Маркетинговый анализ деятельности фирмы
Министерство образования Российской
Федерации
Удмуртский государственный
университет
Академия предпринимательства и права
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговый анализ
деятельности фирмы на примере ЗАО «АУРА»
Выполнил студент
гр.
Руководитель
Допущен к защите в ГАК
«___»__________2004 г.
Исполнительный
директор
Академии
предпринимательства
и права Г.Ю.Галушко
Ижевск, 2004
Содержание
Введение....................................................................................................................................... 3
1. Роль маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия.. 6
1.1. Маркетинговый подход к организации
производственно-сбытовой деятельности предприятия.......................................................................................................................................................... 6
1.2. Инструменты для осуществления маркетинговой деятельности
на предприятии 9
2. Организационно-экономическая и правовая характеристика
Института терапии и медико-клинических исследований ЗАО “Аура”................. 12
2.1. Историческая справка. Организационно-правовая форма
предприятия.............. 12
2.2. Характеристика производственной деятельности..................................................... 14
2.3. Структура управления и характеристика персонала.................................................. 19
2.4. Анализ финансового положения предприятия............................................................ 29
3. Анализ стратегии маркетинга.............................................................................. 37
3.1. Анализ внешней среды...................................................................................................... 37
3.2. Анализ общих условий реализации медицинских услуг.......................................... 39
3.3. Анализ потребителей.......................................................................................................... 45
3.4. Анализ конкурентной среды............................................................................................ 62
3.5. Анализ конъюнктуры рынка............................................................................................. 67
4. Программа реализации стратегии маркетинга на ЗАО “Аура”...... 73
4.1. Выбор стратегии развития предприятия......................................................................... 73
4.2. Оценка эффективности..................................................................................................... 77
4.3. Лизинг.................................................................................................................................... 81
4.4. Рекламная деятельность.................................................................................................. 88
4.5. Финансовый план............................................................................................................... 98
Заключение............................................................................................................................ 101
Список литературы......................................................................................................... 104
В условиях рыночных
отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой
деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского
спроса. Естественно, маркетинг ориентирует предпринимателей на оперативное
реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей
и таким образом обеспечить предприятию долгосрочное процветание.
В конце 80-х слово
"маркетинг" прочно вошло в деловую лексику и едва ли не каждая вторая
из вновь образующихся фирм, особенно внешнеторговых, вносит его в перечень
уставной деятельности, на ряду с консалтингом, лизингом и факторингом. Правда
тогда, в 99 случаях из 100 российские предприниматели под маркетингом понимали
удобный способ перевести безналичные рубли с банковского счета в наличные
доллары в кармане.
Но уже в 1990-91 годах
приходит понимание того, что без реального знания маркетинга невозможно
эффективно действовать на международных рынках. Сегодня каждому более или менее
солидному бизнесмену, а тем более тем, кто работает на зарубежных рынках,
необходимо обладать знаниями в области маркетинга и учиться цивилизованному
мировому бизнесу вообще. Интернационализация российской экономики может происходить
за счет созданий условий реального появления на российском рынке не только
зарубежных товаров, но и иностранных инвесриций, а также развития "новых
форм" международного делового сотрудничества. Этот путь представляется
наиболее обоснованным, желаемым и в перспективе вполене реалистичным. В
достижении этих целей нам помогут только знания и знания прежде всего в области
маркетинга, так как только эта наука способна заглянуть в "завтра" и
предсказать будущее.
При обсуждении вопросов,
связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо
помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет
возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между
различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими
потребности покупателя с самых разных сторон.
Условия успеха на рынке -
это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный
гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее
значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.
Концепция маркетинга
включает в себя комплекс следующих понятий:
-
что надо продавать,
то есть производить то, что можно продать;
-
где продавать,
иными словами, определение рынка сбыта продукции;
-
каким путем
продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю
( в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их
уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
-
определение
потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт,
-
когда продукция
адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение
круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или
платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для
молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных
случаев и так далее).
Предметом данной
дипломной работы является разработка концепции маркетинга ЗАО «АУРА» –
предприятия, действующего на рынке медицинских услуг г.Ижевска.
Выполнение данной работы
преследует три цели:
Первая – это применение
полученных знаний в сочетании с практическим опытом к решению конкретных
проблем, возникающих сегодня на данном предприятии;
Вторая – это приобретение
опыта в разработке и просчете маркетинговых программ, необходимых данному
предприятию в сочетании с целями и стратегией этого предприятия;
Третья – это
доказательство руководству предприятия необходимости и эффективности маркетинга
на предприятии.
Мне хотелось показать на
конкретном примере ЗАО «АУРА», как можно использовать в своей повседневной
работе многообразие всех форм маркетинговой деятельности. Данная работа
написана человеком, преданным своему делу и страстно желающему в своей
практической деятельности во что бы то ни стало получить ответы на стоящие вопросы.
Я понимаю, что работа не
свободна от недостатков, а потому была бы признательна за высказанные замечания
и предложения.
Перед каждым
предпринимателем, будь то юридическое или физическое лицо, стоит основная
задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее
максимальный экономический (научно-технический, социальный) эффект. Неоценимую
помощь в решении этой задачи может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в
себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Эти задачи можно реализовать
только при использовании в своей практической деятельности современного анализа
экономических форм и методов управления. С полным основанием можно сказать, что
маркетинг как система деятельности медицинского предприятия на рынке является
инструментом способным обеспечить эффективную реализацию медицинских услуг.
Итак, что же такое
маркетинг и какова его роль в деятельности предприятий, занимающихся
медицинской деятельностью? Для ответа на этот вопрос следует рассказать о
сущности этого понятия, о его возникновении и возможностях и основных
направлениях использования в новых условиях перехода к рыночным отношениям.
Сам термин “маркетинг”
происходит из английского языка и означает “рынкоделание” , то есть
деятельность в сфере рынка. Теория маркетинга возникла на рубеже нашего века
как реакция на обострение проблемы реализации . Главное в маркетинге - двуединый
и взаимозаменяемый подход: с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение
рынка, опроса вкусов и потребностей, с другой стороны активное воздействие на
рынок , на существующий спрос , на формирование потребностей и покупательских
предпочтений.
Экономический смысл
использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов
предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности
создаваемых технологий и услуг, обеспечении продвижения на рынки, и особенно на
те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.
Иными словами, маркетинг призван способствовать
созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости (прочности) предприятия.
Коротко условия конкурентоустойчивости предприятия заключаются в следующем:
-
возможность в
требуемые сроки создать не просто новые качественные изделия, а такие, которые
по своим потребительским характеристикам превосходят конкурирующие
услуги-аналоги;
-
умение в сжатые
сроки переходить к массовому оказанию новых услуг и интенсивно внедрять и
увеличивать их объем с низкими издержками производства услуг;
-
способность
вовремя улавливать новые потребности потребителей (пациентов) и оперативно
воплощать их в конкретные виды новых услуг;
-
умение создавать
и поддерживать сервис, адекватный характеру использования новых услуг и
требований потребителей (расширение и укрепление позиций на медицинском рынке
без сервисного сопровождения услуг -дело практически безнадежное);
-
возможность
обеспечивать высокое качество товарной продукции, являющейся главной
составляющей конкурентоустойчивости.
Услуга (товар) –
сердцевина всей деятельности предприятия. Если она не в состоянии удовлетворить
потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.
Каждая услуга пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл услуги
характеризуется пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость. насыщение, спад. На
этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное -
своевременно уловить стадию насыщения и в особенности - спада, поскольку
сохранять "больную" услугу не только убыточно, но и вредно для
престижа предприятия.
Маркетинга нет и никогда
не будет, если руководитель предприятия стремится к рыночному успеху лишь на
этапе сбыта уже созданной услуги.
Характеристика
медицинской услуги играет определяющую роль в маркетинговой деятельности
поставщика медицинских услуг. Процесс предоставления медицинской услуги
достаточно сложен и трудоемок, тесное взаимодействие потребителя и производителя
подразумевает оценку не только конечного результата услуги, но и контроль
качества на каждом этапе ее предоставления, что в конечном счете отражает
удовлетворенность потребителя качеством услуги и рождает потенциальный спрос на
новые и дополнительные услуги.
Поведение пациента (он же
потребитель медицинских услуг) в новых условиях продиктовано прежде всего
стремлением привлечь внимание к своим потребностям специалистов с целью
оказания высококвалифицированной, высококачественной медицинской помощи.
Причем, помощь эта, будь она оказана на уровне совета, консультации или экспертизы
оценивается пациентом непосредственно по ходу процесса предоставления услуги,
процесса коммуникации: “врач - пациент”.
Известно, что медицинская
услуга в любые времена требовала определенных затрат, а эффективность и
качество услуги оценивались пациентом на всех этапах ее предоставления (в
процессе активного формирования потребности (спроса) на услугу: на уровне
собеседования с врачом, формирования развернутого плана обследования,
обсуждения их результатов и выдачи рекомендаций).
Основой медицинского
маркетинга является формирование запаса конкурентной прочности предприятия и
обеспечение конкурентоспособности производимой им услуги.
Главный принцип маркетинга определяет и его основные
функции:
-
комплексное
изучение рынка (сегодняшнего и на перспективу);
-
оценка
собственных производственных возможностей;
-
разработка
долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности (цели, задачи, средства,
механизм достижения цели), составление бизнес-плана;
-
управление
ассортиментом услуг, исходя из требований перспектив рынка и возможностей специалистов
оказывающих медицинские услуги ; подготовка предложений по диверсификации
производства услуг;
-
формирование
спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС;
-
планирование и
проведение сбытовых операций (презентации, выставки, конкурсы, ярмарки,
рекламные кампании и т.д.);
-
управление
маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Все эти функции, взятые в
совокупности и взаимосвязи, обеспечивают реализацию основных идей и принципов
маркетинга.
Маркетинг как система
имеет свои направления, методы и задачи реализации возможностей данной системы.
Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области
качества и ассортимента предоставляемых услуг, формирование цен на них,
организацию сбыта и комплекса коммуникаций. Все эти составляющие (направления,
методы и задачи) системы маркетинга так или иначе взаимосвязаны и опираются
друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных
выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга
и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования
конкретного предприятия.
Содержание маркетинговой
деятельности проистекает из самой сути и сущности современной концепции
маркетинга, следовательно, исходит изначально из главной цели маркетинга –
ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия
маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение
целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии
их решения, разработки и осуществления мер и мероприятий, а также квалифицированного
и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических
целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели
или целой программы.
Схематически
маркетинговую деятельность на предприятии в самых общих чертах можно
представить следующим образом:
1. Анализ ситуации или
комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта
исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на
котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей
среды маркетинга, главным образом внешних факторов и условий, оказывающих
прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.
2. Выбор целевого рынка
самым непосредственным образом происходит под воздействием собранной информации
при анализе ситуации и является промежуточной ступенью, дающей относительно
ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей
предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы
предприятия.
3. Разработка или
составление маркетинговой программы (плана маркетинга). Разработка
маркетинговой программы- наиболее сложная часть всей работы маркетологов. Она
основывается на данных исследования рынка и изучения собственных
финансово-экономических показателей и возможностей, которые позволяют
предприятию отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и
разрабатываются соответствующие маркетинговые программы.
4. Маркетинговые
программы должны быть четко увязаны со стратегическими целями и задачами
предприятия, с его производственными и трудовыми ресурсами, а в идеале должны
служить основой для выработки самого плана работы предприятия.
Все вышеуказанные
направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и имеют обратные связи.
Это указывает на то, что при работе с любым из направлений возможны уточнения
информации, доисследования уже изученных или исследования новых областей,
анализ ситуаций на целевых рынках, т.е. нет строгой последовательности и четкой
законченности и адресности, а что касается комплексного исследования рынка, так
эта работа в принципе не должна прекращаться никогда, и база данных о рынке
должна учитываться, корректироваться и пополняться постоянно.
5. Обособленным
направлением маркетинговой деятельности является организация производства. Это,
конечно же, прерогатива других работников предприятия, но и она должна
основываться и планироваться под непосредственным воздействием маркетингового
начала. Предложения по организации производства должны опять же исходить от
службы маркетинга, чтобы не нарушить целостность и эффективность всех маркетинговых
усилий.
7. Нельзя особо не
остановиться на значении маркетингового контроля, который сопровождает
выполнение маркетинговых программ и отслеживает реальные результаты
деятельности за определенный период в сопоставлении с плановыми, а ревизия
маркетинговой программы дает оценку как самой программе, так и результатам
деятельности предприятия, делает заключения и выводы, определяет недостатки и
пути их устранения , вносит предложения по качественному усовершенствованию
маркетинговой работы, всей хозяйственной деятельности предприятия.
Данная схема представляет
в общих чертах почти весь набор маркетинговых усилий и приемов, которые успешно
используются в настоящее время промышленными предприятиями.
14 июня 2003 года на базе
регионального представительства ЗАО “ОКБ “РИТМ” г. Таганрога и Удмуртского
государственного университета г.Ижевска образовался Институт терапии и
медико-клинических исследований ЗАО "АУРА". Идея создания предприятия
принадлежит группе врачей-специалистов и предпринимателей под руководством
доктора медицинских наук Тостолуцкого В.Ю. В составе общего собрания акционеров
всего 2 учредителя.
Институт терапии и
медико-клинических исследований “Аура” зарегистрирован Администрацией
Октябрьского района г.Ижевска 21.06.99 г.,имеет печать со своим наименованием.
"АУРА" является
акционерным обществом закрытого типа, образовано в соответствии с Гражданским
Кодексом Российской Федерации и на основании Федерального закона от 24 ноября
1999 года "Об Акционерных обществах. ЗАО "АУРА" создано 14 июня
учредителями путем внесения в уставной капитал определенных взносов. ЗАО “Аура”
создалось по решению двух учредителей. Акционеры ЗАО "АУРА" имеют
преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами
этого общества.
Учредители ЗАО заключили
между собой договор, определяющий порядок осуществления ими совместной
деятельности по созданию общества, размер уставного капитала и иные условия.
Договор заключается в письменной форме. Учредители ЗАО несут солидарную
ответственность по обязательствам, возникшим до регистрации общества.
Учредительным документам
ЗАО "АУРА" является его Устав, утвержденный учредителями.
В Уставе ЗАО содержатся
условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и
количестве, о размере уставного капитала общества, о правах акционеров, о
составе органов управления (Генеральный Директор и Президент) и порядок
принятия ими решений, в том числе о вопросах решения по которым принимаются
единогласно или квалифицированным большинством голосов.
Одним из пунктов устава
ЗАО "АУРА" определяется порядок реорганизации и ликвидации общества.
Ликвидация общества
возможна по следующим причинам:
по решению его
учредителей либо органа юридического лица, уполномоченного на то учредительными
документами, в том числе в связи с истечением срока, на который создано
юридическое лица, с достижением цели, ради которой оно создано, или с признанием
судом недействительной регистрации юридического лица в связи с допущенными при
его создании нарушениями закона или иных правовых актов, если эти нарушения носят
неустранимый характер;
по решению суда в случае
осуществления деятельности, запрещенной законом, либо с иными неоднократными
или грубыми нарушениями закона или иных правовых актов;
вследствие несостоятельности
(банкротства).
ЗАО "АУРА" по
решению общего собрания акционеров вправе реорганизоваться в общество с
ограниченной ответственностью. Высшим органом управления в ЗАО "АУРА"
является собрание его акционеров.
К исключительной
компетенции общего собрания относятся:
-
изменение устава
общества, в том числе изменение размера уставного капитала;
-
утверждение
годовых отчетов бухгалтерских балансов, счетов прибылей и убытков общества и их
распределение;.решение о реорганизации и ликвидации общества.
-
образование
исполнительных органов общества и досрочное избрание членов совета директоров и
ревизионной комиссии;
-
прекращение их
полномочий.
Исполнительный орган ЗАО "АУРА" является
единоличным, так как состоит из генерального директора, который осуществляет
текущее руководство деятельностью общества и подотчетен общему собранию
акционеров.
ЗАО «АУРА» - лечебное учреждением первой
категории. Деятельность данного малого предприятия регулируется
Постановлением Правительства РФ от 13.01.96 г. “Об утверждении правил платных медицинских услуг населению медицинским учреждением”. ЗАО “Аура” ведет
статистический и бухгалтерский учет результатов платных медицинских услуг
населению. Лицензия выдана комиссией по лицензированию и аккредитации
медицинской и фармацевтической деятельности по видам деятельности:
Народная традиционная медицина:
*
РЕФЛЕКСОТЕРАПИЯ
*
МЕДИЦИНСКИЙ
МАССАЖ
c целью оказание платных медицинских
услуг сверх гарантированного объема, определенного обязательным медицинским
страхованием.
Институт терапии и
медико-кллинических исследований “Аура” является ЛЕЧЕБНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ первой
категории.
Спектр его деятельности
очень широк:
-
разработка,
внедрение и продажа программных продуктов, "ноу-хау", наукоемких
технологий, проведение научно-исследовательских работ;
-
разработка новых
методик лечения;
-
оказание платных
медицинских услуг сверх гарантированного объема, определенного обязательным
медицинским страхованием (оказание консультативной и лечебной помощи больным,
санитарно-просветительская работа среди населения).
ЗАО "АУРА"
создана в качестве полигона для
-
развития научных,
медицинских исследований;
-
внедрения новых
медицинских технологий;
-
внедрения новых
управленческих технологий под специализацию управления здравоохранением
специальности Менеджмент в социальной сфере. Образование осуществляется
Удмуртским государственным университетом.
ЗАО “Аура”оказывает более 30 видов медицинских
услуг, среди них:
-
СКЭНАР-терапия
-
ЭМАТ-терапия
-
АРОПАК-терапия
-
РЕФЛЕКСОТЕРАПИЯ
-
МАССАЖ (общий,
классический, косметический, аппаратный, андрологический, гинекологический).
ЗАО "АУРА" как
основное направление своей деятельности выбрало новый подход к лечению,
основанный на методе электролечения (СКЭНАР-терапия).
Основные отличия и
преимущества метода:
-
Более совершенный
метод (ноу-хау);
-
Замена (полная)
антибиотиков и химических препаратов (лекарств);
-
Нет привыкания;
-
Нет побочных
явлений;
-
Нет ограничений
по возрасту;
-
Лечение в любой
стадии заболевания;
-
Исключение
заражения ВИЧ;
-
Многофункциональность
прибора;
-
Выявление скрытых
заболеваний;
-
Высокая
эффективность 75-98%
СКЭНАР – Само Контролирующийся
Электро Нейро Адаптивный Регулятор, отечественная
разработка конверсионной промышленности. Уникальность СКЭНАРА в том , что он,
“слушая” сигналы организма посылает им нейро-импульсы, “отвечает” в режиме
диалога как равному партнеру нужными организму в этот момент воздействиями. Человек
избавляется от страданий сам. Прибор в руках врача только помогает ему сделать
это, корректируя, контролируя и активизируя самовосстановительные резервы,
включая в работу “ внутреннюю аптеку” организма.
Удивительными лечебными
возможностями СКЭНАРа не обладает ни один из электротерапевтических приборов.
Его воздействие деликатно и органично. в то же время интенсивно и длительно.
Направлено не только на конкретную болезнь, но и на весь организм в целом:
регулирует тонус сосудов, воздействует на гормональный и иммунный статус,
нормализует обмен веществ и все функции. Это революционная технология в медицине,
новый класс приборов, идеальная электротерапия. СКЭНАР- специалисты работают по
всему миру. СКЭНАР-центры основаны не только по всей России, но и в Канаде,
Голландии, Румынии, Венгрии, Израиле, Югославии, на Багамах. Способ и прибор
запатентованы в России и 26 странах мира.
В течении трех лет
ведется работа с Министерством здравоохранения, ведущими научно-исследовательскими
и медицинскими институтами по введению новой специальности “скэнар-терапевт” в
номенклатуру медицинских специальностей.
