Маркетинговая среда организации

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговой среды организации

1.1 Основные подходы к определению маркетинговой среды организации

1.2 Внутренняя среда предприятия

1.3 Внешняя среда предприятия. Понятие, классификация и основные характеристики. Влияние внешней среды на предприятие

2. Основные методы исследования влияния внешней среды

2.1 Маркетинговое исследование. Характеристика и роль в понятии современной организации

2.2 Модель пяти сил М. Портера

2.3 SWOT - анализ

3. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края

3.1 Общая характеристика агропромышленного комплекса Ставропольского края

3.2 История, формирование миссии и основных трендов развития компании "Золотая нива”

3.3 SWOT - анализ для ООО "Агрофирма "Золотая нива"

Заключение

Список литературы:

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению экономического уровня в стране, повышению качества жизни, к формированию профессиональных маркетинговых качеств.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести к его ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить "свой взор" в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Трудности, возникающие перед предприятием в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает законов рынка и механизма его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на внутренний и мировой рынки специалисты предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы - задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

маркетинговая среда организация внешняя

1. Теоретические аспекты маркетинговой среды организации

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Итак, маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Следует выделить понятие маркетинга, данное Филиппом Котлером: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла - "маркетингу". Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Т.е. факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Возвращаясь к самому определению маркетинга, следует упомянуть, что российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП - это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

1.1 Основные подходы к определению маркетинговой среды организации

Экономика является функциональной основой и организационной средой жизнедеятельности общества и в совокупности представляет собой сложнейшую взаимосвязь множества различных систем объектов. Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем его существование в рамках некоторой среды, определяемой масштабом и специфическими условиями деятельности объекта. Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия "микросреда" и "макросреда". При этом получило достаточное распространение название "микросреда маркетинга". Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия "окружающая среда" и "общая среда", "внутренняя среда" и "внешняя среда", "контактная среда", "рабочая среда", "конкурентная среда", "рыночная среда" и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро - и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие "окружающая среда" в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества". В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро - и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам "большой" и "малый" и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям "внешний" и "внутренний" связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. "Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой". Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой "непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов" в процессе потребления и постоянного их возобновления.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за "открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации", а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г. Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это "открытая экономическая система", а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как "целостную микроэкономическую систему", трактует это понятие В.А. Кейлер: "основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги".

Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как "совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей". В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как "систему организации, включающую ряд подсистем.", а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как "объекты хозяйственной деятельности", относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе "функциональных структур фирмы, обеспечивающих. сбыт, обслуживание., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще". Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д.

Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру".

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется "интересами внутри предприятия", а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.

Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой "силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры", а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию).

Е. А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация.

Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды "совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами", а как элементы полагает "руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию".

В.П. Грузинов, достаточно подробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросреды ограничивается определением - только "внутренние факторы развития предприятия".

Специалист в области анализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды: а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключает функцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только на финансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях.

В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.

Итогом всего вышесказанного является следующий вывод. Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

.2 Внутренняя среда предприятия

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

Рис.1.1 Макро - , микросреда.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой) представляет собой:

Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

Рис.1.2 Основные факторы внутренней среды организации

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио - и теле - центры).

Клиентура

·        потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

·        рынок производителя - организации, для использования их в процессе

производства;

·        рынок посредников - организации для последующей перепродажи с прибылью для себя;

·        рынок государственных учреждений - государственные организации, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается;

·        международный рынок - покупатели зарубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Различают следующие типы конкурентов:

·        конкуренты желания - желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

·        родовые конкуренты - товары-заменители, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

·        видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя;

·        марочные - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание:

Например: кондитерская фабрика.

. Марочные конкуренты (другие кондитерские фабрики)

. Товарно-видовые конкуренты (шоколад с карамелью)

. Родовые конкуренты (фрукты, торт, конфеты)

. Конкуренты желания (угроза, откуда угодно)

С одной стороны, списки конкурентов, сбор информации, анализ информации, выводы и рекомендации. С другой стороны, параметры слежения, цены, рекламные идеи.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (Рис.1.3.).

.3 Внешняя среда предприятия. Понятие, классификация и основные характеристики. Влияние внешней среды на предприятие

Макросреда - это совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т.д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 1.4.

