Гендерные особенности восприятия рекламы
Курсовая работа
ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
Введение
В современном обществе человек уже
не может жить без рекламы, она окружает его повсюду. Человечество настолько
привыкло к рекламе, что ее создателям приходится придумывать новые технологии,
чтобы завладеть вниманием аудитории. Однако важно не только придумывать новое,
но и учитывать старые приемы. Одним из приемов является создание рекламы в
соответствии с гендерными особенностями восприятия.
Актуальность темы исследования: женщины
и мужчины по-разному воспринимают одинаковое рекламное сообщение, поэтому
создателям рекламы необходимо учитывать данное различие, основываясь на трех
факторах: рекламный текст, рекламное изображение и цвет.
Объект исследования: печатная реклама.
Предмет исследования: гендерные особенности восприятия печатной рекламы.
Цель: выявить влияние гендерного фактора в создании эффективной рекламы
в журнальных СМИ.
Задачи:
· Дать понятие
гендера;
· Определить значение
гендера в рекламе;
· Изучить
теоретические подходы к гендерным особенностям восприятия рекламы;
· Изучить различия в
восприятии рекламного текста разными полами;
· Изучить восприятие
изображения в рекламе мужчинами и женщинами;
· Изучить различия в
восприятии разными гендерами цвета в рекламе;
· Подготовить
материалы для опроса аудитории на предмет изучения гендерных различий в
восприятии рекламы;
· Провести опрос
аудитории, основанный на восприятии индивидов разного пола печатной рекламы;
· Проанализировать
результаты опроса;
· Сделать выводы о различиях
в восприятии разными полами одного рекламного сообщения.
Методы исследования:
· Вопросник.
1. Влияние гендерных
особенностей на восприятие рекламы
1.1 Понятие гендера и
его значение в рекламе
Жизнь современного человека
немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более
активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно
воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на
социальное поведение живущих в нем людей. Кроме того реклама передает
информацию не только о товаре, но и отношениях в обществе, в том числе и
межличностных взаимоотношениях женщин и мужчин. Они, как правило,
стереотипизированы и упрощены.
Прежде чем рассматривать гендерные
различия в восприятии рекламы, ознакомимся с самим понятием «гендер». Помимо
биологических отличий между мужчиной и женщиной существует множество различий,
которые «обуславливаются причинами, не являющимися биологическими по своей
природе», то есть существует определенное разделение социальных ролей, форм
деятельности, различия в поведении психологических характеристик индивидов. Для
того, чтобы более четко очертить различия между биологической, природной
определенностью различий между мужчинами и женщинами, и специфическим набором
социальных и культурных характеристик мужчин и женщин, определяющих их
поведение, и был введен термин гендер. Введение термина гендер позволяет,
в самом общем смысле, разграничить два понятия - биологический и социальный
пол. Гендер (от англ. gender - род) определяет понятие пола, как социальной
конструкции, которая надстраивается над физиологической реальностью. [2; 5]
Одинаковые рекламные сообщения и
изображения вызывают разные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины
реже замечают, что рекламируется, и чаще кто рекламирует. Если в рекламном
сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных указаний,
мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее
будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом
возникнет необходимость. [3; 18] Очевидно, что большинство товаров,
рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым
женщинами. Поэтому ждать поддержки рекламе от мужчин не приходится. Но хотелось
бы отметить, что лишь 23% мужчин и 56% женщин доверяют информации, которую дают
радио и телевидение.
Можно выделит три элемента рекламы,
которые воспринимаются женщинами и мужчинами по-разному. К ним относятся
рекламный текст, рекламное изображение и цвет.
рекламный
гендерный восприятие
1.2 Рекламный текст как
фактор гендерных различий в восприятии рекламы
В рекламных текстах функция
воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же
воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию
будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще»,
без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний,
предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую
компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные
тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.
Так что при восприятии рекламного
текста, направленного, например, на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев
и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при
восприятии этого текста испытывают тревогу. [18]
Во многих социальных рекламных
текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в
соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Рекламные тексты,
посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин
и непосредственно обращены к мужской аудитории, а рекламные тексты, посвященные
планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности
женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
Также язык рекламных сообщений,
предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные
термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как
в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и
терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу
автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. [4; 32]
Кроме того рекламное сообщение для
женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально
окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство к действию,
четкие и логичные факты.
