Разработка комплекса маркетинга для туристического агентства

Одной из наиболее значительных и долгосрочных тенденций, сопутствующей формированию и развитию мирового хозяйства, является неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Сегодня становится очевидным превращение туризма в крупную самостоятельную отрасль экономики многих стран, деятельность которой направлена на удовлетворение рекреационных потребностей населения.

Российский туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

По прогнозам Всемирного совета по туризму и путешествиям Россия в предстоящие 10 лет переживет бум инвестиций, войдя в тройку мировых лидеров. Более того, Россия имеет все шансы стать новой туристической меккой, а в 2005-2014 годах наша страна выйдет на второе место в мире по инвестициям в туристическую отрасль. При этом уже в 2004 году количество туристов удвоилось. Особый оптимизм в отношении перспектив России на арене мирового туризма вселяет бурный рост числа новых рабочих мест в отрасли (седьмое место в мире).

В то же время специалисты признают, что у России еще много проблем, связанных с низким уровнем развития туристической инфраструктуры. Это серьезно замедляет развитие туристического рынка и поэтому на сегодняшний день отдача от потенциально огромного российского рынка туристских услуг весьма скромная.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы определяется важностью проблем управления турфирмы в условиях формирующегося рынка туристских услуг.

Цель курсовой: исследовать современный туристический рынок в условиях конкуренции.

В соответствии с этим решались следующие задачи:

- показать влияние конкуренции на качество и цену предоставляемых услуг;

- доказать необходимость маркетингового исследования услуг для обеспечения качества обслуживания в туристической сфере (на примере туристической фирмы Skytour г. Магнитогорск);

- определить возможное место компании Skytour на рынке туристических услуг;

- разработать рекомендации по созданию туристической компании Skytour.

Для этого необходимо проанализировать маркетинговую деятельность предприятия, сегментировать рынок; исследовать конкурирующие фирмы; определить схему функционирования туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также выработать собственные рекомендации.

1 Анализ рыночных возможностей туристического агентства «Skytour»

1.1 Характеристика туристической компании «Skytour»

Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе, и комплекс маркетинговых решений для которой будет разрабатываться в дальнейшем, является туристическая фирма «Skytour».

Несмотря на то, что рынок туристических услуг и фирм в городе Магнитогорске достаточно большой, компания «Skytour» может составить достойную конкуренцию и занять свое место на пьедестале.

Офис фирмы планируется открыть на улице К. Маркса, напротив Гостиного двора. Здание офиса уже будет необычным маркетинговым ходом, оно будет выполнено в китайском стиле (Приложение А). Офис будет стилизован под небольшой европейский отель. Дизайн офиса напоминает посетителям, что они готовятся к путешествию, что уже нужно начинать заряжаться положительными эмоциями, связанными с отдыхом. При выборе дизайна и материалов отделки, компания ориентировалась на стиль и традиции, принятые в Европе при отделке небольших гостиниц-бутиков.

Демонстрация презентационных материалов и программ будет производится на плазменных панелях, находящихся в холле турбюро. Уделено внимание даже таким мелочам, как шкафы для верхней одежды и столики, на которые можно поставить сумки или портфели. Таким образом, будут созданы все условия для качественной работы, что позволяет с комфортом принять клиентов.

Словом, впервые в городе в компании «Skytour» будут созданы такие условия комфорта и сервиса, которые соответствуют лучшим мировым стандартам и способны удовлетворить притязания самых взыскательных путешественников.

1.2 Организационная структура компании «Skytour»

Директор

Бухгалтер

Менеджер по продажам

Курьер

Рисунок 1.1 - Организационная структура туристического агентства «»

Штат турагентства «Skytour» будет состоять из директора, бухгалтера, менеджеров по продажам и курьера.

Управление компанией осуществляет директор, которому непосредственно подчиняются бухгалтер, менеджеры по продажам и курьер.

В обязанности директора компании «Skytour» входят: разработка стратегии и тактики фирмы, маркетинговые исследования, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, планирование рекламной компании и анализ отдачи от рекламы, управленческие функции, формирование имиджа фирмы, деловая переписка.

Финансовый менеджер (бухгалтер) выполняет также функции заместителя директора. В его обязанности входят: разработка финансовой стратегии фирмы, составление финансовых планов, обеспечение деятельности фирмы (осуществление денежных переводов, подготовка финансовых отчетов) и своевременное информирование руководства о финансовых результатах деятельности фирмы, проводит экономический анализ финансово - хозяйственной деятельности организации по данным бухгалтерского учета, ведет работу по обеспечению строгого соблюдения штатной, финансовой и кассовой дисциплины, организует учет финансовых, расчетных и кредитных операций, занимается страхованием фирмы и юридическими аспектами, принимает управленческие решения. Подчиняется директору фирмы.

Должность курьера почему-то считается малозначительной. А между тем это человек, который осуществляет оплату путевок у туроператоров, который проверяет, все ли документы на месте и правильно оформлены. Он является связующим звеном между агентством и туроператором в случае возникновения внештатных ситуаций.

В турагентстве в качестве способа продвижения будут используются прямые продажи. То есть успех будет зависеть от менеджера по продажам, непосредственно контактирующего с клиентами.

Больше всего клиенты ценят компетентность (обладание информацией о том, в каком отеле лучше остановиться и почему), четкость в работе (умение найти оставшиеся на всю Москву два места – но именно в желаемый отель) и, конечно же, коммуникабельность.

1.3 Миссия компании «Skytour»

По отношению к сотрудникам: быть Компанией, ориентирующейся на высокопрофессиональных сотрудников с высоким уровнем их приверженности к Компании.

По отношению к клиентам: быть Компанией, обеспечивающей высокие стандарты и качество обслуживания.

По отношению к партнёрам: быть стабильной, надёжной, прибыльной Компанией.

