Методы продвижения товара на предприятии ООО 'Картен'

Содержание

Введение

1. Теоретические основы продвижения товара

1.1 Общая характеристика продвижения товара

1.2 Методы продвижения товара

1.2.1 Персональная продажа

1.2.2 Реклама в средствах массовой информации

1.2.3 Стимулирование сбыта

1.2.5 Пропаганда

1.3 Маркетинговые исследования рынка

1.3.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

1.3.2 Источники получения маркетинговой информации

1.3.3 Методы сбора данных

1.3.4 Процесс получения данных

2. Методы продвижения товара на предприятии

2.1 Маркетинговые исследования на предприятии

2.1.1 Краткая характеристика фирмы

2.1.2 Характеристика конкурентов

2.2 Анализ сбытовой политики предприятия ООО "Картен"

2.2.1 Анализ товарооборота ООО "Картен". Анализ рекламной деятельности

2.2.2 Анализ средств стимулирования потребителей

2.2.3 Анализ средств стимулирования персонала

3. Вопросы безопасности жизнедеятельности

3.1 Управление и организация охраны труда на предприятие

3.2 Принципы расчета освещенности в рабочем помещении и на рабочем месте (менеджер по продажам)

3.3 Организация пожарной безопасности на предприятии

Заключение

Список использованных источников

Введение

Предприятие является экономически устойчивой системой, если обеспеченно взаимосвязанное управление его доходами и выпуском продукции в соответствии с требованиями рынка. Требования рынка не ограничиваются спросом на товар. Потребитель диктует свои условия также в области состава и качества услуг, оказываемых ему в снабженческо-сбытовом процессе по производству того или иного товара.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ООО "Картен", выпускающее на новосибирском рынке каркасно-тентовые конструкции.

Целью работы является исследование методов продвижения товара, практическое применение этих методов на предприятии ООО "Картен" для эффективного сбыта продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

         изучить теоретические основы продвижения товара: понятия, виды и сущность сбыта;

-        проанализировать эффективность методов продвижения;

         дать характеристику объекта исследования;

-        провести маркетинговые исследования, с целью выявления конкурентов;

         проанализировать затраты и сопоставит их с результатом.

Предметом исследования являются методы продвижения товара.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассмотрены основные понятия продвижения товара, характеристика методов продвижения и маркетинговые исследования рынка.

Во второй главе акцентируется внимание на деятельность компании ООО "Картен", дана характеристика конкурентов, рассчитана себестоимость данного товара. Приведены методы продвижения продукции, используемые в организации, рассчитана стоимость, которую компания тратит на сбыт своей продукции.

1. Теоретические основы продвижения товара

1.1 Общая характеристика продвижения товара

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации [1].

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и стимулирование спроса на данный товар.

Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле - и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональные апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объявлению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый" товар:

         знакомство с новым товаром на стадии внедрения;

-        убеждение - формирование отношения к уже известному товару вместе конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкретное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

         напоминание (или восстановление) - для укрепления существующего отношения на стадии зрелости, и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада [2].

Многие организации используют сложные "маркетинговые коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения продукта" в существенной мере являются идентичными.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя:

-        стратегию "проталкивания" - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования торговли;

-        стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

         стратегию "вытягивания" фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям;

         стратегию диверсификации - развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

         стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.п.

Наиболее часто применяются при продвижении продукта стратегии "проталкивания" и "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" - это стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж (рисунок 1) [3].

продвижение товар маркетинговый конкурент

Рисунок 1 Стратегия "проталкивания" продукции на рынок

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников (рисунок 2).

Рисунок 2 Стратегия "вытягивания" продукции на рынок

Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов [4].

Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать основные методы продвижения товара (рисунок 3).

Рисунок 3 Методы продвижения товара

1.2 Методы продвижения товара

1.2.1 Персональная продажа

Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи [5].

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает:

         контракт с новыми потенциальными покупателями;

-        информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее;

         убеждает покупателя сделать свой выбор;

         отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар;

         ведет переговоры по заключению договора купли - продажи;

-        занимается разбором жалоб покупателей;

-        обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях;

         предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2.2 Реклама в средствах массовой информации

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной компании. Рекламодатель включает производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.

В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинистов, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы:

-        печатные;

-        аудиовизуальные;

         уличные.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, является существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя [6].

Планирование рекламной компаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации, обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Схематично поведение покупателя можно представить в виде схемы (рисунок 4).

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделий), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием, следует максимизировать "осведомленность" и "знание" того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием, необходимо подкреплять "предпочтение" марки и "напоминать" о ней регулярным потребителям.

Рисунок 4 Поведение покупателя

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от "осведомленности" (о наличии потребности), "знания" (о продукте, который удовлетворит потребность), "симпатии" и "предпочтении" (определенным маркам) до "убеждения" (что именно этот товар лучше) и "покупки". Впоследствии они испытывают "удовлетворение", которое рекламодатель стремится "подкрепить", либо "неудовлетворение", которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделий), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать "осведомленность" и "знание" того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять "предпочтение" марки и "напоминать" о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать компанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы:

         после трех месяцев компании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции;

-        15% должны желать ее.

Успех компании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализовываться.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятность потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации [6].

"Потребительский образ" должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и, чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы:

-        кто влияет на покупку;

-        кто думает о покупке;

         кто осуществляет покупку.

Средства рекламы. Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы (рисунок 5).

Рисунок 5 Средства рекламы

Печатная реклама. Понятие печатной рекламы, объединяет рекламу на таких носителях, как листовки, плакаты, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимущества печатной рекламы являются:

         относительная дешевизна;

-        оперативность изготовления;

-        отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести:

-        слабую избирательность;

-        наличие большой бесполезной аудитории.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные [7].

Реклама в прессе - это реклама, опубликованная в периодической печати.

Применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость [8].

Аудиовизуальная реклама:

         рекламные кинофильмы (рекламные ролики);

-        рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, экспресс-информация);

-        слайд фильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительную аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной промышленности и услуг.

Радио - и телереклама:

-        радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

-        телереклама, телеролики, телеобъявления, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательность аудитории, высокая стоимость.

Выставки и ярмарки:

-        международные ярмарки и выставки (общеотраслевые, специализированные);

-        оптовые ярмарки;

-        специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

         постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества:

-        наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действий;

-        возможность мгновенного установления деловых контактов.

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи [9].

Рекламные сувениры - используются для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

-        календари (настенные и карманные);

-        изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки);

         деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки [10].

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

рассылка рекламно-информационных писем;

целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама - это средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

-        рекламные щиты, пенно, афиши, транспаранты и т.п.;

-        световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

         фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала;

-        реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий [11].

Компьютеризованная реклама:

-        размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса при оптовой торговле.

1.2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирование общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения [4].

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Существует шесть этапов разработки плана стимулирования сбыта (рисунок 6) [12].

Рисунок 6. Разработка плана стимулирования сбыта

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

-        общее стимулирование;

-        избирательное стимулирование;

         индивидуальное стимулирование;

         ценовое стимулирование;

         стимулирование натурой;

         активное предложение.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.

Избирательное стимулирование.