Использование упаковки производителями соков

Использование упаковки производителями соков

Введение

сок рынок упаковка товарный

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар для обеспечения их сохранности, и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время упаковка играет важную роль в создании имиджа товара. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:

- Формирование продаж методом «самообслуживания». Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.

Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.

Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.

В настоящее время имеет место вторичное использование упаковки после извлечения из них продукта. Например, как образец прикладного искусства; как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя.

Все вышеперечисленное обусловило актуальность и выбор данной темы. Объектом исследования является процесс изучения упаковки как инструмента маркетинга.

Предмет исследования - теоретические и практические вопросы исследования упаковки как важной составляющей товарной политики предприятия.

В работе в качестве главной цели было определено исследование и анализ развития упаковки как категории маркетинга в современных условиях.

Для достижения этой цели в данной работе были поставлены и следующие задачи:

- изучить сущность, основные функции и виды упаковки;

рассмотреть процесс создания упаковки;

охарактеризовать использование упаковки в маркетинге торговых компаний;

исследовать упаковку на украинском рынке соков;

проанализировать упаковку в системе товарной политики ООО «Сандора»;

рассмотреть современные требования и развитие упаковки на анализируемом рынке.

Были использованы следующие методы исследования:

наблюдение (оценка состояния предмета исследования в его существования);

кабинетное исследование (анализ электронных и печатных источников);

апробация в домашних условиях (исследование продукта в естественных условиях их использования).

1. Теоретические основы сущности упаковки в маркетинге

.1 Сущность, функции и виды упаковки

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Существует множество определений упаковки:

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена [7].

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции [6].

Упаковка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии [8].

Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Некоторые маркетологи называют упаковку (packaging) «пятым Р» (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов [1]:

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Принимая во внимание, что 53% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тара представляет собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда и т.д. Этикетка может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. Содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - детальные инструкции и указания (меры предосторожности), купоны, призы, брошюры с рецептами.

Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному [6]:

а) Защитная функция упаковки. Наиболее важная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. Необходимо конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, необходимо знать все риски и опасности, которые могут спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, нужно знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования.

Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность света, могут изменяться в течение транспортировки и складирования; крое того, они могут сильно различаться в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и воспроизвести в лабораториях; при этом довольно легко определить условия имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта.

Более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного воспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля.

Упакованные товары могут также испытывать вибрацию внутри своей упаковки относительно друг друга или стенок упаковки. Если благодаря внешним условиям достигается резонансная частота, и продукт, и упаковка испытывают высокое напряжение. Такие потенциально разрушительные явления также следует учитывать при разработке методик тестирования и инструкций по транспортировке и обработке упаковок. В добавление к механическим и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, необходимо также учитывать биологические факторы, такие как микроорганизмы и насекомые, способные повредить упаковку или преодолеть ее, пройдя через маленькие отверстия, - факторы, которые могут изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту в случае упаковки пищевых продуктов. Расчеты для проектирования упаковки, способной обеспечить установленную степень защиты от факторов окружающей атмосферы, основаны на физических законах. Разумный выбор этих факторов позволяет избежать чрезмерной упаковки и чрезмерной защиты и тем самым не допустить расточительства материалов. Этот выбор факторов базируется на знании количественных характеристик упаковываемого продукта. Однако не всегда легко определить и конкретизировать показатели качества: они могут быть выражены в процентах, если возможно указать наличие определенной характеристики и сравнить ее с идеальным заранее установленным значением.

б) Торговая и информационная функция упаковки. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца - упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Конечно, обычаи рекламы играют свою роль; однако форма упаковки остается превосходным узнаваемым сигналом, имеющим значение и для слепых людей. Цвет более психологичен - голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые - о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения. В западных странах символизм красок имеет важное значение в повседневной жизни, который необходимо учитывать в дизайне упаковки. Потребитель судит о качестве большинства свежих продуктов по их внешнему виду с первого взгляда; поэтому сохранение или демонстрация естественной окраски оказывает глубокое влияние на ходкость товара.

Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там.

В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Моющие средства, стиральные порошки, кислоты, щелочи и т.д.

Очевидно, что внешний вид и форма упаковки может вводить в заблуждение (например, когда она создает впечатление большого размера). С другой стороны, некоторые небольшие продукты преднамеренно помещают в небольшие упаковки как для того, чтобы обеспечить место для необходимой информации, так и для того, чтобы затруднить магазинные кражи.

