Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО 'Филип Моррис Сейлз энд маркетинг')

Диплом

Тема:

«Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»)

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия

.1      Инструменты продвижения табачной продукции.

.2      Разработка стратегии продвижения предприятия

.3      Законодательства по ограничению рекламы табака

Глава 2. Анализ политики продвижения предприятия на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»

.1 Характеристика предприятия

.2 Анализ продвижения предприятия и история развития

.3 Конкурентный анализ рынка табачных изделий

.4 Анализ ассортименты продаваемой продукции

Глава 3 Разработка мероприятий по повышению кризисоустойчивости предприятий табачной отрасли

.1 Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России

.2 Стратегические направления инновационного развития табачной отрасли в России

.3 Рекомендации по повышению кризисоустойчивости

.4 Факторы и направления развития рынка табачных изделий

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема дипломной работы - «Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»).

Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто - создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.

Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды.

Существуют объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.

Цель работы.

Произвести исследование и анализ политики продвижения предприятия, а так же товаров предприятия, с целью разработки рекомендаций и мероприятий по повышению кризисоустойчивости табачной отрасли в целом и предприятия в частности.

Задачи работы.

• Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

• Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.

• Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.

Методы:

• Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.

• Анализ вторичных источников - изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.

• Исследование нескольких сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе

• Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.

Научная новизна работы.

Новизна дипломной работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для продвижения товаров предприятия табачной отрасли, вне зависимости от влияния законодательных основ по регулированию табакокурения в мире и запрета табакокурения в России и рекламы в СМИ.

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Предмет исследования - эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных продуктов в условиях принятой Рамочной конвенции о борьбе против табака (РКБТ), которая требует от сторон конвенции ввести «полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство» табачных изделий.

Актуальность дипломной работы.

Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.

Табачная промышленность - отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин. Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.

В целом, невзирая на масштабные предупредительные и предохранительные мероприятия, европейские государства занимают 18 из 20 наивысших ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.

В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет. Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).

В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный»; «Премиальный»; «Среднеценовой; «Доступный»; «Дешевый с фильтром»; «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.

Глава 1. Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия

1.1 Инструменты продвижения табачной продукции

Рассмотрим основные инструменты продвижения табачной продукции

• Бренд компании-производителя.

Большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании, и хоть фабрики - производители не имеют возможности заявить о себе в рекламе, они делают это другими методами. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием профилактических акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости- там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо- акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия, цитаты знаменитостей в поддержку табачных компаний- всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.

Как отмечают эксперты отрасли, потребители на сегодняшний день находятся в процессе эволюции, видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию зрелого и старшего мужских поколений, сейчас активно борются за расположение молодёжи и женщин, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам. Подростки наиболее склонны к копированию поведенческих моделей, особенно если они связаны с созданием определённого имиджа и могут гарантировать им уважение среди окружающих их людей. Табачные производители не говорят в открытую о желании привлечь категорию подростков и женщин, но тем не менее ориентируются на необходимые им потребительские свойства товара.

• Упаковка.

Одним из важнейших способов привлечения внимания к сигаретам является, естественно, пачка, упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к табачному киоску. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории - идеалы статуса, богатства, сексуальной привлекательности, гламура, изящности фигуры, мужественности, весёлого образа жизни, отдыха и многого-многого другого. Для курящего человека, а в особенности для подростка, упаковка табачной продукции это своего рода визитная карточка, которая покажет миру то, как они хотели бы восприниматься людьми, их окружающими.

«Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка - это наш маркетинг” заявил руководитель транснациональной табачной компании Phillip Morris Company.

Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Сейчас, когда законодательством уже практически всех стран установлено обязательство на печатание на пачках предупредительных надписей, а в некоторых странах и графических изображений, которые в реальности гораздо более эффективны, чем надписи, места для «самопродвижения» остаётся всё меньше и меньше. Уже сейчас табачные компании начинают думать о том времени, когда завоевание потребителя будет проходить не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Уже сейчас разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения. Этот процесс называется «пэк-брендинг»

Цветовые решения упаковок отражают категорию сигарет. К примеру, лёгкие сигареты чаще всего имеют пачки синего цвета или его производных, тяжёлые - в красных пачках, сверхлёгкие- в серых или серебряных, экстралёгкие- в белых, ментоловые - в зелёных.

Важным моментом в пэк-брендинге является рестайлинг пачки, который по сути является видоизменением старой пачки для привлечения к ней внимания, к примеру, на витрине, но при этом идентификационные символы остаются такими же, чтобы не потерялись ассоциации с брендом у тех, кто выбрал для себя эту марку сигарет. Как отмечает журнал Табачный магазин: «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание».

Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), или просто добавление нового продукта в линейке, который демонстрирует в себе изменения и новшества, хотя, на деле, не сильно отличается от старого. Порой рестайлинг позволяет производителю уменьшить расходы на изготовку. В случае с тонкими женскими сигаретами, однажды просто обнаружили, что выпускать их стоит в тонких пачках, что с одной стороны делает пачку женственнее и легче, а с другой стороны позволяет сэкономить на материале. Так же можно изменять конструкцию пачки, делать её в необычных форматах. Однако, с этим стоит обращаться осторожнее, чтобы не потерять доверие потребителей, которые привыкли к своим сигаретам. Ещё одним подходом к работе с площадью сигаретной пачки, является размещение информации на целлофановой обёртке. В Россию это новшество превознес Philip Morris лишь в 2003 году, однако сейчас это стало нормальным явлением. В любом случае, площадь для фантазии большая. И пока не вывели закон, который обяжет все пачки сигарет делать одинаковыми, под единые для всех стандарты - есть над чем подумать. Ведь чаще всего, встречают всё таки «по- одёжке».

• «Я знаю твои ценности».

В соответствии с одним из золотых правил рекламы - надо знать своих потребителей. Надо знать, что им важно, чем они дорожат, к чему стремятся. И умело это обыгрывать. И рекламы сигарет это тоже касается. Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи - всё это строится на необходимых ценностях. Так что же могут предложить нам сигареты?

 Красота. Яркость. Стиль.

 Любовь, соблазн и флирт

 Мужественность.

 Игра.

 Вкус, аромат и чувственное удовольствие

 Друзья

 Радость

 Уверенность в себе

 Честность и открытость

 Новые технологии

 Индивидуальность, необычность, непохожесть

 Наличие характера

 Творчество, игра воображения, креативность

 Роскошь

 Искусство, музыка, спорт

 Умение летать

 Удобство пользования

 Приключения и путешествия

 Посвящение

И т.д.

Как правило, сигареты через рекламные посылы, стремятся предложить нам именно эти ценности и условия жизни. Покупая определённую марку сигарет, мы не столько покупаем какой-то вкус, качество табака или определённое количество никотина или смолы - мы покупаем имидж, мы покупаем часть стиля и возможностей, которые предлагает нам эта марка.

Закрытые вечеринки для «членов клуба определённой марки сигарет», использование поп-звезд в рекламе, мероприятия в ночных клубах и на дискотеках - хорошие способы представить сигареты как символ успеха, гламура, принадлежности к «золотой молодежи». Подростки готовы на все, чтобы быть «как кумир». Даже если для этого нужно курить сигареты определенной марки. Зачастую люди курят не потому, что им это действительно нравится, а потому что сильный имидж той или иной марки сигарет обещает курильщику создание для него определённого стиля. Тут уже начинают играть роль потребительские свойства товара. Если в каком-то обществе большинство курит ментоловые сигареты, человек может автоматически начать курить именно их, даже если ему неприятнее вкус ментола, потому что тогда он будет чувствовать себя частью этого общества.

Сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые стало больше половины. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” - с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Посыл рекламных сообщений прост - курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».

• Огромные бюджеты.

Очевидно, что любое продвижение товара окажется невозможным при отсутствии материальных средств. В сложных условиях табачной промышленности, когда законной остаётся лишь малая часть рекламных носителей, необходимо использовать их максимально выгодно, а качество рекламного сообщения и его распространения напрямую зависит от того, какое количество денег вложено в тот или ной рекламный ход.

По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя ещё 10 лет назад этот показатель был практически в два раза меньше.

Поскольку в СМИ реклама табака запрещена, а в печатных изданиях она не максимально эффективна, то все средства табачников бросаются на наружную рекламу, создавая максимально привлекательный рекламный плакат, который трудно будет не оценить по достоинству хотя бы из-за высокого качества его исполнения. По данным одной из статей журнала «Со-Общение», агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом.

К тому же, огромные деньги табачные гиганты тратят сейчас на такой сегмент рекламы как BTL, поскольку именно он оказался одним из самых эффективных. В 2008 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.

• Нестандартные трюки, скандалы.

Поскольку ограничения на рекламу сигарет достаточно сильны, привлекать к себе внимание производителям табака приходится разными методами, в том числе и достаточно скандальными. К примеру, легендарная команда гонок «Формула 1» «Ferrari» оказалась в эпицентре скандала, связанного с тем, что она была обвинена в скрытой рекламе бренда «Malboro», который долгое время действительно был спонсором команды вплоть до полного запрета на спонсорство табачными компаниями спортивных мероприятий пять лет назад.

«Филип Моррис» рекламирует свою продукцию на болидах команды «Феррари». Это делается с одной целью - продвигать бренд сигарет, что противоречит законам ЕС»,- говорится в официальном заявлении CNPT и ASC. «На протяжении последних недель в СМИ появились публикации, ставящие под сомнение законность партнерства между командой „Феррари“ и компанией „Филип Моррис Интернешнл“. Обвинения построены на двух предположениях: оформление наших гоночных болидов напоминает логотип „Мальборо“, даже традиционный красный цвет машин „Феррари“ является формой рекламы табака. Ни один из этих аргументов не имеет научного обоснования»,- говорится в официальном заявлении команды, которая является подразделением компании-автопроизводителя.

Европейская комиссия назначила расследование по этому делу. Другим примером является случай, произошедший в Киеве на концерте группы "Esthetic Education». По договорённости с организаторами концерта, желающие могли попасть на концерт, обменяв рисунки на входные билеты, а если они не смогли позаботиться об этом заранее, то в анонсе им предлагалось сделать это на месте, прям перед концертом.

Однако на деле всё вышло иначе и представители компании Philip Morris International спрашивали у фанатов на входе не рисунки, а две пачки сигарет Chesterfield и паспорт, подтверждающий их возраст. При этом далеко не все слушатели музыкального коллектива были совершеннолетние, однако они спокойно смогли купить сигареты и попасть на концерт. Этот случай вызвал недовольство в обществе, поскольку это явная пропаганда курения среди молодёжи, да и отзывы посетивших это мероприятие людей, сводились к тому, что в зале было очень накурено, несложно догадаться какими сигаретами.

Такие скандальные случаи безусловно привлекают внимание к сигаретам, что доказывает то, что цель оправдывает средства - пиар ход, основанный на скандальности, так или иначе поднимет волну в обществе и привлечёт интерес потребителей к товару.

• Креативный и нестандартный подход.

Помимо рекламы сигарет с использование стандартных рекламны носителей, производители прибегают и к другим методам продвижения своих брендов. Креативные PR-кампании, BTL, нестандартные носители, promo-акции. Тут дело уже не только в том, чтобы на каждом ещё не занятом месте разместить рекламу своего продукта, а в том, чтобы использовать свои силы на максимум, суметь привлечь внимание потребителя и заинтересовать его каким-то необычным образом, вовлекая его в интерактивную историю своего продукта, окружая его и предлагая ему всё новые и новые достоинства своего товара. Исследователи говорят о том, что табачников можно в полной степени признать «чемпионами нестандартности».

К примеру, в последнее время достаточно распространённым явлением стало оформление курительных мест в стиле одной из марок сигарет, где урна для пепла, сидячие места, а так же окружающие атрибуты подобных мест содержат на себе логотип и цветовую гамму бренда.

Ещё одним новым и развивающимся местом для размещения рекламы стали платёжные терминалы, функционал которых достаточно широк и которыми пользуются несколько десятков тысяч людей в день. На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала «забивать» через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На подобный эксперимент откликнулись около 15% пользователей. Новой технологией, возможной для размещения рекламы стали зеркала со встроенным мониторов. Одна из компаний, производящих такое оборудование, Mirror-TV в сотрудничестве с агентством Starcom провела в ресторанах Москвы рекламную кампанию сигарет Marlboro («Филипп Моррис Интернэшнл»). В качестве рекламоносителей были задействованы зеркала, на которых было размещено анимированное изображение сигарет.

По словам представителей Mirror-TV, возможность таргетирования аудитории по финансовому, географическому и, что очень важно для производителя табачных изделий, возрастному критериям является преимуществом перед другими рекламными носителями. А способность рассказывать о рекламируемом товаре в нестандартном формате в момент, когда человека ничто не отвлекает и он максимально восприимчив к окружающей его информации, делает зеркала Mirror-TV на порядок эффективнее другой indoor-рекламы. Промо-акции так же стали популярным методом продвижения сигарет.

Помимо простых акций с раздачей бесплатных образцов товара или акций «купи нашу пачку и получи зажигалку, купи две и получи пепельницу», большое внимание потребителей привлекают акции, которые ведут к получению каких-либо ценных призов. К примеру, одна из недавних акций для сигарет Kent. Этикетка для промо-акции сигарет Kent была произведена в виде этикетки-книжки, одна из страниц которой имела ряд специальных отверстий.

Суть акции заключалась в том, что, приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак - букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением, либо регистрировался на сайте марки - итоговым ходом было получение участниками ценных призов. При проведении таких акций также учитываются различные характеристики целевых сегментов аудитории и их потребности, что ещё больше стимулирует потребителей принимать участие в подобных ивентах.

К примеру, главным призом промо-акции сигарет «Glamour» было путешествие в Париж и обновление гардероба за счёт компании-производителя. Так же промо-акции эффективны, если они приурочены к какому-то мероприятию, например, несколько лет назад, на «Дискотеке СССР», проходившей в Санкт-Петербурге, проходила промо-акция недорогих сигарет «СССР», целью которой было повышение узнаваемости марки среди сигарет самой недорогой ниши. Практически у каждой более или менее популярной марки проходила не одна промо-акция. Ещё одним креативным рекламным ходом вполне можно назвать нестандартные носители рекламы.

Одним из таких носителей в своё время были надувные большие пачки сигарет, расположенные в местах предположительно большого скопления курильщиков. Фотографии этих пачек быстро распространялись по Интернету, что повысило узнаваемость марок. Ещё одним из приёмов нестандартного медиа стала новая технология «говорящей бумаги», которая при прикосновении к ней реагирует на тепло пальцев и передаёт сигнал спикеру, который воспроизводит заранее записанный текст. На данный момент эта технология достаточно дорога, но в США уже были сделаны экспериментальные варианты для пачек сигарет, в которые встроена эта бумага и которая «декламирует» текст о положительных свойствах товара и предупреждает о вреде курения. Примеров нестандартного использования стандартных рекламных носителей и креативных ходов в табачной индустрии можно найти немало, однако, хотелось бы подтвердить все вышеперечисленные инструменты на примере нескольких достаточно известных сигаретных марок.

