Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО 'Компания JAZZ' г. Владивосток

Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО 'Компания JAZZ' г. Владивосток

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ СЕРВИСА, ТУРИЗМА И ДИЗАЙНА

КАФЕДРА СЕРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Курсовое проектирование»

Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО «Компания JAZZ», г. Владивосток

Студент С. А. Болдырева

Руководитель Л. А. Мельникова

Владивосток 2014

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты понятия реклама, как инструмент воздействия на потребителя

.1 Психологические аспекты рекламного воздействия

.2 Психологические аспекты восприятия в рекламе

. Эмпирическое исследование

.1 Обоснование исследования

.2 Характеристика предприятия ООО «Компания Jazz»

.3 Диагностика психологической эффективности рекламы предприятия ООО «Компания Jazz»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим законам.

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Так, Густав Ле Бон в своей книге писал: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств»[6]. Поэтому можно говорить о том, что достигнутый рекламой уровень воздействия определяется через уровень психологической эффективности созданного рекламой образа товара.

Дэвид Огилви, один из признанных авторитетов в области рекламы, автор многих книг на эту тему так охарактеризовал ее психологическую сторону: «Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления» [8].

Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара, т. е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт не реализовывался и при плохой рекламе.

Было бы крайне недальновидно рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Очевидно, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической не разработанности этого вопроса. Эту тему разрабатывали: Лебедев А.И., Грошев И.В., Гримак Л.П., Гордякова О.В., и другие.

Объект - рекламная деятельность.

Предмет исследования - психологические аспекты рекламной деятельности.

Цель данной работы - проанализировать эффективность аспектов рекламной деятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

определить теоретические основы рекламы;

выявить аспекты рекламного воздействия;

исследовать влияние психологических аспектов рекламной деятельности.

Для решения поставленных задач используются следующие методы:

метод отбора, обобщения и оценки научного материала;

метод исследования при помощи тестирования и опросников ;

метод наблюдения;

метод статистической обработки материала.

метод анализа и сравнения.

Практическая значимость данного исследования заключается в анализе эффективных аспектов рекламной деятельности предприятия.

1. Теоретические аспекты понятия реклама, как инструмент воздействия на потребителя

.1 Психологические аспекты рекламного воздействия

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. [1].

В рекламной деятельности чаше всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем, демонстрируются преимущества рекламируемого товара [2].

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет» [5].

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя [1].

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней [6].

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Проблема в балансе - повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает «ключик к памяти»;

исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

соблюдение преемственности узнавания;

обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов [ 7].

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

) опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

) мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

) человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако, применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное [9].

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее [12].

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные.

Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама - всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже [12].

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека [22].

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар [25].

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях [19].

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят [7].

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую, в целом, бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей.

Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И. Пронина пишет: «Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании». Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: «Если говорят о рекламе - это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама» [5]. Взаимосвязь психологических аспектов говорит, о том, что к оценке эффективности необходим комплексный подход. Влияние на один из показателей влечет за собой изменение остальных.

.2 Психологические аспекты восприятия в рекламе

Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество - это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий. Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации. В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, т.е. реклама используется как универсальный инструмент «психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни» [10].

Психологи по заданию рекламного бизнеса досконально анализируют механизм восприятия рекламного объявления и выступают со своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут быть полезны дизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, а также рекламодателям, отвергающим идеи дизайнеров.

Каковы же, по мнению психологов, закономерности восприятия рекламного текста?

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифта объявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий - чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность» фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность. Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая - тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением [18].

Рамки в рекламном объявления следует употреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.

Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первую очередь рекламисты тщательно изучают распределение внимания. В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.

Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна. С помощью тахитоскопа - специального прибора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткие промежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, которое может восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно для так называемых «бренд-неймс» - фирменных названий товаров. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически [16].

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Существует список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова.

Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.

При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные», т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.