Компания «Skytour» стремится сделать ближе и доступней человеку весь мир. Поскольку люди доверяют «Skytour» самые радостные и запоминающиеся моменты своей жизни - свой отпуск, своё свободное время, которого становится всё меньше из-за безумно динамичного ритма жизни, компания просто не имеет права подвести своих клиентов. Ведь именно от того, насколько предложенный продукт позволит человеку расслабиться, получить новые позитивные эмоции, отключиться от повседневной жизни, будет зависеть его психологический настрой на рабочий год. Ведь недаром говорится: «Кто хорошо отдыхает - тот хорошо работает». Компания «Skytour» старается ни на секунду не забывать про эти принципы при принятии любого решения в своей работе.

Основными целями компании «Skytour» будут следующие:

1. Занять лидирующее положение на основных операторских направлениях посредством высокого уровня качества и сервиса.

2. Выработать ассортиментную линейку туров.

3. Работать на массовых направлениях: организация силами «Skytour»

обслуживания на всех этапах (от продажи до приёма), в том числе экскурсионное обслуживание, контроль сервиса на всём протяжении маршрута, помощь клиенту даже в тех ситуациях, где он не прав.

Общими принципами компании «Skytour» будут:

· Ответственность;

· Честность;

· Ориентированность на клиента;

· Уважительное отношение к партнёрам и клиентам.

Командные ценности компании:

· Создание команды единомышленников, желающих реализовать себя вместе с «Skytour»;

· Сотрудники-партнёры-единомышленники;

· Честность в подходе, мыслях, идеях, планах;

· Ответственность за принятие и выполнение решений;

· Порядочность во всём.

1.4 Анализ макроэкономических факторов

Макроэкономические факторы оказывают воздействие на любое предприятие. К ним относятся демографические, социально-экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

1. Демографические факторы. К ним относят:

- численность населения;

- возрастная структура;

- уровень образования;

- структура домашнего хозяйства;

- географические перемещения населения и др.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристические поездки.

Согласно статистике, в последнее время увеличилось значение образования и возросло значение повышения квалификации. В 1,5 раза выросло количество людей, имеющих высшее и среднее специальное образование.  При приеме на работу фирма, которая дорожит своим имиджем, предъявляет высокие требования, в частности, наличие высшего образования, поставленная речь, знание иностранного языка. В частности, образование влияет на уровень требований клиентов.

2. Одним из важнейших объектов изучения является социально – экономическая среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. Экономические факторы не менее важны, чем  демографические.  Мало  знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить,  сколько  и  какие услуги  они  захотят  приобрести.  На  платежеспособный  процесс  населения оказывает влияние много факторов, среди  которых  и  уровень  экономического развития  самой  страны,  и  размер  заработной  платы,  и  инфляция,  и безработица.  Необходимо  учитывать  высокую  зависимость  спроса   на туристические услуги от уровня дохода.

Усредненные данные по городам  свидетельствуют,  что  население  вынуждено  тратить только на приобретение продуктов питания около 70  %  своих  доходов.  Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.

В результате роста экономики и доходов бюджета выросло благосостояние населения города.

Общее число поездок россиян за рубеж в 2008 году превысило 38 миллиона, что на 19% больше, чем по итогам 2007 года. Совокупный выездной поток с целью отдыха вырос на 21%.

Таблица 1.1 - Самые популярные курорты у туристов России в 2008 году

Номер варианта	Страна	Туризм, человек	Итого по целям поездки, человек	Туризм в 2008 году, человек	Итого по целям поездки в 2008 году, человек
1	Турция	1 923 363	2 394 982	1 475 558	1 830 251
2	Китай	1 651 715	2 880 806	1 307 009	2 351 978
3	Египет	1 255 399	1 409 561	902 753	1 002 460
4	Финляндия	657 138	2 797 934	562 615	2 341 093
5	Италия	334 113	482 101	245 821	364 512
6	Испания	318 639	399 043	246 112	309 096
7	Украина	249 051	7 828 872	511 735	6 461 234
8	Греция	243 958	306 294	198 783	256 798
9	Таиланд	232 247	263 426	144 799	163 051
10	Германия	231 318	862 305	225 741	753 499

Турция по-прежнему остается "всероссийской здравницей", где с целью отдыха в 2008 году побывало почти 2 миллиона россиян. За прошедший год турпоток в эту страну увеличился на 30%. И все это несмотря на значительный рост цен и заметное падение качества сервиса. По всей видимости, скоро Турция таки сдаст лидирующие позиции, уступив место набирающим популярность Испании (29% роста), Греции (рост 23%) и Таиланду (прирост по сравнению с 2007 годом - 60%).

Анализ выездного потока показывает, что расширяются туристские предпочтения российских граждан: наряду с традиционным интересом к странам с тёплыми морями, у россиян всё более популярными становятся страны, где пляжный отдых можно совместить с культурно-познавательной программой, а также с лечением.

3. Природные факторы не  могут  не  влиять  на  деятельность  туристического предприятия, тем более что  вопросы  рационального  использования  природных ресурсов, охраны окружающей  среды  переходят  в  разряд  глобальных.  Кроме того, природные факторы (климат, топография,  флора  и  фауна)  —  важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения  туристов в тот или иной регион или страну.

Поскольку Магнитогорск является промышленным городом с крупнейшим в России предприятием черной металлургии, это оказывает негативное воздействие на экологическую ситуацию в городе, что, в свою очередь, приводит к потребности людей, проживающих в городе Магнитогорске, отдыхать за его пределами, в том числе и на известных курортах мира в первую очередь с целью улучшения состояния здоровья.

4. Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Основными целями регулирования туристской деятельности являются: обеспечение права граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий; охрана окружающей природной среды; создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление туристов; развитие туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан при совершении путешествий. Приоритетными направлениями государственного регулирования туристской деятельности являются поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма.

