Анализ рекламной деятельности кафе 'Изюм' ООО 'Мартос' в условиях конкуренции

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение             2

. Теоретические аспекты разработки рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания  6

.1 Кафе как предприятие общественного питания: понятие и сущность       6

.2 Конкурентоспособность предприятия общественного питания: основные характеристики  11

.3 Особенности разработки рекламных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания  29

. Анализ рекламной деятельности кафе «изюм» ооо «мартос» в условиях конкуренции         34

.1 Анализ рынка услуг предприятий общественного питания г. Тольятти  34

.2 Производственно хозяйственная деятельность кафе «изюм» ООО «Мартос»  43

.3 Анализ рекламной деятельности кафе «изюм» в условиях конкуренции 50

. Разработка рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия общественного питания кафе «изюм» ООО «Мартос»  57

.1 Рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности  57

.2 Снижение цен на услуги кафе «Изюм» ООО «Мартос»         62

.3 Проведение рекламной кампании       67

Заключение         70

Список используемой литературы         72

Приложения       75

ВВЕДЕНИЕ

общественное питание кафе рекламный

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном и, особенно, региональном и местном уровнях является развитие сферы услуг. Особое значение приобретает сфера бизнеса предприятий общественного питания, поскольку традиционно рынок относится к тем сферам экономики, субъекты которого способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынка предприятий общественного питания сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики. Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющим взаимодействовать с ними в длительной перспективе.

Необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли общественного питания является создание инновационного комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных услуг, основанных на применении современных технологий.

Все существующие на сегодняшний день теоретико-методологические подходы к формированию инновационного комплекса услуг разработаны для крупных компаний, где вся управленческая информация для принятия решений четко структурирована, имеются специалисты по сбору и анализу информации о внешнем окружении, есть возможности для финансового обеспечения реализации выбранной стратегии.

Учитывая сказанное, представляется актуальным теоретическое исследование такого понятия как конкурентоспособность небольшого предприятия общественного питания инновационной услуги, выработка рекомендаций, способствующих эффективной реализации на предприятии общественного питания (кафе) как системы мер по повышению конкурентоспособности, что обосновывает актуальность выбранной темы дипломного исследования.

Теоретические и методологические вопросы развития сектора услуг предпринимательства исследовали Д. Белл, Т. Веблен, Дж. Гелбрэйт, А. Тоффлер, и другие. В работах Е.Жильцова, И. Кретова, И. Маслова, Н. Римашевской, В. Рутгайзера, Ю. Свириденко, П. Ситникова, В. Уколова рассмотрены важнейшие проблемы развития сферы услуг в России.

Исследованию теоретических и практических аспектов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке услуг кафе посвящено достаточно большое количество публикаций зарубежных авторов. Среди наиболее значимых зарубежных авторов следует упомянуть: Г. Брауна, Д. Болдуина, Д. Джеймса, П Ван дер Вагена, В. Гутмайера, С. Зигель, JI. Зигель, Б. Марвина, Ф. Котлера, X. Ленгер. Р. Ленгер, Э. Лолер, М. Палли, В. Райе, К. Хепнера, Г. Штиклера, Дж. Уокера, К. Эгертона-Томаса, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP).

Отдельные проблемы обеспечения услуг на рынке общественного питания рассмотрены в работах отечественных авторов: Т.Д. Бурменко, Е.П. Горелкиной, H.H. Даниленко, Е.П. Дементьевой, А.Н. Дятлова, А.Б. Затуливетрова, Т.И. Елисеевой, Н.В. Стецун и др.

Объект исследования: кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти.

Предметом исследования являются рекламные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти.

Цель дипломной работы: разработка рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти.

Задачи исследования:

рассмотреть теоретический аспект расширения ассортимента услуг на предприятии общественного питания;

изучить основные понятия конкурентной среды;

проанализировать деятельность кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

выявить конкурентов кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

разработать мероприятия по повышение конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Теоретико-методологическую основу дипломного исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, управления маркетингом услуг, теории управления.

При написании работы использовался сравнительный анализ, изучение документов.

Информационную базу исследования составили: во-первых, нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования развития предпринимательства; во-вторых, официальные материалы государственной и муниципальной статистики, в том числе опубликованные в сборниках: «Российский статистический ежегодник», «Торговля в России», а также представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развитии и торговли РФ; в-третьих, фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для совершенствования процесса предоставления комплекса услуг со специализацией «кафе».

Дипломная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, и приложений, также в работе используются таблицы и диаграммы.

Во введении раскрывается актуальность темы исследования, излагаются цель и задачи исследования, определен круг исследуемых вопросов, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе дается определение кафе как организации общественного питания, рассматривается ассортимент услуг предприятия общественного питания с точки зрения требований, предъявляемых к услугам кафе. Дано определение такой услуги на предприятиях общественного питания, как кейтеринг.

Во второй главе  проведен анализ рынка услуг предприятий общественного питания г.о. Тольятти,  дана характеристика производственно - хозяйственная деятельность кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти. Проведен сравнительный анализ конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти и его конкурентов.

В третьей главе разработаны рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти и выявлена их экономическая эффективность.

В заключении обобщаются сделанные в ходе исследования выводы и подводится итог проделанной работы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

 

.1 Кафе как предприятие общественного питания: понятие и сущность

Кафе - предприятие питания, предоставляющее гостям ограниченный ассортимент блюд и напитков, мучных кондитерских изделий в сочетании с отдыхом и развлечениями. Большинство гостиничных комплексов в своей структуре наряду с ресторанами предпочитают иметь небольшое кафе. [Коршунов В.Б., Кустова А.В. 144 стр.]

В обеденных залах кафе предусматривается хорошая сервировка стола, высокое качество приготовленных блюд и кулинарной продукции, а также художественное оформление интерьера в определенном стиле.

В кафе должен быть обеспечен высокий уровень комфортности за счет оборудования их удобной мебелью, создания надлежащего микроклимата, в частности путем кондиционирования воздуха, интерьера и т.д.

Кафе организуют обслуживание совещаний, конференций, съездов, семейных торжеств и т.д. В вечернее время некоторые кафе предусматривают концертно-эстрадные представления. Обслуживают гостей в кафе официанты, бармены, прошедшие специальную подготовку.

Блюда и напитки приготавливают квалифицированные специалисты. В кафе, обслуживающих зарубежных туристов, официанты должны владеть одним из иностранных языков в объеме, необходимом для выполнения своих профессиональных обязанностей.

В качестве сопутствующих товаров через кафе реализуются кондитерские изделия промышленного и собственного производства в ассортименте. Кроме того, бары предлагают посетителям большой выбор алкогольных и безалкогольных напитков, пива, сигарет, цитрусовых и различных фруктов.