Форма позволяет не только идентифицировать продукт на эмоциональном уровне, что приводит к экономии времени потребителя. Как объяснено выше, форма может также экономить пространство, она может обеспечить эффективное штабелирование и распределение, что приводит к соответствующей экономии средств на складировании, транспортировку и обработку товаров.

в) Контрольная функция упаковки. С конца 1970-х годов к уже широкому набору функций упаковки была добавлена новая функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном. Улучшения эффективности менеджмента. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. В магазинах самообслуживания все еще иногда применяют ценники, приклеенные на каждый товар, которые кассир должен регистрировать вместе со специальным идентификационным кодом продукта. Расширение сети супермаркетов, рост ассортимента товаров, ускорение потока продуктов, вызванные систематическим сокращением складских помещений, и устойчиво возрастающие предложения экзотических продуктов сделали необходимыми, с одной стороны, разработку международной системы кодирования предметов купли-продажи, а с другой стороны, - изобретение автоматической системы, способной считывать закодированную информацию. Сначала были разработаны национальные системы кодирования, такие как UPC в США и PLU в Европе. А в 1978 году была успешно внедрена система EAN. Как толь упаковка, снабженная кодом должным образом проводится через чувствительную фотоячейку, так что все части кода могут быть выявлены, импульсы светы, индуцированные штрихами, преобразуются в электрические сигналы, расшифровываемые компьютером. Сигнал, полученный кассовым аппаратом, автоматически сравнивается компьютером с находящимися в его памяти данными, относящимися к цене и описанию продукта. Эти данные затем автоматически печатаются на чеке. Непосредственная выгода для потребителя заключается в экономии времени, поскольку товары могут очень быстро проходить контроль. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков - данные, которые затем статистически обрабатываются. Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке.

Для некоторых целей на этикетке печатают цифры и знаки, которые ничего не говорят покупателю: они относятся к дате производства, иногда указывают номер партии. Этот код не имеет значения в секторе распределения, он не имеет никакой связи с узаконенными требованиями по качеству и срокам хранения и хорошо понятен только производителю. Такие коды, однако, весьма важны на производственном уровне, особенно при работе с рекламациями. Последовательность маленьких меток пивных бутылок представляет собой типичный пример нечислового кода.

г) Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов. Полимеры, используемые в упаковке, могут быть использованы точно «на заказ». Заранее определенные требования упаковщика, касающиеся прочности на разрыв, светопропускания и газонепроницаемости, могут быть удовлетворены соответствующим выбором химических реактивов, изменением условий реакции и комбинированием пленок и фольг в ламинатах. Благодаря огромному разнообразию этих комбинаций, кругооборот обрывков (остатков) упаковочных пленок или бытовых отходов, включающих примерно 7% пластиковых упаковок, затруднен.

В последнее время стали применять «маркировку» пластиковой упаковки с целью идентификации или автоматической сортировки для использования наиболее подходящего метода регенерации. Последние разработки относятся к идентификации так называемой «экологически чистой» упаковки. Присуждение такого «экоклейма» основывается на анализе «жизненного цикла» упаковочного материала. Основной целью является поощрение производителей и потребителей использовать и выбирать материалы, не нарушающие экологическую целостность окружающей среды.

д) Обеспечение удобства пользования продуктом. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. А также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы паковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует. Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой персоналом.

Понятие «упаковка» очень объемное и включает в себя множество классификационных разновидностей. Самые распространенные такие:

а) По месту упаковывания:

1) производственная;

) торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

б) В зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров:

) жесткая;

) полужесткая;

) мягкая.

К жесткой относится металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковка, характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам жесткой упаковки можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто, высокую стоимость - цена закупочная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары).

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массами и объемом. К ней относится картонная и комбинированная - тетрапаки, перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Основным недостатком является недостаточная механическая устойчивость.

Мягкая упаковка - это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов.

в) О кратности использования:

) одноразовая (упаковка используется только один раз);

) многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз).

) универсальная (используется во многих сферах);

) специализированная (используется в конкретных сферах применения).

д) По назначению:

) потребительская;

) транспортная;

) общественная;

) специальная.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранение товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки и проч.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечения общества медицинскими запасами.

Специальная упаковка - упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

е) По уровням:

1) первичная;

) вторичная;

) транспортная.

Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство использования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения.

Вторичная упаковка - это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполнят прежде всего рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.

ж) По количеству упакованных единиц товара:

1) штучная;

) множественная;

) порционная.

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.