• Методы защиты бренда.

Немаловажную роль в укреплении бренда табачного бренда играет нейтрализация негативного имиджа. Если на тебя обрушиваются упрёки со стороны защитников здоровья, то стоит прежде всего убедить их, что и в этой области ты не остался незамеченным.

В книге «Здесь курят» есть замечательный пример, когда производителям табака необходимо было для «успокоения» недоброжелателей провести кампанию социальной рекламы, направленную против курения подростков. И компания эта должна была быть малоэффективная, то есть сделанная просто «для галочки». Основной слоган это рекламной кампании звучал так : «Всё, что вам говорили ваши родители про курение - чистое золото». И В итоге наибольший акцент делался на последние три слова, что делало антирекламу табака самой настоящей рекламой.

В настоящей жизни тоже приходится сталкиваться с подобными ситуациями. Спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи созданы с целью усовершенствования репутации промышленности в глазах общественности и в целях противодействия разработке дальнейшего законодательства по борьбе против табака.

Табачные компании творят добрые дела, тратя на улучшение своего имиджа огромные суммы. Борьба с ВИЧ, стипендии, образовательные или экологические программы, возрождение культурного наследия, даже программы по борьбе с подростковым курением.

Другой вопрос, что в результате своей благотворительности табачные компании получают возможность реализовывать свою продукцию, а подростки после программ «по предотвращению» стремятся закурить как можно быстрее.

Исследования в разных странах показали, что больше 70% детей и подростков видели рекламу табака, участвовали в промо - акциях с бесплатными раздачами образцов и спокойно могут опознать логотипы марок и сопоставить их с брендом. Благотворительные акции, в которые табачные гиганты вкладывают большое количество денег, тоже повышают уровень доверия и лояльности, однако на деле являются довольно сомнительными.

• Сама структура табачного бренда.

.Яркий логотип.

Запоминающийся логотип марки сигарет определённо является одним из важнейших факторов успеха этих сигарет. К примеру, логотип марки «Lucky Strike» известен около 87% курильщиков по всему миру. Несмотря на то, что в своё время сигареты позиционировались как женские, и оформление пачки было в зелёных тонах, в 1942 сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотип в виде красного круга на белом фоне, что во время войны символизировало мир и чистоту, а так же позволило сэкономить на производстве. Логотип отвечает за узнаваемость марки и обеспечивает «преданность» своих потребителей.

. Образ.

Образ сигарет зачастую играет не менее важную роль, чем логотип. Возьмём, к примеру, сигареты «Vogue». Сигареты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию. Образ сигарет ярко проглядывается в рекламе и в позиционировании - лёгкие, утончённые, элегантные, способны придать шарма любой женщине - курильщику. Или же сигареты «Dunhill”, одна из самых популярных марок среди сигарет класса премиум. «DUNHILL - это марка, которая сочетает в себе традиционное качество табачной мешки и современные технологии, такие как Reloc. В образе сигарет соединились минималистические и классические элементы. Такой образ полностью соответствует философии марки - постоянному стремлению к совершенству», - говорит Наталья Павлова, руководитель группы торговых марок «БАТ Россия».

. Название и слоган.

Название сигарет, в совокупности с логотипом и слоганом бренда, создаёт цельный образ продукта, со своими характеристиками и качествами, необходимыми для целевой аудитории. Встречаются случаи, когда все три компонента идеально сочетаются друг с другом. К примеру, женские тонкие сигареты «Эссе». В их образе подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Фон пачки выполнен в светло-золотистом цвете. Слоганы различных рекламных кампаний марки звучат как “Special Gold” (особое золото), «Создай свой образ», «Все в твоей власти», «Роскошное окружение». Фонетическое созвучие глухих-шипящих согласных в названии и слогане придаёт лёгкости при произношении, слоганы акцентируют внимание на создании образа роскошной жизни, а женственность проявляется ив изысканном, женском почерке, которым написан слоган.

. Герой.

Говоря о герое табачной марки, стоит упомянуть одного из важнейших персонажей в истории табачной рекламы, который навсегда стал легендой - ковбой Мальборо. «Мальборо» можно считать уникальной маркой - помимо того, что бренд сигарет уже долгое время входит в число самых сильных мировых брендов, это ещё и целая табачная легенда. А ковбой, герой рекламных сообщений, Уэйн Макларен, несмотря на то, что он умер от рака лёгких, навсегда останется живым символом одной из самых успешных кампаний за всю историю мировой рекламы. Все табачные бренды работают с легендами, так вот именно этот герой не только успешно выполнил свою роль по привлечению потребителей в «страну» Мальборо , но и стал легендой, создав прочную связь бренда и его рекламного персонажа.

1.2   
Разработка стратегии продвижения предприятия

Стратегия - это фундамент любого бизнеса. Если у компании нет стратегии, то компания действует нелогично и неэффективно. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и разработка стратегии позиционирования компании или бренда начинается с этапа стратегического анализа бизнеса, иногда требуется серьезное исследование рынка.

Определение стратегии компании - это самый важный этап в бизнесе. Не продажи, не реклама, не персонал, а именно создание стратегии компании является основой успешного развития.

Существуют два основных вида стратегии современной компании: маркетинговая стратегия и стратегия позиционирования бренда.

Маркетиновая стратегия

Маркетинговая стратегия компании - это четкий поэтапный план реализации поставленных целей, ориентированный на долгосрочную перспективу. Разработка маркетинговой стратегии фирмы - это то, что позволит вам попадать в цель, концентрируя все свои усилия на конкретных целях. Тем самым, вы получаете максимальный результат при меньших затратах, потому что вы тратите деньги только на те инструменты, которые приносят вам прибыль.

Зачем нужна разработка маркетинговой стратегии компании:

) Чтобы определить стратегические направления развития компании

) Чтобы выявить рыночные перспективы компании и ее продуктов

) Чтобы определить точки роста на долгосрочную и среднесрочную перспективу

) Чтобы определить ответ на вопрос: «За счет чего и как компания будет жить и развиваться дальше?»

) Чтобы построить работающие на результат и мотивированные отделы маркетинга и продаж

Маркетинговая стратегия предприятия - это и стратегия роста компании, и инновационная стратегия, и стратегия продвижения компании, и стратегия увеличения продаж. Маркетинговая стратегия фирмы поможет решить ВСЕ задачи, связанные с развитием, ростом, продвижением и продажами. Это универсальный инструмент по развитию бизнеса, который не имеет никаких аналогов.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии особенно актуальна, когда экономику «штормит» и вашей компании необходимы сильные точки опоры и новый курс развития. Маркетинговая стратегия развития нужна тем компаниям, которые хотят получить большие, но долгосрочные результаты.

Разработка маркетинговой стратегии организации состоит из следующих этапов:

Этап 1: Определение основных целей и задач компании

Этап 2: Анализ рынка. Сегментация рынка и выбор оптимального сегмента

Этап 3: Потребительский анализ и определение релевантного потребительских потребностям способа выведения (продвижения) товара на рынок

Этап 4: Разработка комплекса решений для реализации поставленных целей (баланс соотношения сильных сторон компании, выбранного сегмента рынка и потребительских предпочтений)

Этап 5: Контроль исполнения - разработка механизма контроля, позволяющего вносить коррективы в формирование маркетинговой стратегии и тактику маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии проекта или маркетинговая стратегия продукта поможет вывести на рынок конкретный проект или продукт, при этом не затрагиваю компанию в целом. Разработка стратегии развития компании дает всем сотрудникам компании одинаковое представление о целях и средствах их достижения. Это позволяет за короткий промежуток времени перестроиться большой на новый курс.

Стратегия позиционирования бренда

У всех успешных компаний есть свои стратегии позиционирования бренда. Стратегия позиционирования бренда - это то же самое, что стратегия развития бренда, стратегия продвижения бренда или стратегия управления брендом. Суть здесь одна и та же - за счет дифференцииации (ключевого отличия) от конкурентов, получить неоспоримое преимущество на рынке.

Зачем нужна стратегия позиционирования бренда:

) Чтобы определить вашу целевую аудиторию

) Чтобы определить реальную, а не декларируемую Вами причину - почему потребитель должен купить ваш продукт

) Чтобы получить неоспоримое преимущество над конкурентами

) Чтобы обеспечить рост продаж выше, чем у конкурентов и в среднем по рынку

) Чтобы разработать план действий (тактический план маркетинга), который гарантирует успех компании на рынке относительно конкурентов

Все хорошие маркетинговые стратегии включают в себя стратегии позиционирования всех брендов компании. Формирование бренда, разработка и продвижение бренда всегда начинается с разработки стратегии позиционирования продукции. Стратегия позиционирования продукта - это то же самое, что стратегия позиционирования товара и разработка бренда компании. Формулировки разные, но суть одна. Все это - стратегия позиционирования бренда.

Этапы разработки стратегии позиционирования бренда:

Этап 1: Глубинный анализ потребителя

Этап 2: Определение ключевых барьеров и драйверов потребителей

Этап 3: Определение потребительского инсайта

Этап 4: Разработка стратегии позиционирования бренда:

• Определение причин - почему потребитель должен поверить компании

• Определение основного сообщения бренда

• Определение характера бренда

• Определение ценностей бренда

Разработка стратегии позиционирования бренда позволит вашей компании или вашему бренду качественно выделиться среди конкурентов. Если вы изменитесь только внешне (проведете ребрендинг), то ничего не изменится. Меняться нужно всегда изнутри. И только когда внутри компании будет гармония, можно менять внешний облик - разрабатывать фирменный стиль, логотип и т.д.

Для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нужно прекрасно понимать свою целевую аудиторию. Для этого проводится анализ потребителя и определяется потребительский инсайт.

Потребительский инсайт - это реальная, а не декларируемая компанией причина - почему целевая аудитория должна выбрать именно вас.

Также есть «вспомогательные» стратегии:

) Рекламная стратегия

Рекламная стратегия предприятия - это часть маркетинговой стратегии. Рекламная стратегия фирмы (или, по-другому, стратегия рекламной кампании) помогает понять - какие рекламные каналы лучше всего использовать для донесения определенной информации о вашем продукте до конкретной целевой аудитории. Рекламные стратегии компаний могут быть разными, все зависит от того, какую коммуникацию (Интернет, ТВ, пресса и т.д.) предпочитает ядро вашей целевой аудитории. Разработка рекламной стратегии невозможна без разработки маркетинговой стратегии, потому что для разработки рекламной стратегии необходимо знать свою целевую аудиторию и четко представлять - какие тактические маркетинговые инструменты необходимо использовать.

) Коммуникационная стратегия бренда

Разработка коммуникационной стратегии нужна для обеспечения качественного взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Коммуникационная стратегия - это часть стратегии позиционирования бренда. Коммуникация с целевой аудиторией может меняться несколько раз в год в зависимости от сезона или различных событий, происходящий в городе, стране или в мире.

.3      Законодательства по ограничению рекламы табака

Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий.

Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки) , не должна:

«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

) осуждать воздержание от курения;

) обращаться к несовершеннолетним;

) использовать образы несовершеннолетних.»

Реклама этой продукции не должна размещаться :

«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

) на всех видах транспортных средств общего пользования;

) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»

В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых. Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», - поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома».

Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.

Некоторые страны устанавливают правовые требования для табачных изделий на упаковке. Например, в странах Европейского союза, Турции, Австралии и Южной Африки упаковки сигарет должны имеет надписи, предупреждающие о вреде здоровью. Графические изображения потенциального воздействия от курения на здоровье наносятся на упаковку в таких странах, как Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку сигарет вкладывают карточку с описанием методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как-то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.

В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле за табачной продукцией . Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов.

Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. Формуле 1 «Гран-при» и другим спортивным мероприятиям по-прежнему разрешено использовать спонсорство табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако, некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.

В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещены в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ» (1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для форм средств массовой информации, таких как Интернет, печатные СМИ, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств-членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.

В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30 процентов от передней части упаковки и 40 процентов от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.

Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 годы была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их правы свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака. Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.

В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.

Глава 2. Анализ политики продвижения предприятия на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»

2.1 Характеристика предприятия

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ» (далее ООО «ФМСМ»)

ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» - одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Компания осуществляет деятельность в сфере поддержки сбыта в России торговых марок сигарет «Филип Моррис Интернэшнл», среди которых Parliament, Marlboro, Chesterfield, L&M, Eve, Bond Street, Next, «Оптима», Muratti, «Союз Apollo».

На сегодняшний день почти все сигареты перечисленных торговых марок, продаваемые в России, производятся на двух фабриках - ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и ОАО «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре.

ООО «ФМСМ» имеет порядка 100 филиалов по всей стране, а количество сотрудников компании насчитывает свыше 2 000 человек.

ИНН: 7710248176

Полное наименование предприятия:

ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ",

Код по ОКВЭД: "51-35", деятельность компании:

ü  Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами

ü  Оптовая торговля табачными изделиями

Юридический адрес: 103050, г. Москва, ул. Тверская, д. 22/2, корп. 1.

Вид собственности: Собственность иностранных юридических лиц.

Ответственно подходя к вопросам развития бизнеса, компания ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ» руководствуется четырьмя основными целями:

·        соответствовать ожиданиям совершеннолетних курильщиков и предлагать инновационную табачную продукцию высочайшего качества в интересующей их ценовой категории;

·        генерировать максимально возможную прибыль для акционеров посредством роста доходов, объемов, оборотов денежных средств, а c помощью сбалансированной программы дивидендов и обратного выкупа акций

·        сократить вредное воздействие табакокурения за счет поддержки всестороннего регулирования производства, оборота и разработки продукции, способной сократить риск возникновения заболеваний, вызываемых табаком;

·        нести социальную ответственность и добросовестно вести коммерческую деятельность.

Россия находится в числе рынков сбыта продукции ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», лидирующих по темпам роста. Россия - это огромная страна, ее территория в два раза превышает США или Европейский Союз.

Россия - это второй по величине рынок табака после Китая. Свыше 400 тысяч розничных торговых точек ежедневно обслуживают миллионы совершеннолетних потребителей. Сегодня бренды «Филип Моррис» известны и представлены практически по всей России. На марки компании приходится до 26, 1% общего объема рынка.

Начало сотрудничества «Филип Моррис» с Россией датируется 1975 годом, когда компания подписала с советскими властями соглашение о производстве. Это стало настоящим прорывом. Соглашение позволило начать производить Marlboro на местном рынке, а также была запущена первая совместно созданная марка Союз Аполлон. Сегодня все сигареты «Филип Моррис Интернэшнл», продаваемые в России, производятся на двух передовых предприятиях: на юге страны - в Краснодаре и на севере - в Ленинградской области. Текущие инвестиции компании в инфраструктуру на настоящий момент превысили 1 миллиард долларов США, по эффективности производства почти нет равных в мире, и каждый день торговый персонал, насчитывающий более 1000 человек, следит за наличием марок компании в розничных точках. В общей сложности в аффилированных компаниях «Филип Моррис Интернэшнл» в России, включая две фабрики и около ста торговых представительств по всей стране, работают более 4500 высококвалифицированных профессионалов.

