Креативность в маркетинге
Міністерство освіти та науки молоді та спорту України
Одеський національний економічний університет
Кафедра економіки та
управління туризмом
Індивідуальне завдання з дисципліни «Маркетинг» на тему:
«Креативність у маркетингу»
Виконала студентка ФМЕ 27 групи:
Мільчева В.Н.
Науковий керівник:
Коваленко Л.В.
Одеса 2012
Содержание
Введение
1.Дважды два - пять!
2.Банк идей
. Креативные "дочки"
.От идей к действиям
.Креативность в гостиничном бизнесе
.Креативные инновации в сети
.Инновационные решения по активизации мышления
Введение
Запоминающийся рекламный ролик или трюк, необычное обращение к покупателям, акцент на важной второстепенной детали - эти и другие приемы и проявления креатива в рекламе часто позволяют резко повысить ее эффективность. Но что такое креатив в бизнесе? Нужны ли нестандартные идеи для развития и процветания любого бизнеса?
Маленькие шаги к большому успеху
Бизнес можно строить по-разному. Можно взять стандартную идею, вложиться в нее и получить прибыль с небольшим риском. Можно придумать что-то новое, нестандартное, опять вложиться в идею и не получить ничего - риски в двух случаях, очевидно, будут различными. Слишком "сильный" креатив может быть рискованным, с другой стороны, отсутствие креатива тоже ущербно: трудно привлечь клиентов услугой или товаром, которые уже предлагали до вас сотни конкурентов.
Где лежит золотая середина? Если обратиться к истории, то легко обнаружить, что крупные компании пришли к своему успеху не сразу. Их ошеломляющий успех сложился из каждодневного упорного труда по оптимизации бизнеса, сбора предложений по его улучшению и внедрению инноваций. Уже потом этот успех был приукрашен и расцвечен деталями. Появилась на свет и Великая идея, придающая оттенок исключительности каждой преуспевающей компании.
Но была ли она изначально? Вряд ли. Формула успеха и Великая идея успеха пришли к тем, кто упорно трудился и при этом смог привнести в свой бизнес такие не технологические но такие важные для его развития качества, как озарение, творчество и креатив.
1. Дважды два - пять!
Креативная составляющая в бизнесе крайне важна -- благодаря креативу в бизнесе появляется синергетический эффект слияния идей, когда общее воздействие креативной бизнес-идеи больше сумм воздействий идей-слагаемых.
Фирма Лего отошла от мира игрушек и предложила использовать свои игрушечные блоки для построения моделей развития корпоративной стратегии на тренингах топ-менеджеров. Информационное агентство ВВС запустило дополнительный сайт www.bbc.co.uk/celebdaq, зайдя на который любой желающий может сделать ставки и спрогнозировать индекс популярности знаменитостей, а при удачном прогнозе получить еще и приз. Синтез биржи и информационного агентства повысил популярность материнской компании, точно так, как синтез идей детского конструктора с идеями тренингов нашел новую сферу развития бизнеса.
Синтез идей свойственен не только бизнесу: соединив классику и рок, выпустили свой новаторский альбом группа Deep Purple и Лондонский симфонический оркестр. Позже их успех повторил Паваротти и ирландская группа U2.
Контекстная реклама в Интернете, которая в Рунете вот уже год позволяет получать ответы на свои запросы в виде картинок и текста одновременно, являет собой пример синтеза идей. Она резко (в 4-5 раз) повысила доходы поисковых систем и перечеркнула неприятный вопрос об окупаемости бесплатных услуг поисковых систем Рунета.
Важная креативная идея может радикально поменять бизнес и привести уже к стратегическому успеху. Решение РБК предоставить в открытый доступ свою платную ленту новостной информации www.rbc.ru позволило увеличить аудиторию сайта, повысить стоимость рекламных площадей и, соответственно, поменять соотношение финансовых потоков - основным источником поступления средств стали доходы от размещения рекламы. В случаем РБК произошло синергетическое слияние идей информирования аудитории и выполнения функций рекламной площадки на одном ресурсе одновременно. Сегодня эта креативная идея представляется очевидной, однако, безусловно, требовалось мужество и прогностические способности увидеть ее и оценить.