Одним из основных отличий
этого метода лечения от других является наличие биологической обратной связи по
изменению кожного импеданса. В результате такого воздействия активизируется
большая часть нервных волокон, заставляя мобилизироваться и работать
нейропептиды, которые обеспечивают в нашем организме все возможные биологические
функции (противоболевой эффект, понижение температуры, нормализация дыхательной
функции, улучшение памяти, и так далее). Применение СКЭНАР – терапии показана в
любой стадии при лечении заболеваний:
-
нервной системы
(различные заболевания позвоночника со вторичными расстройствами нервной
деятельности, нарушение статики и динамики позвоночника, деформацией
позвоночника); радикулиты, невриты, нарушения мозгового кровообращения и их последствий,
заболевания вегитативной системы и тому подобное;
-
костно-мышечной
системы (миозиты, артриты, артрозы, ушибы мягких тканей, при переломах в
различной стадии процесса);
-
дыхательной
системы (трахеиты, бронхиты, ОРЗ, ОРВЗ, воспаление легких, плевриты,
бронхиальная астма);
-
сердечно-сосудистой
системы (ИБС, гипертоническая болезнь, гипотония, различные формы аритмии),
сосудов конечностей (эндартерлиты, варикозное расширение вен, расстройства
микроциркуляции, трофические язвы); органы пищеварения (гастриты, энтериты,
колиты, холециститы, гепатиты);
-
мочеполовой
системы (пиелонифриты, циститы, нарушение цикла, воспаление яичников,
бесплодие, токсикоз у беременных);
-
заболевание зубов
(парадонтоз, парадантит, снятие воспалительных процессов и осложнений после
лечения пульпита и периодонтита, устранение болевого синдрома).
Аппараты СКЭНАР (для каждой модификации имеется
сертификат соответствия), серийно выпускаются ЗАО “ОКБ “РИТМ” (г.Таганрог) по
лицензии № 007749 (рег. “ 42/98-1325-0260). Товарный знак “СКЭНАР” прошли технические
и клинические испытания, рекомендованы к применению Комитетом по новой
медицинской технике Министерства здравоохранения России.
В 1986 году Министерство
здравоохранения СССР разрешило использовать СКЭНАР в
стационарно-поликлинических учреждениях и на дому. Изделие защищено патентами
СССР и России, США и Японии. Устройства, изготовленные НЕ в ОКБ “РИТМ” г.Таганрога,
НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПРИБОРАМИ СЕМЕЙСТВА “СКЭНАР”.
В ЗАО "АУРА"
используются и ряд других новых методик лечения, таких как ЭМАТ – терапия и
иглорефлексотерапия.
ЭМАТ – терапия – инструментальный метод воздействия
на акупунктурные точки приборами серии "эмат – экспресс – 01" (патент
РФ № 2070025), которые относятся к новому классу приборов и предназначены для
специалистов в области восточной медицины и немедикаментозных методов лечения.
ИГЛОРЕФЛЕКСОТЕРАПИЯ - метод лечения (чжэнь-узю-терапия)
применяется для лечения различных болезней периферической нервной системы и
внутренних органов, хотя до сих пор неизвестен механизм лечебного воздействия
иглы.
МАССАЖЕР ВАКУУМНЫЙ
ЭЛЕКТРОНИКА ВМ-01.
Прибор имеет авторские свидетельства СССР № 889007, № 1227195.
Вакуумный массажер
“Электроника ВМ-01” является физиотерапевтическим устройством, предназначенным
для лечения остеохондроза и обусловленных им заболеваний периферической нервной
и сосудистой систем и опорно-двигательного аппарата.
Сущность метода
вакуумного массажа состоит в создании статического или импульсного режима
разрежения, регулируемого по величине и времени воздействия, в вакуммных
насадках, установленных на выбранных участках тела. Результатом такого воздействия
является улучшение кровообращения, обменных процессов и морфофункционального
состояния подлежащих тканей. Характер и степень благоприятных сдвигов определяется
локализацией и площадью зоны воздействия, а также величиной разрежения и его
временными характеристиками.
Показания к применению
вакуумного массажа:
-
остеохондроз
пояснично-крестцового, грудного и шейного отделов позвоночника, а также
обусловленные остеохондрозом;
-
заболевания
периферической нервной системы;
-
болевые и
мышечно-тонические синдромы.
Подводя итоги, хотелось бы отметить огромные
возможности новых методов лечения, используемых ЗАО “Аура” – они не борются с
болезнью, а деликатно помогают организму пациента формировать собственную
программу восстановления.
Управленческая
технология представляет
собой реализацию самостоятельной управленческой специальности. Обеспечена
постоянно совершенствующимися научно-педагогическими кадрами университета,
лучшими специалистами России и стажировками за рубежом. Эффективный маркетинг и
реклама, наряду с экономическим и юридическим обеспечением управления, являются
важнейшими, но не единственными компонентами современных управленческих
технологий. Одновременно видеть и регулировать как единое целое все стороны
работы учреждения является принципиальной основой современного управления.
Совершенствование
управления является залогом инвестиций в здравоохранение, в том числе и
зарубежных фирм. Основная ее задача – это рост в Удмуртии нового поколения
управляющих, изначально нацеленных на решение специфических региональных и
республиканских интересов.
Существующие различия в
правовых формах предприятий в определенной степени должны обуславливать
различный подход к управлению этими предприятиями. Между тем менеджер в своей
работе ориентируется не столько на юридический статус курируемой кампании,
сколько на численность персонала, объем и номенклатуру выпускаемой продукции, и
множество других факторов. Таким образом, связь между правовой формой
предприятия и способом управления не носит прямого характера, скорее оба эти
фактора вытекают из специфических особенностей функционирования предприятия.
Как уже ранее отмечалось,
ЗАО "АУРА" является малым предприятием (численность работающих 9
человек). Существует множество критериев отнесения предприятия к группе малых
(численность, объем продаж и т.д.) но с точки зрения вопросов управления к
малым имеет смысл относить предприятия, которые управляются одним – двумя руководителями,
что обеспечивает оперативность управления. Это является одним из достоинств
малого предприятия. Но существует и ряд других положительных моментов:
Прежде всего, люди,
пришедшие работать на малое предприятие, гораздо ощутимее чувствуют успехи и
неудачи фирмы, так как в основном они вкладывают собственные сбережения на
начальной стадии становления фирмы.
Другим не менее важным
преимуществом малых фирм является высокая скорость прохождения информации,
так как ее значительно меньше. Менеджер малой фирмы не подразделяет информацию
на срочную и долговременную, относясь к ней равноценно, что существенно снижает
риск возможных потерь.
Кроме того, наличие
небольшого уровня управления снижает протяженность между объектом и субъектом
управления, что повышает оперативность в работе. Все сотрудники на виду,
их работа происходит на глазах у всего предприятия. Поскольку фирма может
постоянно пребывать в зоне риска (средний срок жизни малых фирм – шесть лет),
то это стимулирует сотрудников на непрерывные поиски улучшений.
Также небольшие
предприятия имеют налоговые льготы и другие, законодательно предоставляемые
преимущества. Например такие, как в Федеральном законе "Об упрощенной
системе налогообложения, учета и отчетности для субъектов малого предпринимательства"
от 20.12.95 или в Федеральном законе "О государственной поддержке малого
предпринимательства в РФ" от 14.06.95.
Для малых предприятий
характерны также совмещение профессий, универсальные знания и умения
(например, в ЗАО "АУРА" должности регистратора и кассира совмещает
один человек).
Малые предприятия успешно
функционируют именно в тех направлениях, где не требуется значительных вложений
в основные средства и сравнительно низкие управленческие расходы, что
положительно сказывается на себестоимости выпускаемой продукции, и повышает
адаптационные возможности предприятия.
Особое внимание хотелось
бы обратить на структуру управления малого предприятия.
В ЗАО "АУРА"
нет строго установленной структуры управления, и взаимоотношения между
сотрудниками складываются скорее не из первоначальных обязанностей, а в большей
степени обусловлены оперативной ситуацией.
Однако рынок по своей
природе анархичен, поэтому внутри предприятия должен быть строгий порядок и
соответствующая иерархия, которая в ЗАО "АУРА" по большей части
достигается автоматически.
Менеджеру этого
предприятия не приходится заниматься процессом формализации связей между
сотрудниками, а лишь учитывать их в своей работе. Таким образом, малые размеры
ЗАО "АУРА" обеспечивают ему управляемость и что важнее – преданность
делу. При этом создается такое положение, при котором не теряются значение и
роль каждого отдельного работника. Этот момент хотелось бы осветить
поподробнее. 
Управление предприятием ЗАО
"АУРА" осуществляется с помощью иерархической структуры управления.
Модель управления выделяется среди других безукоризненным порядком и
дисциплиной. Следовательно, бизнес, который со стороны выглядит как аккуратный
и поддерживаемый в соответствующем порядке, как бы говорит
клиентам (пациентам):
-
сотрудники знают,
что они делают;
-
что они (клиенты)
могут доверять результатам нашей работы;
а сотрудникам:
-
руководитель знает,
что он делает;
-
что они
(сотрудники) могут быть уверены в будущем.
Генеральный директор:
Руководит фирмой в
соответствии с действующим законодательством. Осуществляет анализ деятельности
предприятия и на основе оценки показателей его работы принимает необходимые
меры по улучшению формальных методов работы предприятия. Обеспечивает
соблюдение санитарно – гигиенического и противоэпидемического режимов работы
фирмы. Осуществляет организацию социальной, медицинской, административно – хозяйственной
и финансовой деятельности предприятия.
Генеральный директор
контролирует выполнение правил внутреннего трудового распорядка, соблюдение
правил и норм техники безопасности, охраны труда, технической эксплуатации
оборудования и механизмов.
Представляет предприятие в
государственных, судебных, страховых и арбитражных органах. Также организует
работу коллектива по оказанию своевременной и качественной медицинской помощи
населению.
Бухгалтер организации:
Руководствуется
законодательством, положением о бухгалтерском учете и отчетности РФ и другими
нормативными актами, утвержденными в установленном порядке, и несет
ответственность за соблюдение содержащихся в них требований и правил ведения
бухгалтерского учета.
Бухгалтер обеспечивает
организацию бухгалтерского учета на предприятии ЗАО "АУРА" и контроль
за рациональным, экономным использованием всех видов ресурсов, сохранностью
собственности, активным воздействием на повышение эффективности хозяйственной
деятельности предприятия.
Бухгалтер обеспечивает
контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых
хозяйственных операций, предоставление оперативной информации, составление в
установленные сроки бухгалтерской отчетности, осуществление совместно с
менеджером экономического анализа, финансово-хозяйственной деятельности по
данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления и мобилизации
внутрихозяйственных резервов.
Также бухгалтер ведет
обеспечение рациональной системы документооборота, применение прогрессивных
форм и методов ведения бухгалтерского учета на базе современной вычислительной
техники, позволяющих осуществить строгий контроль за рациональным и экономным
использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, усиление
решительной борьбы с бесхозяйственностью и расточительством.
Бухгалтер подписывает совместно с
руководителем организации документы, служащие основанием для приемки и выдачи
товарно-материальных ценностей и денежных средств, а также расчетных, кредитных
и денежных обязательств.
Указанные документы без
подписи бухгалтера считаются недействительными и к исполнению не принимаются.
Право подписи может быть предоставлено лицам, уполномоченным на это письменным
распоряжением руководителя организации.
Бухгалтеру запрещается
принимать к исполнению и оформлению документы по операциям, противоречащим
законодательству и нарушающим договорную и финансовую дисциплину.
К обязанностям бухгалтера
можно отнести следующие:
-
составление
отчетных калькуляций себестоимости продукции (работ, услуг), выявление
источников образования потерь и непроизводительных расходов, подготовление
предложений по их предупреждению;
-
начисление и
перечисление налоговых платежей в бюджеты различных уровней, заработной платы
специалистов и служащих, отчисления во внебюджетные фонды (пенсионный,
обязательного медицинского страхования, госдударственного социального
страхования, занятости), а также в фонды, создаваемые на предприятии в
соответствии с уставом;
-
проведение
инвентаризации денежных средств, товарно-материальных ценностей, расчетов и платежных
обязательств.
Главный врач:
В своей деятельности
главный врач руководствуется действующим законодательством, приказами,
указаниями и распоряжениями Министерства здравоохранения РФ, местных органов
здравоохранения, должностной инструкцией, а также методическими рекомендациями
по совершенствованию деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений.
Основными задачами
главного врача являются: организация квалифицированной специализированной
медицинской помощи населению в ЗАО "АУРА", подбор и расстановка
кадров, организация воспитательной работы среди сотрудников предприятия.
Для выполнения своих
функций главный врач обязан:
-
обеспечивать
охрану материальных ценностей, медикаментов, аппаратов и бланков специального
учета;
-
скреплять личной
подписью счета на оплату табеля, приказы по предприятию;
-
ежегодно
проводить анализ деятельности предприятия в целом по итогам года на основе
медицинской статистики, определяя конкретные мероприятия на следующий год;
-
участвовать в
подготовке и проведении учебных медицинских семинаров по подготовке
специалистов к работе на СКЭНАР-аппарате.
Главный врач вправе контролировать действия всего
подчиненного персонала, требуя от него выполнения правил внутреннего распорядка
предприятия, а так же организовывать проверки качества обследования,
диагностики и лечения больных.
Врачи СКЭНАР-терапевты
(рефлексотерапевты):
Врач – рефлексотерапевт –
специалист с высшим медицинским образованием по специальности "лечебное
дело" или "педиатрия", прошедший послевузовскую подготовку
(интернатуру, ординатуру, аспирантуру) или специализацию по рефлексотерапии в
государственных образовательных учреждениях, имеющих лицензию на право ведения
образовательной деятельности, владеющий теоретическими знаниями и практическими
навыками в области рефлекторной диагностики и терапии у взрослых и детей в
соответствии с требованиями квалификационной характеристики и имеющий
сертификаты по специальности "рефлексотерапия".
В своей работе врач –
рефлексотерапевт руководствуется приложением № 2, 3 к приказу Министерства
здравоохранения РФ от 10.12.97 и другими нормативными документами РФ по охране
здоровья населения и инструктивно – методической документацией по всем разделам
работы лечебно – профилактических учреждений.
Врач – рефлексотерапевт
осуществляет следующие виды деятельности:
-
самостоятельно
ведет амбулаторный прием взрослых и детей;
-
осуществляет
лечебную и профилактическую работу на территории ЗАО "АУРА";
-
осуществляет
руководство подчиненным ему средним и младшим медицинским персоналом.
Врач – рефлексотерапевт
обязан контролировать правильность проведения диагностических и лечебных
процедур, эксплуатации аппаратуры, выполнение правил техники безопасности и
охраны труда и оформлять медицинскую документацию в соответствии с требованием
Министерства здравоохранения РФ, а также обязан консультировать врачей по
вопросам применения методов рефлексотерапии.
Кассир:
В своей работе
руководствуется официальными документами по выполняемому разделу работы,
приказами и распоряжениями вышестоящих должностных лиц и непосредственно
подчиняется главному бухгалтеру.
Кассир осуществляет
операции по приему, выдаче и хранению денежных средств и ценных бумаг. Он ведет
кассовую книгу, выверяет фактическое наличие денежных сумм и ценных бумаг с
книжным остатком, представляет кассовую отчетность, а так же получает по
правильно оформленным документам денежные средства и ценные бумаги в банке.
Кассир имеет право:
-
получать
информацию, необходимую для выполнения своих обязанностей;
-
вносить
предложения руководству предприятия по улучшению организации и условий своего
труда;
-
потребовать
документы, подтверждающие личность, при выдаче денежных средств и ценных бумаг.
На предприятии ЗАО "АУРА" должность
кассира и регистратора совмещает одно лицо.
Регистратор:
В своей работе руководствуется распоряжениями и
указаниями вышестоящих должностных лиц, должностной инструкцией.
Непосредственно подчиняется генеральному директору. К основным обязанностям
относятся:
-
печатать всю
документацию предприятия;
-
следить за
состоянием пишущей машины;
-
систематически повышать
профессиональную квалификацию;
-
регистрировать
всех пациентов, выдавать и выписывать им квитанции об оплате.
Регистратор имеет право:
-
вносить
предложения руководству по улучшению организации и условий труда;
-
получать
информацию, необходимую для выполнения своих обязанностей.
Медицинская сестра:
В своей деятельности она
руководствуется действующим законодательством, приказами, указаниями и
распоряжениями Министерства здравоохранения РФ, местных органов
здравоохранения, должностной инструкцией, а также методическими рекомендациями
по совершенствованию деятельности среднего медицинского персонала
амбулаторно-поликлинических учреждений.
Основной задачей
медицинской сестры предприятия ЗАО "АУРА" является обеспечение
своевременного выполнения врачебных назначений больным на предприятии. Главной
обязанностью медицинской сестры является помощь в работе старшего и среднего
медицинского персонала.
Менеджер:
Все операции по
управлению деятельностью фирмы осуществляет менеджер. Менеджер – это человек,
способный улучшить работу фирмы. Работа менеджера интенсивна и сложна. В своей
деятельности принимает во внимание как внутреннюю среду, так и внешнюю.
Менеджер должен:
1. Знать, изучать и
анализировать факты, связанные с деятельностью предприятия; регулярно проводить
ретроспективный анализ; выявлять логику развития событий на предприятии и в
среде, с которой приходится изучать потребителя; диагностировать внутренние
проблемы коллектива; прогнозировать действие внешних факторов.
2. Намечать текущие и
перспективные цели, причем текущие цели и задачи должны быть под постоянным
контролем; вырабатывать стратегическую концепцию; разрабатывать
конкурентоспособную стратегию действий, направленную на использование потенциальных
возможностей коллектива; определять собственную социально – экономическую,
производственную, предпринимательскую тактику.
3. Обеспечивать,
организовывать, объединять ресурсы и средства (работников, машины, материалы,
финансы, информацию) для достижения целей; координировать, согласовывать
производственные программы с позицией их общего ресурсного обеспечения;
определять допустимые масштабы расходования ресурсов по сметам и бланкам с использованием
нормативной базы.
4. Создавать действенные
исполнительские структуры, сочетать децентрализацию с необходимой централизацией;
в допустимых пределах делегировать полномочия по управлению.
5. Уметь выбирать и
набирать людей, своевременно, продвигать инициативных и способных;
информировать коллектив о целях и задачах управления;
обучать людей и развивать их
способности, не давать угаснуть талантам, оценивать людей; заинтересовывать и
заставлять работать и избавляться от заведомо ненужных бесперспективных
работников.
Таким образом, рассмотрев
подробнее весь небольшой коллектив ЗАО "АУРА", хотелось бы отметить
недостатки малых фирм, которые лежат на поверхности.
Существуют различия в
деятельности менеджеров малых и крупных предприятий. Например, различие в
структуре времени работы руководителя. В случае, если руководитель находится
внутри коллектива, то большую часть его рабочего времени занимают контакты с
персоналом. Если менеджер физически не в состоянии охватить хотя бы опорные
моменты работы своих подчиненных, то в своей руководящей деятельности ему целесообразнее
заниматься не столько контролем исполнения указаний (эта обязанность возлагается
на помощников), сколько стратегическими вопросами деятельности предприятия.
Руководитель малой фирмы
полагает, что многие функции легче выполнить самому, нежели перепоручать
подчиненным. Однако этот выигрыш носит единовременный характер. Целесообразно
потратить определенное время на обучение подчиненного и делегировать ему
полномочия, чем постоянно самому выполнять эту работу. Поэтому можно полагать,
что отказ от делегирования полномочий влечет за собой дефицит времени на
управленческую деятельность и отрицательно сказывается на управлении вообще.
Предприятия, подобные ЗАО
“Аура” лишены возможности заниматься крупномасштабными научными исследованиями.
Малые предприятия делают
свое будущее, а не прогнозируют его.
Малый бизнес работает под
страхом быть разоренным, многое зависит не столько от умения менеджера, сколько
от воздействия внешней среды, поэтому в кризисные для экономики периоды
небольшие предприятия в первую очередь становятся банкротами. В период спада
они лишены возможности сохранять заработную плату своим сотрудникам.
У малого предприятия нет
возможности покупать сырье со значительными оптовыми скидками, так как
закупками его ограничены масштабом производства, им также не по средствам
организовать собственную службу маркетинга и дилерскую сеть.
Малому бизнесу
практически нет применения в фондоемких, наукоемких отраслях, требующих больших
капиталовложений. Сфера их деятельности ограничена.
Основные направления
кадровой политики ЗАО “Аура”:
-
обеспечение
стабильности состава сотрудников;
-
жесткая
классификация работ;
-
учет трудовой
дисциплины;
-
повышение
квалификации работников.
Система труда операционного персонала строится
на использовании повременно-премиальной формы. Оплата труда руководителей
построена на основе должностных окладов. Структура персонала фирмы и заработная
плата указаны в таблице 1.
