Анализ состояния рынка мороженого 'Ижмолоко' г. Ижевска

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования "ИжГТУ"

Факультет "Менеджер и Маркетинг"

Курсовая работа

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: Анализ состояния рынка мороженого "Ижмолоко" г. Ижевска

Руководитель: Васильев Л.В.

Студентка: Бочкарева И.В.

Ижевск 2012г.

Введение

Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их имеющиеся запросы.

Маркетинг - важнейшая составляющая любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг.

Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев и филармоний. Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому анализ состояния рынка товара необходим для оценки текущего состояния дел предприятия, для планирования маркетинговых мероприятий, а также для оценки перспектив выхода на новые рынки.

Зная потребителя, можно наиболее полно удовлетворить его потребности. Зная конкурентов, можно разработать конкурентно способный товар.

Цель данного курсового проекта заключается в проведение анализа положения на рынке г. Ижевска мороженого производства "Ижмолоко" и выработка рекомендаций по улучшению его положения на конкретном рынке. А так же, закрепить знания, полученные в ходе изучения курса лекций дисциплины "Маркетинг" и применить их на практике.

В ходе работы были применены знания, полученные на изучении таких дисциплин: "Статистика", "Экономика предприятия", "Психология".

1. Анализ распространения мороженного "Ижмолоко" на рынке

Объектом маркетингового исследования была выбрана продукция марки "Ижмолоко" - мороженое.

Исследуемый товар продается в специализированных фирменных ларьках ЗАО "Ижмолоко" и сети супермаркетов "Айкай", "Ижтрейдинг", "Столичный", "Лукоморье".

Цены представлены на 10.02.12г. В зимнее время ЗАО "Ижмолоко" предоставляет скидки своим покупателям на исследуемый продукт, о чем информирует потребителя расклеиными листовками в местах продаж.

При выполнении данного раздела было взято под наблюдение 6 объектов и заполнены листки наблюдения по каждому (См. приложение.).

Вывод по данному разделу: в качестве исследуемого товара было выбрано мороженое производства "Ижмолоко". Исследуемый товар продается в фирменных ларьках и сети некоторых супермаркетов. Товар имеет красочную яркую упаковку, вес 60гр. Форма выпуска продукта: в стаканчиках. В летнее время производитель делает скидки, так же скидки распространяются на товар месяца. Реклама используется не достаточно. Из листов наблюдения можно сделать вывод, что минимальный объем продаж наблюдается зимой, а максимальный достигается в летнее время.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко". Объект наблюдения: супермаркет "Айкай"

Адрес: ул. Кирова д.5

Дата наблюдения: 09.02.12г.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко"

Адрес: ул. Пушкинская,130

Дата наблюдения: 09.02.12г.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко"Объект наблюдения: магазин ЗАО "Вкусный дом"

Адрес: ул. Пушкинская, 160

Дата наблюдения: 09.02.12г.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко"

Объект наблюдения: супермаркет "Ижтрейдинг "

Адрес: ул. Удмуртская ,272

Дата наблюдения: 10.02.12г.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко"

Объект наблюдения: супермаркет "Айкай"

Адрес: ул. Краева

Дата наблюдения: 10.02.12г.

Лист наблюдения по товару: мороженое производства ЗАО "Ижмолоко"

Объект наблюдения: супермаркет "Лукоморье"

Адрес: ул. Пушкинская

Дата наблюдения: 10.02.12г.

Для выполнения первого раздела было охвачено шесть мест наблюдения. Проанализировав данные листов наблюдения можно сделать следующие выводы, что самый большой объём продаж отмечен в магазине ЗАО "Вкусный дом" здесь же была замечена реклама и скидки на товар месяца; самый большой ассортимент мороженого предлагает магазин ЗАО "Вкусный дом".

В супермаркетах "Айкай" и "Лукоморье" не было замечено ни рекламы, ни скидок и как следствие объём продаж в них был ниже.

2. Исследование покупателей мороженого ЗАО "Ижмолоко"

В данной главе проведено исследование покупателей. Исследование проводилось с помощью анкеты. Анкета составлена из нескольких вопросов, на которые опрашиваемые покупатели должны дать ответы.

При помощи анкеты было опрошено 20 человек разного пола, разной возрастной категории, разного социального положения и с различным уровнем дохода.

Анкетирование показало, что мороженое употребляют люди разного возраста. Наиболее распространенное мороженое среди потребителей, как показала анкета, является продукция ЗАО "Ижмолоко".

Среди опрашиваемых 60 % женщин, и 40% мужчин. По социальному положению: 20% студентов, 35% служащих, 10% школьников, 5% пенсионеров, 10% домохозяек, 20% рабочих.

На вопрос о том, как часто Вы употребляете мороженое:

% ответили ежедневно,

% раз в неделю,

% раз в месяц,

% реже.