.3 Рекламное изображение
как фактор гендерных различий в восприятии рекламы
Изображение как важнейший компонент
структурной организации социального рекламного сообщения несет значительную
гендерную нагрузку. Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение
притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный
контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается
скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста.
Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для
воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации,
оказывать влияние, например, на сферу бессознательного. Исследователи
определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и
другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на
значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений,
общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что
восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Подобный
характер «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение
соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно.
Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит
в изображение.
Так же женщине легче воспринимать
большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в
зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не
заметить рекламируемый объект.
Если в рекламе присутствует
фотография, то используются самые распространенные образы, основанные на
стереотипах. Некоторые из них - бизнес-леди и бизнесмен, беззаботная красавица,
мать и жена - хранительница очага, сильный герой-потребитель. [5; 41]
Некоторые из них используются для
воздействия на мужчин, и некоторые для воздействия на женщин. Если же
присутствует просто картинка, то в данном случае больше акцентируется внимание
на цвете.
.4 Цвет как фактор
гендерных различий в восприятии рекламы
Считается, что цветная реклама
воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность
достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально
воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому
содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения
поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Кроме
того цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств.
Есть люди, у которых чувство цвета
настолько сильно связано с другими ощущениями, что цветными они воспринимают не
только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и
запахи. Это явление называется синестезией - смешением ощущений - и является
научно подтверждённым. Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона. И
действительно, когда вы видим рекламу с кофе, где все вокруг подобрано в
цветовой гамме кофейного цвета, мы ощущаем запах у себя в комнате и появляется
желание налить себе чашечку бодрящего напитка.
Серьезной проблемой для создателей
рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут
восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в
сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на
полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Также цвет имеет свои особенности,
которые могут сформировать определенный образ, вызвать эмоции, ассоциации.
Рассмотрим их.
Красный - теплый и раздражающий,
стимулирует мозг, улучшает настроение. Цвет лидерства, мужской цвет, этот цвет
также возбуждающе действует на нервную систему. Красно-оранжевый цвет улучшает
настроение. Красный цвет предпочитают влюбчивые и сексуальные люди. Ассоциации:
возбуждение, энергия, страсть, желание, скорость, прочность, мощность, тепло,
любовь, агрессия, опасность, огонь, кровь, война, насилие, всё интенсивное и
страстное.
Пурпур - ассоциации: заработок,
духовность, благородство, церемония, непостижимость, преобразование, мудрость,
просвещение, жестокость, высокомерие.
Голубой, синий цвет создает
прохладное окружение, снимает боли, означает разочарование и подозрительность.
Под воздействием этого цвета у человека уменьшается уровень тревожности,
снижается напряжение и кровяное давление. При слишком долгом воздействии
возникают утомление, усталость. Ассоциации: мир, спокойствие, устойчивость,
гармония, объединение, доверие, истина, консерватизм, безопасность, чистота,
порядок, лояльность, небо, вода, холод, технология, депрессия.
Зеленый цвет означает
недоверие и уравновешенность. Успокаивает нервную систему. Благоприятствует
концентрации внимания. Зеленый является тихим и успокаивающим. Предпочитают
способные, уверенные в себе, стремящиеся к самоутверждению и уравновешенные
люди. Ассоциации: природа, здоровая среда, восстановление, молодость, бодрость,
весна, щедрость, плодородие, ревность, неопытность, зависть, неудача.
Оранжевый цвет - самый динамичный,
молодежный и веселый цвет. Стимулирует чувства и ускоряет сердцебиение,
обостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и
проблем. Жизнерадостный и импровизированный. Действие, вызывающее возбуждение,
менее сильное, чем от красного, поэтому более приятное. Цвет создает чувство
благополучия и счастья. Оказывает благоприятное воздействие на
работоспособность, при условии периодического отдыха от него. При длительном
восприятии оранжевого может появиться утомление и даже головокружение.
Ассоциации: энергия, баланс, тепло, энтузиазм, оживленный, экспансивный,
пышный, требующий внимания.
Желтый - жизнерадостный цвет,
способствует решению задач и проблем. Если исходить из утверждения, что желтый
- смесь зеленого и красного, то он объединяет в себе свойства этих цветов.
