Значение и особенности гендерных стереотипов в рекламе
ВВЕДЕНИЕ
гендерный стереотип реклама поведение
Актуальность работы состоит в том, что в настоящее время в России существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг. Поэтому, в большинстве своем, залогом их успешного продвижения является реклама. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, можно создать более эффективную рекламу, которая повысит результативность рекламной кампании в целом.
Стереотипы гораздо действеннее, чем другие различные методы рекламы. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок <#"justify">ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА» И «СТЕРЕОТИПЫ»
.1 Определение понятия «Реклама», виды и функции
В нашем быстро развивающимся мире реклама затрагивает практически все сферы жизни. Поэтому изучением данного понятия занимались и занимаются многие исследователи. Следовательно, существует множество определений понятия «реклама» и в связи с этим, мы рассмотрим самые популярные и выделим те черты, присущие всем толкованиям этого явления.
Простейшие формы рекламы использовались еще в древнем мире. Одним из наиболее ранних документальных подтверждений является египетский папирус, в котором идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных обращений использовали доски, которые громко зачитывались в местах большого скопления народа.
Активное использование реклама получила после изобретения Гуттенберга 1450г. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление - из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником рекламы в Европе считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Само слово реклама пришло из французского «reclame» - «выкрикивать».
Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение:
Рекла́ма - информация <#"justify">1.3 Стереотипы в рекламе
Психологи считают, что любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Такой устойчивой установкой могут считаться стереотипы. Они являются наиболее действенными способами воздействия на аудиторию через рекламу.
Выделяют ряд свойств стереотипов, применяемых рекламе:
Влияние на принятие решения потребителя;
) В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
) Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).
Рекламисты создали основные приемы выявления стереотипов, к ним относятся:
) Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
) Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
) Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
) Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.
Как пишет американский психолог Роберт Чалдини: «Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения.<…> Мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений - подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь». Поэтому, скорее всего, стереотипы влияния будут все чаще добиваться успеха.
ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ
.1 Значение и особенности гендерных стереотипов
Множество веков человечество складывало стереотипные представления о мужчинах и женщинах, которые до сих пор действуют, независимо от времени и качественных различий личности мужчины и женщины.
Гендерные стереотипы это сложившиеся в социокультурной среде убеждения о том, как ведут себя мужчины и женщины. Так как они сформированы под влиянием социума, то они подвержены изменениям.
Гендерные стереотипы чаще всего касаются распределения семейных ролей (женщина - мать и хранительница домашнего очага; мужчина - добытчик), профессиональных качеств (женщинам больше подходит гуманитарная работа или сфера обслуживания; мужчины технари или же руководители) и политической деятельности (политика - не женское дело).
Выделяют множество бинарных противопоставлений, стереотипно приписываемые мужчине и женщине:
Качества, связанные с деятельностью и активностью. Мужчинам приписывается: предприимчивость, решительность, жажда приключений, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, стремление к оригинальности, умение заниматься бизнесом; женщинам: пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.
Характеристики, соотносимые с позициями власти и управления. Мужскими качествами считаются стремление к лидерству, амбициозность, властность, сила, объективность, умение принимать решения, реалистичность; женскими - покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.
Качества, характеризующие когнитивную сферу. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, объективность и критичность восприятия приписываются мужчинам; интуиция, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость - женщинам.
Характеристики эмоциональной сферы: «мужские» хладнокровие, сдержанность, умение отделить рациональные доводы от эмоциональных противопоставляются «женским» эмоциональности, восприимчивости, внушаемости, чувствительности, способности к состраданию.
Характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия. Женскими считаются как позитивные качества (отзывчивость, жертвенность, доброта, заботливость, дружелюбие, тактичность, мягкость, нежность, любовь к детям), так и негативные (сварливость, хитрость, коварство и т. д.). В мужском стереотипе присутствуют как прямота, так и бестактность, резкость, самообладание, взвешенность суждений, справедливость, так и эгоизм, бесчувственность и даже жестокость.
В целом, можно сказать, что положительные качества больше приписаны мужчинам, чем женщинам.
