Оценка эффективности рекламных акций в кафе 'Вояж'
Содержание:
Введение. Политика продвижения на предприятиях массового питания.
. Понятие и структура системы продвижения
.1 Реклама
.2 Public Relation
.3 Продвижение продаж
.4 Индивидуальные продажи. Исследование эффективности рекламных акций в сфере питания. Оценка привлекательности бренда.
.1 Краткая методика исследования кафе «Вояж»
.2 Анализ информации
.3 Рекомендации по улучшению стимулирования сбыта
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Во время усиления конкуренции успех ресторанного бизнеса на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов, создание и предложение услуг наивысшего качества, определения цен. Но и от предоставления покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт предприятий массового питания с конечным потребителем через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах предложения и о преимуществах приобретения и потребления услуг. Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникации с рынком, главной частью которой является система продвижения товаров и услуг (промоушн). Все выше сказанное и обуславливает актуальность политики продвижения на предприятиях массового питания.
Целью исследования является изучение эффективности рекламных акций и их оценка в кафе «Вояж». Для этого были поставлены следующие задачи:
рассмотреть рекламу услуг;
изучить индивидуальные продажи;
дать понятие public relation;
изложить продвижение продукции как инструмент промоушена.
Объектом исследования в данной работе является кафе «Вояж». Предметом исследования становится политика рекламных акций на предприятии.
I. Политика продвижения на предприятиях массового питания
. Понятие и структура системы продвижения
Промоушн является маркетинговым воздействием на клиентов, основанном на предоставлении им информации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия с рынком и имеет важную функцию- информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя.
Чтобы общение с окружающей средой было успешным, следует знать, с какой целью ты его поддерживаешь и чего хочешь достичь. Помимо всего прочего, надо владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложения фирмы. Инструменты эти определяются термином промоушн-микс.
В состав промоушн- микс входят:
реклама - безличная, платная, адресованная массовому потребителю форма рыночной информации;
индивидуальная продажа - представление предложения предприятия и интенсификация продаж посредством контактов продавца и покупателя;
public relation- деятельность, имеющая целью создание положительного общественного мнения о предприятии;
продвижение продаж - повышает привлекательность предложения для покупателей и их склонность к приобретению.
1.1 Реклама
Реклама - это процесс общения предприятия с рынком. Реклама предприятия массового питания основана в первую очередь на стимулировании продажи и услуг, предоставлении информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах (приложение № 1).
Каждая реклама имеет следующие черты:
является вербальной и /или визуальной;
имеет идентифицируемого спонсора;
доводится до потребителя с помощью одного или нескольких масс-медиа;
оплачивается рекламодателем (спонсором).
Успех на рынке услуг общественного питания в значительной степени зависит от профессиональной рекламной деятельности. Продуманная рекламная деятельность. Сориентированная с учетом содержания и выбора средств рекламы, позволяет удерживать позиции лидера среди фирм.
В ресторанном бизнесе реклама играет важную роль, многие рестораны не оценивают ее в должной мере, ограничивая необходимые на нее расходы.
Дифференцирование шкалы деятельности, размера доходов, прибыли, а следовательно, возможных затрат на рекламу приводит к тому, что фирмы по-разному организуют свою рекламную деятельность. Так, владелец независимого ресторана сам занимается рекламой своего ресторана, в то время как крупные фирмы обычно привлекают для этих целей независимые рекламные агентства.
Круг деятельности рекламных агентств включает в себя:
анализ сопровождаемого продукта с целью определения его достоинств и недостатков. А также относительного превосходства над продуктами конкурентов;
анализ современного и потенциального рынков сбыта для данного продукта;
анализ и выбор возможных каналов дистрибуции и методов продаж;
изучение доступных масс- медиа, которые могли бы быть использованы для передачи рекламного сообщения;
формулирование целостного плана рекламной кампании;
реализацию рекламной кампании.
Некоторые ресторанные сети имеют внутренние рекламные агентства. Их организация похожа на организацию независимых агентств, но они могут иметь дифференцированную структуру. Работой такого агентства руководит специалист фирмы по рекламе. В его кадровый состав входят: копирайтеры, дизайнеры, специалисты по масс- медиа и др. Эти агентства готовят убедительные для клиента рекламные тексты. Пользование услугами внутреннего агентства может снизить затраты. Такое агентство работает только с целью поиска клиентов для своей фирмы, не участвуя в конфликтах, связанных с использованием главного персонала.
