Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ

.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола

.2 Социальные роли мужчины и женщины: культурные различия

.3 Явление дендизма: традиционное и современное прочтение

.4 Цветовое выражение гендера в культуре

ГЛАВА 2. ЦВЕТ В КУЛЬТУРЕ

.1 Проблема цвета в культуре

.2 Цвет: понятие, физические свойства, уровни восприятия, модели цветовой гармонии

.3 Семантика цвета

ГЛАВА 3. ВЫРАЖЕНИЕ МАСКУЛИННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

.1 Цвет как составляющая рекламного продукта

.2 Образ мужчины в рекламе

.3 Цвет в рекламе мужского парфюма

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама - это своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Презентуемый через рекламные продукты гендерный "дисплей", "театр" гендерных отношений и гендерных стратегий широк, многогранен, глубок и сложен. Интересным представляется исследование рекламы как определенного жанра с позиции из гендерной обусловленности и направленности. Актуальность данного исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения гендерных различий в рекламе, а именно выражения маскулинности в рекламной коммуникации, поскольку нельзя оставить без внимания изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции.

Объект исследования является механизм выражения маскулинности в рекламных коммуникациях.

Предмет исследования - цветовая палитра печатной и телевизионной рекламы мужского парфюма как метод проецирования гендерных признаков.

Целью исследования является анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации. Данной цели соответствует выполнение следующих задач:

1.      разграничить понятия "социальный" пол и "физический";

2.      рассмотреть гендер как продукт общественных отношений;

.        проследить эволюцию черт маскулинности в историческом контексте;

.        проследить цветовые механизмы конструирования гендера в рамках культурной традиции;

.        определить цвет как многофункциональное художественное средство, способствующее исторической общественной дифференциации;

.        проанализировать рекламу как цветовое сообщение в качестве носителя гендерных признаков;

.        на основе полученных данных провести колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе мужского парфюма.

Методологическую основу исследования составляют современные представления о цвете в рекламе как определенном символе, выражающем определенные аспекты общественной дифференциации и создающем ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно - справочные источники: учебные издания, энциклопедические словари, также были использованы периодические издания, освещающие современное положение рекламного рынка, его последние тенденции, статьи журналов, отражающие психологию потребительского восприятия поступающей информации. Теоретическая основа работы базируется на исследованиях Серова Н.В., Люшера М., Эйзенштейна С.М., Купера М. и Мэтьюза А., Берна Ш., Барта Р., Хофстеде Г., Вайнштейн О. и др., к анализу также были подключены материалы журнала "Рекламные идеи" <#"520093.files/image001.gif">

Рис. 2.1. Круг естественных цветов Гете

Обозначение цветов и их названий в цветовом круге: К - красный; КО - красно-оранжевый; О - оранжевый; Ж - желтый; ЖЗ - желто-зеленый; 3 - зеленый; СЗ - сине-зеленый; С - синий; СФ - сине-фиолетовый; Ф - фиолетовый; КФ - красно-фиолетовый.

Все цвета образуются путем механического смешения всевозможных колористических и количественных сочетаний трех основных красок - красной, синей и желтой. Исходя из этого, в круге представлены: треугольником СКЖ - первичные цвета, перевернутым треугольником ФОЗ показаны смешанные цвета первого порядка, а точками на окружности СЗ, СФ, КФ и т. д. - смешанные цвета второго порядка.

Наличие такого цветового круга позволяет дать следующие рекомендации:

1.      контрастные сочетания дают цвета, расположенные друг против друга. (например, Ф и Ж). Расположенные рядом, они взаимно усиливают друг друга, их сочетание гармонично;

2.      сочетание цветов, расположенных по углам основного или перевернутого треугольника (например, С и Ж), менее гармонично;

.        сочетание цветов, расположенных в квадратуре, целесообразно для подбора "цветовых аккордов" в два, три или четыре цвета (например, и СФ и З или ЖО и 3, или все вместе).

