Оценка конкурентоспособности продукции ООО 'Окна от природы'

Оценка конкурентоспособности продукции ООО 'Окна от природы'

Содержание

Введение

1. Анализ текущего положения и условий функционирования ООО «Окна от природы»

1.1. Краткая характеристика предприятия

1.2. Анализ организационной структуры и кадровой политики

1.3. Анализ ассортиментной, ценовой и сбытовой политики

1.4. Анализ рынка металлопластиковых окон

1.5. PEST-анализ

1.6. SWOT-анализ ООО «Окна от природы»

2. Теоретико-методические основы управления конкурентоспособностью

2.1. Понятия конкуренция и конкурентоспособность

2.2. Ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

2.3. Методы оценки конкурентоспособности продукции

2.4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Окна от природы»

3.1. Построение дерева целей

3.2. Повышение качества обслуживания в офисах предприятия

3.3. Разработка стратегии продвижения продукции предприятия

3.4. Проведение маркетингового исследования

4. Оценка экономической целесообразности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Один из основополагающих принципов рыночной экономики - свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в индикатор предпринимательской деятельности.

Конкуренция возникла одновременно с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства. К середине XIX в. получил широкое развитие рынок со свободой конкуренцией, не регулируемый государством. Такой рынок воздействовал на товаропроизводителей исключительно через механизм спроса и предложения, колебание цен, постоянно заставляя считаться с требованиями потребителей, улучшать качество, повышать производительность труда, расширять производство, снижать издержки. В этот период четко определились две основные формы конкуренции - внутриотраслевая и межотраслевая.

Наиболее важная область соперничества производителей - рынки сбыта и потребления. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

В России системно проблемами конкурентоспособности и конкурентных преимуществ стали заниматься только в последние годы. На данном этапе экономического развития наблюдается формирование в России предпринимательских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента конкурентоспособной продукции, улучшение обслуживания потребителей, повышение производительности труда и, в конечном счете, на повышение конкурентоспособности функционирования организации. Этот процесс необратим, т.к. с повышением уровня конкурентоспособности вырастает и конкурентная борьба между предприятиями, тем более что сегодня создаются благоприятные условия для развития малых и средних предприятий. В этой связи в последнее время все большее внимание уделяется вопросам оценки конкурентных преимуществ предприятий, влиянию предпринимательской деятельности на конкурентоспособность и формированию механизма управления предпринимательской деятельностью на предприятии как основы его конкурентоспособности.

Усилению конкурентного соперничества на внутреннем российском рынке способствовало появление на нем значительного числа зарубежных товаропроизводителей, традиционно занимающих передовые позиции в мировой табели о рангах. Представившаяся российскому потребителю возможность сопоставлять отечественные и импортные товары объективно свидетельствует о слабости конкурентных позиций российских предприятий.

Ключевой проблемой современной экономической теории и практики является формирование конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В свою очередь конкурентоспособность хозяйствующих субъектов подразумевает собой обладание конкурентными преимуществами (экономических, организационных, маркетинговых) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки, повышать качество продукции, услуг, боле часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы. Для победы в борьбе с конкурентами занятия определенной позиции на рынке необходимо обладать конкурентными преимуществами.

Таким образом, целью данной работы является оценка конкурентоспособности производства металлопластиковых окон и разработка рекомендаций по ее повышению (на примере ООО «Окна от природы») в условиях роста конкуренции на рынке металлопластиковых окон.

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

·   рассмотрены теоретические основы конкуренции и конкурентоспособности;

·   проведен анализ состояния рынка металлопластиковых окон;

·        оценена текущая конкурентоспособность объекта исследования и его продукции;

·        разработана система мероприятий по повышению конкурентоспособности объекта исследования.

В качестве объекта исследования рассматривается компания ООО «Окна от природы». Предметом исследования является конкурентоспособность объекта исследования и его продукции (производства).

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области конкуренции, конкурентоспособности, маркетинга и менеджмента, связанные с тематикой работы.

Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными консалтинговыми компаниями и фирмами.

В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Практическое значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит ООО «Окна от природы» повысить свою конкурентоспособность на рынке металлопластовых окон и увеличить объемы продаж.

1. Анализ текущего положения и условий функционирования ООО «Окна от природы»

.1 Краткая характеристика предприятия

Предприятие «Окна от Природы» создана в 2001 году. В этом же году была запущена производственная линия по производству оконных и дверных конструкций из 3-х слоеного деревянного бруса 78х80 по немецкой технологии на итальянском оборудовании фирмы SCM. Производственная мощность доходила до 12 тыс. кв.м. в год.

С 2002 года предприятие одновременно начало выпуск металлопластиковых конструкций из профиля немецкого производителя.

Постепенно выпуск продукции наращивался. В 2009 году было произведено переоборудование производственных мощностей, установив новейший и единственный в северо-западе угловой обрабатывающий центр.

Система контроля качества соответствует всем требованиям ГОСТов и осуществляется пооперационно в соответствии с технологическим регламентом, что позволяет производить продукцию высочайшего качества.

На сегодняшний момент предприятие «Окна от Природы» занимает место в десятке лучших компаний производителей оконных конструкций в Санкт-Петербурге.

«Окна от Природы» - единственное предприятие в Санкт-Петербурге производящее оконные и дверные конструкции, как из дерева, так и из ПВХ и имеющая самую мощную и разветвленную сеть дилеров.

Предприятие «Окна от Природы» динамично развивается и в настоящее время. В течение последующих 2-х лет предполагается приобретение своих производственных площадей с увеличением мощностей по производству деревянных конструкций до 40 тыс. кв.м. в год, металлопластиковых конструкций - до 150 тыс. кв.м. в год, что позволит компании стать одним из лидеров по производству оконных и дверных конструкций в Санкт-Петербурге.

На предприятии «Окна от природы» работают высококлассные специалисты, имеющие огромный опыт в производстве металлопластиковых, деревянных, дерево-алюминиевых окон, установке и отделке откосов.

Предприятие «Окна от Природы» - один из лидеров по изготовлению металлопластиковых, деревянных и дерево-алюминиевых окон. За 6 лет компания «Окна от Природы» вошла в первую семерку производителей оконных конструкций в Санкт-Петербурге.

Производственные мощности изготовления продукции из ПВХ на данном оборудовании достигает 50 тыс.кв.м. в год. Весной 2012 г. открыто новое производство в городе Пушкине (S=4900кв.м. в 2,5 раза больше нынешнего). Это позволяет в 2 раза больше выпускать продукции, удовлетворять потребности в сроках и в качестве.

Компания «Окна от Природы» с 2001 года предоставляет полный спектр услуг: производство, продажу окон и стеклопакетов, а также доставку, установку и последующее гарантийное обслуживание. Для производства пластиковых окон компания использует высококачественный немецкий профиль Veka.