Желтый цвет стимулирует мозг, вызывает возбуждающее напряжение, требующее
разрядки. Это ярчайший цвет спектра. Ассоциации: радость, счастье, оптимизм,
идеализм, воображение, надежда, солнечный свет, лето, золото, философия,
мошенничество, малодушие, предательство, ревность, жадность, обман, болезнь,
риск.
Фиолетовый цвет любят люди с
неустойчивым характером. Он действует на сердце и кровеносные сосуды, а также
на психику.
Коричневый - цвет
консервативных людей, не желающих ничего менять. Ассоциации: земля, очаг, дом,
надежность, удобство, выносливость, устойчивость.
Черный - ассоциации:
мотивированное применение силы, созидание, обучение, способность к предвидению,
содержательность, скрытые сокровища, разрушительность, использование силы как
проявление слабости и эгоизма, подавление, депрессия, пустота, воздержание,
ограничения. Мощность, сексуальность, сложность, формальность, элегантность,
богатство, тайна, страх, зло, анонимность, недовольство, глубина, стиль,
печаль, раскаяние, гнев, метрополитен, хороший техно-цвет, траур, смерть
(западные культуры).
Белый - означают
нетронутость, полноту, самоотдачу, единство, легкость, выявление скрытого и
ложного, изоляцию, бесплодность, окоченение, разочарование, чопорность, скуку.
Основным качеством белого цвета является равенство. Белый цвет символизирует
невинность. Это цвет настоящей невесты, девушки еще не знающей страсти.
Ассоциации: почтение, чистота, простота, мир, смиренность, точность,
невиновность, молодость, рождение, зима, снег, хорошо, стерильность, брак
(западные культуры), смерть (восточные культуры), холодный, клинический,
стерильный.
Серый - ассоциации:
безопасность, надежность, интеллектуальность, степенность, скромность,
достоинство, завершенность, твердость, консерватизм, практический, старость,
печаль. [19]
Психологическое воздействие на
человека оказывают не только отдельные цвета, но и цветовые сочетания. И здесь
очень большое значение имеет расположение цветов в пространстве. Например,
красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, но расположенные рядом
одинаковыми пятнами они полностью уравновешиваются, и достигается покой.
Для исследования в данной курсовой
работе для исследования будет использована печатная реклама, поэтому имеет
смысл рассмотреть отличия восприятия именно печатной рекламы.
Печатная реклама рассчитана на
зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в
следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих
- читает текст. Чтобы дело дошло до третьего пункта, необходимо всецело
привлечь внимание. Реклама в печати отлична от рекламы на телевидение по виду
психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место
размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем
внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень
эффективности при размещении на нем рекламы.
Композиция должна быть уравновешена
независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет
оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра
объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Первое - абсолютная симметрия
относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое
равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм
образа.
Второе - неформальное, или
визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности
или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый
предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но
расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется
неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной,
образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать. [11; 56]
Хороший способ привлечь внимание -
использовать контрастные цвета, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы
композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление,
никак не пострадает, должен быть убран.
2. Исследование влияния
гендерных особенностей на восприятие рекламы на основе проведения опроса
Для исследования влияния гендерных
особенностей на восприятие рекламы мы выбрали один из самых распространенных на
сегодняшний день методов исследования - вопросник. Это один из эффективнейших
способов получить информацию, которую невозможно выявить с помощью наблюдения,
а также достоинством является минимальный уровень влияния анкетера на респондента.
Существуют, конечно, недостатки в данном методе, такие как недостоверность
ответов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием социального
окружения на ответы респондента. Однако даже такая полученная информация может
помочь в анализе проблемной ситуации.
Для проведения опроса необходимо
составить выборку аудитории. Опрос проводился в учебном учреждении и,
следовательно, опрашиваемой аудиторией являлись молодые люди разного пола в
возрасте от 18 до 22 лет, получающие высшее образование. Объем выборки - 10
человек, из которых 5 мужчин и 5 женщин. Так как объем небольшой, то процент
ошибки выборки - нулевой.
В данном опросе было использовано 9
образцов печатной рекламы, каждая из которых рекламирует отдельный продукт.