2. Банк идей
Компании, которые добиваются успеха на рынке, всегда готовы к использованию нестандартных подходов и решений, в них существуют методы сбора идей и поощрения креативных сотрудников. Руководители концерна БМВ, запустившего несколько лет назад свое виртуальное инновационное агентство VIA, видимо, не ожидали, что в первую неделю от посетителей придет свыше 4 тыс. идей. Каждый желающий и сегодня может зайти на официальный сайт БМВ www.bmw.com, кликнуть по ссылке Инновация (в блоке BMW Group) и внести свой личный вклад в развитие бизнеса этого автогиганта. Точно также Toyota Corporation сегодня получает около 2 млн. идей в год от своих сотрудников (это примерно 30 предложений в год одного рабочего), и почти все они реализуются.
В компании РБК СОФТ для этих же целей сбора идей используется внутренний корпоративный сайт. На сайте каждая идея фиксируется как некий мини-бизнес-план проекта, и таких проектов на сайт поступает примерно 25 в месяц. Отбоя от желающих нет, и не только потому, что за удачные идеи сотрудник получает весомую премию. Людям нравится творить, придумывать новое, бросать вызов.
маркетинг креативный инновационный
3. Креативные "дочки"
Изменения в сегодняшнем мире происходят быстро. Вопрос выживаемости и конкурентоспособности бизнеса зависит от наличия быстрого и адекватного ответа на инновации конкурентов. Как добиться, чтобы сотрудники создавали конкурентоспособные идеи максимально быстро? Как добиться скорейшего внедрения идей?
Крупные, хорошо управляемые и имеющие сложную иерархическую структуру компании с необходимостью приходят к идее создания отдельных business-units для запуска своих инновационных проектов. Так поступил старый, но отлично управляемый ГУМ, когда запускал свой новаторский проект "ГУМ-Интернет" - магазин по продажам товаров методами дистанционной торговли. При первоначальном анализе риски запуска проекта представлялись значительными: высокий уровень мошенничества при проведении безналичных транзакций, недостаток опыта доставочной торговли, отсутствие необходимой инфраструктуры и слабое развитие законодательной базы не позволяли уверенно начать дистанционную торговлю материнской компании.
Однако создание отдельной бизнес-единицы со своим расчетным счетом сразу дало необходимый прорыв - развеяло опасения, позволило удобнее контролировать расходы и резко ускорило процедуру запуска проекта. Все инновации, включая широкомасштабные акции точечного маркетинга, первоначально были апробированы именно в деятельности ООО "ГУМ-Интернет" - эта организация фактически осуществляла во времена бума Интернет торговлю товарами ОАО ТД ГУМ. По мере получения опыта и отработки методов дистанционной торговли произошел плавный переход к более простой и экономически целесообразной форме - торговле непосредственно отделом электронной торговли ОАО ТД ГУМ.
Аналогичный пример подобного типа бизнеса имеет копания Shell, когда специально для сбора и стимулирования инноваций в ней в 1996 г. создали дочернюю компанию Shell Technology Venture Inc. Эта бизнес-единица и сегодня с успехом финансирует наиболее коммерчески привлекательные предложения своих же сотрудников.
4. От идей к действиям
Конечно, не всякая компания пойдет на то, что создать отдельную фирму для продвижения инноваций, однако, каждая компания и каждый руководитель могут найти время и выслушать в течение 10 минут своего сотрудника, подавшего новую идею, поощрить его за это и, возможно, задать ему в течение следующих 15 минут дополнительные вопросы. Полчаса достаточно, чтобы дать новой идее зеленый свет и приступить к более формальному обоснованию ее перспективности.
Что следует помнить тем, кто хочет создать новаторский дух и настрой в своей компании?
