Совершенствование организации продаж на предприятии ИП 'Николаев'
Совершенствование
организации продаж
Содержание
сбыт
продажа финансовая хозяйственная
Введение
Глава 1.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ИП «Николаев»
.1 Общая
характеристика предприятия
.2 Анализ
финансово-хозяйственной деятельности предприятия
.3 Анализ
рынка
.4
Организация и стимулирование продаж на предприятии
.5 SWOT
анализ
Глава 2.
Теоретические аспекты стимулирования сбыта и продаж
.1 Сущность
управления организации сбытом
.2 Меры по
стимулированию сбыта
.3
Современные технологии организации продаж
Глава 3.
Совершенствование организации и стимулирования продаж ИП «Николаев»
.1
Предложения по совершенствованию системы организации продаж на предприятии
.2 Оценка
экономического эффекта от предлагаемых комплексов мер
Заключение
Список
литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение
сбыт продажа финансовая хозяйственная
Стимулирование сбыта - одни из важнейших элементов в комплексе
экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях
экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так,
стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы
формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической
деятельности предприятий.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа
и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и
способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются
конкуренты.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью
организации продаж товаров на предприятиях. Этим обусловлена актуальность
данной дипломной работы.
Целью данной дипломной работы является разработка комплекса мер для
повышения эффективности организации продаж на предприятии.
Для достижения данной цели
Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных
задач, а именно:
- изучить общую характеристику предприятия;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия;
- провести анализ рынка;
- изучить организацию и стимулирование продаж на предприятии;
- провести SWOT
анализ потенциальных возможностей и угроз деятельности предприятия.
- изучить сущность управления организации сбытом;
- выявить меры по стимулированию сбыта;
- рассмотреть современные технологии организации продаж
- разработать предложения по совершенствованию системы организации продаж
на предприятии;
- дать оценку экономического эффекта от предлагаемых комплексов
мер.
Предметом исследования в работе является процесс организации продаж на
предприятии.
Объектом исследования является ИП «Николаев», которое осуществляет
розничную продажу женской одежды на потребительском рынке г. Санкт-Петербурга.
Информационную базу для проведения исследования составляют учебники по
маркетингу, периодическая литература, Интернет-ресурсы, а также отчетность
предприятия.
При написании данной работы нами использовались следующие методы
исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение,
эксперимент, а также графический метод.
Использование данных методов исследования, по нашему мнению позволяет
получить наиболее полную информацию по теме, изучить теоретические основы
стимулирования сбыта в современных условиях, сделать соответствующие выводы о
достоинствах и недостатках системы организации продаж на предприятии,
разработать комплекс мер по совершенствованию сбытовой деятельности
предприятия.
Структурно работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников литературы и приложений.
В первой главе дипломной работы проведен анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия, изучен рынок сбыта товаров, а также основные
конкуренты предприятия.
Вторая глава данной работы посвящена изучению теоретических аспектов
стимулирования сбыта и продаж.
Третья часть исследования включает выявление недостатков в системе
организации продаж предприятия, разработку мероприятий по их устранению, а
также расчет социально-экономического эффекта.
В заключительной части проекта приводятся основные выводы по теме и о
том, насколько возможным является для предприятия реализация мероприятий,
предложенных нами для повышения эффективности организации продаж.
Глава 1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ИП
«Николаев»
1.1 Общая характеристика предприятия
Объектом исследования данной работы является индивидуальное предприятие
«Николаев», успешно работающее на рынке в течение уже 10 лет. Свое развитие
предприятие начинало с открытия одного отдела в торговом комплексе в 2000 г. В.
2002 г. были открыты 3 новых отдела в различных торговых комплексах
Санкт-Петербурга. В 2006 г. предприятие предприняло попытки открытия
собственных магазинов в ТК Мега-дыбенко и Мега-парнас. Однако по причине
кризиса 2008 г. данные магазины были закрыты. В настоящее время работают 8
отделов в крупных торговых комплексах Санкт-Петербурга.
ИП «Николаев» предоставляет широкий ассортимент женской одежды и
аксессуаров турецких производителей, таких как:
- Деловые костюмы,
- Верхняя одежда (пальто, плащи),
- Деловые, вечерние платья, наряды для коктейлей,
- Головные уборы,
- Кожгалантерея - перчатки, пояса, украшения,
- Нижнее белье,
- Аксессуары - бижутерия, шарфы, шали.
Турция - не только страна пляжей, исторических достопримечательностей, но
«швейная и текстильная мастерская» Европы. Наличие сырья (кожи и хлопка),
трудолюбие населения, близость рынков сбыта, наличие разветвленной турецкой
диаспоры в Европе и активность турецких предпринимателей, обеспечили развитие в
Турции текстильной и швейной промышленности. ИП «Николаев» представляет только
продукцию турецких производителей женской одежды, имеющих собственные торговые
брэнды [38].
Ассортимент женской одежды и аксессуаров магазинов ИП «Николаев» довольно
широкий, в нем представлена продукция турецких производителей женской одежды,
таких как AYLA BAYER COLLECTION, GRANDI KONFEKSIYON SAN.TIC.LTD, KALITEKS GIYIM SAN.VE TIC.LTD.STİ, REVA TEKSTIL SAN. TIC. LTD. STI, TATEKS GIYIM TEKSTIL SAN TIC.LTD
и многие
другие. Продукция магазина высокого качества,
о чем свидетельствует хорошая репутация, успешное ведение бизнеса и 10 лет на
рынке.
На рисунке 1 представлена организационная структура ИП «Николаев».
Рисунок 1 - Организационная структура ИП «Николаев»
Во главе предприятия находится генеральный директор, осуществляющий
оперативное руководство предприятием, непосредственно штаба не имеет, в его
подчинении находятся административный директор, директор по закупкам и сбыту,
главный бухгалтер, а также управляющий магазинами.
Задачами главного бухгалтера являются:
– учет поступления финансовых средств,
– оплата счетов,
– начисление заработной платы
– сдача отчетов.
В его подчинении находится специалист-бухгалтер, кассиры.
Директор по продажам и сбыту, контролирует закупки и реализует стратегию
продаж товаров. В подчинении у директора по сбыту находятся управляющий
магазинами и продавцы.
Во главе всех магазинов находится менеджер (управляющий) магазинами. Он
занимается непосредственно закупками, доставкой, ценообразованием, контролем
качества, организует проведение распродаж и рекламных акций Он определяет
перспективы развития магазинов, ищет новых поставщиков, обеспечивает высокое качество
продукции и улучшение ее ассортимента.
В подчинении у управляющего магазинами находятся продавцы-консультанты,
которые ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с
выбором товаров, рассказывают об их свойствах и предназначении, оформляют
документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу.
Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара.
Менеджер по персоналу занимается следующими вопросами:
– обеспечением магазина кадрами рабочих и служащих требуемых профессий
и специальностей, обеспечивает прием;
– размещением и расстановкой молодых специалистов и рабочих;
– приемом трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода;
– организацией повышения квалификации специалистов, подготовкой их
к работе на руководящих должностях, организацией тренингов;
– обобщением итогов работы с кадрами, анализом причин текучести,
прогулов и других нарушений трудовой дисциплины и др.
Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной
структуре управления. Подобная структура имеет положительные и отрицательные
стороны. К положительным сторонам можно отнести то, что при данной форме
управления осуществляется качественное разделение труда в управлении, в котором
линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжение и
принимать решения при участии и помощи функциональных работников. Отрицательной
же стороной такой организационной структуры управления является постоянная
необходимость в согласовании принимаемых решений, что приводит к замедлению сроков
реализации товара и ведет к росту управленческих расходов.
Итак, изучив общую характеристику деятельности предприятия, можно сделать
вывод, о том, что предприятие достаточно успешно осуществляет свою
деятельность, торгует продукцией высокого качества, о чем свидетельствует
хорошая репутация и достаточно долгий период функционирование на рынке.
Для того, чтобы наиболее полно изучить эффективность деятельности
предприятия, мы считаем необходимым провести анализ его финансово-хозяйственной
деятельности за последние 3 года. Этому посвящен следующий раздел данного
исследования.
1.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Эффективное хозяйствование, нацеленное на реализацию
высококонкурентоспособной продукции, предполагает постоянный анализ показателей
работы предприятия.
Анализ представляет собой совокупность методов и приемов изучения и
оценки результатов работы предприятия. Цель анализа деятельности предприятия в
рыночных условиях - это выявление резервов дальнейшего его развития, обеспечение
его конкурентоспособности на основе постоянного совершенствования организации
продаж [20, с. 134].
Анализ объема реализации товаров и услуг ИП «Николаев» за 2008-2010 гг.
представлен в таблице 1.
Таблица 1 - Показатели динамики объема реализации товаров
|
Годы
|
Объем реализации, тыс. руб.
|
Темп прироста, %
|
Абсолютный прирост, тыс.
руб.
|
|
2008
|
6 233
|
-
|
-
|
|
2009
|
5 616
|
90,1
|
-
|
|
2010
|
6 724
|
107,9
|
491,0
|
|
Итого
|
18 573
|
-
|
-
|
Анализ динамики розничного объема реализации показывает, что абсолютный
прирост в 2010 г. по сравнению с 2008 г. составил 491,0 тыс. руб.
Темпы роста за каждый год этого периода колебались от значения 90,1 до
119,7 %, что является показателем положительной рыночной активности
предприятия, а также показывает рост доходности и улучшение позиций на рынке.
Информационной основой анализа хозяйственной деятельности ИП «Николаев»
являются данные бухгалтерской отчетности предприятия.
Основные показатели хозяйственной деятельности ИП «Николаев» представлены
в таблице 2.
Таблица 2 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ИП
«Николаев» за 2008-2010 гг.
|
Наименование показателя
|
Значение показателя
|
Отклонение (+;-)
|
|
2008
|
2009
|
2010
|
2009 к 2008
|
2010 к 2009
|
|
Среднесписочное число
работников, чел.
|
25
|
28
|
30
|
112,0
|
120,0
|
|
Выручка от реализации, руб.
|
6 233 290
|
5 615 873
|
6 723 867
|
-617 417
|
1 107 994
|
|
Рентабельность собственного
капитала по чистой прибыли, %
|
1,44
|
8,61
|
1,22
|
7,17
|
- 0,22
|
|
Рентабельность продаж по
чистой прибыли, %
|
- 0,04
|
0,13
|
0,19
|
0,09
|
0,15
|
|
Коэфф-т покрытия запасов
|
0,840
|
1,298
|
1,370
|
0,458
|
0,071
|
|
Продолжительность
финансового цикла, дн.
|
28
|
47
|
60
|
167,8
|
214,2
|
Исходя из данных таблицы 2 можно сделать вывод о том, что среднесписочное
число работников в 2010 г. увеличилось на 120% по сравнению с 2008 г. Причем
рост персонала происходит ежегодно. Это является положительной тенденцией, т.к.
основной причиной роста численности персонала является увеличение числа
торговых точек.
Также положительно на деятельность предприятия оказывает рост выручки от
реализации и увеличение показателя рентабельности продаж по чистой прибыли, а
также коэффициента покрытия запасов. Отрицательной для предприятия тенденцией
является снижение коэффициента рентабельности продаж по чистой прибыли, который
в 2008 г. составлял 1,44 % и снизился в 2010 г. до 1,22 %. Увеличение
продолжительности финансового цикла также является отрицательной тенденцией для
предприятия.