Было использовано три образца печатной рекламы товаров для мужской аудитории,
таких как часы, автомобиль и сигареты, которые являются стандартными атрибутами
современного мужчины. С исследовательской точки зрения было интересно изучить,
что необходимо для того, чтобы привлечь мужское внимание к товару, вариантов
которого сейчас предлагается достаточное количество, и как женщины реагируют на
рекламу для мужчин. Также, было использовано три образца, рассчитанные на
женщин. Были выбраны образцы рекламы женских часов, помады и лака для ногтей,
конфет. Данные товары вызывают ассоциации с женщинами и также являются своего
рода атрибутами жизни женщины. И были использованы три образца, которые
ориентируются на целевую аудиторию разного пола. Это такие товары как водка (в
основном ее употребляют мужчины, но так как данная реклама была размещена в
зимнем выпуске журнала, в новогоднее время, женщины, занимающиеся покупкой
продовольствия на праздники, обращают внимание на данный товар), серия
туалетной воды для мужчин и для женщин и кофемашина (бытовой прибор,
используемый и женщинами, и мужчинами).
Были использованы макеты реклам,
размещенные в глянцевых журналах «Glamour» и «Вокруг света». Нужно отметить, что в женском глянцевом
журнале «Glamour» была размещена только реклама женских товаров, что естественно,
так как целевая аудитория журнала - женщины. В журнале «Вокруг света» размещена
преимущественно реклама мужских товаров и, так называемая, реклама вне пола.
Возможно, это связано со стереотипом о том, что женщины меньше интересуются историей
и географией, чем мужчины, хотя журнал «Вокруг света» рассчитан и на мужскую, и
на женскую аудиторию. Однако наблюдается тенденция того, что женщины стали
больше интересоваться областями, которые ранее считались областями интереса
мужчин, поэтому для рекламодателей будет целесообразно размещать рекламу
женских товаров в подобных журналах.
Для каждого образца рекламы
респонденты отвечали на отдельной анкете. Анкета состоит из шести вопросов, два
из которых - открытые, и четыре - закрытые. Открытые вопросы - это вопросы без
вариантов ответов, преимущество таких вопросов состоит в том, что люди реагируя
на вопрос без подсказки вариантов ответа, лучше проявляют особенности своего
повседневного, обыденного сознания. Закрытые вопросы - вопросы с вариантами ответов.
Были выбраны для составления вопросника, так как, во-первых, они позволяют
более строго интерпретировать ответ, и, во-вторых, появляется возможность не
только выяснить содержание суждений, но и выявить интенсивность оценок. [17;
48]
Целью данного вопросника было
выявить различия в восприятии рекламы женщинами и мужчинами по трем факторам,
поэтому для каждого фактора мы использовали отдельные вопросы.
Было составлено всего шесть
вопросов, так как, во-первых, процедура опроса происходит оперативнее, а во-вторых,
мы не испытываем терпение респондентов, если вопросов много, люди часто
проявляют небрежность при ответах, что исключает достоверность информации.
Макет рекламы сигарет Marlboro (журнал «Вокруг света»)
Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта
реклама?
% мужчин ответили, что им нравится
эта реклама, женщин же эта реклама не привлекла. У данной рекламы целевая
аудитория - мужчины, поэтому можно сделать вывод, что она эффективна. Мужчины
чаще предпочитают минимализм в изображениях, и здесь мы можем видеть
лаконичность.
Вопрос №2. На что Вы обратили
внимание в данной рекламе в первую очередь?
Как вы можете видеть на
диаграмме, все респонденты-мужчины обратили внимание на изображение, на саму
сигарету, а почти половина женщин увидели цвет (на данном изображении -
черный). Мы считаем, это связано с тем, что женщины больше обращают внимание на
фон и на детали в изображении. А мужчины видят то, что находится на первом плане.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
Для женщин, особенно для
тех, кто в первую очередь обратил внимание на цвет, цвета на этой рекламе
ассоциируются с чем-то мрачным, с вредностью курения или с силой. Необходимо
заметить, что у женщин ассоциации более абстрактные и эмоциональные. Это можно
будет проследить в анализе других реклам. У мужчин данная реклама вызывает
более конкретные ассоциации. Несколько респондентов сравнили цвета с металлом
или с цветом автомобильной детали. Необходимо также учесть, что некурящие люди:
и мужчины, и женщины сравнивают цвета, например, с дымом в легких, и вообще с
вредом курения. У курящих людей ассоциации более приятные.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Ответы на данный вопрос
можно обобщить для женщин и мужчин, так как они распределись равномерно.
Половина респондентов разного пола обратили внимание полностью на сигарету,
половина - на табак в фильтре, который ярко выделяется на фоне белого и черного
цветов.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Рекламного текста в
данной рекламе немного. Мы можем видеть только слоган данной линейки товара.