Чтобы достичь надлежащий, планируемый эффект от рекламных акций, следует придерживаться конкретных правил и определенного порядка действий. Управление рекламой выражается в принятии комплексных решений, тесно связанных с определением бюджета рекламной деятельности, ее целей, проведением рекламной кампании, выработкой стратегии использования средств информации и оценкой результатов реальных акций. (Приложение № 2).
Первым шагом процессе планирования рекламной кампании является идентификация целевых потребителей рекламы- людей которым можно адресовать определенное рекламное средство или рекламное обращение. Целевую аудиторию рекламы можно определить, используя демографические переменные потребителей, доход, бихевиористские переменные, общественные критерии. Каждое добавление очередной переменной сужает круг потенциальных потребителей рекламы. В результате установления целевого сегмента аудитории можно определить типичного потребителя рекламируемой услуги или продукта. Располагая набором черт типичного клиента, копирайтеру легче подготовить убедительный рекламный текст.
Следующий этап это определение рекламных целей. Целями рекламы могут быть - информирование, склонение и напоминание. Рекламу информационного типа предприятия общественного питания используют обычно в процессе формирования профиля деятельности нового предприятия, во время продвижения на рынок новых продуктов. Она способствует созданию первичного спроса. Реклама, склоняющая к приобретению, имеет большое значение, когда фирма стремиться к увеличению своего конкурентного преимущества. Напоминающую рекламу используют фирмы с большим значительным рыночным стажем.
Третий этап - формирование рекламного бюджета. Рекламный бюджет-это часть общего бюджета промоушн, связанная с реализацией задач маркетинговых связей фирмы. Фирма, определяя размер рекламного бюджета, может использовать пять основных методов:
исторический метод, основывается на опыте прошлых лет объема расходов на рекламу;
как процент от объема от продаж, позволяет планировать расходы на рекламу, устанавливать структуру затрат;
на основании финансовых возможностей;
на основании рекламных расходов конкурентов;
ориентирование на достижение поставленных целей и задач, основан на установлении бюджета в таком размере, который следует из принятых рекламных целей и стоимости их реализации.
Потом следует создание самой рекламы. Создание рекламы является основным элементом рекламной стратегии. Рекламный текст имеет главное значение, даже если он состоит из одной фразы или слова. Создание рекламного содержания включает в себя copywriting и artwork. Copywriting-это создание вербальной части рекламного сообщения. Ему обычно сопутствует визуальная часть, представленная в виде образа, так называемого artwork. Copywriting имеет целью:
привлечение внимания потребителя;
увеличение заинтересованности;
повышение достоверности рекламного послания;
усиления желания воспользоваться услугами;
мотивирование действий и упрощение покупки.
Перед предприятиями общественного питания стоит проблема эффективности общения с клиентами, она вытекает из нематериального характера услуги. Достоинства этих услуг можно оценить во время их потребления. Реклама может представлять блюда, напитки, но содержание рекламы не отражает в полной мере атмосферу заведения, уровень обслуживания.
Для того чтобы привлечь внимание потребителя и склонить его к потреблению, необходима идея. Хорошая реклама - это такая реклама, которая опирается на творческие замыслы, тесно связанные с целями, намерениями и стремлением предприятия.
Поскольку средний рекламный контакт с клиентом продолжается недолго- от нескольких секунд до нескольких десятков секунд- везде, где потребитель имеет мало времени, чтобы присмотреться к данному предложению, рекламное средство должно быть очень выразительным. Большей выразительности информации можно добиться путем сочетания ее с эмоциями, использованием определенных звуков на радио и телевидении, крупных заголовков в прессе, а также ее концентрацией.
Далее следует разработка медиа- стратегии и планов рекламных акций. Планирование акций основывается на анализе и выборе коммуникационных каналов, используемых с целью доведения рекламных сообщений до конкретных людей в определенное время в соответствующем месте. Выбирая средства массовой информации должны учитываться количественные и качественные параметры.