Государственное регулирование туристской деятельности осуществляется путем: создания нормативных правовых актов, направленных на совершенствование отношений в сфере туристской индустрии; содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках; защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности; лицензирования, стандартизации в туристской индустрии, сертификации туристского продукта; установления правил въезда в Российскую Федерацию, выезда из Российской Федерации и пребывания на территории Российской Федерации с учетом интересов развития туризма.

Необходимым юридическим условием деятельности туристической фирмы является её обязательная сертификация в соответствии с законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7.02.1992г. и Постановлением Госстандарта Российской Федерации «Об утверждении правил сертификации туристических услуг» от 14.12.1994г. Эта сертификация направлена на обеспечение в деятельности туристических фирм безопасности жизни, здоровья туристов и экскурсантов, предотвращение вреда их имуществу, охрану окружающей среды и повышение качества оказываемых услуг.

5. Культурная среда. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, культурные ценности и нормы.

Люди практически неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе, к мирозданию. Компания «Skytour» предлагает различные виды совместного отдыха, в частности, велотуры, автобусные туры, shop – туры, сплавы, организацию совместного отдыха для групп и фирм и другие услуги.

6. Научно-технологическая среда. Технологические фактор оказывает всё большее влияние на большинство предприятий туристической индустрии. Уже невозможно представить себе бронирование билетов в гостиницах, на транспорте без использования факса. ПК, Интернет являются неотъемлемым компонентом развития туристической индустрии.

Туристическая компания «Skytour» планирует применять такие маркетинговые технологии, как сегментирование рынка, позиционирование туристического продукта, брэндинг туристической фирмы и турпродукта, реклама и презентационно - выставочные мероприятия, которые играют решающую роль в воздействии на потребительское поведение на туристическом рынке.

1.5 Анализ конкурентной среды

Для  предпринимательской  деятельности  в  сфере  туризма  в  большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией  понимается соперничество  на  каком-либо  поприще  между  отдельными  юридическими  или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в  достижении  одной  и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью  является  максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий  в  отношении  главных соперников часто приносят больше  пользы,  чем  даже  существенный  реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и  слабые  стороны  конкурентов, можно оценить  их  потенциал,  цели,  настоящую  и  будущую  стратегии.  Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где  конкурент  слабее.

Таким  образом,  предприятие  может  расширить  собственные  преимущества  в конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того,  кто их оказывает, в сфере туризма  велико  значение  качественных  характеристик конкурентов.  Качественная  информация   представляет   собой   область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные  параметры.

Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

·      какие сильные стороны у конкурентов и какие слабые;

·      чему конкуренты отдают предпочтение в конкурентной борьбе, в своей деятельности, в работе с клиентами;

·      как быстро можно ожидать ответной реакции конкурентов;

·      какие существуют барьеры для выхода на местный рынок;

·      каковы перспективы «Skytour» выстоять в конкурентной борьбе.

Таблица 1.2 - Характеристики турфирм, работающих в городе Магнитогорске

Характеристика	Вояж XXI века	Альтра Терра	Мастер отдыха	Весь мир	Ковчег
Год основания фирмы	2002	2002	2000	2002	2003
Вид деятельности турагентства	Тур - агент	Тур - агент	Тур - агент	Тур - агент	Тур - агент
Численность персонала	4	4	5	3	4

Анализ показал, что в среднем количество сотрудников, работающих в магнитогорских турагентствах, не превышает 7 человек. Исследование показало, что все турагентства г. Магнитогорска работают в качестве турагента.

Основные конкурентами туристического агентства «Skytour» являются именно данные компании в связи с их территориальной близостью.

Рассмотрим каждого конкурента подробнее.

1. Туристическое агентство «Вояж XXI века»

Адрес: ул. Куйбышева, дом 26, телефон (3519) 23-20-12

Характеристика

Туристическое агентство «Вояж XXI века» - это динамично развивающаяся туристическая компания с профессиональным персоналом. Сотрудники - это люди с большим опытом работы в туристическом бизнесе и искренне любящие свою работу.

Туристическое агентство «Вояж XXI века» - это путевки и туры, которые могут удовлетворить желания даже самого взыскательного клиента. Компания поможет отдохнуть на лучших курортах России и зарубежья.

Агентство предлагает следующие виды услуг:

· индивидуальные туры по пожеланиям клиентов,

· организацию совместного отдыха для групп и фирм,

· большой выбор отелей,

· а так же экскурсионные поездки по России, Челябинской области.

В агентстве можно приобрести горящие туры и путевки по спецпредложениям туроператоров в Турцию, Египет, Таиланд, Грецию.

2. Туристическое агентство « Альтра Терра»

Адрес: ул. Октябрьская, дом 23, телефон (3519) 27-95-47

Основными направлениями Туристического агентства «Альтра Тера» является:

- российский туризм (санаторное лечение в здравницах России, экскурсионные туры);

- зарубежный туризм (отдых на международных курортах, морские круизы, автобусные туры по Европе)

- горящие туры по всему миру;

- организация деловых поездок за рубеж;

- увлекательные автобусные туры по Европе;

- морские круизы;

- групповые и индивидуальные туры из Челябинска.

Агентство работает только с надежными туроператорами. Предоставляется возможность оформление в кредит.

Компания работает на прямую с лечебно - оздоровительными учреждениями: Абзаково, Карагайский бор, Парус, Юбилейный, Березки, Еловое, Янган-Тау, Кисегач, Увильды, Тургояк, Урал и др., предлагающими низкую цену за счёт большого объёма продаж.

Компания также предлагает отдых вдали от городской суеты
в частном секторе.

3. Туристическое агентство «Мастер отдыха»

Адрес: ул. Октябрьская, дом 22, телефон (3519) 37-55-16

Предлагаемые виды услуг

«Мастер отдыха» - многопрофильное агентство. Компания организует туры по всему миру. Основные направления – Турция, Египет, Греция, Испания, Андорра, Таиланд, Хорватия, Чехия, Венгрия, Франция, Австрия, Мальта, Прибалтика, Финляндия и другие страны.