Множественная - упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья) или сочетания различных вещей (расческа и щетка). Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию, а также сбыт неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

з) По разновидностям упаковок по назначению:

) подарочная - она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству;

) пробная - информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя;

) порционная или разовая - может ориентировать товар на особый сегмент потребителей;

) повышенной емкости или семейная - позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

и) По степени оригинальности:

1) стандартная - предусмотрена для данного вида товара;

) индивидуальная - может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга.

По герметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Может быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей. Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих требований к упаковке входят:

а) Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах - мономеры, в металлической таре - железо, олово или алюминий. Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее - металлическая и полимерная.

б) Экологичность упаковки - способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др. Стеклянная и металлическая упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина).

в) Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

г) Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

д) Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

е) Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные требования упаковки включают:

а) Транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

б) Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям к упаковки относятся:

а) Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения.

б) Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

в) Узнаваемость - способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы.

г) Повышение ценности - обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка.

д) Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

е) Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

ж) Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным, из таких проблем, следует отнести следующие:

Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов.       

Загрязнение окружающей среды. Стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка, с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

1.2 Процесс создания упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует ряда действий:

а) Определение концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

б) Проектирование упаковки. Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, маркетолога и специалиста рекламы.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте. Прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Дизайн упаковки - один из основных инструментов позволяющий подтолкнуть покупателя сделать свой выбор. Грамотное использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. Сложившаяся последовательность разработки дизайна упаковки продукта представлена в таб. 1.1.

Таблица 1.1. Этапы разработки дизайна упаковки продукта

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. «Правила дизайна» - это:

основные приемы композиции;

теория форм и объемов;

теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл. 1.2.

Таблица1.2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

На первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и создать интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки.

После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяют стратегию при проектировании упаковки (табл. 1.3).

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):

2.      Асимметричная - основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Рекомендации по использованию цветов на упаковке

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же образы, что и в рекламе данного продукта. Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия - белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще.

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку?

что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в табл. 1.6.

Таблица 1.6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

в) Тестирование упаковки. Инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара, визуальные - восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские помогают выявить реакцию потребителей.

Крупные компании время от времени (раз в несколько лет) проводят аудит дизайна. Это делается потому, что со временем упаковка морально устаревает - она уже не удовлетворяет ожидания аудитории, а иногда даже уменьшает уровень продаж. Если исследования выявляют такие печальные факты, значит, упаковку необходимо модернизировать. Изменения могут вноситься и в том случае, если производитель решит увеличить или уменьшить количество продукта в упаковке.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

1.3 Использование упаковки в маркетинге торговых компаний

Одна из проблем отечественных ппроизводителей - небольшой опыт представления товаров в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Создатели упаковки уже научились делать их привлекательными, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам - в выборе ассортимента и выкладке товаров. Необходимо учитывать такие моменты:

Упаковка подобна красивой одежде. Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность лёгкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению внимания к товару. Но иногда избыточно декорированные упаковки отечественных товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию. Дизайн упаковки не всегда проверяется в «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках - и предоставлять ли вообще.

- Дополнительная защита. Средства защиты подлинности продукта улучшают его имидж в глазах покупателей. Поэтому тем, кто хочет делать деньги с помощью упаковки товара, следует помнить правило производства самих денежных купюр: искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести.

Закрепление на местных и этнических рынках. Применение народных орнаментов, изображение достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в Украине. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания - это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Появление национальных символов делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков.

Изыски не для эконом - класса. Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная шрифтовая композиция и рельефные элементы, экстравагантный силуэт - характерные отличительные черты упаковки элитной продукции. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя «не переплачивать за упаковку».

Место на полке. Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как быть товару-новичку или товару, который испытывает влияние конкурентов? Помимо поиска в бюджете дополнительных средств на рекламу и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки. Конкуренты стараются «опустить» товар - передвинуть на нижние полки, или на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе, верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут улучшить позиции товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Важно понимать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах - объёмном представлении. С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свою упаковку. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше переупаковать, но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Наклон передней грани обеспечивает перпендикулярность к лучу зрения покупателя при нахождении на нижних полках. Треугольное боковое сечение упаковки, сохраняя и даже увеличивая её репрезентативность, делает более экономичной перевозку и хранение, к тому же треугольная форма сдвигает вниз центр тяжести, обеспечивая дополнительную физическую и визуальную устойчивость товара на полке, что особенно важно для магазинов самообслуживания (рис. 1.1). Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках.