Анализ финансовой устойчивости включает в себя анализ ликвидности,
платёжеспособности и анализ эффективности финансовой деятельности
рассматриваемого предприятия. Показатели ликвидности представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Оценка ликвидности ИП «Николаев», руб.
|
Показатель
|
2008
|
2009
|
2010
|
Отклонение (+ ;-)
|
|
|
|
|
2008 к 2007
|
2009 к 2007
|
|
1. Величина СОС
|
-341333
|
417156
|
947191
|
758489
|
530035
|
|
2. Маневренность СОС
|
-0,001
|
0,039
|
0,007
|
0,040
|
-0,031
|
|
3. Коэфф-т текущей
ликвидности
|
0,413
|
2,209
|
6,408
|
1,796
|
4,199
|
|
4. Коэфф-т быстрой
ликвидности
|
0,126
|
0,527
|
1,898
|
0,401
|
1,371
|
|
5. Коэфф-т абсолютной
ликвидности
|
0,000
|
0,047
|
0,040
|
0,047
|
-0,007
|
|
6. Доля оборотных средств в
активах
|
0,815
|
0,945
|
0,639
|
0,130
|
-0,306
|
|
7. Доля СОС в их общей
сумме
|
-1,423
|
0,547
|
0,844
|
1,970
|
0,300
|
|
8. Доля запасов в оборотных
активах
|
0,694
|
0,761
|
0,704
|
0,067
|
-0,057
|
|
9. Доля СОС в покрытии
запасов
|
1441280
|
0,719
|
1,199
|
1441280
|
0,480
|
|
10. Коэфф-т покрытия запасов
|
0,840
|
1,298
|
1,370
|
0,458
|
0,071
|
В 2008 г. предприятие не имело собственных оборотных средств, в 2010 г.
собственные оборотные средства составили 947 191 рубль. За три года
маневренность собственных оборотных средств увеличилась от -0,001 до 0,007, эта
тенденция увеличения является положительной. Доля оборотных средств в активах с
2008 по 2010 гг. уменьшилась от 0,815 до 0,639, зато выросла доля собственных
оборотных средств в их общей сумме, она увеличилась от -1,423 до 0,844.
Положительной тенденцией можно считать рост коэффициента покрытия запасов от
0,840 до 1,371, который стал больше единицы.
Ликвидность - это способность организации выполнять свои краткосрочные
обязательства. Платежеспособность - это способность организации выполнять все
обязательства (как краткосрочные, так и долгосрочные) [21, с. 114].
Анализ ликвидности и платёжеспособности представим в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ ликвидности и платежеспособности ИП «Николаев»
|
Показатель
|
2008
|
2009
|
2010
|
|
1. Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
0,000
|
0,047
|
0,040
|
|
2. Коэффициент критической
ликвидности
|
0,126
|
0,527
|
1,898
|
|
3. Коэффициент текущей
ликвидности
|
0,413
|
2,209
|
6,408
|
|
4. Коэффициентт фактической
платежеспособности
|
0,506
|
2,337
|
10,032
|
За три года коэффициент абсолютной ликвидность вырос с 0 до 0,04.
тенденция роста - положительная, но предприятие не является абсолютно
ликвидным, так как у предприятия всего 4 коп. денежных средств и краткосрочных
финансовых вложений на каждый рубль краткосрочных обязательств, а должно быть
не менее 20 коп.
Размер денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и предстоящих
поступлений от текущей деятельности должен быть не менее суммы краткосрочной
задолженности предприятия, поэтому нормативным считается коэффициент
критической ликвидности больше 0,7. В 2008 и 2009 годах предприятие было
неликвидно, но в 2010 г. коэффициент критической ликвидности превысил норматив
2,7 раза и составил 1,898.
Размер оборотных активов (текущих активов) должен превышать краткосрочные
обязательства в один раз, следовательно, нормальным можно считать, если
коэффициент текущей ликвидности будет больше 2. В 2008 г. коэффициент текущей
ликвидности составил 0,413, следовательно, предприятие было неликвидным, но в
2009 г. коэффициент достиг норматива и составил 2,209, а в 2010 г. превысил его
в 3,0 раза и составил 6,408.
Предприятие считается платежеспособным, если размер всего имущества
организации в два раза превышает все обязательства. В 2008 г. ИП «Николаев»
было не платёжеспособным, так как коэффициент платёжеспособности составлял
0,506, а должен быть больше 2, но в 2009 г. предприятие стало платёжеспособным,
а в 2010 г. коэффициент платёжеспособности превысил норматив в 5 раз.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: предприятие не является
абсолютно ликвидным, но его можно считать таковым по двум другим коэффициентам
ликвидности, и в 2009 году оно стало платёжеспособным.
Показатели эффективности финансовой деятельности характеризуют
экономическую эффективность деятельности организации и представлены в таблице
5.
Таблица 5 - Анализ эффективности финансовой деятельности ИП «Николаев»
|
Показатель
|
2008
|
2009
|
2010
|
|
1. Рентабельность
собственного капитала по чистой прибыли, %
|
1,44
|
8,61
|
1,22
|
|
2. Рентабельность продаж по
чистой прибыли, %
|
-0,04
|
0,13
|
0,19
|
|
3. Оборачиваемость запасов,
дн.
|
9
|
24
|
37
|
|
4. Оборачиваемость
кредиторской задолженности, дн.
|
15
|
15
|
9
|
|
5. Продолжительность
финансового цикла, дн.
|
28
|
47
|
60
|
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли показывает
эффективность использования собственного капитала, то есть определяет, сколько
чистой прибыли приносит каждый рубль собственного капитала. Снижение этого
показателя от 1,44 в 2008 г. до 1,22 в 2010 г. свидетельствует о снижении
эффективности собственного капитала.
Рентабельность продаж по чистой прибыли показывает, сколько чистой
прибыли приходится на единицу реализованной продукции. К 2010 г. на единицу
реализованной продукции приходится 19 коп. чистой прибыли, а в 2008 г. - 4 коп.
Экономический смысл оборачиваемости запасов заключается в том, сколько
времени затрачивается с момента закупки сырья и материалов, на сам процесс
производства продукции и отгрузку готовой продукции покупателям. Увеличение
этого показателя за три года с 9 до 37 дней говорит о снижении эффективности
использования запасов.
Экономический смысл оборачиваемости кредиторской задолженности в днях
заключается в том, какова средняя продолжительность кредиторской задолженности,
то есть, сколько дней отсрочки в среднем предоставляют кредиторы данной
организации. Этот показатель снизился с 15 дней в 2008 г. до 9 дней в 2010 г.,
это говорит о том, что меньше времени привлечённые средства могут быть
использованы организацией для финансирования своих текущих затрат.
Продолжительность финансового цикла за три года увеличилась с 28 дней до
60 дней. Это говорит о том, что для осуществления своей текущей деятельности
организации необходимо иметь собственных источников почти на два месяца.
Таким образом, результаты проведенного анализа финансово-хозяйственной
деятельности исследуемого предприятия свидетельствуют о том, что, несмотря на
трудности рыночной экономики, ИП «Николаев» в целом обеспечивает рентабельную
торговую деятельность.
После того, как нами был проведен анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия, мы считаем необходимым провести анализ рынка сбыта
предлагаемых предприятием товаров. Этому посвящен следующий раздел данной
дипломной работы.
1.3 Анализ рынка
В настоящее время на рынке Санкт-Петербурга функционирует огромное
количество магазинов одежды различных производителей из Европейских стран,
Турции и Китая.
Товары ИП «Николаев» относятся к классу элитных и предназначены для
клиентов, уровень дохода которых можно отнести к среднему и выше среднего
классам. Основными клиентами магазинов ИП «Николаев» являются студентки ВУЗов,
представительницы малого и среднего бизнеса - женщины 28-40 лет, в
весенне-летний период - выпускницы школ и ВУЗов.
Карта-схема рынка товаров и услуг ООО «Рома-Пицца» представлена на
рисунке 2.
Рисунок 2 - Карта-схема рынка товаров и услуг
Основными конкурентами ИП «Николаев» в последнее время являются магазины
одежды «Lady & Gentelmen City» и «Whitney». Магазин одежды «Lady & Gentelmen City» специализируется на товарах известных зарубежных
домов моды, таких как Versace, Dior, Armani, Prada, Gucci, Chanel, Nino
Cerruti, Camilla Skovgaard. В магазине представлена как женская, так и мужская
одежда. Ценовая политика магазина «Lady & Gentelmen City» довольна высокая, однако завоеванная мировая
репутация представленной продукции, имеет круг своих постоянных покупателей.
Качество обслуживания покупателей и предлагаемая продукция соответствуют
мировым стандартам. Нужно отметить, что магазин «Lady & Gentelmen City» является
серьезным конкурентом ИП «Николаев».
Магазин женской одежды «Whitney» относительно молодая организация,
вышедшая на рынок одежды в течение последних 2-х лет. В магазине представлены
более 700 моделей джинсов лучших турецких производителей из разных итальянских
и турецких тканей, сопутствующая одежда: свитера, футболки, джинсовые куртки,
шорты, юбки. Магазин «Whitney» является конкурентоспособным, продукция
высококачественная и пользуется потребительским спросом. Цены товаров магазина
«Whitney» являются среднерыночными по данному сектору.
Необходимо проанализировать конкурентов ИП «Николаев» по следующим
критериям: ассортимент, качество, цена, сервис, реклама, дополнительные услуги
(таблица 6).
Таблица 6 -Сравнительная характеристика основных конкурентов ИП
«Николаев»
|
Наименование предприятия
|
Ассортимент
|
Качество услуг
|
Цена
|
Сервис
|
Реклама
|
Доп. Услуги
|
|
ИП «Николаев»
|
Высокий
|
Высокое
|
Высокая
|
Высокий
|
Internet, наружная реклама
|
|
|
Магазин «Lady
& Gentelmen City»
|
Средний
|
Высокое
|
Высокая
|
Высокий
|
Радиореклама, Internet,, наружная, телевизионная и т.д.
|
Нет
|
|
Магазин «Whitney»
|
Средний
|
Среднее
|
Средняя
|
Средний
|
Наружная реклама в регионе,
радиореклама
|
Ателье
|
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы: ИП «Николаев»
превосходит своих конкурентов по ассортименту товаров, однако по критериям
качество, цена, сервис обслуживания находится на том же уровне, что и магазин «Lady & Gentelmen City», несущественно превосходя магазин «Whitney». По
рекламному критерию магазин «Анжелика» уступает своим основным конкурентам.
Учитывая специфику рынка и используя данные проведенного в данном разделе
анализа, сформулируем миссию ИП «Николаев» и систему целей маркетинговой
политики.
Основная миссия ИП «Николаев» заключается в выявлении и удовлетворении
потребностей клиентов.
Система целей маркетинговой политики ИП «Николаев» определяется следующим
образом:
– Планирование увеличения объема продаж на 35%;
– Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до
европейских стандартов;
– Обеспечение «прозрачности» и конкуренции продукции;
– Повышение уровня информирования про магазины предприятия среди
имеющихся и потенциальных клиентов;
– Повышение качества внутренних коммуникаций.
Анализ перечисленных выше целей ИП «Николаев» позволяет сформулировать
главную гипотезу стратегической политики - выявление и удовлетворение
потребностей клиентов, повышение конкурентоспособности товаров, увеличение
объемов реализации и продвижения товаров до 35% и занятие на рынке женской
одежды позиции лидера.
Итак, после того, как нами был проведен анализ рынка ИП «Николаев», мы
считаем необходимым охарактеризовать систему стимулирования продаж на
предприятии. Этому посвящен следующий раздел данной дипломной работы.
1.4 Организация и стимулирование продаж на предприятии
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день
получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим
методом привлечения потенциальных покупателей.
В ИП «Николаев» существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые
направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание
и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.
К основным мероприятиям ИП «Николаев» по стимулированию продаж относятся:
- презентация новых товаров;
- организация посещения предприятия.
Также ИП «Николаев» применяются многочисленные приемы сейлз промоушн,
направленные на конечных потребителей, которые можно объединить в несколько
групп.
. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто
применяемых приемов. В настоящее время ИП «Николаев»предоставляет своим покупателям
только сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.:
. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей,
применяются некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление
потребительского кредита (принимается оплата кредитными картами), бесплатных
сопутствующих услуг (замена дефектного изделия).
Также, следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта, оказывается
наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия
модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,
создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную
полезность.
В настоящее время ИП «Николаев» применяются только 2 вида рекламы -
реклама в сети Интернет и наружная реклама.
Анализ затрат на рекламу ИП «Николаев» представлен в таблице 7.