Рис.1.4 Основные силы макросреды

Характеристика основных сил макросреды представлена в следующем виде на основании научных знаний Филиппа Котлера.

Таблица 1. Основные характеристики факторов макросреды

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.

Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.

Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

2. Основные методы исследования влияния внешней среды

2.1 Маркетинговое исследование. Характеристика и роль в понятии современной организации

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marceting research).

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их "чистому маркетингу" (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы "подсказывает" предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Одни предприятия и фирмы использует исследования своих клиентов для того, чтобы предсказывать предпочтения реальных и потенциальных потребителей, в первую очередь, в период неослабевающего опроса, что позволяет обогатиться идеями и протестировать их. Другие использует маркетинговую информацию для того, чтобы разделить своих клиентов на группы по стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают различные продукты и услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают предприятию основания для ее программы качества, которая направлена на улучшение обслуживания клиентов.

Рис.1.5 Области применения маркетинга на предприятии

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Маркетинговые исследования играют важную роль на предприятиях и в компаниях.

Исследование рынка помогает понять покупателей. Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы задаются, а ответы на них находятся с помощью систематических, объективных исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к определенной маркетинговой проблеме.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития. Структура маркетингового исследования представлена на рисунке 1.6.

Большинство компаний предпринимает исследования для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал. Кроме того, исследования часто проводятся, чтобы помочь краткосрочным или долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить новые продукты. Ответов на вопрос "зачем?" существует столько же, сколько и проблем. Никакие два исследования не могут быть совершенно одинаковыми, поскольку не существует двух одинаковых проблем.

Рис.1.6. Структура маркетингового исследования

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Объекты маркетинговых исследований на предприятии могут быть совершено разными, и зависеть только от целей данного предприятия (рисунок 1.7.).

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.).

Рис.1.7 Основные объекты маркетинговых исследований

Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обратную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем затрат на маркетинговые исследования. В США при производстве средств производства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского назначения - 30 долл.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Таким образом, роль маркетинговых исследования на предприятии в том, что маркетинговые исследования позволяют собрать информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта, они позволяют, выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара.

.2 Модель пяти сил М. Портера

В середине 70-х гг. XX в. Майкл Портер предложил весьма простую схему для анализа угроз, которые могут возникнуть для любой компании.

Рис.1.8 Пять сил М. Портера: общий вид

Угроза появления новых участников рынка

Ситуация такова, что новые конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный ответ также потребует дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. По этому параметру вам нужно просмотреть следующие моменты:

·              Экономия от масштаба.

·              Требования к капиталу/инвестициям.

·              Затраты от перехода клиентов.

·              Доступ к каналам сбыта на рынке.

·              Доступ к технологиям.

·              Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?

·              Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке.

·              Регулирование правительства. Могут ли новые участники получить субсидии?

Угроза появления субститутов

Вам придется ограничить цену на ваши товары/услуги, если существуют их конкурентоспособные аналоги. Это также снизит ваши прибыли. Чтобы проанализировать ситуацию, ответьте на следующие несколько вопросов:

·              Качество. Лучше ли продукты-заменители?

·              Готовы ли покупатели к замене?

·              Каково соотношение относительной цена и эффективности продукта-заменителя?

·              Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?

Рыночная власть потребителей

Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем поставщики, они воспользуются этим, снизив маржу прибыли поставщика. Для анализа по данному параметру ответьте на следующие вопросы:

·              Сосредоточение покупателей. Сколько продавцов и покупателей на рынке?

·              Дифференциация. Продукты стандартизированы?

·              Прибыльность покупателей. Покупатели вынуждены ставить жесткие условия?

·              Какова роль качества и услуг на рынке?

·              Насколько сильна угроза обратной и прямой вертикальной интеграции на рынке?

·              Затраты переключения. Легко ли для покупателей поменять поставщика?

Рыночная власть поставщиков

Обладая властью над вами, они будут повышать цены, что плохо скажется на вашей прибыльности. Для анализа по данному параметру ответьте на следующие вопросы:

·              Сосредоточение поставщиков. Много ли покупателей и немного ли доминирующих поставщиков?

·              Брендинг. Силен ли бренд поставщика?

