Проведение маркетинговых исследований на примере предприятия ЗАО 'Атлант'

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы.

В современных условиях, когда для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и, в конечном счете, достижения более высокого жизненного уровня населения.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить то, что будет, безусловно продано, а не продавать то, что предприятие могло бы произвести.

Ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В этом и заключается актуальность исследуемой темы курсовой работы.

Цель работы: проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ЗАО «Атлант» и выработать рекомендации по организации маркетинговых исследований.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований предприятия;

провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант»;

разработать рекомендации по организации маркетинговых исследований в ЗАО «Атлант».

Объект исследования - ЗАО «Атлант».

Предмет исследования - организация маркетинговых исследований в ЗАО «Атлант».

Методы исследования: табличный метод, графический метод, метод сравнений, метод обобщения и синтеза, метод анкетирования.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

 

.1 Рынок: понятие, классификация

Рынок в широком представлении объединяет в себе несколько понятий.

Во-первых, рынок - это любое место торговли товарами и услугами.

Во-вторых, рынок есть вся совокупность процессов торговли.

В третьих, рынок представляет систему экономических отношений между его участниками, возникающих в процессе купли-продажи, т.е. товарно-денежных отношений.

Самое общее научное определение, которое можно дать рынку и под которое попадает вся история человечества за последние 5 тыс. лет, т.е. столько, сколько существует рынок, может быть сформулировано следующим образом: рынок - это сфера экономического обмена между людьми в форме купли-продажи, основанная на добровольном, эквивалентном обмене товаров.

Рынок в своем развитии прошел долгий исторический путь. Его возникновение обусловлено теми же причинами, которые привели к замене натурального хозяйства товарным производством: развитие общественного разделение труда и экономическое обособление производителей.

Общественное разделение труда было вызвано ограниченностью ресурсов и производственных возможностей человека. Оно проявляется в специализации производителей на особых видах трудовой деятельности. В этом случае каждый производитель производит определенный продукт, но для удовлетворения своих потребностей каждому человеку необходимы разнообразные товары, которые производят другие производители. Данная проблема решается с помощью обмена. Производя ограниченный ассортимент благ, но в большем количестве, чем необходимо для удовлетворения своих потребностей, производитель стремится обменять созданный им излишек продукта на продукты других производителей. Обмен - это форма экономических связей между производителями. Первоначально он происходил в натуральной форме. Затем появились деньги -- специфический товар, который является универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг.

. Функции рынка

Функции рынка весьма разнообразны. К важнейшим из них относятся: коммуникативная, регулирующая, информационная, стимулирующая, санирующая, социальная.

Коммуникативная функция заключается в соединении производства и потребления и обеспечение непрерывного процесса общественного производства. Рынок объединяет обособленных потребителей и производителей. Через рынки от производителей к потребителям направляются огромные потоки различных товаров и услуг, а от потребителей к производителям движутся денежные средства, необходимые для продолжения процесса производства. В процессе данного движения устанавливаются определенные рыночные связи.

Функция регулирования общественного производства состоит в том, что через рыночный механизм (взаимодействие спроса, предложения и цены) количество произведенной продукции приводится в соответствие с объемом платежеспособного спроса покупателей. Постоянное изменение в соотношении между спросом и предложением влияет на цену товара.

Информационная функция заключается в том, что рынок информирует производителей о потребностях, выполняя общественную оценку товара. Сам факт продажи товара говорит о том, что он удовлетворяет определенную потребность.

Суть стимулирующей функции состоит в том, что конкуренция заставляет производителей обновлять ассортимент товаров, удовлетворять самые разнообразные потребности, повышать качество товаров, снижать цены. Достижению данных целей служит внедрение новой техники и технологии, совершенствование организации труда.

Санирующую функцию рынок выполняет путем дифференциации производителей в соответствии с эффективностью их хозяйственной деятельности. Экономически эффективные фирмы развиваются, расширяют масштабы своей деятельности, а неэффективные - несут убытки, разоряются. Таким путем происходит оздоровление общественного производства, освобождение его от экономически слабых предприятий.

Рынок выполняет и определенную социальную функцию - он представляет возможность проявить и реализовать способности, инициативу, раскрыть творческий потенциал каждому желающему.

. Виды рынков

Рынки можно разделить на группы по определенным признакам: по виду реализуемых товаров и услуг, по степени монополизированности, по способам продаж и видам торговли, по региональной принадлежности.

. По виду реализуемых товаров и услуг. Существует множество рынков, различающихся представленными на них товарами и услугами.

Рынок продовольственных товаров или продовольственный рынок, предназначен для купли-продажи всего того, чем питаются люди и животные, а также товаров, их которых приготавливается пища. С определенной степенью условности к данному рынку можно отнести табачные и винно-водочные изделия. Рынок продовольствия, в свою очередь, может делиться на мясной, молочный, хлебный, рыбный, овощной и др.

Рынок промышленных (непродовольственных) потребительских товаров предназначен для продажи обширной группы товаров народного потребления: одежды, обуви, головных уборов, предметов галантереи и парфюмерии, бытовых товаров, мебели, книг, лекарств и др.

Рынок бытовых и коммунальных услуг включает платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, парикмахерские, транспорт, связь, охрану), коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирование домов и квартир), услуги по ремонту жилья и бытовой аппаратуры.

Рынок информационных услуг охватывает рекламу, размножение информации, нотариат, оповещение, справки, предоставление разного рода информации и множество других работ и услуг для населения.

Активно развивается рынок информационно-консультационных услуг в виде торгово-посреднических (риэлтерских) услуг, управленческого консультирования (консалтинг), дополнительного обучения, подготовки к поступлению в высшие учебные заведения, предоставление возможности пользоваться информационными сетями.

Рыночные отношения распространяются на те виды деятельности, которые принято именовать услугами культуры, образования, здравоохранения. По мере перехода к рыночным отношениям масштабы платных услуг будут расширяться. В связи с этим происходит быстрое развитие рынка услуг.

Рынок недвижимости включает рынок непроизводственных зданий и сооружений, имущественных ценностей, используемых в социально-культурной сфере, а также рынок жилья. Рынок жилья распространяет свое действие, как на продажу помещений, так и на сдачу их в наем, в аренду. Приватизация и переход к частной собственности на жилые помещения значительно расширили возможности купли-продажи жилья, возникли организации, торгующие жильем, квартиры и дома стали объектом продажи на аукционах, биржах.

Рынок средств производства включает рынок орудий и предметов труда, основных и оборотных средств. В сферу его действия попадают все материально-технические объекты, прямо или косвенно используемые в производстве. Рынок средств производства состоит из трех рынков. Во-первых, купля продажа зданий, сооружений, строений, помещений, используемых в производственных целях. Во-вторых, рынок машин, технологического оборудования, приборов и аппаратов производственного назначения. В-третьих, рынок сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых и посредством которых изготавливается продукция. К рынку средств производства правомерно относить и рынок продуктивного скота, используемого в животноводстве. Особое место на рынке средств производства занимает рынок земли и других природных ресурсов.