. Новаторских идей, очевидно, нет в плане, нет их и в графике работ. Идеи появляются неожиданно, чаще в неформальной обстановке - на отдыхе, на пляже, при тренинге, обучении, других местах. Поэтому, организуя мероприятия по корпоративному отдыху, кроме развлечений, разумно предусмотреть тесты и задания по генерации новых идей для корпоративного бизнеса. Предварительно целесообразно сформулировать узкие места, разослать список проблем сотрудникам по электронной почте и т.п. Хороший эффект дает занимательная игра по "придумыванию" идей - важно обязательно записывать все происходящее при этом и все возникающие идеи - то, что не пригодится сегодня, может потребоваться в дальнейшем.
. Старайтесь помогать продвижению идей, даже в том случае, когда они противоречат стратегии компании (помните о креативном решении РБК открыть платную ленту информации?). Способствуйте движению идей, делайте процесс прохождения идей простым: во многих компаниях, с новой идей можно позвонить прямо генеральному директору, или подать идею на специальный сайт, где она обязательно будет рассмотрена на самом высоком уровне.
. Материализуйте идеи: создавайте опытные образцы и прототипы, запускайте пилотные проекты - при материализации и практической работе появляются и важные детали, и новые идеи. Осуществление идеи, раздавая премии лучшим сотрудникам. Создавайте этим же сотрудникам возможности для генерации новых идей, давайте им время и место подумать, делайте инновационные перерывы в работе для генерации идей.
. Поздние дети чаще бывает одаренными, точно также как при решении проблемы первыми приходят в голову стандартные решения. Именно попытка придумать "что-то еще и еще" стимулирует рождение креативных нестандартных идей.
5. Креативность в гостиничном бизнесе
В современных условиях некоторые отели, помимо обычных комфортабельных номеров, стараются предложить нестандартный сервис и эксклюзивные услуги, которые наверняка привлекут определённую целевую аудиторию гостей.
Примеры креативных гостиниц:
Отель Капсула в Японии Capsule Inn Akihabara
Вот уже больше трех лет в Токио существует и процветает один из самых необычных отелей в мире - отель-капсула под названием «Capsule Inn Akihabara». Главной особенностью этого отеля является отсутствие пышной и огромной территории и минимум, я бы даже сказала, совсем минимум, пространства в номере.
Итак, типичный отель Capsule Hotel состоит из двух основных частей: общественное пространство зала, где люди могут собраться и обсудить каие-либо вопросы, а также искупаться, и личное пространство каждого постояльца, где собственно и расположены спальные комнаты или капсулы.
Сама по себе спальная комната является капсулой из армированного пластика. В такой капсуле есть все необходимые удобства: телевизор, радио, будильник, освещение, беспроводной интернет, удобная постель и полное отсутсвие какого-либо пространства.
Все приспособления и устройствa расположены таким образом, чтобы человек без труда смог контролировать все, даже в спальной позиции. Каждая комната в такой гостинице занимает не более двух метров. Минусов всего несколько: гостиница совсем не подойдет тем, кто страдает от клаустрофобии, семейным или влюбленным пaрам, которые привыкли засыпать в объятиях друг друга и родителям с детьми, если дети не хотят засыпать сами.
Dog Bark Park Inn
Dog Bark Park Inn - гордость жителей городка Коттонвуд (штат Айдахо) с населением 924 человека. Гостиница устроена внутри деревянной собаки - постояльцы забираются по лестнице в собачью голову, где находится лофт. Собакоотель может вместить семью из четырех человек.
Авторы гостиницы - художники-самоучки Дэннис Салливан и Фрэнсис Конклин - познакомились пятнадцать лет назад, с тех пор не расстаются и вместе выпиливают бензопилой собачек разной величины и в разных позах. Свою самую большую собаку-гостиницу они выпиливали 18 месяцев. При отеле работает галерея, где можно приобрести псов меньших размеров. Вокруг Dog Bark Park Inn - поля с хлопчатником, корицей, ячменем, рядом монастырь Св. Гертруды - один из самых старых монастырей в США.
