Рынок шоколада Москвы и Московской области
Содержание
Введение
Глава 1. Общая характеристика
кондитерской отрасли в России
.1 Состояние кондитерской отрасли
1.2 Особенности спроса и
предложения на кондитерские изделия в России
.3 Состояние рынка шоколада в
России
Глава 2. Анализ рынка шоколада в Москве
.1 Общая характеристика рынка
.2 Особенности спроса на шоколад
Глава 3. Проблемы рынка шоколада и
перспективы его дальнейшего развития
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Кондитерские изделия являются группой пищевых
продуктов широкого ассортимента, потребляемых почти всем населением.
Кондитерские изделия значительно отличаются между собой по составу и
потребительским свойствам. Они являются значительной частью рациона питания
человека и пользуются устойчивым спросом, прежде всего, благодаря изысканным
вкусовым свойствам.
Кондитерская отрасль является одной из
составляющих отечественной экономики, которые даже в условиях кризиса
демонстрируют положительную общую динамику. Эта отрасль имеет мощный потенциал
и является одной из развитых в пищевой промышленности России, поэтому является
актуальным исследование последних тенденций её развития. Популярным
представителем кондитерской области является шоколад.
Шоколад является распространенным товаром
массового потребления. И если ранее шоколад считался роскошью, то сегодня он
является неотъемлемой частью дневного рациона современного человека. Каждая
страна в мире производит шоколад для внутреннего потребления, а более развитые
страны к тому же экспортируют изделия из шоколада. Для многих стран шоколад
является важной товарной позиции во внешней торговле.
Давно известен тот факт, что шоколад является
отличным антидепрессантом. Он содержит вещество фенилэтиламин, который
стимулирует деятельность нервных клеток, в результате чего у человека улучшается
настроение.
Предметом исследования выступает рынок шоколада
Москвы и Московской области.
Целью написания курсовой работы является анализ
рынка кондитерских изделий в целом и рынка шоколада Москвы и Московской
области, в частности.
Для достижения поставленной цели, необходимо
выполнить следующие задачи:
) дать общую характеристику кондитерской
отрасли в России;
) оценить особенности спроса и
предложения на кондитерские изделия в России;
) провести анализ рынка шоколада в
Москве;
) проблемы рынка шоколада и перспективы
развития;
) сделать выводы по написанию работы.
Структура курсовой работы включает введение, три
раздела, заключение и список используемой литературы.
Глава 1. Общая характеристика кондитерской
отрасли в России
.1 Состояние кондитерской отрасли
В настоящий момент среднедушевое потребление
шоколада в России оценивается в 5-5,5 кг в год, что приближается к аналогичным
показателям некоторых развитых стран. В то же время теоретический запас
дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний
уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем
8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии - свыше 13 кг/год.
По итогам 2013
года, среднедушевое потребление кондитерских изделий на душу населения в России
составило 22,6 килограмма, из которых 11,7 килограмма приходятся на шоколад и
сахаристые кондитерские изделия.
По итогам 2013 года, объем производства
кондитерских изделий в России вырос на 6,78% и составил 3254 тысячи тонн
(рис.1.1)
Рисунок 1.1- Динамика производства кондитерских
изделий в 2010-2014 гг., тыс. т.
Для сравнения, в 2012 году рост составил лишь
3,71%. За восемь месяцев текущего года в России было произведено 2108 тысяч
тонн кондитерской продукции, что на 5,6% больше, чем за аналогичный период
прошлого года. По прогнозам, суммарный объем производства, по итогам 2014 года,
может достигнуть 3651 тысячи тонн.
Лидером по выпуску кондитерских изделий является
Центральный федеральный округ, на который приходится 41,3% всей отечественной
продукции (рис.1.2).
Рисунок 1.2 - Структура производства
кондитерских изделий в 2013 г., %
Далее следуют Приволжский и Сибирский округа с
долями соответственно 20,44 и 11,28%.
В результате анализа российского рынка
кондитерских изделий отметим отсутствие какого-либо единственного
производителя, который мог бы доминировать во всех сегментах рынка
одновременно. Так в настоящее время для рынка характерны сильная конкуренция и
процесс концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными
производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные
холдинги и концерны. На территории России порядка 2000 производителей осуществляют
деятельность по производству кондитерской продукции, из которых основными
игроками к настоящему моменту являются 7 компаний, занимают около 20% всего
рынка.
По итогам первого квартала текущего года, на
долю отечественных производителей приходилось 90,3% рынка в натуральном
выражении. Для сравнения, в 2013 году данный показатель составил 87,8%.
