Характеристика деятельности исследовательского холдинга Ромир
Введение
На сегодняшний момент в России действуют и конкурируют множество исследовательских кампаний, специализированных на рекламных исследованиях. Многие из них охватывают не только масштабы страны, но и открывают филиалы за рубежом, обмениваются опытом с иностранными коллегами и благодаря этому успешно продвигаются.
Исследовательский холдинг Ромир является одним из самых самых авторитетных членов и эксклюзивным представителем в России крупнейшей международной ассоциации исследователей - Gallup International.
Холдинг выступает ведущим партнером мирового research-сообщества <#"justify">1. История холдинга Ромир
25-летняя история Ромир складывается из опыта работы 7 компаний, объединившихся под его брендом. Компания создана первопроходцами исследовательского рынка России и во многом определила этапы становления его основных сегментов. Необходимо отметить то, что Ромир - единственная исследовательская компания, ведущая свою историю <#"justify">2. Методы исследовательского холдинга Ромир
холдинг ромир исследовательский продажа
Ромир - компания, инициирующая внедрения высоких технологий и новых методик на российском исследовательском рынке. Разработки Ромир становятся драйвером развития новых сегментов рынка.
Первенство в направлениях: опросная сеть (1993), пиплметрия (1995), компьютерные системы on-line опросов (1999), мобильный еye-tracking (2006), скан-панель домохозяйств (2007), тестовая лаборатория в торговом центре (2010).
Инновационная техническая база позволяет обеспечить высокое качество и уникальность данных необходимых для принятия решений.
Ромир использует множество различных методов исследования: количественные методы, качественные, скан - панель домохозяйств, Mystery Shopping, Online панель, Омнибус, Тест - лаборатория, тестовый магазин, панель магазинов gps.
Количественные методы включают в себя:
) личные интервью; это самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основан на непосредственном контакте интервьюера с респондентом. Личное общение позволяет не только отвечать на сложные вопросы анкеты, но и применять наглядные материалы (карточки, фотографии, упаковки, логотипы).
В зависимости от целей и задач исследования Ромир предлагает проведение различных видов личных интервью:
интервью по месту жительства респондента,
интервью на рабочем месте респондента,
уличные интервью,
интервью в местах продаж.
) CATI; Computer Assisted Telephone Interviewing (компьютерная система телефонных опросов) - технология, позволяющая проводить телефонные интервью под контролем централизованной компьютерной системы, установленной в офисе.
Ромир проводит все телефонные интервью с использованием технологии CATI. Применение CATI позволяет:
получить быстрый результат по широкой выборке населения Москвы и других крупных городов;
обеспечить высокий уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров;
более эффективно, качественно и оперативно проводить телефонные опросы, осуществляя сложные переходы и автоматический контроль квот;
обеспечить удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов;
исключить операторские ошибки;
получить данные высокого уровня качества и надежности.
Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем персонала Ромир: руководителя проекта и полевого супервайзера. Клиентам предоставляется возможность контролировать качество проведения интервью, прослушивая беседу по выделенной линии.
) CAPI; Computer Assisted Personal Interviewing (компьютерная система личных интервью) - технология, при которой во время личных интервью используется компьютер (стационарный или портативный). Компьютер используется либо самим интервьюером для ввода ответов респондентов, либо респондент самостоятельно отвечает на вопросы запрограммированной анкеты.
Данная технология позволяет:
за короткие сроки собрать необходимую информацию;
исключить влияние интервьюера (в случае самостоятельного прохождения анкеты респондентом);
осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот;
исключить операторские ошибки;
получить данные высокого уровня качества и надежности.
) Hall-test; Целью холл-теста является индивидуальное тестирование продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов. Данный метод дает возможность в короткие сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении.
Для проведения холл-тестов в Москве Ромир использует тестовую лабораторию <#"justify">Лаборатория позволяет проводить стандартные, а также специализированные исследования, такие как дегустация и другие виды органолептических тестов.
