Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО 'Пивкомбинат 'Балаковский')

Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО 'Пивкомбинат 'Балаковский')

ДИПЛОМ

На тему: "Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства" (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")

Содержание

Введение

. Теоретические основы применения инструментов маркетинга на промышленном предприятии

.1 Понятие и состав комплекса маркетинга

.2 Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства

.3 Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной деятельности

. Оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

.2 Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

. Пути повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга

.1 Внедрение маркетинговой службы на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

.2 Повышение конкурентоспособности продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" путем внедрения кондитерского улучшителя "Российский"

3.3 Внедрение системы директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" как инструмента продвижения

Заключение

Список использованных источников

Приложение

маркетинг директ конкурентоспособность

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулирования сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг является в определенном смысле философией организации производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинг рассматривается как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Данное исследование направлено на изучение инструментов маркетинга и возможности их использования в целях повышения эффективности производства. Актуальность выбранной темы дипломного проекта обусловлена радикальными изменениями во внешней среде современного производственного предприятия. Если в условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. В условиях острой рыночной конкуренции предприятию необходимо своевременно реагировать на изменение спроса и запросов потребителей, оперативно корректируя свои производственные планы и программы, а для этого в первую очередь необходимо совершенствовать механизмы управления производством. Система маркетингового управления в данном случае открывает перед предприятием широкие возможности по эффективному взаимодействию производственной системы предприятия и рыночной среды .

Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепция управления в условиях рынка основана на системе маркетинга. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Предметом исследования дипломного проекта является инструментарий комплекса маркетинга и его использование в целях повышения эффективности производства.

Объектом исследования является предприятие пищевой промышленности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", специализирующееся на производстве и продаже конфет, безалкогольных напитков, пива, майонеза и кондитерских изделий высокого качества и отменного вкуса, деятельность которого рассматривается в динамике за период 2008-2010 гг.

Цель дипломного исследования заключается в раскрытии содержания инструментов маркетинга, выявлении особенностей их использования на промышленном предприятии и поиске путей повышения эффективности производства исследуемого предприятия за счет повышения роли маркетинговых инструментов.

Исходя из поставленной цели, можно выделить ряд задач:

         раскрытие понятия и определение состава комплекса маркетинга;

         выявление взаимосвязи инструментов маркетинга и производства;

         определение критериев оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной подсистеме предприятия;

         организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

         анализ эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский";

разработка путей повышения эффективности производства за счет инструментов маркетинга.

Методологической и теоретической основой дипломного проекта являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления производством. Основной метод исследования характеризуется сочетанием сравнительного и статистического анализа показателей деятельности предприятия.

Структура работы определена особенностями темы. Дипломный проект включает в себя три главы, в первой рассматриваются теоретические основы инструментов маркетинга на предприятии, во второй - осуществляется оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", третья часть содержит описание возможных направлений повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга.

1.      Теоретические основы применения инструментов маркетинга на промышленном предприятии

1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга

Термин "комплекс маркетинга" ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Джером МакКарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

В настоящее время сложилось по меньшей мере два распространённых определения "комплекса маркетинга":

. Комплекс маркетинга - набор допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Другими словами, комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Комплекс маркетинга можно раскрыть через ответы на вопросы:

что такое продукт (товар, услуга)?

какова его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка)?

как доходит (доводится) продукт до потребителя?

как продвигается продукт?

Такое вычленение и отдельного рассмотрения элементов из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией "4P". В комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

product (товар),

price (цена),

place (распределение, место, товародвижение),

promotion (продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя).

Все эти понятие точное английский эквивалент маркетинговым понятиям выше.

У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому компании охотно принимают концепцию четырёх "пи".

Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В таблице 1 перечислены основные характеристики каждого направления.

Таблица 1

Комплекс маркетинга

В соответствии с этой концепцией фирма в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает, реализует и оценивает качество придуманного и реализуемого товара и корректирует разработанное:

разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику;

реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги;

оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы (концепции "5P", "6P", "7P" и т.д.). Представляется, что такое расширение понятия "комплекс маркетинга" уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью - например, когда в состав комплекса маркетинга включают "people", подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех "Р" (package - упаковка - входит в состав "продукта" - а почему тогда не включаются другие составные части понятия "продукт"? - потому что они не начинаются на букву Р?; "personal" входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия "комплекс маркетинга" может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, "personal" - персонал - предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или "purchase" - покупка - скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Комплекс маркетинга - оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных коммерческих расчётов нередко на основе экономико-математических методов. Следует добавить к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырёх направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена-эффективность", сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, "размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из "р". Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга, а потому могут считаться ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товар как продукт труда, произведённый для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Товар как продукт труда, произведённый для продажи, должен быть наделён, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, ещё и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Ключевым условием, способствующим созданию товара с полным набором требуемых рынком свойств, является организация эффективного производства данного товара, что обеспечивается в рамках реализации производственной функции маркетинга.

1.2    Взаимосвязь инструментов маркетинга с производством

Производственная функция маркетинга заключается в осуществлении таких видов деятельности, которые способствуют собственно созданию товара. Таким образом, в производственную функцию входят: научно-техническая политика, ассортиментная политика, технология производства, обеспечение производства ресурсами и кадровая политика. Рассмотрим подробнее каждое направление производственной функции:

. Научно-техническая политика, разрабатываемая в производственном отделении, выступает как средство реализации общей хозяйственной политики фирмы и как средство реализации оперативно-хозяйственных задач, решаемых в производственном отделении.

Научно-техническая политика ориентирует деятельность производственного отделения по тем направлениям, которые могут обеспечить повышение эффективности производства путём создания и выпуска продукции, отвечающей спросу и потребностям потребителей, укреплению экономического потенциала предприятия.

В качестве основных научно-техническая политика решает следующие задачи: быструю и чёткую адаптацию производства к постоянно меняющимся условиям конкретных рынков; внесение соответствующих корректив в текущие и среднесрочные планы; минимизацию затрат в связи с изменением планов.

Обычно научно-техническая политика разрабатывается по трём важнейшим направлениям: первое-ориентация производства на выпуск новых товаров; второе - ориентация производства на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции и третье - ориентация производства на выпуск традиционных товаров явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках. Рассмотрим более подробно эти направления:

ориентация производства на выпуск новых товаров.

"Новым продуктом" обычно называют товар с новым наименованием, производство и сбыт которого добавляется к существующему ассортименту. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно кратко охарактеризовать следующим образом:

нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

налаживание серийного производства продукции;

параллельная подготовка и организация сбыта;

внедрение нового продукта на рынок;

закрепление на новых рынках путём постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоёмкой продукции. У них наблюдается особо тесное взаимодействие службы НИОКР со службой маркетинга.

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового издания с целью их оптимизации. Потребители наукоёмкой продукции становятся не только источниками получения новых идей, но и формируют механизм обратной связи и помогают находить рынки сбыта новой продукции или его сегменты.

Главное в инновационной политике предприятия - формулирование основной цели проводимой НИОКР, определение срока её проведения и оценка конечных результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков развития и внедрения новых продуктов.

Чёткая политика в области разработки новых продуктов задаёт направление сбору информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создаёт мотивацию для исследовательских групп.

Разработка научно-технической политики предполагает обоснованное решение следующих вопросов:

выпуск принципиально новой продукции, не имеющей на рынке аналогов по назначению;

выпуск новых для данного предприятия видов продукции, имеющих аналоги и коммерческий успех на рынке.

ориентация производства на техническое обновление выпускаемой продукции предполагает решение таких вопросов как целесообразность внесения изменений и усовершенствований с целью модернизации продукции и достижения технико-экономических показателей продуктов-аналогов, выпускаемых конкурирующими предприятиями. Такая политика может предусматривать выпуск усовершенствованной продукции, созданной на основе собственных разработок товаров-аналогов новинок, появившихся на рынке путём заимствования научно-технических достижений других фирм в результате приобретения лицензий, ноу-хау, а также выпуск продукции на основе межфирменного кооперирования путём получения компонентов и деталей новой конструкции, обеспечивающих модернизацию изделий и повышение их технико-экономических характеристик.

Ориентация производства на выпуск изделий с улучшенными свойствами и отличающихся новизной благодаря модернизации конструкции не требует крупных ассигнований на НИОКР, а предполагает непрерывное совершенствование конструкторской базы, работы дизайнеров и инженеров.

Модификация изделий может осуществляться и путём внесения незначительных изменений, повышающих удобство пользования изделиями (миниатюрность) и внедрение на заранее определённые сегменты рынка, где они не будут иметь аналогов. Иначе говоря, производится модификация выпускаемых изделий применительно к конкретным рынкам.