Эффективная логистика - это ключевой фактор успеха в такой большой стране как Россия. Дистрибьютор компании обеспечивает прямую доставку продукции в важнейшие торговые точки по всей стране. Надежная и эффективная логистика означает огромную выгоду с точки зрения уменьшения затрат и экономии оборотных средств, чтобы сотрудники могли полностью фокусироваться на потребностях потребителей.

Российский совершеннолетний потребитель требователен, и конкуренция за него велика, что делает Россию одним из наиболее динамично развивающихся рынков.

Портфель марок «Филип Моррис Интернэшнл» охватывает все ключевые сегменты, обеспечивая бизнесу устойчивую базу. Вся продукция является результатом постоянного внедрения инноваций и реинвестирования, позволяющего добиваться успешного роста.

Условия ведения бизнеса в России заданы одним техническим регламентом, одним законом о рекламе и единым акцизным режимом. Россия - отличное место для ведения бизнеса.

ФМИ - ответственная компания, отзывающаяся на важнейшие социальные проблемы. Благотворительные инициативы в России нацелены на поддержку некоторых из наиболее слабо защищенных категорий населения. Компания понимает, что от ожидается предоставление полной информации о продукции, и принимает меры, чтобы совершеннолетние потребители, равно как и широкая общественность в целом, были проинформированы о вреде, который может повлечь курение. ФМИ прямо заявляет, что курение опасно для здоровья, вызывает привыкание, способствует возникновению смертельных заболеваний, а безопасных сигарет просто не существует.

ФМИ выступает против курения среди несовершеннолетних, и сегодня свыше 90 000 торговых точек в более чем 150 российских городах участвуют в программах предоствращения доступа несовершеннолетних к сигаретам. Россия - один из ведущих рынков «Филип Моррис Интернэшнл», здесь представлены лучшие бренды, выстроена эффективная инфраструктура, и в команде царит победный дух. Компания находится в отличных условиях для того, чтобы приносить прибыль акционерам.

2.2 Анализ продвижения предприятия и история развития

История развития компании берет свое начало с того момента, как г-н Филип Моррис в 1847 году открыл первый магазин по продаже табака и сигарет на улице Бонд-Стрит в Лондоне.

После смерти основателя магазина его бизнес унаследовали жена Маргарет и брат Леопольд. В 1881 году акции компании поступили в обращение на бирже: Леопольд Моррис совместно с Джозефом Грюнебаумом учредили компанию «Филип Моррис & Компани энд Грюнебаум, Лтд.». В 1885 году эти партнерские отношения были прекращены, и предприятие было переименовано в «Филип Моррис & Ко., Лтд.».

Компания вышла из-под контроля учредившего ее семейства в 1894 году, когда ее приобрела семья Уильяма Кертиса Томсона. При Томсоне фирма удостоилась чести поставлять табачные изделия для королевского двора Эдварда VII, а в 1902 году Густав Экмайер зарегистрировал в Нью-Йорке американский филиал компании. Филиал наполовину принадлежал английской компании-учредителю, и наполовину - ее американским партнерам. С 1872 года Экмайер ввозил и продавал произведенные в Англии сигареты, являясь единственным в США представителем «Филип Моррис».

год стал переломным для компании. В этом году у «Филип Моррис» появилась эмблема с короной; американскую «Филип Моррис Компани» приобрела новая компания, принадлежавшая акционерам из США, и новая корпорация была перерегистрирована в штате Вирджиния под названием «Филип Моррис & Ко., Лтд., Инк.». К концу следующего десятилетия компания начала производить сигареты на своей фабрике в Ричмонде (штат Вирджиния), а в 1924 году появилась марка сигарет Marlboro, впоследствии ставшая самой известной среди наших марок сигарет.

К середине 50-х годов компания стала частью американской культуры, и вскоре после этого была учреждена «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ), задачей которой стали производство и сбыт продукции по всему миру.

В 1954 г. «Филип Моррис Австралия» становится первой дочерней компанией «Филип Моррис Компаниз Инк.» за пределами США

В 1955 г. Создается международное подразделение «Филип Моррис Оверсиз»

По соглашению со швейцарской Fabriques de Tabac Réunies в 1957 г. выпускаются первые за пределами США сигареты Marlboro. Впоследствии, в 1963 году компания «Филип Моррис» приобрела эту фабрику

«Филип Моррис Инкорпорейтид» в 1967 г. создает компании «Филип Моррис Доместик», «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) и «Филип Моррис Индастриал», каждая из которых отвечает за одну из трех основных направлений работы головной компании

В 1972 г. Marlboro становится самой популярной маркой сигарет в мире. Благодаря международной экспансии компании объем продаж сигарет этой марки достигает 113 миллиардов штук в год. Заключено лицензионное соглашение с «Джапан Тобакко» о производстве Marlboro в Японии.

Объем продаж сигарет за пределами США достигает в 1973 г. - 124 млрд штук, тогда как в США он составляет 123 млрд единиц продукции

В 1977г. ФМИ заключает договор о местном производстве сигарет своих марок с предприятием «Лицензинторг», представляющим советскую табачную промышленность

ФМИ открывает в 1980 г. крупнейшую за пределами США фабрику в городе Берген-оп-Зом (Нидерланды). Эта фабрика остается крупнейшей в составе ФМИ и по сей день

В 1987г. ФМИ становится основной компанией группы «Филип Моррис Компаниз Инк.»

Прибыль ФМИ в 1989г. от основной деятельности впервые в истории достигает 1 млрд долларов

В 1990 г. ФМИ переезжает с Парк-Авеню в Нью-Йорке в город Рай-Брук (штат Нью-Йорк, США)

В 1991 г. Объем продаж сигарет ФМИ достигает 400 млрд штук

ФМИ приобретает в 1992 г. ведущий пакет акций государственной компании Czech Republic Tabak AS за 420 млн. долларов США, что в то время становится рекордной для американских компаний инвестицией в Центральной Европе. В начале 90-х ФМИ участвует в приватизации других государственных табачных фабрик в различных странах, включая Казахстан, Литву и Венгрию

ФМИ в 1995г. открывает свой первый азиатский завод в Серембане (Малайзия)

В 2000 г. в Женеве (Швейцария) на открытом заседании ВОЗ, посвященном Рамочной конвенции по борьбе против табака, ФМИ призывает к регулированию табачной отрасли

Центр управления текущей деятельностью ФМИ в 2001 г. переезжает из Рай-Брука (штат Нью-Йорк, США) в Лозанну (Швейцария)

В 2002 году прибыль ФМИ от основной деятельности составляет 5,7 млрд долларов США, что более чем в сто раз превышает этот же показатель 1970 года.

ФМИ в 2003 г. открывает фабрику на Филиппинах - на тот момент это крупнейшее вложение компании в Азии.

На продукцию ФМИ приходится почти 14% мирового рынка сигарет за пределами США

ФМИ приобретает мажоритарный пакет акций компании Papastratos Cigarette Manufacturing S.A. - крупнейшего производителя и дистрибьютора сигарет в Греции

ФМИ приобретает 74,22% акций «ДИН Фабрика Дувана АД Нис» в Сербии К декабрю 2007 года наша доля в этой компании достигает 80%

В 2005 г. ФМИ приобретает компании «ПТ ФМ Сампоерна Тбк.» в Индонезии и «Компания Коломбиана де Табако С.А.» («Кольтабако») в Колумбии Обе эти компании являются крупнейшими производителями сигарет в своих странах

ФМИ отзывает лицензию на производство Marlboro у японской JTI

ФМИ заключает с China National Tobacco Company (CNTC) лицензионный договор о производстве в Китае сигарет Marlboro и о создании международного совместного предприятия за пределами Китая

К концу 2006 года объем продаж сигарет достигает 831,4 млрд штук, прибыль от основной деятельности составляет 8,4 млрд долларов США, а доля на мировом рынке - 15,4%

ФМИ в 2007 г. приобретает еще 50,2% компании «Лаксон Тобакко Кампани» в Пакистане, доводя свою долю в ней почти до 98%

К концу года объем продаж сигарет достигает 850 млрд. штук, прибыль от основной деятельности выросла до 8,9 млрд долларов США, а доля на мировом рынке составляет 15,6%

В 2008 г. ФМИ отделяется от «Алтриа» и становится крупнейшим в мире производителем табака и четвертым по величине производителем потребительских товаров. ФМИ приобретает компанию Rothmans Inc. of Canada и товарный знак Interval.

К концу года объем продаж сигарет достигает 869,8 млрд штук, прибыль от основной деятельности выросла до 10,25 млрд долларов США, а доля на мировом рынке составляет 15,6%

ФМИ заключает соглашение о создании совместного предприятия в 2009 г. с Swedish Match AB, которое будет заниматься распространением бездымной табачной продукции по всему миру за пределами Скандинавии и США

В 2010 г. ФМИ объявляет о заключении соглашения с филиппинской компанией «Форчун Тобакко Корпорейшн» о создании совместной компании ФМФТК

В июне 2011 года ФМИ завершает приобретение за 42 млн долларов США компании по производству сигарет в Иордании, основную ценность которой составляют производственные активы и товарно-производственные запасы. В январе 2011 года ФМИ приобретает за 20 млн долларов США компанию по производству сигар, особенно перспективную вследствие наличия товарных знаков на австралийском и новозеландском рынках.

января 2011 года ФМИ открывает новое предприятие с «Вьетнам Нэшнл Тобакко Корпорейшн» (Vinataba) во Вьетнаме. Тем самым уже существующее совместное предприятие ФМИ с Vinataba было выведено на новый уровень развития, за счет лицензирования Marlboro и создания аффилированной компании, контролируемой ФМИ, с целью развития своих торговых марок.

Через пять лет после отделения от материнской компании Company Altria компания «Филип Моррис Интернэшнл» является самой прибыльной табачной компанией в мире (2012 г.). Прибыль от основной деятельности достигает 13,8 млрд долларов США, а доля рынка за пределами США и Китая - 28,8%.

В таблице 2.1. рассмотрены основные показатели деятельности компании ООО «ФМСМ» за период 2012-2013 г.г. Числовые данные в таблице представлены в миллионах долларов США, за исключением показателей в расчете на акцию.

Таблица 2.1. Основные показатели деятельности компании ООО «ФМСМ»

Наименование показателя	2013	2012	Отклонение
			Относит.	Абсолют.
Чистый объем доходов	77 393 $	76 346 $	1,40%	1047
Себестоимость реализованной продукции	10 373	10 678	-2,9	-305
Акцизы на продукцию	46 016	45 249	1,7	767
Валовая прибыль	21 004	20 419	2,9	585
Прибыль от основной деятельности	13 846	13 332	3,9	514
Чистая прибыль, приходящаяся на долю ФМИ	8 800	8 591	2,4	209
Прибыль на акцию	5,17	4,85	6,6	0,32
Разводненная прибыль на акцию	4,85	4,85	6,6	0
Заявленный размер дивидендов на обыкновенную акцию для независимых акционеров	3,24	2,82	14,9	0,42

Таким образом, чистый объем доходов 2013 г. по сравнению с 2012г.г. вырос на 1,4% или в денежном эквиваленте на 1047 млн. долларов США, при том что себестоимость реализованной продукции снизилась на 2,9% или на 305 млн. долларов США. Акцизы на продукцию выросли на 1,7% или на 767 млн. долларов, это повышение связано с изменением законодательства на табачные изделия. Прибыль от основной деятельности в 2013 г. возросла на 514 млн. долларов США по сравнению с тем же периодом 2012 г. В целом финансовое положение компании стабильное, прибыль от финансово-экономической деятельности растет.

В 2013 г. ФМИ инвестирует более 500 млн долларов США в строительство первой фабрики для производства «Продукции Пониженного Риска» в Италии. Фабрика предназначена для производства продукции, имеющей потенциал в области сокращения риска для здоровья курильщиков и населения в целом.

Достижения компании ФМИ в вопросах защиты экологии признаны в рамках проекта Carbon Disclosure Project («Проект по обнародованию информации о CO2»). Среди компаний-производителей товаров повседневного спроса списка Global 500 ФМИ включена в число пяти корпораций-лидеров раскрытия информации о выбросах углекислого газа.

2.3 Конкурентный анализ рынка табачных изделий

Российский рынок табачных изделий представлен двумя группами производителей:

1. Транснациональные компании

В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, и Imperial Tobacco. После кризиса, заметную активность продемонстрировала ростовская компания «Донской табак», по сравнению с 2007 годом объем производства вырос на 50%, что позволило ей войти в число крупнейших табачных компаний России.

В конце 2014г. появилась информация, что крупнейший производитель сигарет в России с отечественным капиталом - «Донской табак» - проходит «предпродажную подготовку». В числе потенциальных покупателей выступает британская компания Imperial Tobacco, желающая увеличить свою долю на российском рынке.

. Компании второго эшелона

Второй эшелон состоит из следующих компаний:

Балтийской ТФ,

Погарской ССФ,

НевоТабак,

Усмань и др.

Крупнейшим игроком табачного рынка является компания Philip Morris, подробное описание компании представлено в п.п. 2.1. дипломного проекта, а так же проанализирован ассортимент выпускаемой продукции в п.п. 2.4.

Таблица 2.2 Конкурентный анализ рынка табачных изделий

Компания	Основные бренды	Заводы в России	Объем производства в 2013 г. (млрд шт.)
Philip Morris	Marlboro, L&M, Bond Street, Philip Morris, Chesterfield, Parliament	ЗАО «Филип Моррис Ижора» (Лениградская область)	70,2
		ОАО «Филип Моррис Кубань» (Краснодарский край)	27,5
Imperial Tobacco	Davidoff Cigarettes, Gitanes, R1, Gauloises, West, Style, «Золотое кольцо», «Балканская звезда», «Столичные»	ООО «Империал Тобакко Волга» (Волгоградская область)	20,1
		ЗАО «Империал Тобакко Ярославль» (Ярославская область)	17,7
British American Tobacco	Alliance, Dunhill, Kent, Vogue, «Ява Золотая»	ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ» (Саратовская область)	44,2
		ЗАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб» (Санкт-Петербург)	41,4
		ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява» (Москва)	4
Japan Tobacco	Camel, Mild Seven, More, Salem, Sobranie, Glamour, Silk Cut, Monte Carlo, LD, Wings, Winston, «Беломорканал», «Русский стиль», «Петр I», «Тройка»	ООО «Петро» (Санкт-Петербург)
		ЗАО «Лиггетт-Дукат» (Москва)	51
«Донской табак»	«Донской табак», Kiss, Continent, «21 век», «Наша марка»	Ростов-на-Дону, Переславль-Залесский	34

Рассмотрим представленные компании подробней.

