Внедрение концепции маркетингового управления ЗАО 'Сейлс'
Внедрение
концепции маркетингового управления ЗАО "Сейлс"
маркетинговый управление
стратегия
Введение
В условиях рыночной экономики и восстановления
после мирового финансового кризиса коммерческие организации России сталкиваются
с рядом ранее не возникавших проблем. Часть проблем связана с растущим уровнем
конкурентоспособности, появлением иностранных игроков, необходимостью выпускать
новые виды товаров, оказать новые услуги и выполнять новые работы. Другая часть
проблем связана с квалифицированным выбором партнера, так как этим определяется
эффективность сотрудничества в будущем. Еще одна часть проблем связана с
необходимостью получения кредитных ресурсов, развитием компаний в посткризисный
период. Все указанные проблемы непосредственным образом связаны с выработкой
стратегии развития предприятия.
В рыночных условиях особое значение приобретает
адаптация предприятий к изменяющейся внешней среде. В связи с этим
существование фирм и компаний в условиях конкуренции может быть обеспечено лишь
в том случае, если они способны, оперируя имеющимся ресурсным потенциалом,
своевременно и активно реагировать на различные воздействия. Тем самым,
стабильность функционирования предприятий обеспечивается только в процессе
экономического развития, которое, в свою очередь, зависит от умения менеджеров
предвидеть последствия требований рынка, правильно подбирать и эффективно
управлять открывающимися возможностями, активно влиять на поведение внешней
среды. Это предъявляет новые требования к разработке стратегии предприятий.
Актуальность рассматриваемой темы также связана
с тем, что внедрение концепции маркетингового управления на предприятии
является основополагающим процессом, обеспечивающим развитие организации. И,
кроме того, от качественной и своевременно разработанной стратегии зависят
среднесрочные и долгосрочные перспективы развития предприятия.
Целью написания дипломной работы является
внедрение концепции маркетингового управления на предприятии.
Для достижения поставленной цели в работе
необходимо решить следующие задачи:
определить роль и значение маркетинга в
поддержании конкурентоспособности предприятий рассматриваемой сферы;
провести анализ деятельности предприятия, его
конкурентов, а так же партнеров;
разработать мероприятия по внедрению концепции маркетингового
управления на предприятии;
провести экономическое обоснование проекта.
Объектом исследования в данной работе является
ЗАО «Сейлс». Предметом исследования является стратегия продвижения продукции
предприятия.
Для рассмотрения вопросов, изложенных в данной
работе, были использованы учебные и периодические материалы различных авторов,
а также сайты Internet.
Для раскрытия поставленной цели и задач
определена следующая структура исследования: работа состоит из введения, трех
глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Теоретические аспекты
маркетингового управления организацией
.1 Концепции организационного
управления
Современные проблемы преобразования экономики,
содержанием которых являются переход от административной модели к рыночной,
интеграция национальной экономики в мировое хозяйство, требуют переосмысления
сложившихся подходов к содержанию управления, принципов его организации как на
макроэкономическом, так и на уровне первичного звена - предприятия. Механизм
управления, характерный для административной модели экономики, составными
элементами которой является централизация управления, прямое вмешательство
государственных органов в деятельность субъектов хозяйствования, ограничение
самостоятельности предприятий рамками государственных интересов, жесткий
государственный контроль, не соответствуют рыночной модели экономики,
предполагающей иные принципы регулирования производственно-хозяйственной и
коммерческой деятельности.
Вместе с тем следует помнить, что независимо от
типов экономической системы, управление всегда содержит общие начала, в основе
которых присутствуют следующие элементы :
- цель и задачи управления;
способы достижения поставленной цели;
организация (вне ее управление
невозможно);
субъект и объект управления.
Сочетание этих элементов формирует понятие
управления, а различие целей, способов их достижения, характер взаимодействия
управляющих субъектов и управляемых объектов определяют модель управления как
административную или рыночную. Таким образом, можно сказать, что и в
современном понимании управление представляет собой воздействие управляющей
системы (субъект управления) на управляемую систему (объект управления) в целях
достижения намеченных результатов, т.е. заранее сформулированной и осознанной
цели. При планово-административной модели экономики цель управления
определяется народнохозяйственными критериями, а не интересами первичных
звеньев экономики - трудовых коллективов, при рыночной модели цель управления -
получение прибыли для удовлетворения интересов трудового коллектива и
собственника. В плановой модели баланс интересов определяет государство и, как
следствие, они не совпадают, при рыночной модели такой баланс достигается на
основе рыночных механизмов саморегулирования. При этом государство не самоустраняется
от регулирования процессов, но управленческое воздействие осуществляется не
непосредственно на многочисленных субъектов и объектов, а сводится к
установлению правил ведения производственно-хозяйственной, коммерческой и
финансовой деятельности.
