Гендерные стереотипы в печатной рекламе
Гендерные стереотипы в печатной
рекламе
Содержание
Введение
Глава 1. Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе
1.1 Понятие гендерных стереотипов
1.2 Проявление гендерных стереотипов в рекламе
Глава 2. Изучение гендерных стереотипов в печатной рекламе
2.1 Организация и методы исследования
2.2 Анализ результатов исследования
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона,
который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая
во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные
институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в
нем людей. В современном мире, в котором протекают многочисленные сложные
социальные процессы, индивиду приходиться ориентироваться во всем многообразии
его социальных связей, в том числе и гендерных. При этом социальная
идентификация личности определяется через различные гендерные характеристики. И
здесь одним из главных источников информации служат СМИ, большая часть которых
беспрестанно транслирует гендерные стереотипы, влияющие в свою очередь на
процесс гендерной идентификации индивидов, а значит и на их поведение и стиль
жизни.
Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не
только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует
образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые
потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях.
Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления
визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и
героинь.
Актуальность работы заключается в том, что производители
товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли
заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной
принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех
предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую
для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных
предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные
потребности.
Цель исследования - изучить особенности проявления гендерных
стереотипов в печатной рекламе.
Объект исследования - гендерные стереотипы.
Предмет исследования - проявление гендерных стереотипов в
печатной рекламе.
Гипотеза исследования - в печатной рекламе проявляются
гендерные стереотипы, которые в большей степени свойственны юношам, чем
девушкам.
В соответствии с целью и гипотезой были выделены следующие
задачи исследования:
. Рассмотреть понятие гендерных стереотипов.
. Проанализировать особенности проявления гендерных
стереотипов в рекламе.
. Экспериментально изучить особенности проявления гендерных
стереотипов в печатной рекламе.
Методы исследования:
Теоретический анализ литературы;
опрос;
интервью;
контент-анализ;
методы математической статистики.
Глава 1.
Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе
1.1 Понятие
гендерных стереотипов
В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то
есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том,
как действительно ведут себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы -
упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы
мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной
гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных
представителей [23, c.46]. Иными словами, это взгляд и оценка, которые, как правило,
основаны на гендерных предубеждениях, на сексизме, а не на рациональном знании.
Поэтому гендерные стереотипы редко поддаются коррекции, для их изменения
требуются весьма значительные промежутки времени, часто жизнь поколений.
Гендерные стереотипы могут изменяться в зависимости от
социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс
происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано, и
используются детьми задолго до возникновения собственных мнений о тех группах,
к которым они относятся. Как правило, человек не осознает или не хочет
осознавать, что он предубежден, и рассматривает свое отношение к объекту
предубеждения как следствие объективной и самостоятельной оценки каких-то
фактов. Предрассудки складываются на основе искаженной или неполной информации
[20, c.
192].
Маскулинность традиционно связывается с властью и мужской
гендерной ролью (А. Адлер). В традиционных патриархальных обществах взрослый
мужчина являлся главой семьи, и его полоролевая идентичность формировалась с
четкой ориентацией на маскулинность, связанную с мужской гендерной ролью.
Феминистское движение главной своей задачей считало не столько борьбу
женщин за равные права с мужчинами, сколько освобождение человека от власти
государства и развитие свободной личности (С. Айвазова, 1998). Таким образом,
характер маскулинности и развитие мужской полоролевой идентичности имеет свои
культурно-исторические особенности [7, c.18].
Релевантные исследования, проводимые неоднократно и по разным
методикам, позволили составить перечень "мужских" и
"женских" качеств. Например, И. Броверман с коллегами сделали вывод о
том, что женщине атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой
и экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. [15, c.75]
В стереотипном образе мужчины присутствуют качества,
во-первых, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость,
стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму,
решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах,
нонкоформизм, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же
отказывается в обладании этими качествами - ей, напротив, приписываются
пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм,
конформизм [18, c.46].
Во-вторых, "мужскими" являются характеристики,
обычно соотносимые с позициями власти и управления - стремление к лидерству,
амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение
принимать решения, ум, реализм. Как "женские" описываются такие
характеристики как покорность, беспомощность, зависимость, безответственность,
слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.