Принимая во внимание количественные критерии, следует прежде всего учитывать, какое количество людей в данном регионе может быть охвачено рекламой, если будет выбрано конкретное средство массовой информации. Категория качественных критериев связана определением степени согласия между конкретным средством массовой информации и творческой формы подачи рекламы. Например, телевидение предоставляет в распоряжение создателей рекламы образ, звук, цвет, движение, что дает возможность воздействия на зрителя с силой которую невозможно достичь, используя другие средства массовой информации.
И последнее это оценка успешности рекламы. Если реклама дойдет до потребителя целевого рынка, значит, планируемые цели достигнуты. Но еще раньше перед размещением рекламы в масс-медиа, она подвергается предварительному тестированию. Тестирование опирается на следующие методы:
портфельные тесты- использование для тестирования различных альтернативных тестов;
тесты с участием жюри- основаны на публичной дискуссии между потребителями на тему данной рекламы; отличаются тем, что реклама не размещается в комплекте с другой рекламой;
В анализе успешности рекламы как степени физического прихода к потребителям различаются два аспекта: частота и радиус действия. К методам их изучения относятся: методы выборочных телефонных опросов, а также аудиометрические и видеометрические методы. Успешность рекламы измеряется также ростом продаж рекламируемой услуги.
1.2 Public relations
Public relation - это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса на услуги. Использование public relation подразумевает применение следующих инструментов:
контакты с прессой;
спонсорство;
лоббирование.
Развитие связей с прессой, информирование ее о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама. Организация литературного вечера, вернисажа, объединенного с фуршетом для журналистов и представителей артистической среды, может значительно поднять имидж предприятия.
Следующим инструментом public relation является спонсорство, которое означает взаимное сотрудничество спонсора и спонсируемого, причем со стороны спонсора в дело вкладываются деньги, материальные средства или услуги предприятия. Взамен спонсор ожидает от спонсируемого, что тот поможет в достижении таких целей, как связь с общественностью, реклама, создание имиджа.
Лоббирование-это деятельность с оказанием влияния через мощные корпорации или учреждения на законодательные процессы, имеющие целью закрепление в них норм, которые обеспечивали бы их интересы. В свою очередь, более мелкие фирмы через бизнес - сообщества могут влиять на решение местных властей с целью получения выгодных заказов по обустройству территории налоговых льгот, доступа к средствам массовой информации с тем, чтобы обозначить свое присутствие и деятельность на рынке. Те, кто организует лоббирование, могут действовать двумя способами:
быть членами органа, имеющего право принимать решения, принимать законы и нормативные акты; это, как правило, лица, принадлежащие к среде, создающей лоббирование или его приверженцы;
извне через структуры, знакомство с влиятельными особами.
.3 Продвижение продаж.
Продвижение продаж объединяет различные средства, стимулирующих приобретение услуг массового питания, целью которых является быстрое и эффективное воздействие на потребителя. Главные инструменты продвижения продаж включают в себя пробы, льготные программы, купоны, премии, стимулирование продаж в месте приобретения.
Пробы - это товары или услуги, предлагаемые клиентам бесплатно или по сниженной цене. Предложение проб, как правило, является очень эффективным средством продвижения, не требующим больших затрат.
Награды за регулярное пользование услугами (льготные программы) используются для поощрения постоянных клиентов. С этой целью предприятия массового питания предлагают своим клиентам специальные карты.
Купоны - наиболее распространенное в ресторанном бизнесе средство продвижение продаж. Это сертификаты, дающие право на получение услуги по более низкой цене.
Премии- это товары, которые клиенты получают бесплатно или по очень низкой цене, если приобретается определенная услуга. Такой план действий побуждает клиентов к новым приобретениям.
Стимулирование продаж в месте приобретения включает в себя демонстрацию товара.
Подводя итоги, можно сказать, что продвижение продаж включает в себя большой набор инструментов, позволяющих успешно продвигать фирму. Расходы на продвижение продаж отвлекают все большие средства фирм. Но продвижение продаж требует профессионального использования специфических средств промоушн. В противном случае это может негативно отразиться на имидже фирмы.
.4 Индивидуальная продажа
Большое значение индивидуальной продажи как инструмента промоушн следует также из услуг общественного питания. Гастрономическая услуга неразрывно связана с персоналом, который ее создает, предлагает и продает. Возрастание роли индивидуальной продажи вытекает из изменений, происходящих как на рынке гастрономических услуг, так и в функционировании и развитии гостинично - ресторанной сферы.