Кафе должно иметь на фасаде вывеску с названием кафе, выполненную накладными буквами и хорошо освещенную в вечернее время.

У входа в кафе вывешивается табличка с режимом работы. Подъезд к кафе должен хорошо освещаться и иметь место для парковки легковых автомобилей.

В зависимости от объема и состава предоставляемых услуг, места расположения и связанных с этим расходов определяется ценовая категория кафе.

Месторасположение. В зависимости от месторасположения различают:

городские кафе. Расположены в городской черте и предлагают разнообразный ассортимент блюд, закусок, напитков либо специализируются в предоставлении обедов и (или) ужинов. Работают в определенные часы и имеют многочисленных клиентов;

вокзальные кафе. Расположены на железнодорожных и аэровокзалах. Работают круглосуточно. Характерен ограниченный набор блюд, закусок, напитков, невысокий уровень цен и относительно быстрое обслуживание;

кафе на теплоходах. Предназначены для обслуживания пассажиров и туристов в пути следования. В них предоставляются завтраки, обеды и ужины. Обслуживание осуществляется официантами, но может применяться и самообслуживание. На крупных теплоходах может быть несколько ресторанов;

кафе для автотуристов, не желающих покидать автомобиль. Расположены возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Такой вид кафе распространен в США. [Дементьева Е. П. 256 стр.]

Контингент обслуживаемых клиентов (гостей). В зависимости от этого критерия предприятия питания подразделяются на:

общедоступные;

связанные с обслуживанием определенного контингента клиентов.

Хотя рестораны, кафе, бары в составе гостиничных комплексов предназначены для первоочередного обслуживания гостей, в большинстве случаев они являются общедоступными. Предприятия же питания в составе отелей-клубов, пансионатов обслуживают только своих гостей.

Ассортимент продукции (специализация). В зависимости от широты ассортимента предлагаемой продукции, прежде всего можно выделить две большие категории предприятий питания:

полносервисные;

специализированные.

Среди типов предприятий питания полносервисными в большинстве случаев могут быть только рестораны и кафе, поскольку они предлагают широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, различных напитков.

В меню полносервисных кафе высока доля фирменных и заказных блюд, которые относят к разряду блюд «высокой кухни». Для полносервисных кафе характерен очень высокий уровень обслуживания: метрдотель встречает и усаживает гостя за стол, старший официант дает советы по поводу блюд, объясняет, в чем особые качества заказываемых блюд, он же советует, какое вино лучше подходит к заказываемым блюдам.

Оформление полносервисных кафе обычно соответствует общему настроению, которое кафе пытается создать. Роскошная еда, обслуживание и атмосфера - все это в комплексе оставляет незабываемое впечатление.

Рассматриваемый признак классификации предприятий питания носит весьма условный характер, в связи с чем одно и то же кафе может быть одновременно и полносервисным и специализированным. Например, специализируясь на блюдах французской кухни, кафе одновременно предлагает широкий (не менее 15) ассортимент их наименований.

Вместимость. Для кафе - от 50 до 150 мест.

Форма обслуживания. По применяемым формам обслуживания кафе делятся на:

предприятия самообслуживания;

с частичным обслуживанием официантами;

с полным обслуживанием официантами;

Время функционирования. По этому критерию предприятия питания подразделяются на:

- постоянно действующие;

- сезонные;

а также на:

работающие в дневное и вечернее время;

Существует несколько видов классификации кафе. Наиболее общей классификацией является разделение кафе на сетевые и независимые.

Сетевые кафе, как правило, принадлежат крупным торгово-финансовым или торгово-промышленным группам; управляются из единого центра, имеют централизованное снабжение исходным продовольственным сырьем и полуфабрикатами, одинаковое стандартизированное меню с относительно ограниченным ассортиментом. Принято различать региональные, национальные и международные сети кафе. В качестве международной сети кафе можно привести успешно работающую в России и других странах СНГ сеть Макдоналдс. Создание сети кафе отвечает общемировой тенденции в ресторанном бизнесе, т. к. позволяет существенно минимизировать издержки за счет централизованного снабжения, корпоративного стиля управления, стандартизированного меню, целевых рекламных акций и некоторых других факторов [Дементьева Е. П. 256 стр.].

Независимые кафе характеризуются организационно-хозяйственной обособленностью. Самостоятельно выбирают тактику и стратегию поведения на ресторанном рынке. Наделены правами и обязанностями юридического лица. Ориентированы преимущественно на целевую аудиторию клиентской базы. Обладают большей гибкостью в возможностях приспособиться к изменениям текущей конъюнктуры ресторанного рынка (ценовая политика, меню, широта ассортимента и т. д.). [Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова Г. М. 200 стр.]

Для независимых кафе характерна тематическая и типологическая направленность, которые отражают концепцию их организации. Тематическая направленность кафе отражает какую-либо избранную тему (концептуальную идею), в соответствии с которой строится меню, интерьер зала, выбираются поставщики технологического оборудования, сырья, напитков. Выбор темы зависит от творческой фантазии и выдумки ресторатора, которая пытается ухватить свободный сегмент ресторанного рынка, где имеется неудовлетворенный платежеспособный спрос. В качестве темы может быть выбран литературный, этнографический, кинематографический, исторический или иной сюжет либо факт. Кроме того, темой может стать придуманная ресторатором легенда. Избранная тема отражается в названии открываемого кафе.

В мировой практике жизненный цикл среднего успешного тематического кафе 20-25 лет, после бизнес нуждается в обновлении. Жизненный цикл тематического кафе означает реализацию идеи, подъем, развитие, спад и полный упадок.

В крупных, и в первую очередь, в столичных городах тематические кафе, сохранив свою изначальную направленность, трансформировался в более современную и развитую форму развлекательного комплекса. Под общей крышей развлекательного комплекса объединяется один-два ресторана, кафе, бар, ночной клуб, казино, дискотека, эротическое шоу. Развлекательный комплекс отражает идею централизации управления в ресторанном менеджменте. Уровень развлекательного комплекса взаимосвязан с имеющимся платежеспособным спросом посетителей. Средством привлечения посетителей в развлекательный комплекс служит предлагаемая шоу-программа, полная развлечений и соблазнов. Для гостей предлагается охраняемая автостоянка, зал для особо важных персон, клубные карты. Информация о том, что в развлекательном комплексе ожидаются интересные гости - известные артисты эстрады, сатирики, юмористы, также способствует увеличению потока гостей. [Кучер Л. С., Шкуратова Л. М., Ефимов С. Л., Голубева Т. Н. 544 стр.]