.        Philip Morris International - один из лидирующих производителей на рынке сигарет. Раньше эта компания была частью холдинга Altria Group, но впоследствии только американское подразделение PMI осталось под контролем Altria Group. Компания признаёт своей целью - обеспечение максимальную прибыльность инвестиций для акционеров, предложение совершеннолетним курильщикам высококачественную и инновационную продукцию, а также сокращение вреда, получаемого при употреблении табачных изделий. Компании принадлежит самая популярная марка сигарет в мире - Marlboro. 7 из 15 самых популярных марок в мире принадлежат именно этой корпорации, среди них L&M, Chesterfield, Philip Morris, Parliament и Virginia Slims. Экономичный сегмент компании составляют марки Bond Street, Red & White и Next, так же Philip Morris владеет несколькими важными местными брендами в странах, с чьими табачными фабриками наиболее плотно связан. Diana в Италии, A Mild в Индонезии и Delicados в Мексике. Ими также производятся сигареты таких марок, как A Hijau и Dji Sam Soe в Индонезии, Optima и Apollo-Soyuz в России, Morven Gold в Пакистане, Boston в Колумбии, Best и Classic в Сербии, f6 в Германии, Assos в Греции, Petra в Чехии и Словакии. Компания так же выпускает и другую табачную продукцию. Они успешно развивают свою деятельность в этом направлении и недавно приобрели компанию «Swedish Match» в ЮАР, а также ведущие компании по производству резаного табака - Interval во Франции и Petterøes в Норвегии.

На официальном веб - сайте Philip Morris есть ссылка на Рамочную конвенцию ВОЗ о борьбе с табаком и комментирование этого документа.

«Хотя мы не согласны с позицией, что маркетинг является причиной, способствующей курению, мы всегда поддерживаем регулирующие нормы, направленные на ограничение рекламы и стимулирования продажи табачной продукции, включая полный запрет в некоторых средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, и на рекламных щитах. Мы также считаем, что разрешенная реклама табака должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Более того, мы добровольно размещаем такие предупреждения в своей рекламе даже в тех странах, где этого не требуется. Наши взгляды совпадают с мнением организаций здравоохранения о том, что законодательные ограничения на рекламу и маркетинг более эффективны, чем добровольные меры, проводимые компаниями. Мы не поддерживаем полный запрет рекламы и маркетинга табачной продукции. В данном вопросе мы расходимся во мнении с ВОЗ и РКБТ. Возможность осуществлять маркетинг продукции, направленный на совершеннолетних курильщиков, является фундаментальной основой для жесткой конкуренции. Мы считаем, что законодательные ограничения позволяют установить оптимальный баланс между ограничением маркетинга табачной продукции и сохранением возможности для диалога между табачными компаниями и совершеннолетними курильщиками».

Как и большинство других компаний, о которых речь пойдёт дальше, Philip Morris, поддерживая общие законодательные стандарты, в описании своей маркетинговой стратегии затрагивает стандартные пункты, касающиеся предупреждений на пачках сигарет и запрета на продажу своих сигарет несовершеннолетним.

«Наша маркетинговая деятельность основана на трех фундаментальных принципах, перечисленных ниже.

.Мы не адресуем свою рекламу детям и не используем изображения и иные элементы содержания рекламы, которые могли бы привлекать несовершеннолетних.

.Мы помещаем предупреждения о вреде курения для здоровья на всех рекламных материалах и упаковке нашей продукции.

.Вся наша реклама в обязательном порядке выдержана в духе уважения как международных этических стандартов, так и местной культуры, обычаев и традиций.»

Некоторые примеры соблюдения маркетинговых принципов на практике: в рекламе сигарет и своей маркетинговой деятельности Philip Morris не использует никакой мультипликации, звезд кино и эстрады, популярных среди молодежи. Все модели, используемые в их рекламных материалах, не младше 25 лет. Они не размещают рекламу на обложке (лицевой или задней) любых печатных изданий, распространяющихся среди всех групп населения; не занимаются явной или скрытой рекламой своей продукции в кино и на телевидении; не используют названия и логотипы наших марок сигарет на рекламной продукции, если этой продукцией с большой вероятностью будут пользоваться несовершеннолетние.

. British American Tobacco (BAT) - вторая крупнейшая в мире табачная компания, которая на сегодняшний день занимает 17% мирового рынка табака. В 1991 года компания пришла на российский рынок и в 1994 году приобрела Саратовскую табачную фабрику и фабрику «Ява». Своей основной задачей компания считает установление такого положения на рынке, что покупатель захочет отдать своё предпочтение сигаретам их компании в любом ценовом сегменте. Компания делает акцент на развитии марок растущих и наиболее прибыльных сегментов, таких как международные марки и сигареты сегмента «премиум». Особое внимание БАТ уделяет продвижению четырех международных марок - DUNHILL, Kent, Lucky Strike и Pall Mall. Помимо этих марок, в портфеле компании присутствуют такие марки как Vogue, которые стали на нашем рынке первыми сигаретами формата super slims и которые сейчас развиваются, дополняются новыми постоянными и сезонными версиями, сигареты Capri, Rothmans, Viceroy и др. Среди русских марок БАТ самой популярной является Ява Золотая, занимающая одну из лидирующих позиций среди сигарет с фильтром, а так же являющаяся лидером сегмента «качество по разумной цене». Сигареты марки Alliance появились на российском рынке в 2001 году и стали лидером рынка в нижнем ценовом сегменте. Марки «Золотое руно» и «Прима» так же стали своеобразными легендами на русском рынке табака. Помимо сигарет в портфеле линеек бренда БАТ можно обнаружить и сигары «Dunhill» и сигариллы «Captain Black», что свидетельствует о том, что компания хочет удовлетворять разнообразные вкусы своих потребителей.в своём отчёте о маркетинговой деятельности ссылается на «Международные стандарты маркетинга табачных изделий», на основных требованиях которого создан «Кодекс ответственного маркетинга табачных изделий «Бритиш Американ Тобакко Россия»».Оба документа во многом повторяют и конвенцию ВОЗ, и закон «О рекламе» и обращаются прежде всего к сознанию совершеннолетних курильщиков, оставляя за ними право курить или не купить, убеждают в своей активной деятельности против курения несовершеннолетних и гордо говорят о соблюдении всех законодательных норм, касающихся рекламы своей продукции. Вот что сказано по этому поводу на русском сайте компании:

«Помимо законодательных ограничений, «Бритиш Американ Тобакко Россия», на данный момент единственная из всех табачная компаний на российском рынке, добровольно соблюдает положения «Международных стандартов маркетинга табачных изделий».

«Международные стандарты маркетинга табачных изделий» были приняты Группой компаний «Бритиш Американ Тобакко» в 2001 году. Стандарты накладывают дополнительные ограничения на содержание рекламы табачных изделий, на способы ее распространения, регулируют размещение рекламы в Интернете, а также устанавливают правила проведения спонсорских мероприятий

июля 2007 года была принята новая версия «Международных стандартов маркетинга табачных изделий. Начиная с 2003 года мы проводим рекламные кампании в соответствии с Кодексом ответственного маркетинга табачных изделий. Это внутренний документ, который сводит воедино требования закона «О рекламе», «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» и обязательства, принятые компанией во время диалогов с общественностью. Главная цель Кодекса - оградить детей от курения».

2.      Japan Tobacco International - ещё одна крупная компания, производящая сигаретную продукцию, третья в мире по величине. В своё время компания приобрела несколько известных фабрик, таких как R.J.Reynolds и Gallaher, плюс несколько русских фабрик, что позволило JTI заполучить в свой портфель продукции такие марки как Camel, Winston, Mild Seven, Пётр 1, LD, Sobranie,Руссий стиль, Glamour, Lucia и множество других марок, которые распространены во всём мире. Опять же, все эти марки относятся к разным ценовым сегментам, а наличие этого фактора, так же как наличие в линейках продукции фабрики сигар и нюхательного табака, позволяют JTI нацеливаться на разные группы потребителей.

И снова, изучая «взаимодействие» JTI с законодательством, можно прийти к выводу, что компания не сильно отличается от других. Ссылка на Международные маркетинговые стандарты, на Кодекс поведения JTI (собственный внутренний документ) и шесть принципов маркетинговой деятельности компании - вот опора стратегии JTI:

«1)Открытость в отношении рисков, связанных с курением: общественные организации установили, что курение является причиной ряда заболеваний и/или фактором риска для их развития. Мы поддерживаем мероприятия по соответствующему информированию курящих. Никто не должен курить, не располагая исчерпывающей информацией о рисках, связанных с курением.

)Честная информация о наших продуктах: курящие имеют право знать, из чего сделаны сигареты, которые они курят, а мы обязаны сообщать им о составе наших сигарет.

)Стремление снизить риск, связанный с курением: широко известны риски, связанные с курением. Мы не считаем, что этот риск можно исключить полностью, но, , существуют способы, которыми мы можем его снизить. Мы стремимся разработать продукцию с пониженным риском.

)Предотвращение курения среди молодежи: несовершеннолетние не должны курить. Мы все это знаем. Курение среди несовершеннолетних - проблема общества в целом, и мы не в силах решить ее в одиночку. Мы обязуемся приложить все усилия к тому, чтобы предотвратить курение среди несовершеннолетних, но, в конечном счете, успех зависит от совместных усилий всех заинтересованных сторон.

)Взаимное уважение между курящими и некурящими: курение часто раздражает тех, кто не курит. Курящие должны быть более предупредительными по отношению к некурящим. Мы выступаем за соответствующее разделение курящих и некурящих и признаем, что основной груз ответственности лежит на курящих.

)Уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры: в разных странах отношение к курению может быть совершенно различным. Часто имеют место крайне жесткие законодательные ограничения. Мы имеем право высказывать свою точку зрения, но в любом случае уважаем мнение, преобладающее в каждом отдельном социуме. Мы убеждены, что единого «глобального» подхода к разрешению противоречий, связанных с курением, не существует».

Крупнейшим акционером компании (33,3 %, по данным за 2013 год) является правительство Японии.

На территории России в компании работает около 5000 человек.

3.      Imperial Tobacco - международная табачная компания, четвёртая в мире по величине. Штаб-квартира расположена в Бристоле, Англия. Акции компании котируются на Лондонской фондовой бирже, составная часть индекса FTSE 100. «Imperial Tobacco Company» была создана в 1901 году путём объединения 13 британских компаний.

Компании Imperial Tobacco с 2007 года принадлежит старейшая табачная фабрика России «Балканская звезда» (Ярославль).

.        ЗАО «Донской табак» - табачная фабрика в Ростове-на-Дону, один из крупнейших в России производителей сигарет.

Владелец компании «Донской табак» - Иван Игнатьевич Саввиди. Он является обладателем 75,71% акций. 10,42% владеет «Праймери Дон». Компания «Праймери Дон» была создана в результате реализации инвестиционного проекта ОАО «Донской табак» по переносу табачного производства из центра города Ростова-на-Дону в загородную промышленную зону, в качестве самостоятельного юридического лица с иностранным участием. История компании начинается с 1857 года, когда в Ростове на маленькой фабрике Василия Асмолова была выпущена первая продукция.

В 1992 году в процессе реорганизации на базе Донской государственной табачной фабрики возникло ОАО «Донской табак».

При этом «Донской табак» занял хорошую позицию на российском рынке, решив занять ниши типа сигарет с различными вкусами или выдав информацию о том, что в скором времени выйдут на рынок дорогие сигареты. При всём этом, «Донской табак» владеет ещё и птицефабрикой “Дон-25”,и крупнейшим ростовским мясоперерабатывающим предприятием “Тавр”,и имеют долю в 75% консервного завода “Багаевский”.

2.4 Анализ ассортименты продаваемой продукции

табачный реклама продвижение устойчивость

ООО «ФМСМ» располагает самым мощным и наиболее разнообразным в отрасли ассортиментом торговых марок во главе с Marlboro ― международной маркой номер один по продажам в мире ― и четвертой по популярности маркой L&M. ООО «ФМСМ» владееть 7 из 15 самых популярных международных марок в мире.остается самой популярной маркой сигарет в мире с 1972 года и является одним из наиболее мощных брендов среди товаров широкого потребления. В 2010 году объем продаж Marlboro за пределами США достиг 297,4 миллиарда сигарет. Эта цифра больше, чем у двух других лидирующих марок, вместе взятых, и превышает показатели продаж главных четырех марок компании "British American Tobacco", а также четырех основных марок компании "Japan Tobacco International".

Таблица 2 Анализ ассортимента продаваемой продукции

Ценовой сегмент	Марка сигарет
Суперпремиальный	Parliament, Virginia
Премиальный	Malboro, Chesterfield, Virginia Slims
Среднеценовой	L&M, Muratti, Muratti Slims
Доступный	Bond Street, Next, Apollo Soyuz Special
Дешевый с фильтром	Apollo Soyuz White, Optima, Trend
Сигареты без фильтра папиросы	-

В 2008 году компания «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) ввела новую структуру марки, определив три семьи Marlboro: Flavor, Gold и Fresh. Сигареты семейства Marlboro Flavor отличаются богатым ароматом, Marlboro Gold созданы для тех, кто любит стиль и элегантность, а Marlboro Fresh отличаются свежим вкусом.

ООО «ФМСМ» постоянно вносит изменения в ассортимент своих марок. Среди недавних новинок - Marlboro Filter Plus (в некоторых странах доступны под названием Flavor Plus), Marlboro Gold Touch и новые сигареты с ментолом, такие как Marlboro Ice Blast и Marlboro Black Menthol.

Марка L&M была создана в США в 1953 году. В 2010 году L&M стала четвертой по популярности маркой сигарет за пределами США и Китая; в 2010 году объем ее поставок достиг 88,6 миллиарда штук.

В число наиболее популярных в мире наших сигарет входят марки Bond Street, Philip Morris, Chesterfield и Parliament.Street стала третьей по популярности маркой компании «Филип Моррис Интернэшнл».

Сигареты марки Philip Morris по объемам занимают четвертое место и продаются более чем в 40 странах.

Пятое место занимает марка Chesterfield, объем поставок которой в 2010 году составил 36,4 миллиарда штук.

Сигареты марки Parliament продаются приблизительно в 40 странах мира. Они стоят на 14-м месте по объему поставок среди других марок в мире и на седьмом - в ассортименте компании «Филип Моррис Интернэшнл». В 2010 году продажи Parliament достигли 35,2 миллиарда единиц. Наиболее успешно эта марка продавалась в Корее, России, Турции и на Украине.

Общий объем трех марок ООО «ФМСМ» - Bond Street, Red & White и Next - в 2010 году достиг 75,8 миллиарда штук. Благодаря этому укрепились позиции в прибыльных низкоценовых сегментах в Восточной Европе (Bond Street), Центральной Европе (Red & White) и по всему миру (Next).

ООО «ФМСМ» владеет некоторыми важными местными брендами, включая Diana в Италии, Sampoerna A в Индонезии и Delicados в Мексике. ООО «ФМСМ» также продает сигареты таких марок, как Sampoerna Hijau и Dji Sam Soe в Индонезии, «Оптима» и «Союз-Аполлон» в России, Morven Gold в Пакистане, Boston в Колумбии, Best и Classic в Сербии, f6 в Германии, Assos в Греции, Fortune, Champion и Hope на Филиппинах, Belmont, Canadian Classics и Number 7 в Канаде и Petra в Чехии и Словакии.