Большинство покупателей ответили, что при покупке мороженого они в первую очередь обращают внимание на: производителя -10%, на цену - 40%, на вкусовые качества- 30%, на срок годности -15% и на дизайн упаковки -5%. Основная часть респондентов предпочитают удмуртское мороженое, их доля оставляет 65% от общего числа опрошенных, импортное мороженое употребляют 10%, и 25% импортные марки российского производства.

Из тех, кто интенсивно употребляет мороженое, значительную часть составляют женщины 60%. Их возраст в основном от 17-60 лет с уровнем дохода на одного члена семьи от 10001 до 15000 руб.

Большинство респондентов употребляют мороженое: ЗАО "Ижмолоко" 40%, чуть меньше Айс-Вита 30%, ОАО Удмуртский Хладокомбинат 15%, Nestle 5%. Кроме того 10% отметили, что употребляют мороженое других марок. Для того чтобы наиболее полно удовлетворить потребности покупателя необходимо: разнообразить ассортимент, пополнив его новинками; расширить рекламную компанию; уделить внимание упаковке продукта ЗАО "Ижмолоко". Такие выводы можно сделать, проанализировав анкетные данные (См. приложение) .

Большинство 75% потребителей мороженого "Ижмолоко" оценили его, как хороший качественный продукт. Существенной разницы между предпочтениями респондентов мужского и женского пола не выявилось. Можно лишь сказать, что при покупке мороженого женщины в первую очередь обращают внимание на цену и марку - 43%, на дизайн упаковки - 14%. Большинство мужчин обращают внимание на марку - 62%, и на цену - 38 % опрошенных. Важно отметить, что потребителями мороженого являются люди совершенно различного социального положения, пола: 40% мужчин, 60% женщин, различного среднедушевого дохода. Среди них 20% имеют доход до 5000 руб. на человека, от 5001 до 10000 руб.- 30% , от 10001 до15000 руб. - 25% и свыше 15001 руб. на человека - 15%, не имеют своего дохода - 10%. Это люди различных возрастов:

большинство из них 65% в возрасте от 21 до 45 лет,

до 20 лет - 20%,

от 45 лет и старше - 15% .

3. Анализ положения мороженого ЗАО "Ижмолоко" на рынке

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже те, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимая потребностей и желания этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей; это также является ключом к эффективному распределению ресурсов и развитию. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльность, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

Таким образом, наиболее предпочтительным сегментом по данному товару являются женщины с разным уровнем дохода с регулярным видом использования товара.

В этом разделе было проведено сегментирование рынка, для частного покупателя:

Пол - муж., жен.

Возраст от 16 лет.

Социально-экономическая группа: студенты, рабочие, пенсионеры.

Местожительства: г. Ижевск .

Общественный статус: школьник, средне-профессиональное, высшее.

Требования к качеству - высокие.

Уровень использования покупателей - высокий.

Результаты телефонного опроса:

Информированность абонента о данном товаре - 40 человек.

Желание его приобрести - да 29 человек, нет 11 человек .

Телефонный опрос подтвердил результаты анкетирования. Из 40 опрошенных абонентов 6 чел. собираются совершить покупку мороженого производства ОАО "Ижмолоко", что составляет 20 %.

Причина нежелание приобретения товара - предпочтение мороженого других марок:

Пол - 18 муж., 22 жен.

Возраст от 16 лет - 60 лет.

Определение емкости рынка.

Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товара при сложившейся конъюнктуре рынка.

Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из максимального возможного уровня его потребления. Поэтому расчеты по ее оценке производителя с целью определения статических перспектив развития существующего бизнеса, анализа степени насыщения рынка, оценки возможностей входа на новый рынок.

Реальная емкость - прогнозный (реальный) объем продаж анализируемого товара.

На практике расчет реальной емкости затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации анализируемой группы товаров. Конечно, теоретически объем выручки равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При невозможности использования данных официальной статистики (отсутствие публикаций, недостоверные данные) используют специальные приемы расчета и анализа данных. Норма потребления: 45% людей употребляют мороженое "Фаворит" с периодичностью, что выяснилось в результате дополнительного опроса, один раз в месяц, то есть 12 раз в год; 30% - примерно раз в неделю; 20% - раз в полгода и реже (пусть это будет 1 раз в 6 месяцев); 5% - ежедневно. Коэффициент платежеспособности равен 1, так как все могут купить мороженое. Численность населения города Ижевск по данным издания "Удмуртия в цифрах" составляет 628630 человек. Но не все люди являются потребителями мороженого "Фаворит", из них потребляют лишь 40%. Соответственно в городе Ижевске число потребителей равно 628630*0,4=251452 человек.

Е2 = 251452*0,30*52*1 = 3922651 шт.

Е3 = 251452*0,20*6*1 = 301742 шт.

Е4 = 251452*0,05*365*1=4588999 шт.

Е = Е1 + Е2 + Е3+Е4 = 1357841+ 3922651 +301742 + 4588999 = 10171233 шт.

Итак, емкость рынка мороженого "Фаворит" равна 10 171 233 шт. в год.