 

.2 Конкурентоспособность предприятия общественного питания: основные характеристики

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.

Конкурентоспособность предприятия, будучи многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной составляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость.

Существуют различные способы обслуживания клиентов, согласно которым все предприятия могут быть разделены на 5 типов [Кристофер Э.-Т. с. 99].

. Обслуживание по-французски. Это самый сложный и дорогой вид обслуживания, он мало распространен и требует подготовленного персонала. Официант использует вспомогательный столик (gueridon), на котором заканчивается приготовление пищи и определяются порции. Что касается соусов и некоторых десертов, то заправку выполняют на тележке. Отметим одну очень оригинальную и редкую деталь: перед подачей блюдо предлагают на пробу гостю или «лидеру» группы гостей (для одобрения, как и вина).

. Обслуживание по-русски. Официант подает на стол блюдо на несколько порций, и гости берут еду сами.

. Обслуживание по-английски. Еду подают на одном блюде для всех сидящих за столиком, и официант наполняет тарелки гостей. Обслуживание по-английски также называют семейным стилем (family style).

. Обслуживание по-американски. Благодаря практичности, низким расходам и удобству, обслуживание по-американски стало одним из самых распространенных в мире. Это вид обслуживания, который не требует специального обучения персонала. Заказанную еду раскладывают по порциям на тарелки на кухне. Таким образом, клиенты получают уже готовое блюдо: нужно только любезно его подать.

. Самообслуживание. Иногда самообслуживание (шведский стол) неверно называют буфетом. На самом деле между ними есть разница. При традиционном самообслуживании в зале находится единственный прилавок, на котором по порядку выставлены закуски, первые блюда, вторые блюда из рыбы и мяса, овощи, сыры, десерты. Клиент, проходя вдоль прилавка, может выбрать те блюда, которые ему больше нравятся. Еду накладывает в тарелки сам клиент либо это делает официант.

Быстрота - одно из самых ценных достоинств самообслуживания. К тому же клиенты всегда могут видеть блюдо, прежде чем его выбрать.

Как было сказано выше, культура обслуживания тесно связана с качеством обслуживания. Рассмотрим определения, касающиеся качества услуг, отраженные в ГОСТ Р 50646-94 [4]:

качество обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя;

свойство обслуживания - объективная особенность обслуживания, которая проявляется при его оказании и потреблении;

показатель качества облуживания - количественная характеристика одного или нескольких свойств обслуживания, составляющих его качество;

уровень качества обслуживания - относительная характеристика качества обслуживания, основанная на сравнении фактических значений показателей его качества с нормативными значениями этих показателей;

контроль качества обслуживания - совокупность операций, включающая проведение измерений, испытаний, оценки одной или нескольких характеристик услуги и сравнения полученных результатов с установленными требованиями;

система качества услуг - совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством услуг.

Таким образом, можно говорить о целесообразности совместного рассмотрения понятий «качество» и «культура» обслуживания, т. к. данные понятия являются очень близкими по смыслу.

Услуги, предоставляемые потребителям организациями общественного питания, можно подразделить на:

услуги питания;

услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

услуги по организации потребления и обслуживания;

услуги по реализации продукции;

услуги по организации досуга;

информационно-консультационные услуги;

прочие услуги.

К услугам по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий относятся такие виды услуг как:

изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей;

изготовление продукции из сырья заказчика в организации общественного питания;

изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые включают в себя следующие виды:

организация и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

услуги официанта на дому;

доставка кулинарной продукции и кондитерских изделий в номера гостиниц;

организация комплексного питания и прочие.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие [Аристов О. В. С. 159].

Ассортиментная политика определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении потребителей. Ни одно предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги, так как постоянно меняется мода на престижные кафе, появляются новые предприятия общественного питания, новые клиенты приходят с новыми запросами. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Услуги по организации досуга включают в себя:

организацию музыкального обслуживания;

проведение концертов и других подобных мероприятий;

предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда. Предприятия общественного питания могут предоставлять потребителям консультации специалистов по изготовлению, оформлению блюд, а также обучать правилам сервировки. Такие услуги относятся к информационно-консультационным услугам.

Кроме того, для привлечения клиентов нередко предприятия общественного питания оказывают такие виды услуг, как парковка автотранспорта, вызов такси по желанию клиента, мелкий ремонт и чистка одежды, услуги по хранению и так далее.

Количество видов услуг, которые могут быть предоставлены предприятием общественного питания, достаточно велико и их номенклатура может быть расширена в зависимости от типа и класса последнего.

Различные виды предприятий общественного питания позволяют предоставлять услуги по организации питания в весьма широком диапазоне обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры, предоставляемых потребителям услуг [ГОСТ Р 50691-94 Модель обеспечения качества услуг].

Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов. [Пряникова Ю., с. 46].

Большинство кафе имеют заранее определенные меню, которые не меняются день ото дня. Такие меню называются статичными. Содержание статичных меню может меняться только по причине включения в него сезонных продуктов либо замены блюд, не пользующихся спросом. Противоположностью статичного меню является цикличное меню. Оно предлагает определенный перечень блюд и напитков, который повторяется через какой-то период.

Составление меню считается сложным делом. Это одновременно наука и искусство, требующие большого практического опыта и учета разнообразных факторов, к которым относятся:

предпочтения гостей;

численность и квалификация персонала;

наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность;

наличие и свежесть необходимых ингредиентов.

Предпочтение гостей

Меню составляется с мыслями о гостях, а не о том, что любит владелец и может приготовить шеф-повар. Меню должно соответствовать профилю и концепции кафе. Причиной успеха многих известных предприятий питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.

Извечной проблемой для всех предприятий питания является рациональное распределение рабочей нагрузки в течение дня, в особенности, когда предприятие предлагает широкий ассортимент блюд и напитков. В решении этой проблемы огромное значение уделяется расчету потребности в персонале обслуживания и построении рабочего графика, максимально учитывающего всплески и спады активности гостей. Определяющим показателем профессионального мастерства и квалификации персонала является его соответствие условиям конкретного предприятия, имеющего меню с определенным числом блюд определенной сложности и обслуживающего определенное число гостей. В современных больших кафе высокое качество блюд и быстрота обслуживания достигаются за счет глубокой специализации выполнения производственных процессов, наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность. При составлении меню очень важно учесть этот фактор [Аристов О. В. С. 159].

Меню играет важную роль при составлении спецификаций на все товары и продукты, закупаемые и используемые предприятием. Такие спецификации необходимы каждому предприятию массового питания для упорядочения закупок и контроля при получении им партий товаров, продуктов, материалов. Эти же спецификации используются на производстве. В спецификациях указываются требования, предъявляемые к весу, сорту, состоянию продуктов (свежие или замороженные) и др.