Качества, характеризующие когнитивную сферу человека, также
полярны как по содержанию, так и по оценке. Логичность, рациональность,
склонность к размышлению, более быстрый ум, объективность, находчивость,
критицизм приписываются мужчине; меньшая способность рассуждать,
иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость -
женщине. Пожалуй, единственно социально-одобряемым атрибутом женщины в
когнитивной сфере является интуиция - качество, которое нередко
противопоставлялось ограниченности мужского разума.
В эмоциональной сфере как маскулинность, так и фемининность
содержат характеристики с разными знаками оценки - и позитивными, и
негативными. "Мужскими" считаются способность отделить рациональные
доводы от эмоциональных, хладнокровие; "женские", фемининные
характеристики - это эмоциональность, восприимчивость, внушаемость,
чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к
тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность [25, c.38].
Характеристики, связанные с процессом межличностного
взаимодействия, также коррелируются с гендерными стереотипами; образ женщины и
здесь весьма многообразен и содержит оценки с разными знаками. Обычно как
позитивные оцениваются такие "женские" качества как жертвенность,
мягкосердечие, заботливость, дружелюбие, тактичность, вежливость,
чувствительность к эмоциям другого, склонность к проявлению чувств, мягкость,
нежность, застенчивость и скромность, любовь к детям. Среди негативных
характеристик - непостоянство, ненадежность, хитрость, болтливость,
ворчливость, одержимость идеей завести семью, трусость. В мужском стереотипе
присутствуют как прямота - так и коррелирующие с ней бестактность, грубость,
резкость; как самообладание, надежность, взвешенность - так и черствость,
эгоизм, бесчувственность, жестокость; как справедливость - так и отсутствие
милосердия и жалости. Заслуживает упоминания и то, что стереотипным является
представление о большей искушенности мужского пола в вопросах секса [34, c.101].
Наконец, мужчинам и женщинам предписывается исполнение разных
социальных ролей. Маскулинность традиционно связывается с публичной сферой, с
участием в жизни общества, фемининность - с приватной (семья, дом, воспитание
детей). Мужчина воспринимается прежде всего как работник и гражданин, а женщина
- как жена и мать. [21, c.95]
Нередко, говоря о содержании гендерных стереотипов, имеют в
виду некую "среднюю женщину", не принимая во внимание какие-либо
другие статусные характеристики личности. Очевидно, такая "женщина
вообще" (равно как и "мужчина вообще") не существует. Человек
обладает совокупностью статусных позиций, многие из которых могут
корректировать содержание гендерных стереотипов, причем эта вариативность имеет
место и у субъектов, и у объектов стереотипизации.
В кросскультурных исследованиях О.В. Митиной и В.Ф. Петренко
(2000) стереотипов женского поведения в России и США показано, что в
представлениях о гендерных ролях и стереотипах люди едины в рамках одной
культуры, т.е. для российской культуры как для мужчин, так и для женщин
существуют некие общие представления о роли и месте каждого пола в обществе [8,
c.26].
Результаты исследования О. Здравомысловой и М. Арутюнян
(1998) показали, что у значительной части современных российских мужчин и
женщин представления о равенстве полов прекрасно уживаются с патриархальными.
Опрошенные в исследовании женщины и мужчины нарисовали портрет двух в духовном
и социальном смысле гомосексуальных субкультур, ориентированных на отношения
доверия, понимания, поддержки, уважения, подражания, равно как и открытой,
осознанной борьбы преимущественно внутри собственного пола. О. Здравомыслова и
М. Арутюнян (1998) отмечают, что вытеснение из сознания конкуренции и
конфликтности между полами усиливает недоверие между ними у представителей
обоих полов [5, c.50].
В России и Беларуси к началу XX века в процессе половой
социализации произошло усиление маскулинных тенденций как у мальчиков, так и у
девочек (В.В. Абраменкова, 2003).В. В. Абраменкова связывает его с исторически
суровыми временами, когда мужская модель поведения оказывалась более
предпочтительной для лиц обоего пола. Это, в свою очередь, привело к
инверсионному характеру формирования психологического пола - маскулинному для
девочек и феминному для мальчиков, что было также отмечено в исследованиях [3, c.82].
А. Игли (1987) выдвинула предположение о том, что гендерные
стереотипы являются социальными нормами. Это означает, что в обществе есть
представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы
конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей
придерживается этой точки зрения [1, c.150].