Таблица 7 - Бюджет рекламной кампании ИП «Николаев» в 2010 г.
|
Средство рекламы
|
Стоимость за ед., руб.
|
Месяц, количество сообщений
|
Итого затрат, руб.
|
|
|
январь
|
февраль
|
апрель
|
май
|
июнь
|
июль
|
август
|
сентябрь
|
октябрь
|
ноябрь
|
декабрь
|
|
|
Наружная реклама
(биллборды): г. Санкт-Петербург (центр)
|
40 000 в мес.
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
|
|
|
|
|
|
240 000,0
|
|
г. Санкт-Петербург
(Петроградский район)
|
35 000 в мес.
|
|
|
|
|
|
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
210 000,0
|
|
г. Санкт-Петербург
(Кировский район)
|
30 000 в мес.
|
|
|
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
x
|
|
|
|
180 000,0
|
|
Сеть Итернет (объявления на
платных сайтах)
|
300 в месс.
|
2
|
|
2
|
|
2
|
|
2
|
|
2
|
|
2
|
|
3 600
|
|
Сумма затрат
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
633 600
|
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие
решения о размере рекламного бюджета. Существует несколько методов, которыми
пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
ИП «Николаев» используется метод процента, при котором затраты на рекламу
определяются в процентах к выручке. Расчет рекламного бюджета по методу
процента позволяет определить объем затрат, которые можно отнести на
себестоимость:
Согласно технико-экономическим показателям в 2010 г. выручка ИП
«Николаев» составила 6 723 867 руб., т.е. процент затрат на бюджет рекламы
составил 633 600 * 100 / 6 723 867 = 9,42%.
Таким образом, в настоящее время предприятие тратит очень много средств
на рекламу. Это говорит о том, что возможно выбраны рекламные средства, которые
недостаточно эффективны, вследствие чего выручка и как следствие чистая прибыль
увеличиваются незначительно, хотя и имеется потенциал для их роста.
Цель проведения рекламных компаний ИП «Николаев» - укрепление имиджа
предприятия и стимулирование продаж товаров, а также доведение до
потенциального потребителя информации об открытии новых отделов в крупных
торговых центрах.
Основной проблемой предприятия, по нашему мнению, является недостаток
квалифицированных кадров. Все мероприятия в области ценообразования, закупки,
доставки, контроля сбыта продукции осуществляет один человек - управляющий
магазинами. Т.е. на предприятии отсутствуют специалисты, осуществляющие
мероприятия по стимулированию продаж и планированию рекламной деятельности
.5 SWOT
анализ
SWOT-анализ проводится с целью разработки стратегии организации. Он
предполагает анализ внутренней среды организации в сочетании с анализом
внешнего окружения прямого воздействия. SWOT-анализ позволяет выявить и
структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные
возможности и угрозы. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в
каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге
определяется распределение ресурсов по сегментам. Матрица SWOT-анализа ИП «Николаев» представлена в
таблице 8.
Таблица 8 - Матрица SWOT-анализа ИП «Николаев»
|
Возможности внешней среды
1. Расширение ассортимента товаров и услуг 2. Использование рекламных
технологий
|
Угрозы внешней среды 1.
Открытие в центре города нескольких новых фирм-конкурентов 2.
Неплатежеспособность части розничных покупателей 3. Плохая демографическая
ситуация в городе 4. Зависимость от поставщиков продукции и колебаний курса
валют
|
|
|
|
|
Сильные стороны 1.Удобное
месторасположение магазинов 2. Высокое качество продукции 3. Завоеванная
репутация на рынке 4. Наличие постоянных клиентов 5. Высокое качество
обслуживания
|
1.1 Привлечение большего
количества людей в места расположения магазинов обеспечит приток клиентов и
увеличение объема продаж 1.2 Возможность развития рекламных технологий в
сочетании с удобным месторасположением приведет к притоку клиентов и
возможности сотрудничества с фирмами других отраслей для развития компании
2.1, 3.1, Известность и престиж магазина привлекут большое количество
потенциальных клиентов 3.2 Использование рекламных технологий поможет
проводить грамотную маркетинговую политику, в том числе широкомасштабную
рекламную кампанию для привлечения новых клиентов, но на это не будет
затрачено слишком много средств, т.к. торговые марки товаров уже очень
известна 4.1 Дополнительные услуги (ателье, доставка, консультации) позволяют
завоевать рынок и увеличить объемы продаж 5.1 Высокое качество обслуживания
позволяет удовлетворить требования клиентов
|
1.1, 2.1, 3.1, 4.1, 5.1
Удобное месторасположение, известные торговые марки, завоеванная репутация
высокое качество обслуживания позволяют организации привлекать больше
потребителей и обеспечивают высокую конкурентоспособность 4.2 Снижение
платежеспособности покупателей возмещается наличием постоянных клиентов и
уникальностью авторских моделей ателье 1.3., 3.3 Хотя в городе низок
естественный прирост, большое количество людей проживают временно (работают,
учатся), удобное месторасположение, качество товаров и обслуживания позволят
сохранить клиентуру. 4.4, 5.4 Зависимость от поставщиков и повышение цен вследствие
колебаний курса для рынка элитной одежды неизбежно, однако возможна замена
материалов для ателье качественными марками отечественного производства, что
позволит сохранить большую часть клиентуры.
|
|
|
|
|
Слабые стороны 1.
Недостаточно большое помещение 2. Наличие только стандартных размеров одежды
3. Высокие цены
|
1.1, 1.2 Приток в город (в
частности в центр) большого количества потенциальных покупателей, несмотря на
небольшое помещение, будет сохранять высокий спрос на продукцию организации
1.3 Спрос при недостаточно комфортных условиях, возможно сохранить за счет
развивающихся рекламных технологий и маркетинговой политики 2.1 Широкие
возможно ателье по подгонке и доработке моделей 3.3 Спрос при высокой цене
необходимо увеличивать за счет качества товаров и обслуживания клиентов, а
также с применением широкомасштабной рекламной компании дополнительных
сервисов и услуг
|
1.1 Недостаточно комфортные
условия для покупателей неизбежно вызовут отток части потребителей к
конкурентам 2.1 Наличие стандартных размеров одежды при наличии разнообразных
размеров у конкурентов вызовут уменьшение прибыли и могут вызвать
недовольство нашим магазином у части потребителей 3.1, 3.2, 3.4 Высокие цены
могут оттолкнуть клиентов при более низких ценах у новых конкурентов 2.2 Неплатежеспособная
часть населения при высоких ценах, но при отсутствии нужных размеров будет
вынуждена покупать продукцию (возможно, некачественную) в других местах, хотя
такое население составляет значительную долю потребителей в дни
широкомасштабных распродаж 2.3 Проблем с размерами в сочетании с
отрицательным естественным приростом может неблагоприятно отразиться на
количестве потребителей
|
|
|
|
После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и
слабыми сторонами организации можно заключить, то в целом ситуация для
организации достаточно благоприятна.
Сочетания, получившиеся в квадрате СИВ, обязательно использовать,
поскольку они создают предпосылки для повышения конкурентоспособности магазина.
Поле СЛВ показывает, что с одной стороны нужно усилить слабости фирмы за
счет возможностей, а с другой стороны не допустить использования возможностей
конкурентами, так как неиспользованная возможность внешней среды становится
угрозой, если ее использует конкурент.
На поле СИУ стратегия предусматривает преодоление угроз внешней сред за
счет сильных сторон организации, то есть для дальнейшей успешной деятельности
фирмы нужно делать акцент на:
удобном месторасположении магазина,
известности и качестве товаров реализуемых торговых марок и завоеванной
репутации,
расширении сферы дополнительных услуг, качественное обслуживание
клиентов.
проведение широкомасштабной рекламной компании.
Для поля СЛУ предпочтительна стратегия избегания, поскольку у магазина
может не хватить собственных ресурсов и возможностей для преодоления угроз
внешней среды.
На основании проведенного анализа деятельности предприятия можно
предложить следующие направления совершенствования организации продаж:
. Повышение конкурентоспособности.
1.1. Расширение ассортимента товаров. Необходимо расширить ассортимент
предлагаемых товаров, создать отделы мужской и детской одежды. Еще одно
предложение заключается в создании консультационной службы по телефону или e-mail. Данный сервис может быть очень интересен постоянным
покупателем. С помощью данного сервиса можно информировать клиентов о новых
товарах, сезонах скидок и.т.п.
1.2. Проведение рекламной компании. Как показал анализ, ИП «Николаев»
недостаточно внимания уделено проведению рекламной компании, что невыгодно
отличает фирму от конкурентов. Из имеющихся вариантов проведения рекламных
акций, используются только 2 метода: наружная реклама и средства Интернет.
Необходимо разработать и провести эффективную рекламную компанию для ИП
«Николаев» с целью повышения уровня информирования потенциальных клиентов и
повышения конкурентоспособности.
1.3. Разработка и внедрение скидочных программ. Скидочные программы,
проведение сезонных распродаж являются эффективным методом привлечения
потенциальных клиентов и удержания имеющихся. Для рынка деятельности ИП
«Николаев» актуальными являются сезонные распродажи, скидки к праздникам, таким
как Новый год, Рождество, Международный женский день и т.п. Помимо этого
необходимо разработать программы для постоянных клиентов, например,
накопительная система скидок или скидка 5-10% при одноразовой покупке на
определенную сумму.
2. Повышение качества предоставляемых услуг.
.1 Качество сервисных услуг для рынка одежды является ключевым.
Вежливость и тактичность персонала имеют большое значение для репутации магазина
и привлечения новых покупателей. В рамках реализация этой цели необходимо
особое внимание уделять кадровой политике и вопросам мотивации менеджеров и
продавцов-консультантов. С целью мотивации персонала необходимо повышать
уровень корпоративной культуры, командного духа и качество внутренних
коммуникаций. Такая политика позволяет воспитывать у сотрудников позитивное
отношение к фирме, позиционировать ИП «Николаев» в качестве престижного
работодателя. Кроме этого для повышения личной заинтересованности необходима
разработка и внедрение мотивационных поощрительных программ. Для ИП «Николаев»
эффективным является процентная программа, основанная на получении сотрудником,
помимо оклада, % от объема личных проданных товаров либо % от суммарного объема
реализации товаров в магазине.
.2 Кадровая политика должна заниматься вопросами, связанными не только с
набором сотрудников, но и планированием карьеры. В связи с этим в ИП «Николаев»
необходимо регулярно проводить аттестацию персонала. Данную задачу можно решить
с помощью конкурса, например, конкурс на звание «Лучшего консультанта» года,
месяца, недели. Такое решение обеспечивает легитимность к руководству и
позволяет выявить профессиональные навыки сотрудников. Для повышения качества
обслуживания необходимы мероприятия по повышению квалификации. Мероприятия
целесообразно проводить в форме тренингов, семинаров.
Глава 2. Теоретические аспекты стимулирования сбыта и продаж
2.1 Сущность управления организации сбытом
В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой
деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции
на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и
подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное
средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию
расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с
покупателями за отгруженную продукцию) [22, с. 96].
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя
(получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения
платежеспособного спроса потребителей.
Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях
стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший
способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании.
Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью
может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении
расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса.
[9, с. 76].
Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В
некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими
подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что
отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие
маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и
рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе
обслуживания покупателей.
Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных
каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы
коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо
постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и
ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые
места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно
обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое
позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и
их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные,
интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические
ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.
Структура сбытового потенциала представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Структура сбытового потенциала
Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории,
позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет
способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области
сбыта.
По нашему мнению, сбытовой потенциал является одним из основных
элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала
предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально
исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к
рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки СП предприятия остается
открытой. Также введение такого понятия как СПП, на наш взгляд, позволит
обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов
предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих
решений в области сбыта.
Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:
Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр, где (1)
Рстр - структура продаж;
Р кан - выбор каналов распределения;
Р пот - потенциал рынка сбыта;
Ррас - физическое распределение;
Р упр - управление сбытом;
В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из следующих
элементов:
Р упр = Рсоу + Р стим + Р ЭО, где (2)
Рсоу - структура управления сбытом;
Р стим - потенциал стимулирования сбыта;
Р ЭО - потенциал эффективности организации сбыта.
Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом
служат одной общей цели - обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой
продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи
свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.
Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к
системам. Данная система имеет следующие особенности:
.Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели,
стоящей перед системой.
.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент
сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей.
.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации
каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и
поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не
использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих
элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае
потенциалов.
. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов
потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем
непосредственного и систематического использования новых идей.
. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях
переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых
каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов
продвижения продукции, видов стратегий и т.д.
Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в
системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения.
Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие
управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик
торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих
фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы
менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна
методика по оценке и анализу СПП.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на
стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной
системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.
Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на
конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому
разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и
средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса
реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и
методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых
конечных результатов[22, с. 184].
После того, как нами была рассмотрена сущность процесса управления
сбытом, мы считаем необходимым изучить основные меры по стимулированию сбыта.
Этому посвящен следующий раздел нашего исследования.
2.2 Меры по стимулированию сбыта
По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой
ассоциации стимулирование сбыта - это «маркетинговые действия, отличные от
прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных
потребителей или эффективность Деятельности посредников».
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование
сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на
наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина - сейлз промоушн (sales promotion). Распространен еще один, менее
удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной
категории - продвижение продаж.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут
выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и
розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются
маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую
они направлены [23, с. 348].
Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн.
. Потребители.
. Торговые посредники.
. Собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в
зависимости от типа целевой аудитории.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие
маркетинговые цели'.
познакомить потребителя с новинкой;
подтолкнуть» его к покупке;
увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение
дня) и др. [27, с. 178].
Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования
сбыта.
Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных
потребителей, можно объединить в несколько групп.
.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто
применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие
разновидности:
- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества
товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку».
- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям
(обычно в пределах 5%) Снижению временных колебаний также способствует предоставление
скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние
дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).
- Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
- Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника
(например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников
(например, предрождественская распродажа).
- Скидки определенным категориям потребителей (дети,
военнослужащие, студенты и т. д.)
- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на
массовое производство новой.
- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
- Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается
старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
- Скидки «мгновенных распродаж» . В одном из отделов магазина
или торгового центра на определенное время (например, 30 мин.) снижаются цены с
тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
- Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей,
которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.
Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем достаточно. Поэтому
ограничимся указанными видами скидок, указав, что их перечень значительно шире
приведенного.
. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно
рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности
покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии
и дополнительных удобств.
. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой
прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.
Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой
покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке
конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем
разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями,
помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в
торговом зале (in store).
Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения
продаж. По мнению московского профессора И.В. Крылова, основными причинами
такой популярности являются:
) купоны ограничивают распространение снижения цен только теми
покупателями, которые чувствительны к цене;
) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности
покупателя;
) купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки
стимулирования сбыта;
) купоны способствуют опробованию товара-новинки;
) купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в
стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.
. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии,
предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная
майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии
покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную
сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить
товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу
покупателем.
Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом
дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому - увеличенный с 1 л
до 1,25 л объем бутылок лимонада, продаваемых «за ту же цену».
В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир
(например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем, в
некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может
быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может
служить Киндер-сюрприз фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).
. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать
потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда
называется сэмплинг (sampling). Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте
заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку Эктар.
Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям
непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание
профессионально сформированной базой данных. Так, промоутерами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок
памперсов.
. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из
инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции
товара дают попробовать потребителям на вкус.
. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары
конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном
случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у
конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения
этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных
марок сигарет. Известны также случаи, когда потребителям предлагалось сдать
мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента в обмен на новый
«мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.
. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости
товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно
передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может
объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или
викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых
случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит
и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей,
необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление
потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке,
наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто
встречающихся гарантий - бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт
или замена дефектного изделия, безусловный возврат денег за товар в случае,
если он не понравится покупателю (money back) и т. д.
В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже
на продукты питания. Так, одна американская фирма гарантирует возврат денег
покупателям, неудовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.
. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые
покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством
стимулирования сбыта. Например, некоторые столовые сорта европейских вин
разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющих явно выраженную форму
вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после
потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может
осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о
покупке.
Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях,
когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со
стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного
цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с
рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает
преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее
покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент
потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и
не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке [24, с. 86].
Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с
другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами.
Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их
поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение
лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой
аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.
Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования
маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-кампаниями функционируют фирмы,
специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые
промоушн-агентства. В некоторых случаях для достижения целей маркетинга (прежде
всего, краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-компания). Главной задачей
проведения подобной кампании становится популяризация нового товара,
инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к
принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару.
Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн
наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в 3-5-кратном увеличении объемов
сбыта непосредственно после ее проведения [22, с. 126].
В числе основных этапов традиционной промоушн-компании можно назвать:
- Формулирование целей SP-кампании.
- Определение характеристик целевой аудитории.
- Анализ характеристик товара (услуги), который является
предметом коммуникации.
- Определение бюджета промоушн-кампании.
- Выбор средств и приемов сейлз промоушн.
- Отбор и подготовка промоутеров.
- Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама,
директ-маркетинг, ПР и др.).
- Непосредственная реализация мероприятий кампании.
- Анализ эффективности кампании.
Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется
со стороны государства и общества. Первые законы о мероприятиях стимулирования
сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим
проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и
подростков [24, с. 36].
Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в
ст.7 Федерального закона «О рекламе» [1]. Однако острая актуальность проблемы
позволяет надеяться, что она будет находить свое решение и в других нормативных
актах уже в ближайшие годы.
Изучив основные меры по стимулированию сбыта, мы считаем необходимым дать
характеристику современным технологиям продаж. Этому посвящен следующий раздел
данного исследования.
2.3 Современные технологии организации продаж
Важным фактором дальнейшего ускорения научно-технического прогресса в
торговле выступает постоянное совершенствование ее технологии. Технология - это
совокупность знаний о различных способах и процессах обработки (переработки)
изделий и т.п.; это комплекс основных функциональных процессов конкретной
отрасли деятельности человека.
Технология торговли включает комплекс последовательных взаимосвязанных
способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение
потребительских свойств товаров и ускорение доведения товаров до торговой сети
и до потребителя.
Специфическая особенность технологии торговли состоит в том, что здесь не
только осуществляется процесс товаров из сферы производства в сферу
потребления, но и происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле
выполняются как торговый, так и технологический процессы.
Таким образом торговые и технологические процессы в магазинах - это
совокупность последовательных взаимосвязанных операций, целью которых является
доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей
с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне их торгового
обслуживания [25, с. 134].
Торговый процесс в магазине является завершающей стадией всего процесса.
На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса подключаются
потребители, которые в зависимости от применения методов продажи товаров могут
играть в нем весьма активную роль. Так, при самообслуживании роль покупателей
весомее, чем при традиционном методе продажи. Покупатели более самостоятельны в
выборе покупки, могут сами осмотреть и выбрать нужный товар [28, с. 246].
Основными принципами организации торгово-технологического процесса
являются: доведение товаров до покупателей с наименьшими затратами труда при
высоком уровне культуры обслуживания, создание условий для использования
средств механизации и автоматизации трудовых процессов, обеспечение сохранности
потребительских свойств товаров и соблюдение сроков реализации, высокий уровень
эффективности работы торгового предприятия.
В торговой практике сложились три основные схемы технологических
процессов.
Первая схема включает приемку товаров по количеству и качеству и подачу
их сразу же в торговый зал для продажи. Она наиболее прогрессивна и возможна
только при поставке товара в таре-оборудовании или на паллетах, полностью
подготовленного к продаже, что исключает из технологического процесса самые
трудоемкие операции. Применение этой схемы предполагает выделение помещения для
приемки товаров. Данная схема является одной из самых эффективных и широко
применяется для сетевых магазинов, имеющих распределительный центр, откуда
товар поступает подготовленным к продаже. Ритмичность поставок в
таре-оборудовании и на паллетах такая, что в магазине исключается хранение
товаров.
По второй схеме торгово-технологический процесс состоит из трех операций:
разгрузка товаров с автотранспорта и приемка их по количеству и качеству,
хранение и продажи. При применении этой схемы торгово-технологического процесса
необходимо помещение для хранения товаров.
Третья схема торгово-технологического процесса является наиболее сложной
и применяется при организации продажи товаров, требующих доработки перед
подачей в торговый зал, и, соответственно, помещения для подготовки товаров к
продаже.
Применение какой-либо одной схемы в пределах одного предприятия
встречается довольно редко (лишь в некоторых специализированных магазинах). Как
правило, в продовольственных универсальных магазинах одновременно действуют все
три схемы [35].
Торгово-технологический процесс в магазине постоянно изменяется и
совершенствуется. Внедряются новые технологии, способствующие автоматизации
процессов, облегчению труда персонала и повышению культуры обслуживания.
Организация торгово-технологического процесса, последовательность выполнения
различных операций зависят от потребительских свойств товаров, степени их
готовности к продаже, принятой системы товародвижения, формы продажи, вида и
типа торгового предприятия.
Продажа товаров - завершающая стадия торгово-технологического процесса в
магазине.
Таким образом, организация торгово-технологического процесса на торговом
предприятии должна способствовать наиболее эффективному доведению товара в
широком ассортименте надлежащего качества до покупателя с наименьшими затратами
труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания [36].
Качество торгового обслуживания определяется минимальным временем,
затраченным на приобретение товаров, удобством и комфортом обслуживания,
экономической эффективностью работы магазинов.
В настоящее время основными, по степени их влияния на общую эффективность
деятельности торгового предприятия, считаются этапы торгово-технологического
процесса, на которых осуществляется связь предприятия с элементами его внешней
среды, т.е. этапы коммерческой деятельности.
Коммерческая деятельность в торговле - понятие более широкое, чем простая
купля-продажа товара. Чтобы акт купли-продажи состоялся, торговому
предпринимателю необходимо совершить некоторые оперативно-организационные и
хозяйственный операции, в том числе изучение спроса населения и рынка сбыта
товаров, нахождение поставщиков и покупателей товаров, налаживание с ними
рациональных хозяйственный связей, транспортировку товаров,
рекламно-информационную работу по сбыту товаров, организацию торгового
обслуживания и т.д.
Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов
торгового обслуживания и дальнейшего повышения уровня обслуживания населения. С
этой целью внедряются новые формы ведения торговли и методы продажи товаров
(таблица 1).
Таблица 9 - Организация продажи товаров
|
Наименование
|
Виды
|
|
Новые формы ведения
торговли
|
Cash & carry
Стоковая торговля Second hand Торговля заказам Комиссионная торговля
|
|
Методы продажи товаров
|
Индивидуальное обслуживание
Самообслуживание С открытой выкладкой По образцам или каталогам По
предварительным заказам Полное самообслуживание
|
Одной из важнейших операций является встреча покупателей и выявление
спроса. При посещении магазина покупатель должен встретить приветливое
отношение со стороны персонала. Внешний вид работников магазина, порядок,
чистота в торговом зале имеют важное значение. Выявление спроса покупателей
предусматривает определение их намерений в отношении товаров. Эта операция
выполняется ненавязчиво в вежливой форме. Затем продавец показывает необходимые
товары. При этом обращается внимание на особенности товаров, если товар
отсутствует, то предлагаются однородные товары. В случае необходимости продавец
должен дать квалифицированную консультацию покупателя, которая включает
сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления.
Операция нарезке и взвешиванию требует от продавца определенных усилий и
времени. Квалификация торгового персонала оказывает существенное влияние на
качество выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей.
Завершается продажа товаров расчетом с покупателем и выдача ему покупок. Эти
операции выполняются на рабочем месте продавца.
Совершенствованию процесса купли-продажи и улучшения обслуживания
покупателей способствуют услуги, оказываемые покупателю при продаже товаров.
Они не являются основной функцией торговли, но является свидетельством заботы о
покупателях.