Для создания цветовой гармонии очень важно количественное отношение цветов. Оптимальное количественное соотношение Гете вывел на основании светлоты основных цветов. Формула гармоничного соотношения размеров цветовых пятен выглядит следующим образом:

Желтый : красный : синий = 3:6:8

Конечно, эти соотношения приблизительны.

2.      Большой цветовой круг Освальда

Теоретик цвета Вильгельм Освальд предложил другой колориметрический круг: большой цветовой круг Освальда. Он содержит 24 цвета (рис. 2.2.): лимонно-желтый, желтый, золотисто-желтый, желто-оранжевый, красно-оранжевый, киноварно-красный, красный, карминно-красный, пурпурно-красный, пурпурно-фиолетовый, фиолетовый, сине-фиолетовый, синевато-фиолетовый, ультрамариновый, средне-синий, синий, васильково-синий, бирюзовый, цвет морской волны, изумрудно-желтый, сине-зеленый, средне-зеленый, хлорофилловый, желто-зеленый.

дендизм цветовой маскулинность реклама

Рис. 2.2. Большой цветовой круг Освальда

Гармоничные сочетания дают два цвета, лежащие напротив друг друга, или три цвета, расположенные под углом 60°.

3.      Колориметрический круг Иттена

Не соглашаясь с Освальдом, Иттен предложил свой вариант. Он расположил цвета так, что диаметрально противоположными оказались пигменты, дающие при смешивании серый цвет, т.е., дополнительные цвета. Этот круг, по мнению Иттена, наиболее удобен для использования в живописи или в прикладных искусствах (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Колометрический круг Иттена

Цветовые созвучия могут быть построены на основе двух, трех, четырех и более цветов.

Для двух цветов колориметрический круг Иттена позволяет выделить контрастные гармоничные сочетания - их образуют пары дополнительных цветов, расположенных друг против друга: синий - оранжевый, красный - зеленый, желтый - фиолетовый. Если рассматривать пары цветов различной светлоты, нужно брать дополнительные цвета, один из которых светлее, а другой темнее спектрального цвета. Например, если используется осветленный красный цвет, то в пару к нему нужно выбрать зеленый, затемненный в той же степени, в какой был осветлен красный.

В смежных четвертях цветового круга располагаются родственно-контрастные цвета. Всего существует четыре группы таких цветов:

1.      желто-красный и желто-зеленый;

2.      желто-зеленые и сине-зеленые;

3.      сине-зеленые и сине-красные;

.        сине-красные и желто-красные.

В этих сочетаниях общий цвет и два дополнительных. Например, в первой группе общий желтый и дополнительные: красный и зеленый. Такие сочетания отличаются активностью и эмоциональной сложностью. Кроме того, гармоничными являются сочетания трех цветов, связанные равносторонними или равнобедренными треугольниками (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Схема выбора созвучия трех цветов

Самое сильное гармоничное созвучие - желтый, красный, синий. Его можно считать основным. Любой равносторонний треугольник, соединяющий цвета в круге Иттена, позволяет выбрать гармоничное цветовое сочетание, например: желто-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-зеленый.

Кроме равностороннего треугольника для выбора гармоничных сочетаний можно использовать равнобедренный треугольник. Это правило легко запомнить, если исходить из того, что в основе созвучия лежат дополнительные цвета, т.е., подбирая гармоничные цвета к желтому, нужно найти его дополнительный цвет, но вместо одного фиолетового следует взять два цвета, лежащие рядом с ним на цветовом круге: сине-фиолетовый и красно-фиолетовый. Четыре цвета гармонируют, если связаны квадратом (желтый, красно-оранжевый, фиолетовый, сине-зеленый). В этом случае в созвучии участвуют две пары дополнительных цветов, расположенных под углом 90°. Всего по кругу можно выбрать три таких "аккорда".

Можно взять две пары дополнительных цветов, соединенных прямоугольником. Например, желто-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, желто-зеленый (рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Схема выбора созвучия четырех цветов с помощью прямоугольников

Еще одна фигура, соединяющая гармонично сочетающиеся цвета, - трапеция. Два цвета должны быть расположены рядом друг с другом, а два противоположных находятся слева и справа от их дополнительных цветов. Например: желтый, желто-оранжевый, синий, красно-фиолетовый (рис. 2.6.). При таком сочетании цвета стремятся к симультанному изменению, но сочетание цветов гармонично.