Взаимоотношение гендеров, как указывает Ш. Берн (2002),
напрямую зависят от социальных норм и социального контекста. Подчинение
гендерным нормам, как говорит Ш. Берн (2002), может наблюдаться как в
поведении, так и в системе верований (одобрение, интериализация) и в системе
полоролевой идентификации. Она считает, что больше всего шансов быть
полотипизированными у тех, кто имел опыт критического переживания тендерной
социализации, когда любое отклонение от половой роли неизбежно влекло за собой
жестокие социальные последствия.
Согласно основным положениям теории полоролевой социализации,
система стереотипных представлений об идеалах феминности и маскулинности
формируется у индивида в процессе гендерной социализации, оказывая влияние на
различия в поведении и направленности интересов представителей обоих полов.
Создатели этой теории американские социологи Т. Парсонс и Р. Бейлз определяют
понятие "гендерная социализация" как процесс интериоризации ребенком
системы половых ролей и стереотипов мужественности и женственности,
предписанной обществом [1. С.223]. Согласно этому подходу, типичное для пола
поведение рассматривается как наиболее соответствующее гендерным стереотипам,
распространенным в обществе [17, c.81].
гендерный стереотип печатная реклама
Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует
о стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст.
Предшествование стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый
индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной
коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с
учетом общепринятых моделей взаимодействия. Овладение в процессе гендерной
социализации Воспроизведение определенной модели поведения свидетельствует о
стремлении индивида "вписаться" в социальный контекст.
Предшествование стереотипов социальному действию выражается в том, что каждый
индивид, вступая в социальное взаимодействие, для обеспечения эффективной
коммуникации с другими членами общества обязан корректировать свое поведение, с
учетом общепринятых моделей взаимодействия.
Теория социального научения, базирующаяся на основоположениях
бихевиористского направления в социологии, утверждает, что поведение индивида в
значительной мере формируется позитивными и негативными подкреплениями,
получаемыми им из внешней среды. В качестве механизмов усвоения гендерных
стереотипов последователи теории полоролевой социализации рассматривают
наблюдение, подражание, вознаграждение, наказание и целый ряд других. По мнению
американских исследователей И. Маккоби и К. Джаклин, изучение механизмов
гендерной социализации предполагает анализ таких взаимосвязанных процессов,
определяющих формирование гендерной идентичности ребенка, как моделирование,
подкрепление и самосоциализация [18, c.58].
Американские исследователи С. Мартин и С. Хэлверсон считают,
что полоролевые стереотипы существуют в виде схем, состоящих из двух
взаимосвязанных уровней. Первый уровень схематизации содержит информацию о
принятых в обществе нормативах феминности и маскулинности. Второму же уровню
соответствует более детальная "проработка" стандартов полоролевого
поведения, характеризующих представителей своего пола. В процессе формирования
гендерной идентичности эти схемы становятся основным фактором самосоциализации
ребенка, предопределяющим категоризацию им социальной реальности [30, c.91].
Так, например, анализируя особенности становления гендерной
идентичности мальчиков, сторонник когнитивно-генетической теории Д. Аллиан
выдвигает гипотезу, в соответствии с которой восприятие мальчиком физической
силы и активности в качестве неотъемлемых характеристик маскулинности
обусловливает возникновение у него тенденции к проявлению доминантности и
агрессии, призванных продемонстрировать его принадлежность к мужскому полу.
Стремление мальчиков к презентации своей маскулинной идентичности выражается и
в большей стереотипности их поведения, тогда как гендерная идентичность девочек
характеризуется меньшей степенью стереотипизации [26, c.71].
В силу сложности и неоднозначности процесса формирования
гендерной идентичности, его обусловленности целым рядом субъективных и
объективных факторов, характеризующих уникальный индивидуальный опыт, гендерная
идентичность индивида может не соответствовать традиционным полоролевым стереотипам.
Анализируя случаи отклонения от норм полоролевого поведения, современные
социологи делают вывод о существовании возможности не только воспроизводства
системы гендерных стереотипов, но и ее трансформации. Такого рода представление
о гендерной социализации восходит к концептуальному положению теории
социального конструирования реальности П. Бергера и Н. Лукмана, в соответствии
с которым социальная реальность рассматривается одновременно как объективная,
независимая от индивида, и как субъективная, постоянно воссоздаваемая им [7, c. 19].
Таким образом, гендерные стереотипы оказывают большое влияние
на формирование полоролевой идентификации.
1.2
Проявление гендерных стереотипов в рекламе
На сегодняшний день создатели рекламы опираются на действующие
стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно
стереотипизированно. В рекламе прослеживаются две тенденции: активное
использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора [9, c.25].