Таблица 1
Средняя месячная
заработная плата персонала фирмы
|
Занимаемая должность
|
Количество, чел.
|
Заработная плата, руб.
|
|
Директор
|
1
|
1800
|
|
Менеджер
|
1
|
1200
|
|
Бухгалтер
|
1
|
1550
|
|
Главный врач
|
1
|
2500
|
|
Врач-специалист
|
1
|
2500
|
|
Массажист
|
1
|
1000
|
|
Мед. сестра
|
1
|
1000
|
|
Регистратор
|
1
|
750
|
|
Кассир
|
1
|
700
|
|
Итого
|
9
|
13000
|
Таблица 2.
Фондоотдача и рентабельность
ОС
|
Показатели
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
IV квартал
|
Абсол.
Отклонение
|
Темп
роста, %
|
|
Среднегодовая
стоимость ОС
|
1214
|
1226
|
1441
|
1525
|
+311
|
125,6
|
|
Объем
товарной продукции
|
616
|
1024
|
1457
|
1844
|
+1228
|
299,4
|
|
Прибыль
|
229
|
422
|
737
|
963
|
734
|
420,5
|
|
Фондоотдача
|
50,7
|
83,6
|
101,1
|
120,9
|
70,2
|
238,5
|
|
Рентабельность
ОС
|
18,9
|
34,4
|
51,1
|
63,1
|
44,2
|
333,8
|
Таблица 3.
Структура собственных и
заёмных средств.
|
Показатели
|
2003 г., квартал
|
Отклонения
|
II
|
III
|
IV
|
Абсолют.
|
%
|
|
1.Всего
средств предприятия, руб. (стр.699);
-
в том числе:
|
1965
|
2103
|
2256
|
2332
|
+367
|
118,7
|
|
2.Собственные
средства предприятия, руб. (строка 490);
|
882
|
946
|
1025
|
1190
|
+308
|
134,9
|
|
-то
же в % к имуществу
|
44,9
|
45,0
|
45,4
|
51,0
|
+6,1
|
|
|
из
них:
|
|
|
|
|
|
|
|
2.1.Наличие
собственных оборотных средств, руб. (490-190-390)
|
-427
|
-435
|
-439
|
-449
|
-22
|
95,1
|
|
-то
же в % к собственным средствам.
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
3.Заёмные
средства, руб.(590+690)
|
1083
|
1098
|
1124
|
1142
|
59
|
105,4
|
|
-то
же в % к имуществу;
|
55,1
|
52,2
|
49,8
|
49,0
|
-6,1
|
88,9
|
|
из
них:
|
|
|
|
|
|
|
|
3.1.Долгосрочные
займы, руб.(строка 590);
|
186
|
175
|
162
|
148
|
-38
|
79,6
|
|
-
в % к заёмным средствам.
|
17,2
|
15,9
|
14,4
|
13,0
|
-4,2
|
75,6
|
|
3.2.
Краткосрочные кредиты и займы, руб.(610);
|
-
|
|
|
-
|
-
|
-
|
|
-
в % к заёмным средствам.
|
-
|
|
|
-
|
-
|
-
|
|
3.3.Кредиторская
задолженность, руб. (620);
|
615
|
601
|
589
|
587
|
-28
|
95,4
|
|
-
в % к заёмным средствам.
|
56,8
|
54,7
|
52,4
|
51,4
|
-5,4
|
90,5
|
Таблица 4
Динамика
собственных оборотных средств
|
Показатели
|
2003 г., квартал
|
Отклонения
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
Абсолют.
|
%
|
|
1.
Уставный капитал
|
550
|
550
|
550
|
550
|
0
|
100
|
|
2.
Добавочный капитал.
|
163
|
168
|
175
|
186
|
+23
|
114,1
|
|
3.Резервный
капитал
|
34
|
35
|
38
|
40
|
+6
|
117,6
|
|
4.Фонды
накопления
|
114
|
147
|
155
|
168
|
+54
|
147,4
|
|
5.
Фонд социальной сферы
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
6.Нераспределённая
прибыль прошлых лет
|
21
|
25
|
49
|
63
|
+42
|
300
|
|
7.Нераспределённая
прибыль отч. года
|
Х
|
Х
|
Х
|
183
|
-
|
-
|
|
Итого
собственных средств (раздел 4)
|
882
|
946
|
1025
|
1190
|
308
|
134,9
|
|
Исключается:
|
|
|
|
|
|
|
|
1.
Нематериальные активы
|
29
|
32
|
34
|
37
|
+8
|
127,6
|
|
2.
Основные средства
|
1214
|
1226
|
1441
|
1525
|
311
|
125,6
|
|
3.
Незавершённое строительство
|
-
|
|
|
-
|
-
|
-
|
|
4.
Долгосрочные финансовые вложения
|
12
|
12
|
13
|
14
|
+2
|
116,7
|
|
Итого
внеоборотных активов (раздел 1)
|
1309
|
1459
|
1587
|
1639
|
330
|
125,2
|
|
Итого
собственных оборотных средств
|
-427
|
-435
|
-439
|
-449
|
-22
|
|
Таблица 5
Структура
себестоимости продукции
|
Элементы
затрат
|
Затраты
|
Удельный
вес
|
|
01.2003
|
01.2004
|
01.2003
|
01.2004
|
|
1.1.
|
Расходы
на материалы
|
11840350
|
12067000
|
56,2
|
57,8
|
|
1.2.
|
Расходы
на оплату труда рабочих
|
1420800
|
1680000
|
7,8
|
8
|
|
1.3.
|
Отчисления
в госфонды
|
597040
|
638400
|
2,9
|
3
|
|
1.4.
|
Затраты
некапитального характера
|
48000
|
63000
|
0,15
|
0,3
|
|
1.5.
|
Расходы
по организации, подготовке производства и сдаче работ
|
35000
|
21000
|
0,3
|
0,1
|
|
1.6.
|
Затраты
по устранению недоделок
|
44000
|
30000
|
0,22
|
0,14
|
|
1.7.
|
Расходы
по содержанию и эксплуатации строительных машин
|
318000
|
329000
|
1,54
|
1,58
|
|
1.8.
|
Накладные
расходы
|
1762450
|
1812280
|
8,7
|
8,68
|
|
1.9.
|
Налоги,
сборы, платежи
|
1420040
|
1500000
|
7,3
|
7,2
|
|
1.10.
|
Расходы
на рекламу
|
22004
|
36000
|
0,11
|
0,17
|
|
1.11.
|
Затраты
на создание страховых фондов
|
28000
|
30000
|
0,12
|
0,14
|
Таблица 6
Анализ прибыли отчётного
года, руб.
|
Показатели
|
Код стр.
|
2003 г., квартал
|
Отклонения, %
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
1.
Выручка от реализации товаров, работ услуг (за минусом НДС, акцизов и
аналогичных обязательных платежей (В).
|
010
|
616
|
1024
|
1457
|
1844
|
299,4
|
|
2.Себестоимость
реализации товаров, продукции, работ, услуг (С).
|
020
|
343
|
456
|
602
|
680
|
198,3
|
|
3.
Коммерческие расходы (КР).
|
030
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
4.
Управленческие расходы (УР).
|
040
|
53
|
50
|
48
|
46
|
86,8
|
|
5.Прибыль
(убыток) от реализации (стр. 010-020-030-040) (Пр)
|
050
|
220
|
518
|
807
|
1118
|
508,2
|
|
6.
Проценты к получению.
|
060
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
7.Проценты
к уплате.
|
070
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
8.Доходы
от участия в других организациях (ДрД).
|
080
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
9.Прочие
операционные доходы (ПрД).
|
090
|
9
|
248
|
456
|
694
|
7711,1
|
|
10.Прочие
операционные расходы (ПрР).
|
-
|
344
|
526
|
849
|
-
|
|
11.Прибыль
(убыток) от финансово- хозяйственной деятельности (стр050 +
060-070+080+090-100) (Пфхд).
|
110
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
12.Прочие
внереализационные доходы .
|
120
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
13.
Прочие внереализационные расходы
|
130
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
14.Прибыль
(убыток) отчётного периода (стр. 110+120-130) (Пб).
|
140
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
15.Налог
на прибыль (НП).
|
150
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
16.Отвлечённые
средства (ОтС).
|
160
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
17.Нераспределённая
прибыль (убыток) отчётного периода (стр. 140-150-160) (Пн).
|
170
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
Таблица 7
Показатели рентабельности
услуг, руб.
|
Показатели
|
Код стр.
|
2003 г., квартал
|
Отклонения, %
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
Выручка
от реализации товаров, работ услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных
обязательных платежей (В).
|
010
|
616
|
1024
|
1457
|
1844
|
299,4
|
|
Прибыль
(убыток) от реализации (Пр)
|
050
|
220
|
518
|
807
|
1118
|
508,2
|
|
Балансовая
прибыль (Пб).
|
140
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
Чистая
прибыль (ЧП).
|
140-150
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
Расчетные
показатели, %
|
|
|
1.
Рентабельность всей реализованной продукции.
|
050
010
|
35,7
|
50,6
|
55,4
|
60,6
|
169,7
|
|
2.
Общая рентабельность.
|
140
010
|
37,2
|
41,2
|
50,6
|
52,2
|
140,3
|
|
3.
Рентабельность продаж по чистой прибыли.
|
140-150 010
|
37,2
|
41,2
|
50,6
|
52,2
|
140,3
|
Таблица 8
Показатели для расчёта
рентабельности, руб.
|
Показатели
|
Код стр.
|
2003 г., квартал
|
Отклонения, %
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
1.
Балансовая прибыль (Пб).
|
140
(ф.1)
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
2.
Чистая прибыль (ЧП).
|
140-150
(ф.2)
|
229
|
422
|
737
|
963
|
420,5
|
|
3.
Среднегодовая стоимость имущества
|
399
(Ф №1)
|
2124
|
3457
|
5782
|
7276
|
343
|
|
4.
Собственные средства
|
490
(Ф №1)
|
1374
|
1922
|
2247
|
2736
|
199
|
|
5.
Доходы от участия в других организациях
|
080
(Ф №2)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
6.
Долгосрочные финансовые вложения
|
140
(Ф №1)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
7.
Долгосрочные заёмные средства
|
590
(Ф №1)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
Таблица 9
Показатели рентабельности
вложения, %.
|
Показатели
|
Код стр.
|
2003 г., квартал
|
Отклонения, %
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
1.
Общая рентабельность вложений
|
140
(Ф№2) / 399
|
10,8
|
12,2
|
12,7
|
13,2
|
122,2
|
|
2.Рентабельность
вложений по чистой прибыли
|
140-150
(Ф№2) / 399
|
10,8
|
12,2
|
12,7
|
13,2
|
122,2
|
|
3.
Рентабельность собственных средств
|
140-150
(Ф№2) / 490
|
16,7
|
21,9
|
32,8
|
35,2
|
210,8
|
|
4.Рентабельность
долгосрочных финансовых вложений
|
080
(Ф№2) /
140
(Ф№1)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
5.
Рентабельность перманентного капитала
|
140-150
(Ф№2) /
490+590
|
16,7
|
21,9
|
32,8
|
35,2
|
210,8
|
Таблица 10
Статьи
затрат предприятия
|
Статьи затрат
|
01.2003
|
01.2004
|
Индексы
|
|
Выручка (нетто) от
реализации услуг
|
616
|
1844
|
299,4
|
|
Себестоимость реализации
|
343
|
680
|
198,3
|
|
Управленческие расходы
|
53
|
46
|
86,8
|
|
Доля себестоимости в
выручке нетто
|
55,7
|
36,9
|
66,2
|
|
Отношение коммерческих
расходов к выручке нетто
|
8,6
|
2,5
|
29,1
|
Таблица 11
Коэффициенты
ликвидности предприятия
|
Коэффициент
|
Способ расчета
|
01.2003
|
01.2004
|
База сравнения
|
|
Текущей ликвидности L1
|
Оборотные средства / краткосрочные
обязательства
|
0,73
|
0,70
|
1-2
|
|
Срочной ликвидности
|
(Денежные средства + краткосрочные
финансовые вложения) / краткосрочные обязательства
|
0,15
|
0,18
|
0,7-1
|
|
Абсолютной ликвидности
|
Денежные средства / краткосрочные
обязательства
|
0,14
|
0,17
|
0,2-0,25
|
|
Чистый оборотный капитал
|
Оборотные средства - краткосрочные
обязательства
|
-241
|
-301
|
|
Таблица 12.
Коэффициенты
деловой активности
|
Показатель
|
01.2003
|
01.2004
|
Индексы
|
|
1. Коэффициент
оборачиваемости активов
|
4,26
|
3,92
|
0,92
|
|
2. Продолжительность одного
оборота, дней
|
46
|
49
|
1,08
|
|
3. Длительность периода
оборота денежных средств
|
0,95
|
1,50
|
1,58
|
|
4. Коэффициент
оборачиваемости дебиторской задолженности
|
1,57
|
1,97
|
1,25
|
|
5. Период погашения
дебиторской задолженности
|
172
|
137
|
0,79
|
|
6. Доля дебиторской
задолженности в общем объеме текущих активов
|
0,58
|
0,59
|
1,02
|
|
7. Скорость оборота товарно-материальных
запасов
|
4,03
|
3,99
|
0,99
|
|
9. Срок хранения запасов
|
67
|
67,7
|
1,01
|
Таблица 13.
Коэффициенты
структуры капитала.
|
Показатель
|
01.2003
|
01.2004
|
База
сравнения
|
|
1. Коэффициент собственности
|
0,52
|
0,58
|
0,6
|
|
2. Коэффициент финансовой
зависимости
|
2,21
|
2,04
|
1-3
|
|
3. Коэффициент защищенности
кредиторов
|
1,43
|
1,49
|
1,5 и выше
|
Таблица 14
Оценка финансовой
устойчивости
|
КОЭФФИЦИЕНТЫ
|
01.2003
|
01.2004
|
Изменение
|
|
К автономии
|
0,28
|
0,31
|
0,03
|
|
К соотношения заемных и
собст. средств
|
2,46
|
2,34
|
-0,12
|
|
К маневренности
|
0,42
|
0,44
|
0,02
|
0,72
|
0,72
|
0
|
В целом на основании
анализа можно заключить, что состояние предприятия в настоящее время
удовлетворительное.
Предприятие использует
правильную кредитную политику, что видно из соотношения собственных и заемных
средств, принято считать, что собственных средств должно быть не менее 30-50%,
дальнейшее их увеличение не выгодно, т.к. использовать заемный капитал тоже
выгодно.
В хозяйственном обороте
используется значительная доля заемных средств к общей величине собственных
средств. В этой связи предприятию надо пересмотреть кредитную политику в
сторону уменьшения заемных средств и увеличения собственного капитала.
В целом по анализу
имущественного положения можно сделать следующие выводы:
-
положительный
рост объема основных средств на предприятии, что связано с расширением
структуры предприятия;
-
оборотные
средства фирмы имеют также тенденцию к росту, что указывает на стабильный
оборот средств;
-
постоянное
снижение дебиторской задолженности является одним из факторов, положительно
влияющих на финансовое положение предприятия;
-
значение
собственного капитала в допустимых пределах и постоянное увеличение в динамике
является положительной тенденцией, что напрямую связано со стратегией развития;
Коэффициент обеспечения запасов собственными
оборотными средствами несколько возрастает. Это положительная тенденция,
повышающая финансовую устойчивость предприятия. Хотя отношение привлеченного
капитала к собственному несколько выше нормы, что может негативно влиять на
доверие кредиторов, но ситуация смягчается при высокой оборачиваемости запасов.
По анализу предприятия
можно сделать следующие выводы, что в целом предприятие имеет устойчивое
финансовое положение. Хотя у предприятия довольно высокая степень
оборачиваемости капитала и это в некоторой мере компенсирует высокую кредиторскую
задолженность. Кредиторская задолженность предприятия должна быть сокращена и
увеличен собственный капитал, т.к. использование заемных средств в таком соотношении
делает невыгодным хозяйственную деятельность предприятия.
Повышение эффективности
использования основных фондов в настоящее время, когда в стране наблюдается
повсеместный и глобальный спад производства, имеет огромное значение.
Предприятия, располагающие основными фондами, доставшимися в наследство от
социалистической экономики, должны не только стремиться их модернизировать, но
и максимально эффективно использовать то что есть, особенно в существующих
условиях дефицита финансов и производственных инвестиций.
Следить за соотношением
дебиторской и кредиторской задолженностью. Значительное превышение дебиторской
задолженности делает необходимым привлечение дополнительных, как правило
дорогостоящих источников финансирования. Использовать
способ предоставления скидок при срочной оплате.
Маркетинговые исследования
спроса, конкуренции и конъюнктуры рынка ограничены относительно узкими рамками
того рынка (медицинских услуг), на котором выступает наше предприятие.
Между тем, принятие
стратегических решений в области маркетинга не мыслится без знания общих
условий деятельности в нашем регионе, в стране и даже на мировом рынке. Эти
условия в ряде случаев оказываются решающим обстоятельством при принятии решения
расширении или сужении рыночной доли или уходе с рынка. Поэтому необходимо
исследовать множество факторов окружающей среды, воздействующих на производственную
и сбытовую политику предприятия.
На пороге ХХI века Россия
столкнулась с обострившейся проблемой охраны здоровья населения. Речь идет ни
много, ни мало о нашем физическом выживании. С начала 90-х годов Россия попала
в “демографический капкан”, когда началась естественная убыль населения. В
Удмуртии этот процесс берет начало с 1992 года. Демографический кризис
выразился в формах, не имеющих аналогов в послевоенной истории развитых стран.
Рост смертности, снижение рождаемости, старение населения, ухудшение здоровья
населения, естественная убыль и самоубийства.
Негативные изменения в
рождаемости Удмуртской Республики особенно обострились в начале 90-х годов.
Если в 1991 г. общий коэффициент рождаемости (число рождений на 1000 населения)
составлял 13,6 (на селе 16,0) промилле, то в 1993 г. он снизился 10,4 (12,0) промилле, а в 2000 г. был зафиксирован самый низкий показатель
рождаемости современной истории Удмуртии - 9,1, в том числе в городе - 8,5, на
селе 10,4.
Определить факторы,
влияющие на рождаемость, сложно несмотря на многочисленные исследования в этой
области. Уровень рождаемости, особенно ее дифференциация, является результатом
взаимодействия целого комплекса экономических, социальных, религиозных,
психологических и исследовательских. Снижение уровня рождаемости можно
рассматривать как своеобразную реакцию людей на условия жизни.
Происходит снижение
здоровья каждого последующего поколения, а это в свою очередь, чревато
снижением качества человеческого потенциала всей науки в длительной
перспективе: ведь больное население не может воспроизводить здоровых.
Таблица 1
Первичный уровень заболеваемости
населения УР (на 1000 населения)
|
Всего
|
Дети
|
|
2002
|
2003
|
2002
|
2003
|
|
УР
|
851,3
|
871,2
|
1625,8
|
1685,7
|
|
Ижевск
|
1060,2
|
1042,0
|
2429,3
|
2294,1
|
Таблица 2
Общий уровень заболеваемости и травматизма ( на 1000
населения)
|
УР
|
РФ
|
Ижевск
|
|
2000
|
1431,9
|
1131
|
1625,8
|
|
2001
|
1442,9
|
1171
|
2429,3
|
|
2002
|
1436,5
|
1191
|
1776,7
|
|
2003
|
1597
|
-
|
1865
|
Причина - в
катастрофическом ухудшении здоровья детей, понижение полноценности
новорожденных. Сложилась парадоксальная ситуация: проблемы здоровья перемещаются
с группы престарелых в группу детей, а это противоречит естественному процессу
жизни.
Одновременно с этим в
республике растет смертность. Сегодня она превышает рождаемость в среднем в 1,5
раза. Для республики характерен так называемый “демографический крест”.
Складывающиеся тенденции смертности характеризуются следующими особенностями:
-
феномен
сверхсмертности мужчин;
-
более высокие
темпы роста смертности в трудоспособных возрастах;
-
увеличилась
смертность от болезней сердца, убийств, самоубийств, а также инфекционных
заболеваний, смертность от злокачественных новообразований.
Анализ тенденций смертности
свидетельствуют, что естественной смертью умирают лишь 10-12% населения
республики. Основной причиной смертности населения являются болезни, от которых
умирает 65-78% населения ежегодно.
Таким образом, основными
направлениями борьбы с высокой смертностью являются укрепление системы
здравоохранения, охраны труда, создание эффективной социально-психологической
службы, улучшение деятельности правоохранительных органов.
Особое значение в системе
борьбы со смертностью принадлежит профилактике заболеваемости населения, ибо
справедливо говорят, что болезнь легче предупредить, чем лечить. Преимуществом
профилактической медицины (в частности, малых медицинских предприятий и частных
врачей) является также то, что она способна достичь высоких результатов при
малых вложениях финансовых средств.