Если говорить о компаниях, специализирующихся на
производстве шоколада, конфет и сахаристых кондитерских изделий, то тройка
лидеров выглядит следующим образом: ООО «Нестле Россия» (21,13% рынка), ООО
«Марс» (18,2%) и ООО «Мондэлис Русь» (14,4%). Всем этим компаниям был присвоен
наивысший и высокий индекс платежеспособности. Также в первую десятку попали
компании ОАО «Московская кондитерская фабрика „Красный Октябрь”», ОАО
«Кондитерский концерн „Бабаевский”» и ОАО «РОТ ФРОНТ», входящие в крупнейший
кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры». Всем трем компаниям был присвоен
наивысший индекс платежеспособности.
Традиционно объем внешнеторгового оборота
сахаристых кондитерских изделий существенно превышает оборот мучных
кондитерских изделий как по импорту, так и по экспорту. В первую очередь, это
связано с особенностями хранения и сроками годности продукции.
За первую половину 2013 года объем экспорта
шоколада и сахаристых кондитерских изделий в стоимостном выражении составил
135,5 млн долларов США или 34 979,21 тонн продукции. При этом объем импорта за
этот же период 2013 года превысил объем экспорта в стоимостном выражении в 2,3
раза и составил 312,3 млн долларов или 83 029,5 тонны продукции. Объем экспорта
в стоимостном выражении мучных кондитерских изделий составил 59,3 млн долларов
или 21 429,32 тонн продукции. В то же время объем импортной продукции также
существенно превысил объем экспорта и составил в стоимостном выражении 186,5
млн долларов или 64 201,37 тонн продукции.
Наиболее импортируемой кондитерской продукцией
из сахаристых изделий являются шоколадные конфеты, а из мучных - сладкие
хлебобулочные изделия и печенье. Что касается мучных кондитерских лакомств, то,
как уже отмечалось ранее, больше всего было импортировано «Кондитерских и
хлебобулочных изделий с подслащивающими добавками».
Наиболее экспортируемой кондитерской продукцией
является шоколад, объем экспорта в стоимостном выражении которого составил 47,1
млн долларов, и сухое печенье со стоимостным объемом экспорта 13,3 млн
долларов.
По данным за январь-май 2013 года основным
поставщиком кондитерских и хлебобулочных изделий в Россию является Украина,
которой принадлежит 44% (в стоимостном выражении) ввозимой шоколадной и
сахаристой продукции и 27% мучной кондитерской продукции. Далее следует
Германия, которая имеет долю импорта шоколадной и сахаристой продукции (в
стоимостном выражении) 12% и долей мучных изделий 17% (рис.1.3).
Рисунок 1.3 - География стран-поставщиков в
Россию в стоимостном выражении в 2013 году
Крупнейшими импортерами шоколада и сахаристых
изделий в Россию являются компании ООО «Рошен», ООО «Техпромэкспорт» и ЗАО
«Конти-Рус», а также ЗАО «Ферреро Руссия» и ООО «Марс». Но следует отметить,
что доминирующие позиции украинских кондитеров существенно пошатнулись с
принятым 29 июля этого года запретом на ввоз в Россию конфет марки «Рошен». В
Роспотребнадзоре объявили, что нормам не соответствует 90% исследуемых образцов
продукции компании «Рошен». Также проблемы с качеством выявили у конфет
винницкой кондитерской фабрики «Конафетто», Кременчугской и Киевской
кондитерских фабрик. При этом за январь-май 2013 года с Украины в Россию было
поставлено шоколада и сахаристых кондитерских изделий на общую сумму 137 млн
долларов. В то время как из Германии поступило продукции на общую сумму 38,2
млн долларов, а из Польши - на общую сумму 25 млн долларов.
К компаниям-лидерам по импорту мучных
кондитерских изделий следует отнести ЗАО «Ферреро Руссия», ЗАО «Конти-Рус», ООО
«Мондэлис Русь» и ООО «Рошен».
Россия активно поставляет свою продукцию в
страны ближнего зарубежья, такие как Украина, Азербайджан, Грузия и Армения.
Крупнейшими российскими компаниями, экспортирующими шоколад и сахаристую
продукцию, являются ООО «Марс», ЗАО «Конти-Рус» и крупный российский холдинг
ООО «Объединенные кондитеры». Среди лидеров по экспорту мучных кондитерских
изделий следует выделить ООО «Нестле Россия», ООО «Марс», а также ООО «Чипита Санкт-Петербург».
По итогам 2013 года, объем экспорта кондитерской
продукции российского производства составил 199,7 тысячи тонн, что на 18,75%
больше, чем в 2012 году. Объем экспорта в стоимостном выражении составил 20 799
млн. рублей, увеличившись, по итогам 2013 года, на 25,95%.
Крупнейшим получателем кондитерских изделий из
России, по итогам восьми месяцев текущего года, несмотря на сложную
политическую ситуацию, стала Украина - на ее долю приходится 26,85 и 26,91%
поставок, соответственно, в стоимостном и натуральном выражении.