Разнообразным содержанием наполнены и другие
элементы, присущие управлению. Различаются не только цели управления, но и
способы (методы) их достижения. При плановой экономике цели управления
реализуются в основном организационно-распорядительными (административными)
методами. При рыночной - государство воздействует в основном экономическими
методами, основанными на учете объективных экономических закономерностей. В
сфере управления выделяются макро- и микроуровни. Объектом управления на
макроуровне могут быть природные, материальные, трудовые, финансовые и другие
ресурсы, экономический, научно-технический, промышленный, сельскохозяйственный
потенциал, народное хозяйство в целом, предприятия и другие хозяйственные
организации. К объектам управления на макроуровне относятся также виды и
направления участия страны в международном разделении труда. На микроуровне в
качестве объектов управления выступают отдельные подразделения объединений,
предприятий и других организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность.
Вместе с тем следует помнить, что управление
предприятием всегда содержит общие начала, в основе которых присутствуют
следующие элементы:
- цель и задачи управления;
способы достижения поставленной цели;
организация (вне ее управление
невозможно);
субъект и объект управления.
Сочетание этих элементов формирует понятие
управления, а различие целей, способов их достижения, характер взаимодействия
управляющих субъектов и управляемых объектов определяют модель управления как
административную или рыночную. Таким образом, можно сказать, что и в
современном понимании управление представляет собой воздействие управляющей
системы (субъект управления) на управляемую систему (объект управления) в целях
достижения намеченных результатов, т.е. заранее сформулированной и осознанной
цели. При планово-административной модели экономики цель управления
определяется народнохозяйственными критериями, а не интересами первичных
звеньев экономики - трудовых коллективов, при рыночной модели цель управления -
получение прибыли для удовлетворения интересов трудового коллектива и
собственника. В плановой модели баланс интересов определяет государство и, как
следствие, они не совпадают, при рыночной модели такой баланс достигается на
основе рыночных механизмов саморегулирования. При этом государство не
самоустраняется от регулирования процессов, но управленческое воздействие
осуществляется не непосредственно на многочисленных субъектов и объектов, а
сводится к установлению правил ведения производственно-хозяйственной,
коммерческой и финансовой деятельности.
Разнообразным содержанием наполнены и другие
элементы, присущие управлению. Различаются не только цели управления, но и
способы (методы) их достижения. При плановой экономике цели управления
реализуются в основном организационно-распорядительными (административными)
методами. При рыночной - государство воздействует в основном экономическими
методами, основанными на учете объективных экономических закономерностей. В
сфере управления выделяются макро- и микроуровни. Объектом управления на
макроуровне могут быть природные, материальные, трудовые, финансовые и другие
ресурсы, экономический, научно-технический, промышленный, сельскохозяйственный
потенциал, народное хозяйство в целом, предприятия и другие хозяйственные
организации. К объектам управления на макроуровне относятся также виды и
направления участия страны в международном разделении труда. На микроуровне в
качестве объектов управления выступают отдельные подразделения объединений,
предприятий и других организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность.
Управление как на макро-, так и на микроуровне
представляет собой постоянное взаимодействие между управляющей и управляемой
системами. В современных условиях оно основывается на фундаментальных
принципах, т.е. руководящих правилах, основных положениях, нормах поведения,
которыми должны руководствоваться органы управления в любых
социально-экономических условиях, складывающихся в обществе.
Принцип взаимосвязи экономических и политических
факторов в процессе выработки, принятия и реализации управленческих решений.
Как правило, интересы предприятия реализуются
преимущественно политическими действиями правительства на межгосударственном
уровне. Здесь очень важно найти «золотую середину» при выборе средств для
достижения тех ценностей, которые ставит перед собой страна в процессе
формирования международных экономических отношений.
Принцип рационального соотношения
централизованных и децентрализованных подходов в процессе выработки, принятия и
реализации управленческих решений как на макро-. так и на микроуровне.