Большая часть респондентов сразу ознакомились с текстом и легко его восприняли,
однако один мужчина и две женщины не обратили внимание на текст. В данном
случае это связано больше не с гендерным различием, а психологическим.
Макет рекламы мужских
часов Hamilton (журнал «Вокруг света»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
% всех респондентов
оценили данную рекламу положительно, несмотря на то, что она направлена в
первую очередь на мужскую аудиторию. Возможно, это произошло потому, что это
реклама товара класса «люкс».
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
На данной диаграмме
видно, что в основном все респонденты обратили внимание на изображение, однако
часть респондентов мужского пола выделили цвет (преобладает черный), а часть
респондентов женского пола выделили текст (в частности название марки).
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
В данной рекламе
преобладает черный цвет в сочетании с белым. Однако если в рекламе сигарет это
сочетание ассоциировалось с мраком, то здесь он ассоциируется со стилем,
роскошью и солидностью, вызывает доверие и у мужчин желание приобрести товар.
Нужно отметить, что двое из респондентов мужского пола после ответов на вопросы
начали искать в сети Интернет стоимость данного товара. Поэтому можно сказать,
что реклама эффективна.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Здесь можем видеть такой
результат. Двое мужчин и две женщины увидели в первую очередь часть самолета.
Остальные сразу обратили внимание на часы. Здесь мы также не можем видеть
разницы в восприятии разными полами, в данном случае восприятие зависит от
психологических особенностей.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Женщины в отличие от
мужчин при первом просмотре ознакомились с текстом, и оценивают его как
понятный и простой текст. Мужчины оценивают его также, но их сразу
заинтересовало изображение, они обратили внимание только на название марки,
которое располагается в верхней части рекламы. Однако, несколько респондентов
упомянули, что текст, находящийся в самой нижней части, воспринимается тяжело.
Это неудивительно, так как он написан мелким шрифтом, и содержит информацию об
адресах, где часы можно приобрести.
Макет рекламы автомобиля
Mitsubishi (журнал «Вокруг света»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Лишь одна женщина из
пяти выразила положительное отношение к данной рекламе, остальные оценили ее
отрицательно. Здесь, возможно, играет роль тот фактор, что эта реклама
рассчитана исключительно на мужскую аудиторию, так как кроме изображенного на
ней товара, мы можем видеть изображения мужчины на велосипеде, на сноуборде,
рыбака, то есть изображения мужских увлечений. Поэтому только одному мужчине из
пяти не понравилась данная реклама.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Диаграмма показывает
схожие результаты. Большая часть респондентов обратили внимание на изображение.
Несмотря на яркость и насыщенность цветов, цвет как фактор был отмечен только
двумя опрошенными.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
В данном вопросе мнения
респондентов разделились, несмотря на то, что есть схожие ассоциации. Женщины
ассоциировали цвета со спортом, путешествием, вечерним пейзажем и летом.
Мужчины называли такие ассоциации как свобода, дорожные приключения, небо. На
первый взгляд, названы схожие понятия, однако у мужчин такие цвета как голубой,
желтый и красный в сочетании с изображением автомобиля вызывают эмоции,
связанные именно со свободой, с полным душевным и физическим отдыхом.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Женщины в данной рекламе
обратили внимание только на автомобиль, расположенный в центре. Однако больше
половины опрошенных мужчин обратили внимание именно на яркий фон, который и
вызвал у них положительные эмоции. Они объяснили это тем, что им не нравится
данный автомобиль.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
В данном вопросе
ожидания подтвердились. Мужчины сразу ознакомились с рекламным текстом, изучив
технические возможности продукта. Он показался им достаточно легким и понятным
для восприятия. Женщины в свою очередь не стали читать текст и оценили его как
«сложный для восприятия». Данный текст, за исключением слогана, являет собой
яркий пример рекламного текста, рассчитанного только на мужчин.