ведущих марок компании «Филип Моррис Интернэшнл»:

Marlboro, L&M, Bond Street, Philip Morris, Chesterfield, Fortune, Parliament, Sampoerna A, Lark, Morven Gold, Dji Sam Soe, Next, «Оптима», Red & White, Muratti, Diana, Merit, Sampoerna Hijau, Champion, Virginia Slims, «Союз-Аполлон», Hope, Delicados, Benson & Hedges, Longbeach

Специализируясь на производстве сигарет, компания «Филип Моррис Интернэшнл» выпускает также другие табачные изделия. ООО «ФМСМ» успешно развивает свою деятельность в этом направлении и недавно приобрел компанию "Swedish Match" в ЮАР, а также ведущие компании по производству резаного табака - Interval во Франции и Petterøes в Норвегии.

Базовой схема реализации товара на рынке табачных изделий является схема, где компания производитель поставляет свою продукцию через региональные представительства, фирмы-дистрибьюторы, которые и реализуют сигареты розничные точки

Рисунок 2.1. каналы продвижения товара предприятия

Стоит отметить, что в последнее время за счет устранения ларьков, увеличивается реализация через супермаркеты и специализируемые магазины.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению кризисоустойчивости предприятий табачной отрасли

3.1 Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России

Производство табачных изделий является неотъемлемой частью экономики Российской Федерации и представляет собой важную составляющую в укреплении экономической устойчивости промышленного воспроизводства в стране. Рынок потребления курительных изделий России занимает значительную долю мирового рынка потребления табачной продукции и для него характерен устойчивый спрос.

Объём выпуска сигарет и папирос в РФ в течение последних лет имел тенденцию к небольшому снижению и по данным 2011 г. составил 395 млрд шт., в том числе сигарет 393 млрд шт. При этом общее количество потребителей курительных изделий в России составляет более 50 млн человек. Общий объём потребления сигаретно-папиросной продукции по данным 2011 г. находится на уровне 363,7 млрд шт. В расчёте на одну душу населения, уровень потребления в том ж году составил порядка 2,5 тыс. шт. в год.

Сигареты занимают наибольшую долю потребительского рынка табачных изделий, и на них приходится около 95 % всего спроса. При этом в стране продаётся более 300 различных брендов сигарет.

Производство курительных изделий в Российской Федерации осуществляется на более чем 20-ти табачных предприятиях с различной формой собственности, из которых около 95 % находятся во владении у крупных транснациональных табачных корпораций. К крупнейшим табачным предприятиям с российским капиталом относятся такие компании, как ЗАО «Донской табак», ОАО «Погарская сигаретно-сигарная фабрика», ООО «Балтийская табачная фабрика», ООО «Табачная фабрика «Омь» (с конца 2011 г. - в составе ООО «ЮнионТабак Фэктори», г. Омск).

В целом, табачное промышленное производство в России является экономически рентабельным и эффективным, и представляет собой важный источник налоговых отчислений в бюджеты всех уровней. Денежные поступления от акцизов и НДС с продаж курительных изделий находятся на уровне 60 млрд руб. Физический объём розничных продаж табачных изделий в 2011 г. вырос на 2,7 % по сравнению с 2010 г. Прибыль от реализации курительных изделий составляет порядка 25 млрд руб., при этом рентабельность продаж находится на уровне более 24 %.

По итогам 2012 г. у российского предприятия ЗАО «Донской табак» объём производства сигарет составил 34 млрд шт., объёмы продаж сигарет возросли до 33,6 млрд шт., объём их экспорта - до 6,7 млрд шт. Кроме того, суммарный размер налоговых отчислений и сборов в казну государства составил 17,9 млрд руб. Прибыль до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации вышла на уровень 3,8 млрд рублей. По сообщению мирового лидера в области исследований потребительского поведения - компании «АС Nielsen» - табачное предприятие ЗАО «Донской табак» занимает долю всего российского табачного рынка, равную 8 %. В целом, российские табачные фабрики, находясь в условиях острой конкурентной борьбы с табачными фирмами РФ на основе иностранного капитала, удерживают за собой порядка 10 % всего табачного рынка России.

Вместе с тем, все перечисленные табачные компании с российским капиталом открыто заявляют, что производство табачных изделий на принадлежащих им фабриках полностью основано на импортируемом из-за рубежа табачном сырье и материалах. Импорт осуществляется из таких стран, как Аргентина, Бразилия, Греция, Болгария, Зимбабве, Малави, Индия, Иран, Таиланд, Индонезия, Вьетнам, Италия, Македония, Турция, а также из государств в составе СНГ. При этом, например, ЗАО «Донской табак» использует активно также экспандированную жилку собственного производства на основе сырья из Китая и Таиланда и восстановленный табак.

Количество табачных предприятий с российским капиталом имеет тенденцию к уменьшению. По данным на конец 2012 г. табачная фабрика ЗАО «Нево-Табак», которая представляет собой одно из старейших табачных производств России, находится в состоянии банкротства. Доля данного предприятия на табачном рынке Российской Федерации в середине 2011 г. составляла порядка 1,5 %.

Промышленная база отечественного табачного сырья была практически полностью разрушена в результате прихода в табачную отрасль России крупнейших транснациональных гигантов мировой табачной индустрии, таких как «Филип Моррис Интернейшнл», «Бритиш Америкэн Тобакко», «Империал Тобакко», «Джапэн Тобакко Интернейшнл», переориентировавших за несколько лет производство табачных изделий в РФ на импортное сырьё и осуществивших импортно-сырьевую интервенцию. Находясь в состоянии неравной конкуренции с иностранными производителями курительных изделий, подавляющее большинство отечественных табачных предприятий было ликвидировано, рост объёмов импорта табачного сырья вытеснил с внутреннего рынка отечественных поставщиков, и табачная сырьевая база подверглась разрушению.

По данным Росстата, в 2010 г. в Россию было импортировано 242 тыс. т. табачного сырья, в 2011 г. - 239 тыс. тонн. Суммарная величина стоимости импортированного сырья составила, соответственно, 1033 и 1147 млн долл. США. Вместе с тем, отмечается существенное сокращение импорта готовых табачных изделий в страну, что обусловливается наращиванием транснациональными компаниями инвестиционного потенциала и расширения производственных мощностей в рамках иностранного табачного производства в России. Импорт сигарет в стоимостном выражении в 2011 г. составил 104 млн долл. США, что почти на 18 % меньше, чем в 2010 г.

В целом, экспортные возможности Российской Федерации находятся на довольно невысоком уровне, при том что экспорт сигаретной продукции в стоимостном выражении в 2011 г. вышел на уровень 417 млн долл. США и, по сравнению с 2010 г., прирост составил свыше 44 %.

Следует отметить, что табачные предприятия с российским капиталом находятся в состоянии острой конкурентной борьбы за удержание такого преобладающего сегмента потребительского рынка курительных изделий, как рынок сигарет. У отечественных табачных фирм нет в наличии необходимого количества финансовых средств для инвестирования в модернизацию своего производства. Вследствие этого, российские табачные предприятия вынуждены сокращать производство сигарет с фильтром и переориентироваться на выпуск сигарет без фильтра и, таким образом, они утрачивают долю рынка самой выгодной табачной продукции. Табачные же производители с иностранным капиталом в России наоборот динамично наращивают производство сигарет с фильтром. Данные предприятия территориально располагаются, в основном, в Центральном и Северо-Западном федеральных округах и региональные бюджеты данных округов России обладают преимуществом перед другими регионами в виде поступления налоговых и акцизных отчислений от продаж табачной продукции.

Российские табачные предприятия с иностранным капиталом являются основным «движителем» роста производства табачной продукции в стране, а также повышения эффективности и устойчивости экономики табачной отрасли производства в целом. Развитие табачного производства на данных предприятиях определяет темпы роста всего табачного промышленного комплекса в Российской Федерации.

Таблица 3.1. Промышленное табачное производство в России

Предприятие	Объём производства сигарет и папирос, млрд. шт.
	2000 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Балканская звезда	23,5	31,4	31,1	28,9	23,4	18,6	18,7	15,8	13,4
БАТ-СТФ	15,1	23,2	28,4	29,4	32,5	30,7	30,4	32,8	28,8
БАТ-Ява	19,4	22,2	20,9	28,1	27,5	27,2	25,4	25,1	20,5
БАТ-СПБ	4,0	15,0	15,7	15,8	20	27,3	29,9	23,6	27,5
Донской табак	36,9	23,2	19,1	15,8	17,1	17,9	19,5	21,8	25,8
Империал Тобакко Волга	6,6	16,3	16,3	19,9	21,0	21,5	20,1	24,9	25,1
Лиггетт-Дукат	48,8	61,8	62,6	70,6	68,1	59,7	64,4	67,6	60,2
Нево-табак	13,5	10,8	8,3	7,0	7,6	7,5	8,1	7,6	4,7
Петро	50,2	48,0	54,8	61,8	74,5	85,3	87,5	87,2	88,6
Погарская ССФ	6,4	6,2	6,6	10,8	11,1	7,9	8,1	6,6	5,8
Филип Моррис Кубань		32,2	29,8	29,7	30,0	27,0	30,0	30,0	26,6
Филип Моррис Ижора	10,5	49,0	55,0	60,0	62,0	60,0	60,0	66,5	72,2

По объёму производства в 2010 г. данные табачные предприятия можно условно разделить на три группы. В первой группе, с объёмом выпуска 60-90 млрд шт. в год, находятся табачные предприятия «Петро», «Филип Моррис Ижора» и «Лиггетт-Дукат». Вторая группа (объём выпуска сигарет и папирос 25-30 млрд шт. в год) представлена такими табачными фабриками, как «БАТ-СТФ», «БАТ-СПБ», «Филип Моррис Кубань», «Донской табак» и «Империал Тобакко Волга». В третью группу (объём производства в пределах 5-20 млрд шт. в год) вошли «Балканская звезда», «Погарская ССФ» и «Нево-табак».

Табачная фабрика «Петро» в 2004-2008 гг. имела возрастающую динамику выпуска продукции, а предприятие «Лиггетт-Дукат» продемонстрировало стабильно высокий уровень производства, - свыше 60 млрд сигарет в год. «Филип Моррис Ижора» увеличил выпуск сигарет в сравнении с 2003 г. в 1,5 раза, доведя объём производства в 2010 г. до 72,2 млрд шт. в год.

Устойчивое развитие табачного промышленного производства в России зависит от многих факторов. К ним можно отнести, например, беспрерывное обеспечение процесса производства курительных изделий качественным сырьём, недопущение дефицита вспомогательных производственных материалов, своевременную модернизацию технологических линий по выпуску табачных изделий, внедрение в производство современных технологий и исследовательских разработок. Последнее возможно лишь в условиях положительного инвестиционного климата на предприятиях и достаточного количества денежных средств, направляемых на обновление основных производственных фондов - при наличии устойчивой динамики финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности табачных производств.

Таким образом, табачное промышленное производство в Российской Федерации в настоящее время является эффективным и достаточно устойчивым, что выражается в поступательных темпах тенденции выпуска курительных изделий, увеличении объёмов розничного оборота табачной продукции, эффективности маркетинговых стратегий табачных предприятий, совершенствовании технологий продаж и наращивание устойчивости налоговых поступлений в бюджет страны.

3.2 Стратегические направления инновационного развития табачной отрасли в России

В современных условиях важнейшим видом человеческой деятельности стало прогнозирование. Основными функциями прогнозирования являются: организационно-экономическая оценка объекта прогнозирования, системный анализ социально-экономических, научно-технических процессов и тенденций, разработка стратегий и целевых индикаторов развития прогнозируемого объекта, накопление баз данных, алгоритмов, совершенствование методов обоснования прогнозов.

Табачная отрасль Российской Федерации представляет собой сложный агропромышленный комплекс, в котором осуществляются производство табачного сырья, его промышленная переработка и изготовление курительных изделий. Задачи устойчивости отрасли инициируют необходимость разработки стратегических подходов к ее развитию. Разработка концепции развития табачной отрасли должна основываться на ряде принципов: согласованность со стратегией развития АПК России, учет производственного регионального потенциала, учет природно-экономических условий, оптимизация структуры производства табака, повышение конкурентоспособности продукции, акцент на собственные научно-технологические, финансовые, природно-сырьевые и др. ресурсы, поддержка формирования цивилизованного табачного рынка России, развитие межрегиональных связей по сбыту табачной продукции, рационализация материально-технического обеспечения, поддержка сельскохозяйственных и агропромышленных товаропроизводителей, особенно малых и средних предприятий; экологизация производства на всех этапах создания продуктов; содействие социально-экономическим преобразованиям условий жизни сельского населения.

Производством сигарет, папирос и других табачных изделий в России занимаются 23 предприятия, в том числе 10 принадлежат транснациональным компаниям, 4 наиболее крупные отечественные предприятия (ОАО «Донской табак», ЗАО «Нево-табак», ООО «Балтийская табачная фабрика» и ОАО «Погарская сигаретно-сигарная фабрика»). В настоящее время доля предприятий с зарубежным капиталом на рынке табачных изделий РФ составляет более 90%.

Табачная промышленность нашей страны приносит большие доходы в федеральный бюджет и бюджеты субъектов Федерации. В 2012 г. объем розничной продажи папирос и сигарет возрос до 258 млрд. руб. по сравнению с 19,1 млрд. руб. в 2000 г. Производство табачных изделий составляло в 2006-2011 гг. в среднем 410,5 млрд. шт., в 2011-2013 гг. - 397 млрд. шт. В 2012 г. в Россию было импортировано табачной продукции на общую сумму в 1,4 млрд. дол., в том числе табачного сырья - на 1,2 млрд. дол., и экспортировано - на 417,0 млн. дол.

Рост производства табачной продукции на предприятиях с иностранным капиталом обусловлен притоком капиталообразующих инвестиций транснациональных компаний, которых российский табачный рынок привлекает емкостью и потребительским спросом. Капитальные вложения идут, прежде всего, на технологическую модернизацию, повышение производственной мощности фабрик и повышение качества табачных изделий. Одновременно отечественные табачные фабрики оказались в сложных финансово-экономических условиях хозяйствования из-за недостатка инвестиций на техническое обновление производства. Предприятия с иностранным капиталом увеличивают производство сигарет с низкими нормами показателей токсичности, а также с измененным дизайном.

Табачная промышленность России, ввиду специфичности вырабатываемой ею продукции, занимает особое место в вопросах прогнозирования перспектив её развития. Общепризнано, что курение табачных изделий вредно и увеличивает риск ухудшения здоровья курильщиков. В связи с чем, прогноз развития табачной отрасли определен, исходя из полного удовлетворения спроса курильщиков с учетом необходимости обеспечения безопасности их потребления.