Рис. 1.1 Расположение на полке

Было установлено, что строго вертикальная стена вызывает у человека внутренний страх - она может обрушиться. Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит.

Часто покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок. При этом важно, чтобы ценники на верхних полках оставались перпендикулярны лучу зрения покупателя.

Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки (рис. 1.2), можно одновременно: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов.

Рис. 1.2 Упаковка с расширенным основанием

Проектировать упаковку необходимо в вертикальных размерах, иначе продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.

Рис. 1.3 Размер упаковки

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей.

2. Практика использования упаковки производителями соков

.1 Анализ использования упаковки на украинском рынке соков

Производство соков в Украине в последние годы демонстрирует позитивную динамику. Мода на здоровый образ жизни распространяется на пищевые продукты, и соки - наилучшее проявление амбиций к здоровому питанию. Изобилие продукции на рынке соков привело к тому, что убедить покупателя приобрести продукт той или иной ТМ становится все сложнее. Конкурентоспособность соков в значительной мере зависит от их упаковки. Необходимо создать такую упаковку, которая сделает компанию лидером рынка и чемпионом продаж.

В советские времена ее единственным вариантом являлась «вечная» трехлитровая стеклянна банка с жестяной крышкой типа СКО. Сегодня в эту тару разливают свою продукцию только работающие по старинке консервные заводы и заводы продтоваров. Потребителями такого товара являются малообеспеченные слои населения, а также недорогие предприятия общественного питания. Важно, что упаковка в стеклянную тару является многоразовой, т.е. стеклянную тару можно использовать повторно. Тем не менее производители считают, что упаковка в стеклянную тару имеет более высокую себестоимость, но это не основной фактор. Самым весомым аргументом является снижение риска подделки при обращении к картонной упаковке. С появление крышки «Твист-Офф» (рис. 2.1) наблюдался рост розливов соков в стеклянную тару с закруткой. «Твист-Офф» изначально позиционировалась на рынке как элитная упаковка - для дорогих сортов сока. Применение бутылки с крышкой «Твист-Офф» подразумевает возможность проникновения в сеть HoReCa, а это в условиях все нарастающей конкуренции - немаловажное преимущество. Но украинский потребитель по-прежнему отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. В то же время, стеклянная тара европейского образца является не только более экологичной, но и позволяет дольше сохранять полезные свойства сока.

Рис. 2.1 Крышка «Твист-Офф»

Большая часть современных соков пакуется в картонную упаковку. Картонная упаковка, которую используют отечественные предприятияя - производится финской компанией Tetra Pak. В настоящее время 80% сока разливается в упаковки «тетрапак», - заявил менеджер компании «Тетрапак Украина» Наталья Якименко. Этот вид упаковки пришел в быт в 1961 году. Тогда в гибкие картонные ромбики разливалось пастеризованное молоко. Постепенно внешне уязвимый картон теснил стекло. Большая часть современных соков пакуется в картонную упаковку» Tetra Brik Aseptic» (рис. 2.2) самая популярная картонная упаковка для жидких пищевых продуктов.

Рис. 2.2 Упаковка Brik Aseptic

Более новой модификацией тетрапаковской упаковки является «Tetra Prisma» (рис. 2.3). Упаковка Tetra Prisma Aseptic сочетает необычайно привлекательный вид с универсальностью, что делает ее идеальной в самых разнообразных ситуаций.

Рис. 2.3 Упаковка Tetra Prisma Aseptic

Ее оригинальный имидж очень нравится современным потребителям.

Рис. 2.4 Серия упаковок Сombibloc

Упаковка Combifit (рис. 2.5) появилась в 2001 году. Форма и функции этой упаковки подчеркивают идею высокого качества, премиальности продукции. Узкая упаковка со скошенным верхом выделяется своей элегантностью, высоким качеством и функциональностью.

Рис. 2.5 Упаковка Combifit

В 2004 году появилась третья серия - Combishape (рис. 2.6). В этой серии представлены упаковки самой разнообразной формы: от трех - четырех - пяти- или восьмиугольной до овала или круга. Разнообразие стилей и форм упаковок Combishape позволяет производителю выделить свою продукцию на прилавке и повысить узнаваемость бренда.

Рис. 2.6 Упаковка Combifit

Многообразие крышек (рис. 2.7) для картонной упаковки позволяет каждому клиенту подобрать оптимальную для его продукции форму и цвет.