Основные принципы компании

«Мастер отдыха» – сочетание высоких технологий и многолетнего опыта работы. Системы on-line бронирования обеспечивают оперативность прохождения заявок, а четкое отслеживание рынка и планирование объемов продаж позволяют всегда иметь необходимый гарантированный номерной фонд в отелях.

«Мастер отдыха» - ответственная компания. Компания «Мастер отдыха» работает в соответствии с современными тенденциями туристического рынка.

Основной задачей компании является развитие технологий приема, расширение ассортимента программ, улучшение качества предоставляемых услуг и забота о клиентах, начиная с выбора тура и заканчивая прилетом домой.

4. Туристическое агентство «Весь мир»

Адрес: ул. Октябрьская, дом 21, телефон (3519) 28-82-12

Характеристика

Турагентство «Весь мир» в своей работе делает особый упор на качество обслуживания туристов за рубежом, и поэтому выбирает только хорошие гостиницы, предлагает только самые интересные маршруты, подбирает оптимальные сроки поездок.

Предлагаемые виды услуг

«Весь мир» организует самые разнообразные групповые и индивидуальные поездки для туристов: познавательные поездки, автотуризм, туры на семинары, туры на обучение, приключенческие поездки, туры на лечение, круизы, туры на отдых, путешествия на спортивные различные соревнования, например, на чемпионат мира по футболу во Франции, тур для желающих пройти курс омоложения, поездки на карнавалы в Бразилию, Венецию. Фирма организует поездки российских граждан во все страны мира, во все времена года на лучшие мировые курорты. Летом это Средиземноморье: Канарские острова, Балеарские острова, Ницца, Коста-Брава, Коста дель Соль, Анталия, Кемер, Эйлат и т.д. Зимой - экзотические острова: Сейшелы, Маврикий, Шри-Ланка, Ямайка.

5. Туристическое агентство «Ковчег»

Адрес: ул. Октябрьская, дом 15, телефон (3519) 23-44-77

Характеристика

Компания «Ковчег» успешно развивается уже 5 лет, завоевала хорошую репутацию у туристов и признание коллег по цеху. «Ковчег» высоко ценит свое доброе имя, поэтому предлагая качественный сервис, компания очень внимательно относится к выбору партнеров по бизнесу. Основным для турагентства является желание работать в туризме, а также ориентированность на клиентов, ценящих качество продукта и высокий уровень обслуживания.

Предлагаемые виды услуг

· Подборка тура любой сложности в любую точку земного шара;

· Бронирование отеля, машины, яхты;

· Заказ для клиентов VIP-зала в одном из московских аэропортов. Услуга включает в себя внеочередное прохождение паспортного контроля и регистрацию билетов, внеочередную выдачу багажа и услуг сопровождающего;

· Предоставление клиентам путешествия в кредит;

· Оформление страховки от невыезда;

· Оформление необходимых документов (авиабилеты и визы) для выезда и приятного путешествия;

Таблица 1.3 – Сравнительный анализ конкурентов

Показатель	Весь мир	Вояж XXI века	Альтра Терра	Мастер отдыха	Ковчег
интерьер офиса	4	4	4	4	4
уровень сервиса	5	5	5	5	5
уровень образования сотрудников	4	4	4	4	4
предлагаемые виды услуг	4	4	4	4	4
качество обслуживания	5	5	5	5	5

Сравнительный анализ позволяет сделать вывод о том, что рассматриваемые компании находятся примерно на одном уровне и являются основными конкурентами компании «Skytour». Поэтому «Skytour» стоит обратить внимание как на свои слабые стороны, так и на слабые стороны конкурентных компаний с целью улучшения работы компании «Skytour» и сохранения ее конкурентоспособности на рынке туристических услуг.

Для более конкретного и наглядного выявления конкурентных позиций был использован метод построения карт стратегических групп. Этот метод сравнения соперничающих фирм является весьма эффективным.

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым подходом к конкуренции и одинаковым положением на рынке.

Карта — удобное средство для анализа положения в целом на рынке туризма и для определения позиции каждой фирмы, входящей в данный рынок. Особенно наглядна карта, когда соперничающие производители многочисленны, и каждого в отдельности оценивать нецелесообразно.

В нашем случае карта стратегических групп была построена по таким показателям, как «класс обслуживания» и «доминирующий вид туризма».

Таблица 1.4 - Карта стратегических групп (доминирующий вид туризма — класс обслуживания)

Доминирующий вид туризма	Класс обслуживания
	экономический	туристский	«люкс», первый класс
Шоп-туры	Мастер отдыха Весь мир	Весь мир Альтра Тера	-
Экскурсионные туры	Ковчег Мастер отдыха	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Ковчег Вояж XXI века	Ковчег
Деловой туризм	Ковчег Альта Тера Мастер отдыха Вояж XXI века	—	Вояж XXI века Ковчег Мастер отдыха
Спортивный туризм	Весь мир	Весь мир	Весь мир
Паломнический туризм	-	-	-
Продолжение таблицы 1.4
Образовательный туризм	Мастер отдыха Ковчег	Ковчег Весь мир Альтра Терра	-
Лечебный туризм	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Вояж XXI века	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Вояж XXI века	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Вояж XXI века
Пляжный туризм	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Ковчег Вояж XXI века	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Ковчег Вояж XXI века	Весь мир Мастер отдыха Альтра Терра Ковчег Вояж XXI века

По данной карте были сделаны выводы:

1. Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:

- организация пляжных туров экономического класса;

- организация пляжных туров туристского класса;

- организация пляжных туров класса «люкс»;

- организация экскурсионных туров туристского класса;

- организация лечебного туризма экономического класса;

- организация лечебного туризма туристского класса;

- организация лечебного туризма класса «люкс».

2. Совсем не представлен на рынке паломнический туризм.

