Ризики в рекламному бізнесі

Ризики в рекламному бізнесі

Міністерство освіти та науки,молоді та спорту України

Харківський національний університет будівництва та архітектури

Кафедра економічної кібернетики та інформаційних технологій

Курсова робота

З дисципліни: «Рекламний бізнес»

На тему: «Ризики в рекламному бізнесі»

Студентки ІV курсу групи ЕКБ-41

Камінської Юлії Анатоліївни

Керівник: ктн, доц,

Солодовник Ганна Валеріївна

Харків-2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Якісний аналіз ризиків

.1 Концептуальний аналіз ризиків

.2 Виявлення джерел ризиків

.3 Класифікація ризиків

.4 Впорядкування ризиків за величиною

Висновки до розділу 1

Розділ 2. Кількісний аналіз ризиків

.1 Визначення мір ризику

.2 Визначення кількісних мір ризиків

.3 Прийняття рішень в умовах ризику та невизначеності

.4 Побудова алгоритму автоматизації наведених моделей

.5 Результати автоматизації

Висновки до розділу 2

Загальні висновки до роботи

Список джерел інформації

Вступ

Змінювались історичні періоди, економічні умови, а взаємини реклами і суспільства завжди залишалися неоднозначними: у реклами завжди знаходилися як прихильники, так і супротивники. Завжди існують як мінімум три категорії аспектів впливу реклами на суспільство: соціальні цінності, стиль життя і економічний рівень добробуту суспільства. Крім того, дискутуються питання етики, маніпуляції споживачем, вироблення смаку. В силу своєї природи реклама перебуває на виду. Вона, безсумнівно, бере участь у формуванні споживчого попиту і тим самим робить певний вплив на життєдіяльність людини. Так чи інакше, але реклама впливає на формування цінностей і спосіб життя людини. Своєю діяльністю реклама підсилює тенденцію зростання ролі матеріальних інтересів у житті людини. І, як не дивно, саме ці матеріальні цінності дозволяють досягти нових можливостей, інших цілей. Наприклад, купуючи сучасне похідне спорядження (взуття, намети, рюкзаки), людина отримує можливість здійснити більш цікаві і цікаві подорожі. При цьому реклама має здатність певною мірою змінювати напрямок і орієнтацію матеріальних витрат споживача, а також його звички. Рівень впливу реклами на ті чи інші сторони життя визначається конкретним суспільством, про який йде мова, тобто слід знати, які існують в цьому суспільстві цінності, яким уклад життя.

Реклама, інформуючи нас про товари, стає невід'ємною частиною нашого культурного шару, вносячи в нього свій певний внесок. Але вона не служить формуючим початком суспільних цінностей суспільства на відміну від мистецтва, літератури і релігії.

Проблеми етики і реклами постійно знаходяться в полі зору громадськості, оскільки абсолютно ясно, що етика реклами та інші аспекти рекламної діяльності (соціальні та економічні) тісно переплетені.

При написанні курсової роботи була визначена мета - виявити економічні ризики в рекламному бізнесі, провести їх аналіз і внести пропозиції щодо їх зниження. Виходячи з поставленої в курсовій роботі мети, необхідно вирішити наступні завдання:

розкрити сутність економічних ризиків і розглянути їх класифікацію;

вивчити основи управління економічними ризиками;

досліджувати методики оцінки економічних ризиків;

розглянути загальноприйняті методи нейтралізації економічних ризиків;

внести рекомендації щодо зниження економічних ризиків в рекламному бізнесі.

Об'єктом дослідження курсової роботи виступає ООО «Панорама».

Предметом дослідження є економічні ризики в рекламному бізнесі.

Теоретичною основою дослідження з'явилися праці вітчизняних і зарубіжних вчених з питань ризик-менеджменту, матеріали періодичних видань. Дана проблема вивчена наступними вченими: Ковальової А.М., Крейнина М.Н., Проданова Н.А., Черкасовим В.В., Шапкіним А.С., Яковлєвої І.М.

Розділ 1. Якісний аналіз ризиків

.1 Якісний аналіз ризиків

Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, - як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам - самовизначитися і заробити гроші.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки,він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець,торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та опонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах [1].