Рисунок 1.4 - Структура экспорта кондитерских
изделий по странам получателям за первую половину 2014 года, %
Также значительные доли в структуре экспорта
занимают Азербайджан (16,25 и 15,54%, соответственно, в стоимостном и
натуральном выражении) и Киргизия (8,64 и 10,62%). Общий объем экспорта
российских кондитерских изделий за период с января по август текущего года
включительно составил 218,9 тысячи тонн, или 37 455,7 млн рублей.
По итогам первого полугодия текущего года,
средняя цена на кондитерские изделия на российском рынке выросла на 33,3%. При
этом наибольший рост, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,
продемонстрировали цены на шоколадные кондитерские изделия, взлетев более чем в
2 раза - с 206,8 до 437 рублей за килограмм. Также существенный рост за
аналогичный период продемонстрировали цены на мучные кондитерские изделия
недлительного и длительного хранения - соответственно, на 17,8 и 11,5%. Однако
на кондитерском рынке присутствует и отрицательная ценовая динамика. Так, по
итогам первого полугодия текущего года, цены на карамель упали на 0,88%, по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
.2
Особенности рынка кондитерских услуг
Сезонные колебания спроса на кондитерские
изделия оказывают существенное влияние как на объемы продаж, так и на их
структуру.
Основной особенностью рынка кондитерских изделий
является его сезонность. Так, в теплое время года отмечается высокий спрос на
мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и
зима - сезоны продаж шоколадных изделий, когда особенно сильной позицией
считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам.
Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого
года, а пик продаж - на период новогодних праздников. Резкий спад продаж, как
правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени объем
розничных продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более
медленными темпами.
В целом, динамика коэффициентов сезонности
кондитерского бизнеса имеет 5 фаз:
фаза сезонности (январь-март) характеризуется
повышенным спросом, обусловленным наличием праздников, холодным временем года,
располагающим к семейным чаепитиям с кондитерскими изделиями. В данной фазе
слабым является февраль за счет короткого периода.
фаза сезонности (апрель-июль) характеризуется
резким сокращением спроса, что связано с Великим постом, появлением более
дешевых товарозаменителей, отсутствием курортников для туристических зон,
наступлением теплого периода. В апреле происходит перекос структуры выпуска:
снижается реализация весовых кремовых изделий, увеличивается продажа мучных
изделий (куличи), что сказывается на товарообороте. Даная фаза наиболее
нуждается в маркетинговом стимулировании и поддержании объема продаж.
фаза (август) - переходный месяц,
характеризующийся постепенным наращиванием товарооборота и, соответственно,
объема выпуска.
фаза (сентябрь-октябрь) - коэффициенты
сезонности наиболее приближены к 1 фазе, чем в других фазах, что обусловлено
началом учебного периода и наличием профильных профессиональных праздников.
фаза (декабрь) - месяц, дающий наивысший
товарооборот за счет предновогоднего ажиотажа, рождественских праздников.
Характеризуется тем, что до 45% товарооборота приходится на период после 25
декабря.
.3 Состояние рынка шоколада в России
Объем розничных продаж шоколадной продукции в
настоящее время составил 157,5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с
прошлым годом. Под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и
батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли и
зефир, а также фигурный шоколад. В натуральном выражении рынок не показал
существенного роста, лишь на 1% превысил производство за указанный период и
составил 695,9 тыс. тонн.
Среднедушевое потребление шоколадных изделий
оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor
international в 4,9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным
показателям развитых стран. Потребление шоколада в странах Западной Европы в
среднем составляет 8 - 10 кг в год на душу населения. Вопрос реализации
существующего потенциала в России остается открытым. Для шоколадной отрасли
сегодня характерна сильная конкуренция и концентрация производства: от
полиномии рынок плавно переходит к алигономии (на рынке присутствует всего
несколько крупных производителей). Если несколько лет назад рынок пестрел
разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то
сегодня 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и
владеют отечественными кондитерскими фабриками по большей части зарубежные
инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес признается одним из наиболее
рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены первые иностранные
капиталы.
Российский рынок шоколадной продукции в высокой
степени консолидирован - объем продажи крупнейшими компаниями в настоящее время
составил 66% объема розничного рынка в денежном выражении.
На втором месте располагается Mars - Russia
(Америка) с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты,
как шоколадные батончики Snickers,
Mars, Bounty,
Nuts, шоколад Dove.
В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в 2006 приобрела
Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов».
Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России
сегменте шоколадных конфет в коробках.
Доля компании Nestle (Швейцария) с брендами
«Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет 11% рынка.
В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами
«Камильфо» и «Рузанна», усилив тем самым свои позиции на шоколадном рынке
России.