Исключительной силой вызывать ассоциации обладает цвет. Психологи установили, что красный всегда вызывает ощущение тепла, синий и голубой - холода и прохлады. Сочетание черного и оранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги [11]. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный цвета - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Эффективность рекламы зависит от того, насколько успешно в ней используются особенности психики человека, то есть методы внушения и убеждения. Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и в том числе рекламную информацию) по определенным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы с учетом психологических особенностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные, и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Таким образом, изучение теоретических основ исследований психологии в рекламе показали, что оценка психологической эффективности рекламной кампании должна проводиться на каждом предприятии. Исследование психологической эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки прилагаются усилия для увеличения психологической эффективности рекламной деятельности.

2. Эмпирическое исследование

.1 Обоснование исследования

В рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. Воздействие рекламы на рациональную и эмоциональную сферу сознания находиться в соотношении 50*50. Рациональное послание - это конкретные данные: телефон, название компании, вид услуги. На эмоциональную сферу оказывает влияние художественное и цветовое решение рекламного сообщения.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг.

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда - комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы.

Психологическая экспертиза рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства. Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей.

Торговля музыкальным оборудованием в городе Владивостоке - достаточно сложный и, порой, не предсказуемый бизнес. Это обусловлено несколькими факторами: мировые компании-гиганты по изготовлению музыкального оборудования находятся относительно далеко от Владивостока, и, одновременно с этим, Владивосток находится в непосредственной близости к Китаю и Японии. В связи с этим, многие потребители предпочитают самостоятельно заказывать продукцию в Японии, объясняя это гарантом качества и выгодной ценой. В век информационных технологий интернет-магазины занимают внушительную долю на рынке. Одним из самых крупных музыкальных интернет- магазинов по праву считается «МузТорг». Этот магазин за многие годы работы на рынке установил тесные контакты с ведущими компаниями-дистрибьюторами, поэтому он предлагает самую низкую на сегодняшний день цену на официальное оборудование среди интернет-магазинов по России. Многие магазины города Владивостока, дабы удержаться в таких условиях, заказывают дешевое оборудование из Китая, что вызывает недоверие потребителей. Продажи в магазинах розничного типа в городе Владивостоке во многом зависят от широты ассортимента и уверенности потребителя в качестве товара, ну и, конечно же, от цены на него. Поэтому рекламная деятельность должна быть направлена на закрепление необходимых характеристик в умах потребителей. Среди существующих розничных магазинов, реализующих музыкальную продукцию во Владивостоке, можно выделить следующие: «Музыкальный мир», «MusicOn», «Yamaha Music World», «Мелодия», «MusicShop», «String Land», «Арт Рок» и компания, которой посвящено исследование в данной курсовой работе, «Компания Jazz».

В городе чаще мы можем заметить рекламу таких компаний как «Музыкальный мир», «MusicOn», чем, например «Компания Jazz». Они пользуются большей популярностью среди потребителей, не смотря на то, что ценовое сравнение показало преимущество «Компания Jazz» перед всеми вышеперечисленными. Время пребывания на рынке у компаний примерно одинаковое, но если о компании «MusicOn» слышал практически каждый музыкант, то «Компания Jazz» малоизвестна среди целевой аудитории. Поэтому необходимо проанализировать, насколько эффективна рекламная деятельность данной компании, выявить слабые стороны рекламной деятельности и предоставить рекомендации по повышению психологической эффективности.

Объектом - рекламная деятельность ООО «Компания Jazz».

Предмет исследования - психологические аспекты рекламной деятельности ООО «Компания Jazz».

.2 Характеристика предприятия ООО «Компания Jazz»

В данной курсовой работе в качестве объекта исследования выступает открытое общество с ограниченной ответственностью «Компания Jazz», созданное в ноябре 2003 года. Общество создано на основании гражданского Кодекса Российской Федерации и закона Российской Федерации об открытых обществах с ограниченной ответственностью. Учредителем является Громов Александр Николаевич.

ООО «Компания Jazz» является магазином, реализующим профессиональное звуковое, световое оборудование, музыкальные инструменты от официальных дистрибьюторов, а также предлагает комплексные инженерные решения по оснащению объектов культуры, искусства, киноконцертных комплексов, спортивных и образовательных учреждений, административных зданий, торгово-развлекательных и деловых центров.

Музыкальный магазин «Компания Jazz» малоизвестен в сравнении со своими конкурентами, такими как «MusicOn», «Музыкальный мир», несмотря на достаточно внушительный срок пребывания на рынке.