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття,діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить,вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей.

Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама). Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами програми-комунікативна ефективність,торгова ефективність [2].

Для проведення аналізу ринку реклами треба розглянути обстановку на цьому ринку на даний момент. Зараз багато фірм займаються виготовленням і розміщенням реклами й рекламної продукції. Вони випускають в основному відеорекламу і займаються друкованої рекламою,тобто мало освоєними вважаються такі види реклами,як світлова реклама й розробка фірмового стилю. В основному, ціни на рекламу на даний момент сильно завищені і багато рекламних агентств не забезпечують необхідну якість реклами. Тому між рекламними агентствами виникає велика конкуренція. Вижити в цих умовах маленькому рекламному агентству досить складно.

Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладення, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок [3].

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року “Про рекламу”.Так, відповідно до статті 1 Закону України „Про рекламу”, реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. Необхідно з’ясувати, що таке інформація і чи має реклама статус інформації. Згідно з Законом України "Про інформацію", інформація - це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі. Реклама - це інформація про осіб чи товар. Тобто,якщо це інформація про ідеї, наукові відкриття, суспільні рухи, то така інформація рекламою не є. Аналіз законодавства дозволяє також зробити висновок про те, що не має відношення до реклами інформація про суспільні явища, факти, події, що відбуваються поза волею людей або без згадування про ініціюючих їх фізичних чи юридичних осіб (стихійне лихо, карнавал, показ моди і т.п.), за умови, що сама інформація не породжує очевидних асоціацій з цими особами. Таким чином, рекламі властивий індивідуалізуючий характер. Тобто,реклама більш вузьке поняття в порівнянні з інформацією,будь-яка реклама є інформацією, але не вся інформація є рекламою. Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди (ч.1 ст.7 Закону України „Про рекламу”. Частини 2-4 ст.7 Закону України „Про рекламу окреслюють також інші специфічні принципи рекламної діяльності.

Інформація не може бути об’єктом авторського та суміжних прав, а реклама, навпаки є саме такою. Зокрема, заборонено імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції. Інша характеристика реклами - ця інформація “призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару”. Зазначена ознака важлива для відмінності реклами в юридичному значенні цього слова від інших видів оголошень і повідомлень. Наприклад, не можна вважати рекламою опублікування комерційним банком свого балансу за відповідний період. Також не повинна вважатися рекламою інформація, поширення якої є обов’язковим в силу закону, інших правових актів, звичаїв ділового обороту, судового рішення і т.д. До істотних ознак реклами, які прийняті до уваги українським законодавством при регулюванні поширення інформації, відносяться: спрямованість інформації на невизначене коло осіб, зміст інформації та ціль інформаційного впливу.

Однією з вимог Закону "Про рекламу" є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України «Про інформацію»[4].

Ризик - можливість невдач, збитків у діяльності підприємства, які можуть спричинити небажані наслідки, шкоду. Серед усіх видів підприємництва, рекламний бізнес вважається сферою з найбільшими можливостями. Тому компанії, що працюють в цій сфері, хоч і стикаються з великою конкуренцією, але все ж активно працюють і швидко розвиваються. Напрямків рекламного бізнесу сьогодні безліч - це і створення відеороликів для трансляції в Інтернеті або по телебаченню, і розробка корпоративного стилю для підприємств різного профілю, і створення зовнішньої реклами, і мала рекламна поліграфія (буклети, брошури, етикетки). Багато з цих напрямків є близькими, тому рекламне агентство може в будь-який момент змінити спеціалізацію чи розширити її, залежно від тенденцій розвитку ринку і попиту на рекламну продукцію.

А між тим, безхмарним бізнес в сфері реклами здається тільки тим, хто ніколи прямо не був пов'язаний із створенням інформаційної продукції.

Одним з головних факторів ризику вважається фінансова неспроможність, тобто нездатність залучити достатню для окупності вкладень кількість замовлень. У цій ситуації компанія по створенню і розміщенню рекламної продукції не зможе не тільки достатньо заробити, але й відпрацювати витрачені на організацію вкладення, і їй загрожує банкрутство.