Показ/презентация является важным этапом процесса продажи, в котором
торговый представитель показывает продукт и его выгодные качества
потенциальному покупателю. Он должен сфокусироваться на показе выгодных для
покупателя качествах продукта, а не только на характеристиках продукции. Многие
фирмы достигли успехов, используя подготовленные торговые показы/презентации,
которые обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления
торгового контакта. Дополнительное использование показов позволяет покупателю
увидеть продукцию в действии и включает покупателя в процесс продажи.
Следовательно, показы могут служить средством снижения осознанного риска
покупки и способствовать продвижению покупателя к приобретению продукции.
Существует шесть разнообразных методов:
. Предварительный подход:
Торговый представитель только называет себя и компанию,
которую он представляет.
Наиболее часто используемый, но самый малоэффективный
подход, так как он не увеличивает товарооборота.
Обычно
сопровождается другими подходами.
2. Оценочный подход:
Используется, когда нельзя заранее определить
перспективную потребность в объеме продукции.
Представитель
просит предоставить данные о компании или просит разрешения изучить проблемы
компании.
Обеспечивает
полно масштабную презентацию продукта (представитель в этом случае выступает в
роли консультанта).
3. Подход с показом образцов продукции:
Включает в себя передачу продукции (натуральных образцов
или литературы) перспективному покупателю.
Если
перспективному покупателю не нужен продукт, то торговый представитель
немедленно узнает об этом.
Данный подход полезен, когда продукция уникальна и
заранее вызывает интерес.
4. Подход с выгодой для покупателя:
Торговый представитель выбирает выгодное предложение,
которое, вероятно, вызовет наибольший интерес у перспективного покупателя.
Выбранные
предложения основываются на том, что известно о ситуации в компании.
Делается
ударение на том, что данное предложение принесет фирме.
5. Подход с рекомендациями:
Торговый представитель получает разрешение от покупателя
на использование его имени в качестве рекомендации.
Короткое
письмо от удовлетворенного покупателя, в котором покупатель рекомендует
торгового представителя своему другу в качестве перспективной фирмы.
Может
дать возможность установления контакта, когда иным образом такую возможность
получить невозможно.
6. Консультативный подход
Торговый представитель занимает позицию не торговца, а
эксперта, специалиста по разрешению проблем.
Начинает
продажу с разговора с перспективным покупателем о его проблеме, например:
“Расскажите мне о вашей системе технического обслуживания и текущего ремонта.
Может быть, я помогу вам ее улучшить.”
Использует знания торгового представителя о продукте
компании.
Перспективные покупатели будут высказывать претензии почти при каждом
показе продукции. Главное, что нужно при этом сделать - это рассмотреть
действительную и эмоциональную стороны вопроса. Для того, чтобы ответить на
действительную сторону вопроса, необходимо основательно знать характеристики
продукции и нужды перспективного покупателя. Для снижения риска эмоциональной
стороны вопроса, торговый представитель должен слушать, не перебивая и
применять соглашательно-противопоставительный метод ведения разговора.
Перебивание лишает покупателя чувства уважения, на которое он имеет право и
может привести к неправильному пониманию реальной сути вопроса, скрытой за
возражением. Покупатель оценит по достоинству тот факт, что торговый
представитель воспринимает проблему серьезно и представитель лишь выиграет от
правильного и полного понимания действительной сути проблемы.
Соглашательно-противопоставительный метод означает, что торговый представитель
соглашается с аргументом покупателя, а затем, в свою очередь, выдвигает
альтернативный аргумент. Задача торгового представителя заключается в
установлении психологического климата для достижения договоренности, а не
конфликта, и в проявлении уважения к мнению покупателя, сохраняя при этом свое
лицо.
Несмотря на предоставление полной самостоятельности в выборе товаров при
самообслуживании, многие покупатели нуждаются в квалифицированной консультации
работников магазина [27, с. 132].
Обязанности продавца-консультанта весьма разнообразны:
объяснить покупателям порядок продажи товаров по методу самообслуживания;
показать размещение отделов и секций;
предложить инвентарную корзину, если покупатель забыл ее взять;
помочь выбрать товар, дать исчерпывающую консультацию об ассортименте,
свойствах и качестве товаров;
подать товар для примерки, после которой возвратить товар на свое место
или доставить в узел расчета, если покупателю самому затруднено это сделать;
предложить сопутствующие товары;
рассказать о дополнительных услугах и оказать необходимую помощь в
получении этих услуг;
упаковать товар по просьбе покупателя после уплаты его стоимости;
пригласить в торговый зал руководителя секции или отдела по первому
требованию покупателя. Консультации проводят в устной или письменной форме,
привлекая специалистов разных инженерных специальностей.
В качестве письменных консультаций покупателю можно вручить
памятку-инструкцию, вкладыш.
Немаловажной проблемой для продавца является умение вести торговую беседу
- разговор покупателя с продавцом.
Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен
заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было
хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца.
Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически,
хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему.
Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро
обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются
авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать
себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает
любая мелочь.
Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных
продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность,
т.е. способность установить контакт с покупателем. (Кстати, знание товара, даже
технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе
торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому
большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы.
Главное - владение искусством общения).
Общительность - основное профессиональное качество продавца. Однако она
не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только
умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен
активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение,
преодолевать смущение.
Еще хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции,
психологии, товароведения, рекламы. Необходимо, чтобы он имел навыки работы в
команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение покупателя (что происходит
в голове покупателя в тот момент, когда он подходит к полке, как рождается
потребность и т. д.).
В процессе обслуживания покупателей продавец должен умело предложить и
продемонстрировать покупателю сопутствующие товары, которые можно приобрести в
дополнение к основной покупке.
К ним относятся товары:
родственные в употреблении (например, кашне к пальто);
необходимые в качестве дополнения к основному (например, держатель для
галстуков);
предназначенные для хранения и уходя за основным товаром (колодки для
хранения обуви, средства по уходу за обувью);
однотипные, но различного назначения (туфли выходные и обувь для дома) и
т.д.
В качестве сопутствующих можно предлагать товары, находящиеся не только в
том зале, где находится покупатель, но и в других отделах, например, шляпа к
пальто. Поэтому продавец-консультант должен быть хорошо осведомлен обо всех
товарах, имеющихся в других отделах. Особенно целесообразно предложить
сопутствующие товары в тех случаях, когда покупатель пришел за покупками для
семейного праздника, в связи с отъездом в отпуск и т.д.
В настоящее время наряду с работой обслуживающего персонала большое
значение для культуры обслуживания имеют различные технические новинки. Главная
задача такой ориентации - не увеличение продаж магазина или сети, а рост продаж
в рамках коммуникации с каждым покупателем. Отсюда и персонификация
покупательской аудитории магазина - клубные карты покупателя и персональные
предложения, учитывающие личные пристрастия каждого.
Покупатель, предъявивший на входе клубную карту, получает персональный
дисплей, который прикрепляется к тележке и информирует о скидках и о товарах,
которые могли бы его заинтересовать. Дисплей оснащен сканером для считывания
штрих-кода продукции, а на экране дисплея отображается подробная информация о
них. Если клубная карта совместима с компьютером, то процесс покупки может
начаться еще дома. В этом случае мобильный дисплей будет показывать покупателю
расположение тех или иных товаров, и предлагать сочетаемые с ними товары. Если
покупатель предпочитает мясо, а в корзине случайно оказалась рыба, то дисплей
известит об этом покупателя.
Компьютер, установленный на тележке, обеспечивает индивидуальный шопинг.
Преимущества его применения:
индивидуальная помощь покупателю;
информация о рекламных акциях и специальных предложениях;
«навигационная система» для быстрой ориентировки в торговом зале;
сканирование штрих-кодов;
удобный подсчет количества и стоимости самих покупок;
напоминание покупателю о купленных товарах (исключаются возвраты
товаров).
Широкое распространение в Европе получил так называемый window shopping, когда решение о покупке принимается
во время прогулки и разглядывания витрин магазинов. Новейшие технологии
позволяют осуществлять покупки прямо через витрины магазинов, используя небольшое,
размером с брелок для ключей, устройство. Покупатель направляет лазерный луч на
любой предмет, расположенный в витрине или надетый на манекен, и получает на
экране подробную информацию. Если решение о покупке принято, лазерный луч
направляется в цель с надписью point of sale и на экране появляется форма для
введения своей информации (номера кредитной карты, адреса и т.д.).
Вместо консультации продавца или в дополнение к этому магазины различных
форматов все чаще начинают использовать современные интеллектуальные устройства
- информационные киоски. Это оборудование, которое, с одной стороны открывает
предприятию новые возможности по организации дополнительного сервиса для
покупателей, а с другой - позволяет снизить нагрузку на
продавцов-консультантов. В информационном киоске можно получить любую
информацию о любом товаре, нажав на нужные кнопки.
Современный информационный киоск представляет собой программно-аппаратный
комплекс, аппаратная часть которого состоит из компьютера и монитора
(сенсорного или традиционного), а так же вспомогательных устройств (сканера,
карт-ридера и пр.), а программная представляет собой какой-либо софт,
обеспечивающий пользователю доступ к необходимой информации.
Информационные киоски бывают нескольких категорий:
информационно-справочные терминалы, предназначенные для оперативного
предоставления различного рода информации (сведения о наличии определенных
товаров, их характеристики и т.д.);
рекламные киоски, демонстрирующие заставки или видеоролики о
соответствующей продукции или услуге;
интернет-киоски (в торговом предприятии могут, например, обеспечивать
доступ к корпоративному сайту магазина и к страницам производителей товаров).
Большой популярностью у покупателей пользуются электронные прилавки.
Электронные прилавки сами контролируют количество товаров, которые на них
находятся и при необходимости (покупатель берет в руки товар) сообщают
покупателю всю необходимую информацию о товаре.
Еще одно новшество - интеллектуальные тележки. На такой тележке размещено
электронное табло, которое сообщает покупателю, что он проехал мимо любимого
товара или же товара по специальной цене. Таким образом администрация магазина
может производить персональный маркетинг.
У покупателя есть своя дисконтная карта, которая «помнит» какие покупки
были осуществлены в прошлый раз. И, к примеру, когда покупатель с умной
тележкой и дисконтной картой проходит мимо прилавка, она напоминает ему о
необходимости купить тот или иной товар. Еще одно важное преимущество
интеллектуальной тележки - она показывает на экране ту сумму, на которую
покупатель уже отобрал товар, т.е. можно по ходу отбора контролировать расход
личных средств. Таким образом это устройство облегчает еще и работу касс -
возврат товара у кассы уменьшается либо совсем отсутствует. Недостатком этого оборудования
является то, что кассиру все равно приходится пересчитывать товар, поэтому
около касс скапливаются очередь. Но в некоторых магазинах эта проблема решена:
кассы могут быть тоже автоматизированы.
Следующая новинка для совершенствования процесса продажи -
интеллектуальные весы. Они сами распознают взвешиваемые на них овощи и сами
пробивают соответствующий чек.
Высокие технологии «победоносно шагают» по мировой торговле, однако без
людей все равно не обойтись. Например одного и того же товара в гипермаркете
может быть несколько сортов и электронным образом эти различия пока не
обнаружить.
Интересна еще одна новинка - персональный помощник для покупок - это
маленький ручной компьютер, который имеет сканер штрихкода и экран. С помощью
такого устройства можно создать список закупаемых товаров. На экран компьютера
с полок беспроводным образом передается информация о том товаре, мимо которого
покупатель проходит (реклама, цена и т.д.).
Похожие компьютеры есть и у служащих магазина - для проверки инвентаря и
для контактов с коллегами.
Другое новшество в торговле - мультимедийные терминалы, которые
устанавливаются, как правило, в местах, наиболее доступных для восприятия со
стороны покупателей. С помощью таких терминалов можно передавать актуальную
информацию, например о промоушн акциях, проводимых в настоящий момент в
магазине, при этом сопроводить ее изображением и звуком, продемонстрировать
рекламные ролики о продаваемых товарах.
Среди новинок в непродовольственном секторе интерес вызвала компьютерная
система сканирования тела для определения индивидуальных размеров покупателя и
мгновенного безошибочного беспримерочного заказа.