Рис. 2.6. Схема выбора созвучия четырех цветов с помощью трапеции

К сочетаниям из трех и четырех цветов можно добавлять белый и черный. В этом случае будут создаваться новые пяти- и шестицветные гармоничные сочетания.

Помимо изложенных правил, при подборе цветовых сочетаний нужно использовать возможности цветовых контрастов, речь о которых пойдет ниже. Можно брать цвета различной светлоты и насыщенности, холодные и теплые тона, подбирать соотношения размеров цветовых пятен и т. д. Таким образом, правильно используя цветовые противопоставления, можно добиться наиболее сильного воздействия цвета. При этом разнообразие вариантов огромно и ограничивается только воображением художника.

Иттен считал, что субъективные цветовые предпочтения открывают путь к познанию индивидуальных особенностей мышления, чувств, поведения. Каждый художник должен открыть самого себя, т.е. найти присущее только ему тяготение к тому или иному цвету или форме. Изучение общих объективных законов работы над формой и цветом должно идти параллельно с развитием и укреплением индивидуальных творческих способностей.

Наиболее распространены следующие типы цветовых гармоний: двухцветная однотонная, двухцветная контрастная трехцветная однотонная, трехцветная однотонно-контрастная и, как исключение, четырехцветная.

В более многоцветных композициях случайные цвета зачастую вызывают пестроту, ощущение тревоги и нарушают единство композиции.

Впечатление о цвете может быть усилено или ослаблено с помощью контрастов. Существуют различные типы цветовых контрастов. В цветовой композиции художественного произведения лучше использовать какой-либо один тип. Все остальные контрастные соотношения должны быть второстепенны или вовсе не использоваться.

Наиболее характерны следующие цветовые контрасты:

1.      контраст по цвету;

2.      контраст светлого и темного;

.        контраст хроматических и ахроматических цветов;

.        контраст холодного и теплого;

.        контраст дополнительных цветов;

.        симультанный контраст;

.        контраст по насыщенности:

.        контраст по площади цветовых пятен.

Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания приводят к различным эффектам в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовых пятен. Например, небольшой по размеру элемент должен быть окрашен более ярко, иначе его цвет "пропадет". Сложные неяркие цвета требуют большей площади, иначе они будут казаться грязными и тусклыми. Техника цвета - это высшая математика для художника и у каждого мастера свои методы решения задач, но без "арифметики", т.е. без знаний закономерностей теории цвета совершенства не достичь.

.3 Семантика цвета

Семантика цвета, по Серову, является основной культурологической характеристикой, объединяющей людей по естественному семиотическому принципу цветового взаимодействия.

Для подтверждения положения о том, что цвета несут в себе символическое значение, был проведен ассоциативный эксперимент, направленный на выполнение следующих задач:

1.      выявить, какие цвета несут в себе символическое значение;

2.      выявить, какие реакции появляются у участников;

.        определить, одинаковы ли реакции на один цвет у участников.

В опросе было предложено назвать те символы, которые, по мнению участников, могут обозначать цвета: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, серый, коричневый, розовый, белый и черный (табл. 2.3.).

Таблица 2.3. Ассоциативный эксперимент со словами цветообозначений

Полученные данные ассоциативного эксперимента позволяют сформировать следующие положения:

1.      все предложенные цвета несут в себе символическое значение;

2.      реакции на один цвет у представителей одной культуры практически одинаковы;

.        различия в реакциях на один цвет незначительны и имеют один оттенок значения.

Результаты эксперимента показали разнообразие ассоциаций, отражающих национальное своеобразие восприятия цвета. Но в разнообразии реакций всё же можно увидеть сходства оттенков значений. В эксперименте также прослеживаются современные тенденции в символизме цветообозначений. Так, "розовый" - это символ блондинки и глупости, "черный" - символ Коко Шанель и стиля, "зеленый" - символ защиты окружающей среды, Гринпис.