Макет рекламы шоколадных
конфет O’zera (женский журнал «Glamour»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Всем респондентам
понравилась данная реклама. Мы считаем, это связано с тем, что в ней
использованы приятные цвета и плавные формы. Эстетически реклама выполнена
красиво.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
На диаграмме можно
увидеть, что респонденты по-разному восприняли данную рекламу. И женщины, и
мужчины на втором вопросе отметили, что сразу обратили внимание на логотип
товара, а не на изображение самого товара. Остальные обратили внимание и на
текст, и на изображение. Только одна женщина вояприняла сразу цвет.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
У всех
респондентов-мужчин цвет вызвал прямую ассоциацию с шоколадом, такая же
ассоциация возникла у 60% женщин. Остальные женщины сразу подумали о шике и
сказке, возможно, обратив внимание на сочетание розового и коричневого цветов.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Женщины сразу обратили
внимание на конфеты и на розовую коробку, большая же часть мужчин увидели
логотип. Логотип содержит изображение, однако в нем есть также текст, который,
наверняка, и привлек мужчин.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Все респонденты при
первом взгляде изучили слоган товара, который является единственным текстом
данной рекламы. Все оценили его как «легкий для восприятия» и упомянули о том,
что он им нравится. Можно сделать вывод, что здесь есть сочетание всех трех
факторов восприятия: изображение, цвет и текст выдержаны в мягком, нежном и
приятном стиле, что делает данную рекламу эффективной.
Макет рекламы помады и
лака для ногтей Pupa (женский журнал
«Glamour»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
% опрошенных понравилась
данная реклама, из которых три женщины и трое мужчин, остальным респондентам
реклама не понравилась. Можно предположить, что это происходит из-за отношения
людей к красному цвету.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Диаграмма показывает,
чтомужчины в первую очередь обратили внимание именно на цвет. Доминирующий цвет
в данной рекламе - красный, для мужчин один из самых привлекающих, поэтому
подобный результат ожидаем. Женщины, наоборот, увидели изображение, причем не
только женщины но и помады и лака для ногтей.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
Красный цвет в рекламе
вызвал у респондентов разные ассоциации. У мужчин этот цвет вызвал приятные для
них ассоциации: страсть, цветы, любовь. У женщин были подобные ассоциации, но
были и отрицательные: агрессия, неприличие, пошлость. Здесь очень ярко видно
различие в восприятии красного цвета.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Все респонденты-мужчины
обратили внимание именно на те части изображения, которые имеют красный цвет -
это губы и ногти девушки, большая же часть женщин обратили внимание на саму
девушку, на ее глаза и сумочку.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Большая часть мужчин не
ознакомились с текстом, но решили, что он понятен. Большая часть женщин сразу
прочитала текст в нижней части рекламы. Этот текст рассчитан на женскую аудиторию,
поэтому изобилует эмоционально окрашенными словами и выражениями, при его
прочтении моментально возникает картинка, и женщина чувствует на себе
переданные в тексте ощущения от использования данного товара.
Макет рекламы женских
часов Swatch (женский журнал «Glamour»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Несмотря на то, что
реклама рассчитана на женскую аудиторию, реклама понравилась всем респондентам.
Возможно, это связано с тем, что в рекламе передаются положительные эмоции:
веселье, летнее настроение, что близко обоим полам.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
И у женщин, и мужчин
яркие цвета: розовый, оранжевый, желтый, зеленый, белый, вызвали схожие
ассоциации. В основном все выделили: веселье, позитивное настроение, легкость,
современность, жизнерадостность, свежесть.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Все респонденты-женщины
увидели, как это не кажется странным, именно девушку, а не товар. Можно
предположить, что она ярче выделяется на фоне всей рекламы. Нужно отметить, что
многие женщины обратили внимание на ее внешний вид, одежду и аксессуары, что,
наверняка, и стало фактором, повлиявшим на такое восприятие. Большая часть
мужчин также заметили девушку, но некоторые все же обратили внимание на фон и
на часы.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
В данной рекламе текст
практически отсутствует. Мы можем видеть только название марки и информацию о
коллекции. Поэтому для всех респондентов текст показался легким, однако не все
сразу обратили на него внимание. Большая часть опрошенных (как женщин, так и
мужчин) увидели текст, только когда прочитали вопрос в анкете.
Реклама водки «Белая
березка» (журнал «Вокруг света»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Данная реклама
понравилась всем респондентам, кроме одного. Причиной этого является то, что на
ней изображена зимняя картина, которая ассоциируется у людей новогодними
праздниками, семьей, теплом и уютом.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
На данный вопрос
результаты опять схожи. 60% женщин от всего количества женщин и 60% мужчин от
всего количетсва мужчин обратили внимание на изображение, остальные - на цвет.
