Разработка стратегии продвижения товара ООО 'Индустрия краски'

Содержание

Введение

. Характеристика организации ООО «Индустрия краски»

. Стратегия позиционирования товара

. Стратегия ценообразования

. Методы продвижения товара на рынке

Заключение

Список литературы

Введение

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. [15 С. 255]

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, - системности. [2 С. 342]

Целью данной курсовой работы является анализ ООО «Индустрия краски» и разработка стратегии продвижения товара.

Объектом исследования является компания «Индустрия краски».

Предметом исследования является стратегия маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

. Дать характеристику организации;

. Проанализировать стратегию позиционирования товара;

. Проанализировать стратегию ценообразования товара;

. Разработать стратегию продвижения товара.

1. Характеристика организации ООО «Индустрия краски»

позиционирование ценообразование продвижение товар

Компания «Индустрия краски» была основана в 1999 году.

Юридический и фактический адрес предприятия: 454081, г. Челябинск, ул. Героев Танкограда, 52П.

Основные сферы деятельности Компании «Индустрия краски»:

закупка, хранение и реализация лакокрасочных материалов, а именно краски, эмали, грунты, растворители, смывки, спецэмали, пропитки для дерева, антикоррозийная защита, лакокрасочные материалы для разметки дорог, комплексы для подвижных составов, аэрозольные краски, порошковые краски, шпатлевки, клеи, герметики, монтажные пены, ручной инструмент для окрашивания и пр.;

колеровка эмалей и краски;

предоставление транспортных услуг по доставки приобретенного товара.

Организационно-правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью - это разновидность объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой формы предприятий является деление их уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая его уставный капитал, принадлежащий ему самому или юридическому лицу, не образует объекта долевой собственности участников. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. [14 С. 31]

Компания «Индустрия Краски» является региональным дилером ведущих производителей лакокрасочных материалов России: ОАО «Русские Краски», ШХЗ «Сайвер», НПО «НОРТ», ПО «Краски КВИЛ», ООО «ДзержинскПромХимИнвест», ОАО «Загорский ЛКЗ», «Эмпилс», ПО «Акор».

На сегодняшний день на предприятие трудится более 50 человек, большая часть управляющего персонала имеют высшее образование, что говорит о высоком уровне квалификации сотрудников.

В распоряжение компании находится автопарк, состоящий из 7 автомобилей средней грузоподъемностью, два складских помещения общей площадью более 500 кв.м. Все это дает возможность бесперебойного снабжения клиентов организации.

Основными клиентами «Индустрии Краски» являются строительные предприятия и организации жилищно-коммунального хозяйства.

В своей деятельности «Индустрия Краски» прежде всего руководствуется интересами покупателя:

. Вся лакокрасочная и сопутствующая продукция, у одного поставщика - на одном складе.

. Цена - качество - лучшее соотношение этого критерия по каждой товарной группе и в каждом ценовом сегменте.

. Стабильно высокий уровень качества поставляемой продукции обеспечивают сертифицированные системы качества поставщиков и их безупречная репутация.

. Система автоматизированного резервирования продукции обеспечивает исполнение заказов на её поставку в полном объеме и в кратчайшие сроки.

. Временные затраты сведены к минимуму благодаря нахождению склада и офиса в одном месте, а также рациональной организации отгрузочных работ и процедуры оформления документов.

. Помощь квалифицированных специалистов, предоставляющих бесплатные консультации по назначению и применению лакокрасочных материалов, дает возможность экономить время, повышать эффективность использования материалов и расширять свои профессиональные знания.

. Быстрое реагирование на появление новинок гарантирует получение конкурентных преимуществ в отраслях.

Компания придерживается трех основных стратегий:

. В каждой товарной группе и по каждому ценовому иметь лучшее в регионе соотношение «цена - качество».

. Продукция всегда в наличии на складе в Челябинске (более 200 тн.) и реализуется по отпускным ценам производителей. Компания берет на себя затраты и хлопоты по оплате, доставке и хранению лакокрасочных и строительных материалов. Доставка партнерам бесплатно (при заказе от 5 000 руб.)

. Компания не просто продает лакокрасочные материалы, а вместе с технологами заводов производителей оказываем информационно-технологическую поддержку по вопросам выбора оптимальных решений защиты, окрашивания и технологий нанесения.