Следует отметить, что подавляющее большинство магнитогорских турагентств специализируется на выездном туризме. При этом предпочтение отдается пляжному, культурно-познавательному и деловому туризму. Мало освоен религиозный и спортивный туризм.

Наибольшее число турагентств города Магнитогорска нацелено на обслуживание индивидуальных туристов, несмотря на то, что групповой туризм имеет определенные перспективы (например, большое количество учебных заведений, учащиеся которых предпочитают путешествовать в группах).

Что касается уровня предлагаемых туров, то в основном турагентства специализируются на путешествиях туристского и экономического классов.

Следует отметить и тот факт, что свои предпочтения в рекламе турагентства в большинстве своем отдают прессе, радио и отзывам клиентов. При этом современные Интернет - технологии применяются достаточно скудно.

Таким образом, «Skytour» следует учитывать все эти недостатки при разработке своей стратегии и планировании своей деятельности.

1.6 Отбор целевого рынка. Анализ потребителей

Исследование  потребителей,  выявление  основных  мотивов  приобретения туристических  услуг  и  анализ  потребительского  поведения  вооружает руководителей  и  специалистов  фирмы  мощным  арсеналом,  без  которого невозможна успешная деятельность на современном рынке. Туристическое  предприятие,  предлагающее  услуги, которые эффективно удовлетворяют  нужды  и  запросы  клиентов,  будет  щедро вознаграждено.

«Знать своего клиента» — основной принцип маркетинга.

Правильное  понимание  потребителей  предоставляет  туристической  фирме возможности;

·     прогнозировать их потребности;

·     выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

·     улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

·     приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

·     понимать,  чем  руководствуется  потребитель,  принимая  решение

о приобретения туристических услуг;

·      выяснять источники информации, используемые  при  принятии

решения  о покупке;

·           устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние  на выработку  и принятие решения о приобретении туристического продукта;

·           вырабатывать  соответствующую  стратегию  маркетинга  и  конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

·           создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;

·     налаживать эффективную работу с клиентами.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических  услуг, можно разбить на две группы:

  1. внешние побудительные факторы;

  2. личностные факторы.

Таблица 1.5 - Факторы, влияющие на потребителей туристских услуг.

ФАКТОРЫ, влияющие на туристский спрос

Внешние побудительные

Личностные

Факторы маркетинга

факторы среды

Экономические

Политические

Культурные

Социальные

возраст и этап жизненного цикла

род деятельности

Образование

экономическое положение

тип личности и самомнение

образ жизни

Для  эффективной  организации  маркетинговой  деятельности  необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)  потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в  сознании,  до  того  момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия  состоит  в  том,  чтобы  сделать  сведения  о  себе  самом  и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных  клиентов.

Для этого целесообразно:

1.   выявить основные источники, из которых клиенты получают

информацию;

2.   оценить важность различных источников для принятия решения.

Оценив  информацию,  потребитель  принимает  решение  о  приобретении туристической услуги.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники «Skytour» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

§ Возраст – 17-50 лет

§ Уровень дохода – высший, средний и ниже среднего, низший

§ Образование – обычно высшее, но роли не играет

§ Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек

§ Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели

§ География

§ Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый

торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

§ Мотив путешествия: - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает «Skytour». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта.

С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент. Поэтому фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Задача фирмы – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей «Skytour» рассматривает студентов (молодежь), а также работает с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени.

Как было сказано ранее, компания «Skytour» проводит сегментацию по нескольким критериям, одним из которых является уровень дохода клиента, поскольку именно от финансового положения человека напрямую зависит выбор фирмы, маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая «дикарем» или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и престижа.

Таблица 1.6 - Зависимость посещения континентов от доходов населения.

	Высший	Средний	Ниже среднего	Низший
Островной курорт	+	--	---	---
Продолжение таблицы 1.6
Австралия	+	--	---	--
США	+	--	--	--
Северная Европа	+	+	+	--
Южная Европа	+	+	--	--
Азия	+	+	--	---
Юг России	--	+	+	---

В таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки. Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические курорты, хотя возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.

Исследования показывают, что потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда, стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких, как Канарские, Мальдивские, к тому же это еще и более престижно.

Следующим является возрастной критерий. «Skytour» выделяет три группы:

- с 17 до 27;

- от 28 до 35;

-от 36 до 50.

Компания выделяет именно такие группы, поскольку согласно статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются люди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не развит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более спокойной жизни. Они, как правило, редко покидают пределы России, что является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры - самый обширный сегмент туристического рынка. Эти группы весьма неоднородны по предъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы, работу. Возрастная группа 28 -35 лет можно охарактеризовать, как «стандартная группа», с ней удобнее всего работать, она более устойчива.

Благодаря сегментированию компания «Skytour» определяет, каких потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к работе с определенной категорией туристов.

В туристической фирме «Skytour» достаточно разнообразный ассортимент (количества) маршрутов и услуг. Компания «Skytour» привлекательна для клиентов, поскольку она предоставляет различные скидки (в том числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, «Skytour» знает, что каждый потенциальный клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость путевки, а также при выборе маршрута руководствуется тем, какие услуги входят в стоимость путевки.

1.7 Разработка товарной политики. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги, гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

Дифференцировать товар можно по нескольким характеристикам:

· форме;

· свойствам;

· эффективности использования;

· комфортности;

· долговечности;

· надежности;

· ремонтопригодности;

· стилю и дизайну.

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха (поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Представление новых свойств услуг является одним из наиболее эффективных способов конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться

1. по длительности тура

2. по виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет, автобусный тур)

3. по наличию основных и дополнительных экскурсий

4. по типу питания (завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.),

5. по типу размещения (категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и т.д.)