На макроуровне соотношение централизованного и
децентрализованного подходов определяется степенью вмешательства государства в
управление экономикой. Это вмешательство проявляется в масштабности
регулирующей и контролирующей роли государства. Как правило, и об этом
свидетельствует мировая практика, в периоды экономических трудностей роль
государственных органов значительно усиливается. В период подъема экономики,
динамичного ее развития регулирующая и контролирующая роль государства в
управлении, как правило, ослабевает.
Прежде всего, необходимо отметить, что речь
здесь идет не о директивно-адресном планировании, которое было характерно для
советской экономики.
На макроуровне следование указанному принципу
означает установление на длительный период основных направлений экономического
развития, определения приоритетов, темпов и пропорций в экономике с учетом
влияния экономических факторов, политической ситуации как внутри страны, так и
за ее пределами. В конечном счете речь идет о фундаментальном, научном подходе
к определению цели, к достижению которой должно стремиться общество.
На микроуровне этот принцип реализуется в виде
стратегических и текущих планов внешнеэкономической деятельности субъектов
хозяйствования.
Принцип материальной и моральной
заинтересованности людей в результатах их деятельности.
Речь идет о стимулировании мотивации работников
к труду при помощи сбалансированного использования средств материального и
морального воздействия.
Отбросив все прошлые идеологические наслоения
относительно материального и морального стимулирования, следует отметить, что
стимулирование мотивации людей к труду имеет в принципе определяющее значение в
повышении производительности труда, эффективности работы любого хозяйствующего
субъекта.
В процессе взаимодействия управляющей и
управляемой систем крайне необходима и обратная связь, поступающая от объекта
управления. Наличие такой связи позволяет управляющей системе постоянно
корректировать свои действия, соотносить их с реальной действительностью и на
этой основе вырабатывать, принимать и реализовывать управленческие решения.
Как любой сфере человеческой деятельности,
управленческому труду присуще разделение, т.е. обособление отдельных участков
работы. В управленческой деятельности они определяются как функции управления
-общие и специфические.
К общим функциям управления относятся:
планирование и прогнозирование, организация, регулирование, учет и контроль.
Специфические функции: управление
научно-техническим прогрессом, внешнеэкономической деятельностью, социальной
системой и другими процессами жизни государства.
Планирование представляет собой определение
стратегии развития управляемого объекта. На общегосударственном уровне эта
функция предполагает всестороннюю разработку внешнеэкономической политики
страны, определяющую как количественную, так и качественную оценку участия
страны в международном разделении труда, ее место в мировых хозяйственных
связях.
Организация - основа управления. Она
рассматривается с двух сторон: как организационная структура, т.е. структурное
построение субъекта или объекта управления, и как действие, т.е. осуществление
процесса выработки, принятия и реализации решения. Речь идет об организации
управления экономикой, включая и внешнеэкономическую деятельность.
Регулирование (координация) представляет собой
подготовку и осуществление согласованных действий органов управления в процессе
реализации ими своих целей и задач.
Учет и контроль - сбор и систематизация
информации о реальной ситуации, проверка ее достоверности, соответствия планам,
законам и нормативным актам.
Методы управления. Для достижения намеченных
целей управления применяются соответствующие методы (способы) воздействия на
объект управления. Они классифицируются на три группы: экономические,
административные и социально-психологические.
Экономические базируются на использовании таких
рычагов и стимулов, как цена, стоимость сырья, рабочая сила, транспортировка,
налоги, пошлины, акцизные сборы и т.д. Экономические методы можно
квалифицировать как косвенные средства воздействия на управляемые объекты.
Административные - это способы административного
воздействия путем приказов, распоряжений, указов, инструкций, исполнение
которых обязательно. Административное воздействие носит прямой, принудительный
характер.
Социально-психологические - это способы
непосредственного воздействия на человека, его индивидуальность. Объектом
управления здесь выступает человек во всем многообразии его взаимоотношений с
другими людьми и коллективами в процессе производства и обращения.
Необходимо отметить, что методы должны
использоваться управляющими структурами при воздействии на объекты управления в
органическом сочетании.
