Особенности вербального креатива

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают «в одну кучу». Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве «нутром».

Актуальность исследования воздействия креатива на потребителя обусловливается тем, что российский потребитель, которому еще не «приелась» реклама, является значительно более внушаемым, чем потребитель западный. В связи с этим российские рекламщики должны в ближайшее время освоить тонкости построения креатива, чтобы российская продукция нашла поддержку на отечественном рынке.

Целью написания дипломной работы является анализ использования вербального креатива в современной рекламе. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. определена сущность креатива;

2. дана характеристика стилистических средств, используемых в креативе;

3. охарактеризованы методы воздействия креатива на потребителя;

4. дан анализ вербальных методов воздействия креатива на потребителя;

5. проанализированы психологические особенности российского потребителя;

6. проанализировано использование метода авторитета в рекламных текстах как наиболее широко применяемого в российской практике;

7. сделаны выводы.

Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Реклама как вид языкового творчества

1.1 Сущность креатива

Чувства, эмоции, внутреннее ощущение потребности, поиск подхода к нужному индивидууму в нужное время – вот то, чем мы руководствуются рекламщики, создавая креатив.

Креатив в рекламе – комплекс идеологических посланий и обоснований, включающий в себя базовое послание к потребителю, и пакет вербальных и визуальных образов, создающих нужную ситуацию для продвижения товаров или услуг.

Креатив включает в себя:

- разработку общего стиля для создания имиджа торговой марки;

- создание имён товаров и услуг (нейминг);

- разработку графического образа (логотип);

- разработку атрибутов торговой марки: упаковка, этикетка;

- создание корпоративного слогана, слогана рекламной кампании;

- выбор идеологии позиционирования и продвижения;

- изготовление рекламно - информационных материалов: дизайн печатной рекламы, наружной рекламы, видео, аудио, internet рекламы;

- медиапланирование.

Слово «креатив» имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно – заимствование). Он появился в русском языке, когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества – творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создается, открывается, изобретается нечто новое. Вот базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».

Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит «creative» как «созидательный, творческий». И это действительно так.

В русском языке к понятию слова «креатив» существует множество подходов. Похоже, что споры о сущности креатива ведутся с самого появления этого слова и вряд ли закончатся в ближайшее время. Каждый автор достаточно обоснованно доказывает свою точку зрения, а в итоге до сих пор «креатив» - понятие размытое и нечеткое, которое достоверно и однозначно не определяется.

Так, Григорий Федоров, креативный директор рекламного агентства «Sorec Media» в своей статье «Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?» определяет креативность как «способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах не открытые свойства, рассказать об обычном уникальным языком. На сегодняшний день, термин «креативность» уже вышел за пределы рекламного мира. Все обсуждают креатив, но мало кто может чётко определить, что это такое и почему этим стоит интересоваться и обсуждать. Креативным в повседневной речи называют всё: от явлений культуры до решения подростка побриться наголо. Вообще это становится закономерным, когда рекламные слова и термины становятся частью повседневной жизни. Реклама глубоко проникла в жизнь людей, стала частью культуры. Реклама привнесла в жизнь понятие «креативность». Но, к сожалению, далеко не о всякой рекламе можно сказать «это креативно», или хотя бы интересно. Можно наблюдать некий социальный феномен: реклама, как отрасль, интересует всех, но все дружно переключают программу, когда начинается рекламный блок. Можно сделать вывод: люди чувствуют, какой огромный потенциал таится в рекламном способе коммуникации, и одновременно видят, как мало он пока что использован»[1].

Однако данное определение не является точным, если его использовать, невозможно сказать, является ли данная реклама креативной. В этом определении креатива слишком много абстрактных моментов, неточностей. Введение нового яркого слова в рекламный текст будет ли считаться креативом? Ведь это можно определить как уникальность языка. Но если так, если ответ на данный вопрос будет положительным, то последующее использование того же слова в других рекламных текстах можно ли считать определяющим для креативности рекламы? Ведь рано или поздно использование данного слова уже не будет уникальным. Тогда как определить границу, когда данное слово перестает быть уникальным и стает повседневным? Таким образом, абстрактность, неточность данного определения креатива в рекламном тексте не позволяет его свободно использовать, а, следовательно, и не может считаться научным определением.

По мнению А.Дегтярева, которое он выразил в статье «Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе», «креатив – это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго»[2]!

Если следовать данному определению креатива, то вполне разумно предположить, что креатив определяется как продающая идея, которая есть в любой рекламе, в любом рекламном объявлении. Следовательно, креативной является любое рекламное объявление, включая объявления типа «продаю кухонный стол» на фонарных столбах. Таким образом, я считаю, что такой подход к определению креатива также не является точным, и также, как и предыдущее, не дает возможности отбора рекламы креативной от той, которая креативом не является.

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» говорят о том, что «реклама должна продавать, и это факт, не требующий обоснований. Иного не дано. Но каким образом? Очевидно, при помощи некого ядра сообщения – продающей идеи, ибо креатив есть лишь художественная оболочка сообщения и не может быть ценен сам по себе. А что из себя может представлять продающая идея? До недавнего времени понятие «креатива» включало в себя и понятие «продающая идея», но стоит ли смешивать вещи разного порядка – неясно как происходящий творческий процесс и обеспечение нужного отклика (следствие которого – должный уровень продаж) через внедрение строго определенной идеи в сознание потребителя»[3]? Другими словами, здесь понятие продающей идеи отделяется от понятия креатива. Продающая идея – чисто экономическое понятие, которое работает вне зависимости от художественного воплощения.

Креатив – все-таки имеет творческое начало и связано с художественным оформлением продающей идеи.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Другими словами, для творчества, для создания творческого произведения необходимо только знание законов жанра (музыки, литературы, живописи), способность выразить свою мысль звуком, мазком и т.д. Для создания креатива необходимо знание психологических моментов, лингвистики, фонетики и фоники. Творческий элемент имеет место в креативе, однако он отходит на второй план. Недостаточно уметь красиво и красочно все оформить, необходимо вызывать своим произведением положительные эмоции. Художественные произведения такого требования в себе не несут (например, фильмы ужасов, мистические книги и т.д. вызывают чувство страха, непонимания, что недопустимо для рекламы).

Так, те же авторы в своей книге указывают на то, что «в некоторых случаях, создавать, придумывать какую-то идею не имеет смысла. Если объект рекламы эффективно решает какую-то насущную проблему, решений которой не существовало до его появления, то сам факт существования такого объекта потребления уже решает все вопросы продвижения. В качестве примера можно привести препарат Viagra от Pfizer. Наверное, средство от диабета, рака или СПИДа, которые, надеемся, будут созданы, ждет еще более оглушительный успех, но все же, это исключения из правил, исходить из которых продвигая, скажем, пивную марку, не стоит».

Таким образом, продающей идеей в данном случае будет собственно наличие препарата, который людям необходим для решения их проблем. Рекламное объявление «Продаю Виагру» принесет ожидаемый эффект, повысив уровень продаж. Однако креативной такая реклама не будет ввиду отстутствия художественного оформления, рекламного сюжета.

Поэтому я более склоняюсь к последнему определению, так как, по моему мнению, оно наиболее точно отражает сущность креатива в рекламе и позволяет в некоторой степени отделить креативную рекламу от простого рекламного объявления.

Итак, можно сделать вывод о том, что реклама продает с помощью «продающей идеи», которая собственно креативом не является. Креатив, то есть художественное оформление продающей идеи, повышает ее эффективность, дополнительно увеличивая объем продаж.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные – от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке[4].

Коммерция – предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности.

Основой любой коммерции является товар: Товар – любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:

Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.

Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.

Креатив – это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории – и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

Креатив (или рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае необходимо в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах ХХ века руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом.

Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.

Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее – за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта[5].