ориентация производства на выпуск традиционных товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках, требует решения вопроса о целесообразности сохранения и на какой срок налаженного производства продукции по традиционной технологии или о переходе на новую технологию. При этом, важное значение имеет определение степени морального старения конкретных видов продукции, стадии жизненного цикла одного и того же продукта на различных рынках.

Правильно сформулированная научно-техническая политика имеет для производственного отделения важное значение, поскольку позволяет оценить перспективы развития рынка и возможности предприятия и сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях хозяйственной деятельности. Такая политика должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой предприятием продукции, а это выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИОКР, освоения продукции и внедрения её в массовое производство. При этом речь идёт как о затратах на осуществление такой деятельности, так и о сроках реализации намечаемых видов работ. Реализация научно-технической политики осуществляется путём разработки в производственном отделении программ НИОКР, в которых формулируются конкретные цели и пути их достижения. Такие программы способствуют наращиванию научно-технического потенциала предприятия для последующих нововведений.

Результаты разработки технической политики кладутся в основу планирования НИОКР, показатели по которым входят как в тактические, так и в стратегические планы предприятия.

. Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и её оптимизацию. Основной задачей ассортиментной политики является определение структуры производства в производственном отделении:

выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией требующей усовершенствования и модификации, традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;

установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей - качественных и количественных;

определение числа и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;

определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

Формирование ассортиментной политики осуществляется с учётом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты; ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций; наличия управленческих кадров и квалифицированного персонала во всех звеньях производственного цикла; наличия устойчивых связей с субпоставщиками; степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен.

Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта своей фирмы, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.

В основе формирования ассортиментной политики лежит концепция жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара используются различные формы и методы торговли и применяются различные средства стимулирования сбыта, причём они имеют специфические особенности при сбыте различных товаров потребительского назначения, а также продукции производственного назначения.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продуктов, снятия товара с производства и в то же время продолжения выпуска запасных частей для продукции, находящейся в эксплуатации с целью обеспечения бесперебойного технического обслуживания.

Практика показывает, что разработкой и осуществлением ассортиментной политики предприятие занимается постоянно.

Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли ложится на подразделение текущей оперативно-хозяйственной деятельности.

Одновременный выпуск новых товаров, модификация и усовершенствование традиционных товаров и технологий практически характерны лишь для крупных промышленных предприятий. Небольшие фирмы обычно специализируются по видам деятельности:

фирмы-новаторы (венчурные фирмы), осуществляют разработку новой продукции;

инжиниринговые фирмы занимаются разработкой оригинальных модификаций уже известных изделий;

машиностроительные узкоспециализированные фирмы выступают в качестве субпоставщиков несложных изделий или деталей массового производства.

. Технология производства также является неотъемлемым элементом как производства, так и маркетинга. В настоящее время на большинстве предприятий сложился новый технологический базис производства на основе электронно-информационной техники и завершился переход к интенсивному ресурсосберегающему типу производства.

Широкое распространение получили следующие направления развития новых технологий:

механизация и автоматизация производства;

переход к высокоэффективной и малооперационной технологии;

ресурсосбережение: снижение энергоёмкости и металлоёмкости продукции;

использование системного оборудования в комплексе.

Новые технологии предназначались в основном для сокращения издержек и укрепления конкурентных позиций. Информационная технология уже интегрирована в производственные процессы во всех отраслях экономики развитых стран. Открытие в областях биотехнологии и новых материалов вскоре, по - видимому, воплотятся в коммерчески оправданных технологиях.

Новые технологии облегчили задачу поиска путей снижения издержек, но в то же время огромные эксплуатационные расходы вынуждают предприятия искать более ёмкие, глобальные рынки, чтобы окупить вложенные средства. Большинство современных коммерческих применимых технологий зарождается в ТНК. Сейчас процессы передачи технологии ускорились. Поэтому способность национальных производителей разрабатывать свою или воспринимать иностранную технологию становится всё более важным условием их конкурентоспособности на мировых рынках.

. Обеспечение производства ресурсами и кадровая политика предполагает разработку политики, предусматривающей решение вопросов по следующим направлениям:

обеспечение бесперебойного функционирования предприятий, связь с поставщиками и субпоставщиками продукции;

обеспечение организации производственного процесса на принципах гибкости производства, минимизации запасов, исполнения графиков производственных процессов;

обеспечение необходимого финансирования всех видов деятельности: научно-технической, производственной, сбытовой;

обеспечение производственного процесса необходимым количеством персонала соответствующего уровня квалификации.

Значительное усложнение продукции, поступающей в международный оборот, использование в ней сотен и тысяч различных деталей и компонентов, остро ставит вопрос об отношениях с субпоставщиками по вопросам качества поставляемой ими продукции, сроков и ритмичности поставок, соответствия поставляемой продукции требованиям производства.

Ни одна крупная компания, располагающая значительными производственными мощностями, тем не менее, не производит весь ассортимент узлов и деталей, необходимых для обеспечения массового производства технически сложных изделий конечного потребления. Возникает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает потребность не только заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает экономические методы и взаимовыгодный характер отношений между поставщиком промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции.

Концентрация работы с субпоставщиками на уровне производственных отделений позволяет им формировать устойчивые связи по всем направлениям производственно-хозяйственной деятельности, а также принимать участие в обучении, как персонала, так и руководителей фирм-поставщиков принципам и методам управления качеством продукции и вести индивидуальную работу с каждым из поставщиков.

Обычно в отделе маркетинга ведётся досье (ростер) на каждого субпоставщика и составляется сертификация, от результатов которой зависит получение новых заказов. В сертификации указывается соответствие фирмы-субпоставщика следующим основным требованиям: наличие передовой технологии; использование системы управления качеством продукции, рассмотренных в одобренных техническим и сбытовым отделами фирмы-заказчика; возможность использования собственных источников финансирования работ по повышению качества изделий; анализ причин, вызывавших производство некачественной продукции, и их устранение; предполагаемые изменения в технологии и организации производства. Субпоставщики, удовлетворяющие соответствующим требованиям, получают преимущества при распределении заказов на очередной период.

В то же время научно-технический отдел производственного отделения обязан ставить в известность конкретных субпоставщиков о своих разработках новых изделий и срока их внедрения, с тем, чтобы к началу производства таких изделий они могли внести изменения или перестроить свою производственную и технологическую базу.

Обеспечение квалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала в современных условиях вызывает определённые трудности. Это, в первую очередь, связано с тем, что переход технологического процесса на новую базу, использование электронной техники и сложного оборудования требует соответствующего уровня подготовки персонала. Поэтому важнейшее значение в современных условиях играет подготовка и переподготовка кадров специалистов, разработка для каждого работника должностных инструкций, всевозможных руководств.

Значительное внимание на предприятиях стало уделяться доведению до всех работников целей и стратегий предприятия, как в целом, так и подразделений, в которых они работают, отбору наиболее компетентных работников и продвижению их на ответственные должности. Во многих фирмах применяются системы премирования рабочих за вносимые нововведения, за овладение новыми видами технологических процессов.

Таким образом, производство предприятия находится в тесной взаимосвязи с элементами комплекса маркетинга, следовательно, эффективное управление маркетингом будет способствовать повышению эффективности производства предприятия. То есть в целях повышения эффективности производства необходимо:

своевременно корректировать ассортимент, снимая с производства устаревшие товары и заменяя их вновь осваиваемыми;

ускорять внедрение в производство инноваций, связанных с обновлением выпускаемых товаров;

активно развивать на предприятии и максимально использовать достижения НТП в рамках научно-технической политики предприятия;

повышать кадровый потенциал, квалификацию производственно-промышленного персонала предприятия, совершенствовать процессы материально-технического снабжения производства.

Для выполнения поставленных задач необходимо развивать и повышать эффективность маркетинговой деятельности производственного предприятия по указанным направлениям.

1.3    Критерии оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной деятельности

Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование, как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Отсюда успешная реализация товаров, которая обеспечивает эффективность работы маркетинга и работы предприятия в целом.

Маркетинговая деятельность в промышленности - это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне промышленного предприятия и региона.

Потребитель рассматривается в качестве равноправного участника маркетинговой деятельности. Основными участниками коммерческой деятельности, являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

Рис 1 Комплекс задач маркетинговой деятельности на рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач маркетинговой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений промышленных предприятий с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.

Для углубленного исследования влияния маркетинговой работы на результаты деятельности предприятий разработана система основных составляющих ее оценки, которая может быть использована в качестве самооценки маркетинговой работы каждым предприятием. Такая система поможет территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

Таблица 2

Система показателей оценки маркетинговой деятельности в промышленности

Среди инструментов маркетинговой деятельности в промышленности ассортиментная политика занимает особое место.