Рис. 2.7 Разновидности крышек

Уникальной упаковкой для отечественного сока (пока, во всяком случае) являются ПЭТ (именно в такую бутылку «одела» свои соки «Биола») и жестебанка. Потребителю важно видеть напиток, который он покупает, да и такая тара более удобна в ситуации потребления продукта на ходу. Недостатком ПЭТ является то, что себестоимость перевозки соков в такой упаковке выше, чем в других видах, так как ПЭТ-бутылки невозможно плотно складировать, в результате остается много «воздуха» (незадействованного пространства между тарой).

Волна интереса к сокам в жестебанке, наблюдаемая в Европе, достигнет и Украины, и для их продвижения намечаются специальные программы, с прицелом, в том числе, и на элитные магазины.

Стандартные банка, бутылка, пакет заметно видоизменились как в формах так и размерах, стремясь оптимально соответствовать всем возможным вариантам потребления напитка - от семейного ужина до освежающего глотка на ходу…

Наиболее продаваемыми остаются соки в литровой упаковке, хотя их доля за последнее время сокращается - главным образом из-за перехода части потребителей на упаковки «семейных» форматов (емкостью 1,5 л и более). Экспериментальной новинкой стали небольшие порционные объемы - к примеру, появились четвертьлитровые пакеты «Сандора». Многие компании выпускают соки в не больших упаковках (емкостью 0,2 и 0,5 л) из которых удобно пить на ходу.

2.2 Упаковка в системе товарной политики ООО «Сандора»

ООО «Сандора» - является лидером на украинском рынке соков и сокосодержащих напитков. По итогам 2009 года доля рынка компании составила 47% (по данным компаний MEMRB и Nielsen). Запланированные на 2009 год показатели по финансовой прибыли компания выполнила более чем на 100%. Этому в значительной мере поспособствовали как осторожное управление затратами и продуктивностью компании, оптимизация ключевых процессов в работе компании, так и расширение и модернизация производственных мощностей, освоение новых сегментов рынка (энергетических и газированных напитков, холодных чаев).

Индекс узнаваемости продукции компании «Сандора» у потребителей составляет 90%. Это самый высокий показатель среди всех производителей соков и соковой продукции в Украине. Продукция ООО «Сандора» представлена во всех ценовых категориях и доступна потребителю с любым уровнем дохода.

На сегодняшний день портфель компании состоит из 20 торговых марок. Из них соки: ТМ «Сандора», ТМ «Сандора Эксклюзив», ТМ «Сандора Мультиактив», ТМ «Сандора Классика», ТМ «Сандорик», ТМ «Дар», ТМ «Садочок», ТМ «Николаевский соковый завод»; соковые напитки: ТМ SANDAY ICE FRUIT, ТМ SANDAY ICE WATER; холодные чаи: ТМ SANDAY ICE TEA; ТМ LIPTON ICE TEA.

Самым продаваемым форматом упаковки в портфеле компании является 1 литровая упаковка, с долей рынка около 60%. Положительную динамику роста в 2009 году показала упаковка «семейного» формата 2 л. с показателями роста в 15%.

Рассмотрим виды упаковок таких торговых марок:

ТМ «Садочок» - это украинские вкусные, самые доступные и качественные соки. Является единственным брендом в своём сегменте, производство которого соответствует международной системе качества ISO 9000.

Самый широкий выбор упаковки (рис. 2.8). Разнообразие упаковок полностью соответствует различным ситуациям потребления соков:

а) 0,2 л. (Tetra Brik Aseptic порционная упаковка с трубочкой)

б) 0,38 л. (PET упаковка для употребления соков «на ходу»)

в) 0,5 л. (Tetra Brik Aseptic большая порционная упаковка с трубочкой)

г) 1 л. (Tetra Brik Aseptic Slim самая популярная соковая упаковка)

д) 1,5 л. (Tetra Brik Aseptic Slim большая экономная упаковка)

е) 2 л. (Tetra Brik Aseptic Slim упаковка для большой семьи)

Упаковка соков объем 1 л., 1,5 л., 2 л. производится с современной закручивающейся крышечкой Slim Cap.

Рис. 2.8 Упаковки ТМ «Садочок»

Мягкая упаковка состоит из шести слоев разных материалов - полиэтилена, картона и фольги. Достоинства высокотехнологичной упаковки «трудно» перечесть. Она не пропускает свет, её легко открывать и закрывать, хранить и перевозить без риска разбить. Ей можно придать различные объемы и формы.