Французскими журналистами было проведено исследования (Prentice, 2009), в ходе которого были опрошены мужчины и женщины из 25 стран мира. В результате этого исследования были выявлены типичные и нетипичные характеристики присущие мужчинам и женщинам с позиции гендерных стереотипов:
Желательные характеристикиНежелательные характеристикимужчиныженщинымужчиныженщиныСтремление к бизнесуДобраяСчастливыйУмнаяСпортивныйИнтересующаяся детьмиДружелюбныйЗлаяЛидерские способности НадежнаяПолезныйСамолюбиваяУверенный в себеЧувствительная АккуратныйЗдравомыслящаяНадежныйДружелюбнаяДобрый Имеющая чувство юмораАмбициозный АккуратнаяЭнтузиастНаправленная на будущееСамолюбивыйВнимательная к внешностиОптимистПринципиальнаяБунтарскийПокладистая ЭмоциональныйУпрямаяСерьезныйЭмоциональнаяИщущий одобренияУправляющая УправляющийВпечатлительнаяВпечатлительныйЦиничнаяУпрямыйНаивнаяПокладистыйСамоувереннаяСамоуверенныйСкромнаяСуеверный ЗаносчиваяРевнивый СуевернаяИскренний ВысокомернаяЗавистливыйЗастенчиваяЗастенчивый
Будучи видом социальных стереотипов, гендерные стереотипы обладают различными свойствами:
Устойчивы. Но вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм.
Оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские. В то же время образ женщины амбивалентен: он содержит не только негативную, но и позитивную оценку. Так, отличия женских когнитивных способностей от мужских могут расцениваться и как недостаток (женская нелогичность), и как достоинство (женская интуиция).
Схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.
Разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Какое-либо представление считается стереотипным тогда, когда его разделяют не менее 75 % членов группы.
Полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп - мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) - это один из базовых принципов восприятия половых различий.
На данный момент многие исследователи видят положительные моменты в гендерных стереотипах в том, что они поддерживают взаимопонимание и сотрудничество. Между тем они отмечают, что данные стереотипы должны быть не только ригидными, но и гибкими, чтобы, с одной стороны, обеспечивать устойчивость представлений, а с другой - не останавливать развитие общества.
Но, с другой стороны, жесткое противопоставление половых различий имеет свои недостатки.
Так, психологи из Америки Рашел ХарМастин и Джеан Марасек выделяют два основных направления, связанных с гендером: преувеличивающие и игнорирующие различия между женщинами и мужчинами, или же альфа и бетапредубеждения.
Альфапредубеждения предполагают, что существуют реальные и качественные различия между характеристиками, ориентациями, возможностями, ценностями мужчин и женщин. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, «поляризуют» женщин и мужчин; при этом поддерживаются различные роли, базирующиеся на «естественном природном» основании. Примеры альфапредубеждений: концепция об особом, «женском», способе мышления (Belenky M. F. et al., 1986); теории о неотъемлемых особенностях поведения женщин - заботливости и поддержке (Chodorow N., 1978), об их особом моральном сознании и этике. Примеры альфапредубеждений можно найти в социобиологии и эндокринологии. Обнаруженные здесь гендерные различия объясняются генетическим (биологическим) детерминизмом или влиянием андрогенов на функционирование мозга. Например, промискуитет и социальное доминирование мужчин интерпретируются как природные явления, уходящие корнями в генетическое выживание вида или инстинкты. На основании современных данных биологии был сделан вывод: нет доказательств, что в основе различий поведения мужчин и женщин лежат биологические факторы ( Bleier R., 1984, 1988).
Бетапредубеждения игнорируют и минимизируют различия между мужчинами и женщинами. Как правило, в психологических исследованиях игнорируются проблемы, связанные с содержанием жизни женщин. Предполагают, что исследования, основанные на мужской выборке, могут быть обобщены для объяснений поведения и переживания женщин. Преуменьшение различий приводит к иллюзии, что женщины имеют равный с мужчинами доступ к материальным ресурсам, равные возможности в отношении работы и руководящей деятельности.
Существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину:
Первый отрицательный эффект состоит в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин дают эффект увеличительного стекла, поскольку различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.
Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события, что наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.
.2 Гендерные стереотипы в видео рекламе
Изучение гендерных рекламных образов помогает проанализировать стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на их социальное поведение. Реклама информирует не только о товарах и услугах, но и о типах отношений в обществе.
Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, т.е. существующих социальных или гендерных стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает потребителя к другим смысловым кодам. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько порошок отстирывает белье или о том как пахнут духи. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком и кому следует покупать духи.[19, с. 127]
Полоролевые образы привлекательны тем, что изображения людей и их взаимоотношения занимают значительные позиции в рекламной индустрии, а также это объясняется чертой человека приписывать себя к определенному полу. гендерные стереотип реклама поведение
Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.
На наш взгляд, реклама не предлагает просто купить вещь, она осуществляет перенос чувств, т.е. то что не купишь за деньги («Получи наслаждение, будь привлекательнее, стань успешнее и т.д»). Получается, что залогом эффективной рекламы является ее соблазнительный характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание. Поэтому важным в рекламе является создание желаемого объекта.
Исследователь А. Юрчак выделил два основных типа историй в рекламе: романтические и семейные.[21, с. 102]
В романтических историях мужчина всегда занят делом, обычно это образы спортсмена, политика или бизнесмена. Благодаря своим превосходным качествам (ум, сила, ловкость) он выходит из любой борьбы победителем. Женщина в таких роликах отсутствует, т.к «настоящая» женщина в это время занята прихорашиванием, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания.
Во втором типе рекламных историй, выделенных А. Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. Мужчина, в свою очередь, внутри семьи пользуется трудом женщины, а свои мужские качества проявляет вне дома. В таких роликах женщины обсуждают продукт, соревнуются в его использовании и дают друг другу советы. Даже если мужской образ и присутствует в таких рекламных сюжетах, то обычно он появляется в самом конце. Чаще всего мужчина показан нелепо, т.к. он не знает преимущества продукта, а также механизмы его использования.
Следовательно, какая бы история ни рассказывалась, образ мужчины преподносится как образ сильного и агрессивного лидера, подчиняющего себе других, в большинстве своем женщин, так как в рекламных роликах они показаны слабыми, самореализирующимися или в домашних делах, или в обеспечении своей привлекательности.
Как было выявлено, из 100% всех товаров - 85% приобретают женщины, причём 50% покупок составляют мужские товары. Женщинам нравится возможность выбора и его разнообразие.
Чтобы у женщин вызвать желание купить определённый товар, многие рекламные сообщения апеллируют к эмоциям. Если товар пробуждает сентиментальные чувства, то его продажи возрастают.
В целом, реклама продвигает тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который чаще всего им пользуется. Таким образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.
На наш взгляд, в последнее время рекламные ролики несут эротическую нагрузку, а не информативно-смысловую. Обусловлено это тем, что эротический женский образ, в рекламе рассчитанный на мужчин, является проекцией мужского восприятия, он побуждает их действовать так, а не иначе. Данный метод, основанный на стереотипном восприятии, является достаточно эффективным, но нельзя и отрицать, что эротизация имеет противоположный эффект, т.к. скорее всего, запомнится полуобнаженная девушка, а не сам продукт. Связано с тем, что у мужчин реакция на сексуальные раздражители выражена больше.
Большинство продукции рекламируется на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Использование данных инструментов в рекламе основано на особенностях психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительно он воспринимает гораздо эффективнее. Отсюда следует, что на потребителя воздействует не только содержание рекламы, но и ее оболочка. Женский образ способен пробуждать потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальность. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать. Женское тело используют в рекламе автомобилей, спиртных напитков, сигарет и др.
Можно сделать вывод, что женщины в рекламном поле выражают половую принадлежность: их поведение меньше указывает на статус, оно больше показано с учетом сексуального восприятия. Мужчины, в отличие от женщин, не сильно связаны с проявлением пола. Их образ как раз служит выражением их статуса и индивидуальности.
