Анализ политики продвижения на предприятии 'Сибирьгазсервис'
План
Введение
. Сущность, цели и задачи политики продвижения на предприятии
автосервиса
.1 Понятие политики продвижения
.2 Специфика политики продвижения на предприятиях автосервиса
.3 Практика функционирования политики продвижения в
зарубежных организациях
. Анализ политики продвижения на предприятии
«СИБИРЬГАЗСЕРВИС»
.1 Общие сведения об организации
.2 Анализ целей и задач продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»
. Совершенствование политики продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»
.1 Проблемы и их исследование в области политики продвижения
«СИБИРЬГАЗСЕРВИС»
.2 Мероприятия по повышению эффективности политики
продвижения «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Темпы изменения условий и увеличения объема знаний в сегодняшнем мире
настолько высоки, что планирование представляется единственным способом
формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает
создание плана действий как на перспективный, так и на текущий периоды и дает
основу для принятия управленческих решений.
Формальное планирование продвижения товаров способствует поиску наиболее
подходящих направлений действий, обоснованию и систематизации плановых решений,
снижению риска принятия неправильных решений из-за ошибочной или недостаточной
информации о возможностях организации или о внешней среде.
Сегодня в большинстве компаний полноценные, поставленные на регулярную
основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у
практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении
получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными
для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и
актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка
и продвижения товара. Исходя из этого, можно говорить об актуальности выбранной
темы исследования.
Цель настоящего исследования разработка продвижения товара на примере
«СИБИРЬГАЗСЕРВИС».
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
дать общие сведения об этапах продвижения предприятия;
рассмотреть маркетинговую деятельность;
представить мероприятия по планированию продвижения товара.
Предметом исследования являются элементы продвижения товара на рынок предприятия
«СИБИРЬГАЗСЕРВИС».
Объект исследования - процесс разработки плана по продвижению.
Работа состоит из:
введения, в котором отражена актуальность исследования, цель, задачи,
объект и предмет исследования;
первой главы, где описывается сущность и особенности системы продвижения
товара;
второй главы, где рассматривается анализ продвижения товара на
предприятии;
третий главы, где рассматривается совершенствование политики продвижения;
заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в
ходе написания работы;
списка литературы.
Глава 1. Сущность, цели и задачи политики продвижения на предприятии
автосервиса
.1 Понятие политики продвижения
это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы,
включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с
общественностью.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев
до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к
потребителям, стремясь реализовать несколько целей:
) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах,
условиях продаж;
) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные
мероприятия и т.д.
) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется
на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на
будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в
названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи
бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и
продвиженческих видов деятельности.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и
контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их
производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и
выгодой для себя.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия,
упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления,
журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование,
убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции,
юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно
проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в
продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к
нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание
- укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов
продвижения рис.1.1.1.
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует
затраты определенных средств.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и
имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными
клиентами.
Рис.1.1.1. Виды продвижения
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие
покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и
персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные
другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового
мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет
крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или
отдельных игроков.
Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными
покупателями из разных регионов.
Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг.
В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику
известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на
утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой
информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных
образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти
средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных
расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над
чертой" и "под чертой".
Особенности ATL и BTL рекламы.
Above-the-line (ATL) -
это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных
носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATL включают в
себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой
информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.
Рис.1.1.2. Виды ATL
рекламы
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и
выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа)
продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-,
видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных
процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в
общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет
неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не
включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL
являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это
«средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество
побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы
вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн
(PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного
отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам
PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений
и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является
прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной
аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет
персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать
бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать
входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой
составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой
один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж
в результате установления личного контакта.
Особенностями BTL-мероприятий являются:
использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть
визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих
подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать
“пощупать”, попробовать, применить);
возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии
огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на
целевом рынке;
планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий,
при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой
аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
установление прямой обратной связи между производителем и целевой
аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых
мероприятий.
Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои
календарные планы.
сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к
образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он
помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому
товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар
заинтересует.
подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в
последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам
подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же
подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие
элементы:
Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы
Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения
подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30 %. При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или
проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В
магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений
о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация
помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. Выставки и ярмарки - следующее
поле для BTL-мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых
основные:
заключение контрактов на поставку продукции;
составление предварительных контрактов;
изучение рынка;
представление инноваций;
имиджевые задачи.
Правильнее подобные акции относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:
Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в
местах продаж.