Первый блок в системе оценки маркетинговой деятельности - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей, которые подробно рассмотрены при оценке широты и глубины ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей промышленных предприятий, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике, должны учитываться следующие факторы: наличие разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих промышленных предприятий. В основу действующих на предприятиях ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимная дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента отдельных промышленных предприятий и определения результативности ассортиментной политики необходимо анализировать структуру ассортимента, его широту и частично глубину.

Обычно, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении маркетинговых сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и чаще "перекупщика". Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и предложения, приводит к необоснованному завышению цен.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от площади предприятия, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.

Для повышения социального уровня торгового обслуживания на предприятии должно уделяться особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставки. Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности маркетинговой деятельности, как отдельного промышленного предприятия, так и их совокупности по территории, наиболее интересным показателем является степень обновления ассортимента, то есть его пополнение новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен коэффициентом обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами. По группе непродовольственных товаров его определяют периодом морального старения.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента промышленного предприятия) рекомендуется использовать такой показатель как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связях - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме выпуска товаров. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Данный информационный блок необходимо дополнить расчётами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учёта поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики промышленного предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и особенно выполнение договорных обязательств.

Так как один и тот же товар фигурирует в маркетинговых сделках, то существенного увеличения совокупного товарооборота не наблюдается. Вместе с тем с развитием конкуренции на потребительском рынке появилась реальная возможность у промышленных предприятий выбора выгодных поставщиков. Одновременно в формировании товарного предложения усиливается роль местных товаропроизводителей в производстве продуктов питания.

Наибольшая результативность маркетинговой деятельности в промышленности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности и объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этой группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишённые такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учёт товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Третий блок - "Формирование и стимулирование спроса ". Эту группу показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление маркетинговой деятельности в промышленности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место занимает рекламная работа промышленных предприятий.

Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению маркетинговой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия на объем реализации товаров для того, чтобы окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок - "Экономическая эффективность маркетинговой деятельности" - характеризует результативность управления маркетинговой работы, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку маркетинговой деятельности.

Исследование каждого направления эффективности составляет специфическую область. Эффективность управления промышленностью оценивается, прежде всего, с позиции качества промышленного обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации маркетинговой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении маркетинговых операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Анализируя влияние маркетинговой деятельности в промышленности на экономические результаты, можно сделать вывод, что рентабельность выше у тех предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, четкие хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятий, определении стратегии его развития. Оценка маркетинговой деятельности в промышленности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения промышленных предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны промышленной деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

Оценивая маркетинговую деятельность промышленности, устанавливается что:

.Предприятия постепенно адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Маркетинговая деятельность в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса, как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения области товаров и услуг.

.В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности субъектов принципиально изменился содержательный аспект маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые - розничную. Расширяют розничную торговлю и промышленные предприятия. Тем самым обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.

3.Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий различных форм собственности показывает наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но основная часть их наиболее приближена к потребителю.

Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать маркетинговые решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов промышленности. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на промышленном предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.

.Необходимо ввести принципиально новый подход к управлению маркетинговой деятельности. Этого можно достичь путем введения маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Маркетинг позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно отвечающая требованиям рынка, еще только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.

От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организацию промышленного обслуживания.

.Эффективная маркетинговая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителя, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (цены, надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить цельной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими.

Отказ от централизации управления маркетинговой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

Несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема (даже межотраслевая) до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

.       
Оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

ОАО Пивкомбинат "Балаковский" функционирует более полувека и может считаться одним из старейших предприятий города Балаково (если не учитывать дореволюционный период развития города).

После установления в Балаково советской власти и утверждения органов местной народной власти в городе стали развивать инфраструктуру, в том числе и в отношении обеспечения населения и экономики молодой страны продуктами питания. Для достижения поставленной цели в г. Балаково был организован Райпищекомбинат.

В 1942 году на базе Райпищекомбината и артели "Красный пищевик" была создана единая организация, получившая название "Горпищекомбинат".

В 1972 году по решению управления пищевой промышленности при Саратовском облисполкоме к Горпищекомбинату был присоединен только что построенный и пущенный в эксплуатацию пивоваренный комбинат, а новое предприятие получило название "Балаковский пивоваренный комбинат".

Более 20 лет предприятие осуществляло производство пива и кондитерской продукции (пряников и печенья). В 1992 году в процессе охватившей всю страну приватизации "Балаковский пивоваренный комбинат" был передан в собственность трудового коллектива предприятия и в соответствии с Постановлением Администрации г.Балаково №687 от 24.12.1992г переименован в АООТ "Людмила".

В 1995 году с целью приведения учредительных документов в соответствие с требованиями российского законодательства предприятие переименовано в ОАО "Людмила". Через год, в 1996 году на основании Постановления объединенной администрации города Балаково и балаковского района ОАО "Людмила" переименовано в ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и по сей день носящий данное название.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" - это современное, динамично развивающееся предприятие, специализирующееся на производстве и продаже конфет, безалкогольных напитков, пива, майонеза и кондитерских изделий высокого качества и отменного вкуса. Как и любое другое, предприятие главной своей целью ставит получение прибыли от продажи своей продукции, предназначенной для удовлетворения общественных потребностей, а также выход со своим товаром на общероссийский рынок.

Исследуемое предприятие имеет статус открытого акционерного общества. Уставный капитал ОАО Пивкомбинат "Балаковский" составляет 113255 тыс руб. На эту стоимость выпущены и размещены обыкновенные акции номинальной стоимостью 1000 руб.

На предприятии используется линейно - функциональная схема организации. Это наиболее распространенный подход к построению организации. Недостатком данной системы является трудность координации деятельности всех подразделений; большая нагрузка общего руководителя и его аппарата по оперативным вопросам производства и управления, а так же часто возникающие разногласия между линейными и функциональными подразделениями.

Действия работников регламентированы, для административного персонала существуют должностные инструкции, для отделов - Положения структурных подразделений.

Регламент - правила, устанавливающие, регулирующие порядок и время работы на предприятии.

Должностная инструкция - документ, в котором закрепляются обязанности сотрудника, предъявляемые к нему квалификационные требования, порядок приема, увольнения, замещения и взаимоотношений.

Положение структурного подразделения - документ, которым руководствуется структурное подразделение предприятия, в нем определены основные задачи подразделения, его функции, права, взаимоотношения, ответственность и прочие моменты, возникающие в процессе функционирования.

Возглавляет предприятие директор. Директор имеет право распоряжаться в соответствии с законодательством материальными и денежными средствами, подбирать кадры, он несёт полную ответственность за состояние и результат всей деятельности предприятия.

Главный бухгалтер подчиняется директору предприятия. Основной задачей главного бухгалтера является обеспечение организации бухгалтерского учета финансового - хозяйственной деятельности предприятия на основе своевременного и качественного выполнения своих должностных обязанностей. В своей деятельности главный бухгалтер руководствуется:

-Постановлениями и распоряжениями Правительства РФ;

Постановлениями, распоряжениями, приказами финансовых и контрольно-ревизионных органов по вопросам организации бухгалтерского учета и составления отчетности о финансово-хозяйственной деятельности Предприятия;

Федеральным законом "О бухгалтерском учете";

Федеральным законом "О правилах ведения кассовых операций";

Налоговый кодекс России;

Законодательством о труде, Гражданским кодексом РФ;

Прочими документами.

Главный инженер подчиняется директору. В его обязанности входит организация работ технического отдела, отдела главного конструктора, заводской лаборатории, ремонтными цехами.

В прямом подчинении директора находятся: хозяйственный отдел, служба безопасности, отдел кадров, юрисконсульт и делопроизводитель, директор отдела по качеству, заместителю директора по коммерции, цех формовой техники и директор по строительству.

Используемая в настоящий момент на предприятии структура организации процесса управления на сегодняшний день отвечает требованиям предприятия и обеспечивает достаточно высокий уровень управляемости в подразделениях. Можно отметить, что к недостаткам относится недостаточность горизонтальных коммуникаций на низших уровнях (на уровнях производственных отделов) между подразделениями, а все вопросы решаются на уровне заместителей и даже генерального директора. Также можно отметить излишнюю концентрированность власти в руках одного управляющего, особенно генерального директора. Можно часть текущих полномочий передать заместителям при сохранении только функции контроля без согласований. Данная мера могла бы позволить более оперативно решать некоторые текущие вопросы в процессе хозяйственной деятельности предприятия.

Организационная структура ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" представлена в Приложении 1.

В настоящий момент предприятие работает на нескольких рыночных сегментах одновременно, соответственно внешняя среда также имеет несколько направлений воздействия.