Таблица 3.2. Прогноз производства табачных изделий в Российской Федерации

Показатели	2006-2009 г.г.	2020 г.
1 вариант
Производство табачных изделий, млрд. шт.	410	415
Потребление (по учету продажи), млрд. шт	403	403
Численность курильщиков, млн. чел.	55	55
Доля курильщиков в численности населения, %	38,7	37,9
2 вариант
Производство табачных изделий, млрд. шт.	410	400
Потребление (по учету продажи), млрд. шт	403	370-385
Численность курильщиков, млн. чел.	55	50
Доля курильщиков в численности населения, %	38,7	34,5

Параметры прогноза развития табачной промышленности разработаны в двух вариантах:

с учетом сложившихся темпов экономического роста на табачных предприятиях с сохранением прежних уровней существующего потребления курительных изделий;

с учетом сохранения устойчивых темпов роста объемов табачной продукции высокого качества, сокращения численности курильщиков около 10% и восстановления производства российских табачных ресурсов на Юге России.

Транснациональные табачные компании рассматривают российский рынок как самый динамичный в мире с точки зрения роста объёмов продаж. Поэтому они ужесточают борьбу, вытесняют других товаропроизводителей, обеспечивая выпуск сигарет с низким содержанием смолы и никотина, организацией широкого выпуска международных брендов. При таком варианте развития табачной промышленности высока вероятность того, что в будущем помимо зарубежных компаний на табачном рынке могут остаться лишь несколько отечественных фабрик, как, например, «Донской табак», «Погарская сигаретно-сигарная фабрика» и ряд других.

В течение прогнозируемого периода наиболее оптимальным для предприятий табачной промышленности с отечественным капиталом предполагается сохранение своих позиций на табачном рынке страны. Если отдельные табачные фабрики с малой производственной мощностью под давлением конкуренции будут вынуждены сокращать производство, то наиболее крупные могут обеспечить устойчивое положение и высокую конкурентоспособность вырабатываемой продукции. Самая устойчивая и конкурентоспособная из отечественных табачных фабрик - ОАО «Донской табак» имеет большие перспективы дальнейшего развития. Благодаря высокому качеству и продуманной маркетинговой стратегии, особенно в ценовой политике спрос на её продукцию не будет снижаться. Восстановит свои прежние позиции ОАО «Погарская сигаретно-сигарная фабрика», входящая в число предприятий России с чисто отечественным капиталом.

Таким образом, по второму варианту прогноза намечается перспектива сохранения к 2020 г. объёмов производства на табачных фабриках с использованием наряду с импортным сырьём и отечественных сырьевых ресурсов и выделением продукции на экспорт (до 15 млрд. шт. сигарет).

В разработанных вариантах прогноза предлагается последовательное увеличение выработки высококачественных сигарет с фильтром как закономерный результат цивилизованного развития табачного рынка в направлении потребления менее вредной для здоровья продукции, отличающейся лучшим качеством и повышенными показателями безопасности курительных изделий.

С улучшением экономической ситуации в стране, а также по мере изменения отношения населения к проблеме курения, своему здоровью и имиджу, закономерно ожидать снижение потребительского спроса на сигареты без фильтра и увеличение количества продаж сигарет с фильтром как более безопасных. Одновременно этому будет способствовать присутствие мировых табачных компаний на российском рынке, которые, совершив экспансию, стремятся повысить конкурентоспособность и эффективность табачного бизнеса и крайне заинтересованы в развитии производства табачных изделий в направлении преимущественного увеличения выработки сигарет с фильтром и пониженной токсичности.

Региональная структура табачного производства, принимая во внимание территориальное размещение табачных фабрик и их производственные мощности, существенно не изменится, так как около 90% табачных изделий вырабатывают фабрики, расположенные в Европейской части страны. В основном выпуск табачных изделий сосредоточен в Федеральных округах: Северо-Западном, Центральном, Северо-Кавказском и Южном, где находятся самые крупные табачные фабрики страны.

Прогнозируемые оценки производства табачных изделий в Российской Федерации в состоянии полностью обеспечить насыщение потребительского рынка курительных изделий, при этом необходимость импорта сигарет практически отпадает. Структура ассортимента курительных изделий к 2020 г. изменится в сторону увеличения сигарет с фильтром с пониженным содержанием токсичных веществ. Такой сегмент рынка, как папиросы и сигареты без фильтра, могут быть сняты с производства.

На табачном рынке России определенное распространение должны получить другие виды табачной продукции: сигары, сигариллы, табак трубочный, нюхательный и др. Эти виды продукции пока мало изучены по структуре. Прогнозируется постановка исследований по изучению их химического состава и токсичных свойств, разработка предложений по введению показателей безопасности при их употреблении.

С 2010 г. введен новый показатель токсичности - доля содержания монооксида углерода в дыме сигарет с фильтром на уровне 10 мг/сигарету. Такой уровень содержания монооксида углерода уже принят в странах Европейского союза. В дальнейшем будут вводиться новые показатели токсичности.

Таблица 3.3. Предельно допустимые уровни содержания показателей в дыме сигарет для табачной промышленности Российской Федерации

Год введения нормативов	Сигареты с фильтром			Сигареты без фильтра
	Смола, мг/сиг.	Никотин, мг/сиг.	Монооксид углевода, мг/сиг.	Смола, мг/сиг.	Никотин, мг/сиг.
1990	25	1,3	-	25	1,3
1995-1998	20	1,3	-	24	1,3
2000	15	1,3	-	22	1,3
2003	14	1,2	-	16	1,3
2010	14	1,2	10	16	1,3
2012	10	1,0	10	10	1,0

Для обеспечения стабильного производства курительных изделий с заданными потребительскими свойствами планируется усовершенствование действующей и разработка новой нормативной документации, гармонизированной с документацией международной организации по стандартизации ИСО. Таким образом, разработанные параметры прогноза табачной промышленности Российской Федерации учитывают сложившиеся тенденции в современном табачном производстве с определением стратегии развития табачной отрасли на период до 2020 г.

В предложенных двух вариантах прогнозных предложений производства курительных изделий учитывается факт занятия рынка страны продукцией табачных фабрик, находящихся в собственности зарубежных транснациональных компаний. Отечественные табачные фабрики при этом должны удерживать выпуск табачных изделий в определенно-рациональных размерах, что позволит сохранить именно российский имидж курильщика. Кроме того, российские табачные фабрики, как правило, являются градообразующими предприятиями в ряде регионов страны. Стабильная работа российских табачных фабрик в местах локального территориального расположения обеспечивает постоянные рабочие места, что имеет важное социально-экономическое значение в жизнедеятельности хозяйствующих субъектов страны.

Предполагаемый экономический эффект прогноза развития производства табачных изделий определяется в размере 1,7-1,9 млрд. руб.

Таблица 3.4. Экономический и социальный эффект развития производства табачных изделий в Российской Федерации (прогноз)

Показатели	В среднем за 2006-2009 г.г.	2020 г., прогноз
		1 вариант	2 вариант
Потребление табачных изделий, млрд. шт.	403	403	370-385
Удельный вес курильщиков в общей численности населения, %	38,7	37,9	34,5
Предполагаемый экономический эффект (дополнительный доход), млрд. руб.	-	1,7	1,9

В 1990-е гг. свыше 60% технологического парка сигаретных и упаковочных машин и 100% папиросных машин нуждалось в замене. Развитие современного табачного производства требует совершенствования технологического перевооружения и внедрения современных технологий, ибо только научно-технологические изменения являются основой повышения конкурентоспособности продукции, роста качества и уровня безопасности курительных изделий.

Крупные иностранные компании по производству табачных изделий, конкурирующие на отечественном рынке, инвестируют значительные средства в развитие своих подразделений, применяя новейшие достижения научно-технической мысли, что способствует их динамичному развитию. Отечественные фабрики по производству табачных изделий, к сожалению, не имеют возможностей финансировать свои модернизационные программы.

В целях снижения негативного воздействия курения на организм человека целесообразно создание рецептур композитных смесей табачного сырья с добавками растительного происхождения, разрешенных к использованию органами Роспотребнадзора. Для повышения конкурентоспособности отечественных сигарет предусматривается освоение рационального соотношения ароматичных и скелетных групп табачного сырья в композитных смесях («мешках»), а также использование в табачных смесях низконикотинного сырья, что позволит организовать производство сигарет с заданными потребительскими свойствами. Научное обеспечение табачной промышленности осуществляется ВНИИТТИ в рамках решения проблемы «Курение и здоровье», приоритетом которой является «здоровье», по следующим направлениям:

разработка технологических приемов усовершенствования действующих и новых аграрно-промышленных технологий, обеспечивающих повышение производительности труда, улучшение качества и снижение токсичности табачных изделий;

разработка методов прогнозирования показателей токсичности в дыме сигарет, входного и оперативного технологического контроля, составление табачных «мешек» с определенными потребительскими свойствами для изготовления сигарет с заданными показателями безопасности;

научное обоснование и разработка новых технологий производства сигарет;

оказание постоянной научно-технической помощи табачным фабрикам по вопросам производства сигарет с улучшенными потребительскими свойствами и пониженной токсичностью;

разработка ресурсосберегающей технологии утилизации отходов табачного производства.

Целевыми показателями исследований являются:

оптимизация номенклатуры показателей безопасности и качества табачных изделий;

совершенствование нормативной документации на табачную продукцию с учётом её гармонизации с документацией международной организации по стандартизации ИСО;

создание систем контроля загрязнения табачной продукции микотоксинами, остатками пестицидов, радионуклидами и другими токсикантами.

Разработанные предложения к прогнозу развития табачной промышленности должны стать стратегическим направлением организации и функционирования табачного подкомплекса АПК, где будет учитываться использование сырьевых ресурсов, полученных непосредственно в южных регионах страны.

Развитие табачной промышленности должно быть связано с сельскохозяйственным производством собственного отечественного табачного сырья, что будет способствовать повышению продовольственной безопасности страны. Качество и безопасность курительных изделий в значительной мере зависит от сырья, используемого для изготовления табачной продукции.

В настоящее время отечественное табачное производство характеризуется разрушением собственной сырьевой базы. Основные причины спада производства табака следующие:

с начала 1990-х гг. возрос импорт табачного сырья - с 143 тыс. т. в 1995 гг. до 240-260 тыс. т. в 2010-2012 гг., что в условиях отсутствия рационального внешнеторгового регулирования ввоза табачной продукции привело к снижению конкурентоспособности отечественного табачного сырья;

возросла зависимость табачной промышленности России от ТНК, удельный вес которых в 2013 г. составлял более 90% табачного рынка (для сравнения в 2001 г. - 68,7%), что явилось результатом значительного расширения импорта табачного сырья более чем на 1,2 млрд. дол.

В результате уменьшения отечественной сырьевой базы, табачная промышленность страны импортирует значительное количество табачного сырья, и поэтому возрождение в России производства собственных сырьевых табачных ресурсов должно стать стратегическим приоритетом.

Снижение объема производства табака ухудшило результаты финансово-экономической деятельности отечественных товаропроизводителей, особенно на юге страны. Заметим, что выращивание табака во все времена было одним из наиболее результативных приложений труда в аграрной сфере, особенно в горных и предгорных районах, и одним из основных источников финансирования сельской социально-экономической инфраструктуры. Как известно, 1 га, занятый табаком, обеспечивает занятостью 1,5-2,0 чел. в течение года.

Для восстановления агропромышленного производства табака, повышения уровня экономического развития республик Северного Кавказа, снижения безработицы считаем целесообразным в перспективе до 2020 - 2025 гг. возродить табаководство на Кубани и Адыгее, что позволит, по нашим оценкам, увеличить производство табака до 11,2 тыс. т., при формировании материально-технической базы для сельскохозяйственного производства табачного сырья. Результативность восстановления табаководства заключается в улучшении табачной безопасности страны в сырье и в обеспечении социальной защиты сельского населения посредством создания новых рабочих мест в сельскохозяйственном производстве для 11,2 тыс. человек.

Одним из перспективных южных регионов в развитии и создании табачного подкомплекса АПК является Республика Дагестан, которая характеризуется высоким естественным приростом населения (9,3%), вместе с тем и низким уровнем занятости: в 2012 г. уровень экономической активности населения в республике составил 63,6%. Согласно прогнозным расчетам, валовое производство табачного сырья может составить 2,9 тыс. т., а уровень рентабельности 33,1%.

В табачной отрасли Чеченская Республика и Республика Ингушетия являются одним из стратегических ареалов возделывания и промышленной переработки табака. Осуществленные авторами расчеты показывают, что в их горных и предгорных районах можно в перспективе довести валовые сборы табака до 3 тыс. т., что позволит создать в сельских районах новые рабочие места для 3,6 тыс. чел. и обеспечить прибыльность табаководства (до 24,6 тыс. руб. /га) и уровень рентабельности продукции 28,0%.

Перспективной зоной сельскохозяйственного производства и переработки табака является Астраханская область, где площади под табаком можно довести до 1,2 тыс. га, что позволит получить до 1,9 тыс. т. табачного сырья.

Таким образом, производство отечественного табачного сырья в южных регионах России можно увеличить в период до 2020 г. до 20 тыс. т., что сократит импорт сырья на 40 млн. дол. и повысит заинтересованность в собственном производстве сырья, так как средства от сокращения импорта можно направить на развитие сельскохозяйственного производства и повысить продовольственную безопасность. Возрождение производства и промышленной переработки табака будет способствовать повышению уровня развития агропромышленной сферы Юга России, созданию 22,5 тыс. новых рабочих мест.

Таблица 3.5. Прогноз развития сырьевых ресурсов для табачной промышленности в южных регионах Российской Федерации

Показатели	Прогноз 2020 г.
Производство сырьевых ресурсов табака, тыс. т., из них	20
Краснодарский край	10
Республика Адыгея	1,2
Чеченская республика	2,0
Республика Ингушетия	1,0
Республика Дагестан	2,9
Республика Северная Осетия	1,0
Астраханская область	1,9
Выпуск курительных изделий, млрд. шт.	18
Численность работников (создание новых рабочих мест), тыс. чел.	22,5
Рентабельность табачного сырья, %	33,4

В организационном обеспечении развития сырьевой базы табачной отрасли считаем целесообразным реализацию следующих мер:

создание равных экономических условий хозяйствования для сельских товаропроизводителей табачного сырья, аналогичных в других отраслях АПК;

усиление агропромышленной интеграции и кооперации табаководческих хозяйств с предприятиями табачной промышленности;

освоение в практике сельскохозяйственных товаропроизводителей организации производства табачного сырья на коммерческом расчете.

Для реализации вышеуказанных мер необходимо соединение агропромышленного производства табака и его переработки в едином производственном комплексе, например, в агрохолдинге или ассоциации кооперативов сельхозтоваропроизводителей и переработчиков табака. Интеграционные образования позволят осуществлять возделывание, уборку, послеуборочную обработку и промышленную переработку табака по единой сквозной аграрно-пищевой технологии.

С целью защиты отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей табачного сырья, на наш взгляд, целесообразно ввести на федеральном уровне обязательные закупки, установить специальные квоты предприятиям табачной промышленности, расположенными на территории южных регионов России, до 25-30 % общей их потребности в табачном сырье за счет организации российских сырьевых зон на Юге России.