При закупке винно-водочных изделий в спецификации указываются вид изделия, марка, дата выпуска, объем бутылки и пр. К разработке спецификаций приступают после определения ассортимента блюд, включаемых в меню, и уточнения цен, по которым они будут отпускаться потребителям. Меню, состоящее из многочисленных блюд и напитков, естественно, увеличивает объем работы по составлению спецификаций. В то же время, ограниченное по количеству блюд, но тщательно сбалансированное меню, предусматривающее широкое использование полуфабрикатов, замороженных продуктов и готовых к потреблению блюд, значительно упрощает работу, связанную с составлением спецификаций [Аристов О. В. С. 159].

Затраты времени, труда и денежных средств на заказы поставщикам, закупки и получение товаров находятся в прямой зависимости от ассортимента блюд и напитков, включаемых в меню предприятия [Аристов О. В. С. 159].

Содержание меню влияет на объем обработки продуктов, используемых для приготовления блюд - разруб и разделку мяса, потрошение и очистку рыбы и птицы, нарезку и шинковку зелени и овощей для гарниров, салатов, винегретов и др. Все перечисленные операции можно ускорить, упростить и облегчить, если воспользоваться полуфабрикатами, замороженными или консервированными продуктами. Обширное меню с большим выбором блюд затрудняет работу официантов. Изучая такое меню, посетители затрачивают много времени, а официантам оно создает лишние трудности и хлопоты с приемом заказов, их передачей на кухню и своевременным обслуживанием компаний в несколько человек, каждый из которых выбрал разные блюда по меню. [Акурова Н., Крупцов А.134].

Содержание меню и цены на блюда определяют среднюю сумму счета, предъявляемого посетителям. Для получения наибольшего экономического эффекта блюда, включенные в меню, и цены на них должны соответствовать вкусам, потребностям и материальным возможностям основного контингента посетителей предприятия.

Предприятия, обслуживающие иностранных туристов, должны иметь бланки меню на иностранных языках (английском, немецком, французском). Опыт неопровержимо доказывает, что потребителей гораздо больше удовлетворяет ограниченное меню, содержащее небольшое число хорошо приготовленных и красиво оформленных блюд.

Каждое предприятие независимо от типа, характера и объема выпускаемой продукции должно иметь свое меню. При этом первым и главным требованием является безукоризненный внешний вид бланков меню. Ничто так не вредит репутации предприятия, как покрытая пятнами, порванная карточка, которую посетитель вынужден брать в руки, переступив порог кафе и заняв место за столиком. Людям свойственно ассоциировать внешнюю чистоту, опрятность и порядок с качеством обслуживания. Поэтому неприглядный внешний вид бланков меню сразу отрицательно настраивает посетителя.

Увеличение объема товарооборота означает рост прибыли. Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия общественного питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что составление меню для потребителей - одна из важнейших задач для предприятия. В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиенто-ориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Меню играет важную роль при составлении спецификаций на все товары и продукты, закупаемые и используемые предприятием. Затраты времени, труда и денежных средств на заказы поставщикам, закупки и получение товаров находятся в прямой зависимости от ассортимента блюд и напитков, включаемых в меню предприятия.

Следует хорошо изучить конъюнктуру местного рынка, определить, какие блюда могут пользоваться спросом, каковы материальные возможности посетителей, и, исходя из этих факторов, строить работу предприятия. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания. Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции. В настоящее время огромное внимание уделяется оформлению меню, оно должно быть не только содержательным, но и красивым, это очень помогает привлечь и заинтересовать клиента. [Губанкова Г. С. 17.].в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. [Чумиков А.Н., с.11]

В основе PR-стратегий любого кафе, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа кафе к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е. «формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к кафе» [Лесник А.Л., с.189]

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации кафе как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы кафе; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т.д.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику кафе и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о кафе, в котором они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать кафе имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность кафе приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий кафе или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть», - так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [Чумиков А.Н., с. 197].

Интернет является мощным средством создания положительного имиджа кафе и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.

Интернет ресурсы кафе создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям кафе, существуют независимо от них. Персонал кафе не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями кафе.

Когда речь идет о РR внутри кафе, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR кафе может осуществляется следующими способами:

опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

персональные характеристики;

информация «с черного хода»;

ориентиры для новых сотрудников;

день открытых дверей для членов семьи;

программа проведения свободного времени;

семинары по повышению квалификации и справочная литература;

приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

участие в кулинарных соревнованиях.мероприятия внутри кафе преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами кафе и его работниками [Чумиков А.Н., с. 198].

Внешний PR. Общественная работа в кафе подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного кафе, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж кафе, работающих с гостями кафе, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями [Чумиков А.Н., с. 197].

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о программах кафе, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг кафе. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

РR-акции в ресторанном деле, как правило - компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые Тольяттинские кафе доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

благотворительные мероприятия

проведение детских карнавалов, праздников и т.д.

недели кухонь различных регионов

джазовые пивные вечера и happy hours

дегустация вин для знатоков

совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара

курсы домохозяек по приготовлению блюд

Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к кафе. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого кафе, ресторана, бара, прежде всего лежит его имидж.

Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:

в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности кафе;

в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.

Поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении более точного указания ее цели и способов ведения. Так, в марксистской трактовке конкуренцией называется «свойственная товарному производству - антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества [Чумиков А.Н., с. 199].

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяется четыре уровня конкуренции:

. Конкуренция торговых марок имеет место в том случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же покупателям.

. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, предлагающие рынку определенный продукт или группу продуктов близких субститутов.

. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию призванную предоставить одни и те же услуги.

. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

По степени интенсивности конкуренция может быть: привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте; умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка; ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента; ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

. предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность.

. функциональная - конкуренция между объектами (товарами)-заменителями.

Методы конкуренции: на основе критерия повышения качества товара (неценовая); на основе критерия повышения качества сервиса товара; на основе снижения цены (ценовая); на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара; на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

. местном (в группе, отделе, организации и т.п.);

. региональном (районе, городе, области и т.п.);

. национальном (в стране);

. межнациональном (в нескольких странах);

. глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Результат её действия более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов:

прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, то есть естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены;

дополнительного результата, обусловленного, с одной стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой - определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности.

Таким образом, сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, позволяет рассматривать её как высокоэффективный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рынке услуг.

Рассмотрим особенности неценовой конкуренции в сфере услуг. Её основным компонентом является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг.

Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие услуг получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены.

Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных вложений, поскольку услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, то есть её качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности.