Здесь не наблюдается гендерных различий, различие лишь в психологическом
восприятии отдельного человека.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
У большинства
респондентов эти цвета ассоциируются с зимой. Некоторые респонденты отметили,
что у них данный цвет (голубой) ассоциируется именно в этой рекламе с
праздниками, теплом, уютом.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
Все респонденты за
исключением одного в первую очередь увидели фон, то есть вид зимней деревни. И
только один - изображение самого товара. Но мы считаем, что это не говорит о
неэффективности данной рекламы. Возможно, создатели рекламы, сделав акцент на
деревне, хотели сначала вызвать у людей положительные эмоции и воспоминания, а
затем на этом фоне человек переводит взгляд на изображение водки. Таким
образом, данная реклама и товар остается в памяти.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Так как текста здесь
немного - только название и слоган, они расположены в верхней части и выделены
крупным шрифтом, на него сразу упал взгляд респондентов, и они легко его
восприняли.
Можно сделать вывод, что
данная реклама эффективна, так как она рассчитана на женскую и мужскую
аудиторию, и, согласно нашим результатам, вызывает одинаковые эмоции.
Реклама мужской и
женской туалетной воды Puma
(женский журнал «Glamour»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Данная реклама
понравилась восьми из десяти опрошенных. Эта реклама ассоциируется у людей с
летом и весельем, спортом, в ней использованы яркие цвета, поэтому, возможно,
мы можем видеть такие результаты.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Диаграмма показывает,
что люди по-разному воспринялм даннуб рекламу. Мужчины меньше внимания обратили
на цвет, а больше на изображение и на текст, а в частности, как они отметили,
на название марки. Из женщин только одна обратила внимание на изображение. Те
женщины, которые обратили внимание при первом взгляде на текст, также
упомянули, что именно на название, которое расположены практически в середине
рекламы.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
Сочетание желтого,
зеленого и голубого - основных цветов в данной рекламе - как ожидалось,
ассоциируется у людей обоих полов с летом, отдыхом, солнцем и отличным
настроением. Данная туалетная вода имеет летний аромат, так что в отношении
цветов реклама эффективна.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
На этом вопросе мнения
также разделились. Часть респондентов увидели в первую очередь людей, весело
проводящих время, часть - логотип. Нужно отметить, что никто не обратил
внимания на саму туалетную воду. Может быть, это произошло потому, что ее
изображение находится в нижней части рекламы.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
В данной рекламе текста
мало, поэтому он был легко воспринят всеми респондентами. Но не все сразу его
внимательно изучили, в частности двое мужчин обратили внимание только на
текст-название на логотипе, но не на слоган.
Макет рекламы
автоматической кофемашины DeLonghi
(журнал «Вокруг света»)
Вопрос №1. Привлекла ли
Вас эта реклама?
Относительно данной
рекламы ответы на первый вопрос были неоднозначны. Большинству опрошенных она
не понравилась. Мы предполагаем, что из-за большого количества изображений в
одной рекламе получился такой результат. Внимание рассеивается, это вызывает
дискомфорт у человека.
Вопрос №2. На что Вы
обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Почти все респонденты
при первом взгляде обратили внимание на изображение, только все на разные. Двое
опрошенных - женщина и мужчина - оьратили внимание на цвет, при этом мужчина
обратил внимание на цвет штор, находящихся на фоне, а женщина - на цвет платья.
Вопрос №3. С
чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
В основном цвета в этой
рекламе вызвали у людей положительные ассоциации: простота, легкость, качество,
элегантность, современность. Однако у некоторых мужчин и женщин сочетание этих
цветов - черного и голубого - вызывает недоверие.
Вопрос №4. На что Вы
обратили внимание в изображении в данной рекламе?
В данном случае
стереотип о том, что если в рекламе изображена девушка, они сразу увидят только
ее, не оправдался. На девушку обратили внимание все женщины. И опять же, как в
результатах с женскими часами, женщины обратили внимание на ее внешний вид, на
одежду. Мужчины, напротив, в первую очередь увидели саму кофемашину.
Вопрос №5. Внимательно
ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
Вопрос №6. Как Вы
оцениваете текст рекламного сообщения?
Как и изображений,
текста в данной рекламе также много. Поэтому лишь малая часть респондентов
сразу ознакомились с текстом, и это были только мужчины. Все респонденты
ответили, что текст относительно легкий, но из-за большого количества и мелкого
шрифта не появляется желания его прочесть.