В настоящее время, когда еще отсутствует
рыночная саморегуляция, до конца не преодолены кризисные явления в экономике,
было бы ошибкой недооценить роль государственного управления экономикой, в том
числе ее внешнеэкономической сферой, но по мере перехода к рынку роль
государства должна снижаться. Это касается лицензирования хозяйственной
деятельности и реализации государственной монополии на ее отдельные виды,
осуществления государственными органами или их уполномоченными агентами
хозяйственных и финансовых операций.
В процессе совершенствования системы
государственного управления необходимо обеспечить его рационализацию и
формирование структур, адекватных новому этапу развития страны и способных с
наибольшей эффективностью регулировать процессы реформирования реального
сектора экономики, бюджетной системы, социальной сферы и предприятий всех форм
собственности. Для этого должен быть использован мировой опыт стран с социально
ориентированной рыночной экономикой, в которых государство, учитывая социальные
индикаторы экономического развития, содействует экономическому и социальному
развитию.
.2 Сущность и принципы маркетингового
управления
Маркетинговое управление - процесс планирования
и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей,
продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как
индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на
уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация
достигла поставленной цели .
Маркетинговое управление актуально и необходимо
для каждого вида деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой
является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в
соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей
среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.
Маркетинговое управление иногда обозначается как
система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или
управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает
существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление
основано на информации и потребностях потребителей и степени их
удовлетворенности продукцией предприятия .
Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что
маркетинговое управление - функционирование системы маркетинга по достижению
рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей
и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки,
планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
Маркетинг - это единый комплекс организации
производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и
удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения
прибыли.
Специфика маркетинговой деятельности
определяется особенностями рынка и характерными чертами компании.
Методология маркетинга включает:
•анализ рыночных возможностей: призван
продемонстрировать степень вовлеченности ресурсов в экономический оборот,
оценить производство и потребление продукта (услуг), охарактеризовать состояние
отрасли в целом. Кроме этого, на макроуровне решаются задачи по согласованию
спроса и предложения, а на микроуровне - анализируются сильные и слабые стороны
конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные
принести наибольшую выгоду;
•сегментацию рынка: осуществляется по географическому,
социально-демографическому (разделение потребителей по полу и возрасту, по
уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.),
психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;
• позиционирование на рынке (по конкурентным
преимуществам фирмы и предоставляемым ею продуктам ( услугам));
• разработку и реализацию мероприятий по
усилению сбалансированности между спросом и предложением, по созданию
собственного имиджа, по продвижению своих продуктов (услуг) на рынок, и многое другое.
Анализ внешней среды позволяет определить
внешние по отношению к организации факторы, с целью определения возможностей и
угроз.
Ф. Котлер подразделяет внешнюю среду на
макросреду и рыночную микросреду.
Маркетинговая микросреда включает в себя совокупность
субъектов и факторов, непосредственно оказывающих воздействие на предприятие в
плане удовлетворения потребностей своих клиентов. К ней относятся: само
предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, банки и т.д.
Под макросредой маркетинга понимается
совокупность неконтролируемых факторов, которые воздействуют на все субъекты
рыночной среды, рассматриваются в качестве условий деятельности и включают:
политические (стабильность политической
обстановки, защита государственных интересов предпринимателей);
социально-экономические (жизненный уровень и
покупательная способность населения, демографические, инфляционные процессы и
др.);
правовые (законодательная система, в т.ч.
нормативные документы и законодательные акты по защите окружающей среды и прав
потребителей);
научно-технические (дают преимущества
предприятиям, применяющим в своей практике достижения научно-технического
прогресса);
культурные (культурные традиции, мода и т.д.);
природные факторы (наличие природных ресурсов и
состояние окружающей среды).
Полномасштабные исследования и анализ рынка
влечет за собой временные и финансовые затраты, поэтому в должном объеме они
доступны далеко не каждому предприятию.
После определения собственного положения на
рынке, положения конкурентов и потребителей, формируются цели деятельности и
методы их достижения.
По результатам всех проведенных исследований,
формируется конъюнктура рынка, знание которой, наряду с прогнозом его
дальнейшего развития, позволяет оценить возможности, угрозы и негативные
воздействия, исходящие от рынка. Иначе говоря, дается объективная оценка
сильных и слабых сторон деятельности туристской организации.
Анализ конъюнктуры рынка позволяет выбрать
маркетинговую стратегию развития предприятия.