Отель «Airstream»
Романтика путешествующей Америки пятидесятых годов получила новую жизнь в живописных предгорьях Пиренеев. Отель «Airstream» возобновил традицию отдыха в передвижных домиках-фургонах с его незабываемой атмосферой и ретро-стилистикой. Приехать сюда стоит уже потому, что нигде более в мире сказка о машине времени не становится так похожей на реальность: полуденный сон в полосатом гамаке, черно-белый телевизор и кружечка пива, сквозь которую так приятно обозревать живописные окрестности. Ретро-фургоны занимают территорию в 23 гектара, каждый из них имеет собственный садик и бесчисленное количество безделушек, собранных по всему белому свету на барахолках и просто в чуланах. Один из фургончиков был превращен в бар «Apollo lounge», где ежедневно проходят выступления как профессиональных артистов, так и любителей-постояльцев. Те, кто не испытывает восторга от шумных компаний, могут развлечь себя просмотром старых фильмов под открытым небом. Что удивительно, на территории отеля есть даже площадка для крокета - редкое развлечение во Франции. Отель может одновременно принять не более 50 человек, так что беспокоится о том, что отдых будет испорчен толпами таких же страждущих, не стоит: просто наслаждайтесь хорошей погодой и ретро-атмосферой «Airstream»
Отель «Artemisia 3*»
Если вам до смерти надоел мужское общество или же душа просит тихого, спокойного отдыха, желательно вдали от родного дома, где притаился голодный муж, Вам прямая дорога в берлинский отель «Артемизия». Только в этом благостном месте Вы будете гарантированно избавлены от всяческих приставаний, требований накормить, да повкуснее, жалобных стенаний по поводу «смертельной» головной боли. Дело в том, что хозяйка гостиницы, Рената Бухлер, взяв на себя миссию освободительницы, категорически отказалась пускать на территорию отеля особей мужского пола, чтобы дать женщинам возможность почувствовать себя просто человеком. «Артемизия» расположена в Западной части Берлина, на последних этажах старинного особняка. В отеле всего 8 номеров, поэтому по будням здесь наблюдается настоящий аншлаг, уютные комнаты притягивают к себе не только «местных» страждущих, но и «заморских» барышень. Стены номеров украшены картинами, на которых запечатлены только женщины. Правда, знаменитые. Время от времени в гостинице устраивают выставки картин, тоже написанных исключительно дамами. Единственное, что огорчает госпожу Ренату Бухлер, так это полное запустение отеля в выходные дни - дорогие дамы разъезжаются: кто-то, поддавшись рыданиям мужа по телефону, возвращается к плите, кто-то покидает отель по работе - надо же скопить денег, чтобы вновь приехать сюда. Это печальное для госпожи Бухлер обстоятельство заставляет хозяйку в субботу и воскресенье поступаться своими принципами и размещать в отеле столь нелюбимых ею мужчин. Так что, если вдруг в душе начнут явственно просыпаться феминистические настроения и захочется общества единомышленниц, собирайте чемоданы, целуйте мужа в щеку и - вперед, за моря-океаны, в женское царство.