В случае активного использования гендерных стереотипов в
рекламной деятельности мужчинам атрибутируются такие качества, как
стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как
женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными
домашними заботами существами. Исследования американской телевизионной и
печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на
протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой
женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума,
доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть.
Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные
к успеху люди" [16, c.31].
Реклама в печатных средствах массовой информации на
сегодняшний день активно применяет метод визуального образа для
"прямого" общения со зрителем, или так называемый метод
"возвращения взгляда": реклама пытается обращаться к каждому члену
аудитории, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. В итоге,
каждое печатное издание, в лице мужских и женских изданий, конструирует образ
своих потенциальных читателей с набором определенных характеристик, который
стараются поддерживать индивиды с уже приобретенным желаемым статусом, и к
которому стремятся те, кто еще не входит в целевую аудиторию того или иного
"авторитетного" для индивида издания. К примеру, при рекламировании
видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры
помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному
мужчине:. Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно
хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или
распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем
качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы
действительно увидите все (Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой
могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный проект
адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке
создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом
гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и
женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой
ценности рекламируемому товару [12, c.24].
Проанализировав современную рекламу, мы выделили следующие
гендерные стереотипы:
1. Эксплуатация внешности
женщин.
Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя,
является ее "искушающе-соблазняющий" характер. Реклама не только
обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта
("Баунти - райское наслаждение"), но и формирует само желание. В
рекламе женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых
- оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие
мужчинам, а протяжении XX века женщины становились все более стройными (Percy
& Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами
продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23%
меньше, чем средняя женщина, - цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом
(Kilbourne, 1995) [32, c.115]. Женщины в рекламе моложе, чем мужчины (70% против 40%
до 35 лет, соответственно) - соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов
(Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Женское тело,
демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет достаточно
новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена,
которое в большинстве случаев можно метафорически назвать "телом западной
рекламы". Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее
новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты.
Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те
или иные части женского тела. Показ плеча, декольте, верхней части бедра
женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение
мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены,
недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя
таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара [27, c.81]. Иными словами,
женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько
извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве
предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей,
катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе
является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
2. Использование
традиционных гендерных ролей. Многие исследования подтверждают, что для
рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины
и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при
использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо
специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого
"рынка", предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или
лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему
семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39%
приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика,
парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства
ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода
за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на
женщину-прачку и уборщицу [10, c.56]. Как отмечает Испанский женский институт, именно в
рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень
ограниченную. Примеры всем известны - это знаменитая "тетя Ася" и ее
соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма
Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка
"Тайд". Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным
домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты,
самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное
соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают
наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в
силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность
наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание
[2, c.25].
С мужчинами ситуация диаметрально противоположна. Хотя
мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей
профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в
отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых
малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает
даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах
нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и
им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими
экспертами в области домашней жизни. Хотя в конце концов персонажи всегда овладевали
этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми
личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход
за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом
мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях
(например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах
личной жизни) [32, c.117].
3. Женщина как сексуальный
объект. Очень
часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов
или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной
"приманкой" выступает женское тело. При этом если изображение женской
ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское
тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов
представляет женщин как еще один объект потребления. В ситуации
сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны,
привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким
образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой
рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как
бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Средства
массовой информации представляют женскую грудь в качестве сексуальных органов
даже в контексте их основного биологического назначения [33, c.28].
Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от
мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и
одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е.
снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают,
чтобы затем в рекламе раздеть. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих
тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в
очень откровенных позах. Из-за регулярного просмотра такой рекламы, где женщина
беззащитна, доступна и сексуальна, из-за того, что нет серьёзных возражений
"против", со стороны общественности, жестокое отношение к женщине
становится нормой [22, c.33].
. Женщина как объект насилия. Женщин исподволь
связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые
рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают,
что женщины - это животные, которых надо укрощать, - нечто дикое, требующее
обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее белье,
показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля,
в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора,
исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчеркивать
дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина
должен атаковать, реагируя на "аромат", перед которым нельзя устоять.
Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в
положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический
универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе
модели взаимоотношений "мужчина-женщина", т.е. модели превосходства
одного пола над другим [24, c.6].