Благодаря расположению лаборатории на территории торгового центра и возможности доступа в торговый зал супермаркета "Перекресток", существует возможность наблюдения за покупательским поведением непосредственно в точке продаж.
Реализуемые методы:
·In-deph interviews (глубинные интервью)
·GDs (проведение групповых дискуссий)
·Concept, product, price, package, nametests (тестирование концептов, продукта, цены, упаковки, названия)
·Organoleptic Tests (органолептические тесты)
·Sensorypanel (анализ вкусовых качеств продукта)
·Interceptinterviews (личное интервью с рекрутом в местах скопления ЦА)
·Accompanied shopping (сопровождение покупки)
В тестовой зоне - 9 компьютеризированных рабочих мест и 3 стеклянные кабины для проведения дегустаций. Кабины выполнены из легко очищаемого материала, не впитывающего запахи; в каждой тестовой кабине расположено индивидуальное окно выдачи тестируемого образца и предусмотрена сливная раковина с питьевой водой.
Помимо технического оснащения каждой из тестовых кабин, на всей территории тестовой зоны поддерживается однородность освещения. Благодаря наличию кондиционера с угольным фильтром гарантируется поддержание постоянной, контролируемой температуры в помещении.
В зоне кухни - условия для приготовления и разогрева продукции, холодильное оборудование для хранения образцов, низкотемпературные камеры, микроволновые печи, электроплиты, водоснабжение, клиентская зона - наблюдение за ходом тестирования/ ФГ дискуссии (one-waymirror) и возможность видео-трансляции на компьютер клиента.
) CAWI - Computer Assisted Web Interview (компьютерная система онлайн интервью); онлайн-исследования предоставляют возможность при оптимальных затратах быстро провести практически все виды традиционных исследований, а также использовать новые и нестандартные методики.
При использовании онлайн-панельи, предоставляется доступ к труднодостижимым аудиториям, находящимся в разных частях страны. Максимально точно оценивая выполнимость и сроки проекта.
Ромир располагает собственным сервером и специализированным программным обеспечением для менеджмента онлайн-панели, пользователей интернета, а также для проведения виртуальных фокус-групп любой сложности.
Кроме того, в перечне услуг холдинга есть специальные возможности:
Исследования по базе e-mail адресов заказчика. Понимание опыта использования товаров или услуг определённой компании исключительно важно для повышения лояльности клиентов, а также общих доходов компании. Ромир помогает улучшить бизнес, выделяя ключевые показатели, изучая мнение и уровень удовлетворённости клиентов. Ромир создаёт и программирует анкету, предоставляет аналитический отчёт с рекомендациями по улучшению деятельности любой компании.
Что касается качественных методов, то холдинг Ромир выдвигает следующий перечень:
)фокус-группа;
·Классическая фокус-группа (ФГ)
Один из основных и наиболее распространенных методов «качественного» изучения рынка, который реализуется в форме групповой дискуссии (8 участников в случае стандартной ФГ и 4-6 участников в случае мини ФГ). Благодаря групповой динамике и атмосфере, созданной модератором, данный метод позволяет получить не только понимание того, каким продуктам и услугам отдают предпочтение в различных ситуациях представители целевой аудитории, но и почему происходит данный выбор. Другими словами, метод ФГ позволяет «наложить» субъективные причины (мотивы, привычки, предубеждения и т.д.) на объективную ситуацию (потребление) и, тем самым, получить потребительскую/ покупательскую модель в рамках той или иной категории.
·Креативная фокус-группа
Применяется для поиска новых идей, концепций, креативных стратегий. Отличие данного метода состоит как в принципе отбора респондентов (использование психологических тестов на соответствие определенному психотипу), так и в самом процессе организации/ проведения дискуссии. Предполагает использование ролевых игр/ психодрамы и других психологических методик для выявления скрытых мотивов и барьеров по отношению к продукту, услуге, коммуникации.
)глубинные интервью; это неструктурированная личная беседа с респондентом для определения его личных осознаваемых и подсознательных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. В отличие от фокус-групп метод глубинного интервью позволяет глубоко исследовать личность каждого респондента, в подробностях воссоздать систему личных жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды и этнографических особенностей потребителя на древо принятия решения о покупке и т.д. В зависимости от целей и ограничений исследования помимо классического интервью (face-to-face интервью с респондентом в специально оборудованном помещении) возможно также использование следующих вариаций метода:
·Глубинное интервью in home
Проводится при необходимости получения полной картины бытового потребления исследуемой категории/продукта. In home интервью организуется у респондента дома в комфортных для него условиях, что позволяет не только получить глубинную информацию о домашнем потреблении интересующего товара, но и понаблюдать за стилем жизни и поведением представителя целевой аудитории в «естественных для него условиях»
·Диады (два респондента) и триады (три респондента)
Метод используется в случае, если целевой аудиторией товара/услуги являются не единичные потребители, а сформировавшиеся малые группы (супружеская пара/семья, родитель и ребенок, рабочая бригада), где каждый член группы влияет на принятие решения о покупке.
·Экспертные интервью
При необходимости исследования мнения B2B клиентов или получения инсайдерской информации от конкурентов/партнеров/независимых экспертов рынка проводятся экспертные интервью с представителями интересующей аудитории в месте удобном для респондента. В зависимости от целей и задач исследования для рекрута респондентов может быть использована соответствующая «легенда»
)интервью с сопровождением при покупке;
Метод, сочетающий в себе глубинное интервью и одновременное наблюдение за поведением потребителя непосредственно в точке продаж. Позволяет получить максимально целостную картину восприятия продукта, категории и самой точки продаж «глазами» потребителя, а следовательно сделать выводы относительно дальнейшей стратегии развития, спрогнозировать результат и эффективность того или иного маркетингового решения
) фокус-тест; оригинальный качественно-количественный метод, сочетающий в себе элементы групповой дискуссии, формализованного анкетирования и игровых техник. Применяется для различных групповых тестов: изучения восприятия вкусов/ запахов/ продуктов, тестирования рекламы, названий, слоганов, логотипов, упаковок и пр.
) юзабилити тестирование; эксперимент для оценки (тестирования) интерфейсов электронных товаров, Интернет-сайтов, потребительских и профессиональных программ. Тестирование проходит в рамках групповой дискуссии с использованием специального оборудования, которое позволяет фиксировать следующие показатели:
·эффективность (скорость работы и обучения);
·удовлетворенность (оценка работы с инструментарием);
6) наблюдение; это метод, заключающийся в целенаправленном фиксировании поведения изучаемого объекта/группы. Наблюдение применяется там, где вмешательство аналитика нарушит процесс взаимодействия человека со средой/ продуктом/исследуемой категорией.
Следующей разновидностью методов исследования является скан - панель домохозяйств. Скан-панель домохозяйств Ромир - это более 10 000 потребителей в 30 городах России с населением более 100 тысяч человек, в онлайн режиме сканирующих штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой.
Специалисты компании Ромир в круглосуточном режиме осуществляют техническую поддержку панелистов. Данное оборудование позволяет охватить более 200 000 покупок в месяц. Количество категорий не ограничено.
Преимущества скан-панели:
·самая высокая оперативность предоставления данных;
·верифицированность данных (факт покупки подтверждается чеком и штрих-кодом);
·интегрированный подход к сбору и анализу данных;
·уникальный по широте охват исследуемых товарных категорий;
Данные панели четко показывают, какие товары, где, когда, кем и для кого покупаются. Панель предоставляет подробную информацию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого был куплен тот или иной товар). Собирает детальные данные о торговой точке (типе, статусе, расположении, виде обслуживания и пр.).