Компания Kraft Foods (Германия), выпускающая
шоколад под такими брендами Alpen Gold, Cot D Or, Milka, Toblerone и Воздушный
занимает около 11% рынка.
Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей
шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Roche)
составляет 9% рынка.
В феврале 2011 года норвежский концерн Orkla
Foods объявил о слиянии двух российских компаний - ОАО «Кондитерская фабрика
имени Н.К. Крупской» (Санкт - Петербург) и ОАО кондитерское объединение
«Сладко» в единое подразделение Orkla Brands Russia. Кондитерское объединение
«Сладко» было создано в 2001 году английским инвестиционным фондом «Baring
Vostok Capital
Partners», «CapitalInternational»
на базе самых сильных самостоятельных провинциальных фабрик «Волжанка»
(Ульяновск), «Заря» (Казань), «Конфи» (Екатеринбург).
Эксплуатируя звучные российские имена и не
сильно афишируя свое участие, капитал туманного Альбиона сейчас влияет в России
примерно на 10% рынка плиточного шоколада («Cadbury + «Сладко»).
Несколько лет назад российский рынок шоколада
контролировали западные компании, которые прочно обосновались путем покупки
отечественных фабрик. Они владели основной долей шоколадного сегмента до того,
как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его
появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного
курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов.
Сильнее всего кризис ударил по импортерам:
во-первых, их логические нагрузки, и прежде не маленькие, возросли ещё больше,
а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте
кондитерских изделий, который и сам по себе уменьшился в связи с уменьшением
доходов населения. Однако наряду с негативным влиянием, кризис традиционно
играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных
и финансовых технологий. Как результат - на рынке остаются наиболее сильные
компании адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. До 2011 год
шоколадный рынок ещё не полностью восстановился. Однако спад замедлился.
Продажа шоколада в 2010 - 1014 году постепенно возрастает и достигнет на конец
2014 года примерно 1494 тыс. т.
По оценкам аналитиков, на рынок шоколада в
наибольшей степени влияет политическая ситуация в России. Чем она стабильнее,
тем стабильнее доходы граждан, тем выше спрос на товары, к которым относится и
шоколад.
Важную роль в конъюнктуре рынка играет налоговая
политика государства. Таможенные условия также вносят свои коррективы в
формирование рынка.
На развитие отрасли влияют и общеэкономические
факторы (тарифы на перевозку, электроэнергию). Этот рынок, в отличие от других,
находится в зависимости от дополнительных факторов, к которым относятся мировые
цены на такую продукцию, как какао - бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты,
не производимые в России, внешнеэкономическая политика самого государства
(таможенные тарифы, квоты, льготы). Большое значение имеет развитие сетевой
торговли. Так в августе 2010 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с
РЖД объявил об открытии сети фирменных магазинов «Любимые с детства». Однако, подобные
бизнес - решения на сегодняшний день доступны лишь гигантам шоколадной отрасли.
Многие, не столь крупные компании, наоборот, закрыли сети собственных
магазинов, сочтя их содержание слишком высокой финансовой нагрузкой. При этом
надо заметить, что и западные резиденты не стремятся повышать свои продажи
подобным способом. Однако их продажи без того идут неплохо - коль скоро им
удалось попасть в число лидеров российского рынка шоколада. Для рынка шоколада
характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов
рынка вокруг ключевых брендов.
Главными характеристиками восприятия бренда
потребителями являются уникальность, известность и доверие.
Глава 2. Анализ рынка шоколада в Москве
.1 Общая характеристика рынка и основные
тенденции
В Москве потребление шоколада и шоколадных
конфет значительно выше, чем в среднем по России. Москвичи съедают около 7 кг
шоколада в год. Первое место по популярности у потребителей занимают развесные
шоколадные конфеты. Здесь лидерство прочно удерживают отечественные
производители: по данным маркетологов компании «Объединенные кондитеры», они
контролируют до 40% этого рынка
В сентябре 2012 года маркетинговое агентство
FDFgroup провело опрос покупателей плиточного шоколада в возрасте от 15 до 65
лет.
Опрашивались москвичи, покупающие плиточный
шоколад не реже раза в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.
В ходе исследования выяснилось, что покупают
шоколад не реже раза в месяц 48% москвичей (еще 17% покупают плиточный шоколад
реже раза в месяц). Среди тех, кто покупает шоколад не реже раза в месяц, 58%
покупают его раз в неделю или чаще, а 42% - 1-3 раза в месяц (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 - Частота покупок шоколада, %
Подавляющее большинство любителей шоколада в плитках
- 82% - обычно покупают его в универсамах и супермаркетах (рис. 2.2).