Таким образом, использование более квалифицированного персонала может рассматриваться как повышение качества предоставляемых услуг. Это потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже объема затрат, требуемых для повышения качества продукции в производственной сфере [Иванова Е. А. 297 стр.].

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о предоставляемых услугах, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой политике, стремясь создать положительный образ фирмы.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствуют ряд конкурентов, предоставляющих услуги, близкие или аналогичные по цене и качеству, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, то есть тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и её производителя приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе. [Иванова Е. А. 304 стр.]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

. Угроза появления новых конкурентов.

. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

. Экономические возможности и торговые способности покупателей [Иванова Е. А. 300 стр.].

Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию,которая проявляется, в конечном счёте,в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. - Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

.3 Особенности разработки рекламных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания

Реклама в сфере ресторанного бизнеса имеет свои особенности, обусловленные спецификой рынка общественного питания. С одной стороны, рынок принадлежит к категории сферы услуг, а с другой - тесно связан с рынком продуктов питания. Ведь рестораны и другие предприятия общественного питания являются альтернативой покупке продуктов в магазинах и приготовлению пищи в домашних условиях. Перед ресторанами стоит задача не только убедить посетителей прийти к ним, но удержать их качеством приготовленных блюд и обслуживания. Именно на эти обстоятельства должна опираться рекламная политика ресторана. В условиях усиления конкуренции на ресторанном рынке эта проблематика становится особенно актуальной.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы, обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий [11].

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении количества вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту [18].

Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой. Для этого метода характерен ряд недостатков:

внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании;

влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;

сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов, следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы;

окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству;

реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше [Иванова Е. А. 310 стр.].

Экономическая эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы, и таким образом выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку [21].

Выводы по 1 главе:

Таким образом, эффективная деятельность, дополненная ценовыми методами и повышением качества услуги, дает возможность успешно конкурировать в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Положительные стороны конкуренции:

.конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

.конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

. конкуренция стимулирует повышение качества услуги;

.конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

. конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

.конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

. конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

. конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

. при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

. многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Конкуренцию относят к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

 

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ «ИЗЮМ» ООО «МАРТОС» В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

 

.1 Анализ рынка услуг предприятий общественного питания г. Тольятти

В Тольятти около 800 предприятий общественного питания, из них: предприятий открытой сети - 170, 30 ресторанов, 42 бара, 7 фуд - кортов, 110 кафе, 80 закусочных, 60 столовых, 20 буфетов, столовых при промышленных предприятиях - 150, при общеобразовательных школах - 130, при высших учебных заведениях - 15, при средних учебных заведениях - 20.

Кафе - предприятие питания, предоставляющее гостям ограниченный ассортимент блюд и напитков, мучных кондитерских изделий в сочетании с отдыхом и развлечениями.

На рынке г.о. Тольятти существует около 110 кафе расположенных в черте города и за его пределами, в основном на главных улицах города и в торгово-развлекательных центрах. Большая часть кафе находится в Автозаводском районе - 56 кафе, второе место по количеству предприятий этого типа занимает Центральный район - 41 кафе, кафе, расположенные за городом насчитываются в количестве - 5 кафе, в Комсомольском районе - 8 кафе. В кафе гостям организуется индивидуальное обслуживание. Здесь гости могут просто позавтракать и обедать на бизнес-ланче, провести важную встречу или свой досуг.

В г.о. Тольятти выделяют несколько типов кафе:

Обычные кафе - предприятия питания, предоставляющие фирменные, заказные блюда и напитки своим гостям. В их меню учитывает традиционные и популярные блюда, как правило, европейской и японской кухонь. Таких предприятий в Тольятти 61.

-Кофейни/Кондитерские  кафе, специализирующиеся на приготовлении и реализации кофе, кофейных напитков и кондитерских изделий собственного производства. Таких предприятий в Тольятти 9 <#"662875.files/image001.gif">

Рис. 2.1 Распределение кафе по районам г.о. Тольятти

Из рисунка 2.1 видно, что большая часть кафе, а это 61%, располагается в Автозаводском районе, в Центральном в два раза меньше - 31% и последние 8% поделены между Комсомольским районом и загородными кафе. Это обуславливается тем, что в Автозаводском районе проживает около половины всех жителей города.

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Рынок - это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

В наше время предприятия общественного питания не проходят обязательную сертификацию, соответственно при открытии они могут назвать себя любым образом (и рестораном, и кафе, и экспресс-баром), хотя по определению не являются таковыми. Следовательно, при анализе рынка кафе г.о. Тольятти могут упоминаться как кафе, так и рестораны. Все заведения будут оценены по предоставляемым услугам и уровню обслуживанию.

По материалам различных сайтов Тольятти был составлен рейтинг наиболее часто упоминаемых кафе:

Таблица 2.1

Рейтинг наиболее часто упоминаемых кафе

Раздолье	5.0 баллов
Чеширский кот Аэрохолл	5.0 баллов
Berghause	5.0 баллов
Карл и Клара	5.0 баллов
Чеширский кот Парк Хаус	5.0 баллов
Дворик	4.8 баллов
CAFE IZJUM	4.8 баллов
Луна Рыба	4.8 баллов
Очаг	4.5 баллов
Big Ben	4.5 баллов
Кафе итальянской кухни «Buon Giorno Pizza»	4.0 баллов
Buon Giorno	4.0 баллов
Concept-cafe Пятница	3.2 баллов
Чеширский кот Миндаль	3.0 баллов
Richie	3.0 баллов

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к кафе «Изюм» ООО «Мартос» можно отнести стратегию дифференциации.

Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными блюдами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, «Изюм» ООО «Мартос» периодически изучает запросы и поведение посетителей ресторанов для того, чтобы знать, какому блюду посетители отдают предпочтение, что они думают о вкусовых качествах блюд и за что готовы платить. В связи с этим, в меню сети «Изюм» ООО «Мартос» присутствуют фирменные блюда и десерты, отличающиеся особыми вкусовыми качествами, с содержанием ароматных ингредиентов. Именно за счет этого и «Изюм» ООО «Мартос» добивается конкурентного преимущества.

Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет «Изюм» ООО «Мартос»:

Устанавливать повышенную цену на предлагаемые блюда;

Увеличивать объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик блюд);

Завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам блюд).

Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на блюда. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за кухню кафе «Изюм» ООО «Мартос»,чем за кухню его конкурентов, или если подход ресторана к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности блюда, основываясь на внешних признаках, например цене (когда цена связана с качеством), привлекательности того, как преподносят это блюдо, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо известно блюдо), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций фирменных блюд, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения кафе в этой сфере деятельности и профессионализме.