Финансовый рынок - это рынок денег, валюты, ценных бумаг, капитала. На рынке денег одни деньги и денежные средства продаются за другие, деньги «сегодняшние» продаются и покупаются в обмен на деньги «завтрашние», т.е. в долг, в кредит. Валюта одного государства продается на валюту другого государства - это валютный рынок. Ценные бумаги в виде акций, облигаций, векселей, ваучеров продаются и покупаются за деньги - это рынок ценных бумаг, именуемый еще фондовым. Зоны действия этих рынков - банки, биржи, пункты продажи и покупки ценных бумаг, валюты.

Особая форма денежного рынка - рынок инвестиций, денежного капитала, на котором продаются и покупаются средства, вкладываемые в будущую экономику, т.е. капиталовложения.

Рынок труда и рабочих мест - это свободная продажа каждым трудоспособным человеком своих трудовых способностей и свободный наем работников.

На рынке инноваций объектом торговли становятся технические и социально-экономические новшества, рационализаторские предложения, изобретения, патенты, технологические нововведения. Иногда все эти объекты объединяются под общим названием «ноу-хау».

. По степени монополизированности. В зависимости от степени монополизированности различают рынок совершенной (свободной) и несовершенной конкуренции. К рынкам несовершенной конкуренции относится рынок монополии, олигополии и рынок монополистической конкуренции. Все эти рынки отличаются друг от друга по следующим признакам: количество продавцов и покупателей на рынке, вид продукции, которая продается на данном рынке, степень свободы входа и выхода на рынок, степень господства фирм над ценами.

Рынок свободной конкуренции характеризуется большим количеством мелких фирм, производящих однородную продукцию в таких незначительных объемах, что не имеют возможности влиять на цену на рынке. Производители соглашаются с ценой, которая складывается в зависимости от спроса и предложения.

Чистая монополия представляет собой рынок, целиком монополизированный одним продавцом, который производит товар, у которого нет заменителей. Данный рынок защищен определенными барьерами (патенты, лицензии, величина капитала, владение уникальными ресурсами и т.д.), что препятствует проникновению других производителей на этот рынок и дают возможность монополисту обладать определенной монопольной властью над ценами.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется относительно большим числом продавцов (несколько десятков фирм), производящих, схожую, но не идентичную продукцию. Цены устанавливаются в зависимости от цен конкурентов и степени уникальности собственного товара. Вход на рынок достаточно свободен. В современных условиях к таким рынкам относится рынок косметики, одежды, обуви, мебели и др.

Рынок олигополии представлен несколькими относительно крупными и близкими по масштабу продаж и степени влияния участниками. Главный признак олигополия - ограниченное количество участников, которые находятся под существенным воздействием поведения друг друга и вынуждены учитывать это воздействие, особенно в области цен и определения объема производства. Это рынки моющих средств, сигарет, швейных машин, автомобилей и др.

. По способам продаж и видам торговли

Рынок непосредственной продажи характеризуется тем, что продавец приобретает товары и продает их покупателю за наличные деньги. Кроме денег в качестве платежных средств могут использоваться денежные чеки. Непосредственная продажа имеет место в магазинах, ларьках, на продовольственных и вещевых рынках.

Продажа за безналичные деньги (по безналичному расчету) имеет место, когда покупка оплачивается не непосредственно, а по перечислению. В этом случае банк по поручению покупателя снимает с его счета деньги и переводит их на счет продавца.

В странах с рыночной экономикой широко распространена продажа товаров в кредит, когда покупатель приобретает товар в обмен на обязательство выплатить деньги целиком или частями позже, в оговоренные обязательством сроки.

По признаку объемов продаж различают оптовый и розничный рынок. Оптовый рынок - это купля-продажа товаров крупными партиями у производителя или на торговых базарах, через биржи, на ярмарках. При оптовой закупке цены ниже, удобнее и дешевле транспортировка товара от производителя к продавцу. Розничная торговля представляет куплю-продажу единичных товаров. Обычно в розницу продаются товары в магазинах, в торговых палатках, на рынках.

. По региональной принадлежности

Самым крупным и всеобъемлющим является мировой рынок, включающий сферу международного обмена. Под термином «мировой рынок» понимают любые товарообменные процессы между странами, связанные с куплей-продажей всего множества продукции, товаров, услуг; независимо от того, кто является агентом торговых операций.

Совокупность рынков, действующих в пределах страны, обменных процессах и товарно-денежных отношений на этих рынках, именуют внутренним (национальным) рынком.

В составе внутреннего и мирового рынков могут выделяться региональные.

 

1.2 Методы исследования рынков

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами. 1. Аналитическими таблицами изменений: Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом. 2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции. 3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть: - анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет; - анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта); - анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей"; - анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно.

Таблица 1.1 - Цели и задачи изучения рынка

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии	Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

Основные стадии проведения исследования рынка.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежание бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод "изучения образцов продукции", "метод эксперимента" и "метод психологического подхода".

"Изучение образцов продукции" представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: "среднее значение", "распределение", "соотношение" и другие статистические показатели.

"Изучение образцов" очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

"Метод эксперимента" используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

"Метод эксперимента" часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение.

 

1.3 Организация и планирование маркетинговых исследования рынка

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.7 В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.

На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании. Рассмотрим более подробно разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

Анализ внешней среды маркетинга:

· Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

· Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

· Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость- эффективность ".

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы два подхода: планирование "сверху вниз" и планирование "снизу вверх".

«Снизу вверх» - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрируемый план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивого воздействия рекламы на сбыт нового товара.

«Сверху вниз» - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго -, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне - и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибыли уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства представлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности. Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

· ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

· отрасль быстро меняется;

· фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

· дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;

· возникают возможности, не связанные с первоначальными за-дачами.

Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

· предоставление уникальных предложений за счет специализации;

· упор на качество и надежность;

· дополнительные усилия для достижения лояльности потреби-телей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

· программ действий;

· организационной структуры;

· систем решений и поощрений;

· людских ресурсов;

· управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и организационная структура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга представлены ниже.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников. Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации. Известны три типа маркетингового контроля плана. Ежегодный план - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.

Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия.

Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗАО «Атлант»

 

.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

В 1993 году путем преобразования предприятий «Минский завод холодильников» производственного объединения по выпуску бытовых холодильников «Атлант» и «Барановичский станкостроительный завод» было создано закрытое акционерное общество по выпуску бытовых холодильников «Атлант».

К основным видам деятельности ЗАО «Атлант» относятся:

производство холодильников и морозильников, комплектующих к ним и других товаров народного потребления;

производство компрессоров для холодильников и морозильников;

производство автоматических стиральных машин и электрочайников;

производство автоматических линий, станков, нестандартизированного оборудования, поковок, штамповок, сварных металлоконструкций, чугунного литья;

производство металлоконструкций и их частей;

производство готовых металлических изделий или полуфабрикатов путем ковки, прессования, штамповки и прокатки;

обработка и покрытие металлов;

производство прочих готовых металлических изделий;

Удельный вес потребительских товаров в объеме производства составляет 95,7%.