Одной из особенностей современного рынка гастрономических услуг является дифференциация потребностей клиентов, а также создание и развитие новых сегментов рынка. В последние годы на рынке появляются важные клиенты. Как правило, это крупные фирмы, которые могут заказывать организацию и обслуживание конференций, съездов, встреч, кейтеренговых услуг. Обслуживание ключевых клиентов может быть важным источником прибыли в силу предоставления основных и дополнительных услуг. Для взаимодействия с такими клиентами должен быть делегирован высококвалифицированный персонал, который подготовит соответствующее предложение, профессионально проведет переговоры, убедит клиента в оформлении заказа.
Изменения на современном рынке, растущая конкуренция, прогресс в области средств накопления и обработки информации приводят к тому, что успех гастрономической фирмы в значительной степени обеспечивается профессионализмом в области продаж. Предприятия массового питания привлекают к этой деятельности высококвалифицированных менеджеров, а так же внутренний и внешний персонал. Лица, отвечающие за отношения с клиентами, должны быть не только предприимчивыми, но и иметь навыки в торговле и ведении переговоров, от них также требуются постоянное участие в маркетинговом планировании. Лица, занятые в сфере продаж, дожны иметь, согласно К. Барнетту, следующие навыки:
умение понимать деятельность своей фирмы;
умение давать советы и оказывать влияние;
умение планировать и продуктивно распределять ресурсы, оценивать задачи, на решении которых следует сосредоточить усилия;
Умение определить важнейшие сферы получения экономических выгод, где существует наибольшая зависимость между затратами труда и результатом;
умение успешно вести переговоры с оптимальным соблюдением интересов фирмы и клиента;
умение управлять контактами между своей фирмой и клиентом;
умение общаться.
Современные предприятия массового питания постоянно выделяют определенную сумму, направленную на повышение квалификации персонала, связанного с продажами, в области искусства продаж. Все виды тренингов в этой области имеют цель изменить способ действия торговых представителей - от пассивных получателей заказов до активных участников переговоров.
Развитие контактов между персоналом и клиентами распространяется не только на работников, связанных с продажей. Специфика предоставления гастрономических услуг приводит к тому, что в процессе продажи и продвижении услуги разрабатываются специальные программы, в которых принимают участие все сотрудники, связанные с обслуживанием клиентов.
II. Исследование эффективности рекламных акций в сфере питания. Оценка привлекательности бренда
.1 Краткая методика исследования кафе «Вояж»
Методика исследования на предмет эффективности политики рекламных акций в кафе «Вояж». Методика исследования проводилась в городе Санкт-Петербург, среди персонала, работающего на данном предприятии. Тип исследования описательный с применением экпериментального метода сбора данных- анкета (приложение № 3). Исследование проводилось 4 дня, именно за это время было проведено анкетирование среди большинства персонала предприятия. Критериями для изучения эффективности политики рекламных акций в кафе послужили следующие:
привлекательность (наличие вывески, ее запоминаемость; яркость; креативность; наличие именной эмблемы, важность какого-либо элемента и др.)
дизайн (внешний и внутренний)
разнообразие в организации отдыха (отдых с детьми, специальные предложения по меню, программа на праздник и др.)
применение промоушн инструментов (всевозможная реклама, PR-компания, индивидуальные продажи, продвижение товара)
.2 Анализ информации
При сборе данных было задействовано 10 человек, из которых было 4 повара, 3 официанта, 2 администратора и 1 управляющий. Всем была предоставлена анкета с тремя вопросами, два из которых требовали ответа да или нет, один из этих вопрос был разбит на 9 подпунктов, а один вопрос был индивидуального характера. (Приложение № 3).