- ТМ «Сандора» - самая популярная марка в Украине, эталон высокого качества и натурального вкуса сока. В производстве продукции ТМ «Сандора» используются самые передовые технологии, что обеспечивает европейский уровень качества соков. Имеет самый широкий ассортимент - 20 позиций соков и нектаров, а также 3 позиции морсов. ТМ «Сандора» представлена несколькими видами упаковки (рис. 2.9):

порционная с трубочкой Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;

для потребления вне дома и на «ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;

традиционная упаковка Tetra Prizma Aseptic - 1 л;

большая семейная упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. и 2 л. для потребления дома, в кругу друзей или на пикнике.

Рис. 2.9 Упаковки ТМ «Сандора»

Стильный и необычный дизайн упаковки Tetra Prizma Aseptic (рис. 2.10) подчеркивает премиальность бренда, привлекает внимание потребителей. Из такой упаковки легко наливать и легко пить.

Рис. 2.10 Упаковка Tetra Prisma Aseptic

ТМ «Сандорик» - это соки и нектары в порционной упаковке 0,2 л. с трубочкой, специально созданные для детей.

С момента вывода на рынок в 2003 году продукт разливался в нетипичную для украинского рынка упаковку Tetra Wedge Aseptic (рис. 2.11). На этапе создания и становления бренда «Сандорик» оригинальная трапециевидная форма упаковки подчеркивала «детское» предназначение данного сока и выделяла продукт на фоне других соков в порционной упаковке В 2009 году, после проведения исследований восприятия ТМ «Сандорик» целевой аудиторией в текущей (Tetra Wedge Aseptic 0,2 л) и тестируемой (Tetra Slim Aseptic 0,2 л) упаковках, было принято решение о переводе продукта в новую, более современную упаковку. Основанием перевода ТМ «Сандорик» в новую упаковку стало то, что бренд в этой упаковке воспринимается более современным, ярким и детским. К тому же становится более удобным, поскольку в Tetra Slim Aseptic 0,2 л сок не разливается - это особенно должны ценить мамы самых маленьких потребителей.

Рис. 2.11 Модификация упаковки «Сандорик»

Также в упаковке нового формата продукт приобретает ряд дополнительных преимуществ. Благодаря правильной геометрической форме он становится более устойчивым, что позволяет качественнее разместить его на полках торговых точек единым корпоративным блоком. А за счет большей компактности упаковки появляется возможность представить дополнительные ассортиментные позиции в каждой торговой точке, что особенно актуально в условиях дефицита места на полке. ТМ «Сандорик» семь лет назад начала формирование рынка детских пакетированных соков, став первым соком в картонной упаковке, созданным специально для детей. ТМ «Сандорик» занимает лидирующую позицию с долей 61% среди соков для детей, представленных на украинском рынке. По сравнению с прошлым годом продажи данного бренда имеют динамику +12%. «Сандорик» в новой упаковке будет поддержан промо-акциями в точках продаж.

ТМ «Sanday». Компания «Сандора» выводит на рынок две продуктовые новинки под ТМ Sanday - фруктовую воду Sanday Ice Water и соковый напиток Sanday Ice Fruit. Продукты открывают новый для украинского рынка сегмент - безалкогольных негазированных напитков с содержанием натурального сока. Новые напитки ориентированы на молодых людей 16-35 лет, которые следуют моде и заботятся о здоровье, живут в городах и ведут активный образ жизни. Напитки разливаются в удобную для потребления на ходу порционную ПЕТ-упаковку объемом 0,4 л. - для утоления жажды на ходу. Кроме удобства, к преимуществам пластиковой бутылочки относится также и уникальная технология Best Aseptic (рис. 2.12). Она делает упаковку менее прозрачной, что надежнее защищает напиток от солнечного света, а значит позволяет на более длительный период сохранить качество продукта.

Рис. 2.12 Упаковка ТМ Sanday

Сейчас «Сандора» находится на пике, однако удерживать лидерские позиции становится все сложнее. Сок перестал быть импульсивной покупкой, потребители стали обращать больше внимания на бренд. С 2004 года темпы роста продаж компании стали постепенно снижаться, поскольку с каждым годом присутствие на рынке требует все больших затрат: усиливается конкуренция, растут расходы на рекламу и продвижение продукции. «Рынок все еще растет, но чем дальше, тем более сложная борьба ждет производителей за каждый процент рыночной доли.