Другий фактор ризику - це занадто сильна конкурентна боротьба, а точніше - нездатність фірми знайти окрему нішу, в якій їй не буде рівних. Так, поліграфію і зовнішню рекламу випускають багато, але лише деяким з них вдається стати успішними і стабільно працювати, а іншим загрожує доля компаній-одноденок або відвертих аутсайдерів ринку. Серед інших ризиків рекламного бізнесу можна відзначити ризики управління (нездатність знайти потрібних людей, створити працездатну команду) і зовнішні чинники впливу, серед яких зміна законодавства, взаємовідносини з контролюючими органами і т.д. І єдиним способом подолати всі можливі негативні впливи є правильна організація всіх виробничих і інформаційних процесів і повагу до інших учасників ділового ринку [5].

Так, на підставі узагальнення результатів досліджень багатьох авторів по проблемі кількісної оцінки економічного ризику, наведемо емпіричну шкалу ризику, яку рекомендують застосовувати підприємцям при використанні ними в якості кількісної оцінки ризику ймовірності настання ризикової події (табл. 1.1.1):

рекламний бізнес ризик

Таблиця 1.1.1 Емпірична шкала рівня ризику

Перші три градації ймовірності небажаного результату відповідають «нормальному», «розумному» ризику, при якому рекомендується приймати звичайні підприємницькі рішення.

Прийняття рішень з більшим рівнем ризику залежить від схильності до ризику осіб, що приймають рішення. Однак прийняття таких рішень можливо тільки у випадку, якщо настання небажаного результату не приведе підприємця (фірму) до банкрутства.

.2 Виявлення джерел ризиків

Визначені основні джерела ризиків в рекламному бізнесі, перелік яких наведено в таблиці 1.2.1.

Таблиця.1.2.1 - Джерела ризику в рекламному бізнесі

Розглянемо кожен ризик окремо.

Економічні коливання та зміна смаків споживачів.

Ринкова економіка розвивається циклічно. Економічне зростання змінюється спадом виробництва, розквіт - кризою і депресією. Багаторічні спостереження засвідчують, що циклічні коливання мають синхронний характер. Вони відбуваються зі сталою послідовністю і, як правило, у чітко визначених часових межах. Це дає підстави розглядати циклічність як загальну закономірність економічного розвитку.

Рівновага й економічна криза - діалектичне взаємопов'язані протилежності, які не існують відокремлено одна від одної. За своїм змістом поняття “економічна рівновага” є досить простим. Воно відображає такий стан економіки, за якого досягаються стійке врівноваження взаємодіючих структур, що протистоять одна одній, їхнє взаємне збалансування. Важливо підкреслити, що йдеться про врівноваження економічної системи з допомогою саморегуляторів ринкового механізму.

Зміна попиту відбувається під впливом нецінових факторів попиту, а саме:

число покупців. Очевидно, що збільшення числа покупців на ринку призводить до зростання попиту, а зменшення - до спаду попиту;

cмаки споживачів. Під впливом моди, реклами та інших факторів смаки споживачів змінюються з тією чи іншою швидкістю, що призводить до зміни попиту. Наприклад, виробництво одягу разом із популярною музикою відносяться до тих галузей, де смаки змінюються найшвидше,тому й попит у цих галузях дуже мінливий. Технологічні зміни у вигляді появи нового продукту теж можуть виступати одним із факторів зміни споживчих смаків [6];

зміна доходів споживачів. Вплив цього фактора на зміну попиту дещо складніший. Із збільшенням доходів у споживачів виникатиме все більший попит на модний сучасний одяг, дорогі меблі, аудіо- та відеотехніку. Ці товари називають товарами вищої категорії, або нормальними товарами. Проте водночас із зростанням доходів споживачів знизиться попит на однокімнатні комунальні квартири, окремі продукти харчування (хліб, картопля, капуста,маргарин), ношений одяг та інші вживані речі тощо.