Такие признаки предлагаемых блюд могут быть важными и иметь действительную ценность:

) Когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

) Когда посетитель пробует блюдо впервые;

) Когда повторное посещение кафе маловероятно;

) Когда у посетителей нет конкретных предпочтений.

Когда руководство кафе «Изюм» ООО «Мартос» определит, какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точки зрения производимого сетью ассортимента блюд в данной конкурентной ситуации, оно должно обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты.

Для выгодной дифференциации необходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить посетителям кухню с набором дополнительных характеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим дополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсировать незначительный уровень нормы прибыли при условии, что ресторанная сеть, проводя дифференциацию, достигнет его).

Обычно неплохой идеей бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребностей посетителей. Например, «Изюм» ООО «Мартос» следует оказывать знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, благодарность за посещение и мятные жевательные резинки после обеда. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены сети кафе возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.

Дифференциация создает для кафе определенную защиту от стратегий соперников, так как у посетителей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившееся блюдо.

Успешная дифференциация:

) Создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности блюд) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;

) Сглаживает влияние силы посетителей, поскольку ассортимент блюд альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

) Помогает кафе избежать угрозы со стороны блюд-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией.

Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия «Изюм» ООО «Мартос», проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциациианализ. Чтобы кафе считалось успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке необходимо провести SWOT-анализ (см. табл. 2.2).

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица 2.2анализ «Изюм» ООО «Мартос»

	Сильные стороны компании Высокое качество предоставляемых услуг; Французская кухня, соответствующая потребностям выбранной целевой аудитории; Наличие отличительной черты: «Фирменного блюда».	Слабые стороны компании Недостаточное финансирование маркетинговых программ; Небольшое количество кафе, при широкой географии расположения.
Возможности рынка Наличие пространства для расширения; Рост целевой аудитории; Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих питаться в ресторанах;	Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов.	Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых развлекательных программ; Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы в сети ресторанов «Mon Café»
Опасности рынка Растущая конкуренция в данном секторе услуг; Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов, предлагающих помимо питания комплекс	Расширение комплекса предоставляемых услуг, т.е. изобретение новых развлекательных программ; Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых.

Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:

Анализ потенциальных посетителей кафе;

Анализ конкуренции;

Разработка новых услуг и товаров;

Анализ продвижения услуг;

Ценообразование;

Прогнозирование;

Позиционирование

Целесообразность и рентабельность расширения кафе «Изюм» ООО «Мартос» обусловлена следующими факторами:

Наличия отличительной черты - «Фирменного блюда»;

Наличия пространства для расширения сети;

Рост целевой аудитории;

Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих питаться в ресторанах.

 

.2 Производственно хозяйственная деятельность кафе «Изюм» ООО «Мартос»

«Изюм» - торговое название кафе, официально представлено ООО «Мартос», которое функционирует с 2003 года. Учредителем является один человек - Бондаренко Даниил Александрович.

В кафе представлена европейская кухня, подборку блюд нельзя назвать тематической и очень оригинальной, поскольку меню вместило в себя пасту и сэндвичи, манную кашу и яичницу, стейки и блинчики. В общем, все то, что обычно встречаешь в меню подобных кафе. Алкогольная страничка достаточно ограниченная, зато порадовал хороший выбор кофе, чая, свежее выжатых соков и безалкогольных коктейлей. Также существует раздел добавок к чаю: можно выбрать лимон, молоко, мед, джем, сгущенку. Меню представлено в приложении №1.

Заведение ориентировано в основном на студентов - молодежь.

Количество посадочных мест - 50.

Полное обслуживание официантами.

Средний чек предприятия 500 рублей.

Тренинги персонала не проводятся.

Реклама предприятием также не используется.

Клиенты, делающие заказ на определенную сумму получают накопительную карту со скидкой.

Будни - 09:00-23:00,

Суббота, воскресенье - 10:00-23:00;

Телефон: (8482) 28-17-93;

Адрес: Тольятти, Гагарина, 2

Помещение, занимаемое кафе, располагается на оживленной улице города, вблизи городского сада. Имеет необычный футуристичный дизайн в ораньжево - коричневых тонах, что очень выделяется из серых зданий города окружающих его. Снаружи кафе расположена вывеска, с изображением логотипа на латинском языке, кроме того, такая вывеска, играет большую роль в рекламной деятельности, делает заведение заметным со значительного расстояния даже в светлое время суток. Все эти факторы вывески привлекают новых посетителей.

В состав здания кафе входят: курящий и не курящий торговый зал, небольшой бар, производственные помещения, помещения для персонала.

Два зала, рассчитанные на пятьдесят посадочных мест, представляют собой просторные, светлые помещения. Стены кафе выдержаны в светло- бежевых тонах, что обеспечивает светлость помещению и оказывает расслабляющее действие на гостей, пришедших пообедать и отдохнуть. Для придания залу яркого антуража, использовались изысканные декоративные элементы (светильники необычных форм, мягкие подушки и т.д.). На нежно окрашенные стены повешены чёрно-белые урбанические фотографии. Оформление было бы довольно скучным и строгим, если бы не овальные окна и ниши округлой формы, которые делают кафе более уютным.

Пол выложен керамогранитом, насыщенного черепично- коричневого цвета. Барная стойка из радиусных плит МДФ покрыты износостойким слоистым пластиком, светло коричневого тона, комбинированных алюминевыми вставками, так же в барную стойку встроен холодильникс большой витриной из калёного стекла, столешница покрыта более толстым пластиком под дерево.

Мебель кафе изготовлена из дерева, чтобы подчеркнуть изысканность обстановки и создать некую гармонию между деталями интерьера. В зале имеются как удобные деревянные стулья, так и деревянные лавки. Столы изготовлены из дерева и композитного металла, из которого изготовлены ножки столов. Столы в зале установлены разных размеров и форм, для подчёркивания индивидуальности кафе.

Для создания приятной и непринужденной обстановки, предусмотрено музыкальное оформление - приятная музыка в стиле lounge. Для поддержания оптимального микроклимата, обустроена система кондиционирования, и вентилирования торгового зала.

На территории зала расположены технические средства, для поддержания благоприятного микроклимата, установлены кондиционеры, и системы подачи свежего воздуха. Для поддержания освещения после наступления темного времени суток, в зале зажигается стильные бра, находящиеся над каждым столом, что создает более интимную обстановку и благоприятно влияют на посетителей, т.к. обстановка располагает к отдыху и неторопливой беседе в кругу друзей.

Производственные помещения (заготовочный, холодный, и т.д.), оснащены всем необходимым оборудованием (плиты, духовые шкафы, холодильное оборудованием т.д.) и инвентарем (ножи, доски, сковороды, и т.д.).