Магазин находится по адресу: ул. Светланская 16/2, работает с 10:00 до 18:00 пять дней в неделю.

Помещение, в котором расположился магазин, сравнительно не большое, всего 17 м², не считая складское помещение (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Фрагменты витрины

Как и любое предприятие, занимающееся коммерческой деятельностью, магазин должен иметь рекламную компанию.

Задачи рекламной кампании:

-       привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

-       закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

-       обеспечение лояльности к бренду.

Территория проведения - город Владивосток. Целевой аудиторией являются мужчины (70%), женщины (30%), возраст 17-55 лет, профессиональные музыканты, звукооператоры, светорежиссеры, владельцы развлекательных заведений, концертных площадок и звукозаписывающих студий, музыканты-любители, участники музыкальных коллективов, уровень дохода - средний, выше среднего.

Концепция компании - демократичный магазин с официальным оборудованием, Месторасположение магазина - в самом центре Владивостока, на оживленной улице с высоким автомобильным и пешеходным трафиком. Окружение - офисы, музей, кафе, бары, магазины, гостиница, отделения банков. Минусы - отсутствие полноценной парковки, вход в магазин находится во дворе, высокая территориальная конкуренция.

Среди близлежащих конкурентов находятся «MusicOn» и «String Land». Распространение информации о данной фирме производится за счет:

вывески перед входом в магазин

баннеры на интернет ресурсах, связанных с музыкальной деятельностью, печатная рекламная продукция в общеобразовательных музыкальных заведениях, группа Вконтакте

участие в региональных мероприятиях в качестве спонсора

содействие с концертными агентствами

Наружная реклама магазина, она так же находится в официальной группе Вконтакте и помещается на банеры, помещаемые на интернет ресурсы (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Информационные банеры

Компания занимается изготовкой печатной продукции, информирующей об акциях и скидках (Рисунок 2.3). Так же имеется вывеска на входе в магазин с фирменным логотипом (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.3 - Рекламная печатная продукция

Рисунок 2.4 - Вывеска на входе

Рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать необходимо товар, так как основной фишкой магазина является исключительно официальное оборудование. Также нужно рекламировать магазин - это место с демократичными ценами, профессиональными продавцами-консультантами и удобным расположением. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-55 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до».

Для того, что бы выяснить - соответствует ли реклама исследуемой компании всем выдвинутым к ней требованиям, необходимо проанализировать психологическую эффективность рекламной деятельности ООО «Компания Jazz».

рекламный воздействие психологический коммуникация

2.3 Диагностика психологической эффективности рекламы предприятия ООО «Компания Jazz»

Анализ проблемы восприятия рекламы позволяет сделать выводы о том, что информация о факторах психологической эффективности рекламы представлена в литературе не в виде формализованных методик, а в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности, щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность [25].

) Разнообразие вариантов рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, ведь восприятие-вещь субъективное.

) Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.

) Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению “килограммов с километрами”.

Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на основных критериях эффективности. Потенциальным потребителям предлагают пройти различные тестирования на выявление основных критериев рекламы:

узнаваемость рекламы;

вспоминаемость рекламы;

убедительность рекламы.

Чем выше показатели по данным критериям, то есть, чем больше респондентов подтвердили наличие основных критериев тем эффективнее реклама [13]. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого “идеального рекламного объекта”, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).

Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная методика дает возможность сравнивать относительную эффективность рекламы по определенным характеристикам. Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры).

Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.

Для оценки узнаваемости рекламы ООО «Компания Jazz» можно использовать анкетный метод опроса.

Для выявления уровня узнаваемости был проведен опрос среди потребителей, в опросе принимало участие 20 человек, которым последовательно были продемонстрированы все имеющиеся виды визуальной рекламы.

После этого им был предложен опросник, представленный в Таблице 1.

Таблица 1 - Опросник, способствующий выявлению узнаваемости визуальной рекламы

Проанализировав ответы клиентов, были получены следующие результаты по интересующим вопросам, которые представлены в диаграммах.

По результатам опроса: 40% респондентов без труда вспомнили рекламу ООО «Компания Jazz»; однако, 45% респондентам рекламная информация показалась не интересной. Всего лишь у 15% ответчиков, благодаря рекламе, сложилось впечатление, что ООО «Компания Jazz» предоставляют качественный товар, 35% посчитали его посредственным, а 45% вовсе не смогли выразить свое мнение. Спустя несколько дней респондентам был предложен список компаний, и им было необходимо указать на рекламируемую, узнавших марку оказалось 75%.