Многие исследователи в последнее время выявили в рекламе, в основном зарубежной, образ активной женщины, она уходит от привычной роли жены и соблазнительницы, пытается реализоваться как личность.
Рекламные компании, которые используют гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому - образ мужчины. Эти образы ведут серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального потребителя.
Например, как уже отмечалось, мужской персонаж редко появляется в рекламе разнообразных средств, для домашнего обихода. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, либо он является жертвой разных недугов (например, простуды), и тогда женщина решает его проблемы. Данная женская активность в рекламных сюжетах частично самодостаточна, «маленькие» победы, одерживаемые женщиной в пространстве дома, призваны компенсировать ее зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.
Из всего сказанного, нельзя сделать вывод, что реклама ориентирована только на женщин, мужской образ все же используются, но реже, чем женский.
Например, при просмотре рекламы, мы отметили, что на протяжении всего ролика девушка показана либо одна, либо с другими девушками. Ее образ целостен и достаточен. Нахождение рядом мужчин не обязательно, это порой отталкивает.
Скорее всего, это связано с тем, что реклама точно отражает большинство мнений об "идеальной" жизни, на которые многие люди хотят быть ориентированными. Большинство женщин хотят быть само-достаточными (скорее всего из-за того что социум не позволяет им быть таковыми), мужчины же хотят быть «популярными» у женщин, и быть уважаемы в лице других мужчин. Тем самым, реклама «продает» свой товар, лишь усиливая в несколько раз какое-либо желание.
Хочется отметить, что в ходе наблюдения был найден всего лишь один рекламный ролик антиперспиранта «OLDSpice», где мужчина в кадре показывается без окружения женщин и без других мужчин, что является не типичным для сегодняшней индустрии рекламы.
Мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:
реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные.
реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.
Результаты одного исследования [22, с.112] выявили то, что большинство женщин считает, что изготовители рекламы не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:
Демонстрация обнаженного тела;
Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
Образ независимой бизнес-леди;
Когда женщине отводится роль сексуального объекта;
Акцент на мужском обнаженном теле;
Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;
В свою очередь женщинам нравится:
Романтика в отношениях;
Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.
Также в исследовании говорится и о мужских предпочтениях.
Мужчинам нравится:
Образ мачо;
Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
Мужские «победы»
Реклама пытается объединить потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их различии по социальным ролям. Поэтому реклама стремиться уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [23,с.151].
Если при восприятии рекламы подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [23,с. 158]. Важно, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Чаще всего целенаправленно формируют смысловой или видео ряд рекламы, чтобы он вызывал нужный архетип.
Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, лидерство, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани.
В изобразительном ряду - это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения башни, деревья или оружия будут отнесены к фаллическим символам.
Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.
В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, озеро, композиция с мягкими тканями или флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.
В итоге можно выделить образы, чаще других использованные в рекламных сообщениях:
. Домохозяйка - изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.
. Красавица - красивая и опрятная девушка/женщина - реклама косметики, шампуней и т.д.
. Мать - женщина, главная цель которой - забота о детях и о муже-ребенке.
. Модель - больше, чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Находится в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.
. Деловая женщина - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.
. Сексуальный объект - очень распространенный рекламный образ. Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар.
Эксперты выделяют 5 основных мужских типов рекламных героев:
. Бизнесмен/деловой мужчина - в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.
. Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело.
. Соблазнитель - мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.
. Муж - может быть как заботливым супругом, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.
. Потребитель - мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.
Подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания.
Сам же успех рекламной продукции, нацеленной по большей части на образ жизни, будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией.
2.3 Гендерные стереотипы в рекламе, транслируемые на телевидении
Для выяснения, какие же гендерные стереотипы транслируются через рекламу на телевидении, нами было проведено исследование, с помощью контент-анализа.
Для анализа был выбран «Первый канал», так как обладает наибольшим охватом населения (98%), эфирное время с 19.00 до 23.00 - прайм-тайм.