Отрицательные тенденции в
здравоохранении в значительной мере обусловлены недостаточным финансированием в
этой сфере. Расходы государства на здравоохранение (включая бюджетные
ассигнования и взносы
на обязательное
медицинское страхование ) сократились не менее чем на 33 % за период 1991-2002
г. Удельный вес государственных расходов на здравоохранение в России составил в
2002 г. 3,1% валового внутреннего продукта (по данным за 1992 г. в Австрии доля
этих расходов составила- 5,9 % ВВП, Великобритании-5,9 %; Германии-8,2 %; США-
6,6 %. За 90-е годы в медицинской промышленности Российской Федерации в несколько
раз сократились объемы производства витаминов, антибиотиков и многих других
лекарственных препаратов, а также медицинской техники.
Эрозия бесплатной
государственной системы здравоохранения в стране компенсируется расширением
медицинских услуг , оказываемых населению на платной основе. В 2002 г. объем
этих услуг, по данным Госкомстата России, составил 12,9 млрд. руб. ( в т.ч.
организации затратили на оплату медицинских услуг населению 7 млрд. руб., а физические
лица 5,9 млрд. руб. Однако есть основания считать эти значения сильно занижены.
Значительную часть денег пациенты платят медицинскому персоналу “в руки” . Между
тем данные государственной статистики о размерах платных медицинских услуг собираются
на основе финансовой отчетности медицинских организаций и налоговых деклараций
частнопрактикующих работников. Вполне очевидно стремление и тех и других
снизить заявленные доходы с целью уклонения от налогообложения.
Результаты специального
социологического мониторинга, проведенного Институтом социальных исследований в
рамках проекта поддержки законодательных инициатив в области здравоохранения в
России, реализуемого Бостонским университетом при финансовой поддержке
Агентства международного развития США представляют материалы статистически-
социологических опросов домохозяйств Российской Федерации, проведенные в январе
2002 и 2003 г. в 14 регионах. Всего было опрошено 3000 домохозяйств в 2002 г. и
2200 домохозяйств в 2003 г.
Вопросы задавались о
расходах на приобретение лекарств и об оплате в денежной форме медицинской
помощи, получаемой в лечебных учреждениях и у частнопрактикующих врачей,
исключая оплату услуг экстрасенсов, знахарей и других врачевателей подобного
рода. Респондентов не спрашивали об уплате услуг в натуральной форме (подарки
врачам т.д.). Средний доход, приходящийся на одно обследованное домохозяйство,
составил в декабре 2001 г. - 1673,7 тыс.руб. , а в декабре 2002 г. - 1851
деноминированный рубль.
Результаты оценки расходов населения на
лекарства и медицинские услуги в масштабе всей страны приведены в таблице 3 .
Согласно расчетам размер расходов населения на лекарственное обеспечение и
медицинскую помощь (4,5 % ВВП в 2002 г.) превышает объем государственного
финансирования (3,1 %) Совокупный объем расходов государства и населения на
здравоохранение в нашей стране составляет 7,7 ВВП.
Таблица 3
Расходы на здравоохранение ( в
текущих ценах)
|
№
п/п
|
Показатель
|
2001 г.
|
2002 г.
|
|
1.
|
Государственный бюджет (8)
|
75,1
|
29,3
|
64,4 (9)
|
2,40
|
|
2.
|
Взносы работодателей на обязательное
медицинское страхование
|
18,3 (10)
|
0,71
|
20,0 (11)
|
0,75
|
|
3.
|
Общие расходы государства (1+2)
|
93,4
|
3,64
|
84,4
|
3,14
|
|
4.
|
Расходы населения на медицинские
услуги
|
32,5
|
1,27
|
38,1
|
1,42
|
|
5.
|
Расхода населения на приобретение лекарств
в аптеках
|
71,7
|
2,80
|
83,1
|
3,10
|
|
6.
|
Расходы населения на добровольное медицинское
страхование
|
0,9
|
0,003
|
0,4
|
0,01
|
|
7.
|
Общие расходы населения на
медицинские нужды(4+5+6)
|
105,1
|
4,10
|
121,6
|
4,53
|
|
8.
|
ВСЕГО (3+8)
|
198,5
|
7,75
|
206,0
|
7,67
|
Результаты исследования показывают,
что население вынуждено компенсировать за счет личных средств сокращение
расходов государства на здравоохранение. Нагрузка по финансированию
здравоохранению в значительной мере легла на бюджеты домохозяйств.
Несомненный интерес
представляет вопрос о том, какова реальная доля частного сектора медицинских
услуг в сравнении с услугами государственных и ведомственных учреждений. Этот
интерес вызван тем, что частное здравоохранение в России развивается пока
без необходимой законодательной базы, что оно возникло позже других областей
частного предпринимательства в стране, а главное - что в условиях эрозии
государственной системы здравоохранения усиливается дефицит медицинских услуг
и обостряется проблема их качества.
Одним из показателей
развития услуг частно сектора медицины в системе обслуживания населения может
служить соотношение числа домохозяйств, члены которых в течении года обращались
за помощью в поликлинические учреждения частной и государственной форм
собственности. Именно этот показатель был использован в исследовании (таб. 4).
Таблица 4
Соотношение числа домохозяйств,
представители которых обращались в течение 2001 и 2002 гг. в медицинские
учреждения различных форм собственности и к частнопрактикующим врачам
( в
процентах от общего числа обследованных домохозяйств)
|
Формы собственности
|
общая медицинская помощь
|
|
2001 г.
|
2002 г.
|
|
Государственные
и ведомственные учреждения
|
93,7
|
93,7
|
|
Частные
учреждения, врачи , ведущие официальную и неофициальную частную практику
|
7,1
|
5,9
|
|
Не
обращались за медицинской помощью
|
4,7
|
5,5
|
Сумма ответов более 100 %
,т.к. часть домохозяйств пользовалась услугами и государственных и негосударственных
учреждений.
Соотношение обращений
домохозяйств в 2002 г. в частный и государственный сектора медицины
соответствует 2 : 4 (см. таб. 5). Значим и удельный вес домохозяйств, получивших
услуги в частных учреждениях - 5,9 % . В ведомственные больницы за этот период
(2002 г.) обратились за помощью 1,3 % и в частные стационары - 0,4 % домохозяйств.
Таблица 5
Средние расходы одного домохозяйства
на лечение в государственном и частном секторах
медицины в декабре 2001 и 2002 гг.
|
виды оплаченных населением медицинских
услуг
|
Сумма расходов руб.
|
Доля расходов в %
|
сумма расходов в руб.
|
Доля расходов в %
|
|
2001 г.
|
2002 г.
|
|
Расходы на медицинские услуги, лекарства
и медицинские материалы при госпитализации:
-в государственных учреждениях
-в частных учреждениях
|
43,9
37,2
6,7
|
100
84,6
15,4
|
48,8
46,8
2,3
|
100
95,3
4,7
|
|
Расходы на медицинские услуги (кроме
стомат. помощи) лекарства и материалы в амбулаторно-поликлинических учреждениях:
-в государственных учреждениях;
- в частных учреждениях
|
24,6
15,8
5,3
|
100
64,3
21,5
|
31,7
23,8
3,2
|
100
75,0
10,1
|
|
Расходы у врачей, ведущих официальную
и неофициальную лечебную практику
|
3,5
|
14,2
|
4,7
|
14,9
|
|
|
|
|
|
|
|
По доле личных расходов
населения в совокупном объеме затрат на здравоохранение Россия находится на
уровне развивающихся стран с низким подушевым доходом, а по уровню
государственных обязательств в сфере здравоохранения - впереди многих стран с
развитой рыночной экономикой. Чрезмерные государственные обязательства
сдерживают, а может быть, и полностью исключают построение рациональной
системы экономических отношений в здравоохранении. Несбалансированность
государственных обязательств и их финансового обеспечения ослабляет действенный
контроль за качеством медицинской помощи. В то же время теневой рынок
деформирует систему оплаты медицинской помощи.
Государство пока не
решилось официально пересмотреть гарантии предоставления бесплатной медицинской
помощи . Правительство рассчитывает решить проблему дисбаланса обязательств и
их финансового обеспечения путем перераспределения средств в пользу более
эффективных и менее дорогостоящих форм медицинской помощи и сокращение
посредством этого общей потребности отрасли в государственном финансировании.
Но такой путь труден для реализации и таит серьезные опасности. Реальный выход
из сложившейся проблемной ситуации - реформирование системы государственных обязательств
в области здравоохранения и легализации соучастия населения в оплате медицинской
помощи.
Главные результаты проведенного
исследования:
-
расходы населения
на медицинские нужды превышают расходы государства на здравоохранение;
-
расходы на
медицинские нужды составляют значительную долю семейных расходов и эта доля
растет (2001г.-14 %, 2002 г.- 16 %);
-
оплата “в руки”
составляет значительную (23 %), но не основную часть расхода населения на
медицинскую помощь; вместе с тем большая часть оплаты населением услуг “через
кассу” в мед. учреждениях не учитывается в финансовой отчетности остается в
рамках теневой экономики;
-
частный сектор, в особенности в сфере
электролечение , стал значимым , с экономической точки зрения, компонентом
здравоохранения;
-
экономический
кризис 2002 г. существенно ухудшил доступность медицинской помощи населению;
расходы семей на лекарства в сопоставимом выражении сократились на 38 %;
потребление медицинских услуг в натуральном выражении уменьшилось на 14 %;
-
нагрузка по
финансированию здравоохранения перемещается на население.
Деятельность
ЗАО “Аура” в предоставлении платных медицинских услуг является альтернативой
обычной медицине.
-
это реальная
помощь высокоспециализированных специалистов, последовательно доказывающих на
всех уровнях и во всех инстанциях эффективность прибора СКЭНАР;
-
это реальное
решение проблемы дефицита медицинских услуг сверх гарантированного объема, определенного добровольным медицинским страхованием.
-
это наиболее полное удовлетворение потребностей населения в
медицинской помощи :
-
предоставление
пациентам возможности выбора врача, времени;
Анализ заболеваемости в
регионе и в частности по городу выявил угрожающую картину. Деятельность ЗАО
“Аура” может стать реальным выходом из сложившейся ситуации. Статистический
сбор информации о количестве пролеченных и результатах эффективности лечения
заболеваний в регионе, проведенных ЗАО “Аура” может стать доказательством тому,
что этот чудо-прибор должен иметь каждый врач, от участкового до кардиолога.
Если такая огромная работа сможет состояться (стат. сбор информации), то
возможен выход на правительство Удмуртской Республики с предложением о
бюджетной помощи больницам и поликлиникам в приобретении этого
недорогостоящего оборудования. Подобный опыт существует в г. Екатеринбурге.
Появление ЗАО ”Аура” на
рынке медицинских услуг нужно рассматривать как начало организации будущего
научно-методического медицинского центра. Открытие филиалов в городе и по
региону ставятся в среднесрочных планах предприятия. А это в свою очередь
требует необходимости в обучении и подготовке специалистов. Пользователями
СКЭНАР-приборов и этой технологии могут быть как врачи всех лицензируемых специальностей,
так и простые обыватели (специальная версия прибора “домашний доктор” доступна
и для использования как дома, так и на работе).
ЗАО “Аура” не имеет
лицензии на обучение для работы на СКЭНАР-приборах. Лицензией обладает
СКЭНАР-центр в г.Екатеринбурге. Совместно с г.Екатеринбургом ЗАО “Аура” в
феврале была организована первая школа. Результатом стали семь
врачей-специалистов обученных и получивших сертификаты врачей СЕНАР-терапевтов.
Специалисты обучены, но проблема с приобретением, а соответственно и с
практическим применением этой уникальной технологии остается.
Для ЗАО “Аура” разработана
маркетинговая программа, которая представляет собой совокупность научного,
методического и практического аспектов управления процессами производства и
предоставления медицинских услуг населению, продвижения их на рынке
медицинских услуг. В связи с этим наиболее актуальным стало изучение проблем
маркетинга рынка медицинских услуг, в т.ч. методов маркетингового исследования
рынка.
Целью данного
маркетингового исследования является выявление возможностей на территории
г.Ижевска ЗАО “Аура” (поставщика услуг) занять конкретные позиции на рынке
медицинских услуг и его сегменте путем приспособления этих услуг к спросу и
требованиям потребителя. ЗАО “Аура” (поставщик медицинских услуг) стремится к
расширению целевой группы потребителей (покупателей медицинских услуг), увеличению
продаж услуг, разнообразию их ассортимента, созданию комплексов услуг для
установления (уточнения) диагноза и лечения, выявления скрытой патологии и
факторов риска заболеваний. В этом случае потребитель может получить максимум
услуг в одном месте, т.е. достигается максимальное удовлетворение
потребностей потребителя.
При этом необходимо в
полной мере учитывать, что целевая группа потребителей неоднородна по своей
структуре, в зависимости от цели обращения набор медицинских услуг,
предоставляемых потребителям, варьирует от рутинных (простых) до сложных.
Особое значение приобретает формирование целевых групп потребителей, пользующихся
набором определенных услуг. Идентификация целевых групп потребителей представляет
собой процесс сегментации на части, однородные в отношении требовании потребителя
и его покупательной способности.
Данный раздел посвящен
изучению характеристик потоков потребителей медицинских услуг для анализа рынка
и обеспечения эффективных продаж.
Получение информации о
каналах формирования потока потребителей, мотивации обращения в ЗАО “Аура”, об
отношении потребителей к своему здоровью, оценке ими собственного здоровья, а
также об оценке потребителями качества предоставляемых медицинских услуг в
связи с их стоимостью обеспечивается путем анкетирования с учетом мнения
потребителей (т.е. субъективной составляющей здоровья). При этом субъективная
информация в процессе накопления, становится объективной (количественной)
популяционной характеристикой, если опрос пациентов производится по мере их
самостоятельного или по направлению страховщика (страховой компании) обращения
к врачу.
Получаемые по данной
технологии характеристики формирования потока потребителей имеют тенденцию к
насыщению и обладают свойством устойчивости и повторяемости, а следовательно,
могут быть использованы для сравнительного анализа как различных групп
потребителей, так и измерений в одной и той же группе.
Предлагаемая система
исследований посредством опросных листов предназначена для
наблюдения за здоровьем и качеством жизни обратившихся граждан, выявления их
потребностей и удовлетворенности в предоставляемой медицинской помощи, а также
оценки уровня обследования, качества и эффективности деятельности ЗАО “Аура”.
Кроме того, полученная информация может быть использована для применения
совокупности инструментов рыночной политики (маркетинговая политика) и
планомерной координации деятельности ЗАО “Аура” с целью рациональной продажи
своих медицинских услуг (маркетинговое управление).
На базе ЗАО “Аура” при
обследовании 170 пациентов - потребителей медицинских услуг было предложено
заполнить две анкеты: “Самооценка здоровья и качества жизни” и ”Оценка
качества обслуживания”. Анкеты содержали вопросы, ответы на которые
позволили нарисовать “портрет” потребителей с учетом возрастно-половых характеристик,
социальной принадлежности, каналов формирования потока, а также отношения к
своему здоровью, потребности в информации о здоровье, потребности в медицинских
услугах и удовлетворенности результатами медицинского обслуживания ЗАО “Аура”.
В рамках маркетинговой
деятельности потребители были разделены на 3 основные группы:
-
граждане, не
занятые на производстве;
-
работники
наемного труда;
-
представители
бизнеса и предпринимательства.
Целесообразно также ввести измеритель объема
медицинских услуг - целостный комплекс из набора услуг различного характера,
стоимости и технологии производства, в соответствии с целями обращения пациента
в медицинское учреждение:
-
простые
(рутинные) услуги: массаж ручной, массаж аппаратный вакуумный;
-
комплексные
(базовые) услуги: СКЭНАР-терапия + ОЛМ-01 лечебное одеало;
-
сложные услуги:
СКЭНАР-терапия + ЭМАТ + ОЛМ-01 лечебное одеало + массаж ручной.
Необходимо учесть, что, в
отличие от других товаров и услуг на рынке, потребитель медицинских услуг, в
частности, электролечения, как правило, не располагает сведениями о том, какой
набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому в условиях необходимо
компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью
квалифицированных специалистов (врачей) в результате опроса и освидетельствования
потребителя о состоянии его здоровья.
Маркетинговое исследование
предполагало тщательный выбор объекта исследования - конкретного рынка или его
сегмента. В основе подобного метода изучения рынка, получившего название “сегментация”,
лежит то, что поставщик (ЗАО “Аура”) должен сосредоточить свое внимание на
таких сегментах рынка, которые являются для него предпочтительными с точки
зрения производственных, финансовых возможностей и возможностей реализации. Для
каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются каналы
формирования потоков потребителей, которые имеют различия: прямое обращение
(сегмент рынка ЗАО “Аура” или направление страховщика (сегмент рынка страховая
фирма).
Для обработки накопленной
информации по результатам опроса был использован статистический анализ связей
интуитивно значимых показателей.
Оценку значимости факторов
производили на основе расчета их рейтингов: “жесткого” - по проценту ответивших
положительно или отрицательно, “мягкого” - на основе балльных шкал. Один
вариант ответа пациента из множества поставленных вопросов в анкете предполагал
формирование альтернативного заключения (“жесткий” рейтинг), а совокупность
нескольких вариантов ответа - суммирующего заключения (“мягкий” рейтинг). При
обработке альтернативных заключений оценивали среднюю значимость изучаемого
фактора в баллах.
Анализ полученного
материала позволил получить следующие данные.
Первая группа
вопросов анкеты касалась изучения “портрета” целевых групп потребителей.
“Портрет” целевой группы потребителей по социально-демографическим
признакам включает распределение групп потребителей по возрасту и полу (табл.
1), по уровню доходов, занятости, по каналам формирования потока потребителей
(табл. 2), частоте посещения медицинских учреждений и др. Так, устойчивость
спроса на медицинские услуги в подразделении характеризуется частотой обращения
потребителя: более 6 месяцев предприятие ЗАО “Аура” посещает 72% потребителей,
до 6 месяцев - 9% и впервые 19%, что свидетельствует о формировании
устойчивости рынка с целевой группой потребителей.
Таблица 1
Распределение потребителей по возрасту и полу
|
Возраст, лет
|
Мужчины, %
|
Женщины, %
|
|
До 20
|
6
|
3
|
|
21-30
|
19
|
21
|
|
31-40
|
36
|
35
|
|
41-50
|
17
|
23
|
|
51-60
|
12
|
12
|
|
61-70
|
9
|
5
|
|
Более 70
|
1
|
1
|
Из табл. 1 видно, что самая
многочисленная возрастная категория - пациенты в возрасте от 31 до 40 лет, а из
общего числа пациентов 68% составили женщины.
При этом потоки пациентов формировались по двум
каналам: прямое обращение за платными услугами - 49% и посредством направления
страховщика - 51%, (страховые организации “Росгосстрах”, ”Иж-Астро”).
Таблица 2
Связь социальных групп пациентов и различных каналов формирования потоков
|
Социальная группа
|
ЗАО “Аура”, %
|
Страховые фирмы, %
|
|
Предприниматели
|
27
|
8
|
|
Работники наемного труда
|
55
|
80
|
|
Не занятые на производстве
|
36
|
35
|
В табл. 2 показано, что
наибольшую группу потребителей, обращающихся в ЗАО “Аура” за предоставлением
медицинских услуг, составляет работоспособное население (работники наемного
труда: 55% при прямом обращении и 80% - по направлению страховщика). Следует
отметить, что 3/4 предпринимателей обходятся без посредничества, тогда как 2/3
работников наемного труда поступают по направлению страховых компаний. Не
занятые на производстве (обычно члены семей предпринимателей) также предпочитают
непосредственное обращение.
Вторая группа
вопросов относится к оценке пациентов собственного состояния здоровья,
значимости для него здоровья; сюда включаются также влияние вредных привычек в
качестве факторов риска заболеваний, обсуждение вопросов здоровья в семье и с
окружающими, а также способы поддержания здоровья, интерес к медицинской информации.
Наибольшее количество
опрошенных пациентов (85%) оценивают свое состояние здоровья как
удовлетворительное вне связи с занятостью и уровнем доходов: не занятые на
производстве - 81%, работники наемного труда - 86%, представители бизнеса и предпринимательства
- 84%. Представление о здоровье как о совокупности физического, психического и
социального благополучия, а не только как об отсутствии болезней опрошенные
мужчины и женщины имеют одинаковое. Значимость же поддержания здоровья как
фактора стабилизации уровня и качества жизни среди опрошенных с различным
уровнем доходов имеет определенные отличия: на изменение качества жизни в
результате болезни указывают 2/3 опрошенных работников наемного труда.