Таким образом, организация маркетинговой деятельности
предприятия или маркетинга требует создания соответствующей службы маркетинга.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры
службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы
структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и
условия среды.
Одной из основ деятельности любого предприятия,
работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то,
что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга
является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки.
Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
) достижение конечного оправданного результата
деятельности фирмы;
) завладение в долговременном периоде
определенной долей рынка;
) эффективная реализация товара;
) выбор эффективной маркетинговой стратегии и
политики ценообразования;
) создание товаров рыночной новизны, позволяющих
фирме быть рентабельной;
) постоянно проводить исследования рынка с целью
изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям
потенциальных покупателей;
) использовать комплексный подход к увязке
поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
) поиск новых путей фирмы для повышения
эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по
внедрению нововведений;
) повышение качества продукции;
) сокращение издержек;
) организовать поставку продукции фирмы в таком
объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного
потребителя;
) отслеживать научно-технический прогресс
общества;
) добиваться преимуществ в борьбе с
конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что
применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей)
не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию
- позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Любое предприятие заинтересовано в эффективном
управлении маркетинговой деятельностью. Для достижения этой цели необходимо
выполнение целого ряда задач (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Процесс маркетингового управления
Таким образом, можно сказать, что маркетинговое
управление - это сложный процесс воздействия (руководство предприятия,
организации) на объект управления (процессы и субъекты в системе маркетинга).
Маркетинговое управление на предприятии нужно
рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление
производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей.
Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления,
которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая
подсистема.
Маркетинговое управление как подсистема целевого
характера должна:
во-первых, служить достижению общей цели
управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
во-вторых, предусматривать определенные формы
планирования, организации, стимулирования, учета ит.п.;
в-третьих, ориентировать деятельность органов
управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой
деятельности;
в четвертых, служить одним из критериев оценки
эффективности управления производством.
Система управления обладает свойствами, которых
нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не
может осуществлять процесс управления. Кроме того, управление нельзя
рассматривать как закрытую систему - она активно связана с другими компонентам
и хозяйственного механизма. Именно в учете всех этих аспектов и состоит
сущность системного подхода к управлению.
Система управления маркетингом требует создания
организационно- экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях
внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы
управления. Традиционные подходы как в советской школе управления, так и в
зарубежной фактически игнорировали воздействие внешней среды, ориентируясь на
неопределенность внутри организации, предполагая, что условия внешней среды
являются предсказуемыми и контролируемыми. Это можно найти в принципах научного
управления Фредерика Тейлора, в бюрократии Макса Вебера, в универсальном
процессе Анри Файоля.
Основателем общей теории системы, на которой
базируется системный подход к управлению, считается известный физик и биолог Людовик
фон Берталанфи. Основная исходная посылка этой теории состоит в утверждении,
что для правильного понимания механизма функционирования той или иной единицы
действия ее следует рассматривать в качестве системы. Согласно Берталанфи,
существуют два основных типа систем: закрытые и открытые.
Открытая система находится в постоянном
взаимодействии со своей внешней средой. Внешняя среда, по сути, определяет
вопрос о самом существовании экономической системы.
В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе
«Организация в действии» проанализировал работу открытых и замкнутых систем
управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая
взаимодействует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.
Для открытых систем характерно взаимодействие с
внешней средой, синергизм, динамическое равновесие и равенство конечных
результатов.
Открытая система управления имеет отрицательную
обратную связь с внешней средой, что позволяет осуществлять коррекцию
деятельности в соответствии с изменениями. При этом синергизм позволяет за счет
открытости системы получить большой экономический эффект, чем могут дать все ее
подсистемы вместе взятые. Преимущества открытой системы по сравнению с
закрытыми отражены в таблице 1.1.
Основные составляющие процесса управления
маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно
к специфике рыночной деятельности предприятия.