Основная продукция - холодильники и морозильники - представлены самой многочисленной и многообразной номенклатурой: от мини-холодильников емкостью 30 л до холодильников емкостью более 340 л. Она включает однодверные и двухдверные модели холодильников, холодильные шкафы и витрины, в том числе торговое оборудование, вертикальные морозильники.

ЗАО «Атлант» выпускает 67 базовых моделей и по несколько модификаций каждой модели холодильников и морозильников различной емкости и разнообразных конструктивных решений для всех категорий покупателей. Номенклатура бытовых холодильных агрегатов представлена в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Номенклатура бытовых холодильных агрегатов

Номенклатура	Модели	Основная характеристика и назначение
Однокамерные холодильники	МХ - 2822, МХ - 2823,	Низкотемпературное отделение вертикального типа, предназначены для кратковременного хранения замороженных и охлажденных продуктов: фруктов и овощей в домашних условиях.
Однокамерные однодверные морозильники вертикального типа	МХ - 7003, МХ - 184	Предназначенные для замораживания и длительного хранения замороженных продуктов в домашних условиях.
Двухкамерные, двухдверные комбинированные холодильники с двумя дверями, нижним расположением морозильной камеры (МК) вертикального типа	МХМ - 1841, МХМ - 1842, МХМ - 1843, МХМ - 1844, МХМ - 1845, МХМ - 1847, МХМ - 1848, и др.	Объединяющие эксплуатационные характеристики, как первого, так и второго типа аппаратов.
Двухкамерные холодильники с верхним расположением морозильной камеры	МХМ - 2808, МХМ - 2819, МХМ - 2826, МХМ - 2835	Объединяющие эксплуатационные характеристики, как первого, так и второго типа аппаратов.
Холодильник-витрина	ШВУ 0,4 -1,2	Предназначен для удовлетворения спроса частных предпринимателей и государственной торговли. Объем 400 л., площадью полок - 1,2 м.
Новые модели с 2006 года
Однокамерные холодильники - охладители. MX - 5810 Холодильники с зеркалом - ХМ - 6001, ХМ - 6002		Высокая степень унификации, повышенные потребительские свойства, которые достигаются за счет увеличения полезного объема в ХК (за счет запененного испарителя), небьющиеся стекло-полки в пластмассовых обрамленьях, звуковая сигнализация, новый наружный дизайн со скругленными ручками.
Модификации холодильников 18-й серии, 60-й серии		С вентилятором в холодильной камере, что позволит получать равномерную температуру по всей камере.
		Со специальной зоной, в которой обеспечивается температура 0… +2С, что особенно рекомендуется для хранения свежих мясных и рыбных продуктов.

В целях обеспечения конкурентоспособности изделий на рынках дальнего и ближнего зарубежья освоено производство холодильников новой серии, основными признаками которой являются:

обширная гамма моделей различной высоты с разнообразным соотношением различных объемов холодильной и морозильной камер, с пониженным потреблением электроэнергии;

ультрасовременный дизайн: округлые двери с декоративной высококачественной отделкой, пластичные накладные ручки, полки из ударопрочного стекла;

появление в гамме изделий охладителей, однокамерных холодильников без низкотемпературного отделения;

новейшие технические и технологические решения: запененный за задней стенкой испаритель холодильной камеры, звуковая сигнализация открытой двери, легкосъемный уплотнитель, герконовый выключатель освещения, высокая унификация применяемых узлов и деталей, применение двух компрессоров для одного аппарата.

Продукция ЗАО «Атлант» представлена также новыми моделями стиральных машин. Они выделяются своими техническими характеристиками:

имеют высокий класс энергоэффективности - А (в шкале от A до G, где класс А - самый высокий). Высокий класс энергоэффективности указывает на низкий расход электроэнергии в процессе стирки;

небольшой расход воды при стирке также связан с низким потреблением электроэнергии и к тому же позволяет использовать моющее средство в меньших количествах;

эффективность стирки в машинах относится к самому высокому классу - А (в шкале от A до G), так как обеспечивается безупречное качество стирки и сохранность вещей.

Все модели стиральных машин «Атлант» имеют 15 основных программ, рассчитанных на обработку изделий их хлопчатобумажных, льняных, синтетических, шерстяных тканей, как прочных и грубых, так и тонких и деликатных.

Наряду с производством холодильной бытовой техники, стиральных машин с 2004 года МЗХ ЗАО «Атлант» приступил к подготовке производства и выпуску конфорочной панели.

Высшим органом управления является собрание акционеров, в промежутках между собраниями стратегические вопросы решает Наблюдательный Совет. Исполнительное управление возглавляет Генеральный директор, который одновременно является и директором Минского завода холодильников и первый заместитель Генерального директора ЗАО «Атлант», который одновременно является директором Барановичского станкостроительного завода (Минский и Барановичский заводы являются производственными единицами объединения без права юридического лица и самостоятельным бюджетом).

Организационная структура ЗАО «Атлант» характеризуется как линейно-функциональная. В связи с преобразованием предприятия в ЗАО «Атлант» высший уровень управления представлен Собранием акционеров, Правлением и Директором ЗАО «Атлант». Собрание акционеров правомочно принимать любые решения, не противоречащие законодательным актам Республики Беларусь. Собрания участников проводятся не реже одного раза в год и не позднее, чем через 3 месяца после окончания финансового года.

Система управления МЗХ охватывает следующие области деятельности предприятия: изготовление и поставка продукции, повышение ее качества, формирование и использование вторичных ресурсов, научно-техническое развитие производства, социальное р развитие трудового коллектива, охрана окружающей среды и использование вторичных ресурсов, совершенствование организации производства и управление. Указанные области деятельности МЗХ охватывают следующую совокупность объектов управления: производственную структуру, организационную структуру, структуру системы управления, механизм управления, нормативную базу производства и управления, ресурсы, процессы производства, готовую продукцию и др.

При разработке организационной структуры ЗАО «Атлант» был выбран вариант блочно-целевой структуры управления, что позволяет повысить ответственность различных звеньев управления за достижение конечных результатов, сократить дублирование функции, затраты времени на подготовку, согласование, принятие и выполнение решений.

В основу построения организационной структуры управления ЗАО «Атлант» были положены следующие принципы: обеспечения оптимальной управляемости производственной системы, минимальное количество ступеней и звеньев управления, повышение степени централизации линейного и функционального управления, научно-обоснованного разделения и кооперации труда в аппарате управления предприятием, обуславливающие устойчивые связи между линейными руководителями и функциональными специалистами как внутри подразделений, так и между ними. Структура управления дает представление о том, какие подразделения, службы или отдельные исполнители входят в аппарат управления, как они специализированы и каковы их соподчиненность и взаимосвязи. Организационная структура управления представлена в приложении А.

Производственная структура предприятия состоит из цехов основного производства и цехов подготовки и обслуживания производства.

К цехам основного производства относят:

-   цех обработки металлов;

    цех пластмасс;

    цех подсборки и теплоизоляции;

    механосборочный цех.