. Образ суперженщины. Проблема, которая возникла в
последнее время и в центре которой находится нереалистичная
"суперженщина", связана прежде всего с относительно новым
медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более
точно и справедливо. е, кого изображают работающими, чаще всего заняты на
высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме
того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными
ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с
профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление
легко и почти не испытывая стресса. Опасность эксплуатации образа суперженщины
в рекламе заключается в том, что у рекламных героинь все получается слишком
просто: успешная карьера легко совмещается с домашними обязанностями и
воспитанием детей. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина
может "принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но
никогда не даст ему забыть, что он - мужчина". Другими словами, женщина
может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться
домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на
то, чтобы быть для него желанной в этот вечер [13, c.29].
. Образ беззаботной женщины. Один из основных образов
женской рекламы - молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой.
Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности,
завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня
с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин,
вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей
личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе
косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений. Часто
репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей,
по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от
сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения:
"доверьтесь ощущениям", "не грусти", "поддайтесь
наслаждению", "настройся на лучшее". Героиня этих рекламных
образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка [6, c.84].
Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии
"Мужчины-на-своем-месте" и
"Мужчины-как-знатока-профессионала", реклама в этом плане достигла
определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с
количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования
показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают
женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится
онтологическим стержнем, на который "нанизывается" любая, в том числе
и половая, идентичность [11, c.39].
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы
осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если
в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи
лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на
уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные
на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п.,
имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность,
целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда
как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими
характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются
стереотипно фемининности [29, c.41].
Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ
достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и
женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования,
акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных
персонажей [19, c, 46].
Таким образом, гендерные стереотипы особенно живучи в
массовом сознании и массовой культуре. Более того, именно реклама в СМИ часто и
выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это проявляется
различными способами: в навязывании устаревших представлений о женском и
мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных женщин и
мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых
сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Но гендерные
стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со
временем. Во многих странах, где идеи гендерного равенства получают
общественную и государственную поддержку, СМИ разрабатывают новые нормы
несексистского языка и подачи информации о мужчинах и женщинах в рекламе.
Глава 2.
Изучение гендерных стереотипов в печатной рекламе
2.1
Организация и методы исследования
Для проверки гипотезы было проведено эмпирическое
исследование. База исследования - СШ № 154 г. Минска. Выборка исследования - 30
учеников 11 "А" классов (14 юношей, 16 девушек).
На первом этапе экспериментального исследования юношам и
девушкам предъявлялись 4 рекламы парфюмерии (ПРИЛОЖЕНИЕ 1): 2 женской, 2
мужской. Нами были выбраны наиболее типичные печатные рекламные буклеты: при
рекламе женской парфюмерии акцент был сделан на женской фигуре (обнаженная
спина, плавный силуэт; развевающееся платье, обнаженные женские ноги), а при
рекламе мужской парфюмерии демонстрировались типично мужские черты
(мужественный профиль, умеренный взгляд; экстремальный вид спорта - езда на
мотоцикле, доминирование над ситуацией). Испытуемым предлагалось описать
рекламных героев, выразить свое отношение к данной рекламе. Описания испытуемых
фиксировались экспериментатором в протоколе.
На втором этапе исследования испытуемым были
продемонстрированы 2 рекламы, на которых были изображены и мужчина, и женщина
(ПРИЛОЖЕНИЕ 2). Задачей испытуемых было ответить на следующие вопросы:
. Опишите, что происходит в этой рекламе.
. Кто контролирует ситуацию и как это показано?
. Что может говорить человек, контролирующий ситуацию?
a. Что думает мужчина?
б. Что думает женщина?
. Какие слова/ идеи из списка стереотипов можно найти в этой
рекламе?
. На кого нацелена эта реклама?
Ответы испытуемых фиксировались экспериментатором в
протоколе.
На третьем этапе экспериментального
исследования происходил анализ и интерпретация полученных данных,
количественная и качественная обработка. Использовался метод контент-анализа,
статистическая обработка данных.
Методы исследования:
опрос;
интервью;
контент-анализ;
методы математической статистики (U-критерий Манна-Уитни).
В ходе проведённого исследования были использованы следующие
принципы:
) принцип детерминизма (все социальные явления
причинно обусловлены, между ними существует всеобщая закономерная связь);
) принцип единства психики и деятельности (сознание и
деятельность человека взаимосвязаны и взаимообусловлены);
) принцип объективности (личная позиция исследователя
не должна влиять на результаты проводимого им исследования, выводы должны
делаться только на основе фактических данных);
) принцип развития (изучение явлений социальной сферы
должно проводиться в их развитии, т.е. отражение этих явлений не должно носить
застывший характер).