Данные результаты нельзя назвать положительными, практически каждый пункт опросника затрагивает важные элементы психологического воздействия, следовательно необходимо разобрать каждый пункт и выяснить почему результаты оказались таковыми.

Вся реклама выдержана в едином цветовом решении. Что говорит о едином фирменном стиле. Фирменный стиль компании используется повсеместно. В основе фирменного стиля лежит логотип компании и сочетание синего и желтого цвета. Элементами стиля можно назвать - цветовую палитру и корпоративный шрифт.

Цветовое решение темно-синий фон ориентирован на российского потребителя. По данным ряда исследований в России синий цвет ассоциируется с порядочностью, ответственностью, надежностью и серьезностью. В то время как М.Люшер установил, что синий цвет создает чувство покоя и удовлетворения. Это может как положительно, так и отрицательно влиять на потенциального покупателя, спокойствие и умиротворение, которое несет в себе этот цвет, не побуждает делать покупки, но он вызывает сильные ассоциации стабильности и надежности, что может прийтись по душе любителям консерватизма. На темно-синем фоне располагается ярко-желтый текст. По данным ряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие на внимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другими цветами. Эффективность восприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении с черно-белым вариантом возрастает на 20 %. Подтверждают это результаты опроса, представленные в таблице.

В наружной рекламе можно отследить некоторую направленность. На вывеске написано «Профессиональное звуковое и световое оборудование», это говорит нам о том, что магазин направлен на профессионалов музыкального искусства, но это так же говорит о том, что весь товар, представленный в магазине, является качественным, что может привлечь начинающих музыкантов. Рекламное сообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность - возможность покупки в кредит, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируется на удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок) по пирамиде Маслоу. Возможность удовлетворения потребностей клиента рождает заинтересованность в товаре. Однако, опрос выявил низкий уровень заинтересованности потребителей в рекламе, так как одной надписью на вывеске крайне сложно заинтересовать потенциальных потребителей. В нынешнее время необходимо сочетать оригинальный дизайн, яркое цветовое сочетание и запоминающиеся надписи.

Давно известно, что реклама имеет свойство ассоциативной связи с рекламируемым товаром, то есть качество рекламы переносится на товар, который она рекламирует. Просматривая рекламу потребитель уже имеет представление о качестве товара на основе собственных субъективных ощущений. Данные опроса показали, что впечатление о товаре у большинства опрошенных сложилось либо негативное, либо респонденты не смогли выразить свое мнение. Это говорит о том, что реклама в некоторой степени вредит компании. Необходимо повышать качество рекламы, так как компания в основном использует печатную рекламу, то следует улучшить качество печати, качество бумаги, возможно использование буклетов, ламинированных визиток, использовать новейшие технологии нанесения печатного материала.

На вопрос о том, понравилась ли респондентам реклама, большинство ответило, что относится к ней нейтрально. Это можно назвать положительной реакцией. Многие современные аналитики рекламы утверждают, что реклама не должна оставлять впечатлений, она должна быть мимолетной и незаметной. Иначе, потребитель больше уделяет внимания самой рекламе, а не рекламируемому товару.

Нельзя сказать, что все части композиции традиционно упорядочены на всех видах визуальной рекламы. Правый верхний угол всегда занимает логотип компании. По данным ученых, это место - самое заметное для потребителя. В нижней части расположена контактная информация, рассчитанная на заинтересованного потребителя. Это разумное решение, так как нижняя часть рекламы - самая не приметная. Остальные элементы рекламы располагаются абсолютно хаотично и не остаются надолго в памяти. Поэтому чаще всего потенциальный потребитель запомнит название компании, но не запомнит саму рекламу и информацию, которую она несет. Это подтверждают результаты опроса, на которых ясно отражен тот факт, что большинство респондентов запомнило рекламируемую компанию.

В преимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность - каждый компонент рекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе; контрастность цвета - желтый и синий цвет. В наружной рекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны. Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы тем же самым респондентам было предложено вспомнить род деятельности компании, условия акции, адрес и номер телефона. По результатам опроса, можно сделать вывод, что большинство респондентов не смогли точно вспомнить всю информацию, которую несет реклама, возможно, это происходит из-за того, что потребитель не нацелен запоминать сложные формулировки. Однако, стоит отметить, что большинство респондентов смогли своими словами описать смысл рекламных компонентов. Это говорит о среднем показателе вспоминаемости рекламы.

Для анализа убедительности рекламы был проведен тест, в нем приняли участие тридцать учеников и преподавателей музыкальных общеобразовательных заведений. Во время теста на убедительность их спросили, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показали печатную рекламу компании, и в заключение снова спросили, намерены ли они приобрести что-либо [26].

По результатам теста, можно возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей воспользоваться услугами данной компании (Рисунок 2.5)

Рисунок 2.5 - Результаты опроса на убедительность рекламы

Можно сказать, что печатная реклама мало эффективна, так как цель рекламной деятельности данной компании - привлечение новых клиентов, закрепление положительного имиджа компании, но она не достаточно убедительна, после ее просмотра лишь 6% опрошенных изменили свое решение в сторону приобретения товара. Возможно, это связано с тем, что для убедительности одной печатной рекламы не достаточно, но компания не имеет ни теле-, ни радио-рекламы.

Важную роль в рекламной деятельности предприятия играет группа Вконтакте (Рисунок 2.6). Она несет информационных характер, там представлены все банеры и примеры печатной рекламы, полный список продукции, реализуемой в магазине, а так же различная информация о музыкальных инструментах. В данной группе можно напрямую связаться с продавцами и менеджерами магазина, задать интересующие вопросы и проконсультироваться.

Рисунок 2.6 - Группа Вконтакте

Наличие данной группы, можно назвать весьма прогрессивным шагом, так как у многих потенциальных потребителей есть аккаунты в представленной социальной сети. Группа обновляется около раза в неделю, она содержит множество ознакомительной и рекомендательной информации о приобретении, содержании и использовании музыкального и светового оборудования. Эта информация интересна как минимум ста семидесяти шести подписчикам. Она служит созданию и закреплению положительного имиджа компании. Но, сто семьдесят шесть человек - это очень маленькое количество для миллионной аудитории зарегистрированных аккаунтов. Возможно, это связано с тем, что только на одной рекламной афише указана ссылка на группу. Эффективным сотрудничеством можно назвать сотрудничество с концертными агентствами. Концертное агентство использует музыкальным магазин как точку продаж для реализации билетов на различные мероприятия и указывает логотип компании на афише в качестве партнера. Среди желающих приобрести билеты могут оказаться музыканты, которые, возможно, не знали о данном магазине. Так же это привлекает потенциальных потребителей зайти в магазин и приобрести там что-либо помимо билета на концерт. Данное рекламное сотрудничество повышает имидж компании в глазах потребителей, возможно, в дальнейшем у них сложится ассоциативная связь любимой группы и данного магазина, что не может не влиять на положительное отношение и лояльность к компании.

Рисунок 2.7 - Афиши, на которые нанесен логотип компании

В целом рекламную деятельность можно назвать «маркетинговым мероприятием», так как основная роль рекламы-это привлечение новый потребителей, рекламная деятельность данного предприятия в этой роли мало эффективна. Она узконаправлена, работает точечно, а не в комплексе и не регулярна. При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме. Изучив рекламную деятельность предприятия ООО «Компания Jazz», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения психологической эффективности рекламной деятельности:

) Разработать яркий, необычный дизайн рекламных материалов, способный заинтересовать потенциальных потребителей;

) Повысить качество рекламного продукта за счет использования дорогих материалов и новейших технологий изготовления;

) Установить определенный стандарт композиционного решения в рекламной продукции;

) Минимизировать количество информации на отдельном рекламном продукте;

) Разработать мероприятия по расширению спектра используемых средств массовой информации;

) Разработать мероприятия по продвижению компании посредством социальных сетей.

Используя предложенные рекомендации по повышению психологической эффективности рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности ООО "Компания Jazz", ее продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

Заключение

Современный человек окружен плотным потоком информации, поступающей из разных источников. Рекламной информации становится все больше, но это только уменьшает ее эффективность. Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук

В данной работе раскрыты основные понятия психологического воздействия, психических аспектов рекламы.