Можливості маркетингової діяльності підприємства значною мірою залежать від поведінки і дій його суперників. Враховуючи обмежену місткість ринку туристичних послуг, перевага одного підприємства виражається втратами його конкурентів. Залежно від ситуації, яка складається на ринку, фірма може приділяти більшу увагу ціновій конкуренції, акцептувати на якості послуг, неповторюваності та ексклюзивності продукту, різноманітності та доступності його у каналах дистрибуції тощо. Перевага конкурентної цінової стратегії залежить від ресурсів підприємства, застосовуваних технологій, продуктивності праці, можливостей зменшення витрат. Важливим є концентрування діяльності у такому сегменті туристичного ринку, який гарантує достатній обсяг однорідних операцій. Це дозволяє використовувати чинник досвіду та спеціалізації.

У деяких країнах можливості цінової конкуренції є обмеженими через систему так званих прив'язаних цін. Така система, наприклад, функціонує у Німеччині, де гуртові організатори туризму встановлюють прив'язані ціни для роздрібниш в - туристичних агенцій, змушуючи їх у такий спосіб дотримуватись для споживачів ціп, які друкуються у каталогах. Туристичні агенції не можуть надавати знижок у межах належних їм комісійних. Отже, певна подорож коштує однаково у різних туристичних фірмах одного регіону.

Вибір конкурентної стратегії повинен передбачати спосіб сприйняття інших підприємств. Цей спосіб залежить від оцінки власних можливостей і ролі конкурентів, тоді стратегії щодо суперників наближаються або до філософії боротьби, або пристосування [7].

1.3 Класифікація ризиків

Можна побудувати базову класифікацію ризиків в залежності від того, в якій області діяльності вони проявляються. Формуючи таку класифікацію, поняття операційних ризиків ділиться на 2 частини: ризики, пов'язані з виробництвом (вони формують поняття виробничих ризиків) і ризики, пов'язані з невиробничою діяльністю компанії. Разом, це дозволяє виділити наступні ризики:

організаційні ризики: в цей пункт можна включити ризики, пов'язані з помилками менеджменту компанії, її співробітників; проблемами системи внутрішнього контролю, погано розробленими правилами робіт тощо, тобто ризики, пов'язані з внутрішньою організацією роботи компанії. Найкращим прикладом подібного ризику була "проблема 2000" (Millennium Bug), яка могла призвести до значних втрат;

ринкові ризики - це ризики, пов'язані з нестабільністю економічної кон'юнктури: ризик фінансових втрат через зміну ціни товару, ризик зниження попиту на продукцію, трансляційний валютний ризик, ризик втрати ліквідності та ін.;

кредитні ризики - ризик того, що контрагент не виконає свої зобов'язання в строк. Ці ризики існують як у банків (класичний ризик неповернення кредиту), так і підприємств, що мають дебіторську заборгованість і організацій, що працюють на ринку цінних паперів;

юридичні ризики - це ризики втрат, пов'язаних з тим, що законодавство або не було враховано взагалі, або змінилося в період операції; ризик невідповідності законодавств різних країн; ризик некоректно складеної документації, внаслідок чого контрагент в змозі не виконувати умови договору та ін.;

техніко-виробничі ризики - ризик нанесення шкоди навколишньому середовищу (екологічний ризик), ризик виникнення аварій, пожеж, поломок; ризик порушення функціонування об'єкта внаслідок помилок при проектуванні і монтажі, ряд будівельних ризиків та ін.

Дана класифікація найбільш повно охоплює безліч ризиків і, відповідно, дозволить найбільш грамотно підійти до проблеми виявлення ризикоутворюючих факторів і дослідження ризиків [8].

.4 Впорядкування ризиків за величиною

Ознайомимось з процедурою аналізу та обробки експертних оцінок, розглянемо механізм визначеності узгодженості експертних оцінок на прикладі 5 видів ризику для ООО «Панорама».

Найчастіше для оцінки узгодженості експертних оцінок використовують коефіцієнт конкордації (W).При W=0 − узгодженість відсутня,немає зв′язку між оцінками різних експертів. При W=1 − узгодженість повна.

Для прийняття рішення про використання експертних оцінок необхідно,щоб коефіцієнт конкордації був більше деякої нормативної (заданої) величини Wn.

Нехай в процесі якісного аналізу було виявлено 5 видів ризику,які можуть бути в проекті під час реалізації рекламних акцій. Перед експертами стоїть задача поставити ризики по степеню можливого впливання на рівень затрат. Нормативна величина =0,7.