Предприятие выпускает следующие виды продукции:

пиво (бутилированное и бестарное);

печенье (более 20 сортов);

конфеты (более 10 сортов), другие сахаристые кондитерские изделия;

майонез (в том числе по собственным оригинальным рецептурам);

безалкогольные напитки (лимонад и минеральную воду).

Распределение объемов производства и реализации продукции по видам представлено на следующей диаграмме:

Рис 2.1 Структура сбыта продукции

Основными показателями, характеризующими эффективности хозяйственной деятельности предприятия, являются показатели объема выпуска и реализации продукции, показатели затрат на производства и реализацию, показатели эффективности использования всех видов ресурсов предприятия и показатели финансовых результатов деятельности.

Оценим эффективность производства, по динамике показателей объема и себестоимости товарной продукции.

Рис 2.2 Динамика показателей производства

В 2009 году объем товарной продукции увеличился на 34,8 %, а в 2010 году уже на 25,8%, а себестоимость товарной продукции соответственно на 28,7% и 9,4%. Заметим, что темпы роста объема товарной продукции выше темпов роста себестоимости продукции. Затраты на 1 рубль товарной продукции увеличиваются в основном из-за роста объема товарной продукции.

Можно видеть, что показатели производства имеют устойчивую положительную динамику.

Рассмотрим показатели реализации продукции.

Рис 2.3 Динамика показателей реализации продукции

Из рисунка 2.3 видно, что происходит увеличение себестоимости реализованной продукции, это следствие роста объема реализованной продукции. В 2009 году по отношению к 2008 году себестоимость реализованной продукции и объем реализованной продукции вырос соответственно на 23,04 % и 27,8%, то есть объем реализованной продукции вырос больше, чем затраты на производство продукции. В 2010 году изменения составили соответственно на 4,3 % и 25,84 %, то есть тенденция превышения темпов роста объемов реализованной продукции над темпами роста себестоимости реализованной продукции сохраняется. Все выше указанное не является благоприятным фактором для деятельности предприятия, так как увеличение объема реализации продукции и снижение затрат на производство является основной целью деятельности предприятия.

В качестве положительного момента можно отметить возрастающую динамику по показателям прибыли от реализации предприятия. В 2009 году относительно 2008 года произошел рост показателя прибыли от реализации на 34364 тыс. руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 136638 тыс. руб. В целом за весь период рост прибыли от реализации продукции за три года составил 171002 тыс. руб., что составляет увеличение прибыли от реализации на 346,4 %.

Основными показателями результативности работы предприятия является прибыль, по показателям которой имеется следующая динамика.

Рис 2.4 Динамика показателей прибыли

Из рисунка 2.4 можно сделать следующие выводы, что наблюдается рост прибыли. Рост чистой прибыли очень благоприятен для предприятия. Чистая прибыль это та часть прибыли от реализации, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налогов, процентов, экономических санкций и прочих обязательных отчислений. Чем больше у предприятия будет оставаться чистой прибыли, тем больше будет возможностей развития производства (увеличение объемом выпуска продукции, производство высокорентабельной продукции, развитие социальной сферы предприятия и т.д.)

Чистая прибыль за период 2008-2010 гг. увеличилась на 115009 тыс.руб., (на 86,6%) и в отчетном году составила 132831 тыс.руб.

Так же увеличивается с каждым годом балансовая прибыль, что говорит о разработке конкретных мероприятий на предприятии, направленных на предупреждение и сокращения убытков и потерь от внереализационных операций и увеличение прибыли от долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений. Показатель балансовой прибыли возрос в период 2008-2009 гг. на 129,8%, а в 2009-2010 гг. на 239,07%, что составило рост балансовой прибыли за весь анализируемый период на 150405 тыс. руб.

Показатель прибыли от реализации так же имеет динамику роста. Так, в 2009 году относительно 2008 года произошел рост показателя прибыли от реализации на 34364 тыс. руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 136638 тыс.руб. В целом за период рост прибыли от реализации продукции за три года составил 171002 тыс. руб.

Рассмотрим показатели рентабельности:

Рис 2.5 Динамика показателей эффективности

Относительными показателями эффективности хозяйственной деятельности для любого предприятия являются показатели рентабельности. Соответствующие показатели ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" показывают положительную динамику развития предприятия.

Рентабельность реализации или продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. Этот показатель рассчитывается в целом по предприятию и по отдельным видам продукции. Так, рентабельность реализации за отчетный период 2008 - 2010 гг. увеличивается, это связано с тем, что доля прибыли от реализации продукции с каждым годом повышается по отношению к растущему объему реализованной продукции. Таким образом, рентабельность реализации в 2009 году по отношению к 2007 году увеличилась на 177, 56%.

Показатели рентабельности производства в рассматриваемом периоде так же увеличиваются, так как наблюдается значительный рост прибыли от реализации, что в свою очередь связано с наличием роста себестоимости продукции. Так рентабельность производства в 2009 году по отношению к 2008 году увеличилась на 60,90%, а в 2010 году по отношению к 2009 году на 229,13%. В итоге рентабельность производства в отчетном году составила 24,80%.

Показатель фондорентабельности в рассматриваемом периоде 2008-2010гг. растет. Так если в 2009 году он увеличился на 107,24% и составил 10,25%, то в 2010 году он уже увеличился на 278,80% и составил 80,50%. Это свидетельствует об эффективном использовании ОПФ.

Для оценки эффективности использования трудовых ресурсов на предприятии в условиях рыночной экономики имеет место показатель рентабельности персонала. На ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" эти показатели повышаются с каждым годом, что говорит о правильно выбранной экономической политике предприятия. Видно, что показатель рентабельности персонала увеличивается не равномерно. Так, в 2009 году он возрос на 71,84% и составил 56,80%, а в 2010 году по отношению к 2009 году он увеличился на 105,71%, и возрос по отношению к 2008 году на 391,63% и составил 162,52%. Так же из Приложения 2 можно видеть, что за рассматриваемый период 2008-2010 гг. численность работников повышается с 641 человек до 652 человек, то есть на 1,72%. А по показателям размера фонда оплаты труда прослеживается рост. Повышение фонда оплаты труда происходит за счет роста заработной платы. За рассматриваемый период 2008-2010 гг. в целом он увеличился на 34,60% и в отчетном году составил 29708,6 тыс.руб.

Динамика использования трудовых ресурсов отражена на графике 2.6

Рис 2.6 Динамика эффективности использования трудовых ресурсов

Средняя заработная плата персонала растет, соответственно увеличивается фонд оплаты труда. Так показатель средней заработной платы за 2008-2010 гг. увеличился на 2732 руб., что составило 35,53%. А фонд оплаты труда за этот же период увеличился на 27820 тыс.руб. и в отчетном году составил 81733 тыс.руб.

Производительность труда также увеличивается. За 2008-2010 гг. она увеличилась на 450,53336 тыс. руб., что составило 66, 80 %. Можно видеть, что производительность труда возрастает более высокими темпами, чем заработная плата. Данный факт можно расценивать как повышение эффективности использования трудовых ресурсов предприятия.

Таким образом, проведенный анализ технико-экономических показателей предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" свидетельствует о положительном экономическом развитии предприятия.

.2 Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

Проанализируем маркетинговая деятельность предприятия в соответствии с основными направлениями маркетингового комплекса.

По элементу "product" на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявлены следующие особенности.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" имеет большой и разнообразный ассортимент продукции.

Свою известность ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" приобрел с 1990 года, когда ввел в действие цех по производству затяжного и сахарного печенья, изготовленного по старинным русским рецептам и имеющее традиционную форму. На данный момент предприятие, кроме затяжного и сахарного, выпускает так же затяжное фасованное, печенье глазированное, сахарное фасованное и другие виды печенья. Кстати, ассортимент сахарного печенья увеличивается до сих пор.

Так же в традиционно выпускаются восточные сладости: лукум, зефир, щербет, мармелад.

В 2002 году была введена новая линия производств пряников и овсяного печенья. В 2005 году произошло дальнейшее расширение продукции - была запущена линия глазирования изделий шоколадной глазурью, что позволило выпускать изделия премиум класса: укрупненные конфеты, цукаты в шоколаде и пряники в большом объеме, а так же арахис, драже и т.д.

"Пивкомбинат "Балаковский" производит конфеты на любой вкус. В ассортименте - более трех десятков наименований. Среди них такие популярные конфеты, как "Мишка косолапый", "Белочка", "Гулливер", "Буревестник".

Майонез выпускается под названиями "Наслаждение", "Провансаль" (высококалорийный), "Любительский" (среднекалорийный), а так же предприятие производит горчицу под названием "Русская".

Линейка карамели и ириса включает самые популярные вкусы: молочный, помадный, фруктово-ягодный. Кроме того, выпускается 2 вида торта - "торт вафельный" и "торт подарочный".