Таблица 1.1 Характеристика открытых и закрытых
систем
|
Параметры
системы
|
Закрытая
система
|
Открытая
система
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Цель
|
Снижение
издержек производства и максимизация прибыли
|
Использование
возм. и предот. опасностей, вызыв. изменения внешней среды
|
|
Стратегия
|
Рациональное
использование внутренних ресурсов системы
|
Множественность
стратегий, в основном маркетинговые и инновационные
|
|
Структуры
|
Линейно-функциональная
|
Рыночная:
продуктовая, географическая и по клиентам
|
|
Характер
управления
|
Ситуационное
управление
|
Стратегическое
управление
|
|
Результат
|
Рациональное
использование ресурсов
|
Динамическое
равновесие и высокая эффективность
.3 Механизмы формирования и
внедрения маркетингового управления организацией
Организация маркетинговой деятельности включает
в свой состав следующие мероприятия:
построение организационной структуры управления
маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу надлежащей
квалификации;
распределение задач, ответственности в системе
управления маркетингом;
создание условий для эффективной работы
сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление
необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);
организацию эффективного взаимодействия
маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационное построение службы маркетинга
определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции,
количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.
В России существует несколько схем подчинения
маркетинговых подразделений внутри организации. Основные варианты включения
маркетинговой функции в организационной структуре предприятия приведены на
рисунке 1.2.
Выбор организационной формы должен быть
обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его
самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового
ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную
организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках
может потребовать проектного подхода к организации управления с выделением
группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Анализ
преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на
предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных
организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию
предприятия.
Выбранный тип организационного построения
маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии
фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация - это
целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на
различных изменениях производственной, организационной, информационной
структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке. Жесткой
регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет
выявить подходы, которые могут быть положены в основу создания конкретной
структуры в зависимости от особенностей предприятия. Служба маркетинга должна
обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой
прибыли и максимальное удовлетворение потребителя. Для решения сложного
комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на
предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские,
стратегические и исполнительские.
Рис.
Рисунок 1.2 - Место маркетинговой службы в
структуре предприятия
Функциональная организация службы маркетинга
предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи
возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация
эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и
однообразна (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 - Функциональная организационная
структура службы маркетинга
Непригодна для решения принципиально новых
проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют
небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие
продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары,
уникальные по своим техническим характеристикам.
Сильные и слабые стороны функциональной
организации:
Сильные стороны
. Простота управления: у каждого исполнителя не
пересекающийся с
другими круг обязанностей. 2. Однозначное
описание состава обязанностей каждого сотрудника. 3. Возможность функциональной
специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.
Слабые стороны
. Снижение качества работы с расширением номенклатуры
выпуска изделий.
. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных
видов и направлений деятельности фирмы. 3. Местничество и борьба за частный
интерес, а не за общий интерес предприятия.
При товарной организации по каждому товару
имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все
функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий
с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве
однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому
выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по
каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы
маркетинга по данному товару.
Сильные и слабые стороны товарной организации:
Сильные стороны
. Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого
предприятием.
. Возможность изучения специфики потребностей и
основных потребителей по каждому товару.
Слабые стороны
. Широкий круг обязанностей одного сотрудника
(сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
. Дублирование функций разными группами.
Товарно-функциональная организация службы
маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по
горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по
вертикали - функциональное подчинение (рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 - Товарно-функциональная структура
службы маркетинга
Особенности этой структуры управления состоят в
том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном
подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных
служб.
Товарно-фунционалъная схема также наливается
системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к среднему звену,
поэтому может ощущаться недостаток власти. Для концентрации внимания к продукту
из руководителей всех функциональных подразделений фирмы может создаваться
временный комитет по планированию продукта.
Товарно-функциональная организация не заменяет
функциональную организацию, а является ее дополнением, служит дополнительным
уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого
находятся менеджеры товарной категории, руководящие в свою очередь менеджерами
конкретных товаров и марок. Задача менеджера по продукту заключается в
разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и
принятии по необходимости корректирующих действий.
Обязанности включают:
) создание долгосрочной конкурентоспособной
стратегии развития продукта;
) разработку годового плана маркетинга и
прогнозирование объемов сбыта;
) работу с рекламными и торговыми агентствами по
созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний;
) стимулирование поддержки продукта среди
торговых работников и дистрибьюторов;
) постоянный сбор сведений о показателях
продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых
проблемах и возможностях;
) участие в программах улучшения продукта,
направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.
Применение рыночной организации по
географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную
номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков,
отличающихся друг от друга по условиям реализации.
Сильные и слабые стороны рыночной организации:
Сильные стороны
. Лучше координация служб при выходе на рынок.