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что каждой культуре присущи символические значения цветов, что находит своё подтверждение в проведенном ассоциативном эксперименте.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

1.      Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

2.      Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

.        Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым. Т.к. желтый цвет настраивает на коммуникацию, его актуально использовать для ценников-скидок. Рассмотрим оттенки желтого цвета:

1)      теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

2)      светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

)        золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

4.      Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

5.      Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

.        Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

.        Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

.        Белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

.        Бежевый: олицетворяет "седину";

.        Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

.        Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

.        Черный: символизирует изящество;

.        Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Таким образом, цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной..

Стоит учитывать, что единого мнения в определении психосемантики цвета не существует, но, не смотря на это влияние цвета на психофизиологическое состояние человека существует и научно доказано.

Выводы ко 2-ой главе работы

1.      Цвет - это одна из категорий познания мира, это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение.

2.        Символическое значение цвета не является постоянной единицей. Разнообразие цветовых значений обусловлено историей развития государств, религией, традициями, т.е. каждый цвет наделен тем или иным смыслом, обусловленным культурологическим контекстом.

3.      Каждый цвет определенным образом воздействует на человека. Действие цветов обусловлено, с одной стороны, непосредственным физиологическим влиянием их на организм, а с другой - ассоциациями, которые цвета вызывают на основе предшествовавшего опыта.

.        Процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).

.        Подсознательно зрительный аппарат стремится к достижению гармонии, равновесия, поэтому в мозгу возникают образы дополнительных цветов. Иттен обозначает следующие законы восприятия цвета при:

1)      последовательном контрасте;

2)      одновременном (симультанном) контрасте.

6.        Для определения гармоничного сочетания различных цветов можно пользоваться цветовыми (колориметрическими) кругами:

1)      Круг естественных цветов по Гете;

2)      Большой цветовой круг Освальда;

)        Колориметрический круг Иттена

7.        Цвет представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека.

ГЛАВА 3. ВЫРАЖЕНИЕ МАСКУЛИННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

.1 Цвет как составляющая рекламного продукта

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как уже было сказано выше, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Просматривая хорошие рекламные фильмы, листая буклеты, разглядывая плакаты, непременно внимание уделяется выразительности цветовых решений. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Таким образом, и в мире рекламы цвет играет очень важную роль: между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% - зрением.

Эти данные находят подтверждение в результатах следующего эксперимента [#"520093.files/image007.gif">

Рис. 3.1. Реклама мужского аромата KENZO

Основной голубой цвет в рекламе мужского аромата Kenzo (рис. 3.1.) подчеркивает эту наивность, некую беспечность: снижает напряжение, комфортен. Это цвет "спокойной эмоциональности"; дает возможность быть вне границ общества, расширяет пространство. Голубой цвет приведенной рекламы отсылает нас к мечтаниям и миру грез, это цвет мира и согласия, что является характерной женственной чертой, которая в данном случае приписывается мужскому образу. Также отметим, что голубой цвет считается преимущественно женским цветом (см.с.35-36 наст. исследования) и поэтому призван оказать влияние на восприятие именно женской аудитории.

В подтверждение приведенной выше метафоры проанализируем мужской аромат Chrome от Loris Azzaro - это популярный свежий цитрусовый аромат, выпущенный в 1996 году (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Реклама мужского аромата Loris Azzaro

Парфюм предназначен для взрослых мальчиков, любящих взрослые игрушки и все, что отделано хромом, начиная от ручки и заканчивая мотоциклами и машинами. Azzaro Chrome - это именно то, что нужно современным плейбоям. Chrome от Azzaro сочетает в себе мечты нового поколения с опытом старших, поэтому аромат получился одновременно современным и традиционным. Несомненно, этот парфюм придется по вкусу мужчинам всех возрастов.

Также как и в предыдущем примере, здесь используются традиционно женские цвета: голубой, белый как требование соблюдать безупречную чистоту, и серый (хром), который женщина выбирает для своего мужчины (см.с.31 наст. исследования).

2.      Реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ "мачо".