Особое значение при
анкетировании уделялось наличию вредных привычек. Распределение
пациентов по количеству факторов риска приведено на рис.1., а по конкретным
факторам – на рис.2.
Лишь десятая часть
опрошенных не имела факторов риска. Почти половина опрошенных имела 1 фактор
риска, а почти треть - 2 фактора риска
Переедание (избыточная масса
тела) в 2,6 раза чаще встречается у женщин (15%), чем у мужчин (6%); курение в
2,5 раза чаще встречается у мужчин (48%), чем у женщин (19%), а употребление
алкоголя, напротив, в 5 раз чаще у мужчин (8%), чем у женщин (1,4%).
Что качается способов
поддержания своего здоровья, то в основном пациенты предпочитают обращаться за
оказанием медицинских услуг к врачам: 64% мужчин и 78% женщин. В числе
пациентов, способных отказаться от вредных привычек, 55% мужчин и только 10%
женщин, а способных изменить свой образ жизни на здоровый - 50% и 64% женщин.
Среди мужчин, не
обращающихся к врачам (36%), самолечением занимаются 10% мужчин, а 68% мужчин в
качестве способа поддержания здоровья считают повышение физической активности.
Среди женщин, не обращающихся к врачам (22%), самолечением занимаются 46% и
только 26% женщин считают в качестве эффективного способа поддержания здоровья
повышение физической активности.
Как показал опрос,
обсуждают собственное здоровье в семье и с окружающими около 71% женщин, а 1/3
мужчин вообще не обсуждают. Интерес к медицинской информации (печатные издания,
радио и ТВ) в большей степени проявляют женщины - 83%, мужчины же в 50% случаев
интереса к этой информации совсем не испытывают. Таким образом, женщины более
склонны к распространению медицинской рекламы.
Третья группа
вопросов касается оценки пациентом связи фактора состояния здоровья на
изменение профессиональной трудовой активности, на финансовые потери из-за
упущенной выгоды вследствие ухудшения здоровья, а также готовности к трате
времени на медицинское обследование и выбора желательного уровня обследования.
Влияние изменения состояния
здоровья на ограничение профессиональной деловой активности, а также на
качество жизни в одинаковой мере отмечают и мужчины, и женщины. В то же время
эффект упущенной материальной выгоды в результате нездоровья опрошенные, относящиеся
к различным социальным группам, оценивают по-разному (см. табл. 3).
Таблица 3
Оценка пациентами возможных
материальных потерь из-за ухудшения здоровья
|
Степень потерь
|
Балл
|
Предприниматели, %
|
Наемные работники, %
|
Не занятые на производстве, %
|
|
Незначительные
|
0
|
7
|
0
|
0
|
|
Умеренные
|
1
|
8
|
8
|
9
|
|
Существенные
|
2
|
29
|
24
|
42
|
|
Значительные
|
3
|
24
|
34
|
23
|
|
Катастрофические
|
4
|
32
|
34
|
26
|
|
Средний балл
|
|
2,7
|
2,9
|
2,7
|
Как видно из оценки среднего балла для
различных социальных групп, наибольшие опасения испытывают работники наемного
труда. Это естественно прямой зависимостью их доходов от присутствия на рабочем
месте. В то время как за предпринимателей “работают их деньги”, а не занятые
(частично занятые) на производстве менее жестко связаны с источником доходов.
Готовность затратить
необходимое время на получение медицинских услуг в медицинском учреждении
неодинакова у потребителей услуг с различным уровнем занятости и доходов:
меньше всего временные ресурсы у работников наемного труда (8% опрошенных),
больше времени готовы затратить граждане, не занятые на производстве (16%), и
представители бизнеса и предпринимательства (11%). Готовность к затратам
времени на медицинское обслуживание среди опрошенных при прямом обращении и по
направлениям страховых организаций также имеет различия: на незначительные
траты времени (экспресс-диагностика) рассчитывает в большей степени
застрахованные пациенты (31%), нежели пациенты, не обеспеченные страховкой по
добровольному медицинскому страхованию (16%).
Из анализа данных опроса
следует, что 1/2 мужчин и 2/3 женщин в равной степени заинтересованы в
проведении комплексного (базового) обследования для уточнения (установления)
диагноза. На обследование с профилактической направленностью практически никто
из потребителей не ориентирован.
Четвертая группа
вопросов касается оценки потребителями качества оказываемых медицинских услуг в
конкретном медицинском учреждении ЗАО “Аура” в связи с их стоимостью,
привлекательностью предоставления дополнительных услуг немедицинского
характера. Оценка значимости факторов обслуживания производилась на основе “жесткого”
рейтинга - по проценту ответивших положительно или отрицательно. Результаты
приведены в табл. 4.
Таблица 4
Оценка пациентами качества медицинского обслуживания
|
Показатель
|
Отрицательная оценка, %
|
|
Организация сервиса:
|
|
|
режим работы
|
5
|
|
условия пребывания
|
3
|
|
набор услуг
|
1
|
|
продолжительность пребывания
|
4
|
|
Качество обслуживания
|
|
|
полнота
|
2
|
|
ранние стадии
|
1
|
|
оперативность
|
1
|
|
профессионализм
|
0
|
|
оснащенность
|
1
|
Как видно из приведенных
данных, оценка потребителями деятельности ЗАО “Аура” очень высока. О бесплатном
(бюджетном) здравоохранении мнения часто бывают противоположными, что имеет
вполне ясное объяснение, связанное с материальной заинтересованностью
персонала.
Рейтинговая оценка значимости организации
сервиса также достаточно высокая: число не удовлетворенных этим пациентов среди
опрошенных - 14%. В частности, респонденты не удовлетворены режимом работы
медицинского учреждения, условиями пребывания, набором медицинских услуг и
сроками, затрачиваемыми на посещение в равной степени. Рейтинговая оценка
значимости факторов уровня и направленности обследования следующая: число не
удовлетворенных качеством - 4%, в т.ч. полнотой предоставленного набора услуг -
2/5 опрошенных и 3/5 - выявлением ранней патологии, оперативностью и
оснащенностью оборудованием. Рейтинговая оценка значимости уровня коммуникабельности
медицинского персонала (предварительное и заключительное собеседование,
разъяснение необходимости и полезности услуг, индивидуальный подход в процессе
обследования, доверительность и конфиденциальность, дружелюбие и вежливость
персонала) достаточно высокая: неудовлетворительность этими характеристиками
обслуживания отмечена лишь у 1% опрошенных. Рейтинговая оценка значимости
уровня цен на медицинские услуги такова, что число не удовлетворенных
стоимостными характеристиками обслуживания пациентов составляет лишь 5%
опрошенных. Оценка значимости факторов обслуживания на основе “мягкого”
рейтинга приведена в табл. 5.
Таблица 5
Оценка значимости, %
|
|
Квалификация персонала
|
43
|
|
Оперативность обслуживания
|
25
|
|
Полнота набора услуг
|
19
|
|
Организация сервиса
|
12
|
|
Стоимость оказываемых услуг
|
1
|
Наиболее важными для
потребителя медицинских услуг характеристиками обслуживания оказались
квалификация и профессиональное мастерство медицинского персонала и
оперативность обслуживания. Весьма важным представляется тот факт, что только
1% опрошенных респондентов указали на стоимость как на значимый фактор медицинских
услуг.
Критерием включения в
целевую группу потребителей является экономическое обеспечение покупательной
способности потреблением медицинской услуги, при этом характер и объем
потребляемых услуг существенно отличны:
-
рутинные
услуги - услуги,
связанные с получением массажа (ручного, аппаратного);
-
комплексные
услуги -
углубленное клинико-диагностическое обследование для установления (уточнения)
диагноза и лечения;
-
сложные
услуги - услуги
при проведении многопрофильного, дифференцированного диагностического лечения с
использованием всех методов и процедур.
Таблица 6
Распределение потребителей в зависимости от объема услуг
|
Социальная группа
|
Рутинные услуги, %
|
Комплексные услуги, %
|
Сложные услуги, %
|
|
Предприниматели
|
29
|
55
|
16
|
|
Работники наемного труда
|
18
|
67
|
15
|
|
Не занятые на производстве
|
7
|
80
|
12
|
|
Всего
|
17
|
68
|
15
|
Из табл. 6 следует, что
предприниматели меньше других категорий склонны к комплексному обследованию,
решая при обращении задачи оперативного лечения. С другой стороны, не занятые
на производстве наиболее охотно идут на комплексное лечение (4/5) , что,
очевидно, связано с большим ресурсом времени, и наиболее редко используют рутинные
услуги. К сложным услугам все группы прибегают примерно одинаково. Трое из
каждых пяти пациентов из работников наемного труда обращается к комплексным услугам
от безвыходности, т.к. другие методы, в частности, медикаментозные или вызывают
аллергию, либо не приносят эффекта, 18% этой категории обращаются за рутинными
услугами и 15% - за сложными услугами. Отмечено более частое (примерно в 1,5
раза) обращение женщин за сложными услугами.
Интересно проследить
влияние формы оплаты (непосредственно или через страховую фирму) на спектр
оказываемых услуг. Пациенты при прямом обращении чаще выбирают рутинные либо
сложные услуги, что связано с их желанием решить конкретную проблему со
здоровьем. В то же время пациенты, пришедшие от страховых компаний, склонны к
комплексному (профилактическому) обследованию.
Комплекс предоставляемых
услуг потребителям существенно различается по технологии производств, что
сказывается на уровне цены медицинской услуги. Интересно отметить, что в
среднем затраты на посещения у работников наемного труда выше, чем у
предпринимателей и лиц, не занятых на производстве (см. табл. 7).
Таблица 7
Средняя цена обращения в зависимости от групп потребителей
|
Социальная группа
|
Средняя цена обращения, руб.
|
|
Предприниматели
|
800
|
|
Работники наемного труда
|
1500
|
|
Не занятые на производстве
|
600
|
Таким образом, возникает
экономическая классификация медицинских услуг, где критерием дифференциации
услуг является цена объема услуг в зависимости от цели обращения (см. табл. 8).
Средняя базовая стоимость обращения практически не зависит от канала
формирования потока пациентов с точки зрения медицинского учреждения. Однако
для потребителя, прошедшего через систему страховой компании, она увеличивается
примерно на 25% за счет расходов на содержание административного аппарата.
Таблица 8
Цена обращения в зависимости от объема услуг
|
Услуги
|
Цена обращения, руб.
|
|
Средняя
|
Минимальная
|
Максимальная
|
|
Рутинные
|
200
|
35
|
500
|
|
Комплексные
|
650
|
130
|
1500
|
|
Сложные
|
2300
|
230
|
3450
|
Средняя цена обращения при
рутинных услугах составляет около 200 руб., примерно 2,5 месячных минимальных
зарплаты. Комплексное обследование в среднем обходится пациенту в 4 раза дороже
рутинного и составляет около 10 минимальных зарплат. Наконец, сложное
обследование в 3 раза дороже комплексного, примерно 2,5 годовых минимальных
зарплаты.
Коммерческий характер
деятельности ЗАО “Аура” предполагает необходимость расширения ассортимента
услуг, в т.ч. и немедицинского характера. Для оценки потенциальных возможностей
и для работы в этом направлении опрашиваемым были заданы вопросы о желаемых
дополнительных услугах, результаты приведены в табл. 9.
Таблица 9
Значимость для пациентов дополнительных услуг немедицинского характера,%
|
Социальная группа
|
Связь
|
Транспорт
|
Аптека
|
Информация
|
Буфет
|
Финансовые услуги
|
Отсутствие запросов
|
|
Предприниматели
|
26
|
0
|
42
|
19
|
0
|
3
|
10
|
|
Наемные работники
|
18
|
10
|
52
|
13
|
7
|
0
|
0
|
|
Не занятые на производстве
|
15
|
8
|
54
|
0
|
12
|
12
|
0
|
|
Всего
|
19
|
9
|
51
|
12
|
6
|
2
|
1
|
Для пациентов всех
социальных групп на первом месте по привлекательности - услуги аптеки (40-50%,
имеется ввиду традиционные виды: травы, сборы, пищевые добавки), на втором -
услуги связи (15-25%). Отметим полную незаинтересованность предпринимателей в
транспортных услугах и буфете, а не занятых на производстве - в медицинской
информации. Наконец, работники наемного труда не нуждаются в финансовых услугах.
Эти особенности достаточно хорошо характеризуют достоверность деления пациентов
на указанные социальные группы.
Таблица 10
Мотивация потребителей
оценка 0-6 баллов
|
Что оказывает влияние на решение
прийти к нам
|
Баллы
|
|
Другие методы лечения не помогают
|
3,5
|
|
Непереносимость лекарственных
препаратов
|
2
|
|
Эффективность лечения у знакомых
пролеченных в ЗАО “Аура”
|
3
|
|
Не верю в нетрадиционную медицину
|
2
|
|
Новый метод, новая технология -
интересно
|
4
|
|
Модно, престижно
|
4,2
|
|
Удобное месторасположение
|
4
|
Таблица 11
Группы (сегменты) потребителей,
наиболее предпочтительные для ЗАО “Аура”
|
Группы потребителей
|
Отношение к нашим услугам
|
|
хорошее
|
среднее
|
Плохое
|
|
Предприниматели
|
79
|
11
|
10
|
|
Наемные рабочие
|
46
|
43
|
11
|
|
Незанятые на производстве
|
51
|
33
|
16
|
Для более полной характеристики целевой группы
потребителей новой медицинской услуги (СКЭНАР-лечение) проведем анализ с точки
зрения адаптации к новой технологии (см.таб.12)
Таблица 12
Личностные качества потребителей, их
адаптация к новой технологии СКЭНАР-терапия
|
Сегменты
|
Отношение к услуге СКЭНАР-терапия
|
Количественная оценка сегмента (%)
|
Характеристики потребителей сегмента
|
|
Суперноваторы
|
хорошее
|
15
|
Склонны к риску, эксперименту.
Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам.
Горожане
|
|
Новаторы
|
хорошее
|
45
|
Имеют сходные с суперноваторами характеристики,
но в меньшей степени склонны к риску
|
|
Обычные потребители
|
среднее
|
5
|
Избегают риска. Отсутствует чувство
лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
|
|
Консерваторы
|
плохое
|
3
|
Осторожны, не любят изменений. Чаще
являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно
низкими доходами.
|
|
Суперконсерваторы
|
среднее
|
6
|
Относятся подчеркнуто отрицательно к
любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать
к слоям с высокими и низкими доходами
|
|
Приверженцы марки, сорта
|
хорошее
|
16
|
Склонны к “фирменному” образу жизни.
Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет.
Готовы переплачивать за престижные товары
|
Анализ личных качеств
потребителя, их мобильность в принятии решения воспользоваться новой
медицинской услугой(электротерапия) позволит выбрать тактику поведения в
общении с ними.
Анализ показал, что
основной пациентов, на которых мы должны ориентироваться, это новаторы и
суперноваторы (15%), т.е. люди, способные к принятию рискованных, неопробованных
новых решений.
Как правило, с высоким
достатком, с психологией успеха они практически не нуждаются в длительной
мотивации как по отношению к платной услуге, так и в отношении эффективности
лечения. Эффективность лечения у такой категории людей наиболее высока - 98%.
“Преверженцы марки” 16% -
эта категория достаточна гибкая к принятию решения воспользоваться нашей
услугой, т.к., как правило, люди уже знакомы с действием или узнали про нас от
знакомых, родственников. Для них решающее значение играет мода, престиж.
Суперконсерваторы - одна из
достаточно сложных категорий, т.к. такие люди очень скурпулезны в выборе
(требуют лицензии, инструкции, сертификаты). Консультация с ними занимает, как
правило, больше положенного времени, т.к. не склонны к принятию необдуманных
решений. Таким людям необходима мотивация.
Панельный опрос
потребителей определил, что наиболее приемлемым и интересным для ЗАО “Аура”
является потребитель со средними и высокими доходами они составляют 66,4 %.
Поскольку лечение больных
не ограниченно видами и стадией заболевания, следовательно нет необходимости
какой-либо классификации по этим направлениям.
Здоровье относится к
физиологическим потребностям человека, может быть поэтому оценка значимости
цены на наши услуги достаточно низкая, число неудовлетворенных составила всего
лишь 5% опрошенных.
Наиболее важным оказался
для потребителей квалификация и профессиональное мастерство, что было оценено
как “высокая компетентность” персонала ЗАО ”Аура” начиная с консультации и
заканчивая лечением.
Анализ выявил и слабые
стороны ЗАО “Аура”, что требует следующих шагов :
·
Расширение
набора медицинских услуг:
Более полное комплексное обследование
требует необходимости в приобретении диагностического оборудования, что
позволит не только выявлять скрытые заболевания, но и проводить экспресс
диагностику и запись в компьютер показаний и результатов лечения;
1. приобрести Компьютерную версию
(экспресс-диагностика)
2. принять специалиста психотерапевта
(необходимость психоанализа).
·
Четко
отрегулировать время приема пациентов:
·
Улучшить
сервисное обслуживание.
- ввести новые услуги:
1. лечение на дому (выезд врача
СКЭНАР-специалиста);
2. лечение на работе (выезд врача
СКЭНАР-специалиста)
· Стимуллирование спроса - предложения
пациентам скидок:
- скидки постоянным
пациентам(5%);
- в зависимости от
количества сеансов (5%);
- в зависимости от
социальной группы (дети, студенты) (5 %);
- оплата лечения в кредит
( по договорам с организациями).
· Аренда СКЭНАР-аппаратуры(35.0)
Принимая во внимание, что комплексное лечение достаточно
дорогостоящее, предприятие может активно предлагать пациентам аппараты в аренду
СКЭНАР 35.0 , которые по своим функциональным данным просты в обращении, а пациент
может продолжить лечение в удобное для себя время, не отрываясь от работы или
находясь дома.
Соответственно более длительное воздействие на организм
СКЭНАР- прибором увеличит эффективность лечения. Данная стратегия будет
косвенным образом обеспечивать рекламу СКЭНАР-лечения соседям и сослуживцам
наших пациентов.
·
Продолжать
и активизировать совместную деятельность с посредниками. Это
правильно выбранное направление подтвердилось при маркетинговых исследованиях.
Опрос показал, что 43% пациентов пришли через страховую компанию. Следовательно
следует разрабатывать новые программы сотрудничества.
Третий этап анализа
окружающей среды маркетинга - исследование деятельности конкурирующих
предприятий.
Были выделены три
направления:
- выявление действующих и
потенциальных конкурентов;
- анализ показателей
деятельности, целей и стратегии конкурентов;
- выявление сильных и
слабых сторон деятельности конкурентов.
Анализ осуществлялся в
рамках общей системы сбора информации.
Конкурент 1 -
“Производственно-коммерческая фирма” “Центр натуральной медицины”.
Конкурент 2 -
Региональное отделение “Академия энерго-информационных наук”.
Конкурент 3 -
Частнопрактикующие врачи-специалисты (официально зарегистрированные).
Производственно-коммерческая фирма
”Центр натуральной медицины” существует на рынке уже более пяти лет. Но она может в
дальнейшем за короткие сроки стать сильнейшим конкурентом. Стоимость
оборудования при помощи которого фирма предоставляет медицинские услуги
составляет порядка 3 тыс $, цена выше стоимости оборудования ЗАО “Аура” ,
соответственно и цена услуги будет намного выше . Специалисты этой фирмы
используют несколько методик и технологий:
- элетрорефлексотерапии;
- биорезонансная терапия;
- метод Фойлля;
- метод Накатани;
Региональное отделение “Академия энергоинформационных
наук”
существует на рынке только один год. В своей медицинской
деятельности эта фирма использует только метод Фойлля. Несмотря на такую
односторонность и узкую специализацию это предприятие нашло свою нишу в
медицинском рынке. Основным ее потребителем являются страховые компании, в
качестве диагнотики и оценки рисков при заключении договоров со страхователем.
Поскольку это предприятие настолько тесно взаимодействует со сраховой фирмой,
то и стратегией продвижения этой услуги занимается сам страховщик и берет на себя
все расходы на рекламу и сбыт.
Частнопрактикующие врачи специалисты
На рынке электрорефлексотерапии тем же методом (по Фойллю)
работают несколько врачей-специалистов с 2000 года. Они работают по узкой
специализации рефлексотерапии. Преимущество их заключается в том, что как
правило все они расположены в поликлиниках, где проходимость пациентов (потребителей
медицинских услуг) очень высокая. Основной поток пациентов обеспечен тем, что
они имеют свою клиентуру, заработанную своей репутацией.