Сегодня ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" производит более 100 наименований кондитерских изделий. Однако, несмотря на столь разнообразный ассортимент продукции, сотрудниками фабрики ведется постоянная работа над расширением производственных линий, дизайном и качеством выпускаемой продукции для удовлетворения высоких требований современных потребителей.

Под маркой "Пивкомбинат "Балаковский" производится разнообразная гамма среднегазированных напитков - сахаросодержащих ("Байкал", "Карусель" с различными вкусами), на сахарозаменителе (напиток "Балакоша" с различными вкусами), питьевая вода (вода газированная "Волжская Венеция"). Наряду с популярными традиционными рецептурами "Тархун", "Лимонад", в этой гамме среднегазированных напитков представлены оригинальные вкусы - "Исинди", "Саяны-Тонизирующий. Напитки разлиты в стеклянные бутылки емкостью 0,33 л. Поэтому они привлекательно выглядят, удобны для употребления и имеют доступную цену.

Выпускаются следующие основные сорта пива:

.        Нефильтрованное живое пиво "Презент", которое выпускается с 1996 года. Классическое светлое пиво. В его состав входит солод ячменный, рисовая сечка, горькоароматный хмель. Плотность - 12%. Алкоголь - 4,8%. Срок годности нефильтрованного пива - 3 суток. Его можно назвать классикой, у такого пива ярко выраженный солодо - дрожжевой аромат, и после выпивания остается легкое горьковатое хмелевое послевкусие.

.        Сорт пива "Барин" разработан балаковскими технологами в 1992 году и относится к светлым сортам пива с содержанием спирта 4,5%(плотность 12%), изготавливается из лучших сортов пивоваренного солода и хмеля. Специальные приёмы при брожении и оригинально подобранные пропорции солода придают пиву мягкий солодовый вкус с ярко выраженной хмелевой горечью и ароматом.

.        "Седлак классическое" - наиболее популярный напиток среди пивных знатоков, обладает гармоничным вкусом с ароматом солода и хмеля, содержание алкоголя - не менее 4%.

.        "Седлак традиционное" - немного крепче, вкус ярче, аромат выражен максимально, содержание алкоголя - не менее 5%. Золотистый цвет, яркий солодовый аромат и хмелевая горечь придают этому сорту своеобразный вкусовой шарм.

.        "Седлак легкое" - самое легкое пиво в линейке продукции пива в линейке продукции пива "Седлак", содержание спирта - 3,5%, сварено по классической чешской технологии.

.        Корона Поволжья - ведущая торговая марка ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Сорт разработан комбинатом в 1995 году. Светлый сорт пива с золотистым оттенком, изготавливается из отборных пивоваренных солодов и хмеля, обладает чистым сбалансированным солодовым вкусом с приятной хмелевой горечью и легким хмелевым ароматом. Пиво изготовляется из натурального сырья без добавления стабилизаторов и консервантов.

.        Фараон - темное пиво в линейке продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Сварено по классической технологии, обладает подчеркнутым хмелевым ароматом и приятной хмелевой горечью, его вкус можно охарактеризовать как тонкий и терпкий, а аромат - что называется "с изюминкой".

.        Средневолжское Оригинальное - оригинальное светлое пиво, сваренное из смеси солодов светлого и карамельного, что придает пиву насыщенный ярко выраженный цвет, сладковатый вкус с ароматом карамельного тона и легкой хмелевой горечью.

.        Средневолжское Классическое - светлое непастеризованное пиво, сваренное по классической технологии из светлого солода путем специальной отработки затора с тонкоструйным кипячением, что делает пиво мягким, ароматным, без остаточной горечи.

.        Жигулевское - светлый, национально признанный сорт пива. Обладает легким приятным солодовым вкусом и хмелевым ароматом. Приготовляется из светлого ячменного солода и чешского хмеля.

Кроме этого предприятие выпускает квас под названием "БалаКвасик" для окрошки и "БалаКвасик" пастеризованное.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" представлена в Приложении 3.

Динамика позиций ассортимента представлена в следующей диаграмме:

Рис. 2.7 Динамика позиций ассортимента

За период 2008-2010 гг. ассортимент продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" увеличился на 12 единиц, что составляет 9,45%.

На ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" существует необходимость снятия с производства некоторых видов ассортиментной продукции и внедрения новой. На рисунке 2.8 представлена динамика:

Рис 2.8 Динамика введения и снятия с производства продукции

За период 2008-2009 гг. на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" была снята с производства 1 единица продукции, а введено в производство за этот же период 2 единицы. За период 2008-2010 гг. снято с производства 2 единицы, а введено новой продукции так же 2 единицы, как и за предыдущий период, так как в 2010 г. введения новой единицы продукции не наблюдалось. Таким образом, расширение ассортимента отсутствует. Уровень обновляемости по сравнению с количеством позиций ассортимента низкий.

Следует подчеркнуть, что маркетинговая деятельность предприятия не имеет стратегической ориентации и направлена на формирование необходимого товарного ассортимента в ближайшей перспективе.

При планировании производства ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" учитываются портфель заказов и производственные возможности предприятия - производственная мощность.

Составной частью общего плана ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является производственная программа.

Через производственную программу на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализуется основная задача функционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции и получении прибыли.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственной мощности предприятия. В частности, в связи с отсутствием достаточного объема маркетингового стимулирования, предприятие не набирает объемов производства, необходимых для оптимальной загрузки производственных мощностей предприятия, что видно из графика:

Рис 2.9 Динамика загрузки производственных мощностей

Можно видеть, что по всем производственным участкам имеются резервы загрузки производственной мощности, особенно необходима дозагрузка в цехе производства майонеза и в цехе по производству печенья.

Такое состояние производства является следствием недостаточно эффективной маркетинговой работы. В частности, не организована работа по поиску и освоению новых рынков сбыта, что не позволяет найти достаточное количество заказов, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Отсутствие программ и стратегий предприятия по выходу на новые рынки приводит к тому, что предприятию требуются большие усилия для выхода и закрепления на рынке в условиях конкуренции. На предприятии практически не ведется работа по созданию конкурентных преимуществ продукции, что не обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности продукции за пределами Саратовской области.

Объем производства и объем реализации являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса приоритет отдается объему производства продукции, который определяет объем продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которое оно может реализовать.

Рынком сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является часть всего рынка пивной и кондитерской продукции, в пределах которой осуществляется сбыт продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Преимущественно предприятие работает на местном рынке, обслуживая г.Балаково, Балаковский район, Вольский, Духовницкий, Хвалынский районы.

Начиная с прошлого года предприятие, расширило свои рынки сбыта за счет поставок в Саратов, Самару, Сызрань, Волгоград. Обобщенная структура поставок по усредненным данным за исследуемый период представлена на рисунке 2.10:

Рис 2.10 Структура потребителей ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

В основном предприятие ориентировано на рынки, имеющие высокий уровень конкуренции, что существенно усложняет продвижение предприятия и его продукции на данных рынках и предъявляет повышенные требования к менеджменту предприятия.

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка

По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%). По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (2500-4000 руб.) и низкими (менее 1500 руб.) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.).

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

Анализ структуры потребителей позволяет выявить, что основная часть продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" поступает в торговлю различными путями:

. Через торговые сети "Гроздь" и "Магнит";

. Через объединенные торговые предприятия реализуется до 10% продукции ЗАО;

. Наибольшие объемы реализуются через коммерческие и частные предприятия.

Помимо торговли ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализует свою продукцию муниципальным учреждениям - в первую очередь учреждениям здравоохранения (8%) и учебным заведениям (5%), а также на промпредприятия с вредными условиями труда (1%).

Ценовая стратегия маркетинга ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предполагает использование системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" служит элемент комплекса маркетинга - "продвижение". Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский":

создание образа престижности, низких цен, инноваций;

информирование о товаре, его качестве и свойствах;

сохранение популярности товаров;

изменение образа использования товара;

создание энтузиазма среди участников сбыта;

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

ответы на вопросы потребителей;

доведение благоприятной информации о предприятии.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует следующие виды продвижения:

. Реклама, связанная с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, баннеров, оформление торговых точек, плакатов, каталогов). Этот вид рекламы оплачивается рекламодателем (ОАО "Пивкомбинат "Балаковский").

. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

. Стимулирование (подарок за покупку)

. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Для эффективной работы чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама предприятия сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы осуществляется посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом проводится информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства. Другим важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита. Предприятие работает как с кафе (предоставляя им живое нефильтрованное пиво в кегах). Им предлагаются приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также осуществляют непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

В настоящий момент предприятие использует в качестве рекламных средств:

рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции;

рекламные листовки для раздачи посетителям крупных мест торговли в близлежащих районах города;

периодические местные печатные издания (газеты "Суть", "Шмель", "Круг", журнал "Мой город")

Наиболее часто ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует в качестве средства продвижения продукции - это проведение открытых рекламных акций по продвижению той или иной продукции. Участниками такой рекламной акции являются жители города, розничные клиенты ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Целью является увеличение объемов продаж продукции, либо создание лояльности к продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В процессе анализа состояния маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявлено, что на предприятии отсутствует полноценный маркетинговый плат, отдельные маркетинговые мероприятия реализуются функциональными подразделениями на основе собственных планов подразделения и без согласования с программами других отделов и служб предприятия. Как обособленное подразделение отдел маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" отсутствует, частично функции маркетинга выполняются отделом сбыта предприятия.

Отсутствие отдела маркетинга влечет за собой следующие недостатки в осуществлении маркетинга на предприятии:

сотрудники не полностью справляются с возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами распределения продукции;

сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие - либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.

Кроме того, можно выявить следующие недостатки:

руководство предприятия ориентировано на устаревшие маркетинговые концепции "интенсификации коммерческих усилий" и "совершенствования производства";

отсутствие ясных стратегических целей и планов в сфере маркетинга предприятия и линейных подразделений;

недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие налаженной системы "обратной" связи с покупателями товаров предприятия;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственным возможностям предприятия.

Таким образом, анализ современного уровня маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности предприятия. В связи с этим может быть намечен ряд мероприятий, направленных на развитие применения маркетинговых инструментов и повышение эффективности производства ОАО "Пивкомбинат"Балаковский".

В частности, предприятию предлагается:

создание специализированной маркетинговой службы предприятия,

совершенствование ассортимента и повышение его конкурентоспособности и привлекательности для потребителя.

совершенствование деятельности по продвижению продукции, формированию и повышению спроса до уровня, обеспечивающего полноценную загрузку производства.

Рассмотрим предлагаемые мероприятия подробнее.

3 Пути повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга

.1 Внедрение маркетинговой службы на  ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу "выжить любой ценой". Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для предприятий, сохранившихся с постсоветских времен) очень часто сводится к одной схеме - к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела - тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого "модного" нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую "головную боль" у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность.

Неопределенность дальнейших действий в основном порождается отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими:

) Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?

) Что должно произойти в результате ее внедрения?

) Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?

Поиск ответов на эти вопросы иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем.

На современном этапе развития экономических отношений ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" столкнулся с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.

Отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" не существует, но все-таки в отделе сбыта есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.

На предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.

Маркетинговая политика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

"дробление": обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти "диаметрально противоположные пункты" всего процесса товародвижения в состав любого канала.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю - это свидетельствует о "смешанном" канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о "широте" (или "плотности") канала.

ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем "напрашивающимся" к сотрудничеству - это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на "лишние" контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения - своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Вышеописанное влечет за собой необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В рамках данной работы под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

Условно можно считать, что внедрить СМ - означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого "механизма" в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент - маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат "цели - задачи - функции" (ЦЗФ);

в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;

в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе "ПРИКАЗ"(рис.3.1);

в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ;

Рис 3.1 Система "ПРИКАЗ"

Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Под системой "ПРИКАЗ" понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией и представленных в соответствии с определением одного из основателей учения о менеджменте А.Файолем: "Управлять - это значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать". Применительно к данной методике система "ПРИКАЗ" - это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Ниже приводится рисунок, поясняющий аббревиатуру букв, схему функционирования системы "ПРИКАЗ" и диагностику её работоспособности.

Технология разработки и внедрения СМ через реорганизацию службы сбыта:

. Предпроектный этап - описание стартовых условий бизнеса (состояние Т1)

Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий:

Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании, в том числе и службы сбыта.

Описание основных функций компании, в том числе и службы сбыта.

Описание структурной схемы компании, в том числе и службы сбыта.

Описание организационной схемы компании, в том числе и службы сбыта.

. Проектный этап. Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса (состояние Т2)

Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса.

Определение планируемых основных функций СМ.

Определение структурной схемы службы маркетинга.

Разработка организационной модели службы маркетинга.

Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.

Детализация или экспликация основных функций.

Разработка положения о службе маркетинга.

Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле "ПРИКАЗ". Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).

Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка СМ

Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.

Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.

Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

Логическая схема разработки СМ приведена ниже на рисунке 6 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению СМ.

Рис 3.2 Логическая схема разработки системы маркетинга

Цели и задачи службы маркетинга

. Краткосрочная цель: Увеличить объем продаж продукции предприятия.

Задача - увеличить за шесть месяцев долю на рынке потребительских товаров по каналу розничной торговли на 5 % за счёт повышения уровня осведомленности покупателей на 20%.

. Среднесрочная цель: Расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на федеральные рынки.

Задачи - провести в течение года маркетинговые исследования в регионах Поволжья: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионы Поволжья (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 4 человека. Два человека, работающих в финансовом отделе, которые занимались маркетинговой деятельностью, будут переведены в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга и менеджера по работе с заказчиками. Конкурс-менеджер и торговый представитель будут приглашены на работу на конкурсной основе В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится три человека: менеджер по работе с заказчиками, конкурс-менеджер, торговый представитель.

Таблица 3

Штатное расписание

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Менеджер по работе с заказчиками будет заниматься приемом заявок, коммерческих предложений, а также вести расчет стоимости желаемой продукции.

Конкурс-менеджер будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

Торговый представитель - это посредник между поставщиком и торговой точкой, это важнейшее звено в движении товара от производителя к потребителю. Его основные функции: развитие продаж (то есть расширение ассортимента приоритетных марок в каждом магазине и киоске на территории); документооборот (то есть заключение и ведение договоров с торговыми точками, своевременное предоставление накладных, сертификатов, чеков, иных необходимых документов).

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;

ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;

изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц.

Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год:

открытие новых каналов сбыта;

разработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;

распространением рекламы в средствах массовой информации;

изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);

разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и другим улучшениям.

Для расчета эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль, полученную в результате проведения маркетинговых мероприятий. Планируется за счет данного мероприятия увеличить прибыль как минимум на 3 %. Тогда получим: 220372*3/100=6611,16 тыс. руб.

Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты от внедрения описанного выше мероприятия.

Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела представлены в таблице 4:

Таблица 4

Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:

Эф = 6611,16-515=6096,16 тыс. руб.

Таким образом, можно сделать вывод, что данное мероприятие, принесет предприятию прибыль в размере 6096,16 тыс. рублей.

Предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и скоординировать деятельность всего предприятия, т.к. данный отдел является самым важным в сбыте и реализации продукции.

.2 Повышение конкурентоспособности продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" путем внедрения кондитерского улучшителя "Российский"

С целью повышения конкурентоспособности продукции предприятия, привлечения потребителей и создания новых рынков сбыта предлагается провести улучшение кондитерской продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" путем внесения изменений в рецептуру и совершенствования вкусовых свойств и повышения качества кондитерской продукции. Эффективным направлением улучшения и стабилизации качества кондитерских изделий, регулирования технологического процесса является применение многокомпонентных комплексных улучшителей полифункционального действия, дифференцированных в зависимости от способа тестоприготовления, ассортимента кондитерских изделий, хлебопекарных свойств муки и сырья, предусмотренного рецептурой изделий.

Кондитерские улучшители - это сыпучие, пастообразные, кремообразные или жидкие продукты, полученные из пищевых продуктов и/или пищевых добавок и предназначенные для облегчения или упрощения производства кондитерских изделий, нивелирования нестабильного качества сырья и улучшения качества готовых изделий. Такое сырье, как продукты переработки зерна, сахар, яйцо, жиры, изюм, пряности, разрыхлители, средства для повышения сыпучести продуктов или средства для смазки не относятся к кондитерским улучшителям.

Уже ставшее привычным использование кондитерских улучшителей и смесей позволяет производить из продуктов переработки пшеницы и ржи кондитерские изделия с превосходным вкусом, хорошими потребительскими свойствами и высокой биологической ценностью. Использование улучшителей наряду с применением современного оборудования для приготовления и разделки теста и выпечки также является частью комплекса мероприятий по управлению ходом технологического процесса и качеством производимой продукции.

В последние годы в кондитерской промышленности применяются комплексные улучшители, содержащие в оптимальных соотношениях несколько добавок различной природы и принципа действия. Использование таких комплексных кондитерских улучшителей позволяет одновременно воздействовать на основные компоненты муки и другого сырья, повысить эффективность каждого компонента улучшителя за счет синергизма их действия и тем самым снизить расход улучшителя и упростить способы их использования.