Организационную структуру ООО «Индустрия Краски» можно изобразить в виде схемы (рис. 1). Как видно из рисунка она является функциональной.

Рисунок 1. − Организационная структура ООО «Индустрия краски»

Особенность функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

Традиционные функциональные блоки фирмы - это отделы производства, маркетинга, финансов. Это широкие области деятельности, или функции, которые имеются в каждой фирме для обеспечения достижения ее целей.

Если размер всей фирмы или данного отдела велик, то основные функциональные отделы можно в свою очередь подразделить на более мелкие функциональные подразделения. Они называются вторичными, или производными. Основная идея здесь состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.

К преимуществам функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности. [4 С. 188]

2. Стратегия позиционирования товара

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных. [6 С. 509]

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. [1 С. 270]

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [5 С. 117]

На сегодняшний день на рынке г. Челябинск и Челябинской области существует несколько крупных продавцов лакокрасочных материалов, а именно:

ООО «Индустрия краски»;

ООО «Тиккурила»;

ОАО «Челябинский лакокрасочный завод»;

ОАО «Челябхимпродукт»;

ООО «ТД «Ника»;

ООО «Сплав».

Определим положение товаров Компании «Индустрия краски» на рынке.

На рисунке 2 графически показано, какие сочетания свойств потребители хоте ли бы видеть в товаре и на сколько существующие предприятия и предлагаемые ими лакокрасочные материалы удовлетворяют эти предпочтения.

Рисунок 2. − Сводная схема

Из сводной схемы видно, что у «Индустрии краски»» есть два основных конкурента ООО «Тиккурила» и ОАО «Челябинский лакокрасочный завод». Из анализа видно, что на рынке преобладает ценовая конкуренция, то есть чем ниже цена на выпускаемую продукцию, тем выше объем продаж у предприятия. Соответственно для увеличения доли продаж предприятию следует пересмотреть ценовую политику.

Логика матрицы БКГ основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его деятельности, тем выше прибыль и относительные издержки. В матрице выделяют четыре типа предприятий или их подразделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака». [12 С. 282]

В данной матрице по вертикальной оси отраслевая привлекательность определяется темпом роста рынка, а по горизонтальной оси конкурентное преимущество измеряется относительной долей рынка. Годовой темп роста рынка высокий. «Индустрия краски» занимает относительно небольшую долю рынка, и ему есть куда развиваться, расширяться, в том числе и привлекая инвестиции. Поэтому можно сделать вывод, что данному агентству соответствует товар «Трудные дети».

Рисунок 3. − Матрица БКГ

Таким образом, для ООО «ТД «НИКМАС» можно сформулировать стратегию развития предприятия следующим образом:

интенсификация маркетинговых усилий,

пересмотр ценовой политики,

инвестиции в развитие товара.

. Стратегия ценообразования

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения. [11 С. 167]

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. [3 С. 263]

На сегодняшний день ООО «Индустрия краски» использует две стратегии ценообразования: стратегия «средней цены» и стратегия «следования за лидером». Остановимся на них подробнее.

Стратегия «средней цены».

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу. [9 С. 275]

Данную стратегию предприятие применяет ко всей продукции, кроме эмали ПФ-115 и латексной краски.

Стратегия «следования за лидером».

Данную стратегию фирма применяет в ценообразовании на эмаль и латексную краску, так как этот товар является наиболее распространенным.

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке, а именно компании «Тиккурилла» и Челябинского лакокрасочного завода. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

4. Методы продвижения товара на рынке

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров - на конечного потребителя. [8 С. 322]

Для ООО «Индустрия краска» можно выделить следующие основные методы продвижения товара на рынке:

. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене.

. Сувениры - маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

. Демонстрация товара - изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

При реализации продвижения товаров предприятию следует придерживаться определенных правил.

Следует определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

. «от наличных средств» - фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

. «от процентов к объему продаж» - это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля; [13 С. 397]

. «метод конкурентного паритета» - фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

. «планируя цели и задачи» - данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей. [10 С. 296]

Необходимо выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

Реклама - попробуем определить ее специфические свойства:

. способность к побуждению - реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора.