Становление маркетинга в сфере услуг

Становление маркетинга в сфере услуг

Введение

В условиях развитых рыночных отношений значительную роль играет маркетинг. В последнее время он получил широкое распространение и в сфере услуг. Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории, которая долгое время доминировала в нашей стране (в то время в Советском Союзе) отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

В своей работе я проведу исследования становления маркетинга в сфере услуг.

Существует классическое высказывание К. Маркса о значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой. А маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. У этого процесса есть свои особенности, в которых мы и попытаемся разобраться.

услуга реклама реинжиринг

1. Особенности сферы услуг

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Координация и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга - это действия, исполнение и усилия <1>. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза. Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

.1 Определения услуги

В экономической литературе встречаются различные определения услуги, ниже приводятся некоторые из них.

Определение П.Дойля, данное им в книге «Менеджмент: стратегия и тактика»: «Услуга - действие или выгода, покупатель не получает права собственности на какой - либо материальный объект».

По мнению К.Гренооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько неосязаемых) действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщики услуг.

Т.Хилл считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящего в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. По моему мнению, данное определение наиболее точно отражает сущность услуги, так как позволяет рассматривать ее как результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

1.2 Характеристики и классификация услуг

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны. Большинство авторов выделяют 4 основных характеристики, которые отличают услугу от товара, это:

неосязаемость;

невозможность хранения услуг;

неотделимость от источника;

неоднородность или изменчивость качества.

. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, транспортировать, хранить, увидеть до получения этих услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Однако Миронова Н.В. считает, что неосязаемость услуг относительна. «Согласно определению, осязание - восприятие животными человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующей вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.»

. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Незанятые номера в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Если же наоборот, мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг

Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как можно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеблется, то возникают проблемы. Например, летнее время количество пассажиров увеличивается. Чтобы удовлетворить спрос на перевозки, необходимо летом иметь больше транспортных средств, чем требуется зимой.

Западные авиакомпании в результате исследований выделили периоды пикового спроса и затишья, и разработали систему стимулов для поездок в периоды спада.

. Неразрывность производства и потребления свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями - необходимая часть предоставления услуги.

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Но, по мнению Мироновой Н.В., «процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично с преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет».

. Последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

Причины изменчивости услуг могут быть разными. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Другой важный источник изменчивости услуг - покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Это порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами.[2]

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменные цвета, логотип. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

определенная скорость обслуживания клиентов;

система работы с жалобами;

правила оплаты.

В условиях свободы выбора организация-услугодатель должна заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения и в целом воздействия на потребителей.

Классификация услуг

Классификация - процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация помогает определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других, улучшить понимание изучаемого явления.

Разные авторы предлагают различные классификации услуг, ниже приведены две, по моему мнению, наиболее полные классификации.

Классификация Ловелока

Главное в этой классификации - на кого (или на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

осязаемые действия, направленные на тело человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе)

осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты ( грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги)

неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами)

Приведенная классификация является основной в сфере нематериального производства.

1.3 Покупательские риски

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском. Неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производство - потребление усиливают риск при получении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные покупатели не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования.

Изменчивость. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными и потребитель из-за отсутствия опыта или знаний не может их реально оценить.

Организация, оказывающая услуги, должна уделять внимание покупательским рискам, заботиться об их уменьшении с целью привлечения дополнительных клиентов.

Для предприятий, работающих в сфере услуг, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, как управлять специфическими характеристиками услуг, перечисленными выше.

Так как всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление и маркетинг должно быть направлено на минимизацию этого риска.[6]

2. Анализ специфических особенностей маркетинга ОАО «Ростелеком»

ОАО «Ростелеком» (www.rt.ru) - национальная телекоммуникационная компания России - является крупнейшей российской телекоммуникационной компанией.

В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ».

Объединенная компания продолжила свою деятельность под брэндом «Ростелеком» («Российские телекоммуникации»), который по данным исследовательского холдинга «РОМИР», (www.romir.ru <#"justify">1. Алексеев, А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. - СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.

. Крепкий, Л.М. Организация коммерческого успеха. - М„: Экономика, 2003.

. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007.

. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.

. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.