Мы определили, что учет психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных опросов и тестирований было выявлено, насколько эффективными являются методы рекламной деятельности на примере конкретной компании. Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных возможностей.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему «Анализ эффективности психологических аспектов рекламной деятельности на примере музыкального магазина ООО «Компания JAZZ», г. Владивосток», изучалось влияние психологических аспектов на рекламную деятельность в фирме с целью анализа проблем в этой сфере деятельности организации.

В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Компания Jazz».

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1) Определить теоретические основы рекламы;

) Выявить аспекты рекламного воздействия;

3) Выявить влияние психологических аспектов рекламной деятельности.

Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что у ООО «Компания Jazz» недостаточно проработаны компоненты рекламной деятельности.

В целом рекламу ООО «Компания Jazz» можно считать мало эффективными. Они имеют в своем арсенале инструментов воздействия узкий спектр инструментов. Печатная реклама достаточно привлекательна и интересна для зрителя, но ее сложно запомнить и отделить от марки компании.

В теоретической части бала рассмотрена реклама, как средство психологического воздействия на поведение потребителей, методы и приемы, используемые в рекламных сообщениях. Так же было проведено исследование влияния психологических аспектов в рекламе, в практической части, откуда можно сделать следующие выводы:

) На узнаваемость и вспоминаемость компании среди потенциальных потребителей влияет цветовое, текстовое и композиционное решение в визуальной рекламе.

) Убедительность зависит от широты предлагаемых видов рекламы.

) Имидж компании поддерживает сотрудничество с различными организациями, занимающихся схожей деятельностью. Однако, это лишь часть возможных имидже-образующих методов.

Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание эффективности рекламной деятельности на предприятии, чтобы добиться поставленных целей и умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. В проведенной работе исследованы факторы, которые влияют на восприятие рекламы потребителями и потенциальными клиентами, что может быть полезным при разработке различного рода рекламных сообщений. Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Были выдвинуты рекомендации по исправлению имеющихся компонентов рекламной деятельности с учетом психологических аспектов. Предприниматель, который сумеет правильно развить рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов изменения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности предприятия розничной торговли должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Список использованных источников

1       Волкова А.И. Основы психологии рекламы/ А.И. Волкова, В.В. Пижугийда - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - с.38-39..

         Зазыкин В.Г. Психология в рекламе/ В.Г. Зазыкин - М.: ВЛАДОС, 2003. - с.64.

         Ле Бон Г. Психология народов/ Г Ле Бон - М.: Просвещение, 1986. - с.67

         Менегетти А. Система и личность/ А. Менегетти - М.: Дашков и К, 1996. - с.18.

         Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви -М.: Финстатинформ, 1994. - 108 с.

         Полукаров В.Л. Основы рекламы/ В.Л. Полукаров- М.: Дашков и К, 2004.

         Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы/ А.А. Стриженко- Барнаул: Наука, 1999. - с.-34.

         Усенко Ю. Тебе хорошо - и мне хорошо.../ Ю.Усенко -Афина NEWS. - 2003. - №3

         Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ/ Дж. Брайант, С. Томпсон - М.: Вильяме, 2004. - 330 с.

         Веселов С.И. Маркетинг в рекламе/ М.: Мир, 2004. - 324 с.

         Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение/ Б. Джи - СПб: Питер, 2000.-203 с.

         Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы/ А.Н. Назайкин - Солон-Пресс, 2014.- 304 с.

         Смирнова О. Оценка эффективности рекламной кампании/ О. Смирнова [Электронный ресурс] / Москва - 2005 - Режим доступа: #"816647.files/image011.jpg">

Рисунок А.1 - Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Приложение Б

Рисунок Б.1 - Результаты опроса на узнаваемость рекламы

Рисунок Б.2 - Результаты опроса на заинтересованность в рекламе

Рисунок Б.3 - Результаты опроса на наличие ассоциативной связи реклама-товар в подсознании потребителя

Рисунок Б.4 - Результаты опроса на отношение к рекламе

Рисунок Б.5 - Результаты опроса на запоминаемость рекламируемого товара

Приложение В

Рисунок В.1 - Результаты опроса на запоминание отдельных компонентов в рекламе