6. по каналам сбыта (напрямую или через посредников)

Эффективность использования продукта означает то, насколько качественно выполняется основная функция товара (услуги). Поэтому компания «Skytour» понимает, что если молодая пара приходит с целью отправиться позагорать и развлечься в клубах, то значит, им нужна путевка в «клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень комфортности – это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Если компания «Skytour» заявляет, что предлагает тур в трехзвездочный отель в Анталии по определенной стоимости, то она всегда несет ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с данной категорией звездности и именно в Анталии, потому что «Skytour» осознает, что клиент будет потерян (и повезет, если за этим не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность. К туристической сфере данная характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои обязательства перед клиентами. Например, у компании «Skytour» за всю работу не было случаев невылета самолетов, или неподачи самолетов.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли компания решить проблемы клиента в случае их появления. При возникновении каких-либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы «Skytour» берет на себя.

Стиль и дизайн. Компания «Skytour» учитывает различного рода запросы и доносит до потенциальных потребителей информацию о различных возможностях. Показать достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ) можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн являются важными характеристиками при разработке рекламной кампании турагентства.

Если дифференцирование товара затруднительно, компания «Skytour» дифференцирует связанные с этим товаром услуги: уровень обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони, консультирование и т.п.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга, также не менее важна, поэтому в офисе фирмы «Skytour» есть большой стенд на стене, на который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в компанию впервые. Еще одним способом эффективной рекламы, в частности применяемым компанией «Skytour», является демонстрация презентационных материалов и программ на плазменных панелях, располагающихся в офисе турагентства.

При позиционировании своих услуг компания «Skytour» использует стратегию «разделения потребителей на категории», применяя при этом некоторые тактики других стратегий. У фирмы существует пять категорий клиентов:

1. семейные пары,

2. дети,

3. молодые неженатые люди,

4. vip-клиенты

5. корпоративные клиенты.

Первая и третья категории образуют 2 больших сегмента, на которые направлено все внимание фирмы, детский отдых является дополнением для семейных пар, поэтому на нем делается меньший акцент.

Фирма определила именно данные категории потребителей в связи с тем, что они являются наиболее мобильными, открытыми новым впечатлениям, стремятся к приключениям. Отправляясь на отдых они, как правило, стараются посетить как можно больше экскурсий, сделать больше запоминающихся фотографий, которые можно потом показать друзьям (отсюда и идея со стендом с фотографиями клиентов). А, следовательно, им будут интересны увлекательные экскурсионные программы, прогулки на джипах, поездки на водопады, дайвинг, рафтинг, аквапарки и т.д. Это означает, что фирма в своей рекламной кампании может сделать упор на разнообразные развлекательные программы, входящие в стоимость тура или предлагаемые дополнительно.

Для семейных же пар предлагаются отели, в которых есть служба по организации отдыха детей, то есть няни и наличие детских игровых комнат, детских бассейнов.

Тем же родителям, которые, уезжая на отдых, отправляют свои чада в летний детский лагерь, гарантированы забота, внимание и индивидуальный подход к их детям. Предлагаются проверенные годами места, организации, атмосфера уюта, которыми окружат ребенка. Подобное решение позволяет родителям без лишних забот и хлопот отдохнуть, побыть наедине друг с другом, а ребенок не скучает с родителями, развлекаясь в компании своих сверстников, и занимается тем, что ему интересно.

Что касается корпоративных клиентов, то специально для них компания «Skytour» предоставляет отели, имеющие выход в Интернет и конференц-залы.

Конкурентоспособность товара. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Компания «Skytour» добивается конкурентоспособности своих услуг путем установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем, качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все компании-конкуренты.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов, предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам, компания получает постоянный рост числа клиентов.

Сервисное обслуживание. От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самой компании на рынке.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей – к потребителям».

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное:

- К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы.

- К послепродажному относится, как правило, гарантийное или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма гарантийное обслуживание сложно отнести, так как туристические фирмы не занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, то есть дополнительное консультирование, предоставление важной информации, решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам).

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса, компания «Skytour» планирует проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

При обращении в туристическую компанию «Skytour» с целью приобретения тура, клиент проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из путешествия.

На протяжении всего этого времени компания «Skytour» старается добавить привлекательности своим услугам.

В фирме «Skytour» будет существовать система предоставления услуг, необходимая для повышения уровня удовлетворенности клиентов через сервис, которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всех этапах отдыха

- удобство пребывания клиента в офисе

- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

- предоставление услуг русскоговорящего гида

- организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

- возможность перебронировать отель.

1.8 Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Skytour». Разработка стратегии ценообразования

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою продукцию или услуги.

При ценообразовании важно учитывать некоторые факторы:

Решения по ценообразованию

Внутренние факторы:

- маркетинговые цели

- стратегия маркетингового комплекса

- издержки

- организация ценообразования

Внешние факторы:

- характер рынка и спроса

- конкуренция

- экономика

- торговые посредники

- правительство и т.д.

Рисунок 1.2 – Факторы ценообразования

При установлении цены на свои услуги компания «Skytour» стремится учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема для ее клиентов.

Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает, что высокая цена только оттолкнет покупателей. Это связано с тем, что фирма выбрала своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило, очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои предложения.

Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы.

Как уже было сказано ранее, фирма «Skytour» старается минимизировать свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к услугам торговых посредников. Рынок г. Магнитогорска невелик, что позволяет работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- и радиорекламу (в отличие от московских турфирм).

Компания «Skytour» планирует использовать ценообразование на основе ценности услуг, поведения конкурентов и вышесказанных факторов. То есть, «Skytour» не может ставить цены значительно выше конкурентных, так как конкуренция в отрасли очень велика. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет компании «Skytour» увеличить цены на эти туры.

Например, если спрос на туристические услуги падает, компания «Skytour» снижает цены, разрабатывает программы «горящих» туров, системы дополнительных скидок.

Но при этом компания«Skytour» не допустит снижения цены ниже уровня издержек, поэтому тщательно их просчитывает.