2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. 3. Более
достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны
. Сложная структура.
. Низкая степень специализации работы отделов
службы.
. Возможность дублирования функций.
. Плохое знание товара.
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто
используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее
называют регионально-функциональной организацией).
Товарно-рыночная организация службы маркетинга -
сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы:
управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи
своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для
существующих и потенциально возможных товаров.
Сильные и слабые стороны товарно-рыночной
организации:
Сильные стороны
. Лучше координация служб при выходе на рынок.
2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. 3. Более
достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны
. Наиболее высокая себестоимость содержания
службы.
. Возможность конфликта при неоднозначном
решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Выбирая ту или иную форму организации, следует
обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный
ассортимент.
По мере роста компаний с большим числом товаров
и целевых рынков компании преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные
подразделения, открывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг стр
ится по одной из следующих моделей:
• без корпоративного маркетинга, так как
считают, что он неэффективен. В каждом подразделении есть свой отдел
маркетинга;
• умеренный корпоративный маркетинг, когда
компании имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих
небольшое количество функций. В основном эти функции заключаются в помощи
высшему руководству в общей оценке возможностей, консультациях подразделений, донесении
маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;
• сильный корпоративный маркетинг. Корпоративные
маркетологи производят центральные закупки средств рекламы, проводят рекламу в
организациях, а также оценку рекламы подразделений с точки зрения
корпоративного имиджа. Они следят за исполнением бюджета, стимулированием
сбыта, проводят исследования рынков (проведение анализа с использованием
математико-статистических методов). Даются рекомендации по торговой политике,
построению единых систем отчетности, управлению работниками, связанными с
одними и теми же клиентами, предоставляют помощь в маркетинговом планировании,
найме и обучении маркетологов.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с
развитием самой компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в
подразделениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг
корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые
корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы
возглавить местные отделы маркетинга. Но при росте и укреплении подразделений
необходимость в корпоративном маркетинге уменьшается. В некоторых компаниях
решают, что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.
Функциональная ориентация характеризуется
производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных
товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации
управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные
подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
Подобная организационная структура управления
позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами.
Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.
На небольших фирмах функции отдела маркетинга,
как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все
функции маркетинга. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации.
Резюмируя итоги главы, можно сказать, что:
. Маркетинговая деятельность является условием
гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой,
кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической
ситуации рынка. Сегодня маркетинг - это весь комплекс мероприятий, направленных
на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку
существующим и потенциальным покупателям.
. С переходом на рыночные отношения создание
эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической
проблемой. Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в
среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией
любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления
выступает системный подход. Под системой вообще понимается устойчивая
совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В
системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции,
структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.
. Маркетинговое управление представляет собой
сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает
руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных
органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты
в системе маркетинга.
. Маркетинговое управление на предприятии нужно
рассматривать как целевую подсистему управления производством.
. Эффективность маркетингового управления в
значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления:
планирования, организации и системы контроля на предприятии.
2. Оценка системы управления ЗАО
«Сейлс»
.1 Организационно-экономическая
характеристика предприятия
ЗАО «Сейлс» - ведущая компания, занимающаяся
дистрибуцией прессы в Москве, во всех регионах России, странах СНГ и Дальнего
Зарубежья.
Предприятие было основано в апреле 1999 года и
на сегодняшний день располагает собственной сетью из почти 90 объектов оптовой
и розничной торговли прессой, книгами, канцелярскими и сопутствующими товарами,
сотрудничает с более чем 300-ми партнерами в регионах России и за ее пределами.
Главная цель ЗАО «Сейлс» - наиболее полно
удовлетворить потребность населения в печатных средствах массовой информации.
Для того, чтобы соответствовать современным
требованиям рынка распространения прессы, ЗАО «Сейлс» обозначило для себя
приоритетную задачу - обеспечение высокого качества сервиса и оказания услуг
своим партнерам, которую и поставили во главу угла своей деятельности.
Передовые технологии складского комплекса и поиск новых форм продвижения
печатной продукции - яркое тому подтверждение.
Компания «Сейлс» предлагает упаковку
печатной/непечатной продукции в различные виды пленок.