Моечная кухонной посуды оснащена двумя раковинами для мойки и ополаскивания посуды, нагревательными тэнами на случай прекращения подачи горячей воды, стеллажами для сушки посуды и инвентаря

Для хранения сырья (консервация, сыпучие продукты, мясные п/ф и т.д.), предусмотрены стеллажи и холодильные камеры.

Также как и зал, производственные помещения оборудованы вентиляционными шахтами для вытяжки и притока воздуха, но несколько мощнее.

Так как многое оборудование электрическое, были проведены работы по заземлению и оборке проводки от прямого контакта с человеком, но легко доступным для устранения неисправностей.

Полы производственных помещений выложены плитами из не скользкого материала.

Информация о персонале

Должность	Количество человек
Директор (управляющий)	1
Бухгалтер	1
Менеджер по закупкам	1
Шеф-повар	1
Повар	3
Кухонный работкик	1
Бармен	2
Официант	4
Уборщица	2

Официанты и бармены работают по графику 2 через 2, остальной персонал работает по штатному расписанию.

Обязанности персонала.

Директор (по совместительству управляющий) занимается организацией процесса предоставления услуг, контролем персонала, разрешением возникающих вопросов, отслеживает деятельность конкурентов. Также он отвечает за:

Открытие и закрытие заведения

Контроль выполнением персонала индивидуальных функций

Контроль качества и количества продуктов и технических материалов

Своевременно наличие и составление необходимой документации

Бухгалтер ведет отчетность предприятия. Менеджер по закупкам занимается поставкой продуктов. Обязанности остальных сотрудников представлены в приложении №2.

К достоинствам заведения можно отнести следующее:

-    удачное местоположение,

-       большое пространство,

-       удобная посадочная зона,

-       невысокие цены,

-       достойный выбор всевозможных десертов.

К недостаткам обслуживания можно отнести следующее:

Официант не всегда быстро и четко может охарактеризовать блюдо;

Официанту не хватает выдержки.

Рекомендации: место прекрасно подходит для дружеских встреч, легкого перекуса или приятного времяпрепровождения со своей второй половинкой.

Обслуживание посетителей:

В кафе применяется следующие формы обслуживания: повседневное обслуживание, специальные формы обслуживания.

Повседневная форма обслуживания в кафе, характеризуется постоянным потоком гостей, который формируется стихийно и непредсказуемо. В кафе «Изюм», складывается из следующих элементов:

встреча и размещение гостей;

прием заказа;

выполнение заказа;

подача заказных блюд;

расчет по окончании обслуживание.

Обслуживание гостей начинается при входе их в зал кафе, где они выбирают сами понравившейся столик и располагаются за ним. У стола посетителей встречает официант, предлагает им меню.

После того как гости заняли свои места, официант подает меню. Предложив меню, официант обращает их внимание на фирменные блюда и отходит на некоторое время в сторону чтобы дать возможность гостям ознакомиться с ассортиментом блюд и напитков (видя, что гость затрудняется в выборе блюд и напитков, официант приходит ему на помощь и дает необходимые советы). После того как гости ознакомились с меню, официант вновь подходит к столу и принимает заказ, записывая наименования и количество выбранных блюд, уточнят правильность и удаляется.

После того как принят заказ, официант определяет последовательность его выполнения.

При обслуживании посетителей используется автоматизированная компьютерная система - 1с Трактир, посредством которой на pos - терминале официант делает заказ, там же впоследствии распечатывает чек, который приносит посетителю. На чеке (в случае обслуживания по бонусной карте) стоят фамилия и имя клиента, также фамилия и имя обслуживающего официанта.

По приготовлении заказа, официант должен немедленно приступить к подаче т.к., блюда могут при остывании терять свои вкусовые и внешние качества. Получая блюда для подачи, официант должен тщательно осмотреть их на выявление внешних недостатков и при обнаружении потребовать исправления.

Подача блюд - наиболее сложная и важная операция в работе официанта.

В кафе «Изюм», применяется русский способ подачи блюд. Этот способ носит название «в стол», он заключается в том, что заказное блюдо ставят на стол вместе с приборами для перекладывания блюд в тарелки. Перекладывают блюдо сами посетители. Официант лишь оказывает им помощь.

По окончанию трапезы, официант убирает посуду и уносит на мойку. Если гости решают покинуть заведение и просят официанта принести им счет, официант незамедлительно отправляется к кассовому аппарату и выбивает счет за заказные блюда. Проверив правильность записей в счете, подает экземпляр счета в папке. После того как гость вложил деньги в папку, официант забирает деньги идет к кассе, где при необходимости разменивает и возвращает сдачу.

После ухода гостей официант убирает стол, протирает влажной губкой и заново сервирует стол. После сервировки за стол сажают новых посетителей.

Таблица 2.3

Основные технико-экономические показатели деятельности кафе «Изюм»

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Услов. обозн.	Цифровое значение	Источник информ.
1	Численность рабочих до внедрения мероприятия	Чел.	Ч1	16	Данные предприятия
2	Численность рабочих после внедрения мероприятия	Чел.	Ч2	17	Данные предприятия
3	Годовой объём реализации до внедрения мероприятия	тыс. руб.	О1	4200	Данные предприятия
4	Среднегодовая выработка, одного работающего	тыс. руб.	В1	243	Данные предприятия
5	Фонд заработанной платы	тыс. руб.	Фз.баз	1536	Данные предприятия
6	Среднегодовая зарп. работающего	тыс. руб.	З ср.	96,00	Данные предприятия
7	Отчисления на соц. нужды	Тыс руб	Н	0,32	Данные предприятия
8	Величина постоянных затрат	тыс. руб.	З пост	2520	Данные предприятия
9	Полная себестоимость	тыс. руб.	С	4548	Данные предприятия
10	Единовременные затраты, связанные с проведением мероприятия	тыс. руб.	3 ед.	78,000	расчёт
11	Количество посетителей	Чел.		8400	Данные предприятия
12	Средний чек	Руб.		500	Данные предприятия
13	Рентабельность	%		42,4	Данные предприятия
14	Прибыль	Тыс. руб.	П	986,5

2.3 Анализ рекламной деятельности кафе «Изюм» в условиях конкуренции

Бизнес в сфере общественного питания отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории. Из года в год бизнес общественного питания стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей.

Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности кафе, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих бизнеса общественного питания гарантирован успех в развитии деятельности кафе.

Кафе играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в кафе несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Кафе - это одно из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы кафе.

Эффективная работа кафе зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, кафе начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

Главная идея основателей кафе определяет его кредо, и призвана максимально удовлетворять посетителей.