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное его отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи – рассматривается в функции эхо-фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильная формулировка Товар (весь товар) сертифицирован. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

Таким образом, рекламный текст – развитая отрасль лингвистических знаний, самостоятельная единица языка, имеющая свои особенности структуры, семантики, синтактики и лексики. Грамотное построение рекламного текста – необходимое условие для эффективной рекламы.

В связи с этим вопросы построения рекламного текста изучаются уже достаточно долгое время. За рубежом, где рыночная экономика начала развиваться значительно раньше, чем в России, вопросы рекламы и рекламного текста являются уже глубоко изученными, постоянно проводятся исследования и обоснование тех или иных принципов и приемов рекламы. В России вопросы рекламы начали подниматься сравнительно недавно, что обусловливает необходимость изучения зарубежного опыта. Но уже начали появляться отечественные исследования по этим вопросам, где проблемы составления рекламного текста рассматриваются с учетом российской специфики.

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire (желание обладать товаром) – кульминационный узел воздействия, цель которого – вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: на ожидании неожиданного (любопытстве) и на чувстве безопасности.

Action (действие, покупка) – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку)[6].

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак[7].

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой[8]. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Основной текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

2 Воздействие креативной рекламы

2.1 Методы воздействия креатива в рекламном тексте

Вопросы эффективности эмоциональной аргументации являются объектами исследования как языковедческих, так и психологических наук. На сегодняшний день существует множество приемов, оказывающих эмоциональное воздействие на потребителя.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.

В конце XIX века стала назревать необходимость в научном инструментарии для повышения эффективности объявлений. В 1902 году вышла одна из первых книг, связанных с психологией рекламы «Теория и практика рекламы» Уолтера Дилла Скотта. Скотт утверждает, что потребители – существа нерациональные, легко поддаются влиянию, а эмоции и сочувствие он считал наиболее важными факторами, влияющими на внимание[9].

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности.

Раньше четко различали рационально и эмоционально направленные рекламные объявления. Однако в настоящее время такое деление и противопоставление является достаточно условным. Это, прежде всего, связано с тем, что эмоиональная и рациональная стороны сознания очень сильно между собой связаны и являются едиными. Пиотровская Л.А. считает, что «в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, так как язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект[10]» и наоборот. В настоящее время рекомендуется характеризовать текстовой материал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содержания. Что касается рекламного текста, то здесь речь может идти о доминанте логического или эмоционального начала.

На степень экспрессивного содержания влияет множество факторов. Принципы действия эмоционального инструментария в различных видах рекламы одинаковы, хотя и имеют свою специфику.

Текстовая реклама обладает не меньшим резервом эмоционального воздействия, чем другие виды рекламных объявлений. Упорядоченного перечня эмоциональных средств воздействия рекламного текста пока нет. Петрушко М.В. в своем исследовании «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста» выделяет три блока комплекса этого рода аргументации. В первый блок исследователь выделяет собственно лингвистические средства, относя сюда выразительные средства языка и эмотивную лексику. Ко второму блоку относят оформительские средства, которые также имеют отношение к эмоциональной наполненности текста. Это разнообразные композиционные решения «буквенной» составляющей, шрифтовая коннотация. Третий блок исследователь считает опорным. Он представляет собой группу семантических средств формирования эмоциогенности текста, относя к ним следующие:

· эвристичность (открытие нового, новость, новизна, поданные с помощью слова, которые являются информацией, вызывающей такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и т.д.);

· эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности , которая задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и как следствие эмоциональную удовлетворенность результатом покупки, дает возможность персонификации в обществе массового потребления);

· категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, квалифицированного специалиста, опытного потребителя, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Эти смыслосодержащие параметры текста напрямую участвуют в эмоциональной подзарядке рекламного воздействия.

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения[11].

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что потребителя не интересует, процесс убеждения бессилен.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[12].

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами[13].

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!»[14].

Практические методы убеждения могут быть позитивными (открытыми) и негативными (спекулятивными). Начнем с первых.

Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.

Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.

Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.

Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Его суть состоит в том, что, последовательно задавая простые вопросы, на которые можно отвечать только утвердительно, собеседник приходит к подтверждению правильности противоположной позиции. На акцентирование слабых мест и несообразностей в позиции партнера направлен метод противоречий, который иногда усиливается видимым согласием с ее исходными предпосылками, призванными усыпит бдительность (метод видимой поддержки). За этим следует неожиданная разгромная критика (метод взрыва), опрокидывающая все доводы разом, приводящая противоположную сторону в растерянность и заставляющая менять свои взгляды.

Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».

Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.

К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.

Если взгляды собеседников малоуязвимы, и опровергнуть их с помощью прямых методов убеждения невозможно, приходится идти на спекуляцию, хотя злоупотреблять ею, особенно при решении серьезных проблем, не следует.

Наиболее простым спекулятивным методом ведения бесед являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.

К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.

Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.

К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания (« вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.

Выделяют три основных стратегии убеждения. Первая стратегия – силовое убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, чтобы получить вознаграждение или избежать наказания. Вторая – эмоциональное убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, потому что вы ему нравитесь и он вам доверяет. Третья – рациональное убеждение, когда человек делает что-либо потому, что видит в этом смысл и это соответствует его целям и ценностям.

Для компании, представляемой рекламой, вряд ли приемлема стратегия силового убеждения. Стратегия эмоционального убеждения также едва ли может быть основной для рекламы. Таким образом, единственно приемлемой стратегией является рациональное убеждение.

Рациональное убеждение отличается тем, что в нем присутствует достаточное количество информации, проводится ее убедительный анализ, приводятся мнения независимых авторитетов, предлагаются альтернативы, выбор между которыми оставляется за читателем. При этом автору следует дать понять читателям, каких выводов или действий он ждет от них (лучше – в конце документа), а не заставлять их догадываться об этом. Человеку обычно гораздо проще выполнить то, о чем у него просят (особенно если убедить его в том, что это не сложно и срочно), чем брать на себя риск и самостоятельно принимать решение.

Убедительность утверждений зависит от того, какими аргументами они обоснованы. Лучшие аргументы – это объективные свидетельства (факты, статистика, примеры, показания экспертов) и апелляция к общим целям и ценностям.

Тщательно подобранные факты и цифры (статистические данные) могут быть очень убедительным аргументом и сами по себе. Хорошие примеры позволяют просто донести до читателя важные идеи и концепции, а упоминание мнений независимых и авторитетных экспертов помогает добиться доверия читателя. Однако даже самых убедительных объективных свидетельств может оказаться недостаточно. Читателям важны аргументы, имеющие значение лично для них, они ожидают, что автор разделяет их цели и ценности. Известно, например, что «среди аргументов против курения молодые люди чаще всего упоминают: неприятный запах, сложность концентрации внимания, проблемы с родителями… и никогда – смерть от рака: последний аргумент слабо связан с ними лично». Поэтому автор рекламного текста, который хочет убедить читателя в своей точке зрения и добиться его согласия, должен помимо объективных свидетельств определить общие с читателем цели (а также формирующие их ценности) и аппеллировать к ним.

Для изучения приемов и способов создания рекламы и рекламных текстов, основная функция которых – побуждение читателя на приобретение определенных товаров и услуг, мы обратимся к фундаментальному труду Аластера Кромптона «Мастерская рекламного текста», а также к ряду других работ.

Как уже было отмечено, проблема побуждения читателя – не единственная (хотя и основная), которая стоит перед автором рекламного объявления. Нужно еще добиться того, чтобы читатель заметил рекламное объявление, прочел его и запомнил. Установлено, что в среднем человек за день имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 рекламных объявлений; на большинство их них затрачивает около 1 секунды; запоминает – от семи до десяти[15]. Эти факты показывают, насколько остро стоят перед автором рекламного объявления вопросы «как привлечь внимание читателя?», «как заинтересовать читателя и добиться, чтобы он прочитал объявление до конца?», «как сделать, чтобы читатель запомнил рекламу?»

Кромптон приводит шесть главных требований, которым должно удовлетворять хорошая реклама:

1. Одного взгляда на рекламу должно быть достаточно, чтобы понять, к кому она обращена. Читателю сразу должно быть ясно, кто является целевой аудиторией рекламного объявления.

2. Хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката: основное рекламное сообщение должно передаваться читателю за 1 секунду. Никогда не стоит рассчитывать на то, что для понимания сути информации читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом.

3. Реклама должна своим видом «обещать» читателю что-то, чего он еще не знает, возбуждать его любопытство.

4. Реклама должна быть неожиданной. Она должна выделяться по внешнему виду, использовать свежие слова и обороты, предлагать неожиданные аргументы.

5. Реклама должна быть правдоподобной. Глупых читателей в наше время уже не осталось, не стоит делать неправдоподобных заявлений.

6. Реклама должна быть убедительной. Читателю нужно убедительно доказать, что ему нужен именно тот товар, который предлагается в рекламе.

Видно, что четыре из шести требований отражают необходимость наличия у рекламы таких качеств, как способность привлечь внимание читателя, заинтересовать его, запомниться ему; и только два требования относятся собственно к задаче побуждения читателя. Это еще раз отражает то, насколько важно не просто убеждать читателя приобрести товар или услугу, но и делать это интересно, необычно, запоминающееся.

2.2 Средства вербального воздействия креатива, используемые в рекламе

Основными особенностями психологического воздействия в рекламе являются следующие:

1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.

2. В целях психологического воздействия используются различные методы, например, ссылка на авторитет, свидетельства очевидца, внушение (эмоциональное описание предмета рекламы) и другие.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).

Самым распространенным видом является реклама в печати. Свидетельство тому — пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам.

Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать большая разница, которая может свести на нет все его усилия.

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, «болезнь», «смерть», «несчастье» и т.п.— «холодные слова»), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна» и т.п.— «теплые слова»), и 10 нейтральных слов («стена», «стол», «чайник» и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда следует, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.
Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.

Кохтев Н.Н. выделяет следующие психологические эффекты рекламного воздействия:

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.

2. Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

3. Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

4. Эффект доверия. Этот эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления.

5. Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постоянно оказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления, разобраться в истине.

6. Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.

7. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

8. Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.

9. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и полное воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

10. Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие — разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Необходимо помнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появление каждого речевого элемента обусловлено предшествующими элементами и, в свою очередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она не задерживается или незначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности, непрерывности. Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей и сильнее на них действуют. Это и будет «эффект обманутого ожидания».

В итоге еще раз подчеркнем, что все эти эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы[16].

Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы невозможно построить эффективный рекламный текст, а потому необходимо ознакомиться хотя бы с основными:

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару.

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне – отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы.

16. Необходимо избегать негативных ассоциаций.

Таким образом, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама – двигатель торговли» в условиях свободного рынка товаров и идей. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[17].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяет не изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, максимально работающая на коммуникацию композиция.

Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.

В качестве промежуточного вывода сформулируем следующее положение. Психоаналитическое исследование рекламного продукта должно проводится по следующим направлениям: анализ бессознательных психологических особенностей группы потенциальных потребителей рекламируемого товара, исследование глубиннопсихологических свойств самого рекламного сообщения и оценка потенциальной эффективности рекламного сообщения как результата взаимодействия этих составляющих.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква – А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.

Но привлечь к себе внимание – это далеко не все.

Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке что, как, где. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest) . Это – вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача – заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени – создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина – это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап – А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.

Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Каждое печатное рекламное объявление строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это все, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель[18]. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Все раскрывается точно и правдоподобно.

Действие начинается со стимула – приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.

1) волшебность в рекламе (потребность № 8);

2) усиление возможностей (потребность № 2);

3) антропоморфность (потребность № 5);

4) тотемичность (потребности № 5 и №7);

5) загадочность (потребность № 8);

6) символичность (потребность № 8);

7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);

8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);

9) замена процесса обладанием (потребность № 2);

10) бегство от действительности (потребность № 2);

11) стремление отгородиться (потребность № 2);

12) ложное слияние (потребность № 3);

13) ложное творчество (потребность № 4);

14) качественное искажение информации (потребность № 5);

15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);

16) искажение мировоззрения (потребность № 7);

17) ложные препятствия (потребность № 6);

18) ложная опасность (потребность № 6).

Одной из сложных психологических проблем является проблема восприятия рекламного текста.

В психологии различают два типа внимания: произвольное и непроизвольное. Запоминаемость рекламы зависит от ценности информации. Информация, которую читатель хочет получить, будет запомнена лучше всего (возможно, даже записана); случайная информация запомнится частично, у человека в памяти останется, например, знание о возможности получения той или иной услуги, товара и т.д., однако вряд ли он запомнит адрес фирмы и ее телефон. Ненужная информация будет очень быстро забыта.

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы – следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от нее (например, брелок в виде рака – зодиакальный знак).

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует ее с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.

3. Совершить покупку – значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

Говоря о воздействии рекламы на потребителя, мы не должны забывать о том, что рекламный продукт воздействует на человека не только через сознательные механизмы восприятия, но и подключается к бессознательным процессам происходящим внутри нас. Аппелирует ли реклама к так называемой «здоровой» части общества, или она воздействует на так называемую «нездоровую» часть общества тоже?

Бессознательная часть психики – это тот фундамент, на которое покоится сознание и все то, что связано с понятием человек. Если каждый раз расшатывать фундамент, вынимая из него по кирпичику, то со временем все внутреннее психическое пространство станет дисгармоничным. Психические реакции будут неустойчивыми, а эмоциональные реакции непредсказуемыми.

Рекламные компании, СМИ, телевиденье, манипулируя общественным сознанием, активизируют, направляют и возбуждают интерес потребителя к тому или иному виду продукта или услуг. Наверно это не плохо когда кто- то предлагает нам лучшие товары, фирмы и свободу в выборе этих товаров фирм и услуг, ненавязчиво намекая, что мы можем руководствоваться собственным мировоззрением, пониманием и жизненным опытом. Но всегда ли мы уверенны, что это наш собственный выбор, а не хитроумное использование наших слабых мест, комплексов и просто эксплуатация проблем, которые есть у каждого нормального человека?

Активизируя энергию либидо через зрительные, слуховые и чувственные образы, намекая на эрос или вовсю эксплуатируя эротическую составляющую, мы продаем человеку великую иллюзию, генетическую составляющую человеческой психики – стремление к удовольствию и избегание неудовольствия. Кто же откажется от маленького отдельно взятого счастья, предмета или услуги, которая избавит от проблем и принесет удовольствие в жизнь, сплошь наполненную неудовольствием и дискомфортом? И где грань между добром и злом?

М.Д. Городникова и Д.О Добровольский[20] справедливо считают, что некоторые типы высказываний довольно тесно привязаны к определенным жизненным ситуациям и их употребляют стереотипно, почти автоматически, часто и не отдавая себе в этом отчета. Еще в 1923 году Л.П. Якубинский[21] обратил внимание на известную шаблонность социальных взаимодействий, а также на прочную и стабильную ассоциативную связь между определенными жизненными ситуациями и средствами их вербализации. Постоянное упоминание о них в повседневном общении влечет за собой возрастание клишированности, вплоть до полной фразеологизации.

Пословицы также стабильно ассоциируются с типизированными социальными ситуациями и их можно отнести к конвенционально используемым средствам в процессе речевой деятельности, поскольку они практически представляют собой «социальное решение ситуаций», служат в качестве неких «обобществленных максим» (socialisation maxims), а люди, попадая в социально стереотипные ситуации, нередко прибегают именно к пословицам в решении некоторых проблем общения.

Как фразеологические высказывания, пословицы «удерживает вместе то, что они мотивируются, определяются и структурируются особыми унифицированными конструкциями знания или связанными схематизациями опыта»[22]. Несмотря на свою когнитивно индивидуальную природу, в условиях живого общения пословицы выступают как устоявшиеся автосемантичные концептуализации и служат некими фреймовыми моделями, репрезентируя коллективное знание. В этом смысле пословицы являются своего рода «пакетами информации» о различных областях знания в деятельности человека[23], которые обеспечивают адекватную когнитивную обработку стандартных ситуаций.