Отель «Creek n Crag's»
Загадочная Индия с давних времен распаляла воображение европейцев невероятно яркими полусказками-полулегендами, повествовавшими о природе далекой страны. В наши дни стало возможным легко и непринужденно приоткрыть эти тайны, хотя бы ненадолго почувствовать себя в центре «мистерии»: отель Creek n Crag's (штат Тамил-Наду, Масинагуди)- именно то место, где действительно стоит провести время своего отпуска. Вознесшиеся высоко над землей (15 метров), апартаменты из бамбука и бечевки, расположены на старой кофейной плантации, посреди дикого леса. Всего в отеле два огромных номера со всеми удобствами и джакузи на свежем воздухе. Оформление апартаментов - традиционные индийская мебель, украшения, искусно совмещенные с современными деталями интерьера. Просторные веранды выходят на небольшой источник воды, служащий водопоем для многочисленных животных: олени, кабаны, дикие кошки ежедневно приходят сюда в поисках воды. Гостям отеля следует быть готовыми к тому, что по соседству с ними вполне комфортно разместятся многочисленные обезьяны, которые не считают зазорным без предупреждения навестить веранду. Стоимость проживания в сутки колеблется от 250$ до 350$ в зависимости от сезона, дополнительно оплачивается питание(полный пансион) - примерно 25$ в сутки. В ресторане отеля на выбор гостей представлена индийская кухня или же вполне привычная европейская. Отель предлагает насыщенную программу отдыха на природе. На территории заповедника: прогулки по лесу, кофейным плантациям, сафари в сопровождении гидов. Выезд за территорию заповедника: посещение праздника храмов в городе Бокапурам Мариаман (февраль-март), посещение заповедника Мудумалай и катание на слонах, многочисленные экскурсии в древние храмы.
6. Креативные инновации в сети
Необычную рекламную кампанию в Twitter организовал отель MGM Grand в Лас-Вегасе. Ее идея заключается в том, что отель просит людей поделиться со всем онлайновым миром своими греховными поступками и как бы «отпускает» грехи своим возможным постояльцам, избавляет их от чувства вины за все, что они совершили, и даже вознаграждает подарками. Каждые тридцать дней представители отеля случайным образом отбирают одного из «грешников» и предоставляют ему право бесплатного проживания в отеле, где эти люди смогут предаться всем порокам сразу.
На сайте также проводится голосование за «самые-самые» страшные или интересные грехи, при этом все прегрешения делятся на «смертельные» и «несмертельные». К несмертельным относятся кража шампуня из номера отеля или перебор с выпивкой. Инструменты для голосования были введены не случайно: они рассчитаны на то, чтобы вовлечь в игру даже тех посетителей сайта, которые не хотят сами делиться своими прегрешениями.
Следом за кампанией в Twitter отель планирует использовать YouTube и Facebook. Кроме того, в планах маркетологов есть мобильная кампания и электронные рассылки.
Помимо онлайновых инструментов MGM Grand задействует еще одно необычное средство продвижения. На улицах Лос-Анджелеса установлены проекционные установки, которые проецируют признания людей в грехах из Twitter на стены зданий в деловой части города, в Голливуде и на так называемых «холмах», где живут богачи. Проекция идет в ночное время, от заката до примерно 2 часов ночи - то есть в то самое время, когда необычную иллюминацию может видеть подгулявшая молодежь.
По словам Донны Гофф (Donna Goff), менеджера по рекламе отеля MGM Grand, кампания должна запустить «волну» интереса к отелю в Twitter, после чего этот интерес перейдет из онлайна в оффлайн. «Мы хотим создать вирус - чтобы люди шли развлекаться и общаться на вечеринки и говорили там о том, что было бы неплохо посетить отель MGM в Лас-Вегасе», - говорит она. По ее словам, кампания «соответствует интересам людей», а значит способна создать действительно масштабную «молву» о необычном отеле.
Президент агентства PM Digital Сюзи Сандберг (Suzy Sandberg) со своей стороны отмечает, что давно не является секретом, что именно ценный приз в конкурсе или лотерее заставляет людей взаимодействовать с рекламируемым товаром или брендом. И пример MGM Grand наглядно показывает, как можно вовлекать людей в это взаимодействие. «Кампании в Twitter не были бы столь успешными, если бы они были только информационными», - подчеркивает эксперт. Обычно люди подозрительно относятся к тому, чтобы писать о чем-то, о чем их просят рекламодатель: подобные посты часто воспринимаются как спам. Поэтому тема поста, предложенная рекламодателем, должна по-настоящему заинтересовать и «задеть» людей, чтобы они с удовольствием писали в микроблогах то, что от них и требуется рекламодателю. А именно это и произошло в случае с MGM Grand.