Услуги оказываются во всех предприятиях общественного питания в соответствии с правилами оказания услуг общественного питания, которые утверждены постановлением Правительства РФ от 15.08.97, а так же с Общероссийским классификатором услуг населению ОК 022-93 и ГОСТ Р 50764-99 [9].

Общие требования:

Услуги должны содержать: перечень услуг и условия их организации, цены, фирменное наименование предлагаемых услуг, сведения о весе (объеме) порций готовых блюд, сведения о сертификации услуг, подлинный сертификат, копию сертификата. Все услуги предприятия должны иметь сертификат, табачные и алкогольные товары лицензию позволяющие продажу данного вида товара.

Таблица 2.4

Услуги, предоставляемые кафе «Изюм»

Код	Наименование
12200	Услуги общественного питания
122101	Услуга питания кафе
122200	Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий
122201	Изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания
122300	Услуги по организации потребления и обслуживания
122303	Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий
122310	Бронирование мест в зале предприятий общественного питания
122313	Организация рационального комплексного питания
122500	Услуги по организации досуга
122501	Услуги по организации музыкального обслуживания
122502	Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
122600	Информационно-консультативные услуги
122603	Организация обучения кулинарному мастерству
122700	Прочие услуги общественного питания
122704	Гарантированное хранение ценностей потребителей
122705	Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания)
122706	Парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания

Примерный ассортимент блюд (Ассортиментный минимум) - это определенное количество наименований холодных блюд, горячих блюд, напитков, характерных для различных предприятий общественного питания. Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции для кафе приведен в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции

Холодные блюда и закуски	13
Горячие закуски	2
Супы	4
Горячие блюда	15
Сладкие блюда	4
Напитки	6
Кондитерские изделия	6

Кафе «Изюм» относится к предприятию с полным циклом производства, то есть с осуществлением обработки сырья, выпуску полуфабрикатов и готовой продукцией, а затем ее реализацией.

Конкурентами для кафе «Изюм», предоставляемые услуги выездного обслуживания (кейтеринга) являются следующие кафе:

Таблица 2.6

Наименование	Какую кухню предлагают	Где расположены
Кафе «Чеширский кот»	Европейская и русская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «Раздолье»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «Карл и Клара»	Европейская кухня	Центральный р-н.
Кафе «Луна Рыба»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
Кафе «Berghause»	Европейская и русская кухня	Центральный р-н.
Кафе «Big Ben»	Европейская и русская кухня	Автозаводский р-н.
«Дворик»	Европейская кухня	Автозаводский р-н.
«Кафе итальянской кухни «Buon Giorno Pizza»»	Европейская и чешская кухня	Центральный р-н.

Конкурентами для кафе «Изюм» являются располагающиеся в близлежащих районах города Тольятти зарекомендовавшие себя кафе и кафе с европейской либо смешанной кухней.

Однако в силу своей специализации и применения современных форм обслуживания и производства кафе «Изюм» вполне может рассчитывать на скорое лидером в существующей в районе сети предприятий общественного питания. Это чуть ли не единственное предприятие в районе и в городе с таким широким ассортиментом блюд европейской кухни и высоким уровнем обслуживания официантами, барменами. Режим работы предприятия с 09-00 до 3-00. При разработке режима работы кафе учитывался его тип [1], месторасположение и состав потенциального контингента потребителей.

Сочетание нескольких маркетинговых приемов оказывается более эффективным в ресторанном бизнесе. Составной частью маркетинга предприятия общественного питания является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств.

Реклама кафе - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п.

Цель рекламы кафе - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Стимулирование продажи товара осуществляется посредством следующих мероприятий (таблица2.6):

Таблица 2.6

Содержание рекламных мероприятий

Название и содержание мероприятия	Периодичность
Аренда щита наружной рекламы	Ежемесячно
Разработка «сайта» в интернете, фирменная, полиграфия, презентация открытия (без еды)	Единовременно
Интернет (в т.ч. поддержание сайта)	Ежемесячно
Полиграфическая продукция, распространение листовок	Ежемесячно
Система мероприятий Direct Marketing (в т.ч. дисконтные карты для презентации)	Единовременно
Проведение анкетирования и анализ результатов	Ежеквартально

В качестве средств рекламы кафе необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную и сувенирную продукцию.

Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы кафе - короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название кафе здесь наносится с помощью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей. под золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

Осуществляя рекламу в кафе, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому они доверяют.

В рекламной публикации всегда должна присутствовать новизна идей и оригинальность. Во многих случаях в рекламе ресторана отсутствует какая-либо логика. Ресторан средствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и оригинальностью блюд, качеством обслуживания, интерьером и атмосферой, которую он создает.

Выводы по 2 главе:

На сегодняшний день с уверенностью можно сказать, что абсолютно всем без исключения профильным предприятиям за последние два года пришлось внедрить в свою работу ряд изменений для повышения эффективности. Большинство кафе начали с тотального сокращения постоянных издержек, более конкретного позиционирования на рынке и отказа от устаревших бизнес-процессов и приемов, таких, например, как понятие «минимального заказа». Отметим, что экономическая нестабильность двух последних лет подстегнула развитие отрасли и способствовала формированию на профильном рынке здоровой конкуренции. Так же, рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг, о чем и пойдет речь в третьей главе.

 

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ КАФЕ «ИЗЮМ» ООО «МАРТОС»

 

.1 Рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности

Как мы уже рассматривали во 2 главе, конкурентами для кафе «Изюм» являются располагающиеся в близлежащих районах города Тольятти зарекомендовавшие себя кафе и кафе с европейской либо смешанной кухней.

Однако в силу своей специализации и применения современных форм обслуживания и производства кафе «Изюм» вполне может рассчитывать на скорое лидером в существующей в районе сети предприятий общественного питания. Это чуть ли не единственное предприятие в районе и в городе с таким широким ассортиментом блюд европейской кухни и высоким уровнем обслуживания официантами, барменами. Режим работы предприятия с 09-00 до 3-00. При разработке режима работы кафе учитывался его тип [1], месторасположение и состав потенциального контингента потребителей.

Проведенные исследования показали, что кафе «Изюм» ООО «Мартос» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по показателям: уровень цен и качество, и ассортимент блюд. Однако это не делает услуги предприятия наиболее конкурентоспособными. Как отмечалось ранее, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества предоставляемой услуги, но и с помощью имиджа кафе. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности услуг кафе «Изюм» ООО «Мартос» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов китайской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги кафе дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.

Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.

Проведенные исследования показали, что у общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах кафе «Изюм». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ресторана, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.1:

Таблица 3.1

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа кафе «Изюм»

Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг. Создание и развитие системы сервисного обслуживания.

Наименование группы восприятия		Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
Потребители