К цехам подготовки и обслуживания производства относятся:

-   транспортный цех;

    ремонтно-строительный цех;

    опытно-экспериментальный цех.

После того, как предприятие стало акционерным, было создано подразделение Бюро управления акционерной собственностью. Отдел информационных технологий находится в непосредственном подчинении директора предприятия. Это связано с более широким применением вычислительной техники и необходимостью в достоверной и разнообразной информации для различных структурных подразделений. Таким образом, СДИ дает возможность обеспечения необходимой информацией высокого качества в сжатые строки.

На базе существовавших ранее отдела сбыта продукции, центра сервиса и внешнеторговой фирмы был создан коммерческий центр во главе с заместителем ген. директора по коммерческим вопросам. Объединение всех выполняемых этими подразделениями функций позволяет эффективно и грамотно решать возникающие вопросы в области сбыта продукции.

В настоящее время на ЗАО «Атлант» создан коммерческий отдел, что даст возможность, благодаря более комплексному и целенаправленному изучению рынка увеличить сбыт продукции, что естественно отразится и на конечных результатах деятельности предприятия.

Коммерческий отдел обеспечивает планирование и реализацию бытовой техники и торгового оборудования, реализацию товара в строгом соответствии с нормами законодательства Республики Беларусь и стран, на рынок которых поставляется продукция, своевременно подготавливает и заключает договора на поставку бытовой техники и торгового оборудования, содействует реализации ценовой политики ЗАО «Атлант».

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

Производство и сбыт высококачественной продукции, удовлетворяющей потребностям наших клиентов, для получения прибыли в объеме достаточном для развития предприятия до уровня лидирующей мировой компании и проведения разумной социальной политики.

Следование миссии ЗАО «Атлант» возможно только при наличии долгосрочной возможности производить и продавать металлоконструкции. Поэтому основной целью ЗАО «Атлант» является:

сохранение долговременной конкурентоспособности на мировом рынке металлоконструкций;

завоевание лидирующих позиций в области разработки и внедрения новых технологий;

улучшение качества продукции и освоение новых видов продукции для удовлетворения текущих и будущих запросов и ожиданий потребителей;

сохранение и расширение рынков сбыта и снабжения;

повышение эффективности производства;

сокращение вредных воздействий на окружающую среду;

вовлечение всех работников в процесс управления качеством;

стимулирование всех работников на достижение целей;

обеспечение социальной защищенности работников ЗАО «Атлант»;

постоянное всестороннее развитие компании, предусматривающее замену устаревших технологий и оборудования, использование с максимальной загрузкой существующих и вновь вводимых современных высокотехнологичных, безопасных для окружающей среды производственных мощностей;

усиление положения на рынке благодаря повышению качества продукции, проведению маркетинговых исследований и выработке рыночной стратегии;

создание всесторонних гарантий для надежного функционирования ЗАО «Атлант»;

внедрение энергосберегающих технологий и расширение собственной энергетической базы;

внедрение системы экологического менеджмента в соответствии с международным стандартом ISO 14001-96;

улучшение социального климата благодаря увеличению уровня заработной платы и наличия эффективного пакета социальных программ и гарантий;

создание интегрированной финансово-промышленной структуры с участием ЗАО «Атлант»;

приобретение предприятий, перерабатывающих в значительных объемах продукцию ЗАО «Атлант» или поставляющих на ЗАО «Атлант» сырье и материалы;

повышение управляемости предприятием и информационной открытости для инвесторов и акционеров [9, с. 176].

Эффективность функционирования предприятия зависит не только от состояния его основных фондов, платежеспособности и ликвидности. Одной из наиболее важных и показательных характеристик работы предприятия является размер получаемой прибыли. Структуру этого показателя отражает таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Прибыль от реализации продукции, работ, услуг, млн. р.

Показатель	2011 год	2012 год	Отклонение	Темп роста, %
Прибыль от реализации продукции, работ, услуг	169465	126634	-42831	74,7
Налоги и сборы из прибыли	31506	26757	-4749	84,9
Чистая прибыль	123561	83103	-40458	67,3
Льготированная прибыль	70082	53547	-16535	76,4
Нераспределенная прибыль	53479	29556	-23923	55,3

Как показывает таблица 2.2 за истекший год наблюдается значительное падение общей массы прибыли, полученной в результате хозяйственной деятельности МЗХ. Ее объем снизился на 42831 млн. р., и составил 126634 млн. р., что ниже прошлогоднего уровня на 25,3%. В результате этого падения, снизились объемы как чистой, так и нераспределенной прибыли. Таким образом, за истекший период предприятие получило на 40458 млн. р. или 32,7% меньше чистой прибыли, чем в прошлом году.

Главной причиной сложившейся негативной ситуации явился опережающий рост затрат (118,6%) над темпом роста выручки (109,6%). Виной такого соотношения явились, с одной стороны, рост цен на основные материалы, рост амортизационных отчислений после ввода в действие большого количества дорогостоящих основных фондов, рост заработной платы. Все эти причины повлекли за собой существенное увеличение себестоимости выпускаемой продукции. В свою очередь, с другой стороны, снижение покупательского спроса, переход на новую систему налогообложения, мероприятия по увеличение конкурентоспособности продукции привели к значительному снижению цен (преимущественно в регионы Российской Федерации), что снизило объем полученной предприятием выручки.

Таким образом, ввиду вышеперечисленных причин, произошло падение прибыльности работы предприятия и, как следствие, снижение показателей рентабельности.

Рентабельность реализованной продукции: отражает размер прибыли на 1 р. затрат на производства и сбыт. На конец 2012 года рентабельность по реализованной продукции составила 20,9%, в то время как прошлогодний уровень достигал 33,1%.

Рентабельность продаж: определяет размер прибыли на рубль реализации. В 2011 году она составляла 24,3%, в 2012 году 16,7%.

Рентабельность капитала: определяет эффективность имущества и составляет в 2011 году 28,8%, в 2012 году 16,3%

Рентабельность собственного капитала: отражает размер прибыли, приходящийся на 1 рубль собственного капитала. В 2011 году 33,0%, 2012 году 18,1%.

Дебиторская задолженность увеличилась на 45 922 млн. р. или на 183,3%. Ее удельный вес в валюте баланса увеличился с 8,63 до 14,18%. Доля дебиторской задолженности в общем объеме оборотных средств остался большой, она составляет на начало года 24,38% на конец года 41,1%. Рост дебиторской задолженности явление нежелательное для предприятия, так как завод предоставляет беспроцентный товарный кредит потребителям своей продукции, изымаются из оборота свободные денежные средства.

 

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Функции рекламной службы на ЗАО «Атлант» выполняет бюро маркетинга и рекламы, которое является структурным подразделением коммерческого отдела.

ЗАО «Атлант» сотрудничает с различными рекламными фирмами и агентствами такими, как Пушнов и К, TV rec, Звёздная дорожка и др.