Гостиница Pod Hotel при резервировании места отправляет клиенту ссылку на блог и идентификационный код для создания профайла в PodCulture.
После этого человек может общаться с постояльцами отеля на любые интересующие его темы. Можно связаться с людьми, уже покинувшими отель или только собирающимися там поселиться - сообщить о своих планах, договориться о совместном шоппинге или посещении ресторана.
Опыт доказал актуальность такого сервиса для молодых людей, предпочитающих на отдыхе знакомства и активное общение.
Узкоспециализированные гостиницы или гостиницы по «интересам»
Отель Нью-Йорка - Library Hotel - обеспечивает гостям уникальный сервис. Остановившись в гостинице, вы можете воспользоваться услугами библиотеки и книжного магазина.
Каждый из двенадцати этажей отеля посвящён определённой тематике, в стиле которой и оформлены интерьеры номеров. На разных этажах собрано около шести тысяч книг. Каждый этаж представляет определённый раздел: социальные науки, художественная литература, поэзия, сказки, мистика, эротика.
В гостинице существует кабинет писателя, где можно поработать в уединении. Кроме того, любую из книг можно купить.
Гостиница Cottage Lodge
Гостиница Cottage Lodge в британской деревне Брокенхерст (Brockenhurst, графство Гемпшир) предлагает постояльцам поселиться в номере Standing Hat, где можно одновременно смотреть любимые телешоу, поддерживать себя в форме и вносить свою лепту в защиту окружающей среды.
Дело в том, что телевизор в этом номере работает от "велоэнергии": чтобы он включился, нужно сесть на тренажер и начать крутить педали, сообщает Telegraph. Также здесь есть и другие экологические устройства: энергосберегающая подсветка, солнечные панели и дровяная печь, подогревающая воду. Вся мебель в номере была изготовлена местным плотником из рухнувшего во время урагана бука. Проживание в Standing Hat обойдется в 160 евро (завтрак включен).
А здание, в котором разместился отель, было построено в 1650 году и имеет огромную историческую ценность. Экологические инициативы маленькой деревенской гостиницы заслужили множество наград, в том числе - и от государственного агентства по туризму Visit Britain.
Брокенхерст находится в 125 километрах к юго-западу от Лондона и всего в получасе езды от Саутгемптона.
7. Инновационные решения по активизации мышления
В практике лучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.
. Мозговой штурм (brainstorming).
Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5-10 человек, которые в течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.
Недостатки метода:
не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;
огромное количество идей не гарантирует появления "гениальной идеи";
из-за отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает оригинальные, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
. Обратная мозговая атака.
Метод содержит в себе три этапа:
выявляются все возможные недостатки рекламируемого продукта;
на их основании формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;
обычный "мозговой штурм".
Благодаря отражению недостатков продукта, существует возможность больше новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
. Теневая мозговая атака.
Метод ориентирован на тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса
. Корабельный совет:
Метод предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита времени. Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только при обращении к нему "капитана" (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все. В завершение работы "капитан" подводит итог.
. Методика слома стереотипа.
Метод слома стереотипа - единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии "слома стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.
Реализация метода: зона стереотипов - трудный этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон - большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них - "источники стереотипов".
Она предлагает четыре направления поиска:
а) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;
Найдя стереотип, необходимо:
а) выяснить его источник;
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);
в) оценить его разрывной потенциал.
Зона разрыва - ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:
-ый уровень - простые ассоциации с маркой;
-ой уровень - марка воспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень - марка приравнивается к выгоде;
-ый уровень - брэнд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;
-ый уровень - марка реализует определенную роль в обществе.
В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы "что, если..." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:
Что, если...
...мы сделаем наше нелидерское положение положительным;
...мы сменим конкурентные рамки продукта;
...мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;
...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером в ожидании;
...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;
...мы сделаем акцент на необходимости продукта;
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.
Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.
В Украине распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю - это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.
Классический слом- рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".