Рисунок 2.2 - Места покупки шоколада, %
% в поисках любимого продукта идут в продуктовый
магазин. Практически одинаковое количество потребителей - 32-33% - покупают
шоколад в ларьках на улице и в гипермаркетах (типа Metro, «Ашана» и других).
Доля покупателей, совершающих покупки на рынках, невелика - всего около 19%.
Как правило, почти все опрошенные - 89% -
покупают шоколад одновременно с покупкой других продуктов (рис. 2.3).
Рисунок 2.3 - Ситуации
покупки шоколада, %
Каждый пятый потребитель готов пойти в магазин
специально, в случае если шоколада захочется ему или кому-то из его близких.
28% потребителей могут купить шоколад, когда едут куда-либо (домой, на работу,
по делам). 71% покупателей предпочитают молочный шоколад (рис. 2.4).
Рисунок 2.4 - Предпочтения по виду шоколада, %
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется
молочный шоколад без добавок - чаще всего приобретают именно его 36%
опрошенных. Почетное второе место занимает молочный шоколад с орехами - ему
отдают предпочтение 27% респондентов. Молочный шоколад с начинками или другими
добавками чаще всего покупают лишь 8% потребителей.
Горький шоколад по вкусу 25% покупателей, из них
чуть меньше половины (11% от общего количества потребителей шоколада) выбирают
шоколад без добавок, и столько же - с орехами. При этом люди в возрасте
потребляют горький шоколад чаще, чем молодежь. Увеличение доли покупателей
горького шоколада с увеличением возраста, возможно, объясняется его полезными
свойствами. Содержание какао-бобов в нем превышает 60%, в состав также входят
витамины B1, B2, PP, благодаря чему горький шоколад уменьшает риск развития
сахарного диабета, способствует улучшению сердечно-сосудистой деятельности,
стабилизирует холестерин, улучшает приток крови к мозгу.
Белый шоколад любят только 4% покупателей.
Однозначно сказать, чем вызвана столь малая цифра, нельзя. Не исключено, что во
всем виновато распространенное мнение о том, что белый шоколад не является
«настоящим» шоколадом ввиду отсутствия в составе какао-бобов. Возможно, не все
знают, что вместо них используется какао-масло.
Практически все потребители (93%) покупают
шоколад в плитках для себя. 43% приобретают шоколад для взрослых членов семьи,
35% - для детей. 26% совершают покупку для друзей и знакомых.
Где же любители сладкого едят шоколад? Около 2/3
опрошенных едят шоколад во время чаепития дома или в гостях (рис. 2.5).
29% потребляют шоколад на десерт во время обеда
или ужини, 26% едят шоколад на работе, 25% - в дороге.
Что касается общего знания и потребления марой,
то без подсказки 25% респондентов первой маркой назвали «Альпен Голд», 20% -
«Аленку», 12% - «Бабаевский» (рис. 2.6).
Рисунок 2.5 - Места потребления шоколада
Рисунок 2.6 - Знание марок шоколада, %
Замыкают пятерку лидеров марки «Риттер Спорт» и
«Милка», которые назвали 8%.
% опрошенных спонтанно называют первой рекламу
шоколада «Альпен Голд», 16% - рекламу «Аленки» (рис. 2.7).
Чуть меньше респондентов знают рекламу «Милки»
(13%) и «Киндер» (10%). Интересно, что реклама шоколада «Бабаевский»
практически неизвестна потребителям - спонтанно ее называют всего 3% опрошенных
(по карточке 5%). При этом по уровню знания и уровню потребления марка
находится на третьем месте.
Рисунок 2.7 - Знание рекламы брендов, %
% респондентов чаще всего приобретают шоколад
марки «Альпен Голд» (рис. 2.8).
Рисунок 2.8 - Покупка марок шоколада, %
% верны «Аленке», прочно укоренившейся в
сознании покупателей как популярный шоколад по разумной цене. «Бабаевский» в
этом рейтинге занял почетное третье место - чаще других его приобретает 11%
респондентов.
% респондентов признались, что не имею никаких
«табу» на покупку той или иной марки шоколада. Тем не менее 10% потребителей
все же сошлись во мнении, что не стоит покупать шоколад «Сударушка», а 9%
решили, что в их продуктовой корзине никогда не окажется шоколад «Россия -
щедрая душа».
Самыми сильными марками (с точки зрения
привлечения и удержания потребителей), согласно проведенному FDFgroup опросу,
стали марки «Альпен Голд», «Аленка», «Бабаевский», «Риттер спорт» и «Милка».
С одной стороны, у этих марок высока доля
привлечения покупателей (то есть доля тех, кто покупает марку, среди тех, кто
ее знает), с другой стороны - у этих марок высока доля удержания покупателей
(то есть доля тех, кто покупает марку чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
Слабыми марками оказались «Коркунов», «Верность
качеству», «Золотая марка», «Сударушка», «Линдт», «Нестле» и «Россия - щедрая
душа». Уровень знания этих марок достаточно высокий, но уровень покупки низкий.