Конкуренты - мелкие предприниматели, им не надо тратить
большие деньги на привлечение внимания к своей услуге среднедоходных
потребителей, которые в конечном счете стали их потребителями, получив
информацию о ней косвенным образом, от подобного рода “из уст в уста”
достаточна эффективна для них, так как большой поток пациентов они обслужить не
в состоянии.
Есть и недостатки - не существует
рекламы. Но основной недостаток - неналаженность сбыта и высокая цена при
устаревшей технологии, используемой в производстве услуги по методу Фойлля. Но
поскольку все они присутствуют на рынке давно, они приобрели известность и
имеют свою клиентуру и достаточно хорошую репутацию.
Таблица 1
|
Характеристика
|
ПКФ “Центр натуральной медицины”
|
Академия энергоинформационных наук
|
Частнопрактикующие врачи-специалисты
|
ЗАО “Аура”
|
|
1. Средняя цена за 2003 г. (в
рублях)
|
584,2
|
724,6
|
389,1
|
425,0
|
|
2. Средний объем продаж, услуг за
2003 г. (кол-во)
|
1274
|
842
|
966
|
1052
|
|
3. Сколько сеансов, курсов (в днях)
|
3571
|
2478
|
2471
|
3071
|
|
4. Культура обслуживания (словесное
описание)
|
Высокая
|
Средняя
|
Высокая
|
Высокая
|
|
5. Скидки (в процентах)
|
5-10
|
2-3
|
-
|
5-20
|
Таблица 3
Дифференциация конкурентов по медицинским
услугам и рынкам, %
|
Ориентации
|
Конкурент 1
|
Конкурент 2
|
Конкурент 3
|
ЗАО “Аура”
|
|
1. Большой ассортимент услуг на
медицинском рынке (электрорефлексотерапия)
|
18
|
46
|
18
|
27
|
|
2. Специфический ассортимент
ориентированный на отдельные сегменты (потребителей)
|
12
|
37
|
33
|
16
|
|
3. Тот же ассортимент,
ориентированный на другой рынок
|
17
|
32
|
24
|
12
|
|
4. Услуги заменители, способные
вытеснить услуги ЗАО “Аура”
|
22
|
6
|
38
|
-
|
|
5. Доля рынка каждого конкурента
|
32
|
19
|
22
|
26
|
Таблица 4
Характеристика медицинских услуг
|
Показатели
|
Конкурент 1
|
Конкурент 2
|
Конкурент 3
|
ЗАО “Аура”
|
|
1. Цена
|
5
|
3
|
5
|
4
|
|
2. Ценовая политика
|
5
|
3
|
5
|
4
|
|
3. Качество услуг (эффективность лечения)
|
4
|
5
|
3
|
5
|
|
4. Основные отличия объема продаж
услуг
|
4
|
4
|
3
|
4
|
|
5. Положительное мнение потребителей
|
4
|
5
|
5
|
4
|
|
6. Сервисное обслуживание
|
5
|
5
|
3
|
5
|
Таблица 5
Стратегии маркетинга конкурентов
|
Стратегии
|
Конкурент 1
|
Конкурент 2
|
Конкурент 3
|
ЗАО “Аура”
|
|
1. Стратегия в области экспансии на
рынке
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
2. Стратегия в области ценовой политики
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
3. Стратегия в области технологии
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
4. Стратегия в области
стимулирования услуг
|
4
|
4
|
4
|
5
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
|
Характеристика
|
Конкурент 1
|
Конкурент 2
|
Конкурент 3
|
ЗАО “Аура”
|
|
Маркетинг
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
Эффективность лечения
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Наличие торговых знаков
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Широта ассортимента
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Процент рекламаций
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Качество рекламы
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Система сбыта
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Стратегия ФОССТИС
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Степень известности (имидж)
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Организация движения услуг
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
Качество сервиса
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Знание запросов потребителя
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Производство
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Характеристика оборудования
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Структура издержек
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Производственные мощности
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Применение ноу-хау
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Время прохождения услуги
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Технические нововведения
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Объем НИОКР
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Материальная база НИОКР
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Уровень технологии
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
Способность разработки новой технологии
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Степень инноваций
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Преимущества благодаря патентам
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
Финансы
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Доходы от услуги
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Способность использовать кредиты
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Уровень расходов
|
5
|
5
|
3
|
5
|
|
Прибыльность
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Сумма покрытия (оборот)
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Управление
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
Структура управления (качество)
|
4
|
4
|
4
|
5
|
|
Квалификация кадров
|
4
|
4
|
5
|
4
|
|
Подготовка кадров
|
3
|
4
|
5
|
4
|
ЗАО “Аура” должна признать,
что освоение частнопрактикующими врачами сегмента рынка электролечения среднего
класса потребителей может подорвать доминирующие позиции в области
немедикаментозного лечения.
Сейчас, когда у ЗАО
“Аура” появляются реальные конкуренты, нужно разработать систему мер по защите
свое доли рынка, перед бурным натиском вновь появляющихся малых предприятий и
общего развития новых технологий и оборудования. Особое внимание нужно уделить
нашим главным конкурентам “Центр натуральной медицины” и “Академии
энергоинформационных наук”. Первые признаки этой опасности были получены от
наших пациентов, которые сообщили, что собираются попробовать их методы.
Действия по защите доли рынка:
Анализ стратегии конкурентов
Частные предприниматели аналогичные
услуги предлагают потребителям цены на 40% ниже средних, с тем, чтобы как можно
быстрее получить значительную долю рынка они находят недоиспользуемый сегмент
рынка( в данном случае среднедоходных потребителей), где потребителям не
обеспечен удовлетворительный уровень лечения, т.к. внимание сконцентрировано в
основном на высокодоходных потребителей/
1. Приобрести ЗАО “Аура” компьютерную
версию которая позволит:
- предоставить более комплексного
обслуживания населения, что в свою очередь наиболее полно удовлетворит
потребности потребителей;
- “экспресс-диагностика” - это
обнаружение скрытых заболеваний;
2. Стимуллирование потребительского спроса
3. Малоизвестность всех без исключения производителей этой
услуги:
- отсутствие внешней визуальной рекламный (отсутствие
элементарных вывесок, штендеров);
- отсутствие рекламы в журналах, газетах, телевидении и
радио.
Проведем анализ рынка
платных медицинских услуг г.Ижевска по виду деятельности: электротерапия, с
использованием двух видов информации:
- вторичной
- первичной
Вторичная информация
стала основой проведения так называемого кабинетного (стационарного)
маркетингового исследования медицинского рынка платных услуг г.Ижевска.
Источники информации:
1. Официальные данные
регистрации комиссии по лицензированию и аккредитации медицинской и
фармацевтической деятельности г.Ижевска.
2. Отчеты Министерства
здравоохранения г.Ижевска.
3. Обзоры, статьи в журнале
“Здравоохранение” монографий и периодические публикации.
Для прогнозных значений
данных вторичной информации оказалось недостаточным. Поэтому для получения
законченных результатов возникла необходимость получить первичную
информацию. Для этого были проведены полевые маркетинговые исследования.
Это были беседы с представителями (руководителями) предприятий, занимающиеся
предоставлением платных медицинских услуг в области электрорефлексотерапии
более 1 года, официально зарегистрированных.
Анкета содержала вопросы о
количестве пациентов, пользующихся данным видом услуг, о темпах роста
количества покупателей с 2002 года, о предпочтениях потребителей этих видов
услуг, методах и технологии используемого предприятия.
Анализ конъюнктуры рынка
медицинских услуг включает в себя:
1. Анализ всех видов услуг,
предоставляемых предприятием.
2. Комплексное исследование
рынка медицинских услуг (электрорефлексотерапия и массаж (ручной и вакуумный).
1. Анализ конъюнктуры
медицинских услуг ЗАО “Аура”.
Этот анализ играет важную
роль в определении конкурентоспособности наших услуг. Он основан на расчете
жизненного цикла каждого вида услуг:
- стадия внедрения;
- стадия роста;
- стадия зрелости;
- стадия спада.
Основной критерий
распознания стадий цикла жизни услуги - это динамика объема каждого вида услуг
и нормы прибыли:
- повышенная норма прибыли
и ускоренный темп роста продажи услуги свидетельствует о нахождении услуги в
стадии роста;
- снижение нормы прибыли и
темпов роста продаж услуг до средних значений означает вступление услуги в
стадию зрелости;
- снижение нормы прибыли и
стабилизация объема продаж свидетельствуют о стадии падения спроса на услугу.
Услуги:
1. СКЭНАР-терапия;
2. ОЛМ-01 лечебное одеало;
3. Эмат;
4. Аропак;
5. Массаж ручной;
6. Массаж аппаратный
(вакуум).
Жизненный цикл видов услуг
|
Жизненный цикл услуг
|
Виды услуг
|
|
СКЭНАР-терапия
|
ОЛМ-01 лечебное одеало
|
Эмат
|
Аропак
|
Массаж ручной
|
Массаж аппаратный (вакуум)
|
|
Внедрение
|
-
|
-
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
Рост
|
-
|
-
|
+
|
-
|
+
|
+
|
|
Зрелость
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Спад
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
Таблица 2
Конкурентоспособность услуг на каждом сегменте рынка потребителей
|
Сегменты (группы потребителей)
|
Виды услуг
|
|
СКЭНАР-терапия
|
ОЛМ-01 лечебное одеало
|
Эмат
|
Аропак
|
Массаж ручной
|
Массаж аппаратный (вакуум)
|
|
Предприниматели
|
6
|
5
|
1
|
4
|
2
|
2
|
|
Работники наемного труда
|
6
|
6
|
1
|
3
|
3
|
3
|
|
Незанятые на производстве
|
6
|
5
|
0
|
3
|
1
|
2
|
|
Всего
|
|
|
|
|
|
|
Конкурентоспособность - это характеристика услуги,
которая отличает наши услуги от конкурентов по степени удовлетворенности
конкретной потребности и по затратам на это удовлетворение.
Конкурентоспособность услуги должна стремиться к max.
Полезный эффект
(эффективность, качество, сервис)
 К =
----------------------------------------------------------------------
max
цена потребления
Таблица 5
Эффективность лечения
(СКЭНАР-терапия)
|
Виды заболеваний
|
Кол-во пациентов
|
Эффективность, %
|
|
Гастроэнтерологические
|
37
|
92-93
|
|
Пульмонологические
|
23
|
82
|
|
Опорно-двигательный аппарат
|
41
|
79
|
|
Неврологические заболевания
|
234
|
81
|
|
Гинекологические
|
40
|
78
|
|
Мочевыделительная система
|
35
|
89
|
|
Заболевание Лор органов
|
26
|
84
|
|
Болезни сердечно-сосудистой системы
|
22
|
82
|
|
Кожные заболевания
|
11
|
68
|
|
Стоматология
|
40
|
91
|
|
Онкозаболевания
|
9
|
80
|
Таблица 6
Эффективность лечения (вакуумный
массаж)
|
Виды заболеваний
|
Кол-во пациентов
|
Эффективность, %
|
|
Остеохондроз
|
15
|
79
|
|
Заболевания периферической нервной
системы
|
5
|
72
|
|
Болевые и мышечно-тонические синдромы
|
5
|
82
|
|
Тигровые отложения
|
30
|
90
Все производители
охватывают 72% сбыта услуги, остальные 28% приходятся на официально
незарегистрированных “подпольных” врачей, ведущих частную практику. На
основании полученных данных составлена таблица.
Таблица
Анализ рынка платных медицинских
услуг в области электротерапии г.Ижевска
|
Среднее число пациентов за 2003 г.
|
1048 чел.
|
|
Средние темпы роста числа пациентов
(с конца 2002 г. по 2003 г.)
|
24 %
|
|
Объем произведенных услуг в руб. за
2003 г.
|
346,28 тыс. руб.
|
|
Средние темпы роста объема продаж,
услуг (с конца 2002 г. по 2003 г.)
|
29 %
|
|
Общее число предприятий
|
7
|
На основании анкет
построена диаграмма распределения потребителей по видам использования
технологий и методов электротерапии.
|
Производители платных услуг в
области электролечения
|
Доля % рынка
|
|
Официально зарегистрированные медицинские
предприятия
|
62
|
|
Частные предприниматели официально
зарегистрированные
|
10
|
|
Частная практика врачей
различной специализации и незарегистрированные в комиссии по лицензированию и
аккредитации
|
28
|
|
Общее количество
|
100
|
Для узкоспециализированных
предприятий применяют матрицу Топсона-Стрикланда или методику SPACE, которые
дают рекомендации по выбору стратегии для организации.
Применение матрицы Топсона-Стрикланда
ограничено, так как сложно определить пределы быстрого или медленного роста, а
также степени конкурентной позиции без сопоставления с базовыми показателями.
Поэтому для анализа
положения предприятия и условий его функционирования была использована методика
SPACE.
Для удобства сопоставления
факторы сгруппированы в четыре таблицы.
Таблица 1
Определение конкурентного преимущества предприятия ЗАО “Аура”
|
Факторы
|
Оценка факторов 0 - 6
|
|
Доля рынка
|
Малая
|
2,1
|
Большая
|
|
Количество услуг
|
Низкое
|
3,2
|
Высокое
|
|
Стадия жизненого цикла услуги
|
Поздняя
|
2,8
|
Ранняя
|
|
Приверженность потребителей
|
Низкая
|
3,0
|
Высокая
|
|
Использование производственных мощностей
|
Минимальное
|
4,8
|
Максимальное
|
|
Технологическое know-how
|
Малое
|
5,0
|
Большое
|
Среднее значение = 3,48
Таблица
2
Факторы, определяющие финансовое положение предприятия
|
Факторы
|
Оценка факторов 0 - 6
|
|
Отдача на вложения
|
Низкая
|
5,4
|
Высокая
|
|
Ликвидность
|
Низкая
|
6,0
|
Высокая
|
|
Степень удовлетворения потребностей
в капитале
|
Низкая
|
4,5
|
Высокая
|
|
Поток платежей в пользу предприятия
(реальные перечисления
|
Малый
|
4,2
|
Большой
|
|
Выход с рынка (простота)
|
Непросто
|
4,5
|
Просто
|
|
Рискованность бизнеса
|
Высокая
|
5,1
|
Низкая
|
Среднее значение = 4,95
Таблица 3
Определение
“привлекательности“ (силы) услуги
|
Факторы
|
Оценка факторов 0 - 6
|
|
Потенциал роста
|
Низкий
|
5,4
|
Высокий
|
|
Потенциал
прибыльности
|
Низкаая
|
5,5
|
Высокая
|
|
Финансовая
стабильность
|
Низкая
|
5,5
|
Высокая
|
|
Технологическое
know-how
|
Простое
|
5,5
|
Сложное
|
|
Капиталоемкость
|
Высокая
|
2,0
|
Низкая
|
|
Выход
на рынок (легкость вхождения на рынок)
|
Низкая
|
5,0
|
Высокая
|
Среднее значение = 4,8
Таблица 4
Определение стабильности среды
|
Факторы
|
Оценка факторов 0 - 6
|
|
Технологические
изменения
|
Большие
|
4,9
|
Малые
|
|
Темп
инфляции
|
Высокий
|
3,1
|
Низкий
|
|
Вариация
спроса
|
Большая
|
3,2
|
Малая
|
|
Разброс цен конкурирующих услуг
|
Большой
|
5,0
|
Малый
|
|
Барьеры
(ограничения ) для вхождения на рынок
|
Малые
|
4,5
|
Барьеры
|
|
Давление
конкурентов
|
Высокое
|
3,0
|
Низкое
|
|
Спрос
|
Эластичный
|
4,7
|
Неэластичный
|
|
Наличие
постоянных потребителей
|
Малое
|
2,0
|
Большое
|
|
Технологический
потенциал ОКБ “Ритм”, г.Таганрог
|
Низкий
|
4,2
|
Большой
|
Среднее значение = 4,3
 Теперь нанесем рассчитанные показатели на график:
|
|
|
Финансовое положение (FS)
|
|
 6
   5
 4
|
«Привлекательность»
отрасли (IS)
|
|
3
2
     -6-5-4-3-2-1
1 0 1 2 3 4 5 6
|
Конкурентное преимущество фирмы (CA)
|
|
 -1
-2
-3
-4
-5
-6
ЗАО “Аура” занимает
конкурентную позицию, которая характерна для “привлекательных” отраслей в
сравнительно нестабильном окружении. Неопределенность ситуации в будущем
заставляет ЗАО “Аура” делать свою услугу более комплексной, за счет ее
унифицированности. Речь идет о технологии с применением систем скрининга - многоуровнего,
комплексного обследования с профилактической направленностью, с целью активного
выявления хронических заболеваний и риска их развития, мониторинга здоровья,
экспертизы уровня и качества жизни. А в перспективе тиражирование (открытие филиалов)
такой технологии в виде организации центра поддержания здоровья. Наиболее
приемлемой для развития предприятия является стратегия диверсификации.
Стратегия диверсификации - стратегия уменьшения риска деятельности предприятия
посредством привлечения дополнительных инвестиций и других ресурсов между
несколькими направлениями деятельности.
Стратегия
централизованной диверсификации заключается в поиске и использовании дополнительных
возможностей для производства новой услуги - использование СКЭНАР технологии,
которая позволит проводить экспресс-диагностику и усилит положение и долю
участия на медицинском рынке в области электротерапии.
Предлагается
сконцентрировать внимание и силы на наиболее “привлекательной” и наиболее
доходной услуге. Но для этого потребуется более компетентное и многоуфункциональное
оборудование - этим оборудованием является компьютерная версия СКЭНАР - 97.7 .
Это приобретение позволит успешно осуществить высококлассное предоставление
услуги и создаст гарантии для
- удовлетворения требований
потребителя;
- повышение конкурентоспособности;
- расширение рынка.
Производство нескольких,
малопривлекательных медицинских услуг (АРОПАК, ЭМАТ, вакуумный массаж связан с
определенным риском:
- рост продаж более комплексных
услуг-заменителей;
- появление новых конкурентов в
городе и регионе;
- стремительное развитие научных
технологий в области медицины;
- такие услуги малоинтересны
посредникам (как врачам-специалистам, так и крупным страховым компаниям);
- углубление финансово-экономического
кризиса в стране и в регионе в частности.
С целью снижения
предпринимательского риска в условиях подвижной меняющейся ситуации на рынке
медицинских услуг предлагается стратегия диверсификации.
Стратегия диверсификации
- стратегия уменьшения риска деятельности предприятия посредством привлечения
дополнительных инвестиций и других ресурсов между несколькими направлениями
деятельности.
Разделяя эту стратегию на виды,
нужно уточнить, что именно стратегия централизованной диверсификации наиболее
приемлема для данного предприятия. Она заключается в поиске и использовании
дополнительных возможностей для производства уникально новой медицинской
услуги, при использовании эффективной технологии и сильных сторон предприятия.
Производство нескольких
низкодоходных услуг связано с определенным риском:
- возможность появления новых
конкурентов (как в г. Ижевске, так и в регионе);
- рост продаж услуг-заменителей в
области электротерапии;
- развитие новых наукоемких
технологий в области электротерапии;
- произвольная малоэффективная
реклама;
- краткосрочная аренда помещения;
- низкая платежеспособность
населения;
- сокращение научно-технической
инновационной деятельности завода изготовителя СКЭНАР аппаратуры ОКБ “Ритм”,
г.Таганрог.
По таким направлениям,
как вакуумный аппаратный массаж рекомендуется стратегия ликвидации, в рамках
сворачивания этого направления, не являющегося конкурентоспособным и малоэффективным.
ЗАО “Аура должно
признать, что освоение частнопрактикующими врачами рынка медицинских услуг в
области электрорефлексотерапии, ориентирующихся на средний класс потребителей,
может подорвать доминирующие позиции в отрасли немедикаментозного лечения.
Описание системы оценки,
которая представляет собой совокупность статистических показателей, традиционно
определяемых по истечении каждого отчетного периода, а также показателей,
специально введенных мною для оценки. Деятельность фирмы оценивается по итогам
работы за месяц. По каждому из перечисленных блоков вычисляются соответствующие
коэффициенты - промежуточные и интегральные. Для определения важности каждого
блока показателей в общей структуре деятельности фирмы вычисляются соответствующие
коэффициенты весомости (G), что является результатом использования одной из
наиболее совершенных модификаций метода экспертных оценок метода Делфи.
I. Для блока “количественных”
показателей, отражающих объемные валовые характеристики работы фирмы,
рассчитываются три промежуточных коэффициента.