Включая пословицу в дискурс и учитывая условия конкретной речевой ситуации, говорящий использует ту или иную стратегию, под которой О.Я. Гойхман и Т.М. Надеина[24] понимают «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения». Стремясь воздействовать определенным образом на вербальную, ментальную, физическую деятельность адресата, говорящий прибегает к определенным речевым тактикам, т.е. тем речевым приемам, которые позволяют достичь поставленных целей в конкретной ситуации общения[25]. При этом говорящий прогнозирует интерактивную компетенцию адресата, его «коммуникативнодеятельностные потребности[26]» и, организуя дискурс, стремится к тому, чтобы его прочтение адресатом совпадало с программируемыми намерениями адресанта. Иначе говоря, адресант стремится к достижению определенного «качества интерпретации»[27].

Соврешенно очевидно, что выбор пословицы в качестве одного из элементов дискурса осуществляется говорящим с учетом определенных речеактовых характеристик адресата – в частности, его ожиданий, интересов и/или желаний, представлений о социальных нормах и морали, его «автопортрета» (самооценки) в речевой ситуации.

Рассмотрим в качестве примера, как выстраиваются речевые тактики говорящего, использующего пословицу в рекламном тексте. Как известно, подъязык рекламы включает в себя определенную систему составляющих, подчиняющихся определенным правилам и ограничениям на употребление, и обладающих определенным потенциалом прагматического воздействия на получателей информации. Так, например, одним из основных требований, предъявляемых к такого рода текстам, является то, что они должны быть рассчитаны на среднестатистического получателя рекламы, т.е. быть простыми и доступными по содержанию, максимально удобными для быстрого восприятия и включать в себя нечто, с чем читатель уже встречался, и что для него уже знакомо, причем в положительном аспекте.

В этом смысле пословицы являются идеальным материалом для рекламного текста, так как они всегда имеют антропоцентрическую направленность и рассчитаны на среднестатистические социальные параметры коммуникантов.

Будучи включенной в рекламный текст, пословица практически не нарушает его общего стиля и органично вписывается в него, поскольку обладает целым рядом подобных характерных черт, таких как краткость, лаконичность изложения и импликационность содержания. Используя устоявшееся фразеологическое высказывание, отличающееся семантической и коммуникативной двуплановостью, говорящий намерен, прежде всего, переключить (привлечь) внимание адресата с текущей речевой ситуации на пословичную ситуацию, которая появляется как несколько неожиданный «чужеродный» элемент дискурса, применяя речевую тактику «неожиданности». В распоряжении говорящего имеется несколько возможных вербальных тактик (и в первую очередь возможность выбора высказываний с прямым значением), но для реализации своей интенции он намеренно использует высказывание вторичного означивания. Тем самым он активизирует в тезаурусе адресата знания о пословице как о речевом действии.

Рекламный текст (несмотря на то, что в нем, как правило, нет прямого эксплицитно сформулированного требования купить продукт / услуги) имеет открытую интенцию, поскольку всем известна заранее цель рекламы. Однако в данном случае прозрачность интенции не так важна для успеха коммуникации, как адекватная оценка и принятие этой интенции.

Для достижения «аксиологического и мировозренческого консонанса» в оценке ценностных категорий, а также стимулирования положительной оценки предлагаемых услуг (в приватной клинике для художников, предпринимателей и менеджеров) и принятия их со стороны адресата, говорящий применяет речевую тактику «контраста». Благодаря этой тактике пословица выполняет, с одной стороны, риторическую функцию, а с другой, – семантическую. Адекватная оценка интенции говорящего, употребляющего пословицу, осуществляется со стороны получателя рекламы в опоре на аксиологическую составляющую семантической структуры пословицы. Пословицы с повествовательной поверхностной структурой имеют имплицитный побудительный характер, что способствует принятию (к сведению) коммуникативной интенции рекламодателя.

Следующий интенциональный момент, который учитывает пользователь пословицы, принимая во внимание интересы и пожелания адресата, является подтверждение достоверности рекламы. Поэтому говорящий использует также тактику апелляции к авторитету. Ссылаясь на две пословицы, как на «репрезентации коллективных знаний» о социальных нормах, он активизирует у адресата чувство принадлежности коммуникантов к одному и тому же социуму, и тем самым косвенно побуждает его к кооперативному поведению. Кроме того, в пословице уже сама формулировка нормы или идеала предполагает предписание, побуждение к определенному типу поведения, действию. Достоверность и побудительность являются имманентными когнитивно-дискурсивными параметрами, которые присущи всему классу пословичных высказываний.

Выбор пословицы продиктован также намерением говорящего создать одновременно две линии речевого воздействия на адресата. Используя речь в речи, текст в тексте форму косвенной номинации события, говорящий прибегает, с одной стороны к прямому, а с другой, – к дополнительному, непрямому воздействию на адресата, опираясь на «всеобщее мнение», и, тем самым, используя речевой ход «обобщения».

Выбор говорящим / адресантом такого способа воздействия на слушающего / адресата ориентирован, прежде всего, на стратегии и тактики вежливости, которые, в свою очередь, связаны с этикетизацией языка в целом, а, следовательно, в основном детерминирован межличностными отношениями коммуникантов и их социальным статусом (внимание к другому, забота о чувствах адресата).

Учитывая фактор образованности получателя рекламы (представители искусства, предприниматели, менеджеры), автором применяется речевая тактика повышения статуса реципиента, которая подчеркивает его высокую компетентность. Процесс подготовки адресата к побудительному речевому воздействию осуществляется постепенно, оставляя время на оценивание и принятие интенции говорящего. В пословице, которая является заглавием рекламного текста, директивная иллокуция имплицитна, а используя далее вторую пословицу (в двойном «ударном» латино-немецком варианте), говорящий применяет тем самым ход «усиления» и эксплицирует коммуникативную интенцию рекламодателя (Используй каждый день!).

Дискурс коммерческой рекламы является разновидностью побудительного дискурса, что способствует раскрытию побудительного иллокутивного потенциала пословиц. И подобно тому, как фразеологические единицы в форме предложения, актуализируясь в сверхфразом единстве, сочетаются с другими языковыми единицами в контексте на основе имеющихся в их семантической структуре сем, так в прагматическом плане пословица сочетается с рекламным текстом благодаря общей с ним иллокутивной направленности.

Перлокутивный эффект пословиц основывается на морально-практическом опыте социума и, они, как правило, не подвергаются сомнению со стороны членов данного социума. Поэтому адресант с целью воздействия на ментальное состояние адресата, применяет, по сути, речевую тактику «использования опыта самого адресата», активизируя его пресуппозиции, проводя определенные аналогии между данной речевой ситуацией и пословичной. По словам М. Минского[28], подобные аналогии порой дают нам возможность увидеть какой-либо предмет или идею как бы «в свете» другого предмета или идеи, что позволяет применить знание и опыт, приобретенные в одной области, для решения проблем в другой области.

Следует заметить, что данный рекламный текст рассчитан на определенный круг лиц (представителей искусства, предпринимателей, менеджеров), людей достаточно образованных и преуспевающих и поэтому стиль рекламного текста несколько приближен к деловому по точности, относительной краткости, ясности поставленной цели и некоторой дистанцированности автора от объекта описания. Таким образом, основная часть текста по своей сути информативна, объективна и недостаточно сфокусирована на речевое воздействие на получателя рекламы. Для более направленного речевого воздействия на адресата вводятся пословицы, т.е. средства другого плана, а именно импрессивного характера[29], отличающиеся субъективностью в широком смысле слова, которая проявляется в имитируемом контакте автора с получателем рекламы, в этической и эстетической оценочности высказывания, в его экспрессивности.

Такая речевая полифункциональность пословиц позволяет, с одной стороны, учесть релевантные интенциональные характеристики адресата, а с другой, – значительно повысить эффективность РТ .

