то, что всегда привлекает взор).
Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ОАО "Мэлон Фешн Груп" был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать.
Заключение
В условиях складывающихся тенденций на рынке и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ОАО "Мэлон Фешн Груп", но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделий за счет проведения маркетинговых мероприятий.
Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению недостатков, мешающих развиваться ОАО «Мэлон Фешн Груп» и эффективно реализовывать продукцию, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.
Фраза «Потребитель всегда прав» - жизненное кредо маркетингово-ориентированного предприятия, которое хочет преуспевать. И по другому быть не может. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах и нуждах, они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногда потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают, хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.
Список литературы
Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегия / П. Дойл. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер -СПб.: Питер, 2006. −816 с.
Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решениею марктеинговых задач / С. Минет − М.: ИД «Вильямс», 2003. −208 с.
Главный сайт Мелон Фешн Груп - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.melonfashion.ru/ − Время доступа: 23.11.2014 - Заглавие с экрана