·              Доходность поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?

·              Поставщики угрожают вертикальной интеграцией в отрасли (например: производители, угрожающие создать собственные предприятия розничной торговли)?

·              Покупатели не угрожают обратной интеграцией?

·              Какова роль качества и услуг на рынке?

·              Является ли этот рынок ключевой группой клиентов для поставщиков?

·              Затраты переключения. Легко ли поставщикам найти новых клиентов?

Уровень конкуренции

Если на рынке присутствует сильный игрок, вашей компании необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. Здесь важно учитывать следующие моменты:

·              Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов; конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке.

·              Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.

·              Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.

·              Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.

·              Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто "выкачивают" доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.

Угрозы проистекают от пяти сил, действующих на "поле" любой компании:

ü  имеющихся участников рынка, реальных конкурентов;

ü  компаний, которые пока не являются участниками рынка, но могут прийти на него, привлеченные его объемом, доходностью или темпами роста;

ü  компаний, способных предложить товары и услуги, которые могли бы выступить в качестве субститутов (заменителей) тех, что сегодня предлагают фирма и ее реальные конкуренты;

ü  компаний, осуществляющих поставки необходимой продукции, будь то сырье, оборудование, комплектующие, готовая продукция и т.п.;

ü  компаний (или физических лиц), являющихся потребителями наших товаров или услуг.

Угрозы со стороны имеющихся конкурентов - постоянно действующий фактор. Конкурентная борьба не прекращается ни на минуту. Она может протекать в более острой или более мягкой форме, она может вестись открыто или латентно, она может принимать весьма жесткие формы или вестись по "джентльменским" правилам. Но она всегда есть. Наиболее остро она ведется на стагнирующих или вялорастущих рынках, поскольку, за редким исключением, ведущие производители всегда планируют расширение производства, рост сбыта, а, следовательно - увеличение своей доли рынка за счет конкурентов.

Единственный способ противостоять этой угрозе состоит в постоянном отслеживании действий конкурентов и активном ведении конкурентной борьбы с использованием всех законных методов и приемов современного маркетинга и менеджмента. Нас должна интересовать вся информация о конкурентах. Ключевые вопросы, предложенные Портером, приведены ниже.

. Их текущая стратегия - как осуществляют конкуренцию в настоящее время. Что они делают?

. Их будущие цели - на всех уровнях управления и по множеству параметров. Что ими движет?

. Их представления относительно себя и отрасли. Их Видение.

. Их потенциальные возможности: анализ преимуществ и слабых сторон. Что способны делать?

Независимо от того, какой является конкуренция - напряженной или слабой - каждая компания должна разработать такую стратегию, которая позволит достигнуть успеха в конкурентной борьбе.

Выделяются две стороны конкурентного соперничества:

) запуск мощной конкурентной стратегии одной компании усиливает конкурентное давление на другие компании;

) стиль, с помощью которого соперники используют различные средства конкурентной борьбы для получения преимущества, формирует "правила конкуренции" в отрасли и определяет требования, удовлетворение которых обеспечивает конкурентный успех.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкурентов.

Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю и получить доступ к ресурсам.

Противостоять этой угрозе можно, заняв все имеющиеся сегменты и ниши рынка - тактика "выжженной земли", а также повышая уровень входных барьеров на рынок.

Под "входными барьерами" понимают, прежде всего, необходимый размер капиталовложений для организации дополнительной бизнес-единицы: завода, фабрики, магазина, компании и т.п. К числу барьеров также относят: получение лицензий (и прочих разрешений), возможности аренды земельных участков (и доступа к другим ограниченным ресурсам: воде, частотам и т.д.), патенты, необходимый уровень рекламной поддержки, наличие квалифицированных кадров.

Настоящие субституты для целых отраслей или категорий появляются на рынке редко. Однако их появление, как правило, приводит к "отмиранию" товарных категорий, которые они замещают.

Через 60 лет после появления первого парохода завершилась эпоха парусных судов, продолжавшаяся несколько тысячелетий.

Через 40 лет после того, как Даймлер собрал первую "самодвижущуюся повозку, завершилась эпоха транспортных средств на конной тяге, и начался "век автомобиля".