Результати оцінок 5 експертів представлені в таблиці 1.4.1.

Табл.1.4.1 - Оцінки експертів.

Знаємо,що середнє значення сумарної оцінки для m об′єктів n експертами дорівнює:1/2 n (m+1).В нашому випадку m=5,n=5. За цією формулою знаходимо M=1/2* 5(5+1)=15.Далі знаходимо дисперсію сумарних оцінок експертів. Для цього з сумарного рангу по кожному ризику віднімаємо М, розводимо в квадрат та знаходимо суму (B8-B12)^2+(C8-B12)^2+(D8-B12)^2+(E8-B12)^2+(F8-B12)^2.Щоб знайти коефіцієнт конкордації,треба знайти дисперсію сумарних оцінок у випадку повного спів падання оцінок. Для цього з сумарного рангу при узгодженості по кожному виду ризику віднімаємо М, возводимо в квадрат та знаходимо суму. Тепер знаходимо коефіцієнт конкордації,він дорівнює 0,85.Результат отриманий в результаті ділення дисперсії сумарних оцінок експертів на дисперсію сумарних оцінок у випадку повного співпадання оцінок. Нормативна величина =0,7,тобто вона менше коефіцієнта конкордації. Можна сказати,що узгодженість між експертами існує.

Табл.1.4.2 - Результати

Висновки до розділу 1

В сучасності будь-яка економічна діяльність різних господарюючих суб'єктів в більшій чи меншій мірі пов'язана з ризиками. Успіх в економічній діяльності в значній мірі залежить від здатності керувати ризиками. В даний час дана проблема - одна з основоположних в економіці, вона викликає великий інтерес серед різних дослідників і, безсумнівно, заслуговує всебічного вивчення.

У ринкових умовах ризик як об'єкт вивчення має самостійне теоретичне і прикладне значення, будучи важливим елементом теорії і практики управління, особливо якщо взяти до уваги,що ця проблема мало вивчається. На сучасному етапі розвитку вітчизняної економічної думки концептуальних досліджень з питань оцінки та управління ризикованими ситуаціями практично немає. Ця прогалина пов'язана зі специфікою історії нашої країни, що орієнтується на протязі тривалого часу в основному на екстенсивний розвиток економіки, не розглядає проблеми обліку невизначеності і ризику [7].

На даний час в рекламному бізнесі багато ризиків. Тому при виборі тієї чи іншої стратегії та перед прийняттям рішення треба аналізувати всі ризики. Якщо людина не впевнена в прийнятті рішення,вона може звернутися до експертів. Але це не дає гарантію правильного рішення. Після впорядкування ризиків можна сказати про те,що в нашому випадку експерти досягли узгодження,що каже про велику вірогідність експертних оцінок.

Розділ 2. Кількісний аналіз ризиків

.1 Визначення мір ризику

Розглянемо на прикладі міри ризику в ООО «Панорама».Нехай в є два проекти. Перший з імовірністю 0,5 забезпечує прибуток 13 млн.грн.,з імовірністю 0,2 прибуток 20 млн.грн.,однак,уклавши гроші в цей проект,з імовірністю 0,4 можна втратити 3,8 мнл.грн. Для другого проекту з імовірністю 0,4 можна дістати прибуток 14 мнл.грн.,з імовірністю 0,6-прибуток 19 млн.грн. і з імовірністю 0,3 втратити 11 млн.грн. Треба обрати, який з проектів буде вигідніший.

Для рішення задачі нам необхідно знайти математичне очікування,що буде показувати прибутковість проектів та дисперсію,що буде показувати міру ризику проекту,а також середньоквадратичне відхилення.

Знаходимо математичне очікування та дисперсію для першого проекту:

М1=0,5*13+0,2*20+0,4*(-3,8)=8,98

Тепер розрахуємо теж саме,але для другого проекту:

М2=0,4*14+0,6*19+0,3*(-11)=13,70

Щоб знайти середньоквадратичне відхилення треба знайти корінь від дисперсії. Для першого проекту середньоквадратичне відхилення дорівнює 9,88,для другого проекту 14,14.Результати зображені на рис(рис.2.1.1)

Рис.2.1.1 - Розрахунок показників для визначення ризику

Для того,щоб наглядно побачити,який проект краще вибрати,побудуємо лінійний графік (рис.2.1.2.)