Подобный мужской образ присутствует в презентации мужского аромата от Carolina Herrera - Carolina Herrera CH men - мужской вариант одноименных женских духов 2007 (рис. 3.3.). Carolina Herrera CH - это неизменная элегантность и немного эксцентричности, склонность к риску и любовь к путешествиям, что подчеркивается сочным красным цветом автомобиля. Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Цвет "подыгрывает" парфюму и помогает полностью раскрыться и чувствовать себя непринужденно в любой ситуации, идеально подходит для романтических свиданий. Стоит помнить, что красный цвет управляет сексуальными взаимоотношениями и является сугубо мужским, физическим, маскулинным, его ассоциируют с мужским активным принципом (см.с.32 наст. исследования).

Рис. 3.3. Реклама мужского аромата Carolina Herrera CH men

Помимо красного в данном рекламном материале присутствует ещё один традиционно мужской цвет - зеленый (см.с.34 наст. исследования). Таким образом, применение мужских зеленого и красного цветов подчеркивает маскулинность сконструированного образа.

В этом же аспекте проанализируем материал рекламы мужского парфюма Paco Rabanne (рис. 3.4.): Пако Рабанн упаковал новый парфюм в золотой слиток. Сам он о новинке сказал так: "Во все времена золото соблазняло и пленяло людей. Оно повсюду: в архитектуре, дизайне, драгоценностях, одежде, аксессуарах, моде…Его замечают, его уважают, оно обладает удивительной силой. Мой новый аромат символизирует силу, богатство, власть и стабильность".

Рис. 3.4. Реклама мужского аромата Paco Rabanne

Чтобы выглядеть на миллион, абсолютно не обязательно быть миллионером, достаточно таковым себя ощущать. Аромат "1 Million" от Paco Rabanne - пафос в золотом слитке, роскошь, азарт и страсть. В этом аромате мужчина - властелин, кладоискатель и алхимик одновременно. Такой созданный для него образ подчеркнут золотым цветом, который олицетворяет ощущение славы, неизбежной победы. Золотой слиток на фоне черно-белой гаммы - провоцирует на конфликт, что также подтверждается позой модели, такое сочетание свидетельствует о солидности воспроизводимого мужского образа.

Золотой цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Таким образом, сегодняшний мужчина Paco Rabanne вновь обращается к образам, заставляющим мечтать: блестящие машины, погони за сокровищами или красивыми девушками, удовольствия, желания, все, что сверкает и вызывает головокружение. Мужчина "1 Million" - это мужественный соблазнитель с непокорной прядью волос. Он увлекает нас за собой, под музыку с неровным ритмом, в страну своих желаний, на грани между вымыслом и реальностью. Он - современный и молодой денди от 25 до 35 с повадками "плохого парня".

Коричневый цвет в рекламе мужской парфюмированной воды Lancôme (рис. 3.5.) олицетворяет стабильность и преданность, надежность и выражает собой руководство здравым смыслом, что является характерной чертой брутальной мужской натуры.

Рис. 3.5. Реклама мужского аромата Lancôme

Те же коричневые тона элегантности прослеживаются и в концепции аромата Del Mar Baldessarini от Hugo Boss - аромате "взрослого мужчины" (рис. 3.6.). Присутствующий здесь коричнево - желтый (медовый) цвет: объединяется легкость желтого и тяжесть коричневого - символизирует наслаждение положением.

Рис. 3.6. Реклама мужского аромата Del Mar Baldessarini от Hugo Boss

На примере рекламы мужского парфюма от Guerlain (рис. 3.7.) рассмотрим какую смысловую нагрузку заключает в себе зеленый цвет:

Рис. 3.7. Реклама мужского аромата Guerlain Homme

Именно зеленый цвет глаз является значимым акцентом, выражающим основную концепцию рекламного материала: в зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию - не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние, это цвет природы и естественности. Парфюм посвящен "звериным инстинктам" ("звериный" взгляд), свойственным каждому мужчине: самец с отточенными движениями, врожденным чутьем и аурой мужественности, неким оттенком опасности - это новый идеал Guerlain.