Основное назначение улучшителя - это улучшение качества кондитерских изделий в целом (внешний вид, консистенция и т.д.). Таким требованиям удовлетворяют практически все улучшители, представленные на рынке. Например, улучшитель "Российский" (производство ОАО "Пищевые технологии" г. Саратов), в состав которого входят: аскорбиновая кислота, ферментные препараты, эмульгатор, лимонная кислота, сахароза, соевая мука; пшеничная мука. Саратовское предприятие ОАО "Пищевые технологии" поставляет на рынок улучшители для хлеба и кондитерских изделий, сухие и жидкие закваски, готовые смеси и концентраты для приготовления хлеба.

По утверждению специалистов, у зерна, которое хранится в элеваторах, снижаются активность ферментов и полезные свойства клейковины. Поэтому уже к плохой муке помимо улучшителей стали добавлять для повышения пищевой ценности сухую пшеничную клейковину, кукурузную и соевую муку, овсяные хлопья, семена льна и подсолнечника. Все это вовсе не вредно, а напротив, даже полезно. Хотя в большей степени это относится к натуральным добавкам. Но они довольно дороги, к примеру, яичные желтки. Поэтому гораздо чаще добавляют в тесто дешевые синтетические добавки. Самый распространенный улучшитель с индексом "Е" - аскорбиновая кислота, вполне безобидное вещество, пусть и полученное синтетическим путем.

"Российский" - комплексный улучшитель для производства широкого ассортимента кондитерских изделий из пшеничной муки с пониженными хлебопекарными свойствами, слоеных изделий.

При замесе теста необходимо следовать следующим правилам:

1. Улучшитель "Российский" вносится в сухом виде совместно с другими рецептурными компонентами при замесе теста;

.   При проведении замеса обратить внимание на консистенцию теста, так как внесение улучшителя "Российский" увеличивает его водопоглотительную способность.

Эффективность при производстве вафельных изделий:

• улучшается структура и хрустящие свойства изделий;

• повышается прочность вафельного листа;

• значительно снижается вязкость и повышается однородность теста;

• улучшается отделение вафель от форм;

• сокращается количество яйцепродуктов до 60% по сравнению со стандартной рецептурой (или они совсем выводятся из рецептуры).

Эффективность при производстве печенья:

• увеличивается объем и улучшается структуры печенья;

• повышается пластичность теста, улучшается качество формования;

• увеличивается срок сохранения свежести готового изделия;

• сокращается расход меланжа до 50 %, жира до 10 %, без снижения качества печенья;

• обеспечивается стабильный результат при колебаниях качества сырья и технологического процесса.

Эффективность при производстве кексов:

• способствуют увеличению объема кексов;

• придают изделиям нежную мелкопористую структуру за счет лучшего распределения жира;

• готовые изделия дольше сохраняют свежесть за счет лучшего удержания влаги;

• позволяют снизить себестоимость продукции за счет вывода из рецептуры до 50 % меланжа и до 10 % жира;

• осветляется мякиш изделия.

Улучшитель кондитерский "Российский" может применяться при любой технологии, на крупных и малых производствах.

Дозировка:

при производстве вафель - 0,3-0,6 % к массе муки,

при производстве сахарного печенья - 0,5-0,8 % к массе муки,

при производстве сдобного печенья - 0,2-1,0 % к массе муки,

при производстве кексов - 1-2 % к общей массе сырья

Таким образом, преимущества использования улучшителя "Российский":

1. обладает отбеливающей способностью, благодаря присутствию соевой муки с высокой липоксигеназной активностью. Его использование позволяет повысить объем готовых изделий (увеличение выхода изделий на 1,5-2%) , улучшить их вкус, аромат и внешний вид;

.   способствует получению изделий с развитой пористостью и формоустойчивостью, способствует снижению расплываемости изделий;

3.      замедляет процесс черствения, что позволяет получить изделия с удлиненным сроком хранения готовых изделий (до 4-х суток);

.        данный улучшитель по своим технологическим характеристикам не уступает лучшим зарубежным образцам, а по экономичности превосходит их, так как расход улучшителя составляет 0,2-0,3% к массе муки по сравнению с 1-1,2 % зарубежных аналогов;

Использование улучшителя для кондитерских изделий "Российский" позволит достичь ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" следующие цели:

возможность переработки муки с нестабильными хлебопекарными свойствами;

придание эластичных свойств для ламинирования теста, обеспечение вязко-пластичных свойств, снижение адгезии тестовых заготовок и др.;

улучшение качества кондитерских изделий разнообразного ассортимента;

предотвращение микробиологической порчи

продление срока сохранения свежести хлеба и другие.

Таким образом, данный проект предлагает использование при производстве кондитерских изделий улучшителя "Российский" с целью получения продукции более высокого качества, что позволит предприятию укрепить свои конкурентные позиции на рынке, за счет производства кондитерских изделий отличного качества, тем самым завоевав новых клиентов, снизить себестоимость продукции, а тем самым иметь более приемлемую цену на данный товар, ликвидировать расходы, связанные с потерями от брака, и тем самым увеличить прибыль. Улучшитель "Российский" предприятие будет приобретать у Саратовского предприятия "Пищевые технологии". Улучшитель продается в мешках массой 25 кг по цене 600 рублей за один мешок.

Рассмотрим влияние данных затрат на себестоимость некоторых видов кондитерских изделий. В качестве примера, рассмотрим себестоимость 1 тонны овсяных пряников и печенья "Балаково" (таблицы 5-6).

Таблица 5

Калькуляция себестоимости 1 тонны овсяного печенья

Таблица 6

Калькуляция себестоимости на 1 тонны печенья "Балаково"

Из таблиц 5 и 6 видно, что после реализации проекта происходит увеличение затрат на сырье и материалы, что непосредственно связано с затратами на приобретение улучшителя для печенья (поскольку норма расхода муки на 1 тонну готовой продукции составляет 546 кг для кондитерских, следовательно на 1 тонну продукции необходимо 5,46 кг улучшителя (546 кг* 1%=5,46 кг), поэтому затраты увеличиваются на 131,04 рубля (т.к. 25 кг стоит 600 рублей, следовательно 5,46 кг стоит 131,04 рубля). Но следует и учесть тот факт, что использование улучшителя позволяет сократить расход меланжа до 50 %, жира до 10 %, без снижения качества печенья себестоимость за счет данного фактора снизилась на104,64 рубля. Следовательно, учитывая эти два фактора себестоимость увеличилась лишь на 26,4 рубля.

Поскольку данный улучшитель используется на предприятие с целью ликвидации потерь от брака, мы видим, что потери составляли 37,7 рублей на 1 тонну овсяного печенья, а после реализации проекта данные затраты отсутствуют. То есть за счет данного фактора себестоимость 1 тонны овсяного печенья сократилась на 37,7 рубля, а в общем себестоимость уменьшилась на 11,3 рубля. Себестоимость 1 тонны печенья "Балаково" сократилась до 19035 рублей или на 11 рублей.

Также необходимо учесть и увеличение выхода изделий на 1,5-2%. То есть предприятие получает ни 1 тонну готовой продукции, а 1,015 тонн (или 1015 кг), поскольку себестоимость 1 тонны овсяного печенья составляет 24749,7 рублей до реализации проекта, и 24738,4 рублей после реализации проекта, то цена 1 тонны будет составлять 30887,6 и 30873,5 рублей соответственно (исходя из рентабельности продукции, которая составляет 24,8%). Из этого следует, что предприятие, реализовав 1,015 тонн продукции получит выручку 31336,6 рублей. Таким образом, прибыль предприятия составит 6137,9 и 6598,2 рублей до и после реализации проекта (то есть разница составит 442 рубля с 1 тонны).

Для реализации проекта будут использоваться собственные средства предприятия, поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является финансово устойчивым, абсолютно ликвидным.

Важным фактором, оказывающим влияние на увеличение выручки от реализации, является качество продукции. Продукция должна быть высокого качества поскольку от качества, поставленной на рынок продукции, зависит ее количество, так как нестандартная и некачественная продукция реализуется по более низким ценам или вообще исключается из общего объема проданного товара.

На конечный результат производства влияет существенным образом размер материально-денежных затрат на производство и реализацию продукции. Сокращение производственных расходов во многом определяется эффективным использованием сырьевых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, ликвидацией потерь от брака.

Следовательно, данный проект по улучшению качества, скорее приведет к снижению, чем к увеличению затрат.

Таким образом, в результате реализации проекта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" ликвидируются затраты от потерь на брак, повысится качество выпускаемой продукции, увеличится прибыль от реализации продукции, улучшаться позиции предприятия на рынке.