Рисунок 2.1 - Взаимодействия рекламной службы ЗАО «Атлант» с рекламными агентствами

Рекламные кампании, которые проводит ЗАО «Атлант» следующие:

на «Атланте» создан свой сайт, где можно найти информацию о заводе, о товарах (модели, размеры, стоимость), указаны все сервисные центры, контактные телефоны, e-mail и др. ценная информация (в рамках допустимого).

периодически проводится рекламная компания по продвижению продукции на телевизионных каналах: ОНТ, БТ, СТВ; также в газетах: «Покупка», «Потребитель», «КП в Беларуси», «Народная газета», «Маркетинг, реклама, сбыт» и других местных газетах.

На территории Российской Федерации рекламные кампании проводятся совместно с дилерами.

Ежегодно печатаются буклеты, проспекты, листовки, плакаты на всех языках, по техническим характеристикам выпускаемых изделий.

Предприятие ежегодно принимает участие в крупнейших международных выставках. Среди них можно выделить ежегодно проводимые выставки в Москве и Кёльне. Причем предприятие демонстрирует не только готовую продукцию, но и различные комплектующие и материалы для ее производства.

ЗАО «Атлант» не занимается личными продажами (розницей) после открытия в 2003 году фирменного магазина в Минске по адресу Пушкина, дом 14, а работает только с оптовиками, дилерами, кооперативными предприятиями.

Совместно с дилерами предприятие занимается стимулированием продаж. Они проводят различные розыгрыши, размещают рекламу на щитах, местных TV каналах, в листовках, буклетах и т.д.

Стимулирование продаж осуществляется по двум направлениям:

это вышеперечисленная рекламная деятельность;

проводится политика регулирования цен, которая заключается в предоставлении покупателям межсезонных скидок, а также скидок, зависящих от объема заказанной партии.

В области коммуникационной политики большое внимание уделяется деятельности предприятия по связям с общественностью. Первым шагом было открытие фирменного магазина. Постоянно устраиваются различные рекламные и благотворительные акции. Политика ЗАО «Атлант» осуществляет поддержку различных общественных организаций, среди которых следует выделить общества слепых и глухих. Подписаны контракты с подобными социальными организациями, предоставляющие МЗХ различные мелкие комплектующие для сборки холодильников (вилки, шнуры, переходники) следует выделить также внутризаводские источники информации. Ежемесячно выходит заводская газета «Атлант». Нельзя упускать и наличие внутризаводского радиоузла, который вещает ежедневно с 12-30 до 13-30, т.е. во время обеденного перерыва.

На электронную почту ЗАО «Атлант» ежедневно приходит большое количество писем с предложениями, пожеланиями, желанием сотрудничать, на которые предприятие немедленно отвечает.

Фирменный стиль - это общность образующей системы средств художественной выразительности и творческих приемов по единству идейно-художественного содержания (ЗАО «Атлант», его товаров).

Фирменный стиль является основой успешного выведения на рынок любого товара в жестких условиях конкуренции, он отражает деятельность ЗАО «Атлант», его товарной, технической, маркетинговой, брендовой политики и является составным элементом бренд-стратегии ЗАО «Атлант» на рынках реализации продукции.

Фирменный стиль - формирует благоприятный имидж ЗАО «Атлант», образ его марки.

Основными целями фирменного стиля являются:

идентификация изделий предприятий и указание на их связь с ЗАО «Атлант»;

выделение товаров (услуг) ЗАО «Атлант» из общей массы аналогичных товаров конкурентов;

удовлетворение запросов потребителя, повышение качества товаров (услуг), культуры обслуживания;

завоевание популярности, а значит, стимулирование сбыта и повышение прибыли ЗАО «Атлант»;

решение ряда актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление ЗАО «Атлант».

Задачи фирменного стиля:

помощь потребителям для быстрого и безошибочного нахождения товара ЗАО «Атлант»;

повышение эффективности рекламы;

снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций ЗАО «Атлант», к которым относятся:

) выпуск престижных каталогов (буклетов);

) проведение пресс-конференций;

) телеконференций через систему Интернет и т.п.

положительное воздействие на эстетический уровень ЗАО «Атлант»;

содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».

В базовые элементы фирменного стиля входят:

- товарные знаки согласно СТП 50.082 и СТП 30.12-28;

фирменные блоки (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, факс, телекс);

фирменный девиз (слоган);

фирменные цвета;

фирменный комплект шрифтов.

Основными носителями элементов фирменного стиля ЗАО «Атлант» являются:

рекламно информационные печатные материалы: виды типовых объявлений в прессе, оформление залов для пресс-конференций, плакаты, листовки, проспекты, каталоги, журналы и т.п.

фирменные сувениры: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы, фирменные значки, вымпелы, поздравления и т.п.;

организационно-распорядительная и нормативная документация для внешнего и внутреннего документооборота: приказы, распоряжения, бланки для отдела кадров, конверты, пропуска, удостоверения, свидетельства, дипломы;

различные элементы наружной рекламы: фирменный флаг, варианты

оформления торговых залов (ценники, наклейки, указатели и т.п.), служебных интерьеров (настенные календари, таблички на дверях и т.п.), оформление выставочных стендов, световых коробов, фирменного автотранспорта;

маркировка продукции: фирменная упаковка, упаковочная бумага, различные наклейки, ярлыки, тарные этикетки;

электронная документация - фирменный интернет-сайт.

Основные носители элементов фирменного стиля являются дополнительными элементами фирменного стиля.

Управление поддержанием фирменного стиля на ЗАО «Атлант» осуществляет генеральный директор ЗАО «Атлант».

Разработчиком базовых элементов фирменного стиля является ОГК МЗХ, а дополнительных элементов фирменного стиля - ОГК МЗХ или любое подразделение ЗАО «Атлант».

Утверждает базовые элементы фирменного стиля генеральный директор ЗАО «Атлант».

Разработка и изготовление дополнительных элементов фирменного стиля может осуществлять любое подразделение ЗАО «Атлант». Согласование с ОГК МЗХ и утверждение у генерального директора ЗАО «Атлант» обязательно.

рынок экономический маркетинговый анализ

2.4 Анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия

В страны СНГ и бывшие страны СССР ЗАО «Атлант» реализует свою продукцию через сеть совместных предприятий и торговые дома.

Для укрепления позиций на мировом рынке и увеличения экспорта созданы и действуют совместные предприятия:

- Белорусско-английское «Атлант Ю.К.»;

- Белорусско-польское «Атлант / Сервис»;

- Белорусско-болгарское «АтермоООД»;

- Белорусско-чешское «Семикон»;

- Российско-белорусское «Атлант-Сервис-Эфа» г. Березники;

- Российско-белорусское «Атлант-Энергия-Сервис» г. Санкт-Петербург;

- Украинско-белорусское «Атлант-Украина» г. Киев.

Примерами торговых домов служат ТД «Энергия» в Санкт - Петербурге и АОЗТ «Атлант-Украина» на Украине.