Нишевыми марками, уверенно занимающими свое
место на рынке, стали марки «Киндер» и Dove. Эти марки не могут похвастаться
сильным привлечением покупателей, но зато они способны достаточно хорошо
удерживать имеющуюся аудиторию.
Привлекающими оказались марки «Вдохновение» и
«Воздушный». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими
показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удержать
покупателя у них достаточно низка.
В результате анализа мы выделили четыре основных
мотива, которые движут покупателями плиточного шоколада: «вкус и польза»,
«новые впечатления», «способ поддержать семейные ценности» и «способ
социализации». Выделенные основные мотивы позволили выделить пять сегментов
потребителей: «равнодушные» - 35% от общего количества потребителей,
«вовлеченные» - 27%, «семейные» - 16%, «любители шоколада» - 14% и «социально
ориентированные» - 8% (рис.2.9).
Рисунок 2.9 - Структура потребителей шоколада в
зависимости от мотивов покупки, %
«Вовлеченные» - самый активный сегмент
покупателей. Основной движущий мотив в покупке шоколада для них - способ
социализации. В то же время в значительной степени для них важны и прочие
мотивы - погоня за новыми впечатлениями, вкус и польза шоколада, возможность
поддержания семейных ценностей. Лидером в этом сегменте по доле покупающих
марку чаще всего является шоколад «Альпен Голд». «Любители шоколада»
ориентированы, в первую очередь, на вкус и пользу, которые приносит шоколад.
Ярко выраженного лидера в сегменте нет. Потребители, входящие в сегмент, чаще
всего покупают марки «Бабаевский», «Дав», «Милка» и «Риттер спорт».
Для «семейных» шоколад - это способ поддержать
семейные ценности. Тем не менее значимым фактором для них является вкус и
польза шоколада. Лидеры в сегменте - марки «Аленка», «Бабаевский» и «Киндер».
«Социально ориентированные» - самый малочисленный сегмент покупателей. Шоколад
для них - это способ поддержать семейные ценности, и в меньшей степени
возможность социализации в обществе. Марки-лидеры в сегменте - «Киндер» и
«Аленка».
«Равнодушные» не имеют ярко выраженных мотивов
при покупке шоколада. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще
всего является шоколад «Альпен Голд».
.2 Особенности спроса на шоколад
Анализ спроса на шоколад в Москве и Московской
области характеризуется тем, что главной особенностью потребления шоколадных
изделий остается консерватизм покупателей. В 2013 г. до 86% потребителей
шоколадных конфет предпочитали отечественную продукцию под старыми брендами.
Среди потребителей шоколада в плитках процент консерваторов также значителен -
67%.
Понять эти цифры поможет анализ структуры рынка,
где самым большим сегментом являются развесные конфеты (34%), второе место
занимает шоколад в плитках (23%), чуть-чуть отстают шоколадные конфеты в
коробках (21%), батончики занимают 14%, а зефир и пастила в шоколаде - 3%.
Главный сегмент рынка - развесные шоколадные конфеты - демонстрирует в
последние годы негативную динамику, сокращаясь на 1,5-3% в год.
Более 88% потребления шоколадных конфет в
натуральном выражении приходится на развесные шоколадные конфеты; еще почти 12%
- на конфеты в упаковке (средняя российская семья покупает не менее трех
упаковок в год). При этом в стоимостном выражении развесные конфеты брали на
себя только 76,2%, упакованные - 23,8%.
При столь сформированной структуре потребления
новинкам трудно найти дорогу к покупателям, не склонным к экспериментам.
Любопытна ситуация, складывающаяся вокруг так называемого ремесленного шоколада.
К нему отрицательно относится 31% респондентов, хотя пробовали его менее 2%
опрошенных.
Немаловажную роль играет и укоренившееся в
массовом сознании убеждение, что лишь отечественные пищевые традиции
гарантируют получение ожидаемого набора ощущений от продукта. Самым популярным
отечественным шоколадом является «Аленка».
Ситуация на рынке шоколада весьма интересна и
необычна. Есть всего одна ценовая точка, которая устойчиво сохраняла свое место
в течение года - по цене 120 руб./кг реализовывалось продукции в объеме 35%
рынка. При этом в сегменте дорогой продукции как цены, так и эластичность
спроса в течение первых трех кварталов сохранялись на неизменном уровне
(уточненная средняя цена составляла 138-140 руб./кг). В области низких цен
можно отметить наблюдавшийся во 2-м квартале ценовой всплеск: объем продукции,
реализованной по цене 100 руб./кг и выше, во 2-м квартале составил 85% объема
рынка против 65% в 1-м и 3-м кварталах. А вот в 4-м квартале стали происходить
события. В области низких цен демпинг практически прекратился - объем рынка
шоколада по ценам 100 руб./кг и выше составил 95%, в то же время в большом
количестве появилась дорогостоящая продукция - объем реализации по ценам выше
200 руб./кг составил 11% против аналогичного показателя 5%, державшегося
неизменным в течение первых трех кварталов.