2.2 Анализ
результатов исследования
Анализ ответов испытуемых по рекламе мужской и женской
парфюмерии позволил сделать вывод о том, что у юношей преобладает положительное
отношение к рекламе женской парфюмерии (13 юношей - 93 %). Обработка ответов
юношей с помощью контент-анализа позволила выделить следующие смысловые
категории (качества женщин, рекламирующих парфюмерию):
. Внешность:
· красивая (71 %);
· сексуальная (64 %);
· привлекательная (50 %);
· изящная (29 %);
· утонченная (29 %).
2. Характер:
· веселая (25 %);
· беззаботная (69 %);
· харизматичная (32 %);
· радостная (29 %);
· добрая (13 %).
Таким образом, при описании женщин, рекламирующих парфюмерию,
большинство юношей привлекал образ модели. В первую очередь, оценивая внешность
рекламных моделей, испытуемые отмечали красоту и сексуальность, а в характере
выделяли беззаботность и харизматичность.
У юношей в целом преобладало позитивное отношение к моделям,
рекламирующим мужскую парфюмерию (86 % испытуемых). Применение контент-анализа
при описании юношами моделей-мужчин позволило выделить следующие смысловые
категории:
. Внешность:
· мужественный (69 %);
· сильный (78 %);
· хорошее телосложение (28 %);
· уверенный взгляд (33 %).
1. Характер:
· грубый (14 %);
· лидер (68 %);
· уверенный в себе (46 %);
· привлекающий женщин (38 %);
· экстремальный (28 %).
При описании моделей-мужчин, юноши отмечали в первую очередь
силу и мужественность, что проявлялось и в характере (уверенный в себе лидер).
Примечательно, что в ответах испытуемых четко прослеживалась тенденция к
идеализированию мужчин-моделей ("Это настоящий мужчина", "Он
знает, что ему нужно", "Это мужчина, который все может").
Девушки в целом оценили рекламу женской парфюмерии
положительно (65 % девушек). Однако, в отличие от юношей, девушки больше
внимания уделяли не моделям, а продукции ("красивый флакон",
"приятный аромат", "красивый цвет"). Обработка ответов
девушек с помощью контент-анализа позволила выделить следующие смысловые
категории:
. Внешность:
· красивая (26 %);
· изящная (14 %);
· хорошо одета (53 %);
· дорого выглядит (25 %).
2. Характер:
· уверенная в себе (40 %);
· глупая (12 %);
· веселая (54 %);
· радостная (37 %).
Таким образом, несмотря на то, что большинство девушек
положительно оценили рекламу женской парфюмерии, при описании женщин-моделей
ими были выделены как позитивные, так и негативные характеристики. Внешность
моделей испытуемые описывали больше с точки зрения одежды моделей. При описании
характера девушки выделяли в первую очередь уверенность в себе.
Оценивая мужскую рекламу парфюмерии, девушки в основном
оценили ее положительно (76 % испытуемых). При этом методом контент-анализа
были выделены следующие смысловые категории:
. Внешность:
· красивый (75 %);
· мужественный (68 %);
· сильный (54 %);
· харизматичный (32 %);
· сексуальный (21 %).
2. Характер:
· Сильный характер (39 %);
· Уверенный в себе (42 %);
· Глава семьи (56 %)
Следовательно, девушки рассматривали мужчин - рекламных
моделей как красивых и мужественных, а также обладающих уверенностью в себе и
сильным характером, то есть, мужчины-модели выполняли по их мнению типично
мужскую роль в обществе.
Можно говорить о том, что в целом ответы юношей и девушек
подтверждают проявление гендерных стереотипов в рекламе: женщины оценивались
как легкомысленные и пассивные, а мужчинам приписывались лидерские качества и
брутальность. При этом девушки более критично относились к моделям-женщинам.
При анализе печатной рекламы, на которой были изображены и
мужчина, и женщина, ответы юношей и девушек также являлись различными.
Большинство юношей отметили, что реклама несет положительный
эмоциональный фон (73 %). При этом, по их мнению, ситуацию контролирует мужчина
(100 % испытуемых). Контент-анализ рассуждений юношей позволили выделить
следующие основные мысли мужчин и женщин:
1. Мужчины:
Успех (64 %);
Сексуальное желание (34 %);
Контроль над ситуацией (38 %).