Проведя описательный тип исследования, были получены следующие данные: 80% опрошенных считают нынешнюю рекламу кафе не эффективной для стимулирования сбыта. Из списка предложенных нововведений рекламы для конкретного предприятия в эффективности большинство отдали следующим позициям - распространение буклетов с информацией о кафе и интересными предложениями (70%); почтовая рассылка зарегистрировавшимся пользователем сайта с интересными предложениями и предстоящими мероприятиями в кафе (80%); проведение тематических мероприятий (80%); применение бонусных систем (90%). Менее эффективными предложениями посчитали - рекламные щиты (30%), реклама в метро (30%), сувенирная продукция(30%). Следует отметить, что мнения разделились 50/50 в двух позициях - организация детских праздников и предоставление скидки постоянным клиентам. Однако, 30% опрошенных выдвинули интересные предложения:
постройка летней беседки с ярким привлекающим внимание дизайном (конкретно рассматривалась тема продолжения «путешествия» - рисунок с дорогами, названиями городов Европы на облицовочной стороне беседки);
заказ именной посуды для посетителей, скорей всего постоянных, с девизом кафе в честь, например, их дня рождения («Ведь подарки - это всегда приятно»);
размещение фотоотчетов на сайте с посетителями с различных мероприятий («Это просто интересно посмотреть на себя со стороны») .
.3 Рекомендации по улучшению стимулирования сбыта
Для продвижения предприятия на рынке города Санкт- Петербург необходимо использование дополнительных видов рекламы: реклама на транспорте, в виде бегущей строки и просто плакатов в метро, на щитах близлежащей территории, раздача бесплатных листовок с информацией о кафе и интересными предложениями, постройка беседки с ярким тематическим дизайном в сезон - для привлечения внимания с дальнего расстояния, почтовая рассылка зарегистрировавшимся пользователям на сайте с новшествами или интересными предложениями. Для успешного продвижения кафе на рынке необходимо применять методы стимулирования продаж, которые создадут дополнительные преимущества перед конкурентами:
Одним из рычагов может быть усиление рекламной кампании и предоставление скидки постоянным и VIP-клиентам;
Проведение различных тематических мероприятий;
Поздравление к празднику, дню рождения вместе с подарком для постоянных клиентов также укрепят связи;
Помещение фотографий своих постоянных клиентов на сайте, заказ для них именной посуды;
Применение бонусных систем, введение «золотых» и «серебряных» карточек со скидкой 20 и более процентов;
Организация отдыха с детьми.
Несмотря на разнообразие рекламных средств, лучшая реклама - отличное качество блюд и высокая культура обслуживания, к чему стремится весь персонал предприятия. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высокая.
Заключение
Политика продвижения на предприятиях массового питания - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов. Персональное продвижение состоит в представлении потенциальным клиентам торговых презентаций. Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа ресторана. Существует большое количество способов продвижения ресторанных услуг. Наиболее успешными видами продвижения можно назвать: паблисити (PR); стимулирование сбыта;
персональные продажи; реклама.
В процессе изучения эффективности рекламных акций кафе «Вояж» была выявлена проблема недостаточно разработанной рекламной политики. Реклама кафе « Вояж» начинается с внешнего оформления и отображено это в вывеске - визитной карточке предприятия. Оригинальное и запоминающееся название содержит в себе значительный рекламный импульс, пробуждая ностальгические чувства у посетителей, напоминая о путешествиях. Вывеска расположена горизонтально, оформлена изображением крупных букв на английском языке в ярком розовом цвете, что привлекает людей. В темное время суток вывеска и вход на предприятие ярко освещены. Оконные витрины дополняют вывеску. Они выдержаны в определенном стиле - наличие книг и различных элементов интерьера. Важный элемент - девиз кафе «Главное не пункт назначения, а путешествие». Хороший рекламный эффект дает ее использование в сочетании с интересным шрифтом. Эта эмблема украшает меню кафе, форму официантов, визитные карточки администрации. Меню само по себе служит средством рекламы. Оригинально оформленное, с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствуют о высоком уровне обслуживания в кафе.
Подводя итоги, следует отметить, что рекламная политика кафе недостаточно развита в полной мере. И поскольку это молодое предприятие, то можно добиться большего рекламного эффекта с применением различных промоушен инструментов и их разнообразия, для доведения нужной информации разным потребителям.
Список литературы
рекламный продвижение сбыт стимулирование
1.Маркетинг в ресторанном бизнесе/ Патти Д.Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М.Стефанелли. М.:ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005.
. Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане.-М.: Издательство BBPG, 2006.
.Рестораны.Клубы.Бары: планирование, дизайн, управление.-2-е изд.-М.:ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.
.Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М, 2005.
.Соболева З.Т., Бакунова Р.Б. Справочник руководителя предприятия общественного питания. Спб., 2006.
.Усов В.В. Организация обслуживания в ресторане. М, 2009.