Пословицы в рекламном тексте используются для реализации целого ряда речевых тактик в угоду основной стратегии текста, предполагающей воздействие на сознание потребителя с целью создать у него положительное мнение относительно предмета рекламы и тем самым побудить потребителя к определенным посткоммуникативным действиям (купить товар, услуги и т.п.).

К тому же с помощью пословиц можно обойти такой запрет для рекламных текстов, как создание образа автора. В пословице всегда имплицируется опыт социума, благодаря чему рекламный текст, содержащий ее, воспринимается как достаточно убедительный и достоверный. Как отмечает Т.М. Николаева, в каждом человеке, как существе социальном, живет «известный человеческий страх оказаться в социальном одиночестве»[30]. Поэтому пословица воспринимается как некая аксиома, сквозь призму которой осуществляется оценка всего РТ, то есть, в очередной раз она выполняет функцию социального воздействия на потребителя, и может рассматриваться как средство создания коммуникативно-прагматической насыщенности рекламного текста.

С точки зрения речевого воздействия основной коммуникативной стратегией актуального говорящего пословицы является определение необходимых вербальных и невербальных условий для успешности протекания процесса коммуникации. Успешность коммуникации обеспечивается тем, что содержательная информация пословицы, которая в принципе может иметь определенное множество прочтений, формирует такую ситуацию, в рамках которой проявляется то, что представляет интерес для адресата. Информация прочитывается, воспринимается, обрабатывается и усваивается адресатом в соответствии с коммуникативной интенцией актуального говорящего и оказывает на него запрограммированное говорящим речевое воздействие, формируя тем самым его позицию.

Используя пословичное высказывание, говорящий «задает» свою шкалу качественных модификаций и прагматической интерпретации его фактуальной информации. Тем самым, он находит способ выразить свое отношение к предмету речи, используя при этом импликации, присущие этому типу высказываний, стремясь наиболее точно передать средствами языка свое субъективное отношение к сообщаемому и оказывает тем самым на адресата эмоциональное и интеллектуальное воздействие.

Относительно коммуникативной интенции пословицы в дискурсе можно констатировать, что выбор актуальным говорящим именно такого способа речевого воздействия на адресата/адресатов в основном детерминирован межличностными отношениями коммуникантов и их социальным статусом. В силу принятых норм вежливости речевого общения, в соответствии с которыми неуместны прямые дидактикоморализирующие высказывания, говорящий предпочитает действовать обходными путями, используя иллокутивные акты с двуплановой семантикой. Следовательно, пословицы входят в узус, который охватывает закономерности использования языковых форм в речи, в качестве идиоматично используемых конвенциональных средств выражения косвенных дидактико-морализирующих высказываний[31].

Не надо забывать, что за всеми этими маркетинговыми разработками, рекламными и PR кампаниями стоят люди, Живые люди со своими проблемами и жизненными сложностями. И в отличие от покупателей, у продавцов «великих иллюзий» есть замечательная возможность отыгрывать свои глубинные личностные проблемы через бизнес, творчество и рекламу. Получая исключительную возможность рассматривать свои проблемы со стороны тиражировать их в качестве рекламных образцов. Эксплуатируя Эрос в рекламе, продавая, обнаженные мужские, женские, детские тела и отношения, воплощенные в образах, они подключают человека к воспоминаниям о чувственных наслаждениях и желанию обладания. Такое систематическое использование основного инстинкта ведет к разрушению интимного пространства и отношений, посягает на таинство Любви и нивелирует магию Зарождения Жизни. Секс и Эрос становятся простыми и понятными, как кусок хозяйственного мыла.

А любители остренького, те, кто подключаются к Танатосу и продают нам искусно упакованную смерть? Существует особая категория людей, для которых удовольствие и наслаждение тесно связано с риском для жизни и страхом смерти. Вся остальная жизнь кажется им неимоверно скучной, пресной и лишенной драйва, интриги. Эксплуатируя Танатос в рекламных образах, они включают механизм эпатажа, провоцируя, таким образом, естественный человеческий инстинкт – любопытство. А что потом? Рекламные кампании, построенные на манипулировании энергией Танатоса, всегда начинаются очень активно и многообещающе (люди любопытны по своей природе) но заканчиваются полным коллапсом. Умирает бренд, продукт торговая марка и их уже ничто не реанимирует. Смерть всегда проста и однозначна.

Таким образом, рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В связи с этим рекламный текст анализируется как разновидность текстов, имеющая свои особенности построения, структуру, методы художественного оформления и т.д.

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. Это — самый распространенный метод рекламного обращения.

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова очень высок именно в этом виде рекламного сообщения.

3 Анализ использования вербального креатива в современной рекламе

3.1 Особенности психологического пространства России

В современном мире конкурентная борьба из сферы производства заметно сдвинулась в сферу рекламы. В России роль рекламы в последнее время роль рекламы была и будет еще на протяжении нескольких лет фантастически значимой, так как у населения практически отсутствуют и товарные, и престижные мифопостроения. Россияне еще не испорчены огромным потоком рекламы, как жители западных стран. От того, каким образом и какая именно будет проведена реклама, существенно зависит благополучие отечественных производителей на долгие годы вперед.

На Западе клиент воспитывается с раннего детства и находится в тотальном окружении всевозможных рекламных предложений. Это помогает к зрелому возрасту сформировать некую «антирекламную толерантность». На Западе реклама сверхактивна потому, что регулярно происходит затоваривание рынка и конкуренция достигает высокого уровня. Поэтому там продают в большинстве случаев не товар, а его имидж. В России ситуации затоваривания еще не произошло, поэтому реклама товара приносит свои результаты и довольно часто является эффективной.

Славянские территории представляют немалую проблему для лидеров мирового рекламного бизнеса. Эта проблема связана с особенностями этнопсихологического и социокультурного характера, а именно:

а) высокая внушаемость;

б) неистребимая жажда праздника;

в) всеядность в потреблении видеопродукции;

г) отсутствие склонности быстро и решительно действовать;

д) умение забывать о собственной выгоде;

е) чрезмерное внимание к национальным и религиозным ценностям;

ж) товарная жадность;

з) крайнее доверие печатному слову и изображению.

Внушаемость россиян крайне велика, и это может стать опасным при раскручивании рекламных кампаний недоброкачественных товаров. Взять, к примеру, хотя бы рекламу «МММ» - эффект был фантастический. И дело не в прямых выгодах посетителей офисов «МММ» - сказалось массовое заражение.

Теперь об особенностях рекламных мероприятий в странах СНГ:

1) кампании должны быть масштабными, массированными, тотальными;

2) начинаться они должны бурно, производя впечатление силы и могущества;

3) ни в коем случае нельзя наваливать да выпячивать достоинства товара или фирмы – наши люди относятся ко всякой откровенной саморекламе с немалой подозрительностью;

4) необходимо отказаться от фантазийных и сказочных постановок и делать рекламу как можно более приближенной к реальной жизни;

5) важно акцентировать именно долговременные, престижные кампании, фактически «бронируя» место в общественном подсознании, пока еще не заполненном стереотипами и предпочтениями;

6) ни в коем случае не пытаться проводить сравнения с конкурентами - наш рынок практически пуст, и лишнее сравнение будет не в пользу сравнивающего, места в умах и сердцах пока хватает на всех;

7) очень важно создавать образы «позитивных миллионеров» - слишком сильны советские стереотипы отторжения «собственничества» и «хапуг»;

8) крайне важно делать всякую рекламу привлекательной для молодежи и подростков - через 3-4 года именно они будут составлять наиболее активную группу потребителей;

9) почти наверняка необходимо апеллировать к национальным чувствам;

10) фундаментальным мотивом большинства граждан стран СНГ является сохранение суверенитета и гарантии благосостояния детей в будущем.