В компании можно приобрести не только пластиковые окна, но и деревянные. Компания специализируется на изготовлении окон из клееного соснового бруса, а также окон из дуба и других пород дерева. Современные окна из дерева обладают такими качествами как приятный аромат, теплозащита, очищение воздуха, опрятный внешний вид. Деревянные окна компании «Окна от природы» отличаются высоким качеством. Деревянный стеклопакет «дышит» благодаря структуре древесины, а также использованию красок на водной основе.

Гордость компании - элитные деревянные окна, при изготовлении которых используется современные материалы и технологии.

Также компания осуществляет производство и продажу деревоалюминиевых окон. Основа таких окон - деревянный клееный брус с алюминиевыми накладками. Пластиковые, деревянные, деревоалюминиевые окна изготавливаются на собственной производственной базе, оснащенной высокоточным оборудованием, что обеспечивает высокий уровень качества.

У компании есть 37 дилеров в разных районах города и 4 собственных офиса продаж по адресам:

, Санкт-Петербург,

Пр. Просвещения, д.30

Тел/факс: 448-29-05, 448-29-06

prosvet@oknalife.ru <mailto:prosvet@oknalife.ru>

, Санкт-Петербург,

Шепетовская ул., д.1

Тел/факс: (812) 325-07-37, 224-15-09

sale@oknaotprirody.ru <mailto:sale@oknaotprirody.ru>

, Санкт-Петербург,

наб. р. Фонтанки, д. 88

Тел/факс: (812) 703-43-53, 571-35-26

vlasova@oknaotprirody.ru <mailto:vlasova@oknaotprirody.ru>

, Санкт-Петербург,

Ул. Михайлова, д.13

Тел.: (812) 324-84-84

info@oknaotprirody.ru <mailto:info@oknaotprirody.ru>

График работы:

Будние дни: 10:00 - 19:00

Суббота: 11:00 - 17:00

Воскресенье: выходной

Производство металлопластиковых конструкций из профиля немецкого производителя «VEKA» на оборудовании немецких фирм URBAN, Alumatek (сварочное оборудование). Частично используется оборудование Komel и PV tehnik.

Среди корпоративных клиентов можно выделить Санкт-Петербургский Архитектурно-строительный Университет, ОАО «Гостиница Октябрьская», Детская городская больница №19, Городская Мариинская больница, ЗАО «Баотстрой», ОАО «Завод «Волна», ЗАО «Рикал», Фрунзенское ГИБДД Санкт-Петербурга, корпорация «Петербургская Недвижимость».

Основные показатели деятельности ООО «Окна от природы» с 2009-2011 года представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Основные технико-экономические показатели ООО «Окна от природы»

Как видно, предприятия показывает стабильный рост показателей. Рост выручки за 2011 год составил 12%, балансовой прибыли - 15,9% (за счет оптимизации производства и снижения себестоимости). Нужно отметить, что структуре себестоимости предприятия затраты на заработную плату и ЕСН составляют в течение последних 3 лет около 47,54% (колебания составляют в пределах 0,002%).

1.2 Анализ организационной структуры и кадровой политики

Организационная структура ООО «Окна от природы» представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Организационная структура компании

Как видно, структура компании четко разделена на 3 блока:

·   управление - обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия);

·        продажи - обеспечение торгового процесса в торгово-выставочных центрах;

·        производство - выполнение заказов клиентов.

Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности - продажи и сервисное обслуживание. Отдел кадров обеспечивает оба направления высококвалифицированными кадрами, маркетинг обеспечивает рекламную и информационную поддержку продаж, бухгалтерия и планово-экономический отдел обеспечивают планирование и финансовую поддержку продаж.

Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела и состоит из 4х подразделений:

1.   Аналитическое:

·      анализ потребительских рынков;

·        работа с базами данных;

·        сбор информации из вторичных источников;

·        подготовка аналитических отчетов;

·        работа с подрядными исследовательскими организациями.

2.   Реклама и стимулирование продаж:

·      кратко- и долгосрочное медиапланирование;

·        оценка эффективности рекламных кампаний;

·        написание и размещение пресс-релизов, новостей в специализированных журналах;

·        наполнение контента сайта;

·        заказ разработки и производство корпоративной сувенирной и полиграфической продукции;

·        планирование, организация, координация, осуществление и контроль проведения рыночных исследований, составление обзоров рынка;

·        разработка мер по стимулированию продаж.

3.   Формирование портфелей торговых марок:

·      разработка концепции продвижения новых торговых марок;

·        развитие отношений с иностранными поставщиками;

·        составление планов закупок и продаж;

·        проведение маркетинговых исследований по изучению спроса на торговую марку;

·        посещение фабрик, международных показов.

4.   Маркетинг-логистика:

·      организация оптимальной логистической цепи поставок сырья;

·        бюджетирование и оптимизация логистических затрат;

·        мониторинг и выбор логистических операторов;

·        организация доставки (импорт) товаров, оптимизация транспортных издержек;

·        подготовка и оформление документов на груз и инструкций для поставщика;

·        проведение таможенной очистки, изучение рынка таможенных услуг, поиск путей и способов снижения расходов по таможенному оформлению;

·        контроль движения грузов, согласование мест и времени разгрузки.

Схема структуры отдела маркетинга представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Структура управления отделом маркетинга

1.3 Анализ ассортиментной, ценовой и сбытовой политики

Изменение объема продаж за 2011 г. отражено в табл. 1.2 и на рис. 1.3.

Из диаграммы изменения объема продаж видно, что в первой половине года наблюдается спад, это вызвано в первую очередь сезонностью: зимой люди менее охотно идут на замену окон, ведь это холод и грязь, к лету же погода становится более благоприятной, однако многие разъезжаются по отпускам, эти люди и составляют основную часть клиентов осенью.

Таблица 1.2 Изменение объема продаж за 2011 год

Рис. 1.3. Изменение объема продаж за 2011 год

Рассмотрим диаграмму, показывающую динамику объемов продаж (рис. 1.4). Анализ диаграммы показывает, что объем продаж по всем товарным группам увеличился, но если обратиться к соотношению долей объемов продаж по каждой группе в общем объеме, то наблюдаются две противоположные тенденции: отрицательная динамика по товарной группе окна ПВХ и небольшой рост по деревянным элитным окнам и сопутствующим товарам, что свидетельствует о росте уровня жизни и доходов покупателя (табл. 1.3).

Рис. 1.4. Динамика объема продаж по товарным группам

Таблица 1.3 Динамика объема продаж по товарным группам

Также нужно отметить, на долю конечных потребителей приходилось в 2011 году 78% объема продаж, на долю корпоративных клиентов - 22%.