Совсем недавно на рынке новых торговых технологий появились
интеллектуальные примерочные. Теперь, выбирая одежду в примерочных, можно будет
не только рассмотреть себя со всех сторон, но и «посоветоваться» с кабинкой.
Система фиксирует более 1000 точек тела покупателя, определяет размер одежды и
делает фотографии. Все камеры соединены с компьютером, и его программное
обеспечение, помогая человеку выбрать одежду под особенности его фигуры, выдает
совет типа: «Эти брюки тебя полнят» и другие фразы.
Перед вручением покупателю покупки она должна быть упакована.
Рекомендуется упаковывать товар на виду у покупателя, с максимальной осторожностью,
чтобы своим отношением к товару подчеркнуть его ценность. Упаковка товаров
должна быть прочной и красивой. Лучше всего упаковывать товары в пакеты. Если
товар имеет фабричную упаковку, то его укладываю в нее, а затем обвязывают
лентой или шпагатом.
Денежные расчеты с населением осуществляются с обязательным применением
контрольно-кассовых машин, за исключением случаев, предусмотренных Перечнем
отдельных категорий предприятий (в том числе физических лиц, осуществляющих
предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в случае
осуществления ими торговых операций или оказания услуг), организаций и
учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей
местонахождения могут осуществлять денежные расчеты без применения контрольно-кассовых
машин, утверждены Постановлением Совета Министров - Правительства Российской
Федерации от 30 июля 1993 г. № 45.
Контрольно-кассовые машины должны быть зарегистрированы в налоговых
органах по месту нахождения предприятий торговли в установленном порядке.
Деньги за товары получают кассиры контрольно-кассовых машин, в
предприятиях самообслуживания - контролеры-кассиры.
Расчеты с покупателями производятся в следующем порядке:
кассир, контроллер-кассир четко называет сумму полученных денег и кладет
их отдельно на виду у покупателя;
печатает чек на контрольно-кассовой машине;
объявляет покупателю общую стоимость покупок;
называет покупателю сумму причитающейся покупателю сдачи и выдает ее
вместе с чеком;
после окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в
кассовый ящик.
Запрещается предлагать покупателю вместо сдачи денег какие-либо товары
или требовать от него самому разменивать деньги.
Расчет за товары, приобретаемые в продовольственных предприятиях
самообслуживания, производятся только в едином узле расчета.
В зале самообслуживания рекомендуется устанавливать специальные кассы для
расчета за покупки, состоящие из одного-двух предметов.
В непродовольственных предприятиях самообслуживания расчеты производятся
в едином узле расчета или кассах, установленных в местах выхода покупателей.
В узле расчета магазинов самообслуживания покупатель получает погашенный
(надорванный) кассовый чек, который должен сохраняться до выхода из магазина.
В магазинах, торгующих по методу открытой выкладки или по образцам,
кассовый чек покупатель должен передать продавцу. Продавец обязан проверить
достоверность чека и его реквизиты, обратив особое внимание на правильность
уплаченной суммы. Проверив правильность суммы, продавец гасит его, надорвав.
При поступлении от покупателя претензии по расчетам, кассир,
контролер-кассир обязан сообщить об этом администрации предприятия.
Возврат из кассы денег покупателям производится в установленном порядке
по разрешению администрации.
Контролер-кассир должен знать и соблюдать правила определения признаков
платежности государственных казначейских билетов, бережно обращаться с
денежными знаками и принимать от покупателя ветхие купюры для сдачи их в
учреждения Банка России, знать ассортимент продаваемых товаров, розничные цены,
порядок получения денег с покупателей, правила эксплуатации и ухода за кассовым
аппаратом, в совершенстве владеть техникой работы на нем [36].
Денежные расчеты с покупателями за товары осуществляют продавцы-кассиры
или кассиры с обязательным применением контрольно-кассовых машин. Исключения из
этого предусмотрены для отдельных категорий предприятий, перечень которых
утверждается Правительством РФ.
Порядок производства расчетов с покупателями следующий:
Кассир:
1. объявляет покупателю общую стоимость покупок;
2. принимает от покупателя деньги, четко называет сумму полученных
денег и кладет их отдельно на виду у покупателя;
. печатает на контрольно-кассовой машине чек, где указываются
наименование предприятия, номер кассового аппарата, дата, цена покупки;
. называет сумму причитающейся сдачи, выдает ее вместе с кассовым
и товарным чеками;
. после окончательного расчет кладет полученные от покупателя
деньги в кассовый ящик.
При продаже отдельных товаров покупатель вместе с деньгами дает кассиру
товарный чек, выписанный продавцом, в этом случае после получения денег кассир
ставит на товарном чеке печать «Оплачено» и один экземпляр передает покупателю,
а второй оставляет у себя. Если продажа товара осуществляется с условием его
доставки, покупателю выдается третий экземпляр для оформления доставки.
При продаже технически сложных товаров наряду с выдачей кассового чека
предусмотрено проставление в паспорте на изделие наименования магазина, даты
продажи, штампа магазина, фамилии продавца.
Закрытие касс в рабочее время для подсчета выручки кассы при наличии
очередей запрещается. Возврат из кассы денег покупателям производится в
установленном порядке по разрешению администрации магазина. В настоящее время
ряд торговых предприятий действует наиболее правильно и эффективно - возврат
денег производится только в присутствии администрации или ответственного
работника [37].
В случае если покупатель в системе самообслуживания переоценил свои
покупательские способности, а данные о покупке уже введены в кассовый терминал,
кассир приглашает администрацию торгового предприятия для осуществления
операции исправления введенных данных.
Расчеты за все товары, приобретаемые в магазинах самообслуживания,
производятся только в едином узле расчета. Покупателю при расчете вручается в
обязательном порядке кассовый чек, подтверждающий покупку товара в данном
магазине, который должен сохраняться покупателем до выхода из магазина.
Расчеты на предприятиях, осуществляющих торговую деятельность через
прилавок производятся либо непосредственно при передаче товара, либо так же
производятся в едином кассовом узле, а непосредственно в отделах товары
выдаются на основании предъявляемого кассового чека.
Работу кассиров могут заменять новейшие технологии организации
торгово-технологического процесса. Функции сканирования товаров дает
возможность пользоваться кассой самообслуживания. На такой кассе покупатель сам
сканирует изображения штрих-кодов, а затем складывает продукты на весы, которые
размещены рядом со сканером. Каждому товару согласно его артикула присваивается
вес брутто. Автоматическая касса сверяет суммарный вес брутто с количеством
купленных товаров, и в случае ошибки противокражные ворота на выходе из
магазина подают сигнал.
Рассмотрев теоретические основы стимулирования сбыта и организации
продаж, мы считаем необходимым разработать предложения по совершенствованию
организации и стимулирования продаж ИП «Николаев». Этому посвящена следующая
глава нашего исследования.
Глава 3. Совершенствование организации и стимулирования
продаж ИП «Николаев»
3.1 Предложения по совершенствованию системы организации
продаж на предприятии
В результате анализа, нам удалось выявить основные проблемы системы
организации продаж. В качестве мероприятий по ее совершенствованию предложен
следующий комплекс мер:
. Повышение конкурентоспособности.
- Расширение ассортимента товаров.
- Проведение рекламной компании.
- Разработка и внедрение скидочных программ.
2. Повышение качества предоставляемых услуг:
- Качество сервисных услуг, посредством мотивации сотрудников.
- Совершенствование кадровой политики.
Представим весь комплекс предложенных мероприятий в виде дерева целей ИП
«Николаев» (приложение 1).
Соответствующие вероятности сложности реализации целей представлены в
таблице 10.
Таблица 10 - Цели организации, вероятности сложности их появления по
методу Исикавы
|
Цель
|
Идентификатор
|
Вероятность проблемы
(сложность) в реализации цели
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Расширение ассортимента
товаров
|
1.1
|
0,5
|
|
Внедрение службы
консультирования клиентов
|
1.2
|
0,15
|
|
Расширение функций продавцов-консультантов
|
1.3
|
0,3
|
|
Расширение методов
Интернет-рекламы (создание Интернет-магазина)
|
1.6
|
0,8
|
|
Финансирование
Интернет-рекламы
|
1.7
|
0,6
|
|
Разработка медиаплана
радиорекламы
|
0,3
|
|
Финансирование радиорекламы
|
1.10
|
0,8
|
|
Разработка бонусных
программ для клиентов
|
1.11
|
0,15
|
|
Ознакомление
продавцов-консультантов с новыми программами для клиентов
|
1.12
|
0,1
|
|
Разработка программы
поощрений для сотрудников
|
2.1
|
0,2
|
|
Внедрение программы
поощрений для сотрудников
|
2.2
|
0,7
|
|
Модификация методики набора
персонала
|
2.3
|
0,4
|
|
Проведение соревнований
(аттестация сотрудников)
|
2.4
|
0,3
|
|
Проведение тренингов,
семинаров
|
2.5
|
0,5
|
|
|
|
|
|
После построения диаграммы Исикавы, используем метод попарного сравнения
(таблица 11). Сравнив все возникающие проблемы между собой, выявим самые важные
из них.
На основании полученных данных определяем важность решения каждой из
проблем (таблица 11).
Таблица 11 - Вероятности появления проблем в ИП «Николаев»
|
Идентификатор
|
Цель
|
Вероятность
|
Важность
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1.1
|
Расширение ассортимента
товаров
|
0,5
|
14
|
7,0
|
|
1.2
|
Внедрение службы
консультирования клиентов
|
0,2
|
11
|
2,2
|
|
1.3
|
Расширение функций
продавцов-консультантов
|
0,3
|
12
|
3,6
|
|
1.6
|
Расширение методов
Интернет-рекламы (создание Интернет-магазина)
|
0,8
|
17
|
13,6
|
|
1.7
|
Финансирование
Интернет-рекламы
|
0,6
|
15
|
9,0
|
|
1.9
|
Разработка медиаплана
радиорекламы
|
0,3
|
12
|
3,6
|
|
1.10
|
Финансирование радиорекламы
|
0,8
|
17
|
13,6
|
|
1.11
|
Разработка бонусных
программ для клиентов
|
0,2
|
11
|
2,2
|
|
1.12
|
Ознакомление
продавцов-консультантов с новыми программами для клиентов
|
0,1
|
10
|
1,0
|
|
2.1
|
Разработка программы
поощрений для сотрудников
|
0,2
|
11
|
2,2
|
|
2.2
|
Внедрение программы
поощрений для сотрудников
|
0,7
|
16
|
11,2
|
|
2.3
|
Модификация методики набора
персонала
|
0,4
|
13
|
5,2
|
|
2.4
|
Проведение соревнований
(аттестация сотрудников)
|
0,3
|
12
|
3,6
|
|
2.5
|
Проведение тренингов,
семинаров
|
0,5
|
14
|
7,0
|
Основываясь на полученных вероятностях, выделяем те цели, решение которых
имеет наибольшее значение для увеличения продаж ИП «Николаев».
Наибольшее значение имеют цели, важность которых имеет значение 13,6,
которые заключаются в выделении средств на проведение радиорекламы и создание
Интернет-магазина. После них идет цель, имеющая значение 11,2 и заключается в
разработке программы поощрений для сотрудников. Для достижения поставленных
целей руководству ИП «Николаев» необходимо сосредоточиться именно на выявленных
целях.
Итак, в качестве первоочередных мероприятий для повышения продаж, мы
считаем необходимым, провести совершенствование рекламной деятельности. Для
этого, необходимо модифицировать применяемые предприятием виды рекламы и
осуществлять внедрение новых рекламных продуктов.
Для проведения эффективной рекламной кампании мы предлагаем использовать
следующие средства:
- радиореклама (в отдельные периоды времени);
- реклама в сети Интернет;
- внедрение службы консультирования клиентов
Проанализируем специфику применения выбранных рекламных средств для
осуществления рекламной кампании предприятия.
. Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.
Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от
того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна
и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко
использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма
кратковременный ограниченный характер. Основная цель - проинформировать о
существовании компании, дать возможность потребителю получить первое
представление о компании и её услугах [14, с. 174].