Общий вывод.
Исследования
подтвердили, что существуют различия в восприятии одной рекламы людьми разного
пола. Однако некоторые результаты были неожиданными, так как опровергли
стереотипы о мужском восприятии.
Заключение
Сегодня создателям
рекламы необходимо учитывать разницу в восприятии одной рекламы людьми с разной
гендерной характеристикой. Были проведены различные исследования, показывающие
эту разницу.
Целью нашего исследования
было выявить в конкретной форме данные различия. И вот некоторые из них.
Мужчины меньше воспринимают детали изображения, для них первым является то, что
стоит на первом плане. Подтвердился факт того, что красный цвет воздействует на
мужчин возбуждаеще, и если он ярко выделяется в рекламе, то это будет первое и
единственное, что увидит мужчина. Результаты исследования опровергли мнение о
том, что если в рекламе есть женский образ, то мужчины сразу обращают на него
внимание. Оказалось, что женщины больше реагируют на женский образ, так как
выделяют такие его детали, как одежда и аксессуары. Женщины легче относятся к
разным цветам, отношение к определенному цвету соотносится с личными
предпочтениями отдельного человека. Подтвердился тот факт, что для женщин
эмоционально окрашенный текст является более легким и комфортным для
восприятия, чем с наличием терминов и технических характеристик, а мужчины,
наоборот, с легкостью воспринимают любой текст. Также, результаты показали, что
реклама товаров категории «люкс» одинаково нравится и женщинам, и мужчинам,
даже если она рассчитана, например, только на мужскую аудиторию.
Если реклама должна
воздействовать на обе аудитории, необходимо использовать те цвета и
изображения, которые вызывают у людей одинаковые эмоции. Например, уют,
праздник, красота и т.д.
Возможно, данное
исследование будет полезным для создания рекламы, так как мы использовали
рекламу, рассчитанную на разные аудитории, и с разными товарами и факторами,
которые необходимо учитывать.
Список литературы
1. Аверченко Л.К., Психология рекламы [электронный текст]:
учебное пособие / Аверченко Л.К. - М.:ЭКО, 1995.
2. Алимджанова Д., Понятие гендера [текст]: учебное пособие
/ Алимджанова Д. - М.: МЦГИ, 2002.
. Берн Ш., Гендерная психология [текст]: учебное пособие /
Берн Ш. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.
. Гермогенова Л.Ю., Эффективная реклама в России. Практика
и рекомендации [электронный текст]: учебное пособие / Гермогенова Л.Ю. - М.,
1994.
. Грошев И.В., Гендерные образы рекламы [электронный текст]:
журнал / Грошев И.В. - М.: Вопросы психологии, 2003.
. Дударева А., Рекламный образ. Женщина и мужчина [текст]:
учебное пособие / Дударева А. - М.: РИП-Холдинг, 2002.
. Кон И.С., Психология половых различий [текст]: журнал /
Кон И.С. - Вопросы психологии, 1981.
. Кафтанджиев Х., Образ женщины в рекламе [текст]: учебное
пособие / Кафтанджиев Х. - М.: РИП-Холдинг, 2007.
. Лаптева И., Использование цвета в периодических изданиях
[электронный текст]: журнал / Лаптева И. - КомпьюАрт, №9, 2001
. Левешко Р., Анализ эффективности рекламы [текст]: учебное
пособие / Левешко Р. - М.: Вира, 2001.
. Мудров А.Н., Основы рекламы [текст]: учебник / Мудров
А.Н. - М.: Магистр, 2008.
. Ольшанская Н., Цветовое восприятие рекламы [электронный
текст]: журнал / Ольшанская Н. - Индустрия рекламы, 2003.
. Райгородский Д.Я., Психология и психоанализ рекламы
[текст]: учебное пособие / Райгородский Д.Я. - Самара, 2001.
. Савранский И.Л., Коммуникативно-эстетические функции
культуры [электронный текст]: учебное пособие / Савранский И.Л. - М.:1979.
. Сэндидж Ч., Реклама. Теория и практика [электронный
текст]: учебное пособие / Сэндидж Ч. - М., 1989.
. Ядов В.А., Социологическое исследование:
методология, программа, методы [электронный текст]: учебное пособие / В.А.
Ядов. - Самара, 1995.
. www.adbusiness.ru
. www.ra-attashe.ru
. www.reclamca.ru