Глава 3. Проблемы рынка шоколада и перспективы
его дальнейшего развития
Макроэкономические риски - это риски, связанные
с несовершенством систем налогообложения и государственных гарантий, снижением
деловой активности в национальной экономике, нестабильностью ситуации на
финансовых и товарных рынках, инфляции, изменении банковских процентов,
налоговых ставок. Макроэкономические риски для кондитерской отрасли обусловлены
изменением уровня следующих групп экономических показателей:
уровень инфляции;
уровень оплаты труда;
налогообложение.
Существенный внешний риск здесь связан с
появлением изделий по технологии «заморозки» с увеличенным сроком реализации,
искусственных заменителей и смесей для производства, автоматизации массовых
видов кондитерских изделий, низкими оптовыми ценами на рынке, корпоративными интересами
сетевых магазинов.
Стоит отметить, что в настоящее время на рынке
продуктов питания сложилась хорошая обстановка для вывода новых продуктов.
Российский потребитель хочет новинок, хочет инноваций и новаторских решений.
Причем ему интересен не только новый продукт как таковой, но и новые решения по
его подаче.
Наиболее активен в выпуске новых продуктов на
рынок сегмент кондитерских изделий. В 2013 год более 38% новых продуктов
приходятся на кондитерские изделия. Второе место по количеству выпущенных
новинок занимает сегмент хлеба и хлебобулочных изделий, на его долю приходится
28% от банка новинок.
Несмотря на все сложности финансового,
административного и другого характера отрасль активно развивается. По мнению
отраслевых аналитиков перспективы развития сегмента шоколадной продукции
следующие:
падение спроса на премиальную продукцию и рост
спроса в экономсегменте;
рос цен на продукцию;
пересмотр многими компаниями своей
ассортиментной политики;
развитие производства шоколадных изделий меньших
размеров;
изменение формата упаковки соответственно
современным тенденциям и потребительским предпочтениям.
Прогноз роста цен Международной организации
производителей какао: конфеты, в которых содержится 15 - 30% какао, может стать
на 5 - 10%, а
горький шоколад, наполовину состоящий из какао -
бобов, на 20% дороже.
Перспективы развития ассортимента заключаются в
новых оригинальных сочетаниях, экзотических добавках и начинках. Перспективы
рынка шоколада определяются следующим образом:
шоколадные плитки: активно развивается сегмент
порционных шоколадок;
весовые шоколадные конфеты: рост продажи,
связанный с увеличением их потребления в группах населения с относительно
низкими доходами, главным образом в регионах;
шоколадные конфеты в коробках: рынок растет,
упаковка становится все более привлекательной;
шоколадные батончики: лидеры определены («Mars»,
«Nestle», «Чудо»).
Привлечь покупателей и снизить затраты кондитеры
могли бы в результате нового подхода к упаковке и запуску собственных линий её
производства. Большинство российских производителей используют в качестве
обертки бумагу и фольгу, иностранные компании - вакуумную упаковку. В итоге
подтаявший шоколад покрывается пятнами, становится невкусным и теряет товарный
вид. Рынок кондитерских изделий пострадал жарким летом 2010 года, объем продаж
упал на 40%. Так, Kraft Foods заявил о своем решении разработать инновационную
упаковку, которая защитит его от таяния при температуре 40° жары. Если это
осуществится, то это будет настоящая революция в сегменте упаковки для
шоколада, сравнимая с той, когда пластиковая пленка пришла на смену фольге.
В настоящее время рынок шоколада близок к
насыщению. Жестокая конкуренция на рынке приводит не только к созданию новых
инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих потребностей
потребителей, но и к укрупнению ряда игроков, а также интеграции участников
рынка в холдинги. Сезонность - важнейший фактор, влияющий на рынок шоколада.
Зимой спрос выше, чем летом. Активность на рынке, как в производстве, экспорте,
импорте, так и в потреблении существенно вырастает перед новогодними
праздниками. В настоящее время три четверти россиян регулярно употребляют
шоколад, либо изделия из него. Аналитики считают, что у рынка есть дальнейший
потенциал роста. Наиболее динамично развивается сегмент упаковочных развесных
конфет, шоколадные плитки и конфеты в наборах. Наибольшая доля на рынке
шоколада и кондитерских изделий принадлежит холдингу «Объединенные кондитеры»,
который включает 15 предприятий по всей России. Активно работают крупные
транснациональные компании и небольшие локальные фабрики.