Таблица 1.7 – Цены на услуги турагентств

Наименование тура	Вояж XXI века	Альтра Терра	Мастер отдыха	Весь мир	Ковчег
Шоп – тур (Греция):
с обязательством покупки	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня	от 50 евро за 3 дня	от 55 евро за 3 дня
без обязательства	от 155 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 150 евро за 3 дня	от 155 евро за 3 дня
Деловой туризм	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет	индивид. расчет
Лечебный туризм:
Чехия	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2100 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)	от 2000 евро за 2 человек (14 дней)
Израиль (Мертвое море)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1600 $ за 2 человек (14 дней)	от 1500 $ за 2 человек (14 дней)	от 1600 $ за 2 человек (14 дней)
Пляжный туризм:
Турция	от 520$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 510$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 520$ (7 дней)
Египет	от 520$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 510$ (7 дней)	от 500$ (7 дней)	от 520$ (7 дней)
Испания	от 450 евро (7 дней)	от 450 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)
Греция	от 500 евро (7 дней)	от 450 евро (7 дней)	от 500 евро (7 дней)	от 400 евро (7 дней)	от 500 евро (7 дней)
Таиланд	от 1000$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)	от 1100$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)	от 1000$ (7 дней)

Данные таблицы показывают, что в целом ценовые различия небольшие.

В ситуации кризиса на рынке намечается спад спроса на туристические услуги, в компании «Skytour» существует план по снижению цен, сокращению ассортимента предлагаемых туров.

Таким образом, во-первых, компания «Skytour» устанавливает стоимость туров на 2-5% ниже, чем у конкурирующих туроператоров, а во-вторых, летом она несколько поднимает цены на пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр. К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество отпусков. Но, все же, есть желающие, которые хотят провести Новый год в теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет можно почти приравнять к летней стоимости путевки.

1.9 Сбытовая политика компании «Skytour».

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями.

Одним из этапов управления каналом сбыта, который планирует применять компания «Skytour» является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников.

Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

Хорошее отношение общественности – залог успеха компании «». Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

Задачу деятельности по стимулированию сбыта компания «Skytour» видит в побуждении потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с покупателей «Skytour».

Туристскую организацию мероприятий по стимулированию сбыта услуг туристическое агентство «Skytour» осуществляет по трем направлениям:

1. покупатели-клиенты;

2. продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые компанией «Skytour» по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен;

3. персонал компании «Skytour», продающий турпродукт.

Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации-производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. Используя прямые каналы сбыта, компания «Skytour» организует сбыт по каталогам и по телефону. В связи с развитием информационных технологий компания осуществляет продажу туристских услуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.

Менеджер компании работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает и в пределах определенной территории, и по социальным группам населения, и по видам предприятий.

Компания также использует дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у тур - фирмы туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле.

Таким образом, турагентство «Skytour», с одной стороны, самостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой – получает все доходы от ее применения. Для тур - фирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации.

В компании «Skytour» применяется данная система стимулирования сбыта для расширения круга постоянных клиентов. В расчете на долгосрочное сотрудничество компания «Skytour» выдает своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальный клуб, который называется «Skytour Luxury Club» , что способствует дополнительному рекламному эффекту. Компания «Skytour» также разработала систему ранжирования постоянных клиентов (действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг.

1.10 Политика продвижения компании «Skytour».

Туристический рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. Огромную роль в условиях конкуренции играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Основная цель рекламы на микроуровне, или коммерческой рекламы - побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в туризме строго регламентируется. Государство предъявляет особые требования к рекламе турфирм. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный Закон РФ “О рекламе”, принятый 18 июля 1995 года за №108-48.

Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной.

Первый шаг в разработке рекламной программы, применяемый компанией «Skytour» - постановка рекламных целей. Целью рекламы, разрабатываемой турагентством «Skytour», является создание знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета менеджерами компании «Skytour» учитывается стадия жизненного цикла товара - т.к. данная компания и товар являются новыми на рынке, то они нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета. Конкуренция и помехи - торговая марка должна рекламироваться более часто, часто чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка; частота рекламирования - также определяет рекламный бюджет.

Бюджет на рекламу в компании «Skytour» устанавливается методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения.

Прежде чем определить бюджет, менеджеры компании определяют специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидении, в газетах, а так же в Интернет. Но наиболее подробно стоит остановить свое внимание на рекламе через Интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Skytour» для продвижения своего продукта.

Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Skytour» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.Skytour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Нужно отметить, что «Skytour» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает.

Помимо рекламных буклетов, туристская фирма «Skytour» размещает свою рекламу на телевидении (канал ТНТ) и в печатных изданиях ( газета «Из рук в руки», журнал «Выбирай», «Город М»). Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристская фирма «Skytour» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет;

Нужно отметить, что для продвижения услуг применяются и другие виды рекламы, такие как:

1. Каталоги путешествий – в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

2. Брошюры и проспекты – менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

3. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

4. Уличная реклама имеет определенные месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей.

1.11 SWOT-анализ

Для выявления наиболее эффективных направлений развития предприятия проводится детальный SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет понять текущее положение компании на рассматриваемом рынке, ее сильные и слабые стороны, а также негативные и позитивные внешние факторы, которые могут повлиять на деятельность компании.

Таблица 1.8 - Сводка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании «Skytour»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Единственная компания, которая обладает всеми возможностями и технологиями (продажа туров через Интернет, бронирование мест через Интернет и другие), используемыми ведущими европейскими агентствами.	Нет опыта оказания тур истических услуг. 1. Цены хоть и ниже, но не на много. 2. Невысокие скидки.