Ценовая политика компании базируется на определении цены с учетом затрат и формирования наценки в зависимости от сложности заказа, а также на базе ценового мониторинга конкурентов. Обычно при заказе окон покупатель вносит 30% стоимости, после установки производится оплата оставшейся суммы. При полной предоплате покупатель получает скидку 3% от стоимости заказа.

Для покупателей введены возможность оплаты заказа в кредит (банки «Хоум кредит» и «Русский Стандарт»).

Также к оплате принимаются кредитные карты следующих банков

Общая стоимость на металлопластиковые и деревянные окна, двери формируется из многих составляющих:

·   размер изделия;

·        конфигурация изделия;

·        тип открывания изделия: глухое, поворотное, поворотно-откидное;

·        вид профиля. В зависимости от выбранного профиля цена изделия будет варьироваться. Например, изделие из профиля Euroline 58мм будет дешевле ~ на 5-8% профиля, чем изделие из профиля Softline70мм.;

·        вид стеклопакета: однокамерный, двухкамерный;

·        фурнитура. При расчете стоимости изделия используется стандартная белая фурнитура (цвет ручек и накладок), но Вы можете выбрать любую другую на свой вкус;

·        дополнительные элементы. Используются для более удобной эксплуатации;

·        цветовое решение. Изделие с ламинацией или покраской будет дороже белого изделия на 15 - 30 %;

Кроме всего этого на стоимость всего заказа влияет также - доставка, наличие подоконников, водоотливов, противомоскитных сеток, вид и сложность монтажа, скидки сезонные и не сезонные, акции, проводимые в компании, количество изделий.

Чтобы рассчитать точную стоимость заказа необходимо вызвать мастера по замерам, который сделает замер, даст профессиональные консультации по интересующим вопросам. Далее информация поступит менеджеру, который рассчитает стоимость заказа согласно всем пожеланиям заказчика и скидкам, действующим в данный период в компании.

1.4 Анализ рынка металлопластиковых окон

Рынок ПВХ-конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам (внедрение, рост, насыщение, спад). Стадия, на которой сейчас находится рынок ПВХ-конструкций, можно охарактеризовать, как рост. Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет [33]. С одной стороны это внушает оптимизм участникам отрасли, с другой - заставляет задуматься над тем, что будет дальше.

Запоздалый сезон продаж ПВХ-конструкций в 2010 году, вызвал опасения среди участников рынка. Все помнят опыт европейских стран, в частности Германии, которая развивалась по схожему сценарию с Россией. Бурный рост на ПВХ-конструкции, вызванный энергетическим кризисом 1970-х годов, закончился спустя 25 лет в 1995 году. В результате чего, произошли банкротства многих немецких предприятий оконной индустрии. Повторения подобного сценария в России никто не хочет. Участникам рынка необходимо понимать, как развивать предприятия дальше завоевывать новые сегменты или наращивать производство в имеющемся бизнесе.

Отраслевой маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении нескольких лет следит за изменениями на Российском рынке ПВХ-конструкций, анализируя его объем, рост, конъюнктуру и другие показатели. Специализируясь на изучении сегмента строительной индустрии - рынке светопрозрачных конструкций, маркетинговый центр делает прогнозы относительно развития рынка в будущем, оценивая его в долгосрочной перспективе.

Говорить о насыщении Российского рынка ПВХ-конструкций пока еще слишком рано. Сезон продаж 2011 года начался раньше обычного, а темы роста еще больше увеличились по сравнению с прошлым годом. Рост рынка составил около 50%. Учитывая стремительное развитие рынка и потребность населения в энергосберегающих окнах, которые устанавливаются как на первичном, так и на вторичном рынках недвижимости, а также принимая во внимание влияние марко- и микро- факторов, отраслевой маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг сделал прогнозы относительно развития рынка ПВХ-конструкций в долгосрочной перспективе.

По прогнозам О.К.Н.А. Маркетинг к 2009 году объем рынка ПВХ-конструкций по сравнению с 2011 годом увеличится почти в три раза, и составит приблизительно 85 млн. м. кв. (рис. 1.5). Утроение объемов рынка произойдет за счет высоких темпов роста и увеличения объемов потребления ПВХ-конструкций в течение ближайших 4-ре года, но даже такое интенсивное развитие не приведет к насыщению рынка. Таким образом, при самых пессимистичных расчетах к 2010 году будет остеклено приблизительно 50% объектов недвижимости. Для того чтобы остеклить весь рынок Германии понадобилось около 25 лет, поэтому можно прогнозировать, что в России этот период будет более длительным. Так как по одной только численности населения Россия опережает Германию почти в 2 раза, а климатические условия в России гораздо более суровые. У участников оконного бизнеса есть, как минимум 20 лет до 2025 года для удовлетворения спроса населения, а к этому времени придет черед замены окон «первой волны», срок службы которых составляет приблизительно 40 лет.

Рис. 1.5. Прогноз развития российского рынка ПВХ-конструкций

Если насыщение российского рынка в ПВХ-конструкциях произойдет не скоро, то возникает вполне логичный вопрос относительно перспектив роста рынка.

Макроэкономическая ситуация, конечно же, оказывает влияние, на развитие рынка ПВХ-конструкций. От роста доходов граждан и стабильной экономики напрямую зависит покупательская способность населения.

Инвестиционная привлекательность России заметна на рынке светопрозрачных конструкций. Так только за 2010 - 2011 года в России были открыты заводы по производству стекла (Glaverbel, Pillkington), заводы по производству ПВХ-профиля (Dimex, Deceuninck, Brusbox, ECP PLASTICS и другие). Такие компании, как VEKA, Gealan и Montblanc в 2010 году открыли вторые заводы по производству ПВХ-профиля в России. При этом участники рынка ежегодно наращивают производственные мощности на 30-70% в год. Некоторые транснациональные компании делают большую ставку на ведение бизнеса в России, так как по объемам продаж среди всех стран их сбыта, она занимает первое место. Теперь создание производств в России уже не ставится международными компаниями под сомнение.

Экономический рост России отразился на доходах населения. По словам Г. Грефа в июне 2011 года был зафиксирован рекордный рост доходов населения России за два последних года, на уровне 15%. В пересчете на 6 месяцев доходы населения выросли на 11%. Интересен тот факт, что рост доходов не сопровождается откладыванием денег на «черный» день, так сказать отложенная покупка. Люди перестали бояться тратить заработанное, в результате покупательская способность населения увеличилась. По данным Росстата расходы населения России в январе-апреле 2011 года превысили доходы на 62,6 миллиарда рублей, что в 2 раза больше показателей прошлых лет. Высокий рейтинг доверия президента В. Путина 51% по данным июньских опросов ВЦИОМ, позволяет населению более оптимистично смотреть в будущее и все больше расходовать не только собственные средства, а также и не бояться брать деньги в кредит [4].

Причем условия выдачи потребительских кредитов за последние годы банки упростили до минимума. Покупатели имеют возможность сделать покупку в тот момент, когда в этом есть необходимость, а, не дожидаясь зарплаты в следующем месяце. Сумма потребительских кредитов, по данным ММИЭИФП выданная за 2010 год составила около 1.33 трлн. рублей, что составляет около 15-20% от всех совершаемых населением покупок [19]. И это далеко не предел. Опыт развитых стран показывает, что эта цифра может достигнуть 70-80%.

На рынке ПВХ-конструкций, крупные компании тоже переняли практику кредитования клиентов и используют ее на протяжении нескольких лет. Начиная с прошлого года оконные компании, стали предлагать покупку окон в рассрочку без процентов. По данным опросов конечных потребителей, которые проводит О.К.Н.А. Маркетинг, в 2010 году около 10% покупателей, воспользовались кредитом при покупке пластиковых окон. Что еще раз подтверждает увеличение темпов роста рынка ПВХ-конструкций.

Сегмент строящиеся объекты недвижимости не менее важен для развития рынка ПВХ-конструкций. Около 45% потребления ПВХ-конструкций устанавливается в новые объекты.

В некоторых странах на темпы роста рынка ПВХ-конструкций влияет государственное регулирование. Так, например, в Швейцарии, новые окна устанавливают в объекты недвижимости каждые 10 лет. Государственными органами был рассчитан оптимальный срок службы энергосберегающих окон, который для Швейцарии оказался 10 лет. После этого периода государству становится не выгодно эксплуатировать окна, так как затраты на обогрев недвижимости оказались намного выше.

Россия пошла своим путем. Повторная замена окон в России происходит по другим причинам, которые чаще связаны с невысоким качеством, производимой продукции. Опросы конечных потребителей О.К.Н.А. Маркетинг, показывают, что население готово платить больше, но покупать качественные окна. Поэтому успеха на рынке добьются только те компании, которые делают ставку на качество.

На данный момент применение пластиковых окон и других конструкций стало нормой нового строительства. Пластиковые окна идеально вписываются в архитектурную линию современного Петербурга. Они применяются как при остеклении крупных жилых комплексов, так и исторических зданий и особняков. Благодаря своей практичности и функциональным характеристикам пластиковые окна прекрасно подходят для установки в различных общественных зданиях (больницы, школы, гостиницы, бизнес-центры) и производственных помещения [38].

Основными функциональными характеристиками пластиковых окон являются: теплоизоляция; звукоизоляция; защита от пыли; герметичность; длительный срок службы; устойчивость к атмосферному воздействию; удобство в эксплуатации.

Доля ПВХ-конструкций на рынке увеличилась по сравнению с 2010 годом на 2%, а доля алюминиевых сократилась приблизительно на 2% (рис. 1.6).

Рис. 6. Доли сегментов по материалам для изготовления окон в России в 2011 году

Стоимость пластиковой оконной конструкции составляет 120 евро за 1 кв.м. деревянной - 200 евро. По мнению экспертов, изменения на рынке окон вызваны двумя причинами: ростом благосостояния населения и новыми требованиями к реконструкции исторических и культурных памятников, установленными правительством Петербурга. Комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП) строго определяет расстекловку, цвет оконной рамы и стекла и материал, из которого выполнено окно. В объектах культурного наследия используются деревянные и деревоалюминиевые конструкции, реже пластиковые окна с ламинацией (в малозначимых объектах). При этом запрещается использование тонированных стекол.

В Северо-Западном регионе работает более 150 компаний, производящих окна, из них 50 выпускает деревянные и деревоалюминиевые конструкции [12].

Рыночные отношения в Санкт-Петербурге имеют свои особенности. Иногда приходится слышать, что между московскими оконщиками нередко возникают конфликтные ситуации, вызванные тем, что две оконные фирмы одновременно делают предложение по одному производителю на один и тот же объект. Поскольку заводская цена изначально одинакова и у тех, и у других, разница в стоимости этих предложений определяется только прибылью дилера. Чтобы заполучить выгодный объект, один поставщик умышленно занижает цены, что, естественно, вызывает недовольство конкурента, вполне справедливо обвиняющего своего коллегу в демпинговании. В Санкт-Петербурге, по мнению участников рынка, несмотря на жесткую конкуренцию, таких ситуаций практически не бывает. Компания достаточно много общаются друг с другом, обмениваются информацией и стараются «играть честно».

Вышесказанное касается только крупных и средних объектов. С мелкими заказами дело обстоит иначе. Москва - финансовый центр страны, людей, которые могут позволить себе приобретение высококачественных окон там гораздо больше, чем в Санкт-Петербурге, и относятся к покупке окон они не столь трепетно. В Петербурге клиент, собирающийся установить у себя дома всего 2-3 хороших окна, прежде чем сделать заказ изучит все предложения в Интернете, обзвонит все фирмы этого профиля, обойдет весь город, все посмотрит и потрогает. Отследить, у какой фирмы он был до прихода в данную, практически невозможно. При этом разница полной стоимости заказа у конкурентов, как правило, не превышает 30-50 евро. При этом на первый план выходит качество установки, обслуживания и процесс работы с клиентом.

Заказ окон по Интернету в режиме on-line - для Санкт-Петербурга большая редкость.

Окна - товар специфический. Если заказчик по каким-либо причинам отказывается от изготовленной партии - эти окна уже никуда не денешь, так как их размеры выбраны в соответствии с требованиями определенного объекта. Данное обстоятельство вынуждает компании размещать заказ только после получения предоплаты, которая в идеале должна покрывать себестоимость окон, но обычно составляет от 30 до 70% конечной стоимости (в зависимости от размеров заказа).

Объем петербургского рынка металлопластиковых окон (ПВХ), по оценкам экспертов, в 2011 г. составил $200 млн. По прогнозам, в 2012 году он увеличится еще на 15-20% [29].

По итогам 2011 года удорожание по отдельным металлопластиковым конструкциям превысило 50%, а сроки выполнения заказов увеличились в несколько раз.

Производители уверяют, что сами не поднимали цены, а резкий скачок объясняется возросшей стоимостью комплектующих материалов. В зависимости от используемого профиля, фурнитуры и т.д. ценники увеличились от 25 до 50%. Большинство специалистов настаивает на усредненных показателях в 30-35% [39].

По данным экспертов рынка, средняя цена квадратного метра металлопластикового окна на основе профиля VEKA (одного из наиболее популярных) составила на конец 2011 года 5429 рублей. Цены различаются и в зависимости от цветового решения. Так, белое металлопластиковое окно на базе 5-камерного профиля ROPLASTO или 3-камерного профиля Plastmo стоит 4231 руб./кв.м. а ламинированное под дерево - 5556 руб./кв.м. Кроме того, многие эксперты говорят о возникших проблемах с поставками комплектующих.

Объем корпоративного оконного рынка Санкт-Петербурга напрямую зависит от объема жилищного строительства. Эксперты рынка оценивают сегодняшнюю долю корпоративных заказов на общем рынке примерно в 30%, что в натуральном выражении означает 300 тыс. кв.м. окон. Соотношение объема частных и корпоративных заказов в каждой компании индивидуально, но чаще всего объем последних оказывается не более 35%, но и не менее 10% [29].

По оценкам аналитиков крупный корпоративный заказ начинается с 500 окон и может доходить до 2 тыс. окон. В среднем объем корпоративного заказа - примерно 900 окон. Корпоративные заказы производителям выгодны с точки зрения объема и загрузки производства в «не сезон», который приходится на период с ноября по март.

Вместе с тем «корпоративное» окно невыгодно с точки зрения прибыльности, у «розничного» (или частного) окна более высокая рентабельность - разница в цене между индивидуальным и корпоративным окном доходит до 30%. На крупные корпоративные заказы ориентированы далеко не все компании.

Для сотрудничества с крупной строительной структурой компания - производитель окон должна соответствовать определенным требованиям. Во-первых, это достаточно мощный объем производства - более 20 тыс. кв.м. окон в год.

Второе необходимое условие - наличие своей собственной монтажной службы - продавая окна, их производитель продает не только товар, но и услугу по их установке.

В условиях современного рынка, когда технологии и качество окон у основных участников рынка примерно одинаковые, именно значимость качества монтажных работ и последующего сервиса выходит на первое место.

При организации тендеров компании обращают внимание на сложность и качество уже выполненных компанией проектов, а также сроки их выполнения. Также немаловажное значение имеет, применяет ли компания-производитель действительно европейские материалы или всего лишь их аналоги.

Необходимо также обращать внимание на наличие или отсутствие положительных отзывов-рекомендаций партнеров.

Окончательный выбор производителя окон происходит на тендере по результатам коммерческого предложения компаний, в основе которого - средняя стоимость остекления квадратного метра объекта.

Всего в Петербурге окна выпускают более 150 фирм, установкой занимаются около 400. В течение нескольких лет спрос стабильно увеличивался на 15-20% в год, однако нынешний сезон стал исключением.

В некоторых компаниях утверждают, что число заказов у них возросло более чем в полтора раза. (Впрочем, другие говорят о более скромных достижениях.) Основной спрос по-прежнему приходится на частников - 70-80%.

Количество производителей окон в Петербурге сегодня приближается к 400 компаниям.

В это число входят и компании, чья производительность - примерно 800 окон в сутки, и такие, кто производит менее 400 окон в месяц, - по своему составу оконный рынок достаточно неоднородный [40].

Среди ведущих производителей - Центр современных металлопластиковых технологий «Уин-Дорс» (ТМ WinDoors), ЗАО «Форте» (ТМ Forte), ООО «Панорама. Оконные и дверные системы», «Стеклов», Петербургский металлопластиковый завод, «Окна Чесмы», «Позитрон-Пласт».

Далее следуют «Ди-Макс», «Окна Века», «Мастер Профиль» и многие другие. Объем рынка металлопластиковых окон составляет в Петербурге около 1 млн. кв.м в год [39].

Изготовлением высококачественных деревянных окон занимаются около 20 компаний, примерно столько же выпускает высокопрочные алюминиевые конструкции.

Компании вкладывают крупные средства в рекламу и продвижение, имеют десятки офисов продаж, и в этом случае вполне логично, что у них большие объемы продаж, но это не обязательно ведет к повышению «качества продаж» и, самое главное, их эффективности. Очень опасно руководителю крупной компании, имеющей значительную долю рынка, считать, что его компания лучшая на рынке. Практически любая компания может иметь большие объемы продаж, если у нее раскрученная торговая марка и огромные рекламные бюджеты. Но рынок гораздо сложнее, чтобы о нем можно было судить только по этим критериям.

Любая компания даже при небольших рекламных бюджетах может создать эффективный отдел сбыта. А если это сделает крупная компания, то, имея солидный рекламный бюджет, она сможет значительно упрочить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе.

Для сравнения конкурентов была проведена оценка конкурентов. Оценка проводилась с помощью экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.

1.  Определялась цель проведения оценки - провести сравнительную оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов.

2.       Определялся метод проведения сравнения - средневзвешенная оценка.

.        Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.

.        Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке - опыт работы на рынке окон не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка окон; высшее образование; знание особенностей рынка окон; знание основных игроков рынка и их особенностей.

5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) - коммерческий директор и 2 директора магазинов ООО «Окна от природы», показывающих максимальные объемы выручки за год; руководитель отдела рекламы, маркетинга и PR и маркетолог-аналитик ООО «Окна от природы»; 2 независимых эксперта (ООО «Окна от природы» обращалось за помощью к исследовательской компании «О.К.Н.А. Маркетинг», уже упомянутой выше про проведении анализа рынка).

. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке производства и реализации окон (количество критериев было ограничено шестью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; сроки выполнения заказа; уровень цен; уровень рекламной активности; объемы продаж (доля рынка); качество продукции и выполнения работ.

7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке пластиковых окон, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 1.4). Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) - в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.

Таблица 1.4 Ключевые конкурентные преимущества на рынке окон

. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 1.5). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

Таблица 1.5 Оценка конкурентоспособности

Q - вес, присвоенный КФУ; Q*P - взвешенная оценка

. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 1.5).

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Окна Века» (она равна 8,5), являющаяся лидером рынка, самую низкую - компании «Уиндорс» и «Окна от природы» (по 7,6 и 7,8 соответстенно). Как видно, отставание от лидера рынка составляет 0,7, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности до 9, «Окна от природы» получает средневзвешенную оценку 8,4, вплотную приближаясь к лидеру.

Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная кампания для ООО «Окна от природы» является одним из направлений повышения конкурентного потенциала компании и объемов продаж продукции и услуг. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Окна от природы» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.

По мнению самих участников рынка, высокий уровень конкурентоспособности компании обусловлен, прежде всего, высоким стабильным уровнем качества, которое достигается за счет соблюдения всех требований технологического цикла, использования высококачественного оборудования. Подчеркивается роль спроса на продукцию, многие компании работают с постоянным кругом клиентов (в основном это корпоративные клиенты). Высокий уровень конкурентоспособности обусловлен также и организацией работы со стороны производителя, в том числе и возможностью изменения объемов производства. На формирование высокого уровня конкурентоспособности влияет и наличие большого опыта работы компании. Таким образом, важными факторами конкурентоспособности на рынке окон, по мнению участников рынка, выступают [27]:

1.  соотношение «цена-качество», ценовая политика, формирование цены в зависимости от объема заказа;

2.       быстрое исполнение заказов;

.        реклама;

.        маркетинг.

Сегментирование рынка ПВХ-конструкций по типу потребления представлены на рис. 1.7 [30].

Рис. 1.7. Сегменты оконного рынка России в 2011 году (млн. кв.м и %)

Как видно, основная часть рынка приходится на жилую недвижимость. При этом в качестве покупателей рассматриваются как частные лица, так и корпоративные клиенты (застройщики).

На рынке можно выделить следующие группы потребителей:

·      физические лица,

·              предприниматели без образования юридического лица,

·              юридические лица - массовое жилищное строительство,

·              юридические лица - строительство коммерческой недвижимости,

·              юридические лица - строительство производственных зданий.

Как правило, компании-производители выделяют от одной до пяти целевых групп потребителей, при этом большинство участников рынка окон Санкт-Петербурга ориентируются на два сегмента потребителей (рис. 1.8).

Рис. 8. Доля компаний в зависимости от ориентации на различные группы потребителей

Ориентация только на одну группу потребителей. Эту группу составляют в основном физические лица.

1.       При ориентации на две группы потребителей сегмент «физические лица» остается доминирующим. Помимо «физических лиц» компании, как правило, работают также с сегментом «юридические лица - массовое жилищное строительство». Как правило, компании - производители окон, работающие на рынке Санкт-Петербурга, ориентируются в своей работе на 2 группы потребителей.

2.       При работе одновременно с тремя группами потребителей происходит переориентация на работу с юридическими лицами.

.        Работая одновременно с четырьмя группами потребителей, компании наиболее часто ориентируются на такие сегменты, как «физические лица», «предприниматели без образования юридического лица», «юридические лица - строительство коммерческой недвижимости» и «юридические лица - строительство производственных зданий».

.        Более четверти компаний, принявших участие в исследовании, работают одновременно со всеми выделенными группами потребителей.

Таким образом, на рынке нет узкого позиционирования компаний-производителей и, как правило, конкурентная борьба за потребителей осуществляется в пространстве общей целевой аудитории.

Оконные рынки Москвы и Санкт-Петербурга имеют определенные различия, причем различия эти, как мне кажется, обусловлены факторами не столько экономическими, сколько психологическими. Первое отличие связано с конструктивными, а точнее - эксплуатационными особенностями окон. Статистика продаж свидетельствует о том, что московский потребитель отдает предпочтение поворотно-откидной фурнитуре, а петербуржцы склонны приобретать окна с поворотными створками. Можно предположить, что эта ситуация в какой-то степени обусловлена территориальной близостью Санкт-Петербурга к Финляндии, которая всегда тяготела к двухрамной поворотной конструкции. Немаловажное значение имеет и тот факт, что первые представительства иностранных оконных фирм на территории РФ появились именно в Петербурге, причем открыты они были финскими компаниями, а пионерами освоения зарождающегося российского рынка стали такие известные производители, как Tiivi и Fenestra [22].

Потребительские предпочтения на рынке окон формируются сразу на нескольких уровнях - прагматическом, психологическом и социальном. С одной стороны, климатические условия нашей страны, а также превалирующие архитектурные и планировочные решения определяют набор жестких требований к оконным системам. Однако, с другой стороны, современные окна по-прежнему несут и имиджевую функцию, подобно автомобилю и костюму выступая в роли индикатора уровня благосостояния и принадлежности к определенной социальной группе. И по этой причине потребительские предпочтения в сегменте дорогих, эксклюзивных окон склонны следовать течениям моды.

Впрочем, большинство потребителей склоняется все-таки к прагматической оценке оконных систем и выбирает те окна, которые эффективно сохраняют тепло, защищают от шума и сохраняют свои эксплуатационные свойства долгие годы. Таким образом, потребитель вольно или невольно отдает предпочтения качеству во всех его проявлениях. Если прибавить к перечисленным параметрам качество сервиса, широкий ассортимент и доступные цены, российский потребитель не сможет устоять перед покупкой нового окна - и такое сочетание можно в полной мере назвать ключом к успеху в оконном бизнесе.

Среди основных причин, побуждающих к покупке пластиковых <#"580108.files/image012.gif">,                                                                                (2.1)

Модель ожидаемой полезности и идеального представления:

,                                                                           (2.2)

где Q - оценка товара потребителем; n - число свойств; X_i - мнение потребителя о фактическом значении свойства i ; W_i - значимость (вес) свойства i для потребителя; I_i - идеальное (ожидаемое) значение свойства i.

Использование данной формулы основано на проведении сравнения ожиданий потребителя и фактического состояния свойства. Если Q=0, налицо точное соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя, однако это состояние на практике достигается крайне редко. Чем больше отклонение Q от 0, тем меньше вероятность совершения покупателем повторных покупок.

Конкурентоспособность товаров предприятия определяется уровнем потребительской оценки привлекательности реализуемых на рынке товаров, для характеристики которых следует использовать наиболее значимые критерии: цена потребления, качество, ассортимент предлагаемых товаров, уровень обслуживания, квалификация персонала. Именно по этим критериям клиенты оценивают свой опыт взаимодействия с предприятиями. В дальнейшем происходит сравнение предприятия по указанным критериям и выбор того, которое больше всего соответствует запросам клиента.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик [8]:

КСП=К/Ц,                                                                             (2.3)

где КСП - показатель конкурентоспособности товара; К - показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя. Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

Кроме того, в качестве методов оценки конкурентоспособности продукции могут использоваться ценовой мониторинг конкурентов (оценка продукции по цене), метод «таинственного покупателя» и метод «точек соприкосновения», базирующиеся на выявлении ключевых моментов контакта предприятия с покупателем в процессе продажи [21], и др. Данные методы также основаны на сравнении - во-первых, двух объектов оценки между собой, во-вторых, на сравнении объекта со стандартом, являющимся эталоном качества.

2.4 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в своей сфере, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке [6].

К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно [10]:

·   не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж);

·        неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Как говорилось ранее, конкурентоспособность - это отражение наличия и состояния конкурентных преимуществ фирмы. Рассмотрим, как может проводиться оценка конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно определить, как устойчивую во времени способность предприятия сохранять некоторое положение на рынке товаров и услуг, определяемое эффективностью управления экономическим потенциалом организации и степенью реализации им своих конкурентных преимуществ [18].

В общем виде конкурентоспособность можно представить как [36]:

К = К({Ki, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}),    (2.4)

где К - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия; Ki - конкурентоспособность i-го ресурса; Wi - весовой коэффициент влияния i-го ресурса на конкурентоспособность; Фi - i-ый фактор внешней среды.

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность торговой предпринимательской структуры будет выражаться в виде:

Кобщ=(WфКф+WпКп+WоКо+WмКм+WкКк+WтКт)/6,            (2.5)

где Кобщ - общая конкурентоспособность фирмы; W - соответствующий весовой коэффициент; Кф - конкурентоспособность фирмы в сфере финансов; Кп - конкурентоспособность фирмы в сфере производства; Ко - конкурентоспособность фирмы в сфере организационной структуры; Км - конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга; Кк - конкурентоспособность фирмы в сфере коммерческой деятельности; Кт - конкурентоспособность фирмы в сфере технологий.

Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале. Где 0 - минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра, 10 - максимально возможное «идеализированное» значение параметра.

Управление конкурентоспособностью предприятий нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 2.3) [26].

Таблица 2.3 Классификация методов оценки конкурентоспособности

К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным - методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные - отражают реальную конкурентоспособность. В зависимости от представленных в таблице 2.4 достоинств и недостатков указанных групп методов, производится выбор приемлемого метода [26].

Таблица 2.4 Достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности 

Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется.

Таким образом, обобщая методики оценки конкурентоспособности предприятий позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий, которые показаны в таблице 2.5 [31].

Таблица 2.5 Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия

Исходя из нашей концепции конкурентоспособности и рассмотренных ранее принципов управления другими объектами, управление конкурентоспособностью товаров и организации можно осуществлять на основе соблюдения следующих принципов [33]:

) анализа механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.);

) анализа механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.);

) соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного);

) соблюдения ранее рассмотренных принципов управления различными объектами;

) ориентации на конкретные рынки и потребности;

) применения современных информационных технологий (например, CALS) для системной и комплексной автоматизации управления;

) применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования);

) ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;

) экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности, а экономические - результатом управления конкурентоспособностью объекта (при хорошей работе будет повышение конкурентоспособности, при плохой - снижение, что наблюдается сейчас в российской экономике);

) конструкция формул (моделей) для оценки конкурентоспособности объектов должна учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов);

) включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными;

) в системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров). Между этими функциями должны быть общие функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий.

Перечисленный набор принципов управления конкурентоспособностью товаров и организации является примерным, но без их соблюдения невозможно обеспечить конкурентоспособность. Исходя из конкретной ситуации организация может дополнить этот набор принципов.

Этапы проведения системного анализа состояния организации предлагается «привязывать» к структуре системы управления организацией [33]:

) анализ качества научного сопровождения системы управления с точки зрения количества и глубины применяемых инструментов новой экономики;

) анализ компонентов выхода системы, т. е. качества стратегии организации, уточнение целей исходя из ее внутренних слабых и сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ);

) анализ конкурентоспособности, эффективности и устойчивости функционирования основных конкурентов на выходе организации, внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон конкурентов;

) анализ механизма действия закона конкуренции в отрасли, антимонопольного (антитрестовского) законодательства, формы (структуры) и силы конкуренции в отрасли;

) анализ факторов макросреды страны и инфраструктуры данного региона (города), оказывающих позитивное и негативное влияние на организацию;

) анализ механизма действия закона конкуренции на входе системы, антимонопольного законодательства и силы конкуренции среди поставщиков организации;

) анализ внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами в обеспечивающей подсистеме, т. е. в правовом, методическом, ресурсном, информационном обеспечении организации;

) анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации в ее организационно-техническом и социальном развитии («процесс» в системе);

) анализ качества управляемой подсистемы системы управления в части формирования системы показателей качества и ресурсоемкое™ товаров, качества их сервиса, инфраструктуры рынка, организации анализа эффективности этих направлений деятельности и формирования мероприятий по их улучшению;

) анализ качества управляющей подсистемы системы управления организацией в части управления персоналом по разработке и реализации стратегических и тактических управленческих решений;

) анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон;

) анализ конкурентоспособности выпускаемых товаров, новшеств и выполняемых услуг, персонала и технологий, организации в целом;

) анализ эффективности использования ресурсов и рентабельности производства;

) анализ устойчивости функционирования организации;

) установление стратегических и тактических факторов конкурентоспособности товаров, эффективности и устойчивости функционирования организации для разработки на их основе ее стратегии. На этом этапе синтезируется вся предыдущая работа.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки.

конкурентоспособность металлопластиковый сбытовой

3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Окна от природы»

.1 Построение дерева целей

Миссию ООО «Окна от природы» можно сформулировать следующим образом: создавать уют и комфорт, реализовывать комплексную услугу по созданию здоровой и безопасной атмосферы в помещении.

Принципы работы:

. Ответственность перед потребителем за качество нашей продукции и услуг.

. Творческий и профессиональный подход к работе.

. Инновации и новаторство.

. Целеустремленность команды профессионалов.

Сформулируем цели на 2013 год:

1.  увеличить объемы продаж на 40%.;

2.       повышение осведомленности потребителей о компании и проводимых акциях;

.        четкое позиционирование фирмы;

.        полное удовлетворение запросов клиентов.

Сформулируем цель на 2013 год - увеличить объемы продаж на 40%.

Перед построением дерева целей сформулируем для ООО «Окна от природы» цели по элементам комплекса маркетинга:

·   product - формирование сбалансированного ассортимента; расширение ассортимента за счет добавления новых направлений; предложение для корпоративных клиентов

·        price - формирование фены в зависимости от сезона и конкурентных цен; скидки для покупателей, которые повторно пользуются услугами фирмы;

·        place - использование преимущества расположения офисов; расширение количества дилерских центров;

·        promotion - продвижение компании и ее продукции за счет рекламной кампании;

·        people - обучение персонала (в первую очередь - менеджеров по продажам);

·        physical evidence - физическое окружение покупателей (создание максимального комфорта для клиентов в офисе);

·        process - усовершенствование процесса обслуживания клиентов с целью повышения качества обслуживания.

Представим цели ООО «Окна от природы», реализация которых позволит повысить конкурентоспособность и объемы продаж, в виде дерева целей (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Дерево целей ООО «Окна от природы»

.2 Повышение качества обслуживания в офисах предприятия

В данном случае речь идет о менеджерах по продажам, поскольку именно они являются лицом компании при общении с клиентами. Можно выделить следующие критерии оценки менеджеров по работе с клиентам:

. Умение общаться. У менеджера по продажам навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких - либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах независимо от личных настроений.

. Выявление потребностей. Профессиональный менеджер по продажам - не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки продукта фирмы. Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.

. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике, в среднем по рынку около 70% менеджеров не интересуются источником рекламы.

. Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит через 10 минут, можно считать, что клиент для фирмы потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. Идеальным можно считать расчет до 6 мин. Все, что дольше - признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в расчетных программах.

Таким образом, именно указанные выше критерии являются основой для оценки деятельности менеджеров по продажам. Проведенное исследование деятельности 5 магазинов сети методом «таинственного покупателя» позволило высоко оценить профессионализм менеджеров по продажам.

Кроме того, нужно выделить такой критерий как «дозвон». Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты скорее всего позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.

Для того, чтобы объективно оценить качество обслуживания, рекомендуется пригласить экспертов из компании «КорусКонсалтинг», специализирующейся на оценке. Одним из методов оценки качества обслуживания, используемого компанией, является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Октава» по следующим критериям:

а) Интерьер офиса: чистота, освещение, экспозиция, каталоги и др.

б) Внешний вид и поведение менеджеров по продажам: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; акцент, слова-паразиты, жаргон.

в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.

Возможно проведение аналогичного исследования в офисах конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования их успешного опыта в ООО «Окна от природы».

Разработка критериев обслуживания предполагает:

·   Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.

·        Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».

·        Обучение стандартам обслуживания сотрудников ООО «Окна от природы». Аттестация.

·        Закрепление ответственности за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

По данным компании «КорусКонсалтинг», стоимость оценки и разработки рекомендаций составит около 98 тыс. руб. (оценка 4 офисов).

На сегодняшний день офисы компании имеют современный дизайн, предполагающий единый стиль оформления. Площадь каждого магазина составляет не менее 60 кв. м, что позволяет выгодно разместить экспозицию образцов. Для покупателей оборудована клиентская зона, где покупатели могут ознакомиться с каталогами образцов и осудить с менеджерами по продажам все интересующие вопросы. Также в магазинах оборудованы рабочие места для менеджеров оп продажам (компьютер, принтер и ксерокс), чтобы после обсуждения менеджер мог в присутствии с клиентом составить смету.

Однако, оценка качества обслуживания никогда не проводилась.

В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.

Для повышения качества обслуживания и умения менеджеров по продажам выгодно представить товар и убедить покупателей совершить покупку рекомендуется проведение обучения в корпоративном формате.

Анализ предложений по обучению сотрудников технологиям продаж позволил выявил следующие фирмы, программы которых наиболее соответствуют целям ООО «Окна от природы»: ЦНТИ «Прогресс», «ЭСТО», ITC Group. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями позволяет сделать следующие выводы:

·   ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ООО «Окна от природы».

·        «ЭСТО» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие программы.

·        ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ООО «Окна продаж» с точки зрения цены и объема получаемой информации.

В связи с этим рекомендуется в 2013 году пройти обучение менеджерам на следующем семинаре компании ITC Group.

Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже

Основные вопросы семинара:

1.     Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.

2.       Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.

.        Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне

.        Механизмы влияния на поведение клиента.

.        Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.

.        Социально-психологические особенности группового поведения.

.        Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.

.        Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.

.        Невербальные жесты поведения.

.        Стереотипы восприятия других людей.

.        Техники вербализации.

.        Технологии управления конфликтом.

.        Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.

.        Техники аттракции - создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.

.        Технологии отказа от выполнения просьб.

.        Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.

.        Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.

Стоимость участия одного специалиста составляет 8850 рублей, в т.ч. НДС-18% (1350 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех - 20%. Скидка постоянным участникам - 20%. Однако, при корпоративном формате проведения семинара стоимость одного дня при количестве участвующих слушателей не более 20 составляет 45 000 руб. За 2 дня стоимость обучения составит 90 000 руб.

3.3 Разработка стратегии продвижения продукции предприятия

Разработаем стратегию продвижения, нацеленную на конечных потребителей окон.

Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории:

·   Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на «5 канале», т.е. его целевой аудиторией являются жители Санкт-Петербурга. Также можно рассматривать размещение рекламы на других каналах в блоках петербуржской рекламы. Однако, ТВ-реклама требует больших затрат.

·        Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о компании. Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания компании, когда у нее будет определенная степень известности, а также для сообщения о различных акциях проводимых ООО «Окна от природы».

·        Реклама в специализированной прессе, посвященной строительству целесообразна, т.к. рекламная кампания нацелена на розничную торговлю, а специализированные издания (например, «Недвижимость и строительство») просматривают, в основном, участники рынка недвижимости.

·        Реклама в деловой прессе может рассматриваться в качестве варианта, так как ее просматривают менеджеры среднего звена, которые могут быть заинтересованы в приобретении и установке окон.

·        Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Панорама ТВ», «Телесемь», «Метров», «Асток пресс» и др.

·        Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазинов. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, перетяжка, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.

·        Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, где установлено мало пластиковых окон (на информационных досках), в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.

·        Для привлечения небольших корпоративных клиентов (владельцы и арендаторы встроенных помещений) могут использоваться каталоги.

Проведенное исследование покупателей окон позволило выявить их предпочтения относительно рекламных средств, используемых в процессе поиска информации.

·   В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получают 11% покупателей. 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации непосредственно офисы (салоны, магазины) производителей.

·   Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов (68%).

·   Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) - «Деловой Петербург» (14%) и «Коммерсант» (8%).

·        Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант »Власть».

·   Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Радио Шансон и Русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.

·        На наружную рекламу обращают внимание около 65% опрошенных.

·        Среди неспециализированных из опрашиваемые отметили газеты «Панорама ТВ» (63%) и «Метро» (32%).

Важным рекламным средством также является участие компании в ежегодной выставке «Мир окон и дверей», проводимой в Москве, для анализа конкурентов федерального уровня, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями.

Для информирования потенциальных покупателей о компании и ее услугах следует использовать рекламные средства, наиболее популярные среди целевой аудитории. Таким образом, рекламная кампания будет проводиться с использованием:

·   газета «Деловой Петербург»;

·        газет «Панорама ТВ» и «Метро»;

·        наружной рекламы (перетяжка и выносная реклама);

·        Интернет-порталов;

·        сайта компании;

·        листовок;

·        каталогов для корпоративных клиентов;

·        участия в выставке.

Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения офиса для наружной рекламы и листовок и каталогов для корпоративных клиентов, а также всем городом при размещении рекламы в СМИ и на радио.

Продолжительность рекламной кампании ограничена 2013 годом.

Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами. Для установки окон характерно некоторое снижение продаж в зимний период.

При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Используемые в рекламной кампании средства рекламы

Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 3.2).

Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 1833880 рублей.

Необходимо сделать следующие замечания.

1.  Реклама в метро и лайт-боксы устанавливаются на разных улицах и на разных станциях метров (в зависимости от места расположения офиса - предпочтение отдается офисам с наименьшими объемами продаж).

2.