Рекламу предлагается разместить на радиостанции «Радио России -
Санкт-Петербург» - одной из самых стабильных FM-станций в Санкт-Петербурге.
. Интернет-реклама. Для создания интернет магазина, мы считаем, возможным
прибегнуть к помощи компании «Интернет Промоушен» (Internet Promotion, Ltd),
которая оказывает комплексные услуги по разработке, поддержке и рекламному
продвижению сайтов в сети Интернет. Риск при реализации данного вида рекламы
является минимальным - затраты только на создание и поддержку сайта.
. Внедрение службы консультирования клиентов и расширение функции
продавцов-консультантов, то есть уже существующие продавцы будут принимать
звонки с интернет сайта и консультировать потенциальных покупателей по всем
интересующим вопросам (наличие, размеры, состав. уход, адреса и тд.).
График и бюджет рекламной компании представлены в таблице 12.
Таблица 12 - График и бюджет рекламной кампании ИП «Николаев»
|
Средство рекламы
|
Стоимость за ед., руб
|
Месяц, количество сообщений
|
Итого затрат, руб
|
|
|
январь
|
февраль
|
март
|
апрель
|
май
|
июнь
|
июль
|
август
|
сентябрь
|
октябрь
|
ноябрь
|
декабрь
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
|
Радиореклама «Радио России
- Санкт-Петербург»
|
3250
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
156 000
|
|
Создание и сопровождение
Интернет-магазина
|
12 000 + 4000 /мес.
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
1
|
1
|
48 000
|
|
Внедрение службы
консультирования клиентов
|
1000/мес.
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
24
|
288 000
|
|
Сумма затрат
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
492 000
|
Согласно технико-экономическим показателям на 2010 г. объем чистой
прибыли ИП «Николаев» составил 6 723 867 руб., т.е. процент затрат на бюджет
рекламы составил 204 000 * 100 / 6 723 867 = 3 %.
Таким образом, выбранные нами виды рекламы являются современными,
динамичными и недорогими.
Внедрение службы консультирования клиентов обойдется предприятию в 288
000, т.к. необходимо поднять заработную плату продавцам-консультантам на 1000
руб./мес.
Однако нет полной уверенности в том, что рассчитанной выше суммы будет
достаточно для эффективной рекламы, или же, наоборот, столь большие затраты на
рекламу не оправданы, и их включение в себестоимость искусственно завысит цену
готового изделия.
Кроме совершенствования рекламной деятельности согласно данным таблицы
11, ИП «Николаев» необходимо совершенствовать систему поощрения сотрудников.
В качестве основных мероприятий можно предложить систему поощрений
(таблица 13).
Таблица 13 - Система поощрений работников ИП «Николаев»
|
Основания для поощрения
|
Размер поощрения
|
|
Предложения по улучшению
работы Компании
|
Премия в размере 25% от
заработной платы
|
|
Лучший результат работы
|
Премия в размере 30% от
заработной платы
|
|
Активное участие в
жизнедеятельности предприятия
|
Премия в размере 15% от
заработной платы
|
Далее определяем систему взысканий.
Список мер дисциплинарного взыскания за различные недоработки:
- за невыполнение показателей, установленных действующей системой
контроля;
за допущенный просчет в работе;
за хищение собственности предприятия;
за нарушение требований охраны труда и пожарной безопасности.
За эти нарушения применяются следующие меры воздействия:
- лишение премий полностью или частично;
лишение ранее примененных видов моральной и социальной мотивации.
В таблице 14 представлена система депремирования.
Таблица 14 - Система депремирования ИП «Николаев»
|
Основания для взыскания
|
Размер взыскания
|
|
за невыполнение
показателей, установленных действующей системой контроля
|
15% от премии
|
|
за допущенный просчет в
работе
|
10% от премии
|
|
за хищение собственности
предприятия
|
15% от премии
|
|
за нарушение требований
охраны труда и пожарной безопасности
|
5% от премии
|
Также необходима разработка таких стимулирующих методов, как увеличение
нематериальных стимулов, таких как повышение квалификации, карьерный рост и
тому подобное.
Теперь рассмотрим систему стимулов.
Стимулы, не требующие инвестиций со стороны предприятия. представлены в
таблице 15.
Таблица 15 - Стимулы, не требующие инвестиций со стороны магазина
|
Поздравления с днем
рожденья
|
Список именинников на
информационном стенде, «теплые» слова, поздравления, подарок от всех
сотрудников («в складчину»). Важно, чтобы именинника от лица всего ресторана
поздравлял директор.
|
|
«Витрина успехов» или
«доска почета»
|
Можно также вывешивать
вырезки из газет, где положительно отмечается работа сотрудников ресторана.
Также целесообразно зачитывать отзывы клиентов, как из книги жалоб и
предложений, так и с сайта Компании. Особенно хорошо, если достижения
связываются с целями и планом компании на текущий год.
|
|
«Листок позора»
|
с именами тех, кто допустил
сбои в работе, грубо или злостно нарушал стандарты, принятые в компании. В
последнем случае можно вывешивать таблицу: «Ситуация - как поступил
сотрудник «Н.» - как следовало поступить». Таким образом, «листок позора»
дает формализованную обратную связь и позволяет другим учиться на чужих
ошибках. Имена и фамилии в «листке позора» лучше шифровать, чтобы не нанести
слишком сильный удар по самолюбию сотрудника.
|
|
Вымпелы и кубки лучшему
работнику
|
Эффективно, когда критерии
присуждения вымпела или кубка объективны, достижимы и известны всем.
|
|
«Легенды компании»
|
Сотрудники, давно
работающие в ресторане и внесшие значительный вклад в ее становление и
развитие или являющиеся «лицом» ресторана.
|
|
Прописанные критерии и
этапы горизонтального и вертикального карьерного роста
|
Карьерная лестница, цепочка
разрядов в рамках одной должности. Назначение опытного сотрудника наставником
новичку также может рассматриваться как вариант карьерного роста.
|
При рассмотрении данного вида стимулов необходимо учитывать возрастные
особенности работников и особенности карьерного роста в торговом бизнесе.
Возьмем в качестве примера общее положение возрастного развития карьеры.
Выделяют 4 этапа:
выбор карьеры (15-25 лет),
рождение карьеры (25-30 лет),
развитие карьеры (30-45 лет и 45-60 лет),
угасание карьеры (60-65 лет).
Специфика построения карьеры в торговом бизнесе состоит еще и в том, что
практически отсутствует методика обучения современному управлению торговыми
предприятиями. Существующие в нашей стране высшие учебные заведения имеют общий
стандарт высшего образования, предполагающий преподавание большого числа
предметов и специальных курсов теоретической, но не прикладной направленности.
Специфика же торгового бизнеса в том, что менеджеры и управляющие должны знать
все тонкости дела в целом - и ассортимент товара, и работу в зале, и снабжение,
и уметь решать проблемы с персоналом.
Все эти особенности влекут за собой особое внимание руководства и
специалистов по персоналу к подготовке своего резерва, обучению своих
управленцев, выдвижению и индивидуальной работе с каждым перспективным
сотрудником.
Работа по формированию резерва на выдвижение должна начинаться с
индивидуального отбора. Он проводится с момента первой встречи с кандидатом уже
в ходе интервью. По результатам тестирования специалист по работе с персоналом
должен сделать предварительное заключение о перспективах карьерного роста
каждого соискателя. Это предварительный отбор, на основании которого
составляется список кандидатов на включение в резерв. Составляя этот список,
менеджер по персоналу должен обращать внимание на профессиональное образование,
возраст, производственный опыт, личные качества.
Далее, в процессе первых 5-6 месяцев работы на основании практических
результатов деятельности, способности к обучению, выявившихся личных качеств
кандидата, делается предварительное предположение о зачислении его в резерв на
выдвижение. На этом этапе желательно провести дополнительные мероприятия,
направленные на более серьезное исследование личных и деловых качеств
специалиста, как практического характера - выполнение особых поручений
организационного и творческого характера, так и психологическое тестирование,
выявляющее лидерские качества.
Очень важно получить экспертную оценку по кандидатам от их непосредственных
руководителей. Окончательный список по резерву на выдвижение должен содержать
не менее двух кандидатов на каждую должность, что создает ситуацию выбора и
здоровой конкуренции. Делать эту информацию открытой или оставлять строго
конфиденциальной - решать руководству, исходя из традиций и конкретной ситуации
в ресторане. Свои плюсы и минусы есть и в том и другом варианте.
Оценивая деловые и личностные качества претендентов, необходимо особое
внимание уделять последним. Если деловые качества поддаются коррекции и
развитию, то отсутствие определенных личностных качеств делает саму идею
профессионального роста невыполнимой (приложение 5).
Необходимо подчеркнуть особую роль, которая возлагается на руководителя
по реализации программы работы с резервом. Следует руководствоваться девизом:
Резерв - это не потенциальные конкуренты.
Руководитель должен принимать личное участие в этой работе,
контролировать действия менеджера по персоналу, контролировать список
кандидатов, руководить программой обучения, участвовать в организации
стажировок резерва, контролировать использование резерва для выполнения особых
поручений.
Большое значение для развития индивидуальной карьеры имеет участие
кандидатов из резерва в различных творческих конкурсах, семинарах, выставках. Руководство
должно способствовать таким мероприятиям. Опыт публичных выступлений
способствует индивидуальному развитию как деловых, так и личностных качеств.
Имея в своем резерве список кандидатов, руководство должно решиться на
проведение такой акции, как плановое замещение руководителей. Это может быть
организовано на период отпуска, праздничных дней, профильного обучения
руководителя. Срок такого замещения в каждом отдельном случае устанавливается
индивидуально. Таким образом, происходит окончательное определение и принятие
решения по результатам этой стажировки: имеет ли смысл дальнейшее обучение
сотрудника, готов ли он к немедленной работе в новом качестве.
Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно.
Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества
трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации
внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.
Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно. При построении
этой части системы мотивации следует предварительно провести опрос или
анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично
стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой части может иметь два
подраздела: этим может воспользоваться всякий, попавший в определенную ситуацию
или выполняющий определенные требования и индивидуальные стимулы.
Для непосредственных работников торговой сети - продавцов, косультантов -
в отличие от технических сотрудников, сам оклад нельзя рассматривать как
мотивационный фактор. Они заинтересованы не только в получении чистого оклада,
но также бонусов или премий. Поэтому существует задача мотивировать персонал к
активным продажам, результатом которых является прибыль магазина.
Остановимся подробнее на некоторых стимулах.
Бонусы. Очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов
является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может
обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана:
сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем продаж в 3 раза (5 раз, 10
раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что
сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.
Выходом из такой ситуации может быть разработка разветвленной платежной матрицы
бонусов (таблица 16).
Матрица должна быть построена таким образом, чтобы максимально возможный
бонус был труднодостижим.
Таблица 16 - Матрица бонусов для продавцов
|
Показатели
|
Счет
|
|
Сумма продажи, тыс. руб.
|
1-1,5
|
1,5-2
|
2-3
|
3-4
|
4-5
|
5 и выше
|
|
Премия продавца, руб.
|
100
|
150
|
200
|
300
|
400
|
500
|
Продавец премируется за каждый принятый им заказ, превышающий 1 тыс. руб.
в соответствии с приведенной платежной матрицей.
Минимальный уровень, с которого начинается выплата бонусов, шаг по объему
выручки и сумма бонуса на каждой ступени рассчитываются, исходя из средней и
максимальной закупки, необходимой и возможной интенсивности продаж новым
клиентам, желаемого размера фонда оплаты труда и т.п.
Процент. Основное преимущество процента от выручки в качестве стимула
заключается в том, что продавцу не ставится предел в его заработке, а значит и
объем продаж, который он способен осуществить, ограничивается главным образом
его умением и воображением (таблица 17).
Таблица 17 - Процент от продаж
|
Показатели
|
Сумма
|
|
Сумма продаж за месяц, тыс.
руб.
|
30
|
40
|
50
|
60
|
70
|
80 и выше
|
|
Процент от продаж, %.
|
1,5
|
3
|
4
|
5
|
7
|
10
|
В целом процент, как основа расчета премии, предоставляет разнообразные
возможности для мотивирования различных видов трудового поведения торгового
персонала. Очень часто процент используется для расчета премии, выделяемой
смене.