Проанализировав рекламные материалы парфюма для мужчин, приходим к выводу о том, что основными мужскими преобладающими оттенками являются: травянистые (зеленый) и древесные (коричневый, желто-коричневый, красный). По мнению большинства женщин, среди основных мужских черт характера должны присутствовать ― мужественность, сила, уверенность и, конечно же, внимательность к слабому полу, исключающая имидж "дамского угодника". И подходящая этому палитра цветов включает в себя небесные оттенки (голубой), спокойные серые цвета (хром). Для мужчин большую роль в выборе парфюма играют: социальный статус, личные предпочтения и даже сиюминутное настроение - черный цвет, черно-белая палитра, золотые акценты, оттенки красного.

Выводы к 3-ей главе работы

1.      Цвет - один из самых значимых элементов визуальной рекламной коммуникации, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

2.      Если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

.        В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), содержащая 4 группы товаров: белая, красная, голубая и желтая.

.        Гендерные стереотипы в восприятии рекламных образов начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствуют два персонажа: мужчина и женщина в паре.

.        В ходе анализа рекламного материала были выделены следующие мужские образы, представленные в "мужской рекламе": образ "авантюриста", "делового человека" и "инфатильного мужчины".

.        На сегодняшний день, особенность изображения мужчины в рекламе заключается в отображении социальных, культурных, психологических тенденций жизни общества (мужчины в рекламе всё чаще начинают примерять на себя женскую роль).

.        В процессе анализа рекламы мужского парфюма выявлены основные цвета, влияющие на восприятие мужчин и подчеркивающие маскулинность создаваемых образов: черный, древесные (оттенки красного, золотые акценты), травянистые (оттенки зеленого).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью нашего исследования был анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации.

Для достижения данной цели мы поставили и решили ряд задач и сделали следующие выводы.

В результате теоретического исследования феномена гендера в культуре и цвета, как канала передачи информации, мы установили, что:

1.      Гендер выступает в качестве одного из механизмов социальной стратификации общества, представляя собой совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола;

2.      Современные денди служат отображением тенденции размывания черт маскулинности образов и придания им ноты женственности, что находит свое отражение в стиле метросексуалов;

.        Отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер.

На основании сделанных выводов в рамках настоящей работы рекламная коммуникация была рассмотрена в качестве цветового сообщения и носителя гендерных признаков. И на основе полученных данных проведен колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе парфюма для мужчин.

В процессе практического исследования мы пришли к следующим заключениям:

1.      Цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий историческую общественную, возрастную дифференциации, профессиональную принадлежность и политическую ориентацию;

2.      На сегодняшний день, особенность изображения мужчины в рекламе заключается в отображении социальных, культурных, психологических тенденций жизни общества. Происходит изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции (мужчины в рекламе всё чаще начинают примерять на себя женскую роль);

Таким образом, была предпринята попытка классифицировать цветовые оттенки спектра по гендерному признаку с целью качественного усиления эффективности воздействия на восприятие аудитории воспроизводимых рекламных образов. Представляется перспективным, учитывая все особенности цветового восприятия женщин и мужчин, создавать очень эффективную рекламу, транслирующую маскулинный образ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2009. - 56с.

2.      Агеев В. Н. Семиотика. - М.: Изд-во "Весь Мир", 2002. - 256с.

.        Багдасарян В.Э., Орлов И.Б., Телицын В.Л. Символы, знаки, эмблемы: Энциклопедия. - М.: ЛОКИД-ПРЕСС, 2005. - 494с.

4.      Баллаева Е.А., Воронина О.А, Лунякова Л.Г. Гендер как инструмент познания и преобразования общества <http://www.gender.ru/russian/public/common/2006/01.shtml>. - М.: МЦГИ : Солтэкс, 2006. - 304с.

.        Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512с.

.        Баскакова М.Е. Гендерное неравенство в современной России сквозь призму статистики. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 336с.

.        Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Олма-Пресс Инвест, 2004. - 320с.

.        Берд Ш., Жеребкин С. Наслаждение быть мужчиной. Западные теории маскулинности и постсоветские практики. - СПб: Алетейя, 2008. - 296с.