За это время нами было просмотрено 50 рекламных роликов разной направленности:
ТоварТорговая маркаИспользованный стереотипШампуньЧистая линия«красавица»КосметикаDeSheli«красавица»КремNivea«красавица»ШампуньElseve (L`Oreal)«красавица»Губная помадаL`Oreal«красавица»ДухиЙоджи Ямамото«соблазнительница»Губная помадаCHANEL«красавица»Краска для волосPalette«красавица»Гель для душаAxe Effect«соблазнитель»МылоDettol«мать»Средство для трубTiretМужчина-потребитель, женщина - «мать»ПорошокLosk«домохозяйка»Гигиенические прокладкиLibresse«красавица»КремVeet«соблазнительница»МылоAbsolut«домохозяйка»Средство для посудыAos«домохозяйка»Средство защиты от комаровГардекс«мать»Средство защиты от комаровКомарекс«муж»Средство защиты от комаровРапторМужчина - «муж», женщина - «мать»ЛекарствоДе-Нол«деловая женщина»Средство для похуданияТурбослим«красавица»ЛекарствоПенталгин«потребитель»Лекарство, крем для рукТридерм«домохозяйка»ЛекарствоТавегилНереяшлевый «муж»ВитаминыКомпливит«деловая женщина»ШоколадСникерс«спортсмен»НапитокFresco«модель»КетчупМахеевъ«мать»МолокоПростаквашино«мать»ЙогуртBioBalance«потребитель»ЖвачкаOrbit«соблазнитель»ЖвачкаDirol«спортсмен»ЖвачкаFive«соблазнитель»ЧайLipton«красавица»Энергетический напитокAdrenalin Rush«спортсмен -соблазнитель»НапитокNestea«спортсмен»ШоколадБаунти«модель»НапитокЗдрайверы«мать»Детское питаниеNestogen«мать»Детское питаниеГербер«мать»Банковские картыЗолотая корона«деловая женщина»Банковские картыТинькоFF AirlanceЖенщины-«соблазнительницы», мужчина - «бизнесмен»СвязьСвязной«потребитель»СвязьTele 2«бизнесмен»ОдеждаLaRedoute«модель»Одежда и обувьReebok«спортсмен»ОбувьSapato«деловая женщина»Сайт автомобилейAm.ru«соблазнительница»АвтомобильSkoda«муж»АвтомобильReno«бизнесмен»
Можно сказать, что большая часть просмотренных нами видеороликов ориентирована на женскую аудиторию (реклама косметики, бытовых принадлежностей и продуктов питания), связано это с тем стереотипом, что женщина должна тратить свое время на семью и уход за собой.
Отсюда следует, что чаще других встречаются образы женщины - «матери» (хранительница домашнего очага), женщины «домохозяйки» и женщины - «красавицы».
Реже показан образ «деловой женщины» или «соблазнительницы», в окружении привлекательных мужчин. Если на западе данные рекламные ролики имеют успех, так как женщина в Европе и Америке более эмансипирована и независима, то российскому менталитету характерна приближенность к традиционным устоям.
Образ деловой женщины используется в рекламе лекарственных препаратов, в виде того, что у занятой женщины нет времени на «боль», она должна быть здоровой и активной.
Реклама с мужскими образами встречается в два раза меньше. Мужчина в этих ролика чаще показан «мужем», либо неряшливым и невежественным, либо заботящимся о безопасности семьи. В таких типах рекламного видео женщина всегда находится рядом с мужчиной и в нужную минуту приходит ему на помощь. На последнем месте по востребованности мужских образов, к удивлению, образ мужчины «бизнесмена».
Гораздо охотнее применяются в рекламных сообщениях образы мужчин «соблазнителей» и «спортсменов», характерны они для рекламы продуктов питания (напитки и жвачка). В данных типах видеороликов мужчины показаны привлекательными, авантюрными и всегда добивающимися своей цели. В них отражаются те качества, которые больше всего нравятся аудитории в мужских чертах характера.
Если же мужчина показан активным и решительным, то женщины изображаются чуткими, заботливыми, немного глупыми, но всегда привлекательными.