Также хотелось бы еще раз отметить, что при формировании системы
мотивации важно рассчитывать стимулы следующим образом:
чтобы они опирались на цели предприятия и его стратегию;
чтобы они порождали в сотрудниках именно то поведение, которое от них
ожидается;
чтобы они были бы понятными, объективными и прозрачными;
чтобы они были бы достижимыми, но достижимыми не без труда.
Только в случае соблюдения всех четырех критериев одновременно
разработанная система мотивации будет работать и принесет ожидаемую пользу.
После того, как мы предложили комплекс мер по совершенствованию
организации продаж ИП «Николаев», мы считаем необходимым произвести расчет
экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
3.2 Оценка экономического эффекта от предлагаемых комплексов
мер
Как уже отмечалось, система целей маркетинговой политики ИП «Николаев»
определяется следующим образом:
– Планирование увеличения объема продаж на 35%;
– Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до
европейских стандартов;
– Обеспечение «прозрачности» и конкуренции продукции;
– Повышение уровня информирования про магазины предприятия среди
имеющихся и потенциальных клиентов;
– Повышение качества внутренних коммуникаций.
Итак, произведем расчет эффективности от совершенствования рекламной
деятельности ИП «Николаев» (Таблица 18).
Таблица 18 - Оценка эффективности внедрения новых видов рекламы
|
Показатели
|
2010 г.
|
Прогноз
|
Изменение
|
Темп роста, %
|
|
Расходы внедрение, тыс.
руб.
|
633,70
|
492,0
|
-141,7
|
77,6
|
|
Выручка, тыс. руб.
|
6 723,90
|
8 741,10
|
+2017,17
|
130,0
|
|
Дополнительный доход за
счет применения новых рекламных средств, тыс. руб.
|
-
|
2017,17
|
-
|
-
|
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ, тыс.
руб.
|
-
|
2017,17
|
-
|
+15,00 (к сумме выручки)
Экономический эффект от внедрения новой системы стимулирования труда на
предприятии представлен в таблице 19.
Таблица 19 - Оценка эффективности внедрения новой системы материального
стимулирования
|
Показатели
|
2010 г.
|
Прогноз
|
Изменение
|
Темп роста, %
|
|
Расходы внедрение, тыс.
руб.
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Выручка, тыс. руб.
|
6 723,90
|
7 704,22
|
+980,32
|
115,00
|
|
Дополнительный доход за
счет внедрения системы материального стимулирования, тыс. руб.
|
-
|
980,32
|
-
|
-
|
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ, тыс.
руб.
|
-
|
980,32
|
-
|
+15,00 (к сумме выручки)
|
По данным таблицы 19 мы видим, что за один год рост выручки
прогнозируется в сумме 980,32 тыс. руб., что составляет 15% от уровня 2010 г.
По данным таблиц 18 и 19 можно сделать вывод о том, что применение
предложенных мероприятий в совокупности уже за один год приведет к росту
выручки на 30 %. Плановый показатель увеличения объема продаж составляет 35 %.
Как видно уровень отклонения достаточно небольшой и предприятие имеет огромный
потенциал увеличения объема продаж при реализации предложенных мероприятий в
последующие годы.
Заключение
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы о
деятельности объекта исследования:
. Индивидуальное предприятие «Николаев», успешно работает на рынке в
течение 10 лет. В настоящее время предприятие насчитывает 8 отделов в крупных
торговых комплексах Санкт-Петербурга.
. Ассортимент женской одежды и аксессуаров магазинов ИП «Николаев»
довольно широкий, в нем представлена продукция турецких производителей женской
одежды, таких как AYLA BAYER COLLECTION, GRANDI KONFEKSIYON SAN.TIC.LTD, KALITEKS GIYIM SAN.VE TIC.LTD.STİ, REVA TEKSTIL SAN. TIC. LTD. STI, TATEKS GIYIM TEKSTIL SAN TIC.LTD
и многие
другие.
3. Основными конкурентами ИП «Николаев» в последнее время являются
магазины одежды «Lady & Gentelmen City» и «Whitney».
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия показал, что:
. Среднесписочное число работников в 2010 г. увеличилось на 120% по
сравнению с 2008 г. Причем рост персонала происходит ежегодно. Это является
положительной тенденцией, т.к. основной причиной роста численности персонала
является увеличение числа торговых точек.
. В период 2008-2010 гг. наблюдается рост выручки от реализации и
увеличение показателя рентабельности продаж по чистой прибыли, а также
коэффициента покрытия запасов.
. Отрицательными для предприятия являются низкие значения коэффициента
рентабельности продаж по чистой прибыли, который в 2008 г. составлял 1,44 % и
снизился в 2010 г. до 1,22 %. Увеличение продолжительности финансового цикла
также является отрицательной тенденцией для предприятия.
. За три года коэффициент абсолютной ликвидность вырос с 0 до 0,04.
тенденция роста - положительная, но предприятие не является абсолютно
ликвидным, так как у предприятия всего 4 коп. денежных средств и краткосрочных
финансовых вложений на каждый рубль краткосрочных обязательств, а должно быть
не менее 20 коп.
К основным мероприятиям ИП «Николаев» по стимулированию продаж относятся:
- презентация новых товаров;
- организация посещения предприятия.
Также ИП «Николаев» применяются многочисленные приемы сейлз промоушн,
направленные на конечных потребителей.
На основании проведенного анализа деятельности предприятия можно
предложить следующие направления совершенствования организации продаж:
В качестве мероприятий по ее совершенствованию предложен следующий
комплекс мер:
. Повышение конкурентоспособности.
- Расширение ассортимента товаров.
- Проведение рекламной компании.
- Разработка и внедрение скидочных программ.
2. Повышение качества предоставляемых услуг:
- Качество сервисных услуг, посредством мотивации сотрудников.
- Совершенствование кадровой политики.
После того как мы провели ранжирование целей предприятия по методу
Исикавы, нам удалось выяснить, что наибольшее значение имеют цели, важность
которых имеет значение 13,6, которые заключаются в выделении средств на
проведение радиорекламы и создание Интернет-магазина. После них идет цель,
имеющая значение 11,2 и заключается в разработке программы поощрений для
сотрудников. На третьем месте по значимости находится значение 9,0 -
финансирование ТВ-рекламы и финансирование Интернет-рекламы. Для достижения
поставленных целей руководству ИП «Николаев» необходимо сосредоточиться именно
на выявленных целях.
В качестве первоочередных мероприятий по стимулированию рекламной
деятельности, нами предложено:
. Разместить рекламу на радиостанции «Радио России - Санкт-Петербург» -
одной из самых стабильных FM-станций в Санкт-Петербурге.
2. Создать Интернет-магазин.
. Внедрить службу консультирования клиентов.
Мероприятия по стимулированию сотрудников включают:
. Введение поощрений и взысканий для сотрудников.
. Внедрение бонусных программ.
Применение предложенных мероприятий в совокупности приведет к росту
выручки на 30 %. Плановый показатель увеличения объема продаж составляет 35 %.
Как видно уровень отклонения достаточно небольшой и предприятие имеет огромный
потенциал увеличения объема продаж при реализации предложенных мероприятий в
последующие годы.
Список литературы
Официальные документы
1. О
рекламе: федер. закон РФ: № 38-ФЗ принят 13.03.2006 г. // СПС «Консультант
Плюс» - 2011. - февраль.
2. Гражданский
кодекс РФ. Часть I: федер. закон РФ: № 51-ФЗ принят 30.11.1994 г. // СПС
«Консультант Плюс» - 2011. - февраль.
3. Гражданский
кодекс РФ. Часть II: федер. закон РФ: № 14-ФЗ принят 26.01.1996 г. // СПС
«Консультант Плюс» - 2011. - февраль.
4. О
защите конкуренции: федер. закон РФ: № 135-ФЗ принят 26.07.2006г. // Российская
газета. - № 162 от 27.07.2006 г.
Монографии, учебные пособия, справочные издания
5. Александров,
Ю.Л. Экономика товарного обращения: учебник в 2-х ч. / Ю.Л. Александров, Н.Н.
Терещенко. - Красноярск: Красноярский государственный торгово-экономический
институт, 2007. - 277 с.
6. Алексеева,
М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-метод. пособие / М.М. Алексеева. -
М.: Финансы и статистика, 2007. - 248 с.
7. Баркан,
Д.И. Эффективное управление сбытом / Д.И. Баркан. - М.: Академия, 2005. - 347
с.
8. Болт,
Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт. - М.:
Экономика,1991. - 271 с.
9. Бронникова,
Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Бронникова Т.С. -
М.: ГРИФ, 2007. - 208 с.
10. Бобров,
В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: Руссо,
1997. - С.31
11. Бокарев,
Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. - М.: Издательство «ПРОМО-РУ»,
2000.
12. Валевич,
Р.П. Экономика торгового предприятия / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдова. - Минск:
Высшая школа, 2007. - 367 с.
13. Винокуров,
В.А. Организация стратегического управления на предприятии / В.А. Винокуров. -
М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 423 с.
14. Головлева,
Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: «Феникс», 2004. - 320 с.
. Дейан,
А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. - пер. с франц. под
ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева». - 128 с.
. Друкер,
П.Ф. Задачи маркетинга в XXI веке / П.Ф. Друкер. - М.: Вильяме, 2000. - 320 с.
. Дорошев,
В. Введение в теорию маркетинга / В. Дорошев. - М.: Инфра-М., 2009. - 211 с.
. Ефимова,
С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова. - М.:
Прогресс, 2004. - 396 с.
. Котлер,
Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - Спб.: Питер Ком, 2009. - 341с.
. Кравченко,
Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: учеб. пособие /
Л.И.Кравченко. - Минск: Новое знание, 2007. - 544 с.
. Лебедева,
С.Н. Экономика торгового предприятия. / С.Н. Лебедева, Н.А. Казинчикова,
А.В.Гавриков. - Минск: Новое знание, 2007. - 240 с.
22. Лукина,
Р.И. Искусство управления каналами сбыта / Р.И. Лукина. - М.: Академия, 2003. -
243 с.
23. Моисеев,
В.А. Паблик рилейшнз - Средство социальной коммуникации Теория и практика /
В.А. Моисеев. - Киев: Дакор, 2002. - 506 с.
. Осмоловский,
Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи / Н.Р. Осмоловский. - М.:
Феникс, 2002. - 189 с.
25. Платонов,
В.Н. Организация торговли: Учеб. Пособие / В.Н. Платонов. - Мн.: БГЭУ, 2003. -
287 с.
26. Платонов,
В.Н. Организация торговли. Учебное пособие / В.Н. Платонов. - Минск: БГЭУ,
2002. - 286 с.
. Санников,
А.А. Эффективное управление сбытом. / А.А. Санников. - М.: Прогресс, 2004. -
389 с.
28. Чкалова,
О.В. Торговое дело / О.В. Чкалова. - М: Эксмо, 2008. - 320 с.
Статьи из периодических изданий
29. Голубков,
Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом.
- 2006. - №5. - С.11-29.
30. Железцов,
А.В. Поведение клиентов и их потребности / А.В. Железцов // Вопросы экономики.
- 2006. - №3. - С.25-32.
31. Котов,
В.О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности /
В.Котов // Вопросы экономики. - 2007. - №3. - С.11-16.
32. Суров,
С. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров / С. Суров // Вопросы
экономики. - 2007. - №1. - С.29-35.
. Трофимова,
Л. Экономическая диагностика эффективности деятельности торговых организаций /
Л.Трофимова // Финансовая газета. - 2007. - № 32. -С. 6.
34. Юдин,
Ю. В условиях жесткой конкуренции / Ю.Юдин // Алтайская правда. - 2007. - 23
января. - С.3.
Ресурсы Интернет
35. Основы
организации деятельности розничного торгового предприятия [Электронный ресурс].
- Режим доступа: #"555469.files/image005.gif">
Похожие работы на - Совершенствование организации продаж на предприятии ИП 'Николаев'
|