Анализируя собранную информацию можно сделать вывод о достаточном объеме рынка для работы с данным товаром, о жесткой конкурентной обстановке на рынке мороженного. Прогноз существования товара на рынке благоприятный при условии соблюдения требований потребителей.

Позиционирование - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Опираясь на анкетные данные и в результате устного опроса респондентов, можно сказать, что наиболее важными характеристиками товара, оказывающих наибольшее влияние на предпочтение потребителей являются 2 параметра: "цена" (горизонтальная ось) и "имидж марки" (вертикальная ось).

маркетинговый мороженное рынок покупатель

Рис.1 Наложение карт восприятия и потребительских предпочтений

Для завоевания устойчивых позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, организация может выделить характеристики товара (в данном случае мороженого) и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ЗАО "Ижмолоко" от других конкурентов.

Исходя из анализа позиции, можно заметить, что ЗАО "Ижмолоко" является довольно сильным брендом на рынке мороженого и при этом имеет довольно сильных конкурентов. Основными конкурентами на сегодняшний день являются ОАО "Удм. Хладокомбинат" и "Айс Вита". Я считаю, что положение мороженного "Ижмолоко" может улучшиться стремлением позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка.

Итак, исходя из всего выше перечисленного, можно сделать вывод о том, что емкость рынка достаточна для успешной работы с данной маркой мороженного. Степень удовлетворенности покупателей мороженым ЗАО "Ижмолоко" высокая. Занимаемая им позиция говорит о наличии постоянных покупателей данной марки. Таким образом, можно сделать общий вывод об успешности существования ЗАО "Ижмолоко" в данных рыночных условиях, а также о хороших перспективах для развития данного товара в будущем, так как имеются потенциальные покупатели, и есть возможность увеличить объем продаж.

4. Разработка предложений по улучшению положения исследуемого товара на рынке

Данный раздел посвящен разработке предложений по улучшению положения мороженого "Ижмолоко" на рынке.

Рынок мороженого города Ижевска представлен довольно широко, имеется богатый ассортимент, удовлетворяет желания различных потребителей с разными потребностями и возможностями. Мороженое можно приобрести практически во всех торговых точках, осуществляющих продажу.

Чтобы иметь постоянный, стабильный успех на рынке мороженого, необходимо придерживаться следующих рекомендаций.

Во-первых, производителю необходимо увеличит возможности употребления товара постоянными клиентами.

В первую очередь следует повысить качество мороженого. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как вкус, срок хранения т. д. Я считаю, что можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественного продукта.

Также необходимо улучшить оформление товара, направленное на улучшение эстетических свойств. На сегодняшний день художественно-графическое оформление мороженого "Ижмолоко", на мой взгляд, недостаточно яркая этикетка на фоне товаров других марок. Поэтому следует этикетку мороженого оформить более броско. Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.

Например, периодическое появление на рынке новых вкусовых качеств мороженого объясняется скорее применением в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других.

Во-вторых, воздействовать на потребительские предпочтения ведением активной рекламной политики. Рекламирование товара должно проводиться как через СМИ, так и непосредственно в местах продаж: с помощью афиш, буклетов, листовок и т.д.

В-третьих, изменить положение данного товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, в ходе анализа рынка мороженного было установлено, что основными потребителями являются школьники. Можно предложить данное мороженое покупателям женского пола в качестве низкокалорийного. Другими словами, завоевывать большую долю рынка.

В-четвертых, еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

И, наконец, необходимо проводить маркетинговые исследования, для того чтобы иметь представление о рынке и более полно удовлетворять потребности покупателей.

Заключение

Цель курсового проекта - закрепление знаний, полученных в ходе изучения курса "Маркетинг".

В качестве объекта курсовой работы был взят продукт компании "Ижмолоко" - мороженое и проведен анализ его положения на рынке г. Ижевска. Исследование мест продажи показало, что существует довольно много конкурентов, предлагающих широкий ассортимент товаров.

Для выполнения работы была составлена анкета, по которой было опрошено 20 респондентов. А так же был проведён телефонный опрос, в котором приняли участие 40 респондентов. Как показало анкетирование, очень многие употребляют мороженное, и в частности фирмы "Ижмолоко", качество данной марки мороженного оценивают большинство из них как хорошее. Это свидетельствует об эффективной маркетинговой деятельности производителя.

По данным исследования определена приблизительная емкость рынка.

Выводы по проделанной работе можно сделать следующие: ЗАО "Ижмолоко" необходимо улучшить качество выпускаемой продукции, сделать её более конкурентоспособной, а так же заняться рекламой и продвижением своего товара в другие регионы.

Были предложены меры по улучшению продаж данного товара на рынке в соответствии с определенными потребностями.

Так как в условиях рыночной экономики идет борьба за каждого покупателя, необходимы глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Задача маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Список литературы

1.       Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

2.       Курс лекций по маркетингу.

.        Кнышова Е.Н.: Маркетинг. М.: Форум: Инфра-М, 2004. - 282 с.

.        Экономическая теория: Учебник. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. - 432 с.

.        Примеры маркетинговых исследований // Маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - с. 65 - 67.