Задачи, которые позволяет решать скан-панель Ромир:
·определить конкурентную ситуацию, позиции, занимаемые товарами и выявить новые возможности для развития бизнеса;
·оценить успешность функционирования бренда, основанную не на словах потребителей, а на подтвержденном факте покупки конкретного продукта;
·наиболее точно определить целевую аудиторию покупателей бренда;
·оперативно и точно оценить здоровье бренда, показать доли новых, потерянных и лояльных покупателей;
·отследить верифицированную покупку брендов различных продуктовых категорий в заранее обозначенные временные промежутки (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т д.);
·отследить динамику покупательского поведения: переключение с марки на марку, изменение уровня лояльности к бренду;
·выявить реакцию покупателя на различные рекламные кампании;
Скан-панель является надежной основой для принятия стратегических решений топ-менеджментом компании. Собранная информация непрерывно и ежемесячно предоставляются клиентам в виде отчета по исследованию рынка и используются для последующей разрабоки маркетинговой стратегии. Сбор данных, анализ и отчеты могут быть подготовлены с учетом потребностей каждого клиента. Скан-панель выступает базой для рассчета различных индексов Ромир, в частности, еженедельного индекса покупательской активности <#"justify">Следующий метод - Mystery Shopping (Тайный покупатель) - одно из самых актуальных направлений исследовательского рынка. Оно востребовано в первую очередь компаниями, работающими в условиях жесткой конкуренции, для которых качество сервиса и повышение лояльности клиента являются жизненно важным.
Ромир является членом международной профессиональной ассоциации MSPA (Mystery Shopping Providers Association) <#"justify">·Исследование и контроль качества сервиса, получаемого клиентами в торговых и сервисных компаниях;
·Контроль работы обслуживающего персонала;
·Соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
·Аудит рекламных промоакций.
Цель работы - помочь клиентам максимально эффективно управлять собственным сервисом в точках соприкосновения с потребителями. Этот метод даёт возможность видеть и оценивать работу сервисного персонала непосредственно глазами реального потребителя. Это важные данные, которые в свою очередь, способствуют росту числа лояльных клиентов, повышению уровня продаж, прибыли и развитию бизнеса в целом.
Методы и услуги:Shopping
·визиты в офисы продаж/сервисные центры;
·покупка продукции в магазинах;
·возврат товара;
·другие сложные сценарии;
Mystery Calling
·звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару\услуге;
·звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен;
Mystery Viewer
·наблюдение за работой персонала;
·наблюдение за обстановкой в магазине/офисе продаж в целом;
Mystery Mailing
·он-лайн консультации
·рассылка электронных писем
·заполнение электронных форм на сайте клиента
Audit
·POS аудит - контроль цен и мерчендайзинг
·открытый аудит - соблюдение стандартов работы в точке продажи
Решение таких задач как:
·аудит бизнес-процессов;
·контроль внедрения\соблюдения внутренних стандартов обслуживания клиентов;
·анализ технологии работы (продажи);
·участие в разработке внутренних стандартов обслуживания клиентов;
·участие в разработке мотивации персонала;
·сравнительный анализ конкурентной среды;
·анализ факторов, влияющих на имидж компании в глазах потребителей;
·бенчмаркинг - выявление лучших отраслевых практик на рынке.
Ромир - одна из первых компаний, которая с 1999 года проводит исследования в Интернете. Основа качества онлайн-исследований - колоссальный опыт и высокий профессионализм наших специалистов.
On - line панели разработаны в полном соответствии с MRA и CASRO стандартами для интернет - исследований. Преимущества данного метода заключаются в сокращении времени и стоимости исследования на 25 - 50 %, также большим плюсом является возможность опросить труднодоступных для офф - лайн опроса респондентов, улучшает качество данных и то, что респондент может самостоятельно выбирать удобное время и место для ответов, значительную роль играет отсутствие «эффекта интервьюера», это позволяет добиться более высокого уровня откровенности респондента. Ещё одним преимуществом данного метода является отсутствие возможных ошибок при обработке бумажных данных, и заключительным пунктом преимуществ являются дополнительные инструменты контроля качества заполнения анкеты и данных.
On - line панель решает множество важнейших задач. Это составление портрета целевой аудитории, изучение потребительского поведения, рекламные пред - , пост - тесты, оценка эффективности рекламных акций, оценка восприятия рекламного ролика в режиме реального времени, тестирование названий, выявления медиа - предпочтений и стиля жизни.