.        Вайнштейн О. Денди. - М.: НЛО, 2005. - 640с.

.        Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 380с.

.        Воронина О.А. Феминизм и гендерное равенство. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 320с.

.        Дегтярев <http://www.ozon.ru/context/detail/id/2720604/> А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856750/>, 2006 - 256с.

.        Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004. - 384с.

.        Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272с.

.        Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

.        Иванов В.В. Избранные труды по семиотике и истории. - М.: Языки русской культуры, 2000. - 912с.

.        Кармин А. С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004. - 512с.

.        Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов: Феникс, 2001. - 320с.

.        Кон. И.С. Мужское тело в истории культуры. - М.: Слово, 2003. - 430с.

.        Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009. - 496с.

.        Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 304с.

.        Крейдлин Г.Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации. - М.: Языки славянской культуры, 2005. - 228с.

.        Купер М., Метьюз А. Язык цвета. Как использовать преймущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2001. - 144с.

.        Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368с.

.        Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. - Воронеж: НПО МОДЭК, 1993. - 160с.

.        Маслова В.А. Лингвокульторология. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 208с.

.        Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280с.

.        Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 428с.

.        Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 688с.

.        Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364с.

.        Перепелица В.В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. - М.: Феникс, 2000. - 288с.

.        Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399с.

.        Почепцов Г.Т. Коммуникативные технологии ХХ века. - М.: Рефл-Бук, 2002. - 352с.

.        Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 560с.

.        Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 651с.

.        Серов Н.В. Светоцветовая терапия. - М.: Речь, 2001. - 255с.

.        Тимофеев М.И. Связи с общественностью (PR). - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158с.

.        Уткин Э.А. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2001. - 305с.

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Издательский Дом "Питер", 2000. - 736с.

.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384с.

.        Хамитов Н.В. Пределы мужского и женского. - К.: Наукова думка, 1997. - 172с.

.        Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997. - 168с.

.        Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии. - М.: Гардарика, 1998. - 397с.

.        Шуванов В. И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Изд-во "Феникс", 2003. - 320с.

.        Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. 2001. №5

.        Букша К. Женское счастье и мужские амбиции // Рекламные идеи. 2008. №1

.        Митина О.В., Каспер А., Низовских Н.А. Идеология маскулинности в России: постановка проблемы и экспериментальное исследование  <http://www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/155735.html>// Общественные науки и современность. 2003. № 2. с. 164-176.

.        Михель Д. Мужчины, мальчики и поле боя // Гендерные исследования. 2001. №6

.        Пассерини Л. Женщина в массовой культуре: Двойственность образа // Гендерные исследования. 2004. №12

.        Саморукова И. Восемь типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. №1

.        Синельников А. Мужское тело: взгляд и желание. Заметки к истории политических технологий тела и России // Гендерные исследования. 1999. №2

.        Трофимова <http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/133242.html> Е.И. Терминологические вопросы в гендерных исследованиях  <http://www.ecsocman.edu.ru/ons/msg/154412.html>// Общественные науки и современность. 2002. № 6. с. 178-188.

.        Хиз С. Мужской феминизм // Гендерные исследования. 2007. №14

Электронные ресурсы

1.      Национальная психологическая энциклопедия // <http://vocabulary.ru/dictionary/ 43/word/>

.        Википедия. Свободная энциклопедия // <http://ru.wikipedia.org/wiki>

.        Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. AdVesti // <http://www.advesti.ru/ publish/design/color>

4.      Бреслав Г.Е. Цветовой символизм в истории и культуре человека // <http://mycolorlive.wordpress.com/2009/04/15/>

.        Серов Н.В. Социокультурное значение и смысл гендера. Библиотека "Пси-фактора" // <http://psyfactor.org/lib/serov3.htm>

.        Блохина Н.А. Понятие гендера: становление, основные концепции и представление // <http://www.gender-cent.ryazan.ru/blohina.htm>

.        Социологические исследования. Журнал // <http://www.ecsocman.edu.ru/socis/>

Приложение

Природное различие "полов" по темпераментам