. Женщины:
Покорность (84 %);
Слабость (32 %);
Удовольствие (73 %).
По мнению большинства юношей, реклама в равной степени
направлена как на мужчин, так и на женщин (91 % опрошенных юношей). Таким
образом, юношами в основном не осознается генедерная направленность рекламы.
При этом их ответы служат подтверждением проявления гендерных стереотипов:
мужчины доминируют над женщинами, которые получают удовольствие от своего
покорного положения.
Девушки рассматривали эту рекламу несколько с иной позиции:
большинство девушек считали эту рекламу негативно окрашенной (64 % девушек).
Контент-анализ позволил свести их суждения в следующие основные категории:
1. Мужчины:
Сила (35 %);
Уверенность (57 %);
Принятие решения (23 %).
. Женщины:
Опасность (71 %);
Власть (56 %);
Лидер (21 %);
Подавление (35 %) %
Активность (63 %).
Таким образом, несмотря на то, что девушки так же, как и
юноши, подвержены влиянию гендерных стереотипов, они более критично относятся к
ним. Так, ставя себя на место женщины-модели, девушки чувствуют
неудовлетворенность пассивным положением, а стремятся стать наравне с
мужчинами. Иными словами, и девушки, и юноши подвержены влиянию гендерных
стереотипов, но юноши плохо осознают это влияние, а девушки не согласны с
отведенной женщине ролью.
Применение методов математической статистики (U-критерий Манна-Уитни)
позволило сделать вывод о том, что юноши более высоко оценивают рекламные
ролики женской парфюмерии, чем девушки (U=21,32 при p<0,05). При этом,
юноши также значимо более высоко оценивают мужской образ в рекламе (U=13,42 при p<0,05).
В то же время при оценки взаимодействия мужчины и женщины в
рекламе существуют значимые различия между юношами и девушками по следующим
показателям:
Эмоциональная сфера женщины (U=28,58 при p<0,05). То есть юноши
оценивали эмоциональное состояние женщины значимо выше, чем оценивали девушки.
Активность женщины (U=29,41 при p<0,05). То есть юноши
оценивали женщин как значимо более пассивных, чем они выглядели по мнению
девушек.
При оценке поведения мужчин в печатной рекламе значимых
различий между юношами и девушками выявлено не было.
Таким образом, генедерные стереотипы проявляются в печатной
рекламе. Действительно, мужчины изображены сильными, доминирующими, а женщины -
слабыми и пассивными. И девушки, и юноши согласны с доминирующим образом
мужчины. Однако, если юноши поддерживают гендерный стереотип о слабости и
беззащитности женщин, то девушки выбирают более активную личностную позицию.
Заключение
В обществе широко распространены гендерные стереотипы, то
есть сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Маскулинность
традиционно связывается с властью и мужской гендерной ролью (А. Адлер). Женщине
атрибутируются прежде всего качества, ассоциируемые с теплотой и
экспрессивностью, а мужчине - с компетентностью и рациональностью. В обществе
есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные
наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей
придерживается этой точки зрения. На сегодняшний день создатели рекламы
опираются на действующие стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку
коллективное сознание достаточно стереотипизированно.
Исследования телевизионной и печатной рекламы отмечают
стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет
остается без изменений. Проанализировав современную рекламу, мы выделили
следующие гендерные стереотипы: эксплуатация внешности женщин; использование
традиционных гендерных ролей; женщина как сексуальный объект; женщина как
объект насилия; образ суперженщины; образ беззаботной женщины. Именно реклама в
СМИ часто и выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это
проявляется различными способами: в навязывании устаревших представлений о
женском и мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных
женщин и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых
сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Но гендерные
стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со
временем.
Для проверки гипотезы было проведено эмпирическое
исследование. Анализ ответов испытуемых по рекламе мужской и женской парфюмерии
позволил сделать вывод о том, что у юношей преобладает положительное отношение
к рекламе женской парфюмерии. При описании женщин, рекламирующих парфюмерию,
большинство юношей привлекал образ модели. Несмотря на то, что большинство
девушек положительно оценили рекламу женской парфюмерии, при описании
женщин-моделей ими были выделены как позитивные, так и негативные
характеристики. Внешность моделей испытуемые описывали больше с точки зрения
одежды моделей. При описании характера девушки выделяли в первую очередь
уверенность в себе.