Рис.2.1.2 - Графік мір ризику

Як видно з графіку,треба обрати другий проект. Це можна обґрунтувати тим,що перший проект хоч і має менший ризик,але прибуток буде більший,якщо ми оберемо другий проект.

.2 Визначення кількісних мір ризиків

Загальні підходи до кількісної оцінки ступеня ризику

Чим досконалішими є методи визначення кількісної оцінки ризику, тим меншим стає чинник невизначеності. Якщо малоймовірно, що відбудуться несприятливі наслідки, то ризик малий. Малий він і в тому разі, коли ймовірність збитків велика, а самі по собі збитки малі. Ймовірність настання певної події може бути визначена об’єктивним та суб’єктивним методом. Об’єктивний метод визначення ймовірності ґрунтується на обчисленні частоти, з якою в минулому відбувалась певна подія.

Суб’єктивний метод спирається на використання суб’єктивних оцінок та критеріїв, які ґрунтуються на різних припущеннях. До таких припущень можуть бути віднесені міркування бізнесмена (менеджера), його власний досвід, оцінка експерта, думка консультанта, порада консалтингової фірми.

Оцінюючи ризик, на практиці нерідко обмежуються спрощеними підходами, спираються на один чи кілька головних показників (критеріїв), параметрів, які являють собою найважливіші узагальнені характеристики у даній конкретній ситуації. У ряді випадків, зокрема в страхуванні, величину (ступінь) ризику визначають як ймовірність настання небажаних наслідків. В цьому випадку:

= рн,

де рн- − ймовірність настання небажаних наслідків, W - величина ризику.

При аналізі збитків кожній із запропонованих зон ризику слід поставити у відповідність кількісні показники, критерії ризику. В прикладних проблемах економічного ризику для оцінки його величини широке використання має ймовірність перевищення заданого рівня збитків.Ця ймовірність обчислюється за формулою:

(x) = P(X ³ x) = 1 - P(X < x) = 1 - F(x).

Виділяють три такі найважливіші базові показники ризику:

Показник допустимого ризику:

Wдп = W(xдп) = P(X ³ xдп),

тобто Wдп - це ймовірність того, що збитки виявляться більшими, ніж їх гранично допустимий рівень хдп.

Показник критичного ризику:

кр = W(xкр) = Р(Х ³ хкр),

тобто Wкр - це ймовірність того, що збитки виявляться більшими, ніж їх гранично допустимий критичний рівень хкр.

Показник катастрофічного ризику:

кт = W(xкт) = Р(Х ³ хкт),

тобто Wкт - це ймовірність того, що збитки виявляться більшими, ніж їх гранично допустимий катастрофічний рівень хкт. Знання цих показників дає змогу виробити міркування щодо можливості прийняти рішення відносно здійснення певної підприємницької діяльності. Але для остаточного прийняття рішення інформації про значення названих показників недостатньо - необхідно ще задати (встановити, прийняти) їх граничні величини, щоб не потрапити в зону неприйнятного ризику.[8] Такі величини називають критеріями відповідно допустимого,критичного та катастрофічного ризику - кдп, ккр, ккт

.3 Прийняття рішень в умовах ризику та невизначеності

Навчимося на прикладі приймати рішення в умовах ризику та невизначеності. Нехай,ООО «Панорама» продає вроздріб меблі. Директор магазину повинен визначити,скільки меблів варто закуповувати у виробника для торгівлі протягом місяцю. Імовірність того,що попит на меблі місяця буде складати 20,25,29,13 меблів рівні відповідно 0,4,0,5,0,6,0,3.Покупка однієї одиниці меблі коштує для магазину 450грн.,а продається за 750 грн. За одиницю. Якщо протягом місяця меблі не продаються,підприємство не отримує достатнього прибутку,щоб заплатити за арену. Тобто «Панорама» буде нести збитки. Треба визначити,яку кількість меблів треба закуповувати,щоб за місяць її можна було продати.

У випадках,коли невизначеність пов′язана з відсутністю інформації про імовірність станів середовища для визначення найкращих рішень використовуються наступні критеріі: максимаксу, Вальда, Севіджа, Гурвиця та Лапласа.