Поставка продукции в дальнее зарубежье осуществляется посредством заключения контрактов с фирмами, реализующими продукцию МЗХ под своей торговой маркой. Это Швейцарская фирма «ATLAS», «EUROTECH» в Словакии, «EXQUISIT» в Германии, «COLDIS» во Франции и др. Основная часть продукции поставляется в Литву, Латвию и другие страны Прибалтики, далее следует Словакия, Германия, Швеция и т.д.

На внутреннем рынке продукция реализуется по договорам в пределах выделенных квот под контролем Министерства торговли.

Данная система каналов распределения обеспечивает выполнение гарантийных обязательств и выполнение услуг под полным контролем ЗАО «Атлант».

Фирменная торговля осуществляется через магазин, открытый в 2003 году по адресу г. Минск ул. Пушкина, дом14.

ЗАО «Атлант» имеет развитую систему сервисного обслуживания. Сервисные центры расположены в Беларуси <#"730137.files/image001.gif">

Рисунок 3.1 - Поставки х/м «Атлант» на рынок Российской Федерации

Темпы роста 2014 г. к 2010 г.: емкости рынка - 123,4%, поставок Х/М «Атлант» - 131,2%.

Основная часть импорта БХП - это комбинированные холодильники-морозильники и однодверные холодильники (85% по количеству и 87% по стоимости), остальное - морозильные камеры различного исполнения.

Российское производство холодильной техники за последние три года достигло высокого уровня. На территории Российской Федерации действуют 13 заводов по производству холодильной техники, причем 80% всей продукции выпускают три из их - ЗАО «Завод холодильников СТИНОЛ» (г. Липецк), ОАО «КЗХ Бирюса» (г. Красноярск) и ФГУП ПО «Завод им. Серго» (Татарстан).

Следствием увеличения емкости российского рынка и экономической привлекательности производства белой техники на территории страны является рост числа производителей БХП, включая зарубежных:

руководство шведской компании Electrolux приняло решение о строительстве второго завода на территории Российской Федерации по производству холодильников, плит и стиральных машин;

с сентября 2009 года ОАО «Московский завод домашних холодильников» (МЗДХ) начал выпускать холодильные компрессоры нового поколения;

фирма Vestel (Турция) в 2009 г. расширила свою деятельность в России, открыв цех по производству крупной бытовой техники - холодильников и стиральных машин. По данным руководства компании мощность завода, на котором работает более 900 сотрудников, составит один миллион единиц техники в год;

руководство группы компаний «Фригогласс Евразия» приняло решение о строительстве еще одного завода по производству холодильников в Орловской области. В начале мая 2009 г. на совещании представителей промышленных предприятий Орловской области генеральный директор «Фригогласс Евразия» сообщил о решении компании построить еще один завод;

компания Snaigе, единственный в Литве производитель холодильной бытовой техники, увеличивает объемы экспорта своей продукции;

в сентябре текущего года предприятие, выпускающее холодильники POZIS в г. Зеленодольск полностью освоит выпуск новой линии, а также модернизирует производство в связи с переходом на новые типы хладагентов (изобутан). Среди стран СНГ основными поставщиками бытовой холодильной техники в Россию по-прежнему остаются Республика Беларусь и Украина. Поставки из других стран СНГ носят весьма ограниченный и нерегулярный характер.

3.2 Анализ результатов исследования рынка

С целью вывода на российский рынок стиральной машины автоматической «Атлант», повышения уровня ее узнаваемости необходимо:

изучение рынка, его конъюнктуры и конкретных запросов потребителей;

обеспечение руководства ЗАО «Атлант достоверной и полной информацией для принятия правильных стратегических решений;

проведение маркетинговых исследований других производителей аналогичной продукции;

подготовка рекомендаций по ценообразованию сопоставлением с аналогами конкурентов производителей;

осуществление рекламной деятельности по продвижению товара, через СМИ, наружную рекламу, акции, путем разработки и реализации долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке;

осуществление своевременной подготовки и заключения договоров на оказание рекламно-маркетинговых услуг, в целях обеспечения выполнения планов продаж и поставки продукции с учетом конъюнктуры рынков сбыта в регионах;

проведение анализа потребителей путем: анкетирования, анализа писем и отзывов, сравнения данных продаж по видам продукции в регионах фактических и предшествующих, проведения прямых переговоров на выставках, ярмарках, семинарах;

анализ статистики обслуживания и ремонта реализованной продукции в гарантийный и послегарантийный период. Статистические данные показывают, что уровень обеспечения холодильниками и морозильниками в Российской Федерации составляет 117 шт. на 100 семей, а стиральными машинами составляет 98 шт. на 100 семей. Значительную долю в этом количестве занимают стиральные машины-автоматы.

Основными потребителями бытовой техники «Атлант» являются покупатели нижнего среднего и среднего ценового сегмента.

Мероприятия направленные на поддержание конкурентноспособности продукции ЗАО «Атлант» и увеличению объема продаж:

а) рекламная и выставочная деятельность;

Для увеличения продаж продукции, поддержания конкурентоспособности марки «Атлант» среди других производителей, как «Индезит», «Бирюса», «Норд», «Снайге» (холодильники, морозильники) «Samsung», «LG», «Beko» (стиральные машины автоматические) и других, со стороны ЗАО «Атлант» организована рекламная поддержка дилерской сети в проведении выставок по экспонированию продукции ЗАО «Атлант».

С целью оперативного предоставления полной информации потребителю о выпускаемой продукции ЗАО «Атлант», предприятие разместило свой собственный сайт в интернете под адресом www.atlant.by, информация размещаемая на сайте периодически обновляется и предоставляется на русском языке (планируется ввести и английскую версию)

Постоянное взаимодействие с дилерской сетью по обеспечению продаж позволяет выполнять планы поступления денежных средств на предприятии по всем видам валют.

Стабильность работы позволила иметь остатки продукции на 01.01.2012 г. в количестве соответствующем нормативу запаса готовой продукции.

На 2013 г. утвержден график участия ЗАО «Атлант» в выставках, согласно которому планируется участие предприятия в 19 выставках. Расходы на проведение маркетинговых и рекламных мероприятий в 2013-2014 гг. составят 4-5 млн. у. е.

На 2013-2014 гг. будут утверждаться аналогичные документы исходя из задач по итогам работы за предыдущий период.

б) сотрудничество с регионами Российской Федерации.

На сегодняшний день сотрудничество ЗАО «Атлант» с представительствами Республики Беларусь в странах СНГ и ДЗ осуществляется по мере необходимости, с целью удовлетворения потребностей потребителя и получения максимальной прибыли для предприятия.

Содействие представительств Республики Беларусь в Российской Федерации может быть осуществлено предоставлением аналитических материалов о состоянии рынков бытовой техники, стратегиях фирм конкурентов, статистики продаж бытовой техники и анализа розничных цен на продукцию, аналогичную по техническим параметрам продукции ЗАО «Атлант», и других сообщений, необходимых для улучшения внешнеэкономической деятельности ЗАО «Атлант»

Приняты межправительственные программы по организации дальнейшего сотрудничества с регионами стран СНГ, предусматривающие участие ЗАО «Атлант» в торгово-экономическом сотрудничестве: г. Москва, Краснодарский край, Хабаровский край, Липецкая, Тюменская, Курганская и Волгоградская обл., и др.