По-видимому, всякая фирма, планирующая развертывание широкой институциональной (престижной) кампании, должна иметь подробную культурологическую, социологическую и психоаналитическую информацию о коллективных стереотипах населения стран СНГ. Именно это явится важнейшим фактором безошибочного внедрения в массовое сознание и надежного закрепления в умах и сердцах граждан[32].

3.2 Использование авторитета в рекламном креативе

Рассмотрим некоторые рекламные тексты, которые были опубликованы в российских газетах и журналах в последнее время.

Например, в «Корпоративной газете «Госстрах» было опубликовано следующее объявление[33]:

Данное объявление является рекламным текстом, который приглашает потенциальных студентов в Международный институт страхования. В данном объявлении используется метод «авторитет». В данном случае авторитетным лицом является президент АРС Алексей Зубаков. У читателей данного объявления складывается впечатление, что специальность, которую можно будет получить в данном ВУЗе, пользуется широким спросом, практически президент АРС гарантирует трудоустройство после соответствующего обучения. Таким образом, в качестве «авторитета» привлечен эксперт в данном вопросе, что внушает потребителям рекламы доверие к предмету рекламного объявления.

Рассмотрим следующий рекламный текст. Данный текст взят из журнала «Секретарское дело». Рекламный текст напечатан на 3 страницах, поэтому полностью приводить его не будем, возьмем только избранные фрагменты. Фрагмент, в котором заметно использование метода «авторитета» приведен ниже[34].

Авторитетом в данном случае являются «немцы», которые в представлении россиян являются воплощением точности и пунктуальности. Вообще, в данном тексте используется множество методов и способов рекламного воздействия. После показанного метода «авторитета» используется информирование о том, что без получения высшего образования данную специальность получить невозможно, или, по меньшей мере, человек не получит той необходимой квалификации для получения престижной работы.

Далее по тексту идет упоминание конкретного ВУЗа, который производит обучение по предложенной специальности и призыв поступать в предложенный ВУЗ.

Рекламные тексты можно найти в любом издании, как публицистическом, так и статистическом. Например, посмотрим «Вестник Национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень)[35]:

В принципе, статья является аналитической, хотя скрытый рекламный текст в данной статье есть. «Авторитетом» здесь выступает Финансовая корпорация «НИКойл», а также «мировые финансовые рынки», которые подтверждают стабильность и надежность данной компании. Рассматривая перспективы развития банка, статья подспудно толкает читателя на то, чтобы он воспользовался услугами этого банка, то есть, по сути, является рекламным текстом.

Рассмотрим следующий рекламный текст, опубликованный в газете «Минутка»:

«Ведущие дерматологи всего мира считают, что оптимальным на сегодняшний день способом заставить псориаз «заснуть» является поездка на курорты Мертвого Моря в Израиле. Мертвое Море само пришло в нашу страну в виде препарата «ПСОРИКЛИН».

Основные компоненты этого натурального средства получены из целебного источника Ейн-Бокек, расположенного на берегу Мертвого моря. Именно здесь содержитсясамая большая на планете концентрация в растворенном виде селена и ряда минералов, позволяющих справиться с псориазом. Израильские ученые дополнили уникальную формулу «ПСОРИКЛИНА» натуральным бета-каротином и рядом каротиноидов, позволяющих резко замедлить ускоренное деление клеток кожи, устранить их многоядерность и надежно защититьих от повреждения. Способствуя регрессу высыпных элементов на коже, «ПСОРИКЛИН», кроме того, обладает еще иммуностимулирующим и успокаивающим действиями.

Другая разраотка ученых – «ЭЛАСТИК ПЛЮС» - препарат, представляющий собой смесь редких растительных масел и восков, глубоко проникает во внутренние слои кожи, восстанавливает ее эластичность и жизненные силы, устраняет воспаление, зуд и шелушение кожи. Многочисленные клинические испытания убедительно доказали, что при одновременном использовании внутреннего «ПСОРИКЛИНА» и наружного «ЭЛАСТИКА» целебный эффект наступает быстрее, а процент больных, отмечающих значительное улучшение и исчезновение бляшек на продолжительное время, неизменно выше»[36].

Далее по тексту следует указание на магазин-аптеку, в котором можно данные лекарства приобрести.

В данном случае «авторитет» - израильские ученые. В настоящее время россияне потеряли доверие к отечественной науке, многие считают, что зарубежные разработки намного эффективнее отечественных, поэтому мнение зарубежных (в данном случае – израильских) ученых многих россиян подтолкнет к приобретению данного продукта. Скрытым использованием метода «авторитета» в данной статье является свидетельство «больных, отмечающих значительное улучшение».

Рассмотрим рекламный текст в журнале «Телеком-Ростов». Текст написан от имени Маслова Ильи Игоревича, который является постоянным покупателем компании «Санрайз» с 1997 года – в данном случае «авторитетом» является постоянный покупатель, который может адекватно судить о работе компании.

«С Санрайзом я работаю с 1997 года. В первый раз пришел по рекомендации моего отца: он в те времена занимался ремонтом больших компьютеров (они тогда занимали целые комнаты) и по каким-то своим делам был с Санрайзом знаком.

Я считаю, что главное, на что надо обращать внимание при покупке любой цифровой техники, это вопрос гарантии и вопрос сервиса. И в отличие от многих сервисных центров Ростова, санрайзовский сервис-центр никогда не «заворачивал» меня, никогда не говорил «нет», всегда решал проблемы. Да и «ступора» у сотрудников сервис-центра Санрайза никогда не возникает – всегда выполняются гарантийные обязательства. Это очень важно.

Еще для меня очень важна ответственность в работе. Так, наша организация – мы занимаемся автоматизацией предприятий – ответственна перед своими клиентами в плане качества поставляемого оборудования. И наши клиенты доверяют нам. А мы, в свою очередь, доверяем Санрайзу – такая во цепочка доверия образовывается!

Хорошо, что Санрайз расширился – в 2003 году появился уже третий салон. Очереди практически исчезли. И купить что-либо – без проблем. Идешь куда ближе, куда удобнее…

Еще очень удобно, что у Санрайза есть единая компьютерная база: в одном салоне выписываешь счет, а забрать можешь там, где захочешь – то есть там, где тебе будет удобнее. Плюс – очень удобен заказ через Интернет. Я считаю, что за этим будущее.

Вообще, я очень люблю постоянные связи. Люблю проверенных людей. Очень хорошо, что в Санрайз зачастую менеджеры приходят не с улицы, а из других подразделений фирмы. Появляется новый менеджер, а ты его уже хорошо знаешь. Поэтому он всегда встречает тебя с улыбкой, протягивает руку, здоровается… И всегда можно мило пообщаться с любым сотрудником. Вом, Валентин Свеженец недавно стал менеджером, а я его уже задолго до этого в Санрайзе хорошо знал! Приятно также, что в Санрайзе работает семейная пара – я имею ввиду Юлию Бут и Сергея Озорнина. Сейчас я именно с ними и работаю.

Радует культура общения и профессионализм сотрудников Санрайза – никто никогда не скажет «я занят, я не могу»… Приятно, что в сложных, то есть нестандартных ситуациях, менеджеры всегда идут навстречу. Никто не скажет: «Я этим не буду заниматься» И это очень хорошо. Всегда чувствуется дружеская атмосфера в этой фирме!»[37].

И еще один рекламный текст, опубликованный в газете «Ва-банкъ»[38].

Сначала в тексте идет сообщение доктора медицинских наук, профессора, академика Российской Академии естественных наук, член-кореспондень Белорусской Академии наук В.И.Мураха, объясняющего механизм действия препаратов, избавляющих от лишнего жира.

После этого идет описание препарата «Жуйдэмэн»:

«Капсулы для похудения «Жуйдэмэн» - это препарат, изготовленный из экологически чистых растений, утвержденный Министерством здравоохранения. Он разработан на основе научного метода и соответствует всем международным стандартам. Он также одобрен группой специалистов «Всероссийской программы оздоровления».