Очередной метод - омнибусное исследование. Омнибус - это исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам. Оно дает возможность заказчикам значительно снизить затраты на проведение исследования и в сжатые сроки получить интересующую информацию.
Интересным методом является тестовый магазин. Он представляет собой самые настоящие магазины, где покупатели могут совершать покупки. Все процессы тщательно отслеживаются, по каждому покупателю заполняются специальные формы, производятся различные интервью, а полученные данные служат базой для различных исследований.
В 2011 году начал действовать проект совместной компании gpsRomir - панель магазинов, объединяющая более 60 точек продаж разного формата - гипер-, супер-, минимаркеты, традиционные магазины и павильоны. Панель магазинов предлагает производителям различных брендов данные, полученные с помощью тестов в торговых точках, которые проводятся в реальных условиях.
Контролируемые тестовые продажи позволяют провести оценку реальной ситуации на рынке, которая является результатом сложного анализа покупательского поведения в процессе совершения покупок.
Ключевыми задачами панели являются: исследования в POS с акцентом на продовольственные товары; тестовая панель для проведения контролируемых тестовых продаж; анализ карточек постоянного покупателя для производителей и ритейлеров. Данный метод позволяет выяснить вопросы, наиболее интересующие многих клиентов. Например, каков потенциал нового продукта, какое воздействие оказывает новый продукт на существующий ассортимент, какой эффект даёт перезапуск того или иного продукта, каково влияние альтернативного размещения товара на полке, как изменение цены влияет на производительность того или иного продукта, насколько эффективны промо - акции и так далее.
Цели метода on - line панели - это тестирование новых продуктов, тестирование перевыпуска продукта, тестирование новой упаковки или цены, тестирование расширения торговой линии, тестирование различной выкладки на полке, тестирование промо - акции, тестирование внутренней рекламы/коммуникаций.
2.1 Исследование СМИ и медиарынков, рекламные исследования
На сегодня Ромир проводит социальные исследования, исследования кинорынка, потребительского рынка, а также исследования СМИ и медиарынков. Исследования СМИ и медиарынков являются одним из основных направлений деятельности компании Ромир на протяжении многих лет. Ромир является пионером ТВ-метрии на российском рынке. Нами накоплен уникальный опыт в сфере организации и поддержания измерительных панелей. В настоящее время Ромир занимается количественными и качественными исследованиями и измерениями медийной сферы, проведением независимых медиа-экспертиз, консультированием в области радио и телевидения. В число основных решаемых при помощи исследований задач входит анализ текущей ситуации на рынке СМИ (аудитории / имиджа / контента / конкурентной среды телеканала или программы, радиостанций, печатных изданий, интернет-сайтов), регулярный мониторинг факторов, определяющих изменение рыночной ситуации и ключевых показателей эффективности работы телеканалов, а также тестирование различных медийных форматов и концепций.
Ромир регулярно проводит исследования индустрии рекламы и смежных отраслей. В задачи таких исследований входит оценка объемов рекламных рынков, оценка эффективности рекламных кампаний в различных видах медиа, таких как BTL, product placement, вирусный маркетинг и т.д.
Основные направления исследований:
·Медиапредпочтения/медиаисследования
·Исследования рынка СМИ
·Исследования рекламного рынка
·Изучение имиджа телеканала
·Изучение особенностей внедомашнего телесмотрения
Заключение
Холдинг является единственным крупным российским исследователем, который не аффилирован ни с зарубежными исследовательскими сетями, ни с государственными структурами. Ромир неоднократно признан лучшей исследовательской компанией России по результатам опросов, проводимых Гильдией маркетологов. Компания соблюдает международные исследовательские стандарты <#"justify">Библиографический список
1. Romir.ru[Электронный ресурс]: офиц. сайт. - 2012. - Режим доступа : <http://www.romir.ru/>. - 24.09.2012.