Для повышения устойчивости сельскохозяйственных товаропроизводителей сырья целесообразно обеспечивать предприятия финансовыми средствами для подготовки и проведения сезонных работ по возделыванию, уборке и послеуборочной обработке табака (независимо от форм собственности) авансовой оплатой в размере до 50% от договорной стоимости закупок (продаж) табачного сырья. Также, на наш взгляд, следует возобновить практику выделения из бюджетов субъектов Федерации средств на поддержку производителей табачного сырья и привлечения средств финансово-кредитных организаций, осуществление субсидирования процентных ставок, предоставление инвестиционных налоговых кредитов.

3.3 Рекомендации по повышению кризисоустойчивости

Табачное промышленное производство представляет собой одну из важных составляющих как мировой промышленно-экономической системы, в целом, так и российской национальной экономики, в частности. Рынок курительных изделий в России, как и во всём мире, характеризуется высокой ёмкостью и устойчивым спросом. При этом численность курильщиков в условиях широкого ассортиментного предложения табачной продукции только в одной России составляет порядка 55 млн. человек.

В настоящее время производство курительных и некурительных изделий в Российской Федерации сосредоточено на более чем 20-ти табачных предприятиях, имеющих в своей основе различную форму собственности производственного капитала. Более 80% всех этих предприятий принадлежат крупнейшим транснациональным табачным холдингам и управляются ими. На основе же российского капитала в стране функционирует всего несколько табачных фабрик, среди которых можно назвать ОАО «Донской табак», ОАО «Погарская сигаретно-сигарная» фабрика», ООО «Балтийская табачная фабрика», ООО «Юнион Табак Фэктори» (включая Табачную фабрику «Омь»), ОАО «Усмань-табак».

Мировой финансово-экономический кризис последних лет затронул многие отрасли производства и в том числе табачную индустрию. Следует отметить, что кризисные явления в рамках российского табачного рынка выразились, в первую очередь, в изменении структуры потребления табачных изделий и возрастании спроса на более дешёвые курительные изделия. При этом объёмы производства табачной продукции остались практически на докризисных уровнях. Происходит это, в основном, по той причине, что доминирующие на российском табачном рынке транснациональные табачные гиганты, такие как «Империал Тобакко», «Бритиш Америкэн Тобакко», «Джапэн Тобакко Интернешнл», «Филип Моррис Интернешнл», располагают значительными производственно-финансовыми резервами, позволяющими им успешно поддерживать выпуск табачных изделий на запланированных уровнях, обусловленных сформировавшимся стабильным и устойчивым спросом со стороны потребителей на те табачные бренды, которые данные транснациональные компании сумели продвинуть на российский рынок ещё до развития кризисных явлений в мировой экономике. В своё время табачные транснациональные корпорации вложили значительные объёмы финансовых средств в продвижение своих марок курительных изделий с целью замещения отечественных брендов и переориентации вкусов и предпочтений потребителей готовой табачной продукции в пользу выпускаемых ими табачных изделий.

В настоящее время ОАО «Донской табак» является крупнейшим из российских табачных предприятий с отечественным капиталом и представляет собой значительный по величине субъект налоговых отчислений в бюджеты различных уровней. По итогам 2012 г. компания выпустила 34 млрд. шт. сигарет и папирос (с учётом производства в г. Переславль-Залесский), что, по сравнению с 2011 г., больше на 2,8%. Объёмы продаж собственной продукции в 2012 г. зафиксированы на отметке 33,6 млрд. шт. сигарет, увеличение к уровню предыдущего года составило 2,3%. Выручка предприятия по данным 2012 г. возросла до 27 млрд. руб., что на 25,6% больше, чем в 2011 г. Компанией экспортировано за рубеж в 2012 г. 6,7 млрд. шт. сигарет, и это больше на 15,8%, чем в предыдущем отчётном периоде.

Фабрика намеревалась по итогам 2013 г. выйти на уровень производства одних только сигарет в 35 млрд. шт., а также обеспечить свой сигаретный экспорт на отметке 6,5 млрд. шт. - данные по первому полугодию 2013 г. позволяют сделать вывод, что запланированные уровни могут быть не достигнуты, так как объём производства сигарет за первое полугодие указанного года составил 95,8%, в сравнении с аналогичным показателем прошлого года, что составило 14 млрд. сигарет.

Изменение показателя компания объясняет, в первую очередь, политикой по снижению объёма складских запасов. Средняя стоимость одной проданной пачки сигарет за последние 1,5 года находилась на уровне 26,7 руб. Годичный прирост её стоимости по итогам 2012 г. составил 19,7%.

По итогам I-го полугодия 2013 г. по данным Росстата отмечалось общее снижение объёмов выпуска табачной продукции на 9% в целом по отрасли. Объёмы производства папирос в 2013 г., по сравнению с 2012 г., уменьшились на порядка 15,2%, а сигарет - на 5,1%. При этом выпуск сигарет с фильтром за этот же период увеличился почти на 2,4%. Указанные изменения в объёмах производства данных табачных изделий говорят о продолжающейся в отрасли динамике в отношении общего снижения табачными компаниями выпуска папирос и сигарет без фильтра в пользу увеличения производства сигарет с фильтром. Следует отметить, что выпуск промышленно изготовленного табака и его заменителей (например, так называемого восстановленного табака, экспандированной жилки и др.) в 2013 г. увеличился на 16%. Производство табачных изделий в Российской Федерации за период 2002 -2013 гг. представлено в табл. 3.6.

Темпы производства продукции в отрасли отражаются таким показателем, как индекс производства. Динамика данного показателя в 2013 г., в сравнении с 2012 г., показывает реакцию отрасли на изменения в законодательстве страны с последовавшим полным запретом на рекламу табачных изделий и общее возрастание «антитабачных настроений» в обществе [6, 7]. Темпы производства табачной продукции заметно снизились особенно в первой половине 2013 г. - в среднем почти на 18%. В целом за 2013 г. общее снижение темпов выпуска табачных изделий отмечается, в среднем, на уровне 9,1%.

Таблица 3.6. Объёмы производства табачных изделий в РФ за период 2002-2013 гг.

Производство по годам Табач- ные изделия	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Папиросы, млн. шт.	7 624	6 745	5 706	5 097	4 668	3 588	3 299	3 239	2 664	2 423	1 805	1 530
Сигареты, млн. шт.	382503	376132	377144	401770	409697	397498	409835	412890	401 744	392 923	410 542	389 597
Сигареты с фильтром, млн. шт.	240025	295126	312811	352158	368904	369356	386770	391328	-	-	316 875	324 393
Сигары, сигары с обрезанными концами (черуты), сигариллы, млн шт.	-	-	-	-	-	-	-	-	4	23	40	-
Табак курительный, т.									0,85	1,9	4,86	5,94
Табак трубочный, т.									3,4	7,1	13,69	11,12
Табак курительный и трубочный, т.			44 194				4,0	6,0	4,25	9,0	18,55
Табак ферментированный, т.	852
Прочий промышленно изготовленный табак и его заменители, т.									23 647	23 724	16 125	18 716

Следует отметить такую важную характеристику развития производства, как коэффициент концентрации. Коэффициент концентрации табачного промышленного производства отражает сосредоточение выпуска табачной продукции на крупнейших предприятиях отрасли.

Кроме того, по коэффициенту концентрации можно косвенно оценить приблизительный размер занимаемой конкретным предприятием доли национального рынка. Так называемый экономический размер предприятия зависит от объёмов производства готовой продукции в количественном и стоимостном выражении, стоимости производственного капитала (основных производственных фондов) - и особенно активно используемой его части - а также от взаимосвязанных между собой интенсивностью производства и уровня внедрения технологических инноваций, с одной стороны, и количеством производственного персонала и доли основных производственных рабочих, с другой.

Эффективность промышленной концентрации зависит от географического размещения производственных мощностей, логистической взаимосвязанности производств в рамках одного предприятия, доступа к рынкам материальных ресурсов, уровня обеспеченности энергетическими и квалифицированными трудовыми ресурсами, а также от представленности табачного предприятия на рынке сбыта готовой продукции. Концентрация табачного промышленного производства, в конечном итоге, влияет на эффективность функционирования всей табачной отрасли в целом, так как она подразумевает обеспеченность основных предприятий отрасли современным производственным оборудованием, общую технико-технологическую оснащённость табачного производства и внедрение инноваций и модернизаций, что влечёт за собой увеличение количества произведённой табачной продукции, снижение её себестоимости, а также трудоёмкости, вложенной в единицу готовой продукции.

По статистической выборке Росстата для трёх самых больших табачных предприятий концентрация производства табачных изделий на них за период 2010-2012 гг. была в среднем на уровне 65,98%. При этом в 2012 г. почти 69% всей табачной продукции в России было произведено на трёх крупнейших табачных фабриках. Также следует заметить, что свыше 97% всех табачных изделий в Российской Федерации производится на 10-ти табачных предприятиях, стоящих первыми в рейтинге крупнейших табачных производств. По приведённым данным можно оценить примерную долю рынка, занимаемую этими предприятиями.

Табачная промышленность России в настоящее время активно использует импортируемое из-за границы сырьё, например, бразильское. Табачным фабрикам выгодно ввозить необработанный или частично обработанный табачный лист на территорию РФ и здесь его перерабатывать.

Стоимость переработанного иностранного табачного сырья и материалов (так называемое давальческое сырьё) в целом по Российской Федерации за период 2006 - 2012 гг. приведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1 - Стоимость переработанного давальческого табачного сырья, тыс. руб.

Табачные предприятия, работающие на основе иностранного капитала, активно применяют схему то́ллинга (от англ. toll - «пошлина»), то есть переработку ввозимого в Российскую Федерацию непосредственно ими или аффилированными с ними компаниями - подрядчиками табачного сырья из-за границы, с последующим вывозом готовой продукции, что подразумевает экспорт произведённой товарной продукции, а не только её реализацию на территории РФ. При использовании указанной схемы ни сырьё, которое было применено при производстве табачных изделий, предназначенных изначально на вывоз, к примеру, в ближнее зарубежье, ни сами эти табачные изделия не облагаются таможенными пошлинами и НДС.

Табачное промышленное производство в Российской Федерации можно охарактеризовать как эффективное и достаточно устойчивое - это отражается в поступательных темпах сложившегося тренда по выпуску курительных изделий, увеличении объёмов розничного оборота табачной продукции, а также эффективности маркетинговых стратегий табачных предприятий, совершенствовании технологий продаж и наращивании устойчивости налоговых поступлений в бюджет страны.

Вместе с тем, развитие современного табачного производства требует непрерывного совершенствования технологического процесса и внедрения современных технологий, что подразумевает научно-технический прогресс в отрасли и выпуск конкурентоспособной продукции на основе повышения качества и безопасности курительных изделий. Усовершенствования в отношении улучшения качества табачной продукции, повышения её безопасности и конкурентоспособности необходимо проводить по следующим направлениям:

разработка подходов по непрерывной модернизации действующих и созданию новых производственных технологий, обеспечивающих повышение производительности технико-технологических операций, общего экономического эффекта, улучшение качества и снижение токсичности готовой табачной продукции;

разработка методик технологического контроля на всех этапах производства, прогнозирования показателей токсичности в дыме курительных изделий, составления табачных смесей с заданными потребительскими свойствами при изготовлении табачных изделий с пониженным содержанием токсичных веществ;

научное обеспечение процессов формирования новейших подходов по производству табачной продукции преимущественно с использованием натуральных ингредиентов, естественных ароматических и вкусовых добавок.

3.4 Факторы и направления развития рынка табачных изделий

Современное состояние рынка и особенности его функционирования определяются рядом факторов, среди которых можно выделить как факторы экономического, политического, технологического, так и факторы социального и культурного порядков.

В период бурных экономических реформ в начале 1990х годов в странах бывшего Советского Союза, включая Россию, наблюдалась крайне агрессивная деятельность крупных международных табачных компаний. Используя наивность молодых правительств новых независимых государств, недостаток информации об экономических последствиях и ущербе здоровью населения, табачные корпорации убеждали правительства этих стран принимать благоприятные для корпораций законы о приватизации и акцизах, имевших неблагоприятные последствия для самих государств.

После краха Советского Союза либерализация инвестиций в табачную промышленность привела к увеличению производства сигарет. За период с 1991 до 2000 год потребление сигарет выросло на 40%, и это будет иметь длительное отрицательное воздействие на здоровье населения этих стран.

К концу 2000 года вложения капиталов межнациональных табачных компаний в страны бывшего Советского Союза достигли 2,7 млрд американских долларов. Самые большие инвестиции были сделаны в России - 1,7 млрд долларов. Таким образом, в России эти средства составили более чем 4% от всех прямых иностранных инвестиций. Вследствие этого по подсчетам разных исследователей от 60% до 90% табачных фабрик находятся в собственности иностранных инвесторов. В Советском Союзе была государственная монополия на производство табачной продукции, в рекламе табака не было необходимости. В переходный период межнациональные табачные компании использовали в своих интересах пробелы законодательства, занимаясь активным продвижением своих брендов. В середине 1990х годов до 50% всех рекламных щитов в Москве и 75% полиэтиленовых пакетов в России несли рекламу табака.

Кроме того, пользуясь хаосом, царившим в постсоветском государственном законодательстве, табачные корпорации использовали бартерную торговлю для контрабанды сигарет. Компании наполняли рынки дешевыми сигаретами и поощряли потребление табака. Табачные корпорации проводили агрессивные хорошо организованные рекламные кампании для продвижения их продукции на новых рынках и для предотвращения возможных маркетинговых ограничений.

Таким образом, фактор государственного стимулирования инвестиций транснациональных табачных компаний в российскую экономику явился мощным импульсом для развития рынка табачных изделий в России и послужил причиной его стремительного развития.

При высоком объеме инвестиций западные табачные компании начали интенсивное лоббирование своих интересов. Деятельность табачной индустрии по связям с государственными регулирующими органами (GR) в России на сегодняшний день имеет место в следующих форматах:

) предоставление табачниками экспертной информации лицам, принимающим решения;

) участие представителей индустрии в различных совещаниях государственных регулирующих органов, экспертных группах;

) подготовка проектов законодательных актов;

) продвижение законодательства, благоприятного и дружественного

для индустрии.

Таким образом, высокий уровень коррумпированности российского правительства и гибкость (пластичность) российского законодательства является еще одним фактором, способствующим развитию рынка табачных изделий в России. Третьим фактором развития рынка табачных изделий можно считать некомплексность проводимой политики по развитию здорового образа жизни, которая не позволяет добиться повышения мотивации к отказу от потребления табачных изделий у потребителей.

В аналитическом отчете Росстата РФ, посвященном отношению россиян к своему здоровью и общему состоянию здоровья нации, сообщается, что 85% россиян своей приоритетной ценностью называют здоровье, однако, доля тех, кто в повседневной жизни действительно бережет свое здоровье, не превышает 25% обследованных, что означает разницу между декларируемым и реальным поведением более чем в 3 раза.