Экологически чистые компоненты капсул для похудения «Жуйдэмэн» проникают внутрь жировых клеток при помощи технологии разпознавания клеточных пор и сжигают жир непосредственно внутри клеток. Таким образом достигается устранение излишних жировых отложений на труднодоступных участках, уменьшается количество «зимнего» жира и к тому же устраняется обратный эффект. Благодаря уникальной технологии распознавания клеточных пор препарат оказывает влияние только на жировые клетки. Вес теряется быстро, и фигура становится стройной!»

Далее расположены отзывы покупателей о капсулах для похудения «Жуйдэмэн».

«С того времени, как я родила ребенка, я перестала носить модную одежду из-за расплывшейся талии. Попробовала похудеть, но лишние сантиметры не исчезли. Пока я не стала принимать капсулы для похудения «Жуйдэмэн» Прошло только две недели, талия уменьшилась на 8 см, а вес на 5 кг. Еще не закончилась баночка, как исчез живот. Теперь я могу носить модную облегающую одежду, это чудесно!»

Таким образом, в данном рекламном тексте используется метод «авторитета» несколько раз: прежде всего авторитетным считается мнение В.И.Муроха, который обладает научными степенями в области медицины, следовательно, может порекомендовать действительно эффективный препарат.

Также авторитетным считается мнение потребителей, которые данный препарат уже использовали и остались довольны.

Классический пример использования авторитета представляет собой рекламное сообщение о пищевой добавке из канадского женьшеня серии «Выбор чемпионов». Фирма даже дала название серии, заранее планируя приглашать только «звезд» спорта для его рекламы. После перечисления лечебных свойств женьшеня следует текст: «Все эти замечательные свойства по достоинству оценили наши люди в Канаде – легендарные хоккеисты Вячеслав Фетисов и Павел Буре… «Все эти годы нам помогал канадский женьшень», - говорят звезды мирового хоккея. Вячеслав и Павел регулярно используют биологически активные пищевые добавки серии «Champions Choice» и считают, что их смело можно рекомендовать всем, кто внимательно относится к своему здоровью. К выбору чемпионов стоит прислушаться»[39].

Личная оценка рекламируемого товара популярной личностью является наиболее распространенным приемом при использовании метода авторитета. Положительный отзыв уважаемого человека является «рекомендательным письмом» для товара. Такой товар легче преодолевает недоверие покупателя, который уже привык к тому, что рекламные сообщения зачастую оказываются преувеличенными.

Часто «свидетельство» используется при продвижении новой продукции, услуги, современной технологии. Сообщение в рекламном тексте о том, что данным продуктом пользуется знаменитость, прежде всего призвано снижать уровень недоверия. Так в рекламной кампании офтальмологической клиники «Новый взгляд» говорится о представителях высшего общества, которые оперировались при помощи «самой передовой эксимерлазерной системы NIDEK ES-5000»: «В клинику косяком потянулись руссие звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь»[40].

Эффект от такого «свидетельства» состоит не только в попытке стимулировать положительные эмоции, а также (и прежде всего) в том, чтобы снизить опасливое отношение к рекламируемой услуге. Таким образом, авторитет здесь должен снять уже существующие негативные отношения по отношению к рекламируемому товару.

Примером использования «коллективного» свидетеля с положительной репутацией может быть реклама безалкогольного напитка марки «Онэкс», изготовленной на основе Старо-Мытищинской минеральной воды, где размещен следующий текст: «Сертификатом «SOFT» №21 АЯ 10-0236 удостоверяется, что вода «Старо-Мытищинская» соответствует требованиям ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства и Всемирной организации здравоохранения, предъявляемым к минеральным водам».

Также признается авторитетным мнение так называемых VIP-персон (это выдающиеся личности, которым с точки зрения рекламы необходимо уделять особое внимание). Так называют популярных посетителей отелей, ресторанов, клубов, участников торговых, культурных, общественных и спортивных акций, а также пассажиров морского судна или авиалайнера. С точки зрения рекламы они являются выразителями «ведущего мнения».

За рубежом информация о VIP-клиентах используется очень активно. Чаще всего ими бывают первые лица государства, высокопоставленные чиновники, политические деятели, крупные бизнесмены и другие представители политической и экономической власти. Фирмы специально устраивают торжества по случаю юбилейных дат, на которые приглашают таких людей. После новости о том, кто удостоил их своим вниманием, помещают как положительные аргументы в своих рекламных материалах. Примером может быть участие в 1994 г. президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию автомобиля «Мустанг». Корпорация «Форд-моторз» использовала это событие в рекламных целях.

После того, как был снят снимок, запечатлевший Н.С.Хрущева с Р.Никсоном, вместе пробующих «пепси» произошел резкий скачок продаж этого напитка. Этот снимок сделал неоценимую услугу тогда еще небольшой фирме[41].

В настоящее время психологи предостерегают рекламистов от использования политиков и предпринимателей в качестве авторитетов в рекламе, адресованной нашей аудитории. На основе опросов были получены данные, что они вызывают негативные реакции в обществе, где наблюдается социальная, политическая и экономическая нестабильность, высокий уровень коррупции. Ведущие психологи рекламы А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков об этой проблеме говорят так: «Популярность политиков в России крайне низка и очень быстро проходит. Используя политические сюжеты и находя отклик у одних потребителей, вы рискуете сделать других своими недоброжелателями»[42].

Использование VIP-персон в целях рекламы в настоящее время достаточно широко. Например, отель «Советский», представляет целый перечень своих посетителей: «Здесь останавливались Маргарет Тэтчер и Аденауэр, Индира Ганди и Хуан-Карлос, Мирей Матье и Шварценеггер, Ани Жирардо, Челентано, Бельмондо…»[43].

Чаще всего привлечение персон высокого ранга рассчитано на стимулирование престижного потребления. Его целью является не столько получение пользы, сколько стремление занять высокое место в «социальной иерархии», показав свое соответствие данному образу жизни путем потребительской идентификации. В Российской Федерации необходимо с большой осторожностью подходить к выбору кандидатов в VIP, так как большинство претендентов на эту роль сформировали по отношению к себе устойчивый «кредит недоверия».

Таким образом, использование авторитета популярности в рекламном тексте имеет значительное воздействие на активные и пассивные эмоции потребителя и может существенно повысить его экономическую отдачу. Данный факт подтвержден и исследованиям. Так, по данным американского журнала «Адвертайзинг эйдж», рейтинг благоприятного восприятия знаменитостей в рекламе поднялся с 17 до 27% за пять лет с 1987 до 1992 г. Этот прием рекламирования во всем мире признается перспективным и актуальным для эпохи массовых процессов.

Использование авторитета компетентности в рекламном тексте также является фактором повышения эмоциогенности рекламного сообщения. Если успех «звезд» основывается на стимулировании активных эмоций, то авторитетное мнение компетентных свидетелей рассчитано на реакции успокоения, пассивные эмоциональные состояния.

Задача специалиста, выступающего в качестве авторитета в рекламном сообщении заключается в том, чтобы снизить интенсивность уже имеющихся раздражающих эмоций, с которыми читатель приступает к чтению рекламы.

Петрушко М.Н. выделяет три типа аргументации, относящихся к «компетентности». Первый тип опирается на авторитет мастерства (профессионализм, квалифицированность). Второй основывается на авторитете опыта носителя рекламной информации. Третий обращается к авторитету качества.

Читатель испытывает эмоциональное удовлетворение, если рекламный текст является речью авторитетного собеседника в лице известного специалиста в своей области. В данном случае необходимо указание должности, профессионального статуса, которые указывают на степень его просвещенности в данном вопросе. Источником рекомендации также могут быть ведущие исследовательские организации. Например, реклама зубной пасты «Маклинз» включает следующие сведения: «В симпозиуме парадонтологов в мае 1998 года зубная паста «Маклинз» была рекомендована в качестве средства для профилактики и лечения заболевания десен». Реклама медицинских центров также часто прибегает к указанию регалий своих специалистов. Профессиональные заслуги и научные достижения чаще всего используются в рекламе новых технологий, сложной техники, автомобилей, методик лечения и т.д. Данные факты сильно влияют на формировние эмоциональной оценки потребителем. В этом случае научная информация и технические характеристики, которые относятся к орудиям рациональной аргументации, могут вызывать также позитивные эмоциональные реакции. Раньше в теории рекламу феномену перехода рациональных элементов воздействия рекламного текста к эмоциональным и обратно не уделялось достаточного внимания. В работах лингвистов Н.М.Разинкиной и М.А. Корчагина доказывается, например, эмоционально-оценочный характер научной информации, которая раньше считалась отражением логического мышления[44].