Спочатку треба побудувати матрицю виграшів на ризику.

Щоб побудувати матрицю виграшів для кожного стовпчика треба стан природи (20,25,29,13) множити на ціну,за якою продається меблі та виключаємо добуток стана природи на ціну. Тобто перший стовпчик буде виглядати так:

*750-20*450=6000

*750-25*450=3750

*750-29*450=1950

*750-13*450=9150

Другий,третій і четвертий стовпчик розраховується аналогічно. Матриця виграшів буде мати такий вигляд:

6000 6000 6000= 3750 7500 7500 7500

5700 9450 9450

1290 16650 24150

Матриця ризиків знаходиться за формулою: rij=bi-aij,де bi=max aij при заданому j. Перший стовпчик матриці ризиків розраховується так:

-6000=3150

-3750=5400

-1950=7200

-9150= 0

Другий,третій та четвертий стовпчик розраховується аналогічно.

Матриця ризиків буде мати такий вигляд:

6900 10650 18150= 5400 5400 9150 16650

7200 7200 14700

0 0 0

За допомогою критерію максимаксу визначається стратегія,що максимізує максимальні виграші для кожного стану природи. Це критерій крайнього оптимізму. Найкращім є рішення,при якому виграш максимальний,тобто: М= max aij.В нашому випадку =24150.

Максимальний критерій Вальда-вибирається рішення,для якого досягається значення W=max min aij.Для матриці виграшів рішення буде виглядати так:

Для першої стратегії min aij=1950

Для другої стратегії min aij=5700

Для третьої стратегії min aij=6000

Для четвертої стратегії min aij=6000

Тоді W=6000,що відповідає третій стратегії.

Для першої стратегії мах rij=18150

Для другої стратегії мах rij=16650

Для третьої стратегії мах rij=14700

Для четвертої стратегії мах rij=0

Мінімально можливий із найбільших ризиків дорівлює 0,що відповідає четвертій стратегії.

Критерій песимізму-оптимізму Гурвиця-під час вибору рішення рекомендує керуватися середнім результатом між крайнім песимізмом та невтримним оптимізмом. Для цього потрібен коефіцієнт песимізму. В нашому випадку він дорівнює 0,7

Для матриці ризиків критерій Гурвиця дорівнює:

Для першої стратегії:0,7(min aij +max a ij)=10275

Для другої стратегії =8775

Для третьої стратегії =7200

Для четвертої стратегії =0

Та знаходимо мах=10275

Для матриці виграшів критерій Гурвиця дорівнює:

Для першої стратегії =6000

Для другої стратегії =4875

Для третьої стратегії =4200

Для четвертої стратегії =13650

Максимальне значення дорівнює 13650

Критерій Лапласа розраховується тільки для матриці ризиків за формулою:L=max 1/n ∑aij.Розрахунки:

Для першої стратегії=14775

Для другої стратегії=14400

Для третьої стратегії=9450

Для четвертої стратегії=0

Критерій Баєса-критерій максимально очікуваного серед виграшу або мінімально очікуваного серед ризику =min∑pj rij.

Для матриці виграшів будуть такі результати:

Для першої стратегії=13440

Для другої стратегії=13440

Для третьої стратегії=18015

Для четвертої стратегії=19065

Обираємо максимальне значення-19065,тобто четверту стратегію.

Для матриці ризиків результати мають такий вигляд:

Для першої стратегії=8280

Для другої стратегії=9780

Для третьої стратегії=13155

Для четвертої стратегії=24405

Максимальне значення у четвертої стратегії =24405

Розбіжність результатів за деякими критеріями говорить про різне ставлення об′єктів до ризику.

Оскільки четверта стратегія фігурує як оптимальна,ступінь її надійності можна визначити досить високим,для того,щоб рекомендувати цю стратегію для застосування.

.4 Побудова алгоритму автоматизації наведених моделей

Для того,щоб прийняти рішення в умовах ризику та невизначеності треба спочатку знайти матрицю виграшів,знайти максимальний елемент по кожній стратегії (рис.2.4.1)

Рис.2.4.1 - Знаходження максимального елементу для першого стовпчика

Після знаходження максимальних елементів для кожного стовпчика можемо знайти матрицю ризиків.