В качестве четвертого фактора можно выделить рост доходов населения, который отражается как на интенсивности потребления табачных изделий, так и на изменении его структуры в пользу сигарет более дорогих сегментов и отказа от потребления папирос и сигарет без фильтра. Пятый фактор - это повышение потребительской активности населения, которая набирала силу последние 10 лет.

Между тем мировой кризис 2007-2009 годов и политические процессы последнего года немного снизили внутренний спрос. В большей степени нарастили свое повседневное потребление потребители со средним уровнем доходов.

Рост номинальных расходов в этой группе составлял в среднем до 20% . Первую пятилетку нулевых некоторые экономисты называют «потребительским бумом» в российской экономике. Это связывается с стремительным ростом розничного оборота, увеличению размера покупок товаров длительного пользования, подстегиваемых развитием потребительского кредитования и бурным распространением розничных сетей по территории страны. От минимального уровня 1992 года совокупное потребление выросло к 2005 году более чем в три раза, от уровня 1998 года (последняя волна роста) - более чем в два раза. Следующий выделяемый нами фактор - снижение уровня образованности населения является фактором, стимулирующим развитие рынка табачных изделий, поскольку снижает уровень восприятия рисков, вызываемых курением. Несмотря на то, что большинство людей вообще знают, что курение вредно для здоровья, лишь немногие представляют себе, в чем конкретно заключается этот вред.

Относительно невысокая осведомленность людей - как курильщиков, так и некурящих - доказана исследованием, проведенным А. Гилмор и К. Данишевским То, что Все перечисленные факторы оказывают положительное влияние на объем рынка табачных изделий в России и его структуру, а также на интенсивность потребления сигарет. Однако есть ряд факторов, способствующих сокращению рынка табачных изделий (рис. 3.2).

. Ратификация Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе с табакокурением в России стала основой для разработки и совершенствования государственной политики в области борьбы с табакокурением на качественно новом уровне. Меры, предписанные к реализации в РКБТ, должны помочь снизить уровень иррационального спроса на табачные изделия. Существование соглашения с мировым сообществом по поводу стратегий сокращения табакокурения повышает ответственность государства за принимаемые меры и соответственно повышает внимание к данной проблеме.

Рис. 3. Факторы и направления развития рынка табачных изделий

. Ужесточение регулирования отрасли обусловливает сдерживание развития рынка и его сокращение, что вызвано изменениями в законодательстве, касающимся деятельности табачных компаний и условий их функционирования на рынке. В первую очередь регулирование касается ограничения использования маркетинговых инструментов, что в значительной степени затрудняет привлечение новых потребителей табачными компаниями.

. На объем рынка табачных изделий также влияет и численность населения России, которая с каждым годом снижается. Табачные компании теряют потенциальных потребителей вследствие естественной убыли и миграции населения, а также теряют своих реальных потребителей вследствие их смертей, вызванных непосредственно потреблением табачных изделий. С 1991 года численность населения сократилась со 148,3 млн. чел. до 141,9 млн. чел в 2009 году.

. Рост акцизов сказывается как на потребительском поведении, так и на экономике табачных компаний. В 2009 году Министерство Финансов РФ приняло стратегию ежегодного повышения акцизной ставки на сигареты, что отражается на ценах сигарет в сторону их удорожания. Потребители вынуждены оказываться от потребления сигарет либо сокращать интенсивность их потребления, что отражается на объеме рынка. В то же время табачные компании не имеют возможность в канительной степени повышать цену на сигареты, чтобы компенсировать отчисления в бюджет, поскольку это обусловит еще больший отток потребителей.

Вследствие этого прибыльность табачных компаний снижается. Рост цен сигарет в России связан с группой факторов: − рост доходов населения повышает спрос на дорогие сигареты; − благодаря росту доходов населения в России начал активно развиваться сегмент HoReCa, что сопряжено с повышением частоты посещения ресторанов и баров и сопутствующей покупке сигарет потребителями;

− рост акцизов вынуждает табачные компании повышать цены на сигареты;

− инфляция и удорожание производства сигарет;

− ужесточение условий сетевой розничной торговли по работе с поставщиками.

.        Развитие фармацевтических технологий, а также активное проникновение на российский рынок транснациональных фармацевтических компаний делают более доступными для российских потребителей сигарет медикаментозные средства, облегчающие отказ от курения. Таким образом, на рынке табачных изделий распространяются товарызаменители никотина, наличие которых может мотивировать потребителей к отказу от курения и приводить к сокращению объема рынка. Экспертные оценки и данные Росстата свидетельствуют о следующих тенденциях. В начале 2000х годов рынок табачных изделий рос за счет увеличения натуральных объемов производства и продажи табачных изделий. В последние годы (20092011 гг.) рынок в стоимостном выражении увеличивается за счет повышения цен на сигареты, в то время как в натуральном выражении отмечается снижение объема рынка. Снижение объемов рынка в натуральном выражении обусловливает еще одну тенденцию на рынке табачных изделий в России: наряду с конкуренцией между брендами отмечается общая борьба табачных компаний за расширение рынка.

Главной целью табачных компаний-производителей является увеличение емкости рынка за счет привлечения новых сегментов потребителей. Прежде всего это женщины и подростки.

В последние годы наблюдается отчетливая тенденция к увеличению распространения табакокурения среди молодежи и более раннему началу регулярного курения. Это показывает успехи табачных компаний, которые все свои маркетинговые усилия направляют именно на молодежь.

Заключение

Актуальность выбранной темы дипломной работы - «Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ») выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.

Цель работы была достигнута - произведено исследование и анализ политики продвижения предприятия, а так же товаров предприятия, разработаны рекомендации и мероприятии по повышению кризисоустойчивости табачной отрасли в целом и предприятия в частности.

Задачи работы были решены

• Исследовано законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

• Исследован рынок сигаретной продукции и описание основных его игроков.

• Определены основные инструменты и подходы к продвижению сигаретной продукции.

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Предмет исследования - эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных продуктов в условиях принятой Рамочной конвенции о борьбе против табака (РКБТ), которая требует от сторон конвенции ввести «полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство» табачных изделий.

Компания осуществляет деятельность в сфере поддержки сбыта в России торговых марок сигарет «Филип Моррис Интернэшнл», среди которых Parliament, Marlboro, Chesterfield, L&M, Eve, Bond Street, Next, «Оптима», Muratti, «Союз Apollo».

На сегодняшний день почти все сигареты перечисленных торговых марок, продаваемые в России, производятся на двух фабриках - ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и ОАО «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре.

ООО «ФМСМ» имеет порядка 100 филиалов по всей стране, а количество сотрудников компании насчитывает свыше 2 000 человек. Начало сотрудничества «Филип Моррис» с Россией датируется 1975 годом, когда компания подписала с советскими властями соглашение о производстве. Условия ведения бизнеса в России заданы одним техническим регламентом, одним законом о рекламе и единым акцизным режимом. Россия - отличное место для ведения бизнеса.

ООО «ФМСМ» располагает самым мощным и наиболее разнообразным в отрасли ассортиментом торговых марок во главе с Marlboro ― международной маркой номер один по продажам в мире ― и четвертой по популярности маркой L&M. ООО «ФМСМ» владееть 7 из 15 самых популярных международных марок в мире.

Базовой схема реализации товара на рынке табачных изделий является схема, где компания производитель поставляет свою продукцию через региональные представительства, фирмы-дистрибьюторы, которые и реализуют сигареты розничные точки

Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий.

Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» - одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

развитие современного табачного производства требует непрерывного совершенствования технологического процесса и внедрения современных технологий, что подразумевает научно-технический прогресс в отрасли и выпуск конкурентоспособной продукции на основе повышения качества и безопасности курительных изделий. Усовершенствования в отношении улучшения качества табачной продукции, повышения её безопасности и конкурентоспособности необходимо проводить по следующим направлениям:

разработка подходов по непрерывной модернизации действующих и созданию новых производственных технологий, обеспечивающих повышение производительности технико-технологических операций, общего экономического эффекта, улучшение качества и снижение токсичности готовой табачной продукции;

разработка методик технологического контроля на всех этапах производства, прогнозирования показателей токсичности в дыме курительных изделий, составления табачных смесей с заданными потребительскими свойствами при изготовлении табачных изделий с пониженным содержанием токсичных веществ;

научное обеспечение процессов формирования новейших подходов по производству табачной продукции преимущественно с использованием натуральных ингредиентов, естественных ароматических и вкусовых добавок.

Табачные предприятия, работающие на основе иностранного капитала, активно применяют схему то́ллинга (от англ. toll - «пошлина»), то есть переработку ввозимого в Российскую Федерацию непосредственно ими или аффилированными с ними компаниями - подрядчиками табачного сырья из-за границы, с последующим вывозом готовой продукции, что подразумевает экспорт произведённой товарной продукции, а не только её реализацию на территории РФ. При использовании указанной схемы ни сырьё, которое было применено при производстве табачных изделий, предназначенных изначально на вывоз, к примеру, в ближнее зарубежье, ни сами эти табачные изделия не облагаются таможенными пошлинами и НДС.

Главной целью табачных компаний-производителей является увеличение емкости рынка за счет привлечения новых сегментов потребителей. Прежде всего это женщины и подростки.

В последние годы наблюдается отчетливая тенденция к увеличению распространения табакокурения среди молодежи и более раннему началу регулярного курения. Это показывает успехи табачных компаний, которые все свои маркетинговые усилия направляют именно на молодежь.

Список используемой литературы

1.      Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» Статья 7. «Товары, реклама которых не допускается» // URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=156937

.        Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» // URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=142515

3.            Cigarette Consumption // The Tobacco Atlas [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tobaccoatlas.org/products/cigarette_consumption/annual_
cigarette_consumption/.

4.      Danishevski K., Gilmore A., McKee M. Public attitudes towards smoking and tobacco control policy in Russia // Tobacco Control. - №17 - 2008. - 276283 p. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://tobaccocontrol.bmj.com/ cgi/content/full/17/4/276.

.        Gilmore A.B., McKee M. Exploring the impact of foreign direct investment on tobacco consumption in the former Soviet Union. Tobacco Control, 2005. - P. 1321.

.        Gilmore A.B., McKee M. Moving East: how the transnational tobacco industry gained entry to the emerging markets of the former Soviet Unionpart II: an overview of priorities and tactics used to establish a manufacturing presence. Tobacco Control, 2004. - P. 151-160.

.        Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака. Российская Федерация, 2009. Страновой отчет. - М., 2010. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.who.int/tobacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_ countryreport.pdf.

.        Давальческая переработка (давальческое сырье) // С. Джаарбеков. Словарь: бухгалтерский учёт, налоги, хозяйственное право // URL: http://www.vocable.ru/dictionary/430/word/davalcheskaja-pererabotka-davalcheskoe-syre.

.        Демин А.К., Демина И.А., Демин А.А., Демина И.А. Россия: дело табак. Расследование массового убийства. Первое специальное независимое расследование социально опасного бизнеса в национальных интересах: малоизвестные факты, анализ, рекомендации. - М.: Издво Российской ассоциации общественного здоровья, 2011.

.        Ермаков С. А. Влияние интенсивности потребления табака на заработные платы в России. - М.: Высшая школа экономики, 2010. - [Электрон. ресурс]. -Режим доступа: //www.hse.ru/data/2011/03/03/1211574277/WP15_2010_04ready.pdf.

.        Задорин В.И. Динамика финансовой активности населения России. 1998-2011 гг. - Вып. 11. Аналитический доклад (версия от 20.05.11). - М.: Циркон, 2011. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.zircon.ru/upload/File/russian/publication/1/MFAN-2011.pdf.

.        Индекс производства // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do.

.        Исаев А.П., Ларькина Н.И., Саломатин В.А. Табачная отрасль, ее экономические проблемы, научное обоснование и перспективы инновационного развития / Сб. науч. трудов ВНИИТТИ. Вып. 180. 2011.

.        Исаев А.П., Ларькина Н.И., Саломатин В.А. Табачная отрасль, ее экономические проблемы, научное обоснование и перспективы инновационного развития / Сб. науч. трудов ВНИИТТИ, Вып. 180. 2011.

.        Исаев А.П., Саломатин В.А., Зелимханов Ш.А. Развитие табачной отрасли в Российской Федерации в условиях формирования рыночной экономики // Сб. науч. трудов ВНИИТТИ. Краснодар, 2009. Вып. 178.

.        Итоги деятельности компании «Донской табак» за первое полугодие 2013 года // URL: http://www.dontabak.ru/rus/press/press/1676.html

.        Итоги деятельности компании «Донской табак» за 2012 год // URL: http://www.dontabak.ru/rus/press/press/1663.html.

18.          Лапеченкова И. Петербургскую фабрику «Нево Табак» хотят обанкротить // РБК daily [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/market/562949984877170.

19.    Луковкина Е., Мельников В. Динамика личного потребления в России в 1990-2005 гг // Экономическое обозрение. - 2006. - № 3. - С. 75-86.

.        Модель прогноза развития растениеводческих отраслей сельского хозяйства Российской Федерации/ Кузнецов В.В., Гарькавый В.В., Гайворонская Н.Ф. и др. Ростов н/Д: Изд-во ВНИИЭиН, 2008.

.        ОАО «Погарскаясигаретно-сигарная» фабрика» // URL: http://pccf.ru

.        Выступление на 11м съезде педиатров России // Онищенко Г. Актуальные вопросы педиатрии, 2007. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа:

.        Производство сигар // URL: http://www.tabak.ru/biblioteca/cigarros/produccion/

.        Романникова М.В. Профилактика табакокурения как фактор формирования ценности здорового образа жизни у подростков: дисс. … кандидата пед. наук. - М., 2009.

25.          Российский статистический ежегодник. 2012: Стат.сб. / Росстат. - М., 2012. - 786 с.

26.    Российский статистический ежегодник. 2013. Стат. сб. Росстат. М., 2013.

.        Саломатин В.А. Организационно-экономические аспекты модернизации отечественного табаководства. Краснодар: Просвещение-Юг, 2012.

.        Саломатин В.А. Стратегия развития и совершенствование экономических мер поддержки производства табачных сырьевых ресурсов / В.А. Саломатин, А.П. Исаев, Т.А. Когония // Сб. науч. тр. КРИА. Краснодар, 2010. Вып. 19.

.        Саломатин В.А., Дробышевская Л.Н. Стратегия развития табачной отрасли в РФ: роль южных регионов // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы, Ежегодник. Вып. 11 / Гл. ред. О.В. Иншаков. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2010.

.        Сборник «Здравоохранение в России» // Госкомстат, 2007. - [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/news/doc_1143465479531.

31.          Сборник статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации (6-е издание, дополненное). - М.: Ассоциация «Табакпром», 2011.

32.    Составлено автором на основе данных «Производство продукции по видам // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do

.        Составлено автором на основе данных «Стоимость переработанного давальческого сырья (материалов) // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do».

.        Составлено автором по данным «Информация о концентрации производства // Обрабатывающие производства // Федеральная служба государственной статистики // URL: http://www.fedstat.ru/indicators/start.do».