Число пролеченных
больных Квб, один из наиболее информативных показателей, отражающих
количественные аспекты деятельности каждого вида деятельности. Он представляет
собой отношение удельного (в расчете на одно рабочее место) количество пролеченных
за отчетный период данного вида услуги (Вбв) общему числу бальных, прошедших на
этот же период (Вбп) через предприятие.
Коэффициент работы
одного места (Крм) рассчитывается как отношение соответствующего
фактического показателя по данному виду услуг (Рмв) к аналогичному показателю
по предприятию (Рмп).
Коэффициент выполнение
плана места-дней (Кмд) - это отношение фактического показателя за
отчетный период по данному виду услуг (Мдв) от идеального (100%) к 100%. Оценка
этого показателя не может быть одноначной. Тем не менее он известной степени
характеризует уровень организации деятельности каждого вида услуг. Отклонения
показателя выполнения плана места-дней от идеального в любую сторону оценивается
отрицательно “недотягивание” до 100% свидетельствует о недостаточном использовании
имеющися ресурсов, а не перевыполнение плана, как правило, - результат
различных организационных дефектов на разных стадиях
- нарушение графика приема
- дефекты планирования.
Положительная величина Кне
вне зависимости от направления отклонения получается в результате расчета по
модулю.
Интегральный коэффициент
блока “количественных показателей” Ккол - это среднее арифметическое
значение показателей Квб и Крм, из которого вычитается значение Кмд.
I. Количество
1. Квб = Вбв : Вбп
2. Крм = Рмв : РМп
3. Кмд = (100% - Кдп) :
100%
4. Ккол = (Крм + Квб) : -
Кмд.
II. Оценка рационального
использования ресурсов - результат анализа показателей, которые в
значительной степени характеризуют отношение персонала к материальным,
техническим, финансовым, кадровым возможностям предприятия, а также активность
и рациональность его (персонала) действий. К этим показателям относятся
- среднее время пребывания
пациента на процедуре Кв
- число дней простоя
рабочего места Кп.
Первый из них может быть
признан универсальным для общей оценки эффективности использования ресурсов
предприятия и вычислен как отношение среднего времени пребывания пациента по
данной процедуре (лечения) за отчетный период по данному виду Вв к аналогичному
показателю по предприятию Вп.
Число дней простоя рабочего
места также весьма демонстративный показатель коэффициент Кп - это отношение
числа дней простоя рабочего места по данному виду услуг (Кпв) оцениваемому к аналогичному
показателю по предприятию (Кпп).
Интегральный коэффициент
Крац. - среднее арифметическое значение коэффициентов Кв и Кп.
II Рациональность
использования ресурсов:
1. Кв = Вв : Вп
2. Кп = Кпв : Кпн
Þ К рац = (Кв + Кп) : 2
Оценка курации.
Коэффициент сложности
курации больных по данному виду услуг Кск - это отношение среднего
арифметического значения категории сложности курации всех пациентов, прошедших
(выбывших) по данному виду услуг (СКв), к соответствующему показателю по
предприятию (СКл).
III. Сложность курации
Кск = СКв : СКп
Научно-методическая
работа - важный раздел деятельности предприятия. Уровень ее выполнения
напрямую зависит от степени профессионализма персонала:
- способности к творческой
работе,
-
стремления к
повышению качества и эффективности медицинской помощи за счет использования
достижений современной медицинской науки и практики,
-
желания и умения
делиться накопленным опытом.
-
При оценке этого
раздела учитываются
-
количество и
уровень освоения и использования новых методов лечения,
-
подготовка и
проведение медицинских советов,
-
разработка
различных методических материалов;
-
работа со
стажерами, интернами;
-
научно-исследовательская
работа (количество и уровень научных публикаций);
-
участие в работе
научных конференций.
Оценочный коэффициент
научно-методической работы Кнм определяется как отношение произведения
числа выполненных по данному виду услуг мероприятий, включаемых в этот раздел
среднего арифметического значения категории их важности (НМв х ВНМп) к
аналогичным показателям по предприятию.
IV. Научно-методическая
работа:
Кнм = (НМв х ВНМв) : (НМп х
ВНМп).
Консультативная работа
Коэффициент консультативной
работы Кконс. представляет собой отношение количества межвидовых и консультации
между предприятиями выполненных за отчетный период специалистами данного
отделения (КОНСв), к общему числу консультаций по предприятию за этот же период
(КОНСп).
Кконс. = КОНСв : КОНСп
Качество деятельности.
Из большого числа
показателей, позволяющих судить о качестве предоставленной услуги, мною
отобраны основные, на мой взгляд, характеризующие качество лечения, уровень
технологической дисциплины, профессиональной культуры персонала. Многоаспектность
категории качества медицинской помощи порождает и значительное количество
показателей, необходимых для его (качества) оценки. Первый из элементов “качественного”
блока связан с числом пациентов, прошедших лечение и выбывших без изменения или
ухудшения.
Соответствующий коэффициент
Куп представляет собой отношение числа выбывших пациентов по оцениваемому виду
услуг (Упв) к аналогичному показателю по предприятию (Упп).
К осложнениям медицинских
услуг относятся негативные последствия. Этот параметр оценивается коэффициентом
осложнений Кос, представляющим собой отношение произведения числа вмешательства
по данному виду услуг и степени их опасности (Осв х СОСв) к аналогичному
показателю по всем видам услуг предприятия (ОСп х СОСп).
В настоящее время
насущной для ЗАО “Аура” является проблема поиска недостающих финансовых
средств, с помощью которых возможно расширение объема оказываемых медицинских
услуг. В данной ситуации может быть использован такой инструмент, как лизинг.
Лизинг - способ
финансирования предпринимательской деятельности ЗАО “Аура”, например финансовая
аренда машин и оборудования. Лизинговые операции рассматриваются деловым миром
как новый и перспективный вид финансирования, поскольку они не только оказывают
финансовую помощь медицинским учреждениям, но и обеспечивают экономические
выгоды для учреждений: сохранение финансовой устойчивости, балансовые
преимущества.
Преимущества лизинга
1. Лизинг предполагает
100%-ное кредитование и не требует немедленного начала платежей. Это позволяет
без резкого финансового напряжения обновлять медицинское оборудование и
аппаратуру. Тогда как при использовании обычного кредита ЗАО “Аура” должно
часть стоимости покупки оплатить за счет собственных средств.
2. Лизинговое соглашение
более гибкое, чем кредит, так как позволяет выбрать достаточно удобную схему
выплат. Кроме того, лизинговое соглашение требует для оформления значительно
меньше документов, чем оформление кредита.
3. Для ЗАО “Аура”
уменьшается риск морального и физического износа и устаревания оборудования,
ибо оно не приобретается в собственность, а берется во временное пользование.
4. Лизинговое оборудование
не числится у ЗАО”Аура” на балансе, что не увеличивает его активы и освобождает
от уплаты налога на это оборудование.
5. Лизинговые платежи
относятся на себестоимость оказываемых медицинских услуг и, следовательно, снижают
налогооблагаемую прибыль.
6. Лизинг дает возможность
получать редкое и даже уникальное медицинское оборудование для решения стоящих
задач перед ЗАО “Аура”.
Таким образом, при
использовании лизингового механизма имеющиеся у ЗАО “Аура” денежные средства
можно направить на расширение и развитие своей деятельности.
Одним из основных условий
высокой эффективной лизинговой деятельности компаний, предоставляющих
медицинское оборудование и аппаратуру, является надежное правовое обеспечение,
поскольку правовая база регулирования лизинговых сделок в России имеет высокий
статус. Понятие договора лизинга включено в Гражданский кодекс Российской
Федерации.
В Указе Президента РФ от
17.09.94 № 1929 “О развитии финансового лизинга в инвестиционной деятельности” отмечается,
что лизинг призван повышать эффективность предпринимательской деятельности. Во
исполнение Указа принято Постановление Правительства РФ от 29.06.95 № 633 “О
развитии лизинга в инвестиционной деятельности”, которым утверждено Временное
положение о лизинге.
Основное отличие лизинга от
всех других видов аренды состоит в том, что в пользование передается не
старое, уже бывшее в употреблении оборудование, а совершенно новое. В
соответствии с вышеуказанным Временным положением о лизинге он представляет
собой вид предпринимательской деятельности, направленной на инвестирование
временно свободных денежных средств, когда по договору финансовой аренды
(лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность
обусловленное договором имущество у определенного продавца и предоставить это
имущество арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для
предпринимательских целей.
Для лизинга характерно то,
что срок аренды приближается к сроку службы оборудования. Переданное
имущество в течение всего срока действия договора лизинга является
собственностью лизинговой фирмы и находится на его балансе. Иными словами, для
расширения объема оказываемых медицинских услуг ЗАО “Аура” приобретает необходимое
оборудование, не затрачивая при этом собственных средств. Кроме того, процент
по лизинговым платежам гораздо ниже процента, выплачиваемого по банковскому кредиту.
Для заключения лизинговой
сделки оценивается способность медицинского учреждения (ЗАО “Аура”) выплачивать
лизинговые платежи, а также производится оценка имущества, степень его
действительной заменяемости.
Затем лизинговая компания
готовит предложения о заключении контракта, содержащие конкретные стандартные
положения, а именно:
- финансируемая сумма;
- длительность контракта;
- способ уплаты платежей
(ежемесячные, ежеквартальные или иные опережающие арендные платы);
- ставки (твердые или
гибкие) и условия (расходы по подготовке предложений за счет клиента);
- налогообложение;
- возможность выбора
другого партнера по окончании срока лизинговой сделки;
- страхование имущества,
подлежащего передаче.
После подготовки
предложения подписывается и заключается лизинговый контракт. Одновременно с
заключением контракта медицинское учреждение выплачивает лизинговой компании
соответствующую сумму за подготовку предложения и предоплату. Лизинговый
контракт определяет основные права и обязанности лизингодателя и лизингополучателя,
а также регулирует отношения, складывающиеся между ними по поводу передаваемого
оборудования и аппаратуры.
Важным преимуществом
лизинговых сделок является также то, что взносы могут быть как твердые (т.е. не
зависящие от уровня инфляции, учетной ставки банковского процента, величина
которых известна заранее и наверняка), так и гибкие (размер платежей в этом
случае зависит от величины банковского процента). Разрешено также производить
выплаты в натуральной форме(ЗАО “Аура”может производить расчет, предоставлением
медицинских услуг на условиях взаимозачета).
В практической деятельности
ЗАО “Аура” может использовать разные виды лизинга.
Финансовый лизинг -
это лизинговая сделка, заключаемая на срок, равный циклу жизни машин или
оборудования. Основные характеристики:
- не предусматривает
никакого обслуживания оборудования со стороны лизингодателя;
- не допускает досрочного
прекращения аренды;
- является полностью
амортизационным.
Оперативные лизинг:
- предусматривает широкий
круг партнерских отношений (наладка, обучение работе на аппаратуре,
обслуживание, ремонт оборудования и аппаратуры);
- не основан на принципе
полной амортизации, т.е. предусмотренные по лизинговому соглашению платежи не
покрывают полной стоимости медицинского оборудования;
- контракт по оперативному
лизингу охватывает более короткий срок аренды, чем срок амортизации
оборудования. Контракт может прервать лизингодатель.
Стоимость лизингового
медицинского оборудования, поступившего в ЗАО “Аура”, учитывается на
забалансовом счете 001 “Арендованные основные средства”. Кроме того, выплаты
взносов лизингополучателем не дебетуются на его счет в качестве обязательств.
Расчет лизинговых
платежей между ОКБ “Ритм” г.Таганрог и ЗАО “Аура” с целью приобретения
СКЭНАР-97.7 (Компьютерная версии, включающая в себя прибор СКЭНАР , модуль
сопряжения с ЭВМ и пакеты программ
Условия договора
лизинга:
- стоимость медицинского
оборудования (предмет договора) 72 тыс. руб.;
- срок договора - 2 года;
- норма амортизационных
отчислений на полное восстановление - 10% годовых;
- процентная ставка по
кредиту, использованному лизингодателем на приобретение оборудования - 50%
годовых;
- величина использованных
кредитных ресурсов - 72 тыс. руб.;
- процент комиссионного
вознаграждения лизингодателю - 12% годовых;
- дополнительные услуги
лизингодателя, предусмотренные договором лизинга, всего - 4 тыс. руб. (в т.ч.
оказание консалтинговых услуг по использованию оборудования - 1,5 тыс. руб.;
командировочные расходы - 0,5 тыс. руб.; обучение персонала - 2 тыс. руб.);
не включается ставка налога
на добавленную стоимость - 20%.
Лизинговые взносы
осуществляются равными долями ежеквартально, 1-го числа 1-го месяца каждого
квартала.
1. Расчет среднегодовой стоимости
имущества, тыс. руб.
|
Год действия договора
|
Стоимость имущества на начало года
|
Сумма амортизационных отчислений
|
Стоимость имущества на конец года
|
Среднегодовая стоимость имущества
|
|
1-й
|
72,0
|
7,2
|
64,8
|
68,4
|
|
2-й
|
64,8
|
7,2
|
57,6
|
61,2
|
2. Расчет общей суммы
лизинговых платежей по годам
1-й год
АО = 72,0 х 10 : 100 = 7,2
тыс. руб.
ПК = 68,4 х 50 : 100 = 34,2
тыс. руб.
КВ = 68,4 х 12 : 100 =
8,208 тыс. руб.
ДУ = (1,5 + 0,5 + 2,0) : 2
= 2,0 тыс. руб.
ЛП = 7,2 + 34,2 + 8,208 +
2,0 = 51,608 тыс. руб.
2-й год:
АО = 72,0 х 10 : 100 = 7,2
тыс. руб.
ПК = 61,2 х 50 : 100 = 30,6
тыс. руб.
КВ = 61,2 х 12 : 100 =
7,344 тыс. руб.
ДУ = (1,5 + 0,5 + 2,0) : 2
= 2,0 тыс. руб.
ЛП = 7,2 + 30,6 + 7,344 +
2,0 = 47,144 тыс. руб.
Общая сумма лизинговых платежей за
весь срок договора лизинга:
51,608 + 47,144 = 98,752
тыс. руб.
Размер лизинговых взносов:
98,752 : 2 : 4 = 12, 344
тыс. руб.
3. График уплаты лизинговых
взносов
|
Дата
|
Сумма, тыс. руб.
|
|
01.042004
|
12,344
|
|
01.07.2004
|
12,344
|
|
01.10.2004
|
12,344
|
|
01.01.2001
|
12,344
|
|
01.04.2001
|
12,344
|
|
01.07.2001
|
12,344
|
|
01.10.2001
|
12,344
|
|
01.01.2002
|
12,344
|
4. Состав затрат
лизингополучателя (ЗАО “Аура”)
|
Затраты
|
Сумма, тыс. руб.
|
%
|
|
Амортизационные отчисления
(возмещение стоимости имущества)
|
14,4
|
14,58
|
64,8
|
65,62
|
|
Комиссионное вознаграждение
|
15,552
|
15,75
|
|
Оплата дополнительных услуг
|
4,0
|
4,05
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
98,752
|
100
|
Необходимо отметить, что такая форма финансирования
действительно выгоднее и привлекательнее банковского кредита.
Во-первых, к данной форме можно обратиться,
т.к. у ЗАО “Аура” нет возможности использовать кредит для закупки нового
медицинского оборудования, а оно крайне необходимо;
Во-вторых, по лизингу приобретается
дорогостоящее и редкое медицинское оборудование, которое обслуживается
лизингодателем лучше, чем медицинским учреждением;
В-третьих, если затраты по эксплуатации
медицинского оборудования окажутся ниже у ЗАО “Аура”, чем у лизинговой компании,
то предприятие приобретет это оборудование.
Следует еще раз обратить
внимание, что с финансовой точки зрения оборудование, приобретенное по лизингу,
не увеличивают задолженности ЗАО “Аура”, поскольку не числится на балансе.
С полным основанием можно утверждать, что данная форма действительно является
интересной (а главное - перспективной) для Института терапии и медико -
клинических исследований ЗАО “Аура.”
Формирование спроса и
стимулирование объема сбыта медицинских услуг занимают особое место в сфере
современного маркетинга. Самым действенным инструментом в стремлении привлечь
внимание клиентов к оказываемым медицинским услугам, создать положительный
образ медицинского учреждения, является реклама.
Медицинская реклама,
впрочем, как и вся реклама в целом, давно стала неотъемлемой частью нашей
жизни, и ее экономическая роль неуклонно растет. Подчеркивая экономическое
значение медицинской рекламы, можно сказать следующее:
·
во-первых,
реклама представляет информацию, которая помогает пациентам в выборе
необходимых им медицинских услуг;
·
во-вторых,
удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг и таким образом
положительно влияет на рост получаемой прибыли;
·
в-третьих,
реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских
услуг.
Поскольку любые расходы
на рекламу включаются в себестоимость медицинской услуги (постановление
Правительства РФ от 01.07.95 № 661 “О внесении изменений и дополнений в
Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ,
услуг), включаемых в стоимость продукции (работ, услуг), и о порядке
формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли”),
они влияют на цены и на размер получаемой прибыли. Поэтому важно, максимально
увеличивая число рекламных контактов с потенциальными клиентами, до минимума
снижать расходы на каждый такой контакт. Для решения был проведен анализ
каналов массовой информации по определенным критериям:
·
охват (возможное число адресатов,
получающих информацию при обычных условиях);
·
доступность (может ли ЗАО “Аура”,
воспользоваться данными каналами в необходимый момент, а если нет, то насколько
возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
·
стоимость (общие расходы на одну публикацию,
скидки на многократное размещение рекламы, стоимость одного рекламного
контракта с учетом тиража);
·
авторитетность (общее признание и влияние данного
канала на потенциальных и имеющихся клиентов).
Выделяют в практике
медицинской рекламы такое понятие, как “престижная реклама” -
коммерческая пропаганда положительного образа медицинского учреждения(
ЗАО “Аура”). Задачи “престижной” рекламы состоят в том, чтобы создать
благоприятное впечатление о рекламируемом учреждении, а также убедить клиентов,
что их деятельность является наиболее эффективной.
Каналы реализации:
·
подготовка
и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях в
области оказываемых медицинских услуг;
·
организация
пресс-конференций с приглашением прессы и представителей общественности.
Перед проведением рекламной
кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность. В идеале,
эта положительная величина должна достигать 80-90% от прибыли, на практике же
дело обстоит иначе. Экономическая эффективность рекламы тесно связаны с целями
рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень
важно учесть следующие моменты:
·
соответствуют ли
выделенные средства на рекламу поставленной цели;
·
достигнута ли
поставленная цель в результате проведения рекламного мероприятия.
Если два этих момента
уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя
экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что целью рекламы не
всегда является прямое получение прибыли. Так, 80% имиджрекламы (“престижной
рекламы”) не направлено на прямое получение прибыли и рекламирует не конкретную
услугу, а предприятие в целом. Тем не менее и этот вид рекламы ведет к увеличению
объема реализуемых услуг.
Менеджер по рекламе
обосновал необходимость:
5- статей в медицинской газете и 4-х
рекламных объявлений в газете “День”, общей стоимостью 3 тыс. руб. Было решено
выделить 2 тыс. руб.: на 2 статьи в медицинской газете и на 3 публикации в
газете “День” После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских
услуг на сумму 16 тыс. руб. Была ли данная реклама экономически эффективна?
Будем считать, что в результате оказания медицинских услуг ЗАО “Аура” получила
доход 6 тыс. руб., на рекламу потрачено - 2 тыс. руб., следовательно, прибыль
составила 4 тыс. руб.
Проанализируем, как этот
результат соотносится с поставленными перед рекламой целями.
Возможны два варианта.
1. Если основная цель
состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она
достигнута. Произошло резкое увеличение объема реализации медицинских услуг, то
есть сокращение расходов на рекламу было оправдано.
Вывод: реклама экономически эффективна.
2. Если цель - оказание
медицинских услуг, осуществляемых ЗАО “Аура”, то средства, выделенные на
рекламу, недостаточны.
При всех подсчетах необходимо
учитывать процент прибыли, выделяемый на рекламу. ЗАО “Аура” получает со всех
оказываемых ею медицинских услуг 60 тыс. руб. прибыли, тогда при средней норме
отчислений на рекламу 4-5% от всего объема медицинских услуг расходы на рекламу
должны составить 3 тыс. руб. Из них 2 тыс. руб. уже затрачены, оставшейся
суммы (1 тыс. руб.) на продолжение рекламной кампании явно не хватает.
Следовательно, необходимо искать либо более дешевые формы рекламы, либо
выделять больший процент от прибыли на рекламные расходы.