Далі знаходимо критерій максимаксу,Вальда,Севіджа,Гурвиця та Лапласа.

Тепер треба проаналізувати,яка стратегія є оптимальною.В нашому випадку у четвертій стратегії результати найкращі майже по усім критеріям,що говорить про оптимальність.

.5 Результати автоматизації

Спочатку вводимо початкові дані (рис.2.5.1)

Рис.2.5.1 - Початкові дані

Після цього знаходимо матрицю виграшів та максимальний елемент по кожному стовпцю (рис.2.5.2)

Рис.2.5.2 - Матриця виграшів

Далі знаходимо матрицю ризиків (рис.2.5.3)

Рис.2.5.3- Матриця ризиків

Після цього знаходимо критерій максимаксу (рис.2.5.4),Вальда (рис.2.5.5),Севіджа(рис.2.5.6),Гурвиця (рис.2.5.7),Лапласа(2.5.8),Баєса(2.5.9).

Рис.2.5.4 - Критерій максимаксу

Рис.2.5.5 - Критерій Вальда

Рис.2.5.6 - Критерій Севіджа

Рис.2.5.7 - Критерій Гурвиця

Рис.2.5.8 - Критерій Лапласа

Рис.2.5.9 - Критерій Баєса

Як можна побачити,четверта стратегія фігурує найчастіше,тобто її можна рекомендувати як оптимальну.

Висновки до розділу 2

Після автоматизації процесу пошуку рішень в умовах ризику та невизначеності навчилися приймати рішення та знаходити оптимальну стратегію. Ознайомишсь з поняттям міри ризику, навчились знаходити ступінь ризику проекту та його прибутковість за допомогою основних елементів теорії вірогідності,навчились робити вибір оптимального проекту по цим критеріям.

Висновки

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки.

Актуальність теми дослідження обумовлена різнополярною роллю економічних ризиків, що виникають під час функціонування реальних суб'єктів ринкових відносин. Розвиток ризикових ситуацій може привести як до настання несприятливих наслідків (до збитків, упущеного зиску), так і до позитивних результатів для компаній у вигляді збільшення прибутку. Ризик є неминучим елементом діяльності підприємств в умовах ринку. Наявна проблема методичного розкриття механізму оцінки економічних ризиків і розробка моделей вибору оптимальних управлінських рішень, що знижують ризики і зачіпають інтереси як виробників, так і споживачів. Відсутність конкретних методик не дозволяє істотно зменшити втрати і, відповідно, складніше приймати стратегічні рішення, що знижують ризики в суб'єктах рекламного бізнесу. У той же час ні вітчизняними, ні закордонними авторами цій проблемі не приділяється належної уваги. Більшість дослідників розглядають ризики у відриві від механізму господарювання підприємств. Застосовувані експертні прогнози враховують лише невелику кількість випадкових факторів без оцінки їхньої значущості, що істотно знижує вірогідність результатів.

Список використаної літератури

1. Россоха В.В. О некоторых подходах и методах выбора решений и проектов с рисковой составляющей // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр./ ДНУ. - 2009. - Вип. 103. - С. 58-63.

. Россоха В.В. Системная процедура экономического анализа и оценки рисковых ситуаций / Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр./ ДНУ. - 20010. - Вип. 113. - С. 108-114.

. Устенко О.Л. Теория экономического риска: Монография. - К.: МАУП, 2010. - 164 с.

. Івченко І.Ю. Економічні ризики: Навчальний посібник. - К.: „Центр навчальної літератури”, 2009. - 304 с.

. Кочетков В.Н., Шипова Н.А. Экономический риск и методы его измерения: Учебное пособие. - К.: Европ.ун-т финансов, ин-форм. систем, менеджм. и бизнеса, 2008. - 68 с.

. Матвійчук А.В. Аналіз і управління економічним ризиком. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2008. - 224 с.

. Машина Н.І. Економічний ризик та методи його вимірюван-ня: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. - 188 с.

. Мельников А.В. Риск-менеджмент: стохастический анализ рисков в экономике финансов и страхования. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Анки, 2010. - 159