Россия осуществляет и экспортные поставки, как в
страны дальнего зарубежья с большими русскоязычными диаспорами: США, Канаду,
Израиль, так и в страны ближнего зарубежья.
По прогнозам экспертов, в 2014 году темп
прироста отрасли шоколада и сахаристых кондитерских изделий может составить от
3% до 14%. Что касается темпа прироста отрасли хлебобулочных и кондитерских
изделий в России на 2014 год, то по прогнозам экспертов, значение показателя
может варьироваться от 3% до 12% в зависимости от тенденций развития экономики
в стране и благоприятности инвестиционного климата, при этом наиболее вероятное
значение показателя ожидается на уровне 8%.
рынок шоколад кондитерский экспорт
Заключение
Итак, в настоящий момент среднедушевое
потребление шоколада в России оценивается в 5-5,5 кг в год, что приближается к
аналогичным показателям некоторых развитых стран.
По итогам 2013
года, среднедушевое потребление кондитерских изделий на душу населения в России
составило 22,6 килограмма, из которых 11,7 килограмма приходятся на шоколад и
сахаристые кондитерские изделия.
В Москве потребление шоколада и шоколадных
конфет значительно выше, чем в среднем по России. Москвичи съедают около 7 кг
шоколада в год. Первое место по популярности у потребителей занимают развесные
шоколадные конфеты.
В результате анализа выделено четыре основных
мотива, которые движут покупателями шоколада: «вкус и польза», «новые
впечатления», «способ поддержать семейные ценности» и «способ социализации».
Самым популярным отечественным шоколадом является «Аленка».
Анализ спроса на шоколад в Москве и Московской
области характеризуется тем, что главной особенностью потребления шоколадных
изделий остается консерватизм покупателей.
В настоящее время рынок шоколада близок к
насыщению. Жестокая конкуренция на рынке приводит не только к созданию новых
инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих потребностей
потребителей, но и к укрупнению ряда игроков, а также интеграции участников
рынка в холдинги. Сезонность - важнейший фактор, влияющий на рынок шоколада.
Зимой спрос выше, чем летом. Активность на рынке, как в производстве, экспорте,
импорте, так и в потреблении существенно вырастает перед новогодними праздниками.
В настоящее время три четверти россиян регулярно употребляют шоколад, либо
изделия из него. Аналитики считают, что у рынка есть дальнейший потенциал
роста.
Список используемой литературы
1. Аганбегян А.Г.
Социально-экономическое развитие: финансово-кредитные аспекты // Деньги и
кредит. - 2013. - N 1. - С.4-10.
. Аганбегян А.Г. Экономика
России на распутье.: выбор посткризисного пространства. - М: АСТ: Астрель;
Владимир: ВКТ, 2010. - 379с.
. Бадяева М. Правила
шоколадного бизнеса.
4. Без четкого «видения»
продукт на рынок не выводят
. Всё о шоколаде
. Галун Л.А., «Товароведение
и экспертиза продовольственных товаров. Кондитерские товары»/ М: Просвещение,
2009.
. Герасимова В.А., А
Товароведение и экспертиза вкусовых товаров. - СПб: Питер Принт, 2006.
. Гончаров К.И. Маркетинг и
брендинг. М.: Издательство Кондитерское производство. 2011 № 3 (36) - 110 с.
. Жеглова Ю. Шоколадный
патриотизм// Компания, деловой ежедневник, №44 (729)
. Костюченко Г. Шоколад -
полезные свойства. //Продовольственный торгово- промышленный журнал. 2010.
. Обзор российского рынка
кондитерских изделий, Исследования информационного агентства «Крединформ» №6,
2014 г.
. Гнедков С. Обзор
московского рынка шоколада, Исследование маркетингового агентства FDFgroup
. Осина Г.И. Российский рынок
шоколадных изделий // Экономика и экономический менеджмент
. Рейтинг качества жизни в
районах РФ, Результаты и методика расчета, Москва, 2012 г.,
. Российский рынок шоколада и
шоколадных изделий
. Рынок шоколада: что день
грядущий нам готовит
. Смирнова Д., Рынок
кондитерской и хлебопекарной промышленности
. Технический регламент на
кондитерскую продукцию. Проект № 469750-4 ФЗ РФ.
. Товароведение и экспертиза
конфет
. Федеральная служба
государственной статистики
. Экономическое развитие
России: региональный и отраслевой аспекты: сб. науч. тр. / под ред. Е.А.
Коломак, Л.В. Машкиной. - Новосибирск: Изд-во ИЭОПП. - 2012. - Вып.11. - 203с.