Чтобы из этих двух
вариантов выбрать экономически эффективный, нужно определить взаимозависимость
c величиной получаемой прибыли.
За данный период клиникой
было оказано более 240 медицинских услуг различного профиля. Динамика спроса на
предлагаемые услуги в течение последнего времени (с 1 июля 2003 г.) по 15 марта
2004 г.
представлена на рис. 1.
Некоторый спад спроса на
предлагаемые медицинские услуги в период с июня по сентябрь 2003 г., как видно
на рис. 1, объясняется,
во-первых, сезонностью (летом и осенью
происходит некоторое уменьшение спроса на предлагаемые услуги),
во-вторых в ЗАО “Аура” производился частичный
ремонт помещений и в связи с этим рекламе не уделялось должного внимания. Вся
рекламная деятельность ЗАО “Аура” свелась к публикации 1-2 рекламных газетных
объявлений. Поэтому данный период можно назвать периодом отсутствия рекламной
кампании.
В период с конца октября
2003 г., по декабрь 2003 г. наблюдается некоторое увеличение спроса на
предлагаемые медицинские услуги, что совпало с проведением рекламной кампании и
следовательно, является ее итогом.
В период с января 2004 г.
наблюдается относительно выраженное увеличение спроса на предлагаемые
медицинские услуги. Это объясняется тем, что в связи с необходимостью
привлечения большого количества клиентов (и следовательно, увеличения прибыли)
руководство ЗАО “Аура” развернула заранее спланированную рекламную кампанию,
которой предшествовали изучение рынка медицинских услуг, выбор конкурентных носителей
и средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Данный период
можно назвать периодом спланированной и интенсивной рекламной кампании.
Итак, можно сделать
следующий вывод: проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения
спроса на предлагаемые медицинские услуги, при этом наибольший эффект
достигается при ее тщательном планировании.
Для определения взаимосвязи
между денежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой
выручки за оказание медицинских услуг необходимо знать цены медицинских услуг.
Затем можно рассчитать доход.
Выделим три периода:
1 период: июль -
сентябрь 2003 г. (отсутствие рекламной кампании);
2 период: октябрь
2003 г. - декабрь 2003 г. (произвольная рекламная кампания);
3 период: январь -
15 март 2004 г. (планирование рекламной кампании).
Выручка определяется по
формуле:
R = (P x Q),
где R - доход;
P - цена;
Q - количество оказанных
медицинских услуг.
Результаты расчетов выручки
по месяцам и периодам представлены в таблице 4.
Выручка за 2-й период
(произвольная рекламная кампания) составила 5 5520 руб.
Ассигнования на рекламную
кампанию за этот же период
(3 месяца) составили 873,8 руб.
Следовательно, выручка за 1
месяц в среднем составила:
5 552 : 3 месяцев = 1850
руб/мес.
Ассигнования на рекламную
кампанию за 1 месяц в среднем составили:
417,4 : 3 месяцев = 139
руб/мес.
За 3-й период
(спланированной рекламной кампании), соответственно:
Выручка составила 5 038
руб., а ассигнования на рекламную кампанию (2 месяца) составили 738,7 руб..
Следовательно, выручка за 1
месяц в среднем составила:
5 038 : 2 месяца = 2 519
руб/мес.
Ассигнования на рекламную
кампанию за 1 месяц в среднем составили:
738,7 : 2 месяца = 368,3
руб/мес.
Определим динамику роста
ассигнований в период спланированной рекламной кампании по сравнению с периодом
произвольной рекламной кампанией:
Ассигнования на рекламную
кампанию в 3-й период: Ассигнования на рекламную кампанию во 2-й период =
3693 : 139 = 2,65 раза.
При этом прибыль за те же
периоды увеличивается в 1,36 раза:
Прибыль за 3-й период:
Прибыль за 2-й период =
2 519 руб/мес. : 1850 руб/мес. =
1,36 раза
Проанализировав данные
расчета, можно сделать следующий вывод:
При увеличении ассигнований
на проведение рекламной кампании ЗАО “Аура” в 2,65 раза уровень прибыли от
оказания медицинских услуг увеличивается в 1,36 раза.
Величину рекламного бюджета
за 2-й и 3-й периоды определили в процентах к объему сбыта.
Удельный вес затрат на
рекламу в общем объеме выручки (реклама/сбыт) = Ассигнования на рекламу :
выручка от реализации услуг х 100%.
Показатель “реклама/сбыт”
(услуги) за период произвольной рекламной кампании составил:
417,4 : 5 552 х 100% =
7,5 %.
А за период спланированной
рекламной кампании этот показатель составил:
738,7 : 5 038 х 100% =
14,6 %.
Общий показатель
реклама/сбыт (услуги) составляет:
Ассигнования на рекламную
кампанию за 2-й и 3-й периоды: Общая стоимость продаж (услуг) за 2-ой и 3-ий
периоды =
417,4 + 738,7 : 5 552 + 5 038 х 100%
= 10,9%.
Однако величина процентного
показателя и объема сбыта (услуг) нельзя воспринимать как определяющие факторы
в предполагаемом сбыте.
Полученные показатели были
выведены на основе прошлого опыта. Для дальнейшего сохранения показателя на том
же уровне необходимо найти оптимальное соотношение между суммой затрат на
рекламу и общей стоимостью услуг. Для этого специалист по рекламе должен
поинтересоваться, каково соотношение реклама/сбыт (услуги) у конкурентов, а
также средним показателем в сфере соответствующих услуг. И только потом принять
решение об увеличении, о уменьшении или сохранении на прежнем уровнем расходов
на рекламу. После утверждения показателя реклама/сбыт (услуги) самое главное
сделать прогноз по оказанию медицинских услуг на предстоящий год. Для этого потребуется
прогноз медицинских услуг в сфере электрорефлексотерапии по городу Ижевску.
Эти прогнозы можно сделать
довольно просто, продлив на будущее существующую тенденцию развития.
Для более тонкого прогноза
следует изучить все
внутренние переменные - потенциал оказания услуг, совершенствование
услуг, ценообразование и деятельность по стимулированию качества услуг;
внешние переменные, находящиеся вне ее контроля:
- состояние медицинской отрасли,
соотношение клиентов, деятельность конкурентов, стоимость средств рекламы.
В ЗАО “Аура” получены
следующие показатели реклама/сбыт (услуги): за период неравномерного проведения
рекламной кампании - 7,5%, за период проведения интенсивной рекламной кампании
- 14,6%.
Проанализировав
статистические данные клиники “Аура”, а именно спрос на предлагаемые
медицинские услуги на основе книги регистрации пациентов, цены следующих услуг,
расходы на рекламную кампанию за период с июля 2003 г. по март 2004 г., получаемую
прибыль, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, учитывая
динамику изменения спроса на предлагаемые медицинские услуги предприятие “Аура”
в течение периода с июля 2003 г. по 15 марта 2004 г., изменение спроса можно
разделить на три периода (см. выше).
Проведение рекламной
кампании позволяет добиться увеличения спроса за предлагаемые услуги,
наибольший эффект достигается при ее тщательном планировании.
Во-вторых, любое увеличение
затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к
увеличению уровня прибыли. При затратах на рекламную кампанию 139 руб. в месяц
уровень выручки составляет 1850 руб. в месяц, а при увеличении ассигнований на
рекламную кампанию до 369,2 руб. в месяц -
2 519 руб. в месяц, т.е. при
увеличении ассигнований на рекламу в 2,65 раза прибыль увеличивается в 1,36
раза. Показатели реклама/сбыт за периоды произвольности рекламной кампании и
спланированной составляют, соответственно, 7,5% и 14,6%.
Показатели реклама/сбыт
необходимы для планирования рекламного бюджета и его оптимального соотношения с
выручкой от реализации услуг, влияющего на прибыль.
Для выделения оптимальных
ассигнований на рекламную кампанию с целью получения максимальной прибыли
необходимы :
·
научное
планирование рекламной деятельности,
·
тщательная
разработка рекламного бюджета,
·
изучение
детальных факторов, влияющих на ответную реакцию потенциального клиента,
·
изучение самого
“потребителя”,
·
проведение анализ
рынка,
·
подробное
изучение средств и видов рекламы.
Хорошо спланированная организованная
рекламная деятельность - залог эффективной работы.
Цель рекламной кампании:
- продвижение новой
уникальной услуги и технологии СКЭНАР-терапия;
- занятие лидирующего места
среди малых предприятий, оказывающих медицинские услуги в области
электро-рефлексотерапии;
- реализация СКЭНАР-терапии
и медицинского одеяла ОЛМ-1;
- заключение договоров с
руководителями медицинских предприятий;
- привлечение
врачей-специалистов к совместной деятельности;
- обучение
врачей-специалистов методике СКЭНАР-технологии;
Выбор целевой аудитории:
Сегментация рынка
медицинских услуг, СКЭНАР-технологии показывает, что наиболее приемлемой
является четырехуровневая система потребителей этой технологии:
1 уровень - частный
потребители медицинских услуг;
2 уровень - страховые
фирмы;
3 уровень - ведущие
врачи-специалисты;
4 уровень - руководители
медицинских учреждений.
Таблица 2
|
Стоимость
|
Требуется
|
Затраты
|
|
Ролик на телевидении
|
30 сек. - 4-5 тыс. рублей
|
Показ ТК “Новый регион”, Пакет
”Капитал” в течение 2-х недель - 2600 рублей
|
|
|
Передача на телевидении
|
10 мин. - 4 тыс. рублей
|
Программа “Гость в студии”, вечерний
эфир
|
4 тыс. руб.
|
|
Статья в газете “АИФ” в Удмуртии
|
1/4 - 4 тыс. руб.
|
1 статья
|
4 тыс. руб.
|
|
Реклама в газете с купоном-скидкой
|
1/48 - 500 рублей
|
Каждый Четверг (четыре публикации)
|
2 тыс.руб.
|
|
Листовка
|
1 лист - 3 руб.
|
1000 листов
|
3 тыс. руб.
|
|
Буклет
|
1 букл. - 5 руб.
|
1000 шт.
|
5 тыс. руб.
|
|
|
Стоимость
|
Требуется
|
Затраты
|
|
Выставка
|
1 кв. м. выставки
|
|
|
|
Листовка
|
1 лист - 3 руб.
|
1000 листов
|
3 тыс. руб.
|
|
Буклет
|
1 букл. - 5 руб.
|
1000 шт.
|
5 тыс. руб.
|
|
Визитки
|
|
100 шт
|
|
|
Календари
|
|
100 шт.
|
|
Структура рекламной
кампании
Для более успешного выхода
на рынок и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК.
Рекомендуется наладить отношения с
учебными заведениями, как Ижевский медицинский институт и УдГУ для привлечения
студентов как для прохождени практики так и для участия и помощи в проведении
выставки, в частности, для раздачи анкет и опроса посетителей.
Для студентов:
- прохождение практики на
предприятии ЗАО “Аура”;
- приобретение опыта и
практики для написания курсовых работ и дипломов для студентов;
Для ЗАО “Аура”:
- низкооплачиваемая рабочая
сила;
- мобильность и
ирудированность ;
- помощь в обработке
информации (опросных листов и анкет) и анализ результатов выставки.
Рассчитываем финансовый план ЗАО “Аура”,
состоящий из 9 человек: 2 управленца и 7 работников.
Норма выработки в месяц всем
коллективом работников (7 человек) составляет в среднем 100 услуг.
Месячный фонд рабочего времени равен:
8 * 22 = 176 ч.
Определим среднюю себестоимость
услуги:
1. Материальных затрат при
лечении на СКЭНАР - 97.7 (компьтерная версия нет.
2. Основная заработная плата
рабочих ФОТ по таблице ____ составил 10 000 руб. Следовательно, на 1 услугу -
100 руб.
3. Отчисления с ФОТ - составит
38,5 руб. (38,5 %)
4. Дополнительная заработная плата
составляет 10 % от основной:
10 руб. на 1 услугу.
5. Отчисления от ДЗП = 10 *
0,385 = 3,85 руб.
6. Расходы на содержание и
эксплуатацию оборудования.
Оборудование ново, гарантийное,
поэтому РСО = 0
7. Накладные расходы. По таблице
_____ накладные расходы фирмы составляют в месяц 3 тыс. рубю, т.е. на 1 услугу
- 30 руб.
8. Отчисления от оплаты труда
управленческого персонала (38,5 %) на 1 услугу равны - 11,55 руб.
9. Арендная плата.
Коммунальные платежи включены в стоимость аренды. Арендная плата исчисляется:
площадь * стоимлость аренды 1 кв.м. , т.е. на 1 услугу аренда составит:
70 кв.м. * 40 руб./кв.м. : 100 услуг
= 28 руб.
10. Аммортизация оборудования.
Норма аммортизационных отчислений на полное восстановление 10 % годовых в
течении 2-х лет (
по условиям договора - лизинга).
Основные средства - 72 тыс. руб.
-годовые отчисления - 72 тыс.
руб. : 0,1 = 7,2 руб.
-месячные отчисления - 7,2: 12 = 600 руб., на 1 услугу
600 : 100 = 6 руб.
11. Лизинговые взносы 12 %
годовых, в течении 2-х лет. Согласно таблице “Затраты
лизингополучателя” ЗАО “Аура”
ежемесячные отчисления составят -
1,114 руб., на 1 услугу 4,114 : 100 = 4,114 руб.
12. Реклама. В плане
маркетинга, средние ежемесячные расходы составят 3 тыс. руб. , а на 1 услугу 3
тыс. руб. : 100 = 30 руб.
Рассмотрим структуру издержек.
Таблица 7
Издержки предприятия
|
Наименование издержек
|
Постоянные
|
Переменные
|
|
1. Материальные затраты
|
|
0
|
|
2. ОЗП
|
|
100
|
|
3. Отчисления от ОЗП
|
|
38,5
|
|
4. ДЗП
|
|
10
|
|
5. Отчисления от ДЗП
|
|
3,85
|
|
6. РСО
|
|
0
|
|
8. Накладные расходы
|
30
|
|
|
9. Отчисления на социальные нужды
|
11,55
|
|
|
9. Аренда
|
28
|
|
|
10. Аммортизация
|
6
|
|
|
11. Лизинговые платежи
|
41,14
|
|
|
12. Реклама
|
30
|
|
|
ИТОГО
|
146,69
|
152,35
|
|
Всего издержек
|
299,04
|
Средний тариф на 1 медицинскую
услугу ( “экспресс- диагностика”) составит: 299,04 * 1,3 = 388,752 рубля или
примерно 380 рублей.
Подводя итоги
проведенному исследованию, сформулируем основные предложения по
совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «АУРА». Учитывая уникальность
и специфику медицинской услуги и основываясь на проведенном комплексном анализе
деятельности ЗАО “Аура” предлагается сосредоточить основные усилия на прямом
маркетинге. Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов однако
нуждается в хорошей координации работ.
Принять срочные меры по
снижению издержек производства. Применить метод взаимозачетов и заключить
договор с арендодателем (оказание медицинских услуг), а так же с постоянными
компаниями, потребителями медицинских услуг ЗАО “Аура”. Полное использование
производственных мощностей. Четко распланировать график приема пациентов, для
того чтобы полностью.
Направить все свои усилия
на преимущественные услуги (наиболее прибыльные) СКЭНАР-терапия и лечебное
одеяло. Соответственно постепенное свертывание низкоприбыльных услуг или отдать
это оборудование в аренду в специализированные медицинские учреждению. Принять
на работу специалистов по СКЭНАР-терапии. Улучшить сервисное обслуживание.
Ввести новые услуги:
1. Лечение на дому (выезд
врача СКЭНАР-специалиста)
2. Лечение на работе
(выезд врача СКЭНАР-специалиста).
Стимулирование спроса –
скидки постоянным пациентам;
- в зависимости от
количества сеансов (5%);
- в зависимости от
социальной группы (дети, студенты - 5%);
- оплата лечения в кредит
(по договорам с организациями).
Аренда СКЭНАР- аппаратуры
( 35.0)
Принимая во внимание, что
комплексное лечение достаточно дорогостоящее, предприятие может активно
предлагать пациентам аппараты в аренду СКЭНАР-35.0, которые по своим
функциональным данным просты в обращении, а пациент может продолжить лечение в
удобное для себя время, не отрываясь от работы или находясь дома.
Приобрести ЗАО “Аура”
компьютерную версию которая позволит предоставить более комплексное обслуживание
населения, что в свою очередь наиболее полно удовлетворит потребности
потребителей, поскольку одним из важных преимуществ “экспресс-диагностики”
является обнаружение скрытых заболеваний.
Активизировать работу с
посредниками с целью снижения издержек на рекламу. Совместно со страховыми
компаниями разработать новые комплексные и более специализированные программы.
Заинтересовать врачей,
увеличив процент оплаты в зависимости от количества направленных пациентов в
ЗАО “Аура”.
2. Страховая компания может
выступать как потребитель медицинских услуг - при помощи диагностического
оборудования ЗАО “Аура” будет производить оценку риска страховых договоров.
Анализ потребителей
выявил желание и потребность пациентов воспользоваться услугами
врача-психотерапевта, количество желающих получить эту услугу очень высок.
Однако это требует дополнительных затрат:
- провести сертификацию
данного вида деятельности;
- необходимость
расширения площадей;
Задачи, поставленные
перед психотерапевтом:
- психоанализ для пациентов
(то есть мотивация пациента на выздоровление);
- тренинги для
сотрудников (мотивация сотрудников на успех);
Перейти на более широкую
и агрессивную рекламную деятельность по продвижению наиболее перспективной
услуги СКЭНАР-терапии. Основной упор сделать на подготовке к зимней выставке
(декабрь 2004 г.).
По картотеке,
существующей на фирме поддерживать обратную связь с пациентами, проходившими
лечение в ЗАО “Аура”.
Рассылка писем по
медицинским организациям с целью привлечения и заинтересованности главных
врачей в приобретении аппаратов “СКЭНАР” (гл. врачи, министерства, главы
администрации).
Реклама в газетах,
журналах. Подготовить буклет и раздаточный материал (афиши, листовки,
календари). Изготовить штендер (выносной, который не требует разрешения) с указанием
производимых услуг, скидок, режима работы.
Использование рекламы на
радио. зготовить и повесить стенд в арендуемом помещении.
Провести обучение
врачей-специалистов (в связи со значительными вложениями в рекламу и
агрессивными мерами по продвижению СКЭНАР-технологии по СКЭНАР-терапии). Такая
деятельность обезопасит предприятие от перегрузки (в случае большого потока
пациентов в ответ на рекламу).
Организовать
круглосуточную справочную службу - бесплатно. Пациент может позвонить и
бесплатно получить консультацию, куда именно с его проблемами нужно обращаться.
Операторы помогут найти специалиста - платного или, если клиент не может себе
позволить оплатить услуги врача, бесплатного. Эта реклама. Даже если 90% обратившихся
за справкой не смогут воспользоваться нашими услугами, но 10% все-таки придут.
А этого уже достаточно, т.к. много клиентов может привести к снижению качества
услуг.
Создание альтернативной
скорой помощи с использованием исключительно только СКЭНАР аппаратов. Разработка
научных исследований с привлечением студентов университета (управленческие
технологии) и медицинского института (медицинские технологии).
Принять на работу
экономиста-маркетолога, и возложить на него обязанности осуществления
маркетинговой программы и составление бизнес-плана. Проведение периодических
маркетинговых исследований с привлечением студентов университета для прохождения
практики на базе предприятия ЗАО “Аура”.
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.:
Экономика, 2003.
2.
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев, 2002.
3. Болт Т. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.,
2001.
4. Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А.
Экономика, организация и планирование производства. - М: Экономика, 2002.
5. Введение в рыночную экономику: / Под ред. Лившица А.Я., Никулиной
И.Н. - М.: Высш. шк., 2003.
6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служзхжэ\.-0б. - М.:
Азимут-Центр, 2003.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер.
с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2003.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2002.
9. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – М., 2002.
10.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -
М.: ФиС, 2001.
11.Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
12.Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ “Маркетинг”,
2001.
13.Пигунова О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности
предприятий розничной торговли. – М., 2002.
14.Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Инфра-М, 2001.
15.Правила рынка / Под
ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 2002.
16.Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований /
Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 2003.
17.Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях
в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2004.
18.Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный
бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2002.
19.Соломатин А.М. Экономика и организация деятельности торгового предприятия.
– М., 2001.
20.Хруцкий Е.А. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика,
2002.
21.Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др.
- М.: Экономика, 2001.
22.Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ЗАО
“Издательство “Экономика”, 2002.
Похожие работы на - Маркетинговый анализ деятельности фирмы
| |