Медиа-планирование и его значение в рекламной деятельности
Глава 2.Рекламная деятельность в автомобильной компании «Дварис» города Ставрополя
.1 Характеристика компании на региональном рынке. Целевая аудитория
.3 Креативные материалы и наиболее предпочтительные средства размещения рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Выбор темы для изучения в данной курсовой работе обусловлен несколькими факторами: каждый год во всем мире и в России, в частности, быстрыми темпами растет количество автомобилей на душу населения. Общество прогрессирует и времена, когда автомобиль был роскошью, давно ушли в прошлое. Автомобильная отрасль является одной из самых перспективных и интенсивно развивающихся. Ни одна сфера хозяйственной жизни человека - будь то промышленность, сфера товаров и услуг, личная жизнь - не обходится без автотранспорта. В автомобилестроении применяются новейшие технологии, разрабатываются специальные системы, открываются новые заводы и применяются инновационные методы производства. Во многих развитых странах показатели статистики количества автомобилей по отношению к населению стремительно растут. В связи с этим, начиная с распада СССР, когда функция распределения такого дефицитного товара, как автомобиль, была снята с государства, начал образовываться бизнес-сегмент, специализирующийся именно на этой сфере - продаже и обслуживании автомобилей.
Как и в любой коммерческой деятельности, реклама является необходимым инструментом маркетинговой политики продвижения автомобильной компании на рынке. Все эти факторы обеспечивают актуальность выбранной темы.
Реклама автомобилей и всего, что с ними связано, имеет свои особенности. Она стоит «особняком» от рекламы продовольственных товаров, житейских услуг, недвижимости и много другого. Цель нашей работы: изучение организации рекламной деятельности в компании, которая имеет опыт работы в данной сфере, стабильную долю рынка, блестящую репутацию, различные направления деятельности. Большим преимуществом является именно территориальное местонахождение организации - Ставропольский край представляет особый интерес.
Объект исследования - автомобильная компания «Дварис», г. Ставрополь. Предмет исследования - рекламная деятельность на предприятии; рекламирование как аспект деятельности компании; последовательность и состав действий по осуществлению рекламы.
Работа имеет следующую структуру: введение; две главы (части) - теоретическая и практическая, каждая глава состоит из трех параграфов; заключение; список литературы; приложения в печатном и электронном (диск) виде.
Глава 1.Теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих предприятий
.1 Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет собой информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
·первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
·конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
·паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
·внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
·рекламодатель;
·исполнитель рекламы;
·средства рекламы (СМИ и пр.);
·потребитель.
Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:
·довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
·заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки,
приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
·заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о
нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
·создать имидж новому товару;
·улучшить имидж давно существующего товара;
·заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения
спроса (мороженое зимой);
·заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
·исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения
Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
·информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
·убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать
покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-
производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
· напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Стратегия рекламирования. В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
·реклама конкретных изделий (цель - увеличение объема реализации);
·реклама предприятия и его деятельности (цель - повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание положительного имиджа)
Реклама изделий. На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий: · формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики; · формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы - довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки. Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности. Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации, но и в том случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна. Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы - прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл: · при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы; · если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием; · при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю; · для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара. Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов. В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть: - мгновенного действия (непосредственная реклама); - отложенного действия (косвенная реклама). Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке. Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу. Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image - реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике имиджевая реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмещения: · на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»; · «Mitsubishi - GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi; · «Продукция Sony - это больше, чем сувенир» - реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony. Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности. Таким образом, реклама является одним из самых важных инструментов маркетинга и видом продвижения, наряду со стимулированием сбыта и PR. Она выполняет множество различных функций и играет ключевую роль в маркетинговом комплексе. 1.2 Особенности рекламы коммерческих предприятиях
Коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек). Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности.
Эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара.
Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги.
Коммерческая реклама имеет пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.
Информационная функция коммерческой рекламы - распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций.
Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы - это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность.
Эстетическая функция коммерческой рекламы - формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными.
Коммерческая реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> сегодня должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок - таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> - не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы. Современная реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> - это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров.
Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинг <http://moikompas.ru/tags/marketing>а, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.
Целевая реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> с использованием мобильных технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.
Телевизионная реклама. Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти дурацкие рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи <http://moikompas.ru/tags/prodazhi> имеют тенденцию возрастать.
Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западе психологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки «Чубабукс», будут чаще покупать именно ее.
Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи <http://moikompas.ru/tags/prodazhi>? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20 %. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи <http://moikompas.ru/tags/prodazhi> уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.
Главное достоинство телевизионной рекламы - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время. Существуют также базовые психологические правила создания телерекламы, непосредственно влияющие на ее эффективность.
Радиореклама. От радиорекламы можно отмахиваться, как от назойливого жука, не слушать ее, затыкая уши или убирая звук, но она была, есть и будет звучать из всех возможных магнитол и радиоприемников. Она нас "достанет", где бы мы не находились - такая ее сущность. Ведь существуют fm радиостанции только за счет средств, полученных именно от радиорекламы. Как же сделать так, чтобы реклама <http://moikompas.ru/tags/reklama> работала, чтобы, как говорится, оказаться "к столу" в нужное время и в нужном месте? Именно такие простые вопросы задают себе рекламодатели, планируя радио рекламу на ближайший период. Именно на ближайший период, ведь радио - единственное из средств массовой информации, где возможно оперативное воздействие на потенциальную аудиторию. Сегодня записал ролик, завтра он уже "будоражит" слух интересующегося радиослушателя. Можно, конечно за год вперед бронировать время, записывать ролики, но ведь за день может поменяться ситуация на рынке или измениться подход к рекламе на радиостанциях, а уж тем более за год вперед. Скучно и неинтересно жить заранее. Наш человек (в общей массе) живет сегодняшним днем, наверное, все дело в менталитете.
Многие деловые люди бизнеса не смотрят ТВ, не читают газет, даже, порой, не заходят в интернет, но в служебной машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглащают то, что мы называем радиорекламой. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локальных рекламных кампаний как в Москве, так и в регионах России. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет около 15-20%.
Печатная реклама. Реклама в прессе, наряду с такими востребованными видами рекламы, как радио- и телереклама <http://moikompas.ru/tags/reklama>, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, печатная информация воспринимается человеком как 100% достоверная.