Анализ рекламной деятельности ООО 'Форрес'

Содержание

Введение    2

. Теоретические аспекты развития рекламы в комплексе продвижения         5

.1 Реклама в коммуникационном комплексе маркетинга    5

.2       Основные средства распространения и особенности современной рекламы         14

.3 Основные аспекты рекламной деятельности рекламного агентства. 23

. Анализ рекламной деятельности ООО «Форрес»    35

.1 Основные направления деятельности и экономические показатели рекламного агентства         35

.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Форрес»  46

.3       Анализ продвижения услуг рекламного агенства (РА) ООО «Форрес»         61

. Основные направления деятельности по совершенствованию продвижения услуг рекламного агенства ООО Форрес 69

.1 Аэродизайн - новое направление деятельности рекламного агентства ООО «Форрес»         69

.2 Разработка мультимедийной презентации в целях продвижения услуг аэродизайна на примере ООО ФОРРЕС.       80

Заключение         88

Список использованных источников      91

Введение

рекламный маркетинг аэродизайн презентация

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных предприятий.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует организация рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, выполняют весь спектр современных рекламных услуг. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Все это свидетельствует об актуальности выбранной темы. Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в рекламной деятельности, требующих комплексного подхода к организации деятельности рекламных агентств. Актуальным проблемам продвижения рекламных услуг посвящена дипломная работа. Целью дипломной работы является анализ продвижения рекламных услуг в г. Таганроге на примере ООО «Форрес» и разработка мероприятий по его совершенствованию. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

рассмотрение рекламной деятельности как составляющей маркетинговой коммуникационной политики;

изучение способов и методов деятельности рекламных агентств;

оценка рекламной деятельности ООО «Форрес»;

непосредственно разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Форрес» по направлению аэродизайн;

разработка рекламной мультимедийной презентации дл продвижения услуг аэродизайна ООО «Форрес».

Объектом дипломной работы является ООО «Форрес», которое ведёт свою хозяйственную деятельность на территории г. Таганрога с 2000 года и занимается предоставлением полного цикла рекламных услуг. Предметом исследования является рекламная деятельность, ООО «Форрес»», пути ее совершенствования.

В первой части работы рассмотрены теоретические проблемы рекламной деятельности как составляющей маркетинговой коммуникационной политики.

Во второй части проведен анализ основных направлений и показателей деятельности предприятия, продвижения рекламных услуг ООО «Форрес».

В третьей части рассмотрены основные направления развития услуги аэродизайна, создана мультимедийная презентация как способ продвижения данной услуги на рынке рекламных услуг г.Таганрога

При написании работы были использованы различные литературные источники по исследуемой теме, периодические издания, данные из Интернета, а также отчетность ООО «Форрес» за 2008-2010годы.

1. Теоретические аспекты развития рекламы в комплексе продвижения

1.1 Реклама в коммуникационном комплексе маркетинга

В настоящее время произошли существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются, поэтому компания на конкурентном рынке не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной маркетинговой политики, обречена на провал. Основная управленческая задача стоящая перед предприятием - создание эффективного комплекса маркетинга, позволяющего поддерживать конкурентоспособность предприятия на современном рынке.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения [10,с. 234].

·  Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

·        Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

·        Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

·        Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [10,с. 235](рис.1.1).

Рис. 1.1 Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него [8,с. 29]

Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновение у них желание его купить. Роль продвижение заключается в налаживании коммуникаций с его отдельными личностями, группами людей и организации с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют только сложные коммуникационные системы для поддержания контрактов с посредниками, клиентами с различными общественными организациями и слоями.

В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж) персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и цели коммуникационной компании в частности.

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта - это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых - дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оцениваются эффективности коммуникационной деятельности [9,с. 396].

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: «реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке» [1,с.2]. Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

На рис. 1.2 приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективными методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама.

Рис. 1.2 Относительная эффективность отдельных методов коммуникационного комплекса для потребительских товаров [9,с. 45]

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

•  мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

•        распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации [23,с. 4].

Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [23,с. 5].

Известный маркетолог Филипп Котлер, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [10,с. 311]. Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека; слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух; зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения; зрительно-осязательные; зрительно-обонятельные; зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные радиореклама; кино-, видео- и телереклама; световая реклама; живописно-графические средства; прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

. По месту применения рекламные средства подразделяют на: внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.); внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства [19,с.27].

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

Приведем еще одну попытку классификации рекламы (таблица 1.1)

Таблица 1.1

Возможные виды рекламы [20,с. 146]

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Дж. Росситер, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [22,с.154]. Известный рекламист Дж. Рэнделл сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов» [23,с.224]. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них сейлз промоушен- это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, розыгрыши среди покупателей и т. п.

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Паблик-рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик- рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

Паблисити это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно. Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы.

Существует еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к маркетингу и сейлз промоушену - это мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажи завлекать покупателей. Они могут показывать товар в действии или демонстрировать аудио- видео- рекламные материалы. Эта деятельность аналогична выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а мерчандайзинг - презентации прямо в магазинах.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

1.2 Основные средства распространения и особенности современной рекламы

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:

1. Наружная реклама;

2. Транзитная реклама;

3. Печатная реклама;

4. Радио реклама;

5. Телевизионная реклама;

6. Прямая почтовая реклама;

7. Рекламные сувениры;

8. Реклама в интернете и других компьютерных сетях;

I. Наружная реклама ¾ это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:

1. Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям (рис. 1.3)

В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок «Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты», дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.

2. Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.

3. Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.

4. Трехпозиционные рекламные установки ¾ это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.

5. Призмавижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.

6. Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призмавиж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.

7. Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе (рис 1.4).

8. Панели-кронштейны и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.

9. Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.

10.Электронное табло ¾ это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло «бегущая строка» на простом табло изменения содержания происходят редко.

11.Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

12.Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущим текстом.