2.3 Современные требования и развитие упаковки на рынке соков

Упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях благоприятной экономики, но и при мировом финансовом кризисе. Производитель, используя свои собственные знания и опыт конкурентов, приспосабливаясь к новым желаниям своего потребителя, пытается создать успешную упаковку. У него это может получиться лишь в результате проб и экспериментов. Главное, чтобы отечественный производитель был готов по-новому взглянуть на возможности и необходимость контакта со своей потребительской аудиторией. Необходимо учитывать:

Дизайн в контексте. Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, так как они определяют первоначальные впечатления потребителя. Дизайн упаковки чуда сам по себе не сделает, но если разрабатывать его в процессе позиционирования бренда и продвигающих его рекламных сообщений, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые. Эта истина хорошо известна но не всегда принимается во внимание.

Говоря о дизайне упаковки, не имеется в виду яркая неоновая расцветка или «моргающая» коробка: упаковка должна не только привлекать внимание потребителя, но и сообщать ему о том, какой бренд он видит перед собой.

Дизайнерские решения не могут быть изолированными от самой философии бренда и позиционирования продукта. Пример - старый добрый сок Одесского завода детского питания. Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту «премиум»), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока - самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.

Закон «дизайна в контексте» имеет и обратную силу - если упаковка будет представлять не присущие характеристики бренда или товара, потребитель поверит максимум один раз. Клиент хочет уважения со стороны компании. А если покупатель не находит настолько красивого продукта, как это нарисовано и написано на упаковке, то в следующий раз он просто его не купит.

Оригинальность и простота в дизайне упаковки. Упаковка на полке супермаркета имеет 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Иногда даже меньше, но точно не больше. За такое время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает наибольшие буквы. Еще отреагирует его подсознание. После этого появится или не проявится желание познакомиться с товаром поближе.

Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации - создание одновременно оригинальных и простых упаковок. Один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Японский дизайнер Наото Фукасава (Naoto Fukasawa) создал упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’ (Кожица фрукта), которая выглядит также как и фрукт, сок которого содержится в ней (рис. 2.13). После такого визуального доказательства, всё попытки писать название соков на упаковке выглядят глупо и старомодно. И речи вообще не может быть, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав. Они заставляют захотеть заполучить продукт не смотря на то, что внутри.

Однако простота - это еще не все. При разработке упаковки наиболее важно быть непредсказуемым. Поскольку на рынке присутствует много стереотипных решений, следует искать что-то другое. Главное - отойти от шаблонов.

Рис. 2.13 Упаковку для соков в стиле ‘Juice skin’

Удобный дизайн. Много тенденций в дизайне упаковки связанные не только с конкуренцией на рынке, но и с изменением потребителя. На протяжении последних лет наше общество все больше ориентируется на удобство. Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни клиента. Важно также, разрабатывая дизайн упаковки, хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой. Пластиковых бутылка сегодня пользуется заслуженной популярностью у покупателей соков за счет небольшого порционного объема, удобной формы бутылки и завинчивающейся крышечки, позволяющей употреблять напиток на прогулке или в дороге, буквально на ходу, тогда, когда это удобно, попить и положить в сумочку и не боятся, что жидкость прольется.

«Здоровый» дизайн. Люди заботятся о своем здоровье. Потребители все более просвещенные в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов. Эта тенденция приводит к некоторым изменениям в разработке графического дизайна. Во-первых, упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Для потребителя все более важной становится информация на упаковке о самом товаре, его состав, гигиеничные стандарты, рекомендации разных институтов и министерств, конечный срок реализации. Также все большей актуальности набирают так называемые органические продукты. Конечно, они требуют и особой упаковки. Если упомянуть о «дизайне в контексте», то именно упаковка должна передавать идею здорового натурального продукта. При разработке дизайна полезно использовать элементы и цвета, которые ассоциируются со здоровьем и натуральностью. Также важно совершенствовать не только эмоциональную составляющую упаковки, но и ее возможности хранения. Поскольку потребитель ценит здоровые продукты, успех имеют те упаковки, которые могут лучше и дольше сохраняют полезные свойства продукта.

Инновации. Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда оставить за собой первое место, а значит, ей необходимо искать способы расширения спроса на свой продукт, пытаться расширить свою долю рынка. Залогом успеха чаще всего становятся инновации, которые предлагает компания. Инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Например, упаковка делает процесс потребления более удобным - складывающуюся антибутылка. Американская компания Vapur представила новую альтернативу пластиковым бутылкам (рис. 2.14).