Через 25 лет после появления первых бытовых магнитофонов завершился жизненный цикл виниловых дисков и устройств для их проигрывания. Сегодня мы наблюдаем, как компакт-диски "добивают" обычные кассеты. Последние 25 лет назад "убили" катушечные магнитофоны.

Крупные торговые центры: гипермаркеты, "молы", "каньоны" - "убивают" бизнес специализированных независимых магазинов, и последним приходится объединяться в сети.

Противостоять процессу появления субститутов очень трудно. Но отдельные удачные примеры такого противостояния можно привести. Так, производители принадлежностей для бритья: станков, лезвий, кремов и т.п. - вот уже более 40 лет успешно отбивают атаки на свой рынок со стороны производителей электрических бритв. Производители фотоаппаратов и пленки, требующей проявки, вместе с сетями фотолабораторий в 80-е и 90-е гг. XX в. успешно отбили атаку на свой рынок со стороны производителей аппаратов и пленки для "моментальной фотографии". Интересно, справятся ли они с наступлением "цифры" Мне кажется, что нет. (Но и Polaroid казалось, что он вот-вот отправит пленочные фото на ≪свалку истории≫. Ан нет - он сам там оказался.)

Угрозы со стороны поставщиков относятся к числу внезапно возникающих. Они тем более реальны, чем менее наши поставщики зависят от нас (чем меньше доля наших покупок в их совокупных продажах) и чем более мы зависим от них (чем больше доля их поставок в наших закупках).

Профилактическая работа по отражению этой угрозы состоит, с одной стороны, диверсификации поставщиков: в идеальном случае по каждой поставляемой позиции или группе компании следует иметь не менее 4 поставщиков, на долю каждого из которых приходилось бы не более 40 % объема поставок. С другой стороны, следует стремиться "привязать" к себе каждого поставщика, обеспечивая ему максимальную возможную долю сбыта. В идеальном случае она может достигать 100%. Угрозы со стороны потребителей, напротив, не относятся к числу внезапно возникающих. Большинство потребителей характеризуются достаточно высоким уровнем

лояльности к однажды выбранным маркам или компаниям, хотя бы в силу инерции и трансакционных издержек (и рисков), связанных со сменой поставщика. Отказ от потребления продукции той или иной компании редко бывает, связан со сменой настроения или внезапным изменением вкусов. Чаще всего это результат последовательной цепи ошибок и просчетов, допущенных самой компанией: невнимания в сигналам, которые явным или чаще косвенным образом рынок и потребители посылают своим поставщикам. Это относится как к потребителям - физическим лицам (домохозяйствам), так и к потребителям от имени юридических лиц (снабженцам).

Как отразить угрозу утраты потребительской лояльности? Внимательно изучать потребности, вкусы, запросы, ожидания, образ жизни, систему ценностей и материальные возможности своих потребителей! И тогда наметившиеся изменения будут замечены заблаговременно, и компания получит время для их учета в своей политике.

2.3 SWOT - анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости),

Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутрення обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Описание составляющих SWOT-анализа:

Strengths (сильные стороны). К сильным сторонам относятся внутренние факторы, например, высокое качество товара, цены, которые ниже, чем у конкурентов или уровень подготовки продавцов. Эти факторы считаются сильными сторонами, поскольку дают преимущество в конкурентной борьбе.

Weaknesses (слабые стороны). К слабым сторонам так же относят внутренние факторы, например, малые размеры организации по сравнению с основными конкурентами или ограниченный рекламный бюджет. Это могут быть параметры, которые важны для потребителей, но по которым фирма является слабее конкурентов.

Opportunities (возможности). Возможности (благоприятные) исходят из внешней среды, такие как, например, изменение вкусов потребителей, новые рынки для экспорта, благоприятные курсы валют, снятие государственных ограничений и т.п. Эти факторы могут способствовать успешной деятельности организации.

Threats (угрозы). К угрозам так же относятся внешние факторы, такие как, например, выпуск нового товара конкурентами, появление нового конкурента, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства, имеющей отношение к сфере деятельности вашей организации. Эти факторы могут препятствовать успешной деятельности Вашей организации. Таким образом, первые две составляющие (SW) относятся к способностям (или отсутствию таковых) отдела или организации в целом; последние две (ОТ) касаются характера внешнего окружения отдела или организации. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

Таблица 1. Матрица SWOT-анализа

Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно проста. Респонденту, после того как он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: "Почему Вы так считаете?" или "Как Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?". При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход - сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью - дает достаточно четкое представление о том: "Что представляет организация на самом деле?".

Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину "поля боя", принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Причем Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Таблица 2. Примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные

благоприятные обстоятельства,

создают конкурентные преимущества на рынке,

потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании.

Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

В ряде работ, излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать

сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые

стороны и используя представленные возможности;

ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток

этой методики - нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности

возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз).

Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и

попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт ("база знаний") является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

3. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края

3.1 Общая характеристика агропромышленного комплекса Ставропольского края

Агропромышленный комплекс является важной составной частью экономики страны, включающей отрасли по производству сельскохозяйственной продукции, ее переработке и доведению до потребителя, а также обеспечивающие сельское хозяйство и перерабатывающую промышленность средствами производства. В структуре АПК выделяют три основные сферы, или группы отраслей и производств.

. Сельское хозяйство (земледелие и животноводство), лесное и рыбное хозяйство.

. Отрасли, перерабатывающие сельскохозяйственное сырье (пищевая промышленность, отрасли легкой промышленности, связанные с первичной обработкой льна, хлопка, шерсти, кож и др.).

. Отрасли промышленности, выпускающие средства производства для сельского хозяйства и перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию отраслей (сельскохозяйственное машиностроение, тракторостроение, машиностроение, выпускающее оборудование для пищевой и легкой промышленности, мелиоративную технику, минеральные удобрения и др.). В эту сферу входят обслуживающие производства, обеспечивающие заготовку, хранение, транспортировку и реализацию продукции АПК.

Актуальной задачей развития современного АПК является - сбалансированность всех его звеньев. Отставание в развитии перерабатывающих производств приводит к большим потерям сельскохозяйственной продукции, достигающим 30% от собранного зерна, 40% собранных картофеля и овощей.

Острая проблема развития, возникшая в условиях экономических реформ и длительного кризисного развития АПК - неразвитость рынка средств производства. Это способствовало прогрессирующему износу оборудования (в перерабатывающих отраслях он достигает 75%), снижению использования минеральных удобрений (за 1990-е годы на один гектар пашни их внесение сократилось более чем в 10 раз), сокращению парка автомобильной, тракторной техники и сельскохозяйственного оборудования (за указанный период - почти в три раза).

Сельское хозяйство - вот главное звено АПК. Оно дает более половины всей продукции, концентрируя около 70% его производственных основных фондов. Сельское хозяйство состоит из двух групп отраслей - растениеводство (земледелие) и животноводство. Его основная особенность заключается в том, что главное средство производства здесь - земельные угодья. В общей земельной площади России (1707,5 млн. га) сельскохозяйственные угодья составляют 208 млн. га (13% территории страны), в том числе площадь пашни 126 млн. га (59% площади сельскохозяйственных угодий).

Отличительная особенность сельского хозяйства - его сезонность, что ставит его в зависимость от природных условий, приводит к неравномерному использованию рабочей силы в течение года и неравномерному поступлению продукции и денежных доходов.

Из числа социально - экономических факторов на размещение отраслей сельского хозяйства и их специализацию наибольшее влияние оказывают следующие:

. Обеспеченность рабочей силой. Как известно, многие отрасли сельского хозяйства являются достаточно трудоемкими, поэтому возможность развития ряда отраслей, прежде всего в растениеводстве, зависит от наличия в регионе рабочей силы.

. Положение сельскохозяйственных предприятий относительно рынков сбыта. Производство малотранспортабельной сельскохозяйственной продукции концентрируется вблизи массового потребителя (районов сосредоточения населения). Крупные города, агломерации и урбанизированные районы способствуют развитию пригородного направления специализации сельского хозяйства (выпуск скоропортящейся и массовой сельскохозяйственной продукции).

. Характер развития транспорта, прежде всего, автомобильного, обеспеченность территории дорогами с твердым покрытием.

. Насыщенность территории основными производственными фондами, состоящими из технических (машины, сельскохозяйственная техника и др.) и инфраструктурных (хранилища, производственные постройки, сооружения сельскохозяйственного назначения, системы энерго - и водоснабжения и др.) элементов.

.