Виды предоставляемых услуг:
упаковка в одном пакете разного вида продукции;
индивидуальная упаковка печатной/ непечатной
продукции;
упаковка с применением процесса термоусадки или
без него;
упаковка изделий разного формата (календари,
пластиковая посуда, игрушки, альбомы, пластиковые картыи др.) в пленку;
сортировка;
комплектация наборов;
вкладка приложений (рекламных листовок) внутрь
изделий с закреплением их или без закрепления;
сборка CD, DVD;
вложение CD, DVD и др. продукции;
изготовление и наклейка штрих-кода;
обандероливание пачек путем их перетяжки
крест-накрест полипропиленовой лентой;
упаковка в картонные короба;
хранение паллет стеллажное, напольное.
Упаковка продукции осуществляется на современной
скоростной упаковочной машине SERVO-JET 400/80 немецкой фирмы KALLFASS.
Гибкая ценовая политика и индивидуальный подход
к каждому клиенту делают сотрудничество с компанией успешным и взаимовыгодным.
С января 2009 года ЗАО «Сейлс» начало
сотрудничество с сетями супермаркетов по дистрибуции печатной продукции
(газеты, журналы, книги).
Компания оказывает полный комплекс услуг по
обслуживанию магазинов сетевых клиентов, начиная с предоставления
специализированного оборудования; ежедневных поставок прессы и заканчивая
сбором и вывозом возврата нереализованных тиражей.
Для достижения максимального объема продаж в
своей работе компания использует новейшие методики и инструменты управления
продажами, а именно:
торговые представители компании на местах в
режиме on-line отслеживают остатки продукции и ежедневно дозаказывают
необходимые наименования, запасы которых всегда есть на наших складах.
Отдел закупок компании обеспечивает 100%
выполнение всех запросов клиентов и присутствие новинок в их ассортименте.
Темпы развития направления - очень высокие.
Только за 2009год начаты поставки в более чем 180 супермаркетов г. Москвы,
Московской области и регионов РФ.
С января 2011 года компания начала полное
обслуживание и супермаркетов и АЗС Торговой компании «Прессэкспо». Таким
образом, высокое качество обслуживания уже оценили такие сети как:
Таблица 2.1 Количество обслуживаемых
супермаркетов на 01.01.2012 г.
|
Сеть
|
Количество
|
|
Ашан
|
19
|
|
Карусель
|
1
|
|
Перекресток
|
60
|
|
Перекрёсток
зеленый
|
2
|
|
Пятерочка
|
30
|
|
BILLA
|
66
|
|
SPAR
|
50
|
|
StockMann
|
4
|
|
Матрица
|
2
|
|
АВ
|
37
|
|
ТНК-ВР
|
155
|
|
Алые
паруса
|
8
|
|
Несетевые
супермаркеты
|
51
|
|
Итого
|
485
«Три кита» торговой сети «Сейлс» - это уважение
к покупателю, эффективность и продуманная финансовая политика. Опора на эти
принципы позволяет ЗАО «Сейлс» сочетать неизменную устойчивость бизнеса с
завидной динамикой его развития.
Реагируя на потребности клиентов, торговая сеть
«Сейлс» постоянно предлагает новые варианты сотрудничества мелким, средним и
крупным клиентам в области дистрибуции прессы.
Одним из важнейших и наиболее динамично
развивающихся направлений работы торговой сети является работа с клиентами
городской экспедиции. Для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов
городской экспедиции в производственном комплексе компании введены новейшие
технологии раскладки продукции с использованием специальной линии, всех
клиентов городской экспедиции обслуживают персональные менеджеры. Все это
позволяет клиентам компании сделать свой бизнес более доходным. Компания
«Сейлс» осуществляет полный комплекс обслуживания более 350 розничных точек
своих клиентов в Москве и близлежащих регионах
Организационную структуру ЗАО «Сейлс» представим
на рисунке 2.1.
Отдел рекламы проводит рекламные и маркетинговые
мероприятия, направленные на продвижение и позиционирование продукции.
Компания предоставляет все возможности сети для
продвижения товаров и услуг:
. Рекламная выкладка продукции:
на прикассовой стойке;
в световой витрине;
в прикассовой зоне;
в тематической нише;
в навесном оборудовании.
Рисунок 2.1 - Организационная структура
управления ЗАО «Сейлс»
.
Похожие работы на - Внедрение концепции маркетингового управления ЗАО 'Сейлс'
| |