3.3 Внедрение системы директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" как инструмента продвижения

В настоящее время в нашей стране происходит коренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря на некоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовые политики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Эти перемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенно это касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большим количеством работающего персонала, огромными производственными мощностями, государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки в области быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новых принципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутренней структурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно тех компаний, которые имеют собственные производственные линии, занимаются экспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смело предположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремя рыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования уже не редкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям.

Организация отдела маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке; дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ - маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ - маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию "адресных списков" для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ - маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой метод маркетинга, использующий все средства рекламы и все каналы их распространения, однако наиболее часто при реализации директ-маркетинга используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона. Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.

Внедрение директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволит систематизировать деятельность предприятия в области "директ-мейл"- рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.

Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.

В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одно- или многоступенчатая акция.

В случае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.

В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.

Поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.

Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, могут различаться.

Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В среднем 50% только что "завоёванных" новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:

необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;

следует постараться не менять свой имидж;

если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.

1) Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), − стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.

Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)

Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент - клиенты, третий сегмент - собеседники, заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент - собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки; фирменные журналы.

Для того чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания; буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа (заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

) удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов;

) вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получена максимально возможная информация об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ("Кто ко мне обращается?", "Почему именно ко мне?", "А стоит ли мне это читать?", "Какую выгоду это мне сулит?"). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение которых читающий послание решает, интересует его сообщаемая информация или нет.

К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания. Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксессуарами, зачастую потенциальный клиент получает "сухое" письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

2. Фактор долгосрочного действия:

Если адресат сразу не принял решения о сотрудничестве, необходимо позаботиться о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, фирменный календарь с реквизитами на стене.

Каждое из предлагаемых выше мероприятий для совершенствования сбытовой политики предприятия сопряжено со значительными капиталовложениями, поэтому необходимо выбрать путь, наиболее рациональный и эффективный и при этом имеющий короткие сроки окупаемости. Поэтому в первую очередь требуется оценить экономическую выгоду кардинальных реформ.

Формирование товаропроводящей сети сопряжено с затратами на различных этапах работы

) на предварительном этапе необходимы затраты:

на проведение дополнительных исследований по региональным рынкам сбыта продукции;

- на участие в выставках и рекламу в СМИ;

) на основном этапе затраты связаны:

с организацией дилерской сети и структуры, контролирующей работы дилерской сети;

с обеспечением работы представительств (подготовка рекламных и информационных материалов и т.д.);

Прежде чем начать формирование сбытовой сети необходимо провести дополнительные исследования по региональным рынкам сбыта, с целью определения положения на рынке продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и предприятий-конкурентов, выяснения уровня цен на аналогичную продукцию, определения спроса и требований к продукции покупателей и т.д. По этой статье могут возникнуть расходы на получение статистической информации из регионов, расходы на телефонные переговоры, по сбору и формированию базы данных. Также возникают расходы, связанные с командировками в регион для изучения обстановки на местах и представительские расходы по проведению предварительных переговоров с потенциальными агентами и потребителями продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

Для информируемости заинтересованных лиц необходимо провести рекламную (информационную) кампанию по уведомлению потенциальных агентов и покупателей об изменениях в сбытовой политике предприятия (в ходе кампании объявляется конкурс по организации представительства на базе заинтересованной фирмы). Кроме того планируются расходы на участие в выставках и ярмарках, так как это дает возможность контактов с потенциальными партнерами. Учитывая, что основной этап формирования сети продолжается 6 месяцев, необходимо провести рекламные мероприятия предварительно за 2-3 месяца. Планируются расходы на рекламу в периодических изданиях и в INTERNET. Участие в выставках планируется как до начала формирования сети, так и в дальнейшем, для поддержания осведомленности покупателей о деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и установления новых связей.

На основном этапе возникают расходы, связанные с расширением отдела маркетинга, то есть на работу на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет приглашен еще 1 человек, обеспечивающий и контролирующий работу дилерской сети. Это сопряжено с затратами по организации рабочего места, приобретению дополнительной материальной базы, в т.ч. оргтехники. Данные затраты носят единовременный характер.

Для обеспечения информационной поддержки и консультирования организуемых представительств необходимы затраты на подготовку рекламных и информационных материалов и оплата накладных расходов по работе с представительствами (телефонные переговоры, командировки, почтовые услуги и т.д.).

Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

Основными маркетинговыми инструментами, которые использует предприятие для достижения своих целей - расширение рынков сбыта за счет формирования новых и получение большей прибыли, - являются в первую очередь сбытовая политика, а также такие ее элементы как реклама, мероприятия ФОССТИС, и методы продвижения товаров.

Большое значение для повышения результативности сбытовой политики имеет выбор оптимальных каналов товародвижения. В данном случае предприятие создает новый канал товародвижения, - собственную дилерскую сеть, используя остальные инструменты маркетинга для подкрепления успешности сбытовой деятельности.

Хотелось бы также отметить, что выбор инструмента для отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалению нельзя купить и поставить на компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий день получить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза и поступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системы автоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числе которых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, и наличие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всех уровнях, включая генерального директора или совет директоров. Только в этом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современные средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной из которых является директ-маркетинг.

Заключение

Таким образом, в процессе исследования были изучены теоретические предпосылки использования инструментов комплекса маркетинга для повышения эффективности современного производства, проведен анализ маркетинговой деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", и предложены мероприятия, направленные на повышения эффективности производства через развитие маркетинговой деятельности на предприятии.

Проведенный анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявил, что предприятие в настоящее время имеет положительную динамику экономических результатов и устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. В ходе дальнейшего исследования была произведена оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". В результате проведенного анализа выявлено, что самый главный недостаток в организации использования маркетинговых инструментов ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" заключается в отсутствии обособленного подразделения, осуществляющего маркетинговую деятельность. Отсутствие отдела маркетинга влечет за собой следующие недостатки в осуществлении маркетинга на предприятии: сотрудники не полностью справляются с возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами распределения продукции; - сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие - либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.

Кроме того, можно выявить следующие недостатки:

- руководство предприятия ориентировано на устаревшие маркетинговые концепции "интенсификации коммерческих усилий" и "совершенствования производства";

отсутствие ясных стратегических целей и планов в сфере маркетинга предприятия и линейных подразделений;

недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие налаженной системы "обратной" связи с покупателями товаров предприятия;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственным возможностям предприятия. Таким образом, анализ современного уровня маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности предприятия. В связи с этим может быть намечен ряд мероприятий, направленных на развитие применения маркетинговых инструментов и повышение эффективности функционирования производства ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". В частности, предлагается:

создание специализированной маркетинговой службы предприятия,

совершенствование ассортимента и повышение его конкурентоспособности и привлекательности для потребителя.

совершенствование деятельности по продвижению продукции, формированию и повышению спроса до уровня, обеспечивающего полноценную загрузку производства.

Перспективность предлагаемых мероприятий подтверждается рассчитанным экономическим эффектом.

Список используемых источников

1. Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. - М.: Норма, 2007. - 385 с.

. Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2005. -495 с.

. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 2006 - 400с.

. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2005 - 804с.

. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство "Экономика", 2007.-703с.

. Барышев А.Ф. Маркетинг Учебник. − М.: ИЦ Академия, 2009

. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.- 416с.

8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.- М.: Экономика, 2005.- 157 стр.

9. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.- 640с.

. Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк.Межд.Бизнеса МГИМО, 2006 - 80 стр.

. Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко", 2007

. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2008.- 656с. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.- 416с.

. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: "Инфра - М", 2006 - 305с.

. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.

. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг № 1/2007 стр. 66-70

. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2008 - 464 с.

17. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. - 2008.

18. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский Экономический Журнал. № 3/2007.

. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, 2007г., №1 - с.76

. Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006, раздел 1.2, стр. 14-25.

. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. "Вильямс", 2005. - 105с.

. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: "Финстатинформ", 2006. - 155 стр.

. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: Дон ГУЭТ, 2005. - 594 с.

24. Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2007. - 187с.

. Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2008.

. Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2005.- 122 стр.

27. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 631 с.

28. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2008. - 558 стр.

29. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие /Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 356 с.

30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2007. - 80 стр.

. Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 2006. - 115 стр.

. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Учебник - М.: Финансы и статистика, 2009.

. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

34. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие - М.: ХОРС, 2008.

35. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА-М, 2005.

36. Третьяк О. Новый этап эволюций маркетинговой концепции управления // Российский Экономический Журнал. №10/2008

. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг - М.: Теис, 2007 - 381с.

. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2006.

. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2006.- 334с.

. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2006.-528с

. Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. - М.: Сирин, 2005.

. Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция/Пер. с англ. - М.: Изд. Дом "Вильямс", 2007. - 752 с.

. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 9.

маркетинг директ конкурентоспособность