3.3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и их экономическое обоснование

В целях получения максимальной прибыли для предприятия, увеличения товарного ассортимента продукции ЗАО «Атлант» на рынках продаж, а также удовлетворения потребностей покупателей планируется:

в 2013-2014 гг.:

а) провести маркетинговые исследования о целесообразности производства на ЗАО «Атлант»:

− электрических и газовых плит;

− посудомоечных машин;

− сушки;

− котла для отопления;

− духовых шкафов к э/ плитам;

− панелей конфорочных;

в 2014-2016 году:

б) увеличить производство и обеспечить поставку:

− холодильников производства ЗАО «Атлант» -1 200 000 шт.;

− стиральных машин автоматических - 420 000 шт.;

− электрочайников - 24 000 шт.;

− произвести холодильников «Атлант» на ОАО «Айсберг» и реализовать через ООО «Атлант - СМ» г. Смоленск - 202 000 шт. к 2015 году планируется произвести и поставить:

− холодильников производства ЗАО «Атлант» -1 500 000 шт.;

− стиральных машин автоматических - 670 000 шт.;

− электрочайников - 29 000 шт.;

− произвести холодильников «Атлант» на ОАО «Айсберг» и реализовать через ООО «Атлант - СМ» г. Смоленск - 452 000 шт.

Пути реализации маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант»:

поддерживать и развивать (постоянно) действующие организационно-финансовые отношения с торгующими организациями и дилерами ЗАО «Атлант»;

обеспечивать постоянные объемы отгрузок продукции, торгующим организациям и дилерам в их товаропроводящую сеть;

поддерживать наличие всего ассортимента производимой продукции;

увеличивать количество магазинов и выставочных залов, где представлена продукция ЗАО «Атлант»;

− проводить совместные с дилерами рекламные акций в регионах продаж Российской Федерации по продвижению продукции ЗАО «Атлант»;

увеличивать поставки новой продукции (шкафы-витрины, МХТЭ, СМА и т.д.);

продолжить работу с торгующими организациями и дилерами Российской Федерации по продвижению и продажам СМА в 2013-2014 гг.;

- осваивать продажи продукции с новым дизайном, классом эффективности энергопотребления «А» и «А+», «А++» в Российской Федерации;

- поддерживать постоянный контроль за уровнем качества выпускаемой продукции;

использовать комплектующие и материалы в конструкциях изделий снижающих себестоимость производимой продукции;

осваивать и увеличивать продажи модельного ряда холодильников и СМА в исполнении под нержавейку и алюминий;

− осуществлять рекламную деятельности по продвижению товара, через СМИ, наружную рекламу, путем разработки и реализации долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке.

Специфическое, в определенном смысле доминантное положение отдела маркетинга определяет цели его деятельности и состав решающих их задач. Исходя из этого, на отдел возлагаются определенные функции. Функции отдела впоследствии налагаются на структуру отдела и осуществляются в должностных инструкциях работников отдела. Все эти существенные моменты должны найти отражение в Положении об отделе маркетинга.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, в частности, службы сбыта, мною предлагается следующий план затрат на маркетинг на прогнозируемый период (2013 г.) (таблица 3.4)

Таблица 3.4 - Планирование затрат на маркетинг на 2013 г.

Показатели	Стоимость, тыс. р.	%
1. Дополнительный доход от продажи, прогнозируемый на период	187700	100,00
2. Затраты на маркетинг:
2.1. Реклама	3754	2,00
2.2. Организация продаж	151	0,08
2.3. Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	489,5	0,26
2.4. Упаковка	469,25	0,25
2.5. Дополнительная зарплата	144	0,08
2.6. Другие затраты	80	0,04
Итого маркетинговые затраты	53727,5	28,62
Чистый доход	1820860,7	71,38

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2013-2014 гг.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий - это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

Кроме того, планируя использование средств рекламы, мы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице 3.5.

В целях пропаганды продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании.

Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.

Таблица 3.5 - Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании [19, с. 124].

Кроме того, как показывает практика, на предприятии, где хорошо налажена работа по подготовки и повышению квалификации кадров, наблюдается значительный рост культурно-технического уровня работников, а подготовка и повышение квалификации кадров положительно влияют на увеличение производительности труда, то же самое характерно и для ЗАО «Атлант».

Поэтому необходимо с каждым днем совершенствовать работу по подготовке и повышению квалификации кадров и на ЗАО «Атлант» для этого необходимо:

а) определить потребности в подготовке и повышении квалификации работников по профессиям;

б) разработать в установленном порядке годовые планы по подготовке и повышению квалификации кадров и обеспечение их выполнения;

в) создать базу для профессионального обучения рабочих на производстве;

г) разработать меры по изготовлению и внедрению специфических средств обучения;

д) организовать курсовое обучение и курсы повышения квалификации работников непосредственно на предприятии;

е) провести анализ результатов и эффективности подготовки кадров;

ж) изучить разработку предложений, направляемых руководству предприятия, по дальнейшему совершенствованию форм и методов обучения кадров на предприятии.

Ниже представлена таблица 3.6 плана работ по повышению кадров на 2013 г.

Таблица 3.6 - План повышение квалификации кадров в 2013 г.

Вид обучения	Должность	Количество обучавшихся
Курсы повышения квалификации	Инженер	2
Индивидуальное обучение	Маркетолог	3
Индивидуальное обучение	Специалист по продажам	3
Курсы повышения квалификации	Экономист-менеджер	1

Таким образом, наиболее распространенной формой будет индивидуальное обучение.

Необходимо помнить также, что:

20% работников всегда обеспечивают 80% продаж;

система вознаграждения работников ЗАО «Атлант» должна включать шкалу возрастающих выплат по достижении больших объемов продаж (7 млн. р., а не 10 млн. р.) в процентах (как минимум 5%, а не 3%), в случаях заработка кем-либо из агентов по сбыту больших денег, не следует менять шкалу. Шкала должна быть реальной, а её показатели должны быть достижимы каждым из менеджеров. Практика изменения к худшему хорошо знакома белорусским работникам и доверие к ЗАО «Атлант» может быть потеряно;

лучшие агенты по сбыту должны получить долю в прибылях, чтобы чувствовать личную ответственность за работу и приобрести образ мышления совладельца ЗАО «Атлант».

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является увеличение сбыта продукции предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.

В аналитическом разделе проведен анализ рынков сбыта продукции, анализ технико-экономических показателей работы предприятия за 2010-2012 гг. ЗАО «Атлант», анализ сбытовой политики предприятия, анализ организационной структуры. Анализ организационной структуры показал, что ЗАО «Атлант» является промышленным предприятием, которое имеет очень разветвлённую организационную структуру. Её можно назвать линейно-функциональной. В анализе технико-экономических показателей работы предприятия в 2012 году наблюдается 2%-е падение выручки при 7%-ом росте объемов реализации. Это свидетельствует о необходимости оптимизации затрат и поиска путей снижения себестоимости, поиска новых рынков реализации. Анализ сбытовой политики предприятия показал, что на сегодняшний день минские холодильники используются в 39 странах мира. В данный момент рынок холодильников и морозильников Атлант включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. Но основная доля экспорта предприятия приходится на рынок Российской Федерации.

Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными. А вот рынок холодильной техники Республики Беларусь характеризуется наличием государственного заказа на поставку в розничную сеть продукции ЗАО «Атлант». В настоящее время наблюдается тенденция к удержанию старых рынков в ущерб нахождению новых, так как мощности ограничены, а российский рынок бытовой техники емкий и конкурентный. Лидерами продаж являются ЗАО «Атлант» и ЗХ «Стинол». ЗАО «Атлант» имеет развитую систему сервисного обслуживания. Однако необходимо продолжить работу по совершенствованию системы менеджмента качества - это одно из требований российского рынка.

В проектном разделе на основании результатов анализа и выявленных при этом недостатков разработаны конкретные предложения, позволяющие решить исследуемую проблему, в частности:

- разработка мероприятий по наращиванию экспорта в Российскую Федерацию. Для наращивания планируется провести маркетинговые исследования о целесообразности производства другой продукции завода, увеличить производство товара ЗАО «Атлант» и обеспечить своевременную поставку. А именно необходимо поддерживать и развивать постоянно действующие организационно-финансовые отношения с торгующими организациями и дилерами ЗАО «Атлант»; поддерживать наличие всего ассортимента производимой продукции; увеличивать количество магазинов и выставочных залов, где представлена продукция завода; проводить совместные с дилерами рекламные акций в регионах продаж Российской Федерации по продвижению продукции ЗАО «Атлант»; осваивать продажи продукции с новым дизайном, классом эффективности, поддерживать постоянный контроль за уровнем качества выпускаемой продукции;

- совершенствование сбытовой деятельности на зарубежных (западноевропейских) рынках, а именно открытие представительства в Германии, что позволит: снизить на 15% затраты при проведении прямых сделок, быстро и оперативно осуществлять поиск необходимых товаров и делать соответствующие заказы, повысить оперативность работы всего предприятия, сэкономить командировочные расходы предприятия, расположить складские помещений, что позволит осуществлять сборку и отправку грузов, возможность (в случае необходимости срочной поставки товара) сделать обыкновенный заказ на материалы и комплектующие, получить товар и оперативно осуществить его транспортировку, произвести немедленную оплату выставленных счетов;

совершенствование маркетинговой службы, где предлагается отдел маркетинга и рекламы подчинить непосредственно генеральному директору, с приданием приоритетных функций управления и координации всего процесса производства. Это позволит внедрить в деятельность предприятия маркетинговые принципы на внутреннем рынке. При сокращении численности работников отдела маркетинга с 25 человек до 22 человека, на основании расчета трудоемкости выполняемых работ, даст общий экономический эффект в размере 55 562 159 р.;

разработка плана затрат на маркетинговые мероприятия на прогнозируемый период (2013 г.) Предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1  О рекламе: Закон Республики Беларусь от 10 мая 2008 года № 225-3 / Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь 16.05.2008. - № 2/1327

2        Абрютина, М.С. Экономический анализ торговой деятельности / М.С. Абрютина. - М.: Дело и сервис, 2009. - 524 с.

         Аристархова, М. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. Аристархова / Маркетинг. - 2010. - №1. - С. 52-57.

         Баканов, М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / М. И. Баканов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 487 с.

         Баканов, М.И.Теория экономического анализа / М.И Баканов, А.Д. Шеремет. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 712 с.

         Белялов, А.З. Как убыточному предприятию выйти из кризиса и стать прибыльным / А.З. Белялов. - М: МВЦ «Айтолан», 2008. - 412 с.

         Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово - хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие / Т.Б. Бердникова. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 172 с.

         Брейли, Р. Принципы корпоративных финансов / Р. Брейли, С. Майерс. - М.: Олимп-Бизнес, 2009. - 381 с.

         Бригхэм, Ю. Финансовый менеджмент: полный курс: в 2-х т. / Ю. Бригхэм, Л. Гапенски. - СПб: Экономическая школа, 2010. - 913 с.

10            Быкадоров, В.Л. Финансово-экономическое состояние предприятия: практическое пособие / В.Л. Быкадоров, П.Д. Алексеев. - М.: ПРИОР, 2010. - 96 с.

11      Валевич, Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: учеб. пособие / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдова. - Минск: Выш. шк., 2010. - 367 с.

         Вахрин, П.И. Финансовый анализ в коммерческий и некоммерческих организациях: учебное пособие / П.И. Вахрин. М.: Маркетинг», 2008. - 382 с.

         Головкина, М.М. Прибыль как денежная форма прибавочного продукта / М.М. Головкина. - Минск: Наука и техника, 2010. - 301 с.

         Гольман, И.А. Рекламное планирование / И.А. Гольман. - Минск: Маркетинг, 2010. - 153 с.

         Гончарук О.В. Управление финансами на предприятии. учебное пособие / О.В. Гончарук. - СПб: Дмитрий Буланин, 2008. - 264 с.

         Грешников, В.Н. Инновационный менеджмент: Учебно-методический комплекс / В.Н. Грешников, В.И. Гончаров. - Минск: Изд-во МИУ, 2009.

17            Денисова, К.Г. Финансы предприятий: учеб.-метод. Комплекс / К.Г. Денисова. Минск: МИУ, 2007. - 192 с.

18      Джеймс, К. Ван Хорн Основы финансового менеджмента / К. Ван Хорн Джеймс, Джон М. Вахович. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 182 с.

         Дурович, А.П. Маркетинговые исследовании: учебное пособие / А.П. Дурович. - Минск:ТетраСистемс, 2010. - 432 с.

         Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований: учебное пособие / А.П. Дурович. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009. - 400 с.

         Ефимова, О.В. Финансовый анализ. 2 - е изд., перераб. и доп. / О.В. Ефимова - М.: «Бухгалтерский учет», 2010. - 261 с.

         Зеньков, В.С., Тихоненко Т.П. Оценка эффективности регулирования рекламной деятельности / В.С. Зеньков, Т.П. Тихоненко / Вестник БГЭУ. - 2010. - №3. - С. 43-48

         Зикрацкий, Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности / Д. Зикрацкий / De Jure. - 2010. - №35. - С. 13-17.

         Кивачук, В.С. Оздоровление предприятия. Экономический анализ / В.С. Кивачук. - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2008. - 426.

         Киселев, М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия / К.В. Киселев. - М.: АиН, 2007. - 88 с.

         Ковалев, В.В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 261 с.

         Ковалев, В.В. Финансовый менеджмент. Теория и практика / В.В. Ковалев. М.: Финансы и статистика, 2007. - 271 с.

         Конопелько, Е. Эффективность рекламы / Е. Конопелько / Консультант бухгалтера. - 2010. - №11. - С.10-14.

         Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.:Има-Кросс Плюс, 2010. -702 с.