Используя такие слоганы как: «Прими душ как герой!», «Компливит - для тех, кто за собой следит», «Мама - для всей семьи выбирает лучшее» и т.д., реклама не только побуждает к покупке товара, но и формирует желание соответствовать данным образам. Она отражает внутренний образ потенциальных потребителей, воспринимающих данную рекламу и представляемые в ней ценности. То есть, как бы предлагает «купи продукт и стань тем, кем ты хочешь стать».
Исходя из этого, можно сказать, что, во-первых, практически большая часть рекламных видеороликов строится на сюжетах, обыгранных с помощью гендерных стереотипов, а во-вторых, они соответствуют современному образу жизни людей, не пытаясь ему противоречить.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Становление общества, глобализация информационного пространства привели к тому, что представления, знания людей о мире в значительной мере стали формироваться масс-медиа. По этой причине реклама, стала играть гораздо более важную роль, чем раньше, так как в процессе формирования ценностей, рекламное сообщение может сравниваться с влиянием на людей таких блоков социализации, как семья и образование.
Проведенная работа позволяет сделать вывод, что реклама побуждает нас к действию, формирует у нас желание обладать чем - либо, воздействуя на различные психические структуры, при этом используя множество различных методов и приемов.
Среди таких приемов выделяется стереотипизацию. На наш взгляд, один из самых эффективных методов воздействия, нежели новые креативные подходы. Так как в настоящее время стереотипы являются важным элементом обыденного сознания, они формируются автоматически, поскольку наше восприятие мира, воспитание и культура порождают ожидания относительно поведения и личностных черт других людей. На данном методе основаны целый ряд рекламных роликов.
Реклама, основанная на стереотипах, в том числе на гендерных, способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая ее успешность.
Гендерные стереотипы, созданные в обществе и отображаемые в пространстве рекламных сообщений, являются так называемыми социально установленными характеристиками для представителей обоих полов в области поведения, личностных качеств, внешнего вида, интересов и самовосприятия. Поэтому, рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины.
К плюсам формирования позитивных гендерных стереотипов в рекламе может отнести следующее:
равноправие в рекламе обоих полов может способствовать равным представительствам и в реальной жизни;
демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, при этом занимающихся домашними делами и семьей побуждает человека к таким же активным действиям;
В конечном счете, можно сделать вывод, что успех большинства рекламной продукции, нацеленный на образа жизни, чем на сам товар, зависит от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам и вместе с тем бессознательным установкам нашего восприятия отношений мужчин и женщин.
Таким образом, можно еще раз отметить важность создания стереотипов в обществе, но при этом необходимо учитывать правильное их употребление, так как применение стереотипов со смыслом и пониманием может во многом оказать помощь в социальной жизни людей.
В целом, гипотезы, поставленные в ходе работы была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной - необходимо учитывать гендерные особенности нашего восприятия.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 656с.
Росситер, Д., Перси, Л. Реклама и продвижение товара /Д. Росситер, Л. Перси - Спб.: Питер, 2002. - 656с.
Ромат Е. В. Учебник для вузов/Е. В. Ромат. - Спб: Питер, 2008.-312с.
Чалдини Р. Психолгия влияния/Р.Чалдини. - М.:КодиКо, 2001. - 300с.
Липпман У. Общественное мнение/У.Липпман. - М.: Институт Фонда, 2004. - 384с.
Бодалев А. А. Психология общения/А.А. Бодалев. - М.: Витязь, 2006. - 458с.
Агеев А. С. Стереотипы современности/А. С. Агеев. - Спб.: Питер, 2004. - 286с.
Рябова Т. Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований/Т. Б. Рябова//Личность.Культура.Общество. - 2003. - с.120-139.
Берн Ш. Гендерная психология/ Ш. Берн. - Спб.: Питер, 2001. - 302с.
Хармастин Р., Марасек Д.//Психология здоровья, 2003,№6,с.231-236
Юрчак А. Психология рекламы/А. Юрчак. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2005. - 300с.
Песоциш Е. А. Реклама и психология потребления./Е. А. Песоциш. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2004. - 405с.
Сальникова Е. В. Эстетика рекламы./Е. В. Сальникова - М: 2001. - 204с.