При описании моделей-мужчин, юноши отмечали в первую очередь
силу и мужественность, что проявлялось и в характере (уверенный в себе лидер).
В отличие от юношей, девушки больше внимания уделяли не моделям, а продукции
("красивый флакон", "приятный аромат", "красивый
цвет").
Можно говорить о том, что в целом ответы юношей и девушек
подтверждают проявление гендерных стереотипов в рекламе: женщины оценивались
как легкомысленные и пассивные, а мужчинам приписывались лидерские качества и
брутальность. При этом девушки более критично относились к моделям-женщинам.
Применение методов математической статистики подтвердило, что
для юношей гендерные стереотипы свойственны в большей степени, чем для девушек.
Список
использованных источников
1. Агеев
В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы
психологии. - 1987. - № 2. - С.152-158.
2. Ажгихина
Н. Гендерные стереотипы в современных масс медиа // Женщины: свободаслова и
творчества. - № 3. - 2001. - С.23-28
. Алешина
Ю.Е., Волович А.С. Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы
психологии. - 1991. - №4. - С.74-82
. Батра
Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ.5-е изд. - М.,
СПб., К.: Издательский дом "Вильяме", 1999
. Бобнева
М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. - М.: Наука, 1978
. Викентъев
И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.:
ТРИЗ-ШАНСД, 1995
. Воронина
О.А. Социокультурные детерминанты развития гендерной теории в России и на
Западе // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С.9-20.
. Гаврилица
О.А. Чувство вины у работающей женщины // Вопросы психологии. - 1998. - № 4. -
С.2-18
. Гольдман
И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991
. Голядкин
Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. - М.:
НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998
. Городникова
М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе
(на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации.
Сб. науч. тр. МГЛУ. - Вып.446 - М., 1999. - С.39-40
. Грошев
И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - №3. - 19998.
- С.23-29
. Гусейнова
И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе
маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ). - Дис. канд.
филол. наук. - М., 1999
. Зазыкин
В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992
. Ижванова
Е.М. Развитие полоролевой идентичности в юношеском и зрелых возрастах // дис.
канд. психол. наук. - М, 2004
. Кирилина
А.В. Гендерные стереотипы в языке // Словарь гендерных терминов / Под ред.А. А.
Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские
Инновационные Проекты". - М.: Информация - XXI век, 2002
. Кон
И.С. Психология половых различий. // Вопросы психологии. - 1991. - №2. -
С.47-57
. Крагина
Н.Н. Основы психологии пола. - Магнитогорск, 2003
. Лебедев-Любимов
А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002
. Майерс
Д. Социальная психология. - СПб., 1997
. Мухина
В.С. Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество. - М.,
1988
. Пронина
Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического
анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002
. Психоаналитические
термины и понятия: Словарь/ Под ред. Барнесса Э. Мура и Бернарда Д. Файна/
Перев. С англ.А.М. Боковикова, И.Б. Гришпуна, А. Фильца. - М, 2000
. Разумовский
Б.С. Реклама как вид социальной информации. - Автореф. дис. канд. филос. наук.
- Минск, 1992
. Рымарев
Н.Ю. Изучение маскулинности, феминности и андрогинности в студенческих
коллективах // Психология XXI
века: Матер. Междунар. науч. - практич. конф. / под ред.В.Б. Чеснокова. - СПб.,
2003
. Рябова
Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация. - М, 2005
. Селъченок
К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса:
Хрестоматия / Сост.к.В. Сельченок. - Минск: Харвест, 1998
. Смелзер
Н. Социология. - М: Просвещение, 1994
. Трошев
И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале
рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического университета.
1998. Том 4. № 4
. Уэст
К., Зиммерман Д. Создание гендера. Гендерные тетради. Выпуск первый: СПб.
филиал Института социологии РАН. - СПб. 1997. С.94-124.
. Федотова
М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица
женского пола по профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. - Тверь, 1999. -
С.131-145.
. Харрисон
Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб: Питер, 2002
. Юферева
Т.И. Формирование психологического пола /Формирование личности в переходный
период: от подросткового к юношескому возрасту. - М, 1987
. Ядов
В.А. Социальная идентичность личности. - М., 1994
Приложения
Приложение 1
Печатная реклама парфюмерии (мужской и женской)
Реклама 1.
Реклама 2.
Реклама 3.
Реклама 4
Приложение 2
Печатная реклама (взаимодействие мужчины и женщины)
Реклама 1.
Реклама 2.