Использование авторитета мастерства также можно заметить в рекламе предметов ремесленного производства. Эффективность его была замечена уже давно, когда высококлассные ремесленники ставили на свой товар клеймо с названием цеха или имени мастера. Позже клеймо было заменено товарным знаком. Обращение к авторитету настоящего мастера встречается и в словесной форме. Например, в объявлении столярной резной позолотной мастерской говорится: «Все предметы обстановки, детали интерьера изготовлены из натуральных материалов по старинным рецептам… Сегодня мы хотим обратить ваше внимание еще на несколько работ, созданных мастером А.Горшковым. Настольные часы с изображением львов. Ручная работа. Позолота»[45].

Также одним из приемов метода авторитета является использование в рекламном тексте мнения человека, испробовавшего на себе рекламируемое. В данном случае рекламист опирается на авторитет опыта. Зарубежные специалисты называют такого участника рекламы «знающим коммуникатором». Он становится квалифицированным экспертом не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования товара. В этом случае источниками оценки товара могут быть и обычные люди. За рубежом такой прием считается достаточно действенным. В отечественной теории рекламы считается, что данный прием является менее действенным, чем авторитетное свидетельство «звезд». Однако этот вариант продолжает активно использоваться и в теле-, и в радиорекламе, а также в печатной рекламе. Так, на страницах «Комсомольской правды» молодая москвичка (Катя Шорникова) рекламирует отечественный порошок «Луч» как наиболее подходящий по качеству и цене для начинающих самостоятельную жизнь хозяек[46].

Значительное влияние на отношение потребителя к товару оказывают цифры. Здесь проявляется авторитет качества. Статистические данные, факты о присутствии на рынке, о доле фирмы на рынке выступают гарантом качества этого товара. Сформировавшиеся традиции, многолетний устойчивый спрос, длительные исследования, направленные на повышение качества товара подразумевает указание даты создания фирмы.

Также признаком качества является указание на наличие дипломов, участие в выставках, на сертификацию. Такой «знак качества», воплощенный в вербальной форме, сегодня является важнейшим структурным элементом рекламного сообщения. Такую же роль в создании положительного отношения к товару играет наличие в тексте разрешения (или рекомендации) на применение на территории страны.

Все вышеперечисленные средства являются приемами метода авторитета. Необходимо отметить, что свидетельства разного образца часто встречаются в одном тексте вместе, усиливая доверие к информации. Соединение авторитетных мнений, возможно, делает еще более эмоционально заряженным содержание рекламного текста.

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает.

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило. Необходимо отметить в данном случае, что в соответствии с новым законом «О рекламе» запрещено использование в рекламных роликах и в рекламном тексте «белых халатов», что является одним из средств борьбы с недобросовестной рекламой.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не говорит, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства».

Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide», возможны варианты), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. В подобной роли выступал и знаменитый «Леня Голубков» как «лидер мнений» для той части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть. Прием широко используется и в рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Заключение

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

При подготовке рекламного текста используются предварительно полученные сведения. Рекламист обязан знать, о чем, зачем, каким языком говорить и к кому обращаться. Таким образом, необходим анализ экстралингвистических факторов, определяющих специфику рекламного текста.

Среди экстралингвистических факторов ученые выделяют:

1. географический фактор (тип местности, климат и т.д.);

2. психографический (традиции, политические запросы, привычки);

3. демографический (пол, возраст, семейное положение);

4. поведенческий (духовные запросы, стиль жизни и т.д.).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные – аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий; социогенные – красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье.

Основными особенностями психологического воздействия в рекламе являются следующие:

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже достаточно давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей. К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают такое определение свидетельства: «Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением».

Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.

Список использованной литературы

1. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

2. Барт Р. Миф сегодня. М., 2002

3. Вестник национального банка республики Башкортостан (информационно-аналитический бюллетень). №2 - 2005

4. Газета «Ва-банкъ» по-ростовски. №17-2005 (23.04.2005).

5. Газета «Минутка», №28 – 2005 (19.04.2005)

6. Газета «Телеком-Ростов», №09-2005 (16.03.2005)

7. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

8. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

9. Дегтярев А. Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе // M.A.DE №4, 2002

10. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

11. Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

12. Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27

13. Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

14. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

15. Клиент. 1999. №8. С. 9

16. Комсомольская правда. 1999. 22 июня. С. 10

17. Корпоративная газета «Госстрах» 2005 г., апрель, №16

18. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

19. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

20. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

21. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

22. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 126

23. Лица. 1998. №7

24. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

25. Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

27. Николаева Т.М. О принципе «некооперации» и/или о категориях социолингвистического воздействия // Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. – М.: Наука, 1990

28. Павиленис Р.С. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1986. Вып. 17.

29. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

30. Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994.

31. Прутчикова В.В. Речевые тактики с использованием пословиц в рекламном тексте // Проблемы современного языкознания. – 2004. - №10

32. Секретарское дело. №3 - 2005

33. Сельченок К. Реклама как психологическое искусство. М., 2005

34. Скотт У.Д. Теория и практика рекламы. М., 1998

35. Смирнов С. Что такое креатив? М., 2003

36. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., «Олимп-пресс», 2002

37. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - Спб., 1995

39. Федоров Г. Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу? // Сборник статей менеджеров РА «Sorec Media». М., 2005

40. Феофанов О. Психология рекламного текста. М., 2000

41. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23

42. Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

[1] Федоров Г. Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу? // Сборник статей менеджеров РА «Sorec Media». М., 2005

[2] Дегтярев А. Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе // M.A.DE №4, 2002

[3] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., «Олимп-пресс», 2002

[4] Смирнов С. Что такое креатив? М., 2003

[5] Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

[6] Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[7] Н.Месхешвили Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[8] Р.Барт. Миф сегодня. М., 2002

[9] Скотт У.Д. Теория и практика рекламы. М., 1998

[10] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 11

[11] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

[12] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

[13] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

[14] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

[15] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998

[16] Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

[17] Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

[18] Феофанов О. Психология рекламного текста. М., 2000

[19] Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - Спб., 1995

[20] Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

[21] Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

[22] Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23

[23] Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

[24] Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

[25] Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

[26] Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

[27] Павиленис Р.С. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1986. Вып. 17.

[28] Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

[29] Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

[30] Николаева Т.М. О принципе «некооперации» и/или о категориях социолингвистического воздействия // Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. – М.: Наука, 1990

[31] Прутчикова В.В. Речевые тактики с использованием пословиц в рекламном тексте // Проблемы современного языкознания. – 2004. - №10

[32] Сельченок К. Реклама как психологическое искусство. М., 2005

[33] Корпоративная газета «Госстрах» 2005 г., апрель, №16

[34] «Секретарское дело» №3 - 2005

[35] «Вестник национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень) №2 - 2005

[36] Газета «Минутка», №28 – 2005 (19.04.2005)

[37] Газета «Телеком-Ростов», №09-2005 (16.03.2005)

[38] Газета «Ва-банкъ» по-ростовски. №17-2005 (23.04.2005).

[39] Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27

[40] Клиент. 1999. №8. С. 9

[41] Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

[42] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 126

[43] Лица. 1998. №7

[44] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 11

[45] Услуги и цены. 1999. №4. С. 43

[46] Комсомольская правда. 1999. 22 июня. С. 10

Особенности вербального креатива

Особенности вербального креатива

Похожие работы на - Особенности вербального креатива