Продолжение таблицы 1.8
2. Содействие компании «Skytour» предприятию клиента при организации собственных корпоративных мероприятий, как в Магнитогорске, так и в других городах России, Европы и Азии.
3. Новая услуга – предоставление постоянным клиентам кредитной карты платежной системы MasterCard.
4. Предоставление клиентам повышенной страховой защиты без дополнительной оплаты.
5. Круглосуточная информационная поддержка: находясь на отдыхе или в путешествии, клиент всегда сможет связаться с дежурным менеджером компании по телефону, который работает 24 часа в сутки. Сотрудники компании всегда на связи и готовы оказать любую консультативную помощь своим клиентам.
6. Транспортная поддержка для вылетающих из аэропортов других городов.
Возможности	Угрозы
1. Выгодные предложения о сотрудничестве.	1. Возможность атаки конкурентов уже существующих на рынке.
Продолжение таблицы 1.8
2. Рост спроса на разнообразные виды услуг. 3. С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в стране самого популярного направления – Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организации экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.	2. Тенденция к снижению цен. 3. Возможное изменение приоритетов в направлениях туров. Если подобное не будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании. 4. Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи компании. 5. Тенденция к сближению туроператоров и конечных потребителей благодаря развитию онлайновых технологий продаж. 6. Инфляция. Ведет к снижению уровня дохода населения, а следовательно, к снижению числа туристов. Значит, компания может рассчитывать на снижение количества своих клиентов.

Такая услуга компании «Skytour» как содействие предприятию клиента при организации собственных корпоративных мероприятий подразумевает, что если производственная деятельность предприятия клиента предполагает посещение Магнитогорска партнерами клиента, компания готова предоставить полный комплекс услуг по приему - авиабилеты, транспортное обслуживание, гостиничное обслуживание, услуги гидов и переводчиков, культурную программу.

Поскольку компания «Skytour» дорожит своими клиентами, то непременно позаботилась об обеспечении им повышенной страховой защиты без дополнительной оплаты. Все клиенты, выезжающие в путешествие или на отдых, страхуются на 100.000 евро (долларов) от всех возможных рисков, связанных с несчастными случаями или резким ухудшением здоровья.

В случае необходимости они имеют возможность получить такие дополнительные виды помощи, как предоставление медицинской информации, экстренную стоматологическую помощь, досрочное возвращение домой, эвакуацию детей, оставшихся без присмотра, организацию визита близкого родственника в чрезвычайной ситуации, расходы на юридическую помощь, помощь при потере документов и багажа. Подобные услуги не входят в стандартный страховой полис, предоставляемый другими туристскими агентствами.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания «Skytour» имеет безусловные преимущества и способна составить достойную конкуренцию другим фирмам, уже работающим на рынке туристических услуг.

Заключение

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Skytour» исследуют и пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Подводя некоторые итоги по фирме «Skytour», можно сказать, что это перспективная фирма. И она имеет право появиться на рынке туристических услуг города Магнитогорска и составить достойную конкуренцию существующим фирмам, благодаря нововведениям и неформальному подходу к офису, клиентам и услугам.

Список использованных источников

1. Линдерт П. X. Экономика мирохозяйственных связей - М.: Прогресс, 2005;

2. Бабышев Л. Туризм как отрасль итальянской экономики - МЭиМо, 2008, № 8;

3. Добрецов А. Экспорт услуг и международный туризм - Экономика и жизнь, 2008. № 15;

4. Игорева Н. Проблемы и тенденции Российского экспорта туристических услуг - Внешняя торговля, 2006, № 6;

5. Казаков А. Интуристский рынок России: состояние и перспективы - Внешняя торговля, 2008 № 7;

6. Концепция реорганизации и развития туризма в Российской Федерации - Туринфо, 2008, № 10;

7. Маринин М. Международный туризм. Учтен ли фактор безопасности - Экономика и жизнь, 2008, № 12.

8. Богатов А.П. Туристские формальности: Учеб. пособие для студентов вузов - Соц.-культур. сервис и туризм - М.: Академия, 2006 - 297с.

9. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся экон. специальностям - 2-е изд. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 348с.

10. Волошин Н.И. Правовое регулирование в туризме: Учеб. по специальностям «Менеджмент организации» и «Туризм - 2-е изд., испр. и доп. -М.: Сов. спорт, 2004. – 404с.

11. www.mysiesta.ru

12.

Приложение А
Приложение Б

Анкета

Уважаемые клиенты компании «Skytour»!

Наше туристическое агентство проводит социологический опрос с целью определения уровня удовлетворенности работой компании «Skytour» и Ваших предпочтений в сфере туристического отдыха. Поставьте галочку напротив выбранного Вами варианта ответа.

1. Как Вы узнали о компании «Skytour»?

а) через Интернет

б) через знакомых, родственников

в) через СМИ

г) случайно (проходил мимо)

д) другое ___________________

2. Укажите Ваш пол.

а) мужской

б) женский

3. Укажите Ваш возраст.

а) 17-27

б) 28-35

в) 36-50

г) свыше 50

4.Укажите какой вид туризма Вы предпочитаете? (Отметьте не более трех вариантов ответа)

а) пляжный туризм

б) экскурсионные туры

в) спортивный туризм

г) деловой туризм

д) лечебный туризм

е) другое _____________________

5. Где Вы планируете провести свой отпуск?

__________________________________________

6. Сколько раз Вы пользовались услугами компании «Skytour»?

__________________________________________

7. Как Вы оцениваете обслуживание менеджерами компании «Skytour»?

а) отлично

б) хорошо

в) удовлетворительно

8. Посоветуете ли Вы турагентство «Skytour» своим друзьям, родственникам?

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

9. Что Вас привлекает в турагентстве «Skytour»?

а) высокий уровень сервиса

б) дружелюбный, приветливый персонал

в) приемлемые цены

г) индивидуальный подход

д) ответственность

е) другое _______________________

10. Ваши пожелания и предложения по работе компании «Skytour»

____________________________________________________________

Благодарим за Ваши ответы!

Разработка комплекса маркетинга для туристического агентства