Новинка представляет собой многоразовый гибкий пакет с отвинчивающейся крышкой, который после опустошения складывается в трубочку. Новинка также оснащена карабином, с помощью которого ее можно пристегнуть к рюкзаку, сумке и даже за ремень брюк. Продукт производится из безопасных полимеров, не подвергающихся температурным изменениям извне. Это наделяет бутылку качествами термоса, позволяя переносить в ней даже лед. Внутренний материал анти-бутылки не впитывает запахи и не окрашивается. Новинка предназначена для ежедневного использования и подходит для регулярной чистки в посудомоечной машине.

Рис. 2.14 Антибутылка

Хотя сам продукт (в данном случае сок) остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая, таким образом, новую нишу.

а) отслеживать изменения в упаковке в своем сегменте рынка как в своем регионе (стране), так и в других. Если на другом рынке есть успешные упаковочные решения, ничто не должно мешать заимствовать идеи.

б) отслеживать новые мировые тенденции в упаковке, искать возможности для оптимизации и экономии. Например, использование нового материала или печать в один цвет могут дать существенную экономию, особенно если предприятие крупное.

в) быть в курсе последних событий в тех каналах, где продается товар. Если вы последний производитель пива, который продает пиво в ПЭТ в то время как все остальные перешли на стекло и жестебанку и при этом на рынке вы не №1, стоит задуматься, не пропустили ли вы какие-то важные перемены в потребительских предпочтениях.

И самое главное - никогда не останавливаться в поисках совершенства.

Заключение

В соответствии с поставленными целями и задачами были получены следующие результаты:

а) Изучение сущности упаковки показало, что упаковка является значимой оболочкой для продукта. Она, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Упаковка является очень важным источником информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара. При покупке, большинство покупателей открыто для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж. Так как она может выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

б) Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов. Первый - это определение концепции, которая определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Вторым этапом, непосредственно, является проектирование упаковки. Грамотное проектирование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров. И наконец, даже при условии создания эффективного дизайна упаковки, разработанный вариант, должен пройти тестирование на целевой аудитории. В ходе тестирования упаковки выявляются ошибки не учтенные при создании: тогда дизайн упаковки подвергается корректировке.

в) Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Упаковка обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя. Покупатель в магазине видит каждую упаковку, но можно предположить, что его взгляд выделяет только некоторые из них. При этом необходимо понимать - упаковка имеет то преимущество, что находится в надлежащем месте в тот момент, когда покупатель собирается сделать покупку. Необходимо правильно размещать упакованные товары на прилавках магазинов, прежде всего супермаркетов.

г) При анализе упаковки на украинском рынке соков оказалось, что украинский потребитель отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. Более того, имеется ряд различных модификаций, что позволяет ее использовать в разнообразных ситуациях. Менее популярной является стеклянная упаковка. В тоже время, как она позволяет дольше сохранять полезные свойства сока и является более экологичной. Уникальной упаковкой для отечественного сока является ПЭТ-бутылка, которая позволяет потребителю не только видеть напиток, но и употреблять продукт на ходу. Упаковки на украинском рынке соков видоизменяются как в формах так и размерах.

д) Одним из лидеров отечественных производителей сока является ООО «Сандора», которая в своей товарной политике использует все, ранее упомянутые, виды упаковки для различных категорий сока. Для удержания лидерских позиций, компания периодически вносит изменения в дизайн упаковок.

е) Совершенствование упаковки - это непрерывный процесс. Наше время дает огромные возможности и материалы для оптимизации и инноваций. Необходимость инноваций упаковки соков, прежде всего, связана с изменением потребителя. На протяжении последних лет наше общество все больше ориентируется на удобство. Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни человека. Потребители все более просвещаются в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов. Упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Ну, и на конец просто возникают новые желания потребителя.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Котлер Ф.; [пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского]. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «ИНФРА - М», 1999. - 336 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». - Рига: Изд. БРИ, 2001. - 319 с.

. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-пресс, 2000. -

с.

. Хайн Т. Все об упаковке / Хайн Т.; [пер. с англ. под ред.

И. Шаргородской.]. - СПб.: Азбука - Терра, 1997. - 288 с.

. Дж. Энджел. Поведение потребителей./ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007. - 943 с.

. Громова О. Разработка упаковки элитных продуктов/ О. Громова // Маркетинг и реклама. - 2007. - №7-8. - С. 44-47.

. www.drinks.com.ua [Электронный ресурс] / Специализированное профессиональное издание, освещающее все виды бизнеса, связанного с напитками

. http://sandora.ua [Электронный ресурс] / Официальный сайт ООО «Сандора»

. http